e-biznes cz.2 wykłądu

Marketing w przestrzeni internetu
dr Mirosław Moroz
Plan prezentacji
• RóŜnice w modelach komunikacji :
tradycyjnym a internetowym
• Cele kampanii e-marketingowych
• Promocja w systemach wyszukujących
• Reklama
• Promocja uzupełniająca (promocja sprzedaŜy)
• Marketing bezpośredni
• Sponsoring
• Skuteczność marketingu on-line
1
Cele kampanii e-marketingowych
Budowanie wizerunku marki
Generowanie wizyt w serwisie
Wezwanie do działania, akcji (zakupu)
Źródło:M. Majewski, Kampania reklamowa w internecie, Seminarium „Skuteczne kampanie
informacyjne i reklamowe w Internecie”, PARP, Poznań 2002
Cele kampanii e-marketingowych (2)
PowyŜsze trzy cele moŜna odnieść na niŜszy poziom agregacji:
Zbudowanie trwałej relacji z klientami, mierzonej ponownym
odwiedzeniem strony WWW
Wzrost sprzedaŜy
Wzrost częstotliwości zakupów
Wzrost przychodów ze sprzedaŜy miejsca reklamowego ( dla firm
opierających swoje funkcjonowanie na reklamie)
Zmniejszenie kosztów dotarcia z przekazem reklamowym
Zapewnienie sprawnej komunikacji z otoczeniem
Źródło: P. Guziur, Marketing w Internecie. Strategie dla małych i duŜych firm, Helion, Gliwice 2001, s. 33.
2
Promocja w systemach wyszukujących
Dwa podstawowe rozwiązania w tym zakresie:
1. Wyszukiwarki – systemy wyszukujące i oceniające
strony WWW, które opierają swoje działanie na
aplikacjach (algorytmach); automatycznie indeksujące
witryny. Skutek: nie zawsze trafne przyporządkowanie
danej strony WWW do odpowiedniej kategorii.
• Przykładowo: Altavista, Onet, WP
2. Katalogi stron WWW – systemy wyszukujące i
oceniające strony WWW opierające się na pracy ludzi,
którzy kwalifikują witryny do danej kategorii. Skutek:
lepsze dopasowanie treści wyszukiwanych stron WWW z
kategorią poszukiwaną przez internautę
• Przykładowo: Yahoo,, Onet, WP
Promocja w systemach wyszukujących (2)
Dlaczego promocja przez systemy wyszukiwawcze jest tak
istotna:
Dla zdecydowanej większości internautów wyszukiwarki i
katalogi stanowią podstawowe źródło poszukiwania informacji w
sieci WWW, w tym w szczególności takŜe w odniesieniu do treści
komercyjnych.
W porównaniu do innych form e-marketingu są stosunkowo
efektywne tzn. charakteryzują się relatywnie niskimi kosztami
dotarcia.
3
Promocja w systemach wyszukujących (3)
Dana strona WWW będzie miała tym wyŜszą oglądalność, im
wyŜej znajdzie się w rankingu stron WWW porządkowanych i
zestawianych przez wyszukiwarkę.
Wynika to z faktu, iŜ przeciętny internauta nie przegląda
więcej niŜ JEDNĄ, dwie strony z wynikami wyszukiwania,
a więc praktycznie moŜna dotrzeć z przekazem
marketingowym, gdy strona WWW jest wysoko w rankingu
wyszukiwarki
Promocja w systemach wyszukujących (4)
Miejsce w rankingu zaleŜy od takich czynników, jak
(dane z Onetu):
Długość adresu – lepszą domeną jest www.firma.com.pl
niŜ np. www.provider.pl/firma
Tytuł strony
Opis strony
Słowa kluczowe
Liczba łączy (hiperlinków) prowadzących do danej strony
WWW z innych witryn
Zawartość słów kluczowych w tekście występującym na
witrynie
Źródło: P. Guziur, Marketing w Internecie. Strategie dla małych i duŜych firm, Helion, Gliwice 2001, s. 66.
4
Promocja w systemach wyszukujących (5)
Portale, jak równieŜ inne strony opierające swoją działalność na
wpływach z reklamy – zdając sobie sprawę z faktu, Ŝe jak
najwyŜsze miejsce jest dobrem poŜądanym – zaoferowały tzw. link
sponsorowany, który pozwala zając czołową lokatę w wynikach
wyszukiwania.
Dla firm – reklamodawców jest to rozwiązanie korzystne – zamiast
płacić programistom za „podrasowanie” witryny płacą za reklamę
bezpośrednio portalowi.
Reklama
Formy reklamy w internecie
MoŜliwości i kryteria określania odbiorców reklamy
Modele cenowe reklam on-line
Wybrani sprzedawcy powierzchni reklamowej –
brokerzy reklam ( internetowe agencje sieciowe) oraz
portale
5
Formy reklamy w internecie
Reklamowe elementy graficzne: banner, button,
bilboard, skyscraper, pop-up, interstitial
Statyczne
Dynamiczne
Interaktywne
Formy reklamy w internecie (2)
Banner ( i formy pochodne)
Zalety:
•
Najpopularniejsza forma reklamy
•
Łatwość zamiany bannera na inny (elastyczność)
•
Relatywnie łatwo przygotować tego typu formy
Wady:
•
Ograniczona przestrzeń, ograniczony rozmiar
•
•
Szybko się zuŜywa (powszednieje internautom)
Malejący wskaźnik CTR (click through ratio) – stosunek liczby
klikniętych reklam do liczby wszystkich odsłon danego nośnika reklamy
Źródło: M. Majewski, Kampania reklamowa w Internecie – jak zareklamować naszą obecność w Internecie, seminarium Skuteczne kampanie
informacyjne i reklamowe w Internecie, Poznań 22.10.2002, s. 7.
6
Formy reklamy w internecie (3)
Pop-up
Zalety:
•
Większy rozmiar – większa zauwaŜalność
•
Dobre narzędzie dla firm posiadających własne
strony WWW
Wady:
•
Wysoki współczynnik irytacji uŜytkowników
•
Wyłączany bez obejrzenia reklamy
Źródło: M. Majewski, Kampania reklamowa w Internecie – jak zareklamować naszą obecność w Internecie, seminarium Skuteczne kampanie
informacyjne i reklamowe w Internecie, Poznań 22.10.2002, s.10.
Formy reklamy w internecie (4)
Interstitial
Zalety:
•
Większy rozmiar – większa zauwaŜalność
•
Nie istnieje moŜliwość nie obejrzenia reklamy
Wady:
•
Bardzo wysoki współczynnik irytacji uŜytkowników
•
Niektóre z powyŜszych form reklamy wydłuŜają czas
korzystania z sieci
Źródło: M. Majewski, Kampania reklamowa w Internecie – jak zareklamować naszą obecność w Internecie, seminarium Skuteczne kampanie
informacyjne i reklamowe w Internecie, Poznań 22.10.2002, s. 11
7
MoŜliwości i kryteria określania odbiorców
reklamy
Targetowanie wg tematyki serwisu:
- tematyka zgodna z zainteresowaniami danej grupy internautów
Targetowanie behawioralne:
- ograniczenie emisji reklam (np. tylko 3 odsłony)
- sekwencje reklam (wyświetlenie jednej w następstwie obejrzenia
poprzedniej)
- reklama w określonych godzinach
Targetowanie wg lokalizacji uŜytkownika
- ustawienie parametrów geograficznych (domena lub IP)
Targetowanie wg technologii:
- reklama dla uŜytkowników określonych przeglądarek lub systemów
operacyjnych
Modele cenowe reklam on-line
Aktualnie istnieje kilka metod opłaty za Internecie miejsca
reklamowego w internecie:
-opłata jednolita (flat fee)– cena płacona za reklamę jest
zaleŜna od wielkości bannera i czasu ekspozycji, natomiast nie
jest powiązana z liczba oglądających
-CPM (cost per Mile) – cena za tysiąc wyświetleń bannera,
innymi słowy cena jaką musi ponieść reklamujące się
przedsiębiorstwo, aby dotrzeć do 1000 internautów
-CPC (cost per click) – reklamodawca płaci za kaŜdego
uŜytkownika, który zdecydował się kliknąć reklamę
-CPA (cost per action) – opłata zaleŜna jest od wykonania przez
internautę określonej akcji, np. załoŜenia zamówienia w
promowanym sklepie
Źródło: P. Guziur, Marketing w Internecie. Strategie dla małych i duŜych firm, Helion, Gliwice 2001, s. 95,96.
P. Gruszecki, Brokerzy reklam, „Internet, lipiec 2002, s. 31.
8
Modele cenowe reklam on-line (2)
Metoda zapłaty za reklamę musi być dostosowana do celów
kampanii reklamowej!
Budowanie wizerunku marki:
Opłata jednolita , CPM
Generowanie wizyt w serwisie
CPC, CTR (click through ratio - liczba internautów klikających reklamę w stosunku
do liczby wyświetleń reklamy)
Wezwanie do działania, akcji (zakupu)
CPA, CR (coversion rate) – liczba internautów podejmujących działanie w
stosunku do ogółu osób widzących reklamę
Źródło: M. Majewski, Kampania reklamowa w Internecie – jak zareklamować naszą obecność w Internecie, seminarium Skuteczne kampanie
informacyjne i reklamowe w Internecie, Poznań 22.10.2002, s. 2,3.
Wybrani sprzedawcy powierzchni reklamowej
– brokerzy reklam oraz portale
W chwili obecnej na rynku występują trzy rodzaje podmiotów,
odgrywających kluczową rolę w prezentowaniu reklamy w
internecie:
Portale internetowe – a więc ośrodki sieci grupujące w swoich
ramach szeroki zakres informacji, składające się z hierarchicznie
ułoŜonych podstron o określonej tematyce.
Wortale – serwisy poświęcone w całości określonej tematyce, z
zasady o mniejszym zakresie przyciągania internautów niŜ
portale
Brokerzy reklam (internetowe agencje sieciowe) – grupujące
witryny z róŜnych dziedzin, mogące zaoferować reklamę
skierowaną do danej grupy internautów.
9
Wybrani sprzedawcy powierzchni reklamowej
– brokerzy reklam oraz portale (2)
Z punktu widzenia reklamy zalety portalu dotyczą:
dysponowaniem wyspecjalizowanymi działami sprzedaŜy
portale generują znaczącą oglądalność
zaawansowaną technologią ad serwerową ( technologia
umoŜliwiająca analizowanie danych o internaucie i na tej
podstawie wygenerowania odpowiedniej reklamy)
Z kolei zalety wortalu to:
ściśle zdefiniowana grupa uŜytkowników o jednorodnych
zainteresowaniach
Brokerzy reklam niejako łącza zalety obu rozwiązań, z drugiej
jednak strony są bardziej kosztowni
Promocja uzupełniająca (promocja sprzedaŜy)
Promocja sprzedaŜy odnosi się do zwiększenia skłonności
internauty do dokonania zakupu. Obejmuje następujące środki:
Kupony
Bezpłatne próbki
Premie
ObniŜki ceny
Konkursy i loterie
Tzw. gratisy multimedialne (wygaszacze , tapety, gry, itd.)
10
Marketing bezpośredni
Marketing bezpośredni opiera się przekazie reklamowym
skierowanym do konkretnego odbiorcy (pojedynczej osoby lub
grupy osób o takich samych zainteresowaniach). Główne formy
to:
Mailing
Przesyłanie za pomocą poczty elektronicznej reklamy do
pojedynczego internauty
Uczestnictwo w grupach czy forach dyskusyjnych
Prezentowanie zalet korzystania z produktów/usług danej firmy
Marketing bezpośredni (2)
Mailing
Zalety:
• Jedna z najtańszych i najbardziej skutecznych form
reklamy
• Reklama dotrze do uŜytkownika, nawet gdy w danej
chwili jest poza siecią
• Wysokie dopasowanie przekazu
Wady:
• Popularność mailingu jest jego zagroŜeniem
(spowszednienie internautów)
• Obostrzenia prawne (ustawa o świadczeniu usług
drogą elektroniczną)
Źródło: M. Majewski, Kampania reklamowa w Internecie – jak zareklamować naszą obecność w Internecie, seminarium Skuteczne kampanie
informacyjne i reklamowe w Internecie, Poznań 22.10.2002, s.9.
11
Sponsoring
Sponsoring w internecie polega na przekazywaniu środków
finansowych, rzeczowych lub usług właścicielowi serwisu
WWW lub grupy dyskusyjnej powiązanych tematycznie z
działalnością sponsorującego w zamian za umieszczenie
informacji o sponsorze.
Sponsorowanie moŜe obejmować:
Cały serwis
Sekcję w ramach serwisu tematycznego
Źródło: P. Guziur, Marketing w Internecie. Strategie dla małych i duŜych firm, Helion, Gliwice 2001, s. 113.
Skuteczność marketingu on-line
Po wykonaniu określonych działań marketingowych w
internecie przychodzi pora na analizę dotychczasowych
posunięć. Analiza ta powinna dotyczyć dwóch, niekiedy
połączonych ze sobą, obszarów:
Analiza skuteczności kampanii
Analiza ruchu na stronie
Źródło: M. Majewski, Kampania reklamowa w Internecie – jak zareklamować naszą obecność w Internecie, seminarium Skuteczne kampanie
informacyjne i reklamowe w Internecie, Poznań 22.10.2002, s. 20
12
Skuteczność marketingu on-line (2)
Analiza skuteczności kampanii – zagadnienia:
Jak wielu internautów obejrzało reklamę?
Które serwisy okazały się efektywne?
Które wersje reklam były najskuteczniejsze?
Czy kampania osiągnęła zamierzony cel?
Źródła informacji:
• liczba odsłon
• zmiany w postrzeganiu marki
• kształtowanie się wskaźnika CTR, CPC
Źródło: M. Majewski, Kampania reklamowa w Internecie – jak zareklamować naszą obecność w Internecie, seminarium Skuteczne kampanie
informacyjne i reklamowe w Internecie, Poznań 22.10.2002, s. 20
Skuteczność marketingu on-line (3)
Analiza ruchu na witrynie – zagadnienia:
Czy oglądalność serwisu wzrosła po kampanii?
Które sekcje cieszyły się największym zainteresowaniem?
Czy wzrosła liczba uŜytkowników serwisu?
Czy kampania wygenerowała informacje zwrotne?
Źródła informacji:
• liczba wizyt, sesji w serwisie
• głębokość i czas trwania sesji
• liczba zarejestrowanych uŜytkowników
• liczba kontaktów z firmą
Źródło: M. Majewski, Kampania reklamowa w Internecie – jak zareklamować naszą obecność w Internecie, seminarium Skuteczne kampanie
informacyjne i reklamowe w Internecie, Poznań 22.10.2002, s. 20
13