Rozdział 8. Społeczna odpowiedzialność biznesu w kreowaniu

Artykuł pochodzi z publikacji: Kreowanie wizerunku miast,
(Red.) A. Grzegorczyk, A. Kochaniec,
Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2011
Rozdział 8.
Społeczna odpowiedzialność biznesu
w kreowaniu wizerunku miasta
Dagmara Lustyk
8.1. Miasto a firma
Obecny system społeczno-gospodarczy, przeobrażenia polityczne, zwłaszcza reformy i członkostwo w Unii Europejskiej, wymusiły
konieczność aktywizacji działań nie tylko podmiotów komercyjnych,
ale także jednostek samorządu terytorialnego. Celem działań jest podniesienie ich pozycji na arenie lokalnej, krajowej oraz międzynarodowej. Samorząd rozważany jako podmiot współtworzący gospodarcze
realia makroekonomiczne skazany został, tak jak każda firma komercyjna, na walkę w wolnorynkowej konkurencji. Aby ją skutecznie podjąć, musiał dostosować swoje struktury do standardów obowiązujących
w nowoczesnych przedsiębiorstwach, nauczyć się wykorzystywać
swoje zasoby, realizować cele, tworzyć procedury, a więc wdrażać tym
samym nowoczesne systemy zarządzania jednostką terytorialną1.
W nowej rzeczywistości miasta, tak jak firmy, zaczęły podlegać
prawom rynku, zostały zmuszone do wzajemnej rywalizacji po to,
by przyciągnąć i utrzymać inwestorów, zachęcać turystów oraz być
pozytywnie postrzeganymi przez mieszkańców. Szczególnie aktywnie konkurują między sobą o zewnętrzne wsparcie finansowe, m.in.
z funduszy unijnych, co wymusza aktywność marketingową i większą
E. Glińska, Zarządzanie procesem kształtowania wizerunku miasta wśród jego mieszkańców na
przykładzie Zambrowa, Wyd. Adam Marszałek, Toruń 2008, s. 7.
1
147
niż dotychczas przedsiębiorczość władz. W konsekwencji ważną rolę
w budowaniu przewagi konkurencyjnej zaczęła odgrywać promocja 2.
8.2. Promocja miasta
Promocja miasta jest zespołem środków i instrumentów, za pomocą których miasto komunikuje się ze społecznością lokalną, promuje
w województwie, kraju czy za granicą swój wizerunek oraz przekazuje
otoczeniu informacje charakteryzujące swój profil społeczno-ekonomiczny, atuty, atrakcje, osiągnięcia, zamierzenia. Polega przede
wszystkim na upowszechnianiu wiedzy o mieście, eksponowaniu jego
zalet, tym samym podejmowaniu działań, których efektem byłby wysoki stopień zadowolenia mieszkańców, duża liczba nowych inwestycji,
atrakcyjność turystyczna oraz przychylność lokalnych mediów3.
Zarówno promocja miasta, jak i kreowanie wizerunku regionu, nie
są jednak zapisanym w ustawie zadaniem własnym władz lokalnych.
Żaden z obowiązujących aktów prawnych, precyzujących warunki
funkcjonowania władz samorządowych nie wspomina o promocji jako
obowiązku. Te same akty nie wykluczają jednak w żaden sposób prowadzenia przez władze lokalne tego typu działalności. Generalnie więc
aktywność o charakterze promocyjnym ma z punktu widzenia prawa
charakter raczej dobrowolny4.
Dotychczas za główne instrumenty promocji miasta uznawano
podstawowe formy promocji: reklamę – przede wszystkim telewizyjną,
prasową, outdoor oraz stronę internetową. Zwłaszcza Internet, dzięki
połączeniu tekstu, dźwięku i animacji stał się szczególnie atrakcyjnym
medium. Głównym celem przekazów reklamowych było propagowanie informacji, perswazja oraz utrwalanie konkretnej wiedzy związanej
z działalnością miasta5. Często wykorzystywano również promocję
sprzedaży, ustalając atrakcyjne oferty cenowe, pakiety usług, np. ulgi
w podatkach dla firm, które zdecydują się na ulokowanie swoich oddziałów na terenie miasta, niedrogie tereny przeznaczone pod inwestycje
itp. Do kolejnych popularnych narzędzi śmiało można zaliczyć public
relations, a więc działania mające na celu wywołanie pozytywnych
2
Ibid. s. 8.
http://www.studenci.pl/katalog.php?a=sz&id=1091 [10.04.2009].
4
M. Czornik, Promocja miasta, Wyd. Akademii Ekonomicznej im. K. Adamieckiego, Katowice
2000, s. 25.
5
J. Altkorn, Marketing w turystyce, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2006, s. 148.
3
148
postaw i przychylnej atmosfery wokół miasta oraz sprzedaż osobistą,
podejmowaną zwłaszcza poprzez bezpośrednie kontakty z grupami
docelowymi. Stosowano także mieszane formy promocji: sponsoring
i tzw. promocje wystawienniczo-targowe6.
Ponieważ miasta nie prowadzą działalności czysto handlowej,
najczęściej promują się po to, by pozyskać jak najwięcej inwestorów.
Okazuje się jednak, że standardowe, dotychczas wykorzystywane
formy promocji oparte na tradycyjnych instrumentach marketingowych już nie wystarczają7. Miasta, chcąc profesjonalnie kreować wizerunek, muszą zaskakiwać nowymi pomysłami, stale poszukiwać innowacyjnych, niespotykanych dotąd obszarów kontaktu z otoczeniem.
Sytuacja ta narzuciła nowe wymagania władzom lokalnym w zakresie
zarządzania miastem. Coraz częściej zaczęto dostrzegać konieczność
stworzenia systemu, który - z jednej strony - zabezpieczałby interesy
społeczności lokalnej, odpowiadał na jej potrzeby i wymagania - zaś
z drugiej - stwarzał możliwości funkcjonowania miasta w warunkach
gospodarki rynkowej8.
Opracowanie skutecznego programu działań promocyjnych,
związanych z kreowaniem wizerunku miasta, wymaga podjęcia różnych decyzji, opierających się nie tylko na sprawdzonych, tradycyjnie
stosowanych narzędziach, ale również zastosowaniu nowych koncepcji, sprawdzonych w sektorze komercyjnym9.
8.3. Obszary zainteresowania CSR
Społeczna odpowiedzialność biznesu (z ang. Corporate Social
Responsibility) jest stosunkowo nową dziedziną wiedzy. Wciąż trwają
pracę nad jej usystematyzowaniem. Dotychczasowa interpretacja tej
koncepcji dotyczyła głównie zagadnień związanych z sektorem komercyjnym. Potocznie pojęcie to utożsamiane było z dbałością o zasady
etyczne, kontakty z interesariuszami, ochronę środowiska, czy też ze
zwiększonymi inwestycjami w zasoby ludzkie. Dzięki tym działaniom
przedsiębiorstwa zyskują pozytywny wizerunek, osiągają zadowolenie
(Red.) S. Kuśnierski, Marketing turystyczny regionu, Wydział Zarządzania i Administracji Akademii Świętokrzyskiej im. J. Kochanowskiego w Kielcach, Kielce 2003, s. 47.
7
Ibid, s. 49.
8
Ibid., s. 25.
9
E. Glińska, op. cit., s. 52.
6
149
i lojalność klientów oraz większy rozgłos będący efektem otrzymania
wielu nagród i wynikający z zastosowania marketingu szeptanego.
CSR można traktować zarówno jako strategię zarządzania, jak
i szersze zjawisko społeczne. Społeczna odpowiedzialność biznesu
definiowana jest przede wszystkim jako koncepcja, zgodnie z którą
organizacje na etapie realizowania swojej strategii, poza interesem
ekonomicznym, dbają również o interesy społeczne, relacje z otoczeniem oraz ochronę środowiska. Uwzględnianie wszystkich elementów
jednocześnie pozwala na zrównoważony rozwój organizacji i prowadzi
do wzrostu konkurencyjności, ukształtowania pozytywnego wizerunku wśród otoczenia, zwiększenia zainteresowania i zaufania ze strony
poszczególnych grup odbiorców. Jest to proces, w ramach którego
organizacje zarządzają swoimi relacjami z różnorodnymi interesariuszami, którzy mogą mieć faktyczny wpływ na ich powodzenie w działalności gospodarczej10.
Priorytetem dla podmiotu działającego w duchu CSR jest osiągnięcie równowagi pomiędzy efektywnością a interesem społecznym
i ekologicznym. Dopiero całościowe spojrzenie na wszystkie aspekty
działania organizacji, zdefiniowanie celów w perspektywie długoterminowej oraz aktywne wyjście poza obowiązki wynikające z przepisów
prawa, pozwalają na przekształcenie CSR z aktywności typowo filantropijnej i promocyjnej w czynnik kształtujący strategię definiującą
kierunek i sposób jej funkcjonowania. Społecznie odpowiedzialny
biznes to taki, który działa w czterech wymiarach, równoznacznych
z czterema najważniejszymi obowiązkami organizacji: filantropia,
etyka, prawo i ekonomia11.
8.4. CSR jako sposób kreowania wizerunku miasta
CSR staje się coraz bardziej rozpoznawalny w naszym kraju
i dynamicznie przenika nie tylko do biznesu, ale i do środowisk
samorządowych, organizacji pozarządowych i całego społeczeństwa.
Niektórzy twierdzą, że stanowi jeden z najważniejszych trendów
w światowej gospodarce, będący częściowo odpowiedzią na niepożąM. Rybak, Etyka menadżera – społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa, Wyd. Naukowe
PWN, Warszawa 2004, s. 28.
11
(Red.) D. Tworzyło, Z. Chmielewski, Public relations w czasach mp3 i Internetu, Wydawnictwo
Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania z siedzibą w Rzeszowie, Rzeszów 2008, s. 104.
10
150
dane skutki globalizacji12. Większość praktyk społecznie odpowiedzialnych wdrażana jest w Polsce na podstawie doświadczeń zachodnich
koncernów lub firm posiadających wysoką, ponadstandardową świadomość społeczną. Działalność z zakresu społecznej odpowiedzialności
nabiera powoli cech koniecznego prestiżu.
Nie tylko sektor przedsiębiorstw, ale nareszcie szeroko rozumiany sektor publiczny zaczyna dostrzegać wagę i korzyści płynące
z faktu społecznego zaangażowania, nie będącego jedynie prostą konsekwencją wypełniania zadań nałożonych na jednostki administracji
publicznej i podejmowanego w ścisłej korelacji z celami, które dana
jednostka powinna realizować. Dążenie do zbudowania wzajemnego
zaufania, przejrzystości i atmosfery współpracy zarówno w relacjach
z otoczeniem zewnętrznym, jak i środowiskiem wewnętrznym organizacji, powinno stać się sposobem na funkcjonowanie miasta, gminy
oraz innych jednostek tworzących sektor publiczny. Działania te przyczyniają się do postrzegania ich, jako odpowiedzialnych partnerów.
Pozytywny wizerunek w oczach społeczności lokalnej, inwestorów,
instytucji samorządowych, mediów, a także szeroko rozumianej opinii publicznej ma szansę przełożyć się na efekty w postaci atmosfery
sprzyjającej osiedlaniu się i inwestowaniu w terenie, a także służy do
budowania mocno ugruntowanego przekonania, że środki przeznaczane na administrację wydatkowane są efektywnie.
Przyczyną próby odniesienia społecznej odpowiedzialności miasta do sposobu kreowania jego wizerunku jest przekonanie, że dotychczasowe formy promocji nie są wystarczające. Pojęcie społecznej
odpowiedzialności biznesu, bazując na aspektach społecznych i ekologicznych, znalazło skuteczne zastosowanie w biznesie -tym bardziej
więc może je znaleźć w samorządzie. O ile dopuszczalne są analogie
między jednostkami administracyjnymi a przedsiębiorstwami, między
samorządową kadrą zarządzającą a kadrą menadżerską, między wójtami, burmistrzami, starostami, prezydentami miasta a dyrektorami i prezesami firm, o tyle możliwe jest przełożenie zasad CSR na skuteczne
zarządzanie i kreowanie pozytywnego wizerunku miasta13.
Zgodnie z tą tezą społeczna odpowiedzialność biznesu może
w istotny sposób przyczynić się do rozwoju miasta i budowania pozyhttp://www.csr.haus.pl/tresc.php?subaction=showfull&id=1222278375&archive=&start_from=&ucat=13& [20.09.2008].
13
A. Szromnik, Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Wolters Kluwer Business, Kraków 2008, s. 11.
12
151
tywnego wizerunku regionu. Może także odegrać pozytywną rolę
w tworzeniu regionalnej sieci integrującej przedsiębiorców i promować
współpracę między poszczególnymi gminami.
Społeczna odpowiedzialność biznesu powinna być więc w omawianym kontekście traktowana jako swoista filozofia zarządzania
miastem, która opiera się na budowaniu pozytywnych i trwałych relacji
z jego otoczeniem zewnętrznym i wewnętrznym, z wszystkimi partnerami społecznymi, a także ze środowiskiem naturalnym. Poprzez prowadzenie swoistego dialogu z otoczeniem, poznawanie jego potrzeb,
reagowanie na oczekiwania, miasto realizuje swoją długofalową strategię zrównoważonego rozwoju, która w przyszłości może pozytywnie
wpływać na jego wizerunek oraz zapewnić silną pozycję nie tylko
w Polsce, ale również na arenie międzynarodowej14.
Aby skutecznie i świadomie realizować idee społecznej odpowiedzialności, miasto powinno wykorzystywać wachlarz dostępnych
narzędzi CSR. W kontekście samorządu zastosowanie znajdą przede
wszystkim: rzetelna komunikacja z interesariuszami, realizacja programów etycznych i wolontariatu pracowniczego, prowadzenie kampanii
społecznych, podejmowanie inicjatyw z zakresu ekologii oraz współpraca z organizacjami pozarządowymi.
8.5. Rzetelna komunikacja z interesariuszami
Zgodnie z teorią społecznej odpowiedzialności biznesu, miasto
powinno prowadzić swoją działalność z uwzględnieniem interesów
otoczenia, odpowiada bowiem przed interesariuszami za wyniki i za
wpływ swoich działań. Odpowiedzialny samorząd stara się więc maksymalizować pozytywne oddziaływanie i minimalizować negatywne.
O ile w tradycyjnym marketingu usług turystycznych, określając
adresatów działań, używa się zwykle sformułowania tzw. rynków docelowych, o tyle opisując poszczególne grupy z perspektywy CSR, należy
raczej stosować pojęcie interesariusz (ang. stakeholder). Interesariusze
to całe otoczenie miasta, które wpływa na jego funkcjonowanie i które
poddane jest w mniejszym lub większym stopniu jego wpływowi. Im
dokładniej sprecyzuje się adresatów, tym większa jest szansa na skuteczność oddziaływania. Interesariuszy możemy podzielić na:
14
D. Tworzyło, op. cit., s. 104.
152
• interesariuszy pierwszego stopnia (strategicznych), wśród
których mogą znaleźć się takie grupy, jak pracownicy, mieszkańcy,
inwestorzy, turyści, a więc wszyscy, z którymi miasto wchodzi w bezpośrednie relacje;
• interesariuszy drugiego stopnia (pośrednich) do których zalicza się instytucje państwowe, media, izby handlowe, organizacje pozarządowe, w tym organizacje dbające o środowisko naturalne15.
Dotychczas społeczną odpowiedzialność biznesu w Polsce często utożsamiano z filantropią i wszelkimi działaniami o charakterze
altruistycznym. Tymczasem nowoczesny, strategiczny CSR oznacza
w rzeczywistości dążenie do maksymalizacji korzyści dla wszystkich
stron, do rozwiązań typu win-win. W CSR chodzi bowiem o to, aby
swoją działalność prowadzić z jednoczesną korzyścią dla interesariuszy, z poszanowaniem ich praw, interesów oraz w sposób niewiążący się z dalszą degradacją środowiska. Prowadzenie działalności
z uwzględnieniem stałego dialogu z interesariuszami stanowi najbardziej dojrzałą formę społecznej odpowiedzialności – wymaga umiejętności angażowania otoczenia, respektowania różnych stanowisk i zdolności budowania zaufania oraz konsensusu. Samorząd musi pamiętać,
że odpowiednia współpraca z interesariuszami może przyczynić się do
budowania kapitału społecznego, od którego uzależniony jest dalszy
rozwój społeczno-ekonomiczny Polski16.
8.6. Realizacja programów etycznych i wolontariatu
pracowniczego
Niezwykle ważną grupę interesariuszy w kontekście CSR stanowią pracownicy, którzy z działaniami miasta mają codzienny kontakt.
Zasady panujące w organizacji, określone procedury, relacje czy normy
są podstawą zadowolenia lub niezadowolenia z pracy, co z kolei rzutuje
na zewnętrzny wizerunek urzędu. Miasto planując działania związane
z kształtowaniem odpowiedniej tożsamości, powinno dążyć do tego,
aby pracownicy identyfikowali się z urzędem. Sposób kształtowania
kultury organizacyjnej musi być zgodny z interesem pracowniczym.
Zatrudnieni powinni posiadać dokładną informację na temat misji,
celów, treści, form działania, które dany urząd przekazuje i utrwala
15
16
A. Szromnik, op. cit., s. 61-63.
M. Rybak, op. cit., s. 43-45.
153
w otoczeniu, ponieważ to oni komunikują tożsamość wobec odbiorców
zewnętrznych.
Popularnym narzędziem realizacji idei społecznie odpowiedzialnych jest wolontariat pracowniczy, w ramach którego pracownicywolontariusze wykonują różnego rodzaju prace na rzecz osób potrzebujących, wykorzystując przy tym swoje umiejętności i zdolności,
czasem takie, których nie mają szans pokazać podczas wykonywania
codziennych obowiązków służbowych. Pracodawca powinien wspierać pracownika w tych działaniach –(wolontariat odbywa się w czasie
pracy) oraz oferować wsparcie logistyczne i finansowe. Wolontariat
może przejawiać się w różnych formach pomocy merytorycznej, np.
szkoleniach, tłumaczeniach, pomocy rzeczowej czyli organizowaniu
zbiórek odzieży, ale także pomocy usługowej, pracach remontowych,
ogrodniczych, w końcu pomocy drugiej osobie, choćby dotrzymywaniu
towarzystwa, korepetycjach, załatwianiu spraw urzędowych. Działania
z zakresu wolontariatu pracowniczego są bardzo dobrym narzędziem
HR. Mogą posłużyć np. w wyłanianiu liderów, bo wolontariat pracowniczy to projekt biznesowy. Trzeba określić strategię, cele, sposoby
działania, efektywnie ulokować fundusze, zmotywować zespół. To
również świetne ćwiczenie kompetencji, np. w zarządzaniu czasem,
usprawnianiu komunikacji, koordynowaniu pracy zespołowej17.
8.7. Prowadzenie kampanii społecznych
Działania w ramach strategii CSR powinny wynikać z wysokiej
świadomości społecznej i potrzeby włączenia się w rozwiązywanie
istotnych problemów społecznych, takich jak np.: bezrobocie, nierówne szanse na rynku pracy, utrudniony dostęp do edukacji na wsi czy też
niewystarczający poziom ochrony środowiska. W odpowiedzi na problemy, które są widoczne w regionie, samorządy uruchamiają środki
i coraz częściej sięgają po kampanie społeczne.
8.8. Podejmowanie inicjatyw z zakresu ekologii
Działania proekologiczne przestają być modą, a stają się obowiązkiem wynikającym z prowadzenia biznesu. Z drogi proekologicznej nie
http://www.dobrybiznes.info/index.php?action=ContentController&module=Default&sectionI
d=96 [27.08.2009].
17
154
ma odwrotu, bo świat staje się coraz bardziej świadomy problemów
ekologicznych i następstw nieodpowiedzialnej polityki środowiskowej.
Trend środowiskowy nie jest więc chwilowym narzędziem marketingowym, ale świadomym działaniem organizacji, elementem budowania jej
przewagi konkurencyjnej. Ochrona środowiska przyrodniczego wyraża
się w formie podejmowania konkretnych inicjatyw, mających na celu
ograniczenie zużycia energii, emisji zanieczyszczeń, minimalizacji
odpadów, stałego monitoringu działań kontrahentów i ewentualnych
partnerów biznesowych w zakresie zachowywania zasad ochrony środowiska, a także uczestniczenia w przedsięwzięciach ekologicznych.
8.9. Współpraca z organizacjami pozarządowymi
Partnerskie podejmowanie działań buduje relacje, ale jednocześnie gwarantuje większą skuteczność społeczną. Organizacje pozarządowe to partnerzy, którzy potrzeby społeczne znają najlepiej. Ich
rolę należy rozpatrywać w kontekście świadczenia usług społecznych,
a także reprezentowania interesów poszczególnych grup społecznych.
Podstawowe kryterium doboru organizacji powinna stanowić ocena
działań wybranej organizacji pozarządowej pod względem doboru
społecznej misji i wizerunku, ewentualnej dotychczasowej współpracy,
społecznego zaufania do danej organizacji i jej wiarygodności18.
8.10. Budowanie strategii społecznej
odpowiedzialności miasta
Sposobem na to, aby zmaksymalizować korzyści, jest opracowanie i wdrożenie długofalowej strategii funkcjonowania miasta jako
organizacji odpowiedzialnej społecznie, dostosowanej do specyfiki
i skali działania danego regionu, opartej na wnikliwej analizie potrzeb
wszystkich grup interesariuszy oraz prowadzonym w sposób wyważony dialogu. Strategia miasta wyznaczana jest przez wiele czynników:
ekonomicznych, politycznych, społecznych, technologicznych czy
ekologicznych. Główny akcent pada na takie obszary działań, jak eduB. Iwankiewicz-Rak „Społeczny marketing w praktyce organizacji pozarządowych” (w:) Społeczna rola współczesnego marketingu (materiały konferencyjne), Wyd. Wyższej Szkoły Ekonomicznej w Warszawie, Warszawa 2004, s. 63.
18
155
kacja, działalność charytatywna, ochrona środowiska. Strategie muszą
być nieustannie dopasowywane do zmieniających się struktur i oczekiwań otoczenia.
Rozpoczynając prace nad strategią CSR, należy pamiętać o opracowaniu szczegółowego harmonogramu działań wdrożeniowych oraz
zdefiniowaniu narzędzi i kanałów komunikacji, które zostaną wykorzystane. Planując przyjęcie strategicznego podejścia, trzeba mieć na uwadze zarówno wielkość i specyfikę danej jednostki sektora publicznego,
w tym złożoność realizowanych zadań, skalę interakcji z podmiotami
zewnętrznymi, jak i całokształt uwarunkowań związanych z jej funkcjonowaniem. Realizacja idei społecznej odpowiedzialności miasta to
wyzwanie wymagające przede wszystkim: wnikliwej analizy oczekiwań otoczenia miasta oraz tworzenia regulatorów zapewniających
realizację tych oczekiwań, przy szczególnym uwzględnieniu rosnącego
znaczenia presji społecznej. Proces, którego finałem jest działający
w sposób odpowiedzialny społecznie, nowoczesny urząd, uwzględnia
następujące kluczowe dla jego powodzenia kroki: analizę misji wraz
z systemem wartości i kulturą organizacyjną, ustalanie budżetu, zdefiniowanie najważniejszych problemów do rozwiązania w mieście,
zidentyfikowanie kluczowych interesariuszy oraz określenie priorytetów działań prospołecznych miasta i obszarów zaangażowania.
8.11. Analiza misji, systemu wartości i kultury
organizacyjnej
Punktem wyjścia dla odpowiedniego wdrożenia koncepcji CSR
w mieście jest ustalenie celów i priorytetów jego działań prospołecznych. Aby tego dokonać, należy przede wszystkim starać się tak
sprecyzować misję miasta, aby była powiązana ze strategią działań
prospołecznych. Misja, która stanowi zestaw trwałych dążeń i celów
miasta, zawiera wartości wyznawane przez władze miasta i jest
podstawową wytyczną jego działania19. Dodając do jej treści aspekty
społecznej odpowiedzialności, wspierane przez miasto programy społeczne automatycznie stają się jej integralną częścią, np.: „Misją miasta
X jest zapewnienie godnych warunków życia mieszkańcom poprzez
http://www.dobrybiznes.info/index.php?action=ContentController&module=Default&sectionI
d=94 [27.08.2009].
19
156
przeciwdziałanie zjawisku wykluczenia społecznego oraz wdrożenie
efektywnego systemu wsparcia dla środowisk potrzebujących”.
8.12. Ustalanie budżetu
Miasto, aby podjąć społecznie odpowiedzialną aktywność,
powinno oszacować swoje możliwości finansowe, czyli zdecydować,
jaką część budżetu może przeznaczyć na działania społeczne. Mając
do dyspozycji określoną pulę środków pieniężnych może (a wręcz
powinno) podjąć współpracę z organizacjami pozarządowymi, określić
koszty poszczególnych działań i zaplanować wydatki. Tego typu dane
pozwolą oszacować skalę całego zaangażowania. Jeśli natomiast do
realizacji części zadań programu oddelegowani zostaną urzędnicy, trzeba oszacować, ile kosztować będą dni ich nieobecności (dni ich pracy
wolontariackiej)20.
8.13. Zdefiniowanie najważniejszych problemów
do rozwiązania w mieście
Elementem społecznego wizerunku miasta jest percepcja jego niedostatków. Należy więc wskazać problemy do rozwiązania w mieście.
Należą do nich przede wszystkim: problemy sfery edukacji, problemy
związane z infrastrukturą techniczną, bezpieczeństwem publicznym,
problemy związane z brakiem miejsc rekreacji i rozwoju kulturalnego,
problemy związane z zarządzaniem miastem, problemy sfery przedsiębiorstw, bezrobocie i tworzenie nowych miejsc pracy, problemy
w sferze opieki społecznej i służby zdrowia. Następnie trzeba określić
kilka dziedzin, które miasto planuje wspierać i rozwijać (np. ekologię,
kulturę) oraz konkretne placówki, np. służby zdrowia itp21.
8.14. Identyfikacja i zdefiniowanie kluczowych grup
interesariuszy
Relacje z interesariuszami to jedno z podstawowych zadań firmy
społecznie odpowiedzialnej, bowiem bez ich zaangażowania nie będzie
20
21
Ibid.
Ibid.
157
możliwa skuteczna odpowiedź na pojawiające się coraz bardziej złożone wymagania. Po procesie identyfikowania interesariuszy, należy
określić potrzeby tych grup, które mają dla niej strategiczne znaczenie.
Dużo lepsze efekty przynosi kooperacja z interesariuszami, którzy są
na nią otwarci i mają wysoki potencjał współpracy. Kluczowe działania miasta kierowane być powinny przede wszystkim do: inwestorów,
mieszkańców, turystów i lokalnych mediów 22.
Współpraca z inwestorami powinna odbywać się poprzez przygotowanie oferty, zawierającej realne korzyści, które mogą oni osiągnąć
inwestując w regionie. Nieocenione stają się starania władz, mające
na celu zapewnienie jak najlepszych warunków do inwestowania.
Ważnym punktem będą ponadto: korzystne położenie miasta, wysoko
wykwalifikowana kadra, dobra infrastruktura techniczna, rozwijająca
się infrastruktura komunikacyjna, aktywność władz samorządowych,
w tym stabilność sceny politycznej.
Istotnym komponentem przy kształtowaniu tożsamości i wizerunku miasta jest ugruntowanie jego stosunku do lokalnej społeczności.
Istotną rzeczą jest, aby mieszkańcy polubili swoje miasto i czuli się
z nim związani. Nie zawsze świadomie podejmują oni bowiem działania, przyczyniające się do tworzenia odpowiedniego publicity.
Odpowiednio postrzegany przez społeczność lokalną samorząd może
przekładać się na pozytywny odbiór miasta również poza regionem.
Reputację kształtują wspierane akcje charytatywne, sponsorowanie
sportu, edukacji itp.
Oprócz realizacji nowych, komercyjnych założeń, warto zadbać
o promocję obiektów dziedzictwa kulturowego i zabytków znajdujących się w regionie. Szansą na szeroką promocję miasta jest również,
ze względu na swój medialny charakter, organizacja wydarzeń z zakresu kultury i sportu, które przyciągają nowych turystów.
Niemałe znaczenie mają inicjatywy podejmowane w celu zdobycia zrozumienia i przychylności lokalnych mediów dla realizowanych projektów. Nie można zapominać, że szeroko rozumiana opinia
publiczna może zarówno pomóc, jak i zaszkodzić reputacji miasta. Jest
ona dobrym nośnikiem zalet miasta, o ile miasto będzie potrafiło tę
grupę odpowiednio wykorzystać.
http://odpowiedzialnybiznes.pl/pl/praktyka-csr/aktualnosci/dlaczego-tak-trudno-porozumiecsie-menedzerom-z-interesariuszami,1921.html [27.08.2009].
22
158
8.15. Zdefiniowanie priorytetów działań
prospołecznych miasta i obszarów zaangażowania
Planując program społeczny, należałoby wybrać jeden efekt lub
kilka efektów, które będą ważne z punktu widzenia miasta. Następnie
trzeba określić, czy planowane elementy działań mają mieć charakter
jednorazowego wsparcia, czy też miasto zamierza długofalowo zaangażować się w realizowane projekty. Istotna jest decyzja w jakiej formie
planowane jest udzielanie pomocy − czy poprzez wsparcie finansowe,
rzeczowe, w formie bezpłatnych usług, wolontariatu pracowniczego
− czy poprzez kombinację kilku sposobów. Jeśli władzom zależy, aby
komunikat o społecznym zaangażowaniu miasta dotarł do otoczenia,
muszą dokładnie określić, do których grup otoczenia ma dotrzeć oraz
jaka forma przekazu będzie najskuteczniejsza23.
Należy się zastanowić, jakie rezultaty uzyskane w ramach programu wpłyną korzystnie na funkcjonowanie i wizerunek miasta. Trzeba
rozważyć, co jest ważniejsze: budowanie silnych więzi łączących
pracowników z urzędem czy może kreowanie wizerunku zewnętrznego. Od tej decyzji jest bowiem uzależniona m.in. forma udzielanego
wsparcia. Pierwszy cel łatwiej będzie osiągnąć za pomocą wolontariatu
pracowniczego, a drugi − angażując się w kampanię społeczną24.
Podsumowanie
Żadne miasto nie jest samotną wyspą, wręcz przeciwnie, to część
infrastruktury społecznej, funkcjonującej w określonym otoczeniu i
powiązanej z nim rozmaitymi sieciami w różny sposób. Podejmowanie
dobrowolnych zobowiązań i rzeczywistych działań na rzecz ochrony
środowiska i wspierania lokalnych społeczności przyczynia się do
poprawy relacji z partnerami społecznymi oraz do wzrostu atrakcyjności i wiarygodności całego regionu.
Opracowanie i efektywne wdrożenie strategii CSR może przynieść wymierne korzyści, w tym: poprawę lub umocnienie pozytywnego wizerunku jednostki wśród wybranych grup interesariuszy, większe
zaufanie ze strony podmiotów korzystających z usług świadczonych
http://www.dobrybiznes.info/index.php?action=ContentController&module=Default&sectionI
d=94 [27.08.2009].
24
Ibid.
23
159
przez miasto oraz instytucji z nim współpracujących, zwiększone
zainteresowanie ze strony potencjalnych inwestorów, umocnienie wiarygodności finansowej na skutek wzrostu poziomu zaufania po stronie
instytucji współpracujących czy finansujących, przewidywalność działań pozwalającą na odwrócenie niechcianej uwagi mediów, wymiaru
sprawiedliwości, instytucji kontrolnych, pozytywne komunikaty
pojawiające się w mediach, wzrost zaangażowania po stronie pracowników, pozytywne postrzeganie osób kierujących działaniem urzędu
bądź innej jednostki − jako inicjatorów jego funkcjonowania w sposób
odpowiedzialny społecznie.
Słowa kluczowe: promocja miasta, społeczna odpowiedzialność biznesu, komunikacja z interesariuszami, programy etyczne, wolontariat
pracowniczy, kampania społeczna, organizacja pozarządowa
Corporate social responsibility in creating the city
image
Summary
No city is an isolated island, on the contrary, it is a part of the social
infrastructure, functioning in a particular environment and associated
with the city by a variety of networks in different ways. Making
voluntary commitments and real action to protect the environment and
support local community contributes to the improvement of relations
with social partners and to increase the attractiveness and credibility of
the entire region.
The development and implementation of the effective CSR
strategy can bring tangible benefits, including: improving or
strengthening the positive image of individuals among selected
groups of stakeholders, greater confidence among users of the
services provided by the city and its cooperating institutions,
increased interest of potential investors, strengthening the financial
viability due to increased level of confidence from the cooperating
or co-financing institutiona, predictability of actions allowing to
reverse the unwanted attention of the media, the judiciary and
audit institutions, the positive messages that appear in the media,
increased involvement on the side of workers, the positive perception
160
of the people in charge of operation of the office or another institution −
as the initiators of its functioning in a socially responsible way.
Keywords: city promotion, Corporate Social Responsibility,
communication with stakeholders, ethical programs, employee
volunteering, social campaign, NGO
Bibliografia
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Altkorn J., Marketing w turystyce, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2006.
Briggs S., Marketing w turystyce, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003.
Czornik M., Promocja miasta, Wyd. Akademii Ekonomicznej im.
K. Adamieckiego, Katowice 2000.
Glińska E., Zarządzanie procesem kształtowania wizerunku miasta wśród jego mieszkańców na przykładzie Zambrowa, Wyd.
Adam Marszałek, Toruń 2008.
Iwankiewicz-Rak B. „Społeczny marketing w praktyce organizacji pozarządowych” (w:) (red.) T. Kamiński, W. Pomykało,
Społeczna rola współczesnego marketingu, Wyd. Wyższej Szkoły
Ekonomicznej w Warszawie, Warszawa 2004.
Kuśnierski S. (red.), Marketing turystyczny regionu, Wydział
Zarządzania i Administracji Akademii Świętokrzyskiej im.
J. Kochanowskiego w Kielcach, Kielce 2003.
Rybak M., Etyka menadżera – społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2004.
Szromnik A., Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku,
Wolters Kluwer Business, Kraków 2008.
Tworzyło D., Chmielewski Z. (red.), Public relations w czasach
mp3 i Internetu, Wyd. Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania
z siedzibą w Rzeszowie, Rzeszów 2008.
Źródła internetowe:
1. http://www.csr.haus.pl/tresc.php?subaction=showfull&id=12222
78375&archive=&start_from=&ucat=13& [20.09.2008].
161
3.
4.
5.
162
2. http://www.dobrybiznes.info/index.php?action=ContentContr
oller&module=Default&sectionId=94 [27.08.2009]
http://www.dobrybiznes.info/index.php?action=ContentController&module=Default&sectionId=96 [27.08.2009]
http://odpowiedzialnybiznes.pl/pl/praktyka-csr/aktualnosci/
dlaczego-tak-trudno-porozumiec-sie-menedzerom-z-interesariuszami,1921.html [27.08.2009].
http://www.studenci.pl/katalog.php?a=sz&id=1091 [10.04.2009].