Funkcje i dysfunkcje marketingu — cz. 2

MiR_1poprawa.qxd
2015-11-30
17:49
Page 2
Artykuły
Jacek Kamiński
Państwowa Szkoła Wyższa im. Papieża Jana Pawła II w Białej Podlaskiej
Funkcje i dysfunkcje
marketingu — cz. 2
Functions and dysfunctions of marketing — part 2
Artykuł jest kontynuacją opracowania, którego pierwsza
część została zamieszczona w poprzednim numerze „Marketingu i Rynku” i w którym przedstawiono funkcje marketingu na rzecz gospodarki narodowej oraz wpływ marketingu na
rozwój gospodarczy. W tej części zostaną przedstawione
funkcje marketingu na rzecz nabywców oraz funkcje marketingu wobec osób zaangażowanych w marketing. Omówione
zostaną również dysfunkcje marketingu. Obie części artykułu odnoszą się do podstawowego pytania, które powinno być
zadane w związku z problematyką marketingową: „Jak szerokie powinno być spojrzenie na marketing i w jaki sposób
należy rozpatrywać zagadnienia marketingowe?”. Przedstawione w artykule rozważania dowodzą, że rozpatrywanie zagadnień marketingowych z punktu widzenia przedsiębiorstwa oraz traktowanie marketingu wyłącznie jako funkcji zarządzania (funkcjonalnego obszaru biznesu) jest obecnie niewystarczające. Nie jest ono bowiem w stanie w sposób pełny
i właściwy odzwierciedlić aktualnej roli marketingu w gospodarce i społeczeństwie.
The article constitutes continuation of the paper, the
first part of which was published in the previous issue of
"Marketing i Rynek", where there have been presented
the functions of marketing designated to national
economy and impact of marketing on economic
development. In this part there will be presented the
functions of marketing aimed at buyers and persons
engaged in marketing. Both parts of the article referrer
to the primary questions that should be asked in
connection with the marketing issues, namely how
broadly should we look at marketing and in what
manner should we consider marketing issue. The
deliberations presented in the article prove that view of
marketing issues from the perspective of an enterprise
and consideration of marketing issues solely as
management function (functional area of business) does
not currently suffice, since it is unable to fully and
properly reflect the present role of marketing both in the
economy and society.
Słowa kluczowe
Keywords
marketing, funkcje marketingu, dysfunkcje marketingu, marketing
jako funkcja zarządzania, nauka o marketingu
marketing, the functions of marketing, dysfunctions of marketing,
marketing as management function, scholarly discipline of marketing
Funkcje marketingu
na rzecz nabywców
trybucji rynkowej. Trzecim — ujęcie menedżerskie,
rozpatrujące funkcje marketingu z punktu widzenia stosowanych przez menedżerów instrumentów
marketingu (Wilkie i Moore, 1999).
Oprócz funkcji spełnianych przez marketing na
rzecz gospodarki narodowej, wpływu marketingu
na wzrost gospodarczy, roli marketingu w gospodarkach podlegających transformacji i zrównoważonym rozwoju marketing pełni również wiele
istotnych funkcji na rzecz nabywców. Mogą one być
analizowane z co najmniej trzech możliwych punktów widzenia. Pierwszym jest ujęcie, które można
określić jako klasyczne, wskazujące na funkcje
marketingu na rzecz nabywców jako wiązkę tradycyjnych użyteczności. Drugim jest ujęcie funkcjonalne, odnoszące funkcje marketingu do zadań dys-
2
Funkcje marketingu
na rzecz nabywców
w ujęciu klasycznym
Podstawą wyodrębnienia na początku XX w.
marketingu z ekonomii jako samodzielnej nauki była teza, iż nie tylko produkcja, lecz także dystrybucja są źródłem wartości (stąd „dystrybucyjny charakter” wczesnego marketingu). Twierdzenie, że
MARKETING I RYNEK 12/2015
MiR_1poprawa.qxd
2015-11-30
17:49
Page 3
Artykuły
marketing tworzy wartość ekonomiczną, na którą
składa się wiązka użyteczności, które różnią się od
kreowanych przez inne rodzaje aktywności gospodarczej, zostało sformułowane przez ekonomistów
uznawanych za twórców marketingu na przełomie
wieków XIX i XX (Ely, 1893). Analiza rozumianych
w ten sposób użyteczności pozwoliła stwierdzić, że
„usługi dystrybucyjne” tworzą wartość, która jest
kreowana poza sferą produkcji. Do czasu dostrzeżenia tego faktu ekonomiści podkreślali, że rozróżnienie takie w ogóle nie ma sensu.
Ilustruje to cytat z Zasad ekonomiki (Principles
of Economics) A. Marshalla, jednej z najważniejszych prac z zakresu analizy ekonomicznej, w której autor stwierdza, że „Człowiek nie tworzy rzeczy
materialnych (…). W rzeczywistości produkuje korzyści lub innymi słowy jego wysiłki prowadzą do
zmiany postaci lub rozmieszczenia materii w celu
jej lepszego wykorzystania do zaspokojenia potrzeb
(…). Czasem twierdzi się, że handlowcy nie produkują; jeśli stolarz produkuje meble, sprzedawca mebli sprzedaje to, co zostało wytworzone. Nie ma zatem naukowych podstaw do ich rozróżnienia. Obaj
produkują korzyści, a żaden z nich nie tworzy ich
więcej” (Marshall, 1920, s. 63).
Ponieważ nie wszyscy ekonomiści skłonni byli
dostrzegać znaczenie marketingu poprzez związaną z nim użyteczność, badacze marketingu zmuszeni byli uzasadniać i bronić roli marketingu w procesie tworzenia wartości. Podkreślali między innymi,
że dobra, które nie znajdują się w miejscu i czasie,
w którym powinny być możliwe do użycia, cechują
się mniejszą użytecznością, a zatem wartością, niż
te dobra, które znajdują się we właściwym miejscu
i czasie (Lusch, 2007).
Ponowne zainteresowanie problematyką wartości pojawiło się w marketingu za sprawą rozwoju
CRM (customer relationship management), przyjmując postać tzw. marketingu wartości, w którym
akcent został położony na wartości dla klienta (customer value), czyli wszystkie korzyści, jakie może
on odnieść, nabywając produkt lub usługę (Doyle,
2003). Pod koniec lat 60. XX w. podejście to było
używane w teorii zachowań konsumenta, a od lat
80. XX w. w zarządzaniu — za sprawą pracy
M. Portera (1985), przy okazji rozważań poświęconych budowie przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw. Dzisiejsze zainteresowanie wartością
w marketingu jest w znacznym stopniu podyktowane logiką tworzenia wartości w sektorze usług, która zakłada, iż nie jest ona dostarczana klientowi
przez przedsiębiorstwo, lecz tworzona przy jego aktywnym współudziale (Vargo i Lusch, 2004).
Spośród pięciu użyteczności branych pod uwagę
przez twórców marketingu w procesie tworzenia
wartości: podstawowej (elemental), formy (form),
miejsca (place), czasu (time) oraz posiadania (possession), jedynie pierwsza użyteczność, tj. użytecz-
ność podstawowa, odnosząca się do uprawy ziemi
lub wydobycia surowców, znajduje się poza zakresem oddziaływania marketingu. Pozostałe użyteczności podlegają jego wpływowi. Użyteczność formy
wynika głównie z operacji, lecz oddziaływanie marketingu odbywa się tu poprzez fizyczne wsparcie
procesu produkcyjnego, jak również poprzez dostarczenie informacji o rynku pochodzących z badań
marketingowych pomocnych w szczegółowym określeniu właściwości dóbr i usług. Marketing odnosi
się również do użyteczności miejsca reprezentującej
wartość dodaną przez dostarczenie dóbr, których
potrzebują kupujący. Z kolei znaczenie marketingu
w odniesieniu do użyteczności czasu ujawnia się poprzez wcześniejsze zaplanowanie, zgromadzenie towaru i działania promocyjne pozwalające na upewnienie się, że klienci mogą otrzymać dobra w momencie, w którym ich najbardziej potrzebują.
Wreszcie ostatnia z wymienionych użyteczności,
użyteczność posiadania przejawia się poprzez transakcje rynkowe, umożliwiając klientom wykorzystanie nabywanych dóbr do pożądanych celów.
Funkcje marketingu
na rzecz nabywców
w ujęciu funkcjonalnym
W późniejszym okresie funkcje marketingu na
rzecz nabywców zaczęto interpretować zgodnie
z ujęciem funkcjonalnym. Odwołuje się ono do klasycznych funkcji dystrybucji rynkowej, bazując na
dorobku tzw. funkcjonalnej szkoły marketingu, stanowiącej jedno z dominujących podejść badawczych
w pierwszych latach rozwoju dyscypliny1. Kładąc
nacisk na fizyczne przemieszczanie produktów,
koncentrowało się ono na analizie rozbieżności (luk,
gaps) między sferą wytwarzania a sferą konsumpcji.
W podejściu tym zostało zidentyfikowanych
osiem klasycznych funkcji marketingu interpretowanych jako funkcje dystrybucji. Są nimi:
z transportowanie (transportation), czyli przemieszczanie produktów wynikające z odmiennej
lokalizacji miejsc wytwarzania i konsumowania;
uzasadnienie dla tej funkcji wynika z faktu, że
produkcja jest zazwyczaj skoncentrowana,
a konsumpcja występuje zazwyczaj na terenie
całego kraju lub kilku krajów;
z magazynowanie (storage), które pomaga zniwelować czasowe niezgodności w dostawach i zapotrzebowaniu, dopasowaniu planów produkcji do
niższych kosztów oraz możliwości połączenia
wskaźników lub zapasów; funkcja ta wynika
z niepokrywania się okresów produkcji i konsumpcji, co oznacza, że produkcja ma niekiedy
charakter sezonowy, a konsumpcja ciągły lub odwrotnie;
MARKETING I RYNEK 12/2015
3
MiR_1poprawa.qxd
2015-11-30
17:49
Page 4
Artykuły
4
z finansowanie (financing), charakteryzujące się
z zakup (buying) to funkcja marketingu, która
dziś zdecydowanie mniejszym zainteresowaniem
reprezentantów marketingu akademickiego,
lecz jest ciągle kluczowym tematem w kontekście rozwoju gospodarczego; potrzeba finansowania wynika z różnej wielkości produkcji i konsumpcji — produkcja ma zazwyczaj charakter
masowy, długookresowy i zbywana jest w dużych jednorodnych partiach, nabywcy kupują
natomiast niewielkie ilości produktów; znaczenie finansowania wynika również z faktu, że
przedsiębiorstwo musi finansować przerwę pomiędzy rozpoczęciem procesu produkcji, gdy maszyny, materiał, siła robocza, działania z zakresu reklamy i sprzedaży itd. muszą być opłacone,
a odbiorem pieniędzy ze sprzedaży; finansowanie może być realizowane bezpośrednio przez
przedsiębiorstwo lub — gdy nie jest to możliwe
i konieczne są wysokie nakłady — poprzez
wsparcie instytucji finansowych (banków); finansowanie wzmacniane jest przez kredyt konsumencki, który umożliwia znaczną część zakupów dokonywanych przez konsumentów, głównie drogich towarów, takich jak sprzęt trwałego
użytku, mieszkania, domy, samochody; dlatego
jest uznawane za ważny element systemu marketingowego;
z rozłożenie ryzyka (risk-bearing) to funkcja marketingu, która odzwierciedla eliminowanie niepewności zawieranych transakcji; niepewność ta
w postać różnego rodzaju ryzyka występuje
z punktu widzenia uczestników kanału marketingowego oraz klienta; w kanałach marketingowych ryzyko może wynikać z własności dóbr, dla
których przyszły popyt może być niższy niż się
spodziewano, być efektem krótkotrwałego obniżenia popytu, pogorszenia jakości, problemów
kredytowych i trudności z płatnościami; wynikać może również z braku zgodności struktury
asortymentowej produkcji i konsumpcji oraz niesprawnego systemu informacji rynkowej (braku
dostatecznej informacji o podaży dla konsumentów i popycie dla wytwórców), trudności w zakresie precyzyjnego prognozowania popytu;
również z punktu widzenia klienta funkcją marketingu jest eliminowanie typów ryzyka, które
wiążą się z zawieraniem transakcji; kupowanie
zawsze wiąże się z trudnym do przewidzenia ryzykiem — jest to ryzyko spadku tempa produkcji zakładu sprzedającego produkt lub urządzenie, ryzyko, że producent nie dostarczy zamówienia na umówiony termin, ryzyko, że produkt
nie będzie funkcjonować zgodnie z oczekiwaniem nabywcy lub zepsuje się po krótkim okresie oczekiwania; poprzez doradztwo, gwarancję,
serwis czy możliwość reklamacji marketing
przyczynia się do eliminowania wymienionych
typów ryzyka;
prowadzi do zmian we własności, które kończą
się finalnym zakupem konsumentów (drugą
stronę zakupu stanowi sprzedaż — selling); chociaż w stosunku do niej formułowanych jest wiele zarzutów, często jest niedostrzeganą i niedocenianą funkcją marketingu, która zmusza konkurencję do polepszenia wartości ofert i powoduje zmiany umożliwiające działanie marketingu;
z standaryzacja (standardization) to funkcja marketingu, która zabezpiecza zasadnicze atrybuty
wymiany, które mogą być trudne do określenia
poprzez sprawdzenie przez strony transakcji,
oraz wspomaga ceny w zakresie porównania
wartości przedstawionej oferty; przyczynia się
zatem do bezpieczeństwa dokonywanych transakcji; marketerzy to ważni użytkownicy standaryzacji, uczestniczący również w jej tworzeniu;
współcześnie rola standaryzacji jest szczególnie
istotna w odniesieniu do produktów, które mają
być uznawane za ekologiczne;
z gromadzenie i użycie informacji (market information) to ostatnia z funkcji marketingu rozpatrywanych przez pryzmat dystrybucji; ze względu na walor informacyjny przyczynia się do ułatwiania zakupu.
Wszystkie wymienione funkcje przynoszą nabywcom znaczące, chociaż nie zawsze w pełni
uświadamiane korzyści.
Funkcje marketingu
na rzecz nabywców
w ujęciu menedżerskim
Trzecim sposobem interpretowania funkcji marketingu na rzecz nabywców jest ujęcie menedżerskie. Zgodnie z nim funkcje marketingu są rozpatrywane na podstawie instrumentów marketingowych
wykorzystywanych przez menedżera marketingu,
określanych popularnie jako marketing-mix (4P). Ich
rola powinna być rozpatrywana w sposób łączny, ponieważ istotą poszczególnych funkcji marketingu
w ujęciu menedżerskim jest ich wzajemne wspieranie
i uzupełnianie. Poniżej scharakteryzowano funkcje
marketingu na rzecz nabywców rozpatrywane
z punktu widzenia produktu (w tym opakowania,
marki i znaku handlowego), ceny, dystrybucji
(z uwzględnieniem roli personelu sprzedaży i przedstawicieli handlowych) oraz promocji (głównie reklamy).
Funkcje produktu (w tym opakowania, marki
i znaku handlowego). Istotą wymiany rynkowej jest
to, że opiera się ona na oczekiwaniu dwóch stron
transakcji polepszenia swojej sytuacji, która następuje poprzez uzyskanie korzyści. Ponieważ zysk
sprzedającego (przedsiębiorstwa) pochodzi z opłat
kupujących, nie jest zaskoczeniem skoncentrowa-
MARKETING I RYNEK 12/2015
MiR_1poprawa.qxd
2015-11-30
17:49
Page 5
Artykuły
nie marketerów na procesie sprzedaży. W przypadku konsumentów następuje ono poprzez korzyści
pochodzące z użycia, konsumpcji lub wykorzystania zakupionego produktu lub usługi, co oznacza,
że każda okazja użycia, konsumpcji lub wykorzystania tworzy możliwość dostarczenia nowej korzyści wynikającej z produktu (Wilkie i Moore, 2014).
Co więcej, ponieważ produkty lub usługi są „wiązką korzyści”, dlatego użytkownicy czerpią wielorakie korzyści z ich użytkowania. Najprostszym przykładem jest pasta do zębów, której właściwości, takie jak zapobieganie psuciu się zębów, wybielanie,
kontrola kamienia nazębnego, połączone są w tworzeniu wielu źródeł wartości w związku z jedną
okazją użycia tego produktu. Nowe możliwości
w zakresie tworzenia wartości i realizacji nowych
funkcji marketingu na rzecz nabywców stworzył
postęp technologiczny. Umożliwił on pojawienie się
nowej generacji złożonych, wielordzeniowych produktów określanych jako produkty systemowe
(multiwartości). Ich cechą, oprócz innowacyjności,
jest zaspokajanie z założenia więcej niż jednej potrzeby nabywcy poprzez równoczesne dostarczanie
wielu równorzędnych wartości, pozwalających na
rozwiązanie jednocześnie nie jednego, lecz kilku
problemów nabywcy. Najbardziej znanym przykładem takiego produktu jest popularny dziś smartfon, produkt telefonii komórkowej łączący w sobie
funkcje telefonu, aparatu fotograficznego, kamery
i mikrokomputera (szerzej: Żabiński, 2012).
Funkcją marketingu związaną z produktem jest
szeroka zmienność produktu umożliwiająca jego
dopasowanie do preferencji użytkowników. Cechą
rozwiniętej gospodarki rynkowej jest bowiem częste
występowanie nowych ofert oraz stałe udoskonalenia ofert bieżących. Większość wysiłków marketerów w zakresie projektowania, tworzenia oraz dostarczania oferty jest trudno dostrzegalna i dlatego
pozostaje niedowartościowana przez obserwatorów.
Pomaga ona w odniesieniu sukcesu konkurencyjnego przez markę poprzez dostarczenie oczekiwanego
produktu, szerokiego i ujednoliconego serwisu oraz
wykorzystania w tym zakresie doświadczeń klientów. Jednym z licznych przykładów działań związanych z udoskonalaniem produktu jest stworzenie
we wczesnych latach 80 XX w. przez Ford Motor
Company zespołu o nazwie „Team Taurus”, którego zadaniem było opracowanie samochodu najbardziej odpowiadającego potrzebom klientów. W wyniku szerokich badań rynku oraz szeregu innych
działań, w tym m.in. analizy cech modeli konkurencyjnych, zespołowi udało się zidentyfikować kilkaset cech samochodu idealnego z punktu widzenia
oczekiwań klientów. Dzięki temu powstał jeden
z najbardziej popularnych produkowanych kiedykolwiek modeli samochodów. W efekcie udział
w rynku Ford Motor Company wzrósł z 16 do 29%
(Wilkie i Moore, 2014).
Istotnym elementem współczesnego produktu
jest jego opakowanie. Znaczenie tego instrumentu
marketingu wzrosło szczególnie dzięki rozpowszechnieniu sprzedaży samoobsługowej, która
spowodowała ściślejszy kontakt nabywcy z produktem. Współczesne opakowanie zawiera szereg informacji pozwalających poznać konsumentowi cechy jakościowe produktu, zdobyć informacje o przyznanych mu certyfikatach, jakości i atestach bezpieczeństwa, wyróżnieniach i nagrodach potwierdzających jego jakość (Lisicka-Kuśmierz, 2011).
Odrębna, bardzo szeroka funkcja marketingu
odnosząca się do produktu jest związana z marką
produktu oraz jego znakiem handlowym. Unikalna
identyfikacja firmy lub produktu pozwalająca odróżnić je od innych, czyli marka, oprócz tego, że
spełnia istotne funkcje z punktu widzenia właściciela (gestora) marki, które są pomocne w osiągnięciu przez niego przewagi konkurencyjnej, wykorzystywana jest w szerokim zakresie w odniesieniu do
nabywców. Szczególna funkcja marki wynika z faktu, że cena związana z wartością, która ujawnia się
w procesie użytkowania produktów, ma relatywny
charakter i może być niewystarczającym źródłem
informacji dla nabywcy, kalkulacja ofert różnych
dostawców ma zaś charakter wysoce subiektywny.
Pierwotnie marki były stosowane w celu oznaczenia pochodzenia produktów, informowały, kto jest
ich autorem (wykonawcą). Współcześnie ich podstawowa rola sprowadza się do przekazywania informacji o właściwościach, jakości, innowacyjności,
gwarancjach, prestiżu, wyjątkowości, tożsamości,
informując w znacznym stopniu o właściwościach
oznaczonego nią produktu oraz przedstawiając sugestie wskazujące, dla kogo produkty są przeznaczone. Konsumenci, do których dociera produkt
oznaczony marką oraz informacje dotyczące marki
i oznaczonych nią produktów, w swojej świadomości tworzą obraz marki, na podstawie którego dokonują oceny danej marki w porównaniu z innymi
znanymi im markami dostępnymi na rynku.
Główne funkcje marketingu spełniane na rzecz
nabywców poprzez markę to:
z funkcja informacyjna — polegająca na uzyskaniu informacji o podstawowych cechach i korzyściach, jakie niesie ze sobą oznaczony nią produkt,
z funkcja odróżniająca — polegająca na ułatwieniu odróżnienia produktów różnych marek,
z funkcja identyfikacyjna — polegająca na pomocy
potencjalnemu nabywcy w ocenie danego produktu,
z funkcja gwarancyjna — polegająca na zmniejszeniu ryzyka zakupu niewłaściwego produktu.
Marka pozwala konsumentowi pozyskać wiedzę
o cechach produktu oraz odróżnić go od produktów
konkurencyjnych, ułatwiając dokonywanie zakupu.
Nabywca znający daną markę może określić, czy jej
cechy są dla niego odpowiednie, czy oferowane
MARKETING I RYNEK 12/2015
5
MiR_1poprawa.qxd
2015-11-30
17:49
Page 6
Artykuły
usługi oraz ich estetyczne i praktyczne walory nie
wymagają wyższego poziomu, czy cena nie przekracza jego zdolności zakupowych i czy w związku
z tym zmuszony jest wybrać inną, tańszą markę,
lub wręcz przeciwnie, produkt okazuje się na za niskim jakościowo poziomie. Poprzez jasne i klarowne przedstawienie produktu marka zapewnia komfort zakupowy, sprawiając, że zakupy stają się łatwiejsze, a kupujący jest z nich bardziej zadowolony
nie tylko w trakcie dokonywania zakupów, lecz także po ich zakończeniu, redukując uczucie niepewności w związku z dokonanym zakupem. Nie bez
znaczenia są szybkie i pewne wybory gwarantowane przez markę, szczególnie w warunkach samoobsługi, gdzie czas dla pojedynczego wyboru w alejkach zakupowych szacowany jest na zaledwie kilka
sekund. Marka pełni również istotną funkcję w organizowaniu zachowań pozakupowych — jeśli pojawiają się problemy dotyczące produktu, łatwo mogą
zostać zlokalizowane.
Marka pełni również istotne funkcje symboliczne, pozwalając zademonstrować przynależność do
określonej grupy społecznej. Mają one charakter
publiczny (posiadanie markowego garnituru określającego wysoki status właściciela) lub prywatny
(zadowolenie z doskonale wykonanego produktu)2.
Chociaż stanowią niejednokrotnie przedmiot krytyki, zróżnicowane i trudno uchwytne mechanizmy
symboliczne obejmują potwierdzenie osobistej tożsamości, jak również przekazują komunikat o nabywcy. Stanowić mogą również element specyficznej więzi wspólnotowej3.
Funkcje ceny. Cena jest traktowana jako ważny instrument działalności marketingowej, ponieważ akceptacja propozycji sprzedażowej przedsiębiorstwa przez nabywców generuje strumienie
przychodów i zysków, przyczyniając się do podniesienia jego wartości. Cena pełni również istotną rolę
dla nabywców. Jej zasadniczą funkcją jest informowanie o wartości produktu. Wartość produktów
materialnych lub usług jest bowiem tradycyjnie
przedstawiana jako korzyści postrzegane przez
konsumenta podzielone przez poniesione przez niego całkowite koszty zakupu (Mish i Miller, 2014).
Na podstawie ceny nabywcy dokonują zatem racjonalnej lub intuicyjno-emocjonalnej oceny atrakcyjności dostępnych na rynku ofert produktów oraz
mogą ocenić ich wartość. Właściwe wykorzystywanie i kształtowanie cen w działaniach marketingowych może również znacząco zwiększać stopień zadowolenia klientów i podnieść stopień ich satysfakcji (Pindakiewicz, 2009).
Funkcje dystrybucji rynkowej (z uwzględnieniem roli personelu sprzedaży i przedstawicieli
handlowych). Funkcje marketingu w obszarze dystrybucji wynikają ze scharakteryzowanych wcześniej klasycznych funkcji dystrybucji, które mają
oszczędzić czas i wysiłek konsumenta, maksymali-
6
zując jego możliwości zakupowe. Oprócz tego funkcje dystrybucji rynkowej wiążą się ze sprzedażą
hurtową i detaliczną, spełniając istotną rolę w tworzeniu i dostarczaniu wartości oczekiwanych przez
nabywców. Dzięki działaniom w tym obszarze ułatwiony zostaje proces transakcji, oszczędzony czas
i wysiłek konsumentów oraz zwiększone możliwości zakupu.
Korzyści dla nabywców wynikają z: powszechnej
dostępności produktów, sklepów zlokalizowanych
blisko miejsc zamieszkania konsumentów, ich dogodnej lokalizacji, długiego czasu otwarcia, przysklepowego darmowego parkingu, stałej dostępności na półkach sklepowych szerokiego asortymentu
towaru, podawanych do ogólnej wiadomości cen,
wystaw sklepowych, nadzwyczajnych okazji wynikających z cen promocyjnych, kompetentnego personelu sprzedażowego oraz wielu innych składników tworzących wartość dla nabywcy (np. Sobczyk,
2015).
W celu poszerzenia i zróżnicowania asortymentu
oraz zaproponowania klientom korzyści niższej
ceny wprowadzane są marki własne detalistów
(private label). Znaczna część funkcji marketingu
związanych z dystrybucją jest realizowana po dokonaniu zakupów, gdzie marketing oferuje pozakupową strukturę wsparcia (postpurchase support
structure) z takimi funkcjami, jak dostarczanie produktu, jego instalacja, gwarancja oraz serwis. Działaniem w tym obszarze jest również liberalna polityka zwrotów. Niektóre z wymienionych funkcji,
szczególnie odnoszące się do dóbr trwałego użytku,
dotyczą długiego okresu i realizowane są przez wiele lat, jak w przypadku gwarancji czy serwisu naprawczego.
Zróżnicowane oczekiwania klientów skłaniają do
poszukiwania rozwiązań dystrybucyjnych pozwalających oferować produkty w wielokanałowych systemach dystrybucji, które różnią się poziomem obsługi i dołączonymi do produktów dodatkowymi
wartościami, co pozwala na różnicowanie cen
i większą dostępność produktów. Dynamicznie rozwijający się e-handel, zwiększający szybko swój
udział w sprzedaży zarówno na rynkach B2B, jak
i B2C, pozwala łączyć wysoko cenioną przez wielu
klientów wygodę zakupów z atrakcyjnymi cenami4.
Funkcją dystrybucji jest również jej rola „bramki kontrolnej” (gatekeeper) dla nowych produktów
i usług, ujawniająca się poprzez podatność hurtowników i detalistów na oferty niosące wyższą wartość lub nowe korzyści dla nabywców.
Ważnym czynnikiem ułatwiającym przepływy
w kanale marketingowym są przedstawiciele handlowi oraz personel sprzedaży. Jego rola polega na
prezentowaniu oferty przedsiębiorstwa i realizacji
sprzedaży za pomocą bezpośrednich kontaktów
pracownika przedsiębiorstwa z nabywcami. Przedstawiciele handlowi są zatrudnieni w sprzedaży
MARKETING I RYNEK 12/2015
MiR_1poprawa.qxd
2015-11-30
17:49
Page 7
Artykuły
przemysłowej (business-to-business) jak również
w bezpośrednim kontakcie z konsumentami5. Ich
role różnią się znacznie ze względu na rodzaj realizowanych zadań. W przypadku sprzedaży przemysłowej przedstawiciel handlowy realizuje funkcję
profesjonalnego reprezentanta, który zawiera
transakcje z ogólnie dobrze poinformowanymi kupcami oraz potencjalnymi lub obecnymi użytkownikami produktów lub usług firmy, którzy są zainteresowani znalezieniem rozwiązania konkretnych
problemów. Jego rola polega na ułatwieniu transakcji, opłat, dostarczenia i skompletowania produktu. Dostarcza techniczne wsparcie oraz oferuje
usługę w celu zapewnienia osiągnięcia satysfakcji
klienta oraz przyczynia się do kontynuowania relacji. Rola ta wynika z faktu, że większość firm oczekuje od swoich dostawców nie tylko sprzedaży produktów, lecz także odpowiedniej wiedzy, doświadczeń i pomysłów, które przyczyniają się do udoskonalenia ich przyszłych praktyk nabywczych, jak
również utrzymania nowoczesnych warunków rynkowych oraz najnowszych zdobyczy i innowacji
w zakresie interesujących ich technologii (Webster
i Lusch, 2013). Inaczej funkcja przedstawiciela
handlowego wygląda w odniesieniu do osób odpowiedzialnych za kontakt z konsumentami. Sprowadza się ona do dostarczenia informacji o produkcie
oraz stworzenia warunków do zawarcia transakcji.
Nie mniejsze znaczenie w realizacji marketingowej funkcji dystrybucji ma również wykwalifikowany personel sprzedaży. Ma on szczególne znaczenie
w placówkach specjalistycznych (sklepy sportowe,
z wyposażeniem technicznym, np. budowlane).
Dzięki posiadaniu wiedzy eksperckiej, zwłaszcza
o samym produkcie i możliwości jego wykorzystania, personel służy kupującym specjalistyczną radą,
potrafi dostarczyć odpowiednich informacji oraz
rozwiać wątpliwości. Profesjonalizm sprzedawcy
przejawia się tu przede wszystkim poprzez wiedzę
o produkcie oraz stopień, w jakim jest on w stanie
wykorzystać tę wiedzę na rzecz klienta.
Funkcje reklamy i promocji. Współcześnie
reklama, mimo iż jest instrumentem marketingu,
jest samodzielnym przemysłem funkcjonującym na
swoich własnych prawach6. Światowe wydatki na
reklamę osiągnęły w 2010 r. poziom 450 mld dol.
(Kłos, 2014), stanowiąc w Stanach Zjednoczonych
około 3% PKB (Wilkie i Moore, 2014). Z powodu dużej widoczności, pomimo iż reklama spełnia wiele
istotnych funkcji, jest najbardziej krytykowanym
instrumentem marketingu.
W klasycznych badaniach Reklama w Ameryce
(Advertising in America), gdy pytano konsumentów o ich opinie na temat funkcji reklamy, większość badanych wyrażała uznanie dla jej roli informacyjnej, wysoko ceniąc sobie informacje dostarczane przez nią na temat cen i produktów. Wielu
respondentów wskazywało, że może ona podnosić
jakość decyzji konsumentów oraz przyczyniać się
do niższych kosztów poszukiwania przez nich informacji. Wskazywano również na funkcję reklamy
z punktu widzenia poszerzania popytu rynkowego
oraz odnotowano jej wkład na rzecz obniżenia cen.
Mniej oczywiste były trzy powiązane z sobą funkcje
reklamy, tj. zmniejszanie kosztów dystrybucji,
wspomaganie wejścia nowych konkurentów oraz
wsparcie innowacji. Badani wskazywali również na
funkcję reklamy w zakresie wspierania mediów
oraz wyrażali uznanie dla jej aspektów kreatywnych (Bauer i Greyser, 1968).
Coraz częściej zwraca się również uwagę na kulturotwórczą funkcję reklamy, która wynika z coraz
bardziej wyraźnego wzajemnego przenikania się
współczesnego świata reklamy i popkultury (np.
Woźniczka, 2014). Reklama (a szerzej działania
promocyjne) sprzyja również kreowaniu określonej
postawy konsumenckiej. „Funkcja marketingu,
którą jest budowanie marek, które wpływają na indywidualną tożsamość i wspólne zachowanie, może
być postrzegana jako proces kreowania kultury”
twierdzą J. Mish i A. Miller (2014, s. 167). Przykład
restauracji typu fast food dowodzi, że marketing
jest zdolny znacząco kształtować, a nawet tworzyć
kulturę konsumencką.
Funkcje marketingu
na rzecz osób
zaangażowanych w marketing
Marketing pełni również wiele istotnych funkcji
na rzecz osób zaangażowanych w marketing.
Wbrew pozorom, są to ważne funkcję marketingu
i nie powinny być pomijane, ponieważ dotyczą szerokiej grupy osób. Marketing stanowi współcześnie
miejsce zatrudnienia i źródło dochodów milionów
ludzi na całym świecie zaangażowanych w ten obszar aktywności gospodarczej. Jak wcześniej wspomniano, szacuje się, że w rozwiniętych gospodarkach rynkowych na rzecz sfery marketingu działa
co piąty zatrudniony.
Warte podkreślenia jest, że znaczna część tej
grupy osób prowadzi aktywność w marketingu poza obszarem przedsiębiorstwa, nie będąc pracownikiem działu marketingu firmy. Grupę tę tworzą
osoby zatrudnione w obszarze szeroko rozumianej
dystrybucji (w tym handlu, również elektronicznym), pracownicy firm badań marketingowych,
agencji reklamowych, telemarketingu, e-mail marketingu, osoby zaangażowane w kampanie marketingowe, w tym coraz częściej również blogerzy,
pracownicy agencji odpowiedzialnych za kształtowanie i budowanie wizerunku przedsiębiorstw
i marek, mediów społecznościowych, konsultanci
prawni, trenerzy negocjacji handlowych, pracowni-
MARKETING I RYNEK 12/2015
7
MiR_1poprawa.qxd
2015-11-30
17:49
Page 8
Artykuły
cy wydziałów uczelni kształcących przyszłych adeptów marketingu oraz wiele innych osób, których
nie sposób wymienić. Do osób zaangażowanych
w marketing należy również zaliczyć pracowników
organizacji realizujących kampanie społeczne oraz
przedstawicieli jednostek terytorialnych odpowiedzialnych za sferę marketingu terytorialnego (Kamiński, 2011).
Z uwagi na bezpośredni wpływ działań marketingowych na konkurencyjność przedsiębiorstw dokonania w tym obszarze są wysoko cenione przez
pracodawców. (Jest to jeden z powodów wysokich
dochodów menedżerów marketingu wielkich firm,
których zarobki zaczynają się na wyższych poziomach niż ich odpowiedników w działach rachunkowości lub inżynierów, jednak wzrastają dużo wolniej). Marketing jako specyficzny obszar zawodowej
aktywności łączy w sobie realizację celów o wymiernym charakterze z elementami twórczego działania, które trudno do końca zmierzyć, przeliczyć
i zbadać, a wiedza z zakresu marketingu musi być
poparta kreatywnością, błyskotliwością i talentem
marketera. To właśnie te elementy decydują w dużej mierze o atrakcyjności marketingu jako sfery
aktywności zawodowej.
Ze względu na dużą podatność na zmiany praca
w obszarze marketingu daje możliwość osobistego
rozwoju i poczucie dużej autonomii. Wymaga samodzielności, odpowiedzialności, stwarza wyzwania
oraz sprzyja rozwojowi osobistemu. Spełnia zatem
większość wymagań, jakie w odniesieniu do pracy
zawodowej formułują przyszli pracownicy. Biorąc
pod uwagę dążenie do lepszego zrozumienia konsumenta, tworzenie kampanii reklamowej, zarządzania sklepem detalicznym, zamykanie ważnej sprzedaży lub wprowadzanie nowego produktu, marketing wymaga kreatywności i pomysłowości, dając
możliwość osobistego rozwoju w połączeniu z możliwością oddziaływania na wiele osób.
Większość stanowisk w sferze marketingu wymaga, aby w dążeniu do osiągnięcia zamierzonych
celów prowadzić pracę zespołową, która wiąże się
z koniecznością przynależności grupowej. W przypadku reprezentantów handlowych oraz osób na
stanowiskach związanych ze sprzedażą nierzadko
budowane są przyjacielskie relacje z klientami, które utrzymywane są niejednokrotnie przez wiele lat,
często również po zakończeniu okresu aktywności
zawodowej (Wilkie i Moore, 2014).
Z uwagi na wymienione cechy znaczna część
badań w obszarze marketingu dotyczy wysiłków
marketerów i ich satysfakcji z wykonywanej pracy. Podyktowane jest to przede wszystkim faktem, iż poziom zadowolenia pracowników jednostek marketingu z wykonywanej pracy ma bezpośredni wpływ na satysfakcję konsumenta. Usatysfakcjonowani ze swojej pracy pracownicy marketingu mają pozytywny wpływ na poziom satysfak-
8
cji konsumenta, poziom satysfakcji z pracy personelu sprzedaży ma wpływ na jakość interakcji
z klientem (np. Hamburg i Stock, 2004). Dowody
empiryczne wskazują również na znaczenie traktowania pracowników marketingu z szacunkiem
i powagą (np. Ramaswami i Singh, 2003), potrzebę ich sprawiedliwego wynagradzania (np. Maxman
i in., 2008) oraz uznania dla ich wysiłków (np.
Kohli, 1985).
Dysfunkcje marketingu
Oprócz przedstawionych funkcji marketingu,
wywierających niewątpliwie pozytywny wpływ na
rozwój gospodarki i społeczeństwa, marketing ma
niestety również swoją „ciemną stronę”. Marketingowi zarzuca się dążenie do osiągania nieuzasadnionych zysków, kreowanie konsumpcjonizmu, postaw hedonistycznych, kształtowanie merkantylnej
osobowości, promowanie zbędnych produktów
i kreowanie sztucznych potrzeb, powodowanie
strat w środowisku naturalnym oraz odpowiedzialność za jego degradację. Obarczany jest on odpowiedzialnością za promowanie błędnego przekonania,
że jakość życia jest związana z posiadaniem dóbr
materialnych, szerzenie nadmiernego indywidualizmu w przeciwieństwie do wartości publicznych
i pomniejszanie znaczenia dobra wspólnego, wzrost
popularności modeli niezdrowej konsumpcji oraz
coraz bardziej konsumpcyjne i merkantylistyczne
społeczeństwo kierujące się bardziej zasadą „mieć”
niż „być”, które coraz rzadziej skłonne jest zadawać
sobie pytanie „Kim jestem?”. Marketing obarczany
jest również, przynajmniej częściowo, odpowiedzialnością za nierównomierną dystrybucję światowego bogactwa7.
Kwestie te, podobnie jak opisane wcześniej funkcje marketingu na rzecz gospodarki i społeczeństwa, stanowią przedmiot zainteresowania nauki
o marketingu. Analizowane są one w ujęciu ogólnym, w kontekście pytania, dlaczego więcej znaczy
mniej, w odniesieniu do sugestii, że kultura obfitości okrada współczesnego człowieka z satysfakcji
(Schwarz, 2004), jak również w ujęciu bardziej
szczegółowym, w odniesieniu do analizy nadużyć
producentów (np. Baruk, 2013) konsumentów (np.
Marie, 2015), negatywnych skutków działań marketingowych (np. Szalonka, 2013) czy zaniechań
w zakresie analizy i regulacji poszczególnych rynków (np. Paprocki, 2005). Identyfikowane dysfunkcje marketingu są podstawą do dyskusji o kondycji
marketingu oraz roli, jaką może on pełnić na rzecz
bardziej niż dziś zrównoważonej gospodarki (np.
Mish i Miller, 2014). Zainteresowanie ciemną stroną marketingu znajduje wyraźne odzwierciedlenie
w nurcie krytycznym zyskującym coraz mocniejszą
pozycję w nauce o marketingu.
MARKETING I RYNEK 12/2015
MiR_1poprawa.qxd
2015-11-30
17:49
Page 9
Artykuły
Podsumowanie
Gdy na początku pierwszej dekady XXI w. profesorowie Kazimierz Doktór i Witold Kieżun argumentowali, że „marketing jest jedną z funkcji zarządzania instytucjami gospodarczymi” i zaproponowali usunięcie z kierunku studiów ekonomicznych
Zarządzanie i marketing tego ostatniego terminu,
a marketing akademicki inkorporował do dyscypliny nauki o zarządzaniu (Żabiński, 2014), z pewnością nie zakładali, że katalog funkcji marketingu będzie znacznie szerszy niż wynika to z rozumienia
marketingu jako funkcji zarządzania8.
Wielość i różnorodność funkcji marketingu, ich
szeroki zakres oraz wszechobecny charakter sprawia, iż są one tak oczywiste, iż stają się niedoceniane przez zewnętrznych obserwatorów. Poza tym
określane są na zasadzie ogólnych rozważań i nie
mają sformalizowanego charakteru, ponieważ pomijane są w klasycznych rozważaniach makroekonomicznych, w których uwzględniane są wyłącznie:
kapitał, praca, surowce i technologia9. Między innymi z tego powodu, mimo że marketing tworzy
współcześnie podstawy systemu gospodarczego rozwiniętych gospodarek rynkowych, spełniane przez
niego funkcje są często niedoceniane.
Sytuację tę pogłębia brak zainteresowania marketingowego mainstreamu jej zmianą. Dynamiczny
rozwój nauki o marketingu spowodował, iż szersze
spojrzenie na zagadnienia marketingowe zastępowane jest wąskimi specjalizacyjnymi ujęciami, które
oprócz tego, że utrudniają szersze spojrzenie na ro-
lę marketingu, utrudniają też komunikację pomiędzy dyscyplinami.
Ostatnie zmiany w marketingu, będące pochodną szerszych zmian w naukach ekonomicznych poszukujących nowych, bardziej efektywnych rozwiązań dla gospodarki rynkowej, powodują, iż coraz
częściej podejmowane są próby szerszego spojrzenia na marketing, oparte na założeniu, że bardziej
niż jedną z funkcji w ramach firmy lub instytucji
jest on częścią całego systemu gospodarczego, a szerzej społecznego. Coraz bardziej powszechny staje
się pogląd, że traktowanie marketingu wyłącznie
jako funkcji zarządzania („funkcjonalnego obszaru
biznesu”) prowadzi do niewłaściwego zrozumienia
jego gospodarczej, społecznej, a także środowiskowej roli, powodując jej marginalizowanie, a nawet
kwestionowanie.
Jest to zagadnienie o tyle istotne, że zainteresowanie funkcjami marketingu może stanowić podstawę do zadania bardziej ogólnych pytań, o to czemu służyć ma marketing i jaki jest nadrzędny cel
działalności marketingowej. Świadomość wskazanych w artykule funkcji marketingu stanowi również ważną podstawę uzasadnienia dyscyplinarnej
odrębności nauki o marketingu. Fundamentem istnienia każdej nauki jest spełnianie przez praktykę,
którą się ona interesuje, istotnej społecznie funkcji.
Wielość funkcji marketingu poza obszarem zarządzania oraz ponadstuletnia tradycja zainteresowania nimi przez naukę o marketingu to kluczowe argumenty uzasadniające istnienie dyscypliny naukowej zainteresowanej problematyką marketingu
(scholarly discipline of marketing).
Przypisy
1 Inne podejścia wymieniane obok szkoły funkcjonalnej to: szkoła instytucjonalna, towarowa i regionalna (Shaw i Jones, 2005).
2 Przyjmując, że czym wyższy poziom życia, tym bardziej ekskluzywne marki kupowane są przez klienta, marka pozwala podnieść status danej osoby
oraz zademonstrować jej przynależność do określonej grupy społecznej.
3 Wyrazistym przykładem wspólnoty opartej na marce są użytkownicy motocykli Harley-Davidson.
4 Jednym z przykładów takiego postępowania jest wykorzystywanie internetowego kanału sprzedaży, w którym oferowane są bardziej atrakcyjne ceny,
przez sieć polskich hipermarketów premium Piotr i Paweł (Pindakiewicz, 2009).
5 Na podstawie danych pochodzących z USA można stwierdzić, że spośród 20 mln aktywnych w tym kraju przedstawicieli handlowych (sales representatives) około 9 mln jest zatrudnionych w sprzedaży przemysłowej (business-to-business), natomiast 11 mln zajmuje się bezpośrednio konsumentami (Wilkie i Moore, 2014).
6 W sposób bardziej szczegółowy funkcje reklamy w rozwiniętej gospodarce rynkowej omówione zostały w: Wilkie i Moore, 2007.
7 Gdy w latach 50. XX w. dziesiąta część populacji uzyskiwała 75% światowego dochodu, wydawało się, iż jest to największa z możliwych w skali świata
nierówność w dochodzie (Drucker, 1958). Dziś nierówność ta jest jeszcze większa. Z raportu opartego na danych banku Credit Suisse i listy najbogatszych
ludzi świata magazynu Forbes opublikowanego przez międzynarodową organizację humanitarną Oxfam podczas Światowego Forum Ekonomicznego
w Davos wynika, że najbogatszy 1% globalnej populacji posiadał w 2014 r. blisko połowę (48%) całego bogactwa, jakie znajduje się na świecie (zob.
http://biznes.onet.pl/wiadomości/swiat/80-osob-ktore-posiada-tyle-co-polowa-ludzkosci/bz2gc).
8 Pochodną stanowiska profesorów jest określanie marketingu jako „funkcjonalnego obszaru biznesu”, które zdaniem autora niniejszego artykułu jest
również ujęciem zbyt wąskim i nie oddaje właściwie istoty i różnorodności funkcji marketingu.
9 Niebagatelne znaczenie ma również ułomność mierników oceny gospodarek, w tym PKB, który pokazuje jak szybko zarabiane są pieniądze, nie informuje natomiast o tym, w jakim stopniu zapewniane są niezbędne produkty i usługi (Kłos, 2014).
MARKETING I RYNEK 12/2015
9
MiR_1poprawa.qxd
2015-11-30
17:49
Page 10
Artykuły
Bibliografia
Baruk, A.I. (2013). The Chosen Aspects of Dysfunctions in the Contemporary Marketing — Unethical Activities of Food Producers. W: Š. Hittmár (red.),
Marketing Trends in Theory and Practice (13–15). Žilina: University of Zilina.
Bauer, R.A. i Greyser, S.A. (1968). Advertising in America: The Consumer View. Boston: Harvard Business School.
Drucker, P.F. (1958). Marketing and Economic Development. Journal of Marketing, 23 (3), 252–259.
Ely, R. (1893). Outlines of Economics. New York: Hunt and Eaton.
Hamburg, C. i Stock, R.M. (2004). The Link Between Salespeople's Job Satisfaction and Customer Satisfaction in a Business-to-Business Context.
A Dyadic Analysis. Journal of the Academy of Marketing Science, 32 (2), 144–158.
Kamiński, J. (2011). Istota i etapy rozwoju marketingu terytorialnego. Studia Ekonomiczne i Regionalne, IV (1), 5–16.
Kłos, L. (2014). Ślad ekologiczny jako nieekonomiczny miernik jakości życia społeczeństwa. Studia Ekonomiczne, 166, 67–77.
Kohli, A.K. (1985). Some Unexpected Supervisory Behaviors and Their Influence on Salespeople's Role Clarity, Specific Self-esteem Job Satisfaction, and
Motivation. Journal of Marketing Research, 22 (4), 424–433.
Lisicka-Kuśnierz, M. (2011). Społeczne aspekty w opakowalnictwie. Kraków: Wyd UEK.
Lusch, R.F. (2007). Marketing's Evolving Identity: Defining Our Future. Journal of Public Policy & Marketing, 26 (2), 261–268.
Marie, A. (2015). Zjawisko patologii w zachowaniach konsumentów. Marketing i Rynek, (8), 370–379.
Marshall, A.A. (1890/1920). Principles of Economics. New York The Macmillan Company.
Maxman, J.G. III, Netemeyer, R.G. i Lichtenstein, D.R. (2008). The Retail Value Chain: Linking Employee Perceptions to Employee Performance,
Customer Evaluation, and Store Performance. Marketing Science, 27 (2), 147–167.
Mish, J. i Miller, A. (2014). Marketing's Contributions to Sustainable Society. W: P.E. Murphy i J.F. Sherry Jr (red.), Marketing and Common Good.
Essays from Notre Dame on Societal Impact (152–174). Abindon: Routlege.
Paprocki, M. (2005). System analiz polskiego rynku leków — słabości i wyzwania. Marketing i Rynek, (11), 27–35.
Pindakiewicz, J. (2009). Ceny w kształtowaniu wartości dla klientów przez firmy działające na polskim rynku. Marketing i Rynek, (12), 25–28.
Porter, M. (1985). Competitive Advantage. Creating and Sustaining Superior Performance. New York: The Free Press.
Ramaswami, S.N. i Singh, J. (2003). Antecedents and Consequences of Merit Pay Fairness for Industrial Salespeople. Journal of Marketing, 67 (4), 46–66.
Schwarz, B. (2004). The Paradox of Choice: Why More Is Les. New York: HarperCollins.
Shaw, E.H. i Jones D. G. (2005). A History of Schools of Marketing Thought. Marketing Theory, 5 (3), 239–281.
Sobczyk, G. (2015). Bliskość handlu źródłem wartości dla klienta. Marketing i Rynek, (8), 631–639.
Szalonka, K. (2013). Pozytywne i negatywne skutki działań marketingowych na rynku farmaceutycznym. Handel Wewnętrzny, (maj–czerwiec).
Vargo, S.L. i Lusch, R.F. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing, 68, 1–17.
Webster Jr., F.E. i Lusch, R.F. (2013). Elevating Marketing: Marketing Is Dead! Long Live Marketing! Journal of the Academy Marketing Science, 41,
389–399.
Wilkie, W.L. i Moore, E.S. (1999). Marketing's Contribution to Society. Journal of Marketing, 63 (Special issue), 198–199.
Wilkie, W.L. i Moore, E.S. (2007). Advertisings' Performance in Market System. W: G.J. Tellis i T. Amber (red.), The Sage Handbook of Advertising.
Sage Publications.
Wilkie, W.L. i Moore, E.S. (2014). A Larger View of Marketing. Marketing's Contributions to Society. W: P.E. Murphy i J.F. Sherry Jr (red.), Marketing
and Common Good. Essays from Notre Dame on Societal Impact (13–40). Abindon: Routlege.
Żabiński, L. (2012). Marketing produktów systemowych. Warszawa: PWE.
Żabiński, L. (2014). Nauka o marketingu i rynkach. Argumenty za instytucjonalizacją dyscypliny naukowej raz jeszcze. Marketing i Rynek, (8), 201–206.
10
MARKETING I RYNEK 12/2015