Bazy danych w słuŜbie innowacji

Bazy danych w słuŜbie
innowacji
Krzysztof Siekierski, Michał Rogowski,
Helen Wing
Bazy danych w słuŜbie innowacji, czyli czego
dotyczy ta prezentacja
Chcemy pokazać, jak globalne bazy
danych z testów produktów i
konceptów moŜna wykorzystać nie
tylko do bieŜącego benchmarkowania
wyników badań, lecz równieŜ do
wyciągania generalnych wniosków na
temat efektywniejszej pracy nad
innowacjami
Pokazywane wnioski zostały
sformułowane na podstawie metaanaliz
globalnej bazy danych, ale, co
dodatkowo sprawdziliśmy, są
adekwatne takŜe dla wyników polskich
testów
Bazy danych w słuŜbie innowacji, czyli jakie tezy
chcielibyśmy dziś omówić
Warto mieć benchmarki, ale jak z nich korzystać przy podejmowaniu decyzji
biznesowych? Trzeba uwzględnić strategię producenta, jego kulturę
organizacyjną, skłonność do ryzyka, cele finansowe, itp. Wprowadzimy
pojęcia innowacji i renowacji, które pociągają za sobą róŜną interpretację
benchmarków
Metaanalizy baz danych w zestawieniu z rzeczywistością rynkową pokazują,
Ŝe intencja zakupowa i unikalność to nie wszystko. Istotne znaczenie mają
bowiem takŜe emocje konsumenta. Stąd nowy punkt cięŜkości to ekscytacja
produktem, jego ogólna atrakcyjność
Emocje ponadto gwarantują, Ŝe o produkcie będzie się mówić. Jak pokazują
bazy danych, dla powodzenia produktu kluczowe jest dzielenie się
konsumentów pozytywnymi doświadczeniami z korzystania z niego
Po co pracuje się nad innowacjami?
Wszystkie innowacje mają na
celu zmianę zachowania
konsumenta w róŜnych jego
aspektach/ w róŜnym stopniu
Jak?
Poprzez oferowanie pewnej
korzyści, czyli poprzez
odwoływanie się do
określonej potrzeby
konsumenckiej
Nie wszystkie innowacje są takie same…
...róŜnią się pod względem stopnia, w jakim zmieniają
zachowanie konsumenta
Renowacja zmienia
zachowanie, zaspokajając lepiej
juŜ rozpoznane, istniejące
potrzeby
Prawdziwa innowacja
zaspokaja nowe potrzeby i
generuje nowe wzory zachowań
Renowacja… czy Innowacja?
Renowacja
Innowacja
Lepiej zaspokaja potrzeby
Zmienia zachowanie
konsumenta
Renowacja, innowacja i wpływ na biznes
Renowacja
Innowacja
Utrzymuje wyrazistość i
świeŜość marki, ale jest łatwa do
skopiowania
Oferuje odczuwalną zmianę i
daje duŜą przewagę
konkurencyjną wynikającą z
bycia pionierem
Te dwa podejścia wymagają innego odczytania wyników
badań w kontekście norm oferowanych przez bazy danych
…np. w na etapie screeningu konceptów
Udani
naśladowcy
Zwycięzcy
Małe szanse
na sukces
Warto
poczekać?
Chęć
zakupu
Zdecydowana kontynuacja działań
Unikalność
Potencjalna kontynuacja działań
Zaniechanie dalszych działań
Punkt widzenia renowacji
Udani
naśladowcy
Zwycięzcy
Małe szanse
na sukces
Warto
poczekać?
Chęć
zakupu
Zdecydowana kontynuacja działań
Unikalność
Potencjalna kontynuacja działań
Zaniechanie dalszych działań
Punkt widzenia innowacji
Udani
naśladowcy
Zwycięzcy
Małe szanse
na sukces
Warto
poczekać?
Chęć
zakupu
Zdecydowana kontynuacja działań
Unikalność
Potencjalna kontynuacja działań
Zaniechanie dalszych działań
Gdy myślimy o prawdziwej innowacji, nie zawsze intencja
zakupowa jest najwaŜniejsza. Wiemy bowiem, Ŝe unikalność
jest kluczem do sukcesu
0,61
0,52
Korelacja wyników
testów z
rzeczywistymi
wynikami sprzedaŜy
dla produktów
wprowadzonych na
rynek
0,31
0,13
Chęć
zakupu
Stosunek
wartości do
ceny
Ogólna
opinia
Unikalność
A to z unikalności najczęściej rezygnują producenci, jak wynika z
analizy produktów wdroŜonych na tle całej bazy danych
Chęć zakupu przed
spróbowaniem
W przypadku wprowadzanych
na rynek produktów
odnotowujemy wyŜszą chęć
zakupu i lepsze postrzeganie
wartości niŜ
w przypadku wszystkich
produktów łącznie
Największa jednak róŜnica
pojawia się przy kryterium
unikalności; tu wdraŜane
produkty osiągają znacznie
niŜsze wyniki
Stosunek wartości do ceny
przed spróbowaniem
Unikalność przed
spróbowaniem
Chęć zakupu po
spróbowaniu
Stosunek wartości do ceny
po spróbowaniu
Unikalność po
spróbowaniu
wdraŜane produkty
gorsze
wdraŜane produkty
lepsze
Zadaliśmy zatem sobie pytanie, co wpływa na chęć zakupu i
unikalność
Chęć zakupu
Unikalność
Stosunek wartości
do ceny
Akceptacja
Identyfikacja
Atrakcyjność
Zrozumiałość
korelacja róŜnych zmiennych z chęcią zakupu i unikalnością
Wiarygodność
Zatem innowacja i renowacja mają coś, co je łączy
Udani
naśladowcy
Zwycięzcy
Małe szanse
na sukces
Warto
poczekać?
Chęć
zakupu
Unikalność
ATRAKCYJNOŚĆ dotychczas po prostu jedno
z pytań diagnostycznych
Atrakcyjność okazała się
jednak być „super
wymiarem” – podnosi
wynik zarówno intencji
zakupowej, jak i
unikalności
Tak więc postrzeganie
produktu jako atrakcyjnego,
wywołującego ekscytację,
jest absolutnie kluczowe
dla innowacji i renowacji
Jak atrakcyjność produktu przekłada się na zachowanie
konsumenta?
Odpowiedzi na to
dostarczają nam opisane
w bazach danych losy
produktów juŜ
wprowadzonych na rynek
Co dzieje się po
wprowadzeniu na rynek
nowego produktu/ usługi?
Co nam to mówi o
zachowaniu
konsumenckim w
przypadku udanego
wdroŜenia?
Śledząc losy produktu na rynku analizujemy w bazach
danych cztery grupy konsumentów
Nieświadomi
% respondentów,
którzy w ogóle nie
słyszeli o nowym
produkcie
Świadomi, ale
nie wypróbowali
% respondentów,
którzy słyszeli o
nowym produkcie,
ale jeszcze nie
dokonali zakupu
Wypróbowali,
ale nie kupili
ponownie
% respondentów,
którzy dokonali
jednorazowego
zakupu
Wielokrotni
nabywcy
% respondentów,
którzy wielokrotnie
dokonali zakupu
Potęga word of mouth
Na podstawie analiz tych grup konsumentów w bazach danych
stwierdziliśmy, Ŝe konsumenci, którzy kupują dany produkt, niemal
dwukrotnie częściej usłyszeli o nim od przyjaciela, znajomego niŜ ci,
którzy słyszeli o tym produkcie, ale go nie kupili
Tak więc dzielenie się własnymi doświadczeniami konsumenckimi ma
ogromny wpływ na decyzje zakupowe
Co napędza skłonność do dzielenia się swoimi
doświadczeniami?
Atrakcyjność (excitement)
konceptu prowadzi do
większej skłonności do
mówienia o nim –
większego zasięgu
konsumenckiego „szeptu” i
większej sprzedaŜy
Znaczenie word of mouth rośnie
Rekomendacje zawsze były istotne dla konsumentów – to, co
się zmienia, to rosnąca ilość informacji przekazywanych w ten
sposób
Informacja o produkcie z „zaufanego” źródła staje się coraz
bardziej potęŜna i niezbędna dla sukcesu rynkowego
92
Gdy znajdę produkt lub firmę, który/którą
lubię, polecam go/ ją innym
91
79
77
Często wybieram produkt bądź usługę,
poniewaŜ przyjaciele lub członkowie
rodziny polecili mi go/ ją
75
61
Źródło: Henley Center - Planning for Consumer Change,
1999 and 2005, 2007
% zgadzających się
2007
2004
1999
Na ile te wnioski są uniwersalne?
Niektórzy twierdzą, Ŝe
dotyczy to tylko
aspiracyjnych/ atrakcyjnych
kategorii, które budzą
ekscytację i o których z
definicji się głośno mówi
Czy word of mouth jest
waŜne w mojej kategorii?
Czy to dotyczy mojej kategorii?
Przypomnijmy sobie omawiany
niedawno wniosek…
Konsumenci, którzy kupują dany
produkt, niemal dwukrotnie
częściej usłyszeli o nim od
przyjaciela, znajomego niŜ ci,
którzy słyszeli o tym produkcie,
ale go nie kupili
Obserwacja ta jest prawdziwa
zarówno dla kategorii dóbr
szybkozbywalnych, jak i dóbr
trwałych oraz usług - zatem TAK,
to dotyczy takŜe Twojej kategorii
Tak więc word of mouth jest kluczowe dla
renowacji i innowacji
W kaŜdej kategorii produkt lub usługa mają więc nie tylko
uŜytkowników, ale równieŜ ambasadorów. DąŜmy do tego,
aby było ich jak najwięcej
NiezaleŜnie od tego, czy mamy do
czynienia z renowacją czy
innowacją, zapewnijmy
konsumentowi atrakcyjny
produkt, który wzbudzi
jego ekscytację
Co chcieliśmy dziś przekazać?
1
2
3
4
Bazy danych moŜna wykorzystać nie tylko do benchmarkowania
bieŜących wyników badań nowych produktów/ usług. Często bowiem
metaanalizy ujawniają ich istotny potencjał i pozwalają wykryć ogólne
prawidłowości rządzące procesem innowacji
Podejmowanie decyzji biznesowych opartych na benchmarkach
pochodzących z baz danych zaleŜy od celów, jakie stawiamy przed
nowymi produktami/ usługami. Innego spojrzenia wymaga np. zwykłe
renowacyjne rozszerzenie linii, a innego przełomowa innowacja
NiezaleŜnie od tego, wyniki metaanaliz baz danych pokazują, Ŝe
ekscytacja konsumenta jest kluczowa – nawet jeśli Twój produkt wydaje
się bardziej „renowacyjny”
Twoje innowacje muszą mieć w sobie coś, co wywołuje dyskusje. Word
of mouth jest potęŜne we wszystkich kategoriach, nie tylko tych „sexy”,
a jego konsekwencje mogą być powaŜniejsze niŜ nam się wydaje.
Badania wspierające innowacje powinny więc brać pod uwagę to
zjawisko