Teoria zasobowa w marketingu

MiR_Z czasopism zagranicznych.qxd
2013-12-01
20:32
Page 35
Z czasopism zagranicznych
Teoria zasobowa w marketingu
Irina V. Kozlenkova, Stephen A. Samaha,
Robert W. Palmatier
Resource-based Theory in Marketing
„Journal of the Academy of Marketing Science”
opublikowano online 6 kwietnia 2013 r.
Teoria zasobowa, zgodnie z którą o potencjale dochodowym przedsiębiorstwa decydują nie uwarunkowania rynkowe, lecz posiadane zasoby i zdolności, odgrywa istotną rolę w objaśnianiu źródeł przewagi konkurencyjnej. Opiera się na dwóch podstawowych założeniach: o zróżnicowaniu i niemobilności zasobów.
Każde przedsiębiorstwo, nawet w ramach tej samej branży, dysponuje odmiennym zestawem zasobów i dlatego niektóre firmy radzą sobie lepiej od innych z pewnymi zadaniami. Ponadto najważniejsze
zasoby trudno przenieść z jednej firmy do drugiej
w drodze wymiany handlowej, co sprawia, że to zróżnicowanie utrzymuje się przez dłuższy czas. Trwałą
przewagę konkurencyjną zapewniają jednak tylko zasoby, które spełniają cztery warunki (VRIO). Po
pierwsze, muszą być wartościowe, co oznacza, że
umożliwiają realizację strategii prowadzącej do obniżenia kosztów lub zwiększenia przychodów. Po drugie, muszą być rzadkie, czyli dostępne w bardzo ograniczonym zakresie. Po trzecie, muszą być trudne do
powielenia ze względu na koszty lub inne bariery. Po
czwarte, muszą być właściwie wykorzystane, co wymaga umiejętnego zorganizowania działalności.
W ostatnich latach można zaobserwować wśród
badaczy coraz silniejsze zainteresowanie zastosowaniem perspektywy zasobowej w marketingu,
o czym świadczy rosnąca szybko liczba publikacji
poświęconych temu tematowi. Autorzy artykułu
postanowili dokonać ich podsumowania, by wyodrębnić spostrzeżenia specyficzne dla dziedziny marketingu, wskazać te elementy teorii zasobowej, które mogą wymagać uzupełnienia lub zmiany w celu
jej lepszego dostosowania do specyfiki marketingu,
oraz zasugerować kierunki przyszłych badań.
Podsumowanie to przeprowadzili w czterech ujęciach. Pierwsze z nich obejmuje wykorzystanie teorii zasobowej w różnych obszarach marketingu jako
modelu umożliwiającego całościowe spojrzenie na
zasoby różnego typu i określenie korzyści, jakie
przynoszą za sprawą synergii i zróżnicowania. Drugie skupia się na charakterystyce i wykorzystaniu
typowo marketingowych zasobów w postaci marek,
relacji i wiedzy, które często różnią się od zasobów
analizowanych w kontekście niemarketingowym.
Trzecie ujęcie dotyczy zastosowania teorii zasobowej do analiz na poziomie wymiany transakcyjnej,
co jest istotne z tego względu, że do tej pory rozwijano ją głównie z myślą o analizach na poziomie
przedsiębiorstwa. Czwarte sprowadza się do omówienia powiązań teorii zasobowej z innymi teoriami, w tym teorią przewagi zasobowej, teorią agencji
i teorią kosztów transakcyjnych, które odnoszą się
do elementu organizacyjnego w kryteriach VRIO.
Wykorzystanie teorii zasobowej
Publikacje, w których badacze patrzą na różne zagadnienia marketingowe przez pryzmat teorii zasobowej, można podzielić na trzy podstawowe kategorie: dotyczące strategii marketingowej, marketingu
międzynarodowego i innowacji marketingowych.
Z ich analizy wynika, że badacze odwołują się do teorii zasobowej głównie po to, by wyjaśnić, w jaki sposób działania marketingowe prowadzą do wykształcenia zasobów, które mogą przyczynić się do podniesienia długookresowej sprawności firmy. W praktyce
nakłady marketingowe zalicza się do kosztów bieżących, niezależnie od ich długofalowych efektów w postaci wzrostu kapitału marki czy kapitału relacyjnego. Tymczasem teoria zasobowa umożliwia formułowanie hipotez dotyczących długofalowych efektów
działań marketingowych, gdyż często wiążą się one
z rozwojem zasobów i zdolności (np. ścisłych relacji
z klientami i innymi podmiotami), które w przyszłości mogą przełożyć się na lepsze wyniki ekonomiczne.
Kolejną cechą wspólną dla tych trzech obszarów
badań jest to, że teoria zasobowa pozwala ująć w jednej perspektywie rozmaite, często całkowicie odmienne zasoby: od materialnych, jak choćby park maszynowy, po niematerialne, w tym zdolność wyczuwania
zmian w otoczeniu. Jednak, żeby prawidłowo ocenić
ich względny wpływ na sprawność przedsiębiorstwa,
badacze muszą dobierać odpowiednie wskaźniki tej
sprawności. Na przykład w analizie poświęconej zasobom związanym z konkurencyjnością kultury i rozwojem wiedzy należałoby się skupić na długości różnych cykli operacyjnych, zamiast na ogólnych wskaźnikach w rodzaju rentowności czy udziału w rynku.
Inaczej mówiąc, chodzi o to, by dopasować zakres
użytych wskaźników do przedmiotu badania, bo tylko wtedy można ustalić faktyczną zależność między
danym zasobem a sprawnością firmy.
Poza tym autorzy artykułu stwierdzili, że dotychczasowe badania koncentrują się w większości na ko-
MARKETING I RYNEK 12/2013
35
MiR_Z czasopism zagranicznych.qxd
2013-12-01
20:32
Page 36
Z czasopism zagranicznych
rzyściach wynikających z posiadania pewnych zasobów, mniej uwagi natomiast poświęca się w nich kosztom budowania i utrzymania tych zasobów, co może
wypaczać obraz sytuacji. Na przykład silna marka ma
niewątpliwie pozytywny wpływ na wyniki firmy, ale
koszty wykreowania nowej marki mogą się okazać nie
do przyjęcia. Dlatego, żeby oszacować efektywność inwestycji w zasoby marketingowe, trzeba położyć jednakowy nacisk na oba aspekty zagadnienia.
Charakterystyka i wykorzystanie
zasobów marketingowych
Jedno z najważniejszych spostrzeżeń w tym ujęciu
dotyczy dominacji i zalet zasobów niematerialnych.
Zasoby niematerialne często trudniej skopiować i łatwiej dostosować do zmian zachodzących w firmie i jej
otoczeniu, bo można je wykorzystywać na wiele sposobów. Ich zalety uwidoczniają się szczególnie wyraźnie
w świetle rosnącej roli usług i wiedzy w gospodarce.
Na podstawie dotychczasowych badań można
także stwierdzić, że zasoby marketingowe dobrze
się uzupełniają z pozostałymi zasobami przedsiębiorstwa, co sprzyja efektowi synergii. Niewiele
uwagi natomiast poświęcają badacze niekorzystnym zależnościom między różnymi zasobami marketingowymi, choć istnieją wyraźne przesłanki
wskazujące na to, że niektóre z nich nie współgrają ze sobą. Czasami więc rozbudowa jednego składnika zasobów musi się odbywać kosztem innego.
Do rzadkości należą również badania na temat
rozwijania i utrzymania zasobów w dynamicznym
otoczeniu. Bez odpowiedzi pozostają pytania, ile
czasu potrzeba na wykształcenie zasobów marketingowych, jak szybko spada ich wartość bez dodatkowych nakładów i jakie czynniki rzutują na
tempo tych procesów. Są to bardzo istotne kwestie, bo od nich zależy bezpośrednio, ile czasu może zająć konkurentom skopiowanie zasobów stanowiących o przewadze konkurencyjnej firmy.
Ponadto autorzy większości badań z zakresu
marketingu nie starają się udowodnić ani sprawdzić, czy analizowane zasoby spełniają kryteria
VRIO — z wyjątkiem kryterium wartości. Trudno więc uznać wyniki ich pracy za miarodajne.
O trwałej przewadze konkurencyjnej można mówić tylko wtedy, gdy spełnione są wszystkie kryteria VRIO, dlatego w kolejnych badaniach należałoby je uwzględnić w pełnym wymiarze.
Analiza na poziomie relacji wymiany
Wziąwszy pod uwagę, że teoria zasobowa narodziła się w obrębie nauki o zarządzaniu, a w marketingu stosowano ją najpierw w odniesieniu strategii, nie
dziwi fakt, że odwołujące się do niej badania w więk-
36
szości reprezentują analizę na poziomie przedsiębiorstwa. Obecnie jednak badacze coraz częściej przyglądają się przez pryzmat tej teorii relacjom między firmą a klientem, by ustalić, jak zasoby związane z daną wymianą przekładają się na jej rezultaty i jakie
czynniki rzutują na tę zależność. Pojawia się w związku z tym pytanie, czy teoria zasobowa nadaje się do
wykorzystania na poziomie wymiany, a jeśli tak, to
czy wymaga jakichś modyfikacji pod tym kątem.
Autorzy artykułu stwierdzili, że można tę teorię
stosować na poziomie wymiany przy zachowaniu
założeń przetestowanych na poziomie firmy. Szczególnie w celu wyjaśniania trwałych różnic w efektach generowanych przez różne relacje wymiany
w ramach jednej firmy. Wcześniej jednak należałoby, po pierwsze, opisać z perspektywy teorii zasobowej wszystkie zasoby istotne na poziomie wymiany,
w tym służące regulacji (zaufanie, normy), tworzeniu wartości (komunikacja, inwestycje) i pozyskiwaniu wartości (życiowa wartość klienta, zależność). Po drugie zaś, o ile pierwsze trzy kryteria
VRIO nie wymagają żadnych modyfikacji, o tyle
kryterium organizacji wymagałoby dostosowania
do umiejętności, procesów i zasad postępowania
związanych z eksploatacją zasobów na poziomie
wymiany, ponieważ w grę wchodzą tu inne czynniki organizacyjne niż na poziomie firmy. Warto byłoby także zbadać, które zasoby — reprezentujące
poziom wymiany czy poziom firmy — i w jakich sytuacjach mają większy wpływ na osiągane wyniki.
Powiązania z innymi teoriami
Z przeglądu dotychczasowych publikacji wynika, że
w celu dokładnego zrozumienia zależności między zasobami a wynikami firmy najlepiej zastosować podejście wielotorowe, łączące teorię zasobową z innymi
teoriami, w tym przewagi zasobowej, agencji i kosztów transakcyjnych. Mimo pewnych wspólnych elementów występują jednak między tymi teoriami istotne różnice. Czasami można na ich podstawie dojść do
zupełnie innych wniosków, jeśli chodzi o optymalne
wykorzystanie zasobów. Na przykład zgodnie z teoriami agencji i kosztów transakcyjnych niezbędne są
rozmaite mechanizmy nadzoru, które pomagają dostosować zachowania menedżerów do oczekiwań właścicieli i ograniczyć ryzyko zachowań oportunistycznych, a zgodnie z teorią zasobową mechanizmy takie
utrudniają efektywne wykorzystanie zasobów.
Dlatego potrzebne są badania skoncentrowane
na tym, jak połączyć ze sobą różne teorie, by maksymalnie usprawnić podejmowanie decyzji dotyczących zasobów, i jak wykorzystać inne teorie do pogłębienia i uszczegółowienia teorii zasobowej.
MARKETING I RYNEK 12/2013
Opracował:
Jarosław Sawicki