Przemysł reklamowy w Polsce

dr Anna Czarczyńska
dr Katarzyna Śledziewska-Kołodziejska
mgr Michał Greszta
Wydział Nauk Ekonomicznych
Uniwersytet Warszawski
Przemysł reklamowy w Polsce
1. DEFINICJA i KLASYFIKACJA
1.1. Definicja
Reklama jest pojęciem obejmującym swym zasięgiem wszelką działalność mającą na celu
zwiększenie sprzedaży produktu bądź usługi oraz promocję osoby, idei, zespołu zachowań
czy postaw, wydarzenia kulturalnego, sportowego. Może być przekazem tekstowym,
werbalnym, wizualnym. Jest perswazyjna, informująca i ma zdecydowanie wpływać na
zachowanie uczestników życia gospodarczego, kulturalnego, społecznego, politycznego.
Reklama to fenomen uwagi. Jest komunikatem finansowanym, nie jest neutralna, ani
obiektywna, wręcz przeciwnie - zawiera przesłanie typu „mam zamiar sprzedać Wam produkt
lub ideę”.
Pojęcie przemysł reklamowy zdefiniujemy więc dość szeroko, jako działalność gospodarczą,
której celem jest pozyskania przez nadawcę przychylności opinii społecznej, zwiększenie
sprzedaży, wykreowanie popytu na nowe towary, przekazanie konsumentom informacji o
dokonanych przez producenta zmianach w swoim wyrobie, kształtowanie pozytywnego
wizerunku firmy w oczach opinii publicznej.
Przemysł reklamowy należy analizować w odniesieniu do różnych etapów produkcji reklamy.
Wyróżnić można dobra i usługi wchodzące w skład dobra finalnego. W pierwszym etapie
należy wyróżnić proces kreowania kampanii reklamowej, planowanie, prowadzenie badań
rynku, projektowanie. Kolejny etap pośredni to rozpoczęcie realizacji kampanii reklamowych
czyli wytwarzanie materiałów reklamowych (drukowanie folderów, ulotek, prospektów),
wytwarzanie gadżetów reklamowych czy próbek; produkcja radiowa, filmowa, wykonywanie
zdjęć; wykupywanie przestrzeni na cele reklamowe, czasu w środkach masowego przekazu.
Ostatnim etapem będzie doręczanie prospektów druków, folderów, umieszczanie reklam w
1
mass mediach czy na billboardach, wystawach, drzwiach, samochodach, taksówkach,
autobusach itd.
Tak rozumiany przemysł reklamowy będzie obejmować działalność gospodarczą firm
reklamowych zajmujących się przede wszystkim pracą koncepcyjną ale również wykonawczą
jak firm będących jedynie wykonawcami. Przy tym należy zwrócić uwagę na fakt, że istnieją
firmy, których tylko część działalności zaliczana będzie do przemysłu reklamowego.
1.2. Klasyfikacja
Klasyfikacja działalności gospodarczych została w Polsce dostosowana do norm
europejskich. W ramach standaryzacji opracowano, na podstawie klasyfikacji NACE
(Nomenclatures des Activites de Communite Europeene) stosowanej przez Eurostat,
Europejską Klasyfikację Działalności EKD. Ma ona charakter przedmiotowy i stanowi
usystematyzowany zbiór rodzajów działalności społeczno-gospodarczych występujących w
gospodarce narodowej.
Struktura podziału działalności obejmuje różne szczeble „szczegółowości”. I tak poziom
„dwucyfrowy”
obejmuje
działy,
„trzycyfrowy”
grupy,
„czterocyfrowy”
klasy,
„pięciocyfrowy” kategorie, „sześciocyfrowy” podkategorie.
W ramach klasyfikacji EKD odnaleźć można na poziomie „czterocyfrowym” klasę nazwań
reklama, której przypisany jest kod 74.40.
Klasa zdefiniowana jako reklama obejmuje:
•
projektowanie i realizowanie kampanii reklamowych,
•
projektowanie i rozmieszczanie reklam w formie np. tablic, paneli, ram ogłoszeniowych,
dekorowania wystaw sklepowych, pokazów, reklam na samochodach i autobusach itp.
•
realizowanie reklam poprzez sprzedaż czasu i miejsca na cele reklamowe w środkach
masowego przekazu,
•
reklamę powietrzną,
•
dystrybucję i doręczanie prospektów i próbek reklamowych,
•
wynajmowanie przestrzeni na cele reklamowe.
Klasa ta nie obejmuje:
•
drukowania materiałów reklamowych, sklasyfikowanego w 22.22,
•
badań rynku, sklasyfikowanych w 74.13
2
•
działalności specjalistów stosunków międzyludzkich ("public relations"), sklasyfikowanej
w 74.19
•
wykonywania fotografii reklamowej, sklasyfikowanego w 74.81
•
produkcji filmów reklamowych, sklasyfikowanej w 92.11
Na poziomie „sześciocyfrowym” wyróżniamy natomiast:
74.40.11 Usługi w zakresie sprzedaży lub dzierżawy miejsc lub czasu na reklamę
Usługi pośrednictwa w sprzedaży miejsca i czasu na reklamę w różnych środkach masowego
przekazu.
74.40.12 Usługi w zakresie planowania, opracowywania i zamieszczania reklam
Usługi w zakresie planowania, tworzenia i rozmieszczania reklam, które mają być
demonstrowane za pomocą środków reklamowych
Planowanie (bez produkcji) przedmiotów lub filmów reklamowych
Wyżej wymienione podkategorie nie obejmują:
•
usług w zakresie badania rynków sklasyfikowanych w podkategorii 74.13.11
•
usług doradztwa w zakresie stosunków międzyludzkich sklasyfikowanych w podkategorii
74.14.16
•
usług fotograficznych związanych z reklamą sklasyfikowanych w podkategorii 74.81.23
•
produkcji filmów reklamowych sklasyfikowanej w podkategorii 92.11.31
74.40.13 Usługi reklamowe pozostałe
Pozostałe usługi w zakresie reklamy, gdzie indziej nie sklasyfikowane, łącznie z reklamą na
otwartej przestrzeń oraz doręczaniem próbek reklamowych innych materiałów reklamowych
Definicja reklamy wykracza więc poza standardową definicję przyjętą w EKD. Zdefiniowano
zatem reklamę wąską, jako dział 74.40 oraz reklamę szeroką, obejmującą 80% działu 22.22,
85% działu 74.13, cały dział 74.40, 70% działu 74.81 oraz 65% działu 92.11. Zatem w
ramach szerszej definicji wzięto pod uwagę: takie rodzaje działalności reklamowej, jak
badanie rynku, usługi fotograficzne, produkcję filmów, drukowanie materiałów.
Dane finansowe przedsiębiorstw wykorzystane w analizie opracowywane są przez GUS w
oparciu o sprawozdania F02. Sprawozdania te składają podmioty prowadzące działalność
gospodarczą zatrudniające ponad 9 osób (do 1998 roku – ponad 5), które prowadzą księgi
rachunkowe lub uproszczoną ewidencję tj. księgę przychodów i rozchodów (z wyjątkiem
banków, biur maklerskich, instytucji ubezpieczeniowych, szkół wyższych, gospodarstw
indywidualnych w rolnictwie oraz podmiotów niekomercyjnych).
3
W badaniu wykorzystano dwa rodzaje danych. W przypadku porównań przemysłu
reklamowego z wybranymi gałęziami gospodarki posłużono się danymi za okres 1995-99.
Natomiast przy porównaniach z innymi działami EKD, dane obejmują lata 1996-1999 i
dotyczą podmiotów nierolniczych. Ponadto liczba zatrudnionych w przypadku działalności
nieprzemysłowej przekraczać ma 20 osób, a przemysłowej - 50. Dane te są więc nie w pełni
porównywalne. Do warunku dotyczącego zatrudnienia dochodzi jeszcze warunek koncentracji
- w przypadku, gdy kategoria EKD obejmuje 1 lub 2 firmy dane są utajniane.
2. PODSTAWY TEORETYCZNE
2.1. Przegląd literatury
Ekonomia zajmuje się reklamą przede wszystkim jako zjawiskiem mikroekonomicznym i
niewiele jest opracowań naukowych podchodzących do tego zagadnienia bardziej globalnie.
W mikroekonomii bada się przede wszystkim wpływ reklamy na zachowania konsumenckie
oraz strukturę rynku reklamowego zarówno z punktu widzenia usługodawców (firmy
reklamowe) jak i usługobiorców (firmy reklamujące swoje wyroby, markę itd.).
Badając zachowania konsumenckie korzysta się przede wszystkim z modelu wyboru
konsumenta. Reklama może odgrywać podstawową rolę przy wyborze konsumenta gdy
przekaz dotyczący ceny nie jest zbyt jasny lub jest zróżnicowany (Bagwell, Ramey). W tej
sytuacji firmy będą przede wszystkim wybierać reklamę jako środek oddziaływania na
konsumenta. Ciekawym zagadnieniem jest często analizowany zakaz reklamy i jego wpływ
na wybór konsumenta, wielkość sprzedaży czy kształtowanie się cen (Massimo, Motta).
Z badań struktury przemysłu reklamowego wynika, że jest to konkurencja niedoskonała,
raczej oligopolistyczna. Dotyczy to zarówno firm reklamowych jak i ich klientów.
Odpowiadałoby to również strukturze przemysłu reklamowego w Polsce. Przeprowadzane są
badania wpływu reklamy na ceny (Bester, Petrakis), możliwości występowania zmów
(karteli) (Symeonidis), substytucyjności mediów czy występowania korzyści skali. Ważnym
wnioskiem wynikającym z badań jest fakt, że jest to rynek raczej stabilny zarówno z punktu
widzenia produkcji jak i cen.
Inne zagadnienie to pytanie o wpływ reklamy na konkurencyjność rynku. Również w tym
przypadku odpowiedź nie jest jednoznaczna. Wydatki na reklamę, jeśli są duże, będą
stanowić dodatkową barierę wejścia dla innych przedsiębiorstw i mogą wpływać na
4
koncentrację przemysłu. Z drugiej strony, jako źródło informacji o produkcie czy usłudze,
reklama może stanowić bodziec do obniżki cen i poprawy jakości, a tym samym wpływać na
wzrost konkurencyjności.
Makroekonomia może zajmować się reklamą badając jej wpływ na globalne zagadnienia takie
jak: wielkość produkcji, konsumpcji, inflację, wpływy budżetowe.
Szereg badań wykazuje duży wpływ reklamy na wielkość globalnej sprzedaży czy
zagregowaną konsumpcję (Loolish i in.; Seldon i Jung). Badania wykazały, że o ile wpływ
reklamy na sprzedaż firmy jest bardzo krótkotrwały (poniżej roku), to na poziomie makro
efekty reklamy mogą być znacznie dłuższe. Seldon i Jung, stosując model korekty błędem
(ang. error-correction model), wykazali, że istnieją związki pomiędzy obrotami przemysłu
reklamowego a zagregowaną konsumpcją, co więcej wpływ wydatków na reklamę na
konsumpcję znika dopiero po 9 latach.
Ponieważ poziom wydatków reklamowych wpływa na poziom zagregowanej konsumpcji,
wpływa też na wielkość produkcji krajowej, inwestycje i zatrudnienie. Badania (Kaul,
Witting) wykazują, że reklama może mieć wpływ na ceny jeśli prowadzi do wzrostu
wrażliwości cenowej u konsumentów. W tym kontekście podzielono reklamy na dwie
kategorie: te nastawione na przekazywanie informacji o cenie produktów czy usług oraz te
nastawione na przekazywanie informacji poza-cenowych. W pierwszym wypadku wzrastać
będzie wrażliwość u konsumentów na cenę i reklama może prowadzić do spadku cen, w
drugim ważniejszym stają się inne cechy produktu (np. jakość) i w ten sposób reklama będąc
dodatkowym kosztem wpłynie na wzrost cen.
2.2. Analiza teoretyczna wpływu reklamy na gospodarkę
Wpływ przemysłu reklamowego na gospodarkę może być analizowany w dwóch
płaszczyznach. Po pierwsze jest to podejście od strony reklamodawców czyli firm przemysłu
reklamowego. Analizowana może być sprzedaż usług czy ich produkcja; wielkość inwestycji,
wielkość zatrudnienia, wysokość obciążeń fiskalnych (wpływy do budżetu) i w tym
kontekście również ich udział w dochodzie narodowym.
Druga płaszczyzna związana jest z wpływem reklamy na wielkość konsumpcji czy sprzedaży.
Można wyróżnić dwa podstawowe efekty:
•
kreacji, który związany jest z przyrostem dodatkowej konsumpcji reklamowanego dobra
czy usługi
5
•
przesunięcia, który związany jest ze wzrostem konsumpcji reklamowanego dobra czy
usługi kosztem jego niereklamowanego substytutu.
Jeśli skutkiem reklamy danego dobra czy usługi jest efekt przesunięcia, to nie mamy do
czynienie ze wzrostem konsumpcji. Wtedy wpływ na gospodarkę może być analizowany
jedynie z punktu widzenia produkcji usług wytwarzanych przez reklamodawców.
Jeśli skutkiem reklamy jest efekt kreacji to mamy do czynienia ze wzrostem konsumpcji i
produkcji. Problemem jest zbadanie tego wzrostu z punktu widzenia wielkości
zagregowanych czyli zagregowanej konsumpcji, wydatków rządowych, produkcji czy
zatrudnienia.
Analiza modelowa (model Keynesa, model ASAD) wykazuje, że wzrost konsumpcji,
inwestycji czy wydatków rządowych będzie powodować wzrost zagregowanego popytu. W
krótkim okresie czasu jest to równoznaczne ze wzrostem produkcji i zatrudnienia bez wzrostu
cen. Dalszy efekt jest związany z działaniem reklamy na zagregowaną podaż. Reklama
stanowi dodatkowy koszt dla przedsiębiorstw i może prowadzić do niewielkiego spadku
zagregowanej podaży. Jednocześnie jednak reklamowane są przede wszystkim produkty
masowej konsumpcji i w tej sytuacji reklama jest dodatkowym bodźcem do wykorzystywania
korzyści skali produkcji, wzrostu wydajności i tym samym wzrostu zagregowanej podaży.
Jeśli dodatkowo gospodarka nie znajduje się na poziomie pełnego zatrudnienia, reklama może
prowadzić poprzez przyrost zagregowanej podaży i zagregowanego popytu do wzrostu
produkcji i zatrudnienia bez wzrostu cen.
Wpływ reklamy na ceny nie jest jednak do końca jednoznaczny. Reklama będąc dodatkowym
kosztem może być finansowana wzrostem cen. Jednocześnie reklama może prowadząc do
wzrostu konkurencyjności wpływać na obniżkę cen.
Reklama może mieć wpływ na finanse państwa. Reklama jest instrumentem jakim może się
posługiwać państwo np. w celu sprzedaży obligacji państwowych. To jest oczywiste. Jednak
należy pamiętać, że państwo jest również konsumentem i strukturę tej konsumpcji (strukturę
wydatków rządowych) będzie miała wpływ również reklama. Dodatkowo wzrost sprzedaży
reklamowanych produktów oznacza dla państwa dodatkowe wpływy do budżetu. Wpływy te
mogą być z podatków pośrednich, akcyzy (samochody, wyroby tytoniowe i alkoholowe etc.)
czy koncesji (telekomunikacja, telefony komórkowe).
6
W opracowaniu zdecydowano się przeanalizować przemysł reklamowy jedynie od strony jego
wyników finansowych czy znaczenia dla gospodarki mierzonego udziałem w PKB, w
dochodach państwa na tle wyników innych podmiotów gospodarczych.
3. ZNACZENIE PRZEMYSŁU REKLAMOWEGO DLA GOSPODARKI
3.1. Badanie przemysłu reklamowego na świecie
Ze wstępnej analizy badań przemysłu reklamowego wynika, że w niewielu krajach istnieją
organizacje zajmujące się badaniem tego segmentu rynku. Wydaje się, że do „wzorcowych”
należy IPA.
Institute of Practitioners in Advertising (IPA) prowadzi badania dotyczące przemysłu
reklamowego w Wielkiej Brytanii. Badania przeprowadzane są na podstawie ankiet
dostarczanych przez członków IPA (w 1999 roku 201 firm). W końcowym raporcie wyniki
przedstawione są z podziałem ze względu na:
•
wielkość firm reklamowych (małe - 137 przedsiębiorstwa, średnie - 44 przedsiębiorstwa i
duże 20 przedsiębiorstw)
•
strukturę geograficzną (podział na Londyn i pozostałe regiony),
•
strukturę zatrudnienia (stanowiska, płeć i wiek),
•
strukturę wydatków na media.
Dodatkowo IPA szacuje udział przemysłu w PKB (w 1999 roku 1,71%, w 1998 roku 1,66%).
Inne organizacje reklamowe nie przestawiają tak szerokich badań jak IPA.
•
Irish Association of Practitioners in Ireland (IAPI) prowadzi przede wszystkim badania na
podstawie struktury wydatków na media. Podaje również dane dotyczące wielkości
zatrudnienia, wzrostu obrotów wśród swoich członków.
•
Advertising Age – bada wydatki reklamowe (media, niemierzalnych wydatków typu
promocja, direct mail, katalogi) 100 największych firm reklamowych w Stanach
Zjednoczonych. Co ciekawego – przeprowadzono badania struktury wydatków według
branż1.
•
Advertising Information Group (należą: brytyjska UK Advertising Association, niemiecka
Zentralverband der Deutschen Werewirtschaft, duńska Stichting Stuurgroep Reclame,
1
Należy wspomnieć, że według szacunków całkowite wydatki na reklamę w Stanach Zjednoczonych kształtują się na
poziomie 187 miliardów USD rocznie (telewizja 39%, gazety 36,1%, czasopisma 12,9%, radio 10,3%, outdoor 1,7%). Stopa
wzrostu tych wydatków wynosi około 7% (Hoover’s on Line, The Business Network).
7
węgierska
Advertising
Association,
austryjacka
Fachverband
Werbung
und
Marktkommunikation) – przede wszystkim w celu wymiany doświadczenia na stronie
proponowane są (można zamówić) rózne publikacje np. “European Advertising and Media
Yearbook 2000”.
•
Inne przykładowe stowarzyszenia to: American Association of Advertising Agencies
(Amerykańskie Stowarzyszenie Agencji Reklamowych) oraz European Association of
Advertising Agencies
3.2. Badanie przemysłu reklamowego w Polsce
Tendencje rozwoju gospodarki światowej wskazują na bardzo dynamiczny rozwój usług który
w ujęciu realnym ma coraz większy wkład we wzrost gospodarczy. Trend ten daje się
zauważyć we wszystkich krajach wysoko rozwiniętych, a szczególnie w gospodarkach
transformujących się których wzrost w poprzednim systemie opierał się głównie na
przemyśle.
Tabela 1 Struktura wartości dodanej według rodzajów działalności (ceny bieżące)
Kraje
Lata
Rolnictwo w %
Przemysł w %
Usługi w %
Austria
1995
3
31
66
1998
2
31
67
1995
2
28
70
1998
1
28
71
1995
5
42
53
1998
4
42
54
1990
4
23
73
1998
3
21
76
1995
10
22
68
1998
8
22
70
1995
4
30
66
1999
4
29
67
1995
10
40
50
1999
10
33
57
Belgia
Czechy
Francja
Grecja
Hiszpania
Litwa
8
Niemcy
Polska
USA
W.Brytania
Włochy
1991
1
33
66
1998
1
31
68
1995
7
39
54
1999
4
36
60
1990
2
31
67
1998
2
18
72
1990
2
33
66
1999
1
28
71
1990
3
32
65
1998
3
28
69
Źródło: GUS
Reklama jest działalnością gospodarczą zaliczaną do usług. Obserwujemy dynamiczny wzrost
udziału reklamy w PKB w Polsce. Stosunek przychodów ze sprzedaży produktów2 do PKB
rośnie dla reklamy wąskiej z 0,3% w 1995 roku do 0,9% w 1999, a dla reklamy szerokiej - z
0,6% do 1,4%. Dla porównania podajmy, że udział w PKB w 1999 roku handlu i napraw
wyniósł 3,5% zaś działalności hotelarskiej i restauracyjnej 0,4%.
Tabela 2 Udziały przychodów ze sprzedaży produktów w PKB w latach 1995-1999.
produkty
Rok
spożywcze
i napoje
hotele i
handel i
restauracje naprawy
reklama
reklama
wąska
szeroka
1995
12,5%
0,4%
2,8%
0,3%
0,6%
1996
13,0%
0,4%
3,2%
0,3%
0,8%
1997
13,0%
0,4%
3,4%
0,6%
1,2%
1998
12,2%
0,4%
3,1%
0,7%
1,2%
1999
11,3%
0,4%
3,5%
0,9%
1,4%
Źródło: opracowanie własne na podstawie GUS
2
Przychody ze sprzedaży produktów ogółem są porównywalne z PKB.
9
Dynamika wzrostu działalności reklamowej w latach 1995-1999 była dużo wyższa od
przeciętnej w gospodarce. Pomiędzy rokiem 1995 a 1999 przychody ogółem wzrosły realnie
(tj. po uwzględnieniu CPI) aż o 219% w przypadku reklamy wąskiej i 117% w przypadku
reklamy szerokiej, a więc znacznie bardziej niż w całej gospodarce (tylko 15%).
Rysunek 1 Realny wzrost przychodów w latach 1995-1999.
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
-10%
-20%
produkty spożywcze i napoje
reklama wąska
hotele i restauracje
reklama szeroka
handel i naprawy
ogółem
Źródło: opracowanie własne na podstawie GUS
Branża reklamowa jest szczególnym przypadkiem bardzo wysokiej wydajności na
pracownika związanej z zaangażowaniem dużej ilości kapitału ludzkiego przy relatywnie
małej wartości pracy prostej. W 1999 roku przychód ogółem na pracownika wyniósł 1,02 mln
zł w reklamie wąskiej, 330 tys. zł w reklamie szerokiej, podczas gdy średnio w całej
gospodarce – 180 tys. zł.
Pochodną wysokiej wydajności jest wysokie opodatkowanie w dziale reklamy. Przykładowo,
wpływy z podatku dochodowego od osób prawnych na pracownika wynoszą 12 700 zł dla
reklamy wąskiej, 5 300 dla reklamy szerokiej, a więc dużo więcej niż w całej gospodarce (2
200 zł).
10
Rysunek 2 Przychody ogółem na pracownika w latach 1995-1999.
1 200 000
1 000 000
[zł]
800 000
600 000
400 000
200 000
0
ogółem1995
handel i naprawy
1996
1997
produkty spożywcze
i napoje
reklama wąska
1998
1999
hotele i restauracje
reklama szeroka
Źródło: opracowanie własne na podstawie GUS
Rysunek 3 Podatek dochodowy na pracownika w latach 1995-1999.
20 000
18 000
16 000
14 000
[zł]
12 000
10 000
8 000
6 000
4 000
2 000
0
1995
1996
1997
1998
ogółem
produkty spożywcze i napoje
hotele i restauracje
handel i naprawy
reklama wąska
reklama szeroka
1999
Źródło: opracowanie własne na podstawie GUS
11
Podobne wnioski można wyciągnąć analizując przemysł reklamowy na tle wszystkich
działów działalności gospodarczej nierolniczej na poziomie 4 cyfrowym EKD. Reklama
wąska jest 9. działem jeśli chodzi o przychód na pracującego. Większy przychód mają:
sprzedaż hurtowa wyrobów tytoniowych (51.35), sprzedaż hurtowa paliw (51.51), sprzedaż
hurtowa metali (51.52), działalność związana z grami losowymi i zakładami (92.71),
produkcja wyrobów tytoniowych (16.00), wytwarzanie produktów rafinacji ropy (23.20). O
pozycji reklamy świadczą też inne dane finansowe przeliczone na jednego pracującego.
Działalność reklamowa jest w pierwszej dwudziestce pod względem wydatków na
wynagrodzenia (ogółem 24 tys., reklama wąska 49 tys. zł (reklama szeroka – 31 tys. zł))3,
wartości dodanej (ogółem 33 tys., reklama wąska 80 tys. zł, szeroka – 48 tys.), wpływów z
podatku dochodowego (ogółem 2,6 tys., reklama wąska 12,9 tys. zł, szeroka – 6,1 tys. zł),
wpływów z podatku VAT(ogółem 37 tys., reklama wąska 215 tys. zł (szeroka – 59 tys.)).
Zatrudnienie w reklamie definiowanej wąsko nie jest wysokie i w 1999 roku wyniosło 4,5 tys.
osób. Jeśli jednak reklamę definiujemy szeroko to wynosi ono 23 tys. osób. Uwzględnić
dodatkowo mass media, których znaczna część przychodów pochodzi z zamieszczania reklam
(92.20 działalność radiowo-telewizyjna, 22.12 wydawanie gazet, 22.13 wydawanie czasopism
i wydawnictw periodycznych, liczba pracujących wynosi 23,8 tys. osób) oraz drukowanie
gazet (22.21; 2 600 osób), szacujemy liczbę pracujących w działach związanych z reklamą na
49,5 tys. osób, co stanowi ponad 1% pracujących w gospodarce.
3.3. Społeczne aspekty reklamy
We współczesnej gospodarce głównym źródłem przewag w konkurencji społecznej staje się
informacja, a współczesne społeczeństwo staje się społeczeństwem informacyjnym. Pojawiły
się nowe typy usług, które oparte są na informacji (takie jak finanse, ubezpieczenia, pewne
usługi biznesowe), co odróżnia je od usług tradycyjnych. Funkcjonowanie gospodarki nie jest
możliwe bez informacji a co za tym idzie również bez reklamy, która jest istotną formą
przekazu i nośnikiem informacji w gospodarce opartej na wiedzy (por. Galbraith).
W miarę rozwoju społeczeństwa informacyjnego konkurencyjność będzie coraz bardziej
zależeć od zdolności jej przemysłu do przyjmowania i przyswajania technologii opartych na
wiedzy. Oznacza to wzrost znaczenia aktywów niematerialnych, takich jak badania i rozwój,
3
największe wynagrodzenia na pracownika przypadają, między innymi, klasom: 67.20 działalność pomocnicza związana z
ubezpieczeniami i funduszami emerytalno-rentowymi, 74.11 działalność prawnicza, 74.12 działalność rachunkowoksięgowa, 74.15 działalność związana z zarządzaniem holdingami, 74.13 badanie rynku i opinii publicznej
12
kapitał ludzki, projektowanie, licencje, prawa autorskie, znaki towarowe i inne prawa
własności intelektualnej. Tak rozumiana rewolucja informacyjna wymaga odpowiednio
przygotowanego społeczeństwa, które będzie potrafiło wykorzystać możliwości techniczne do
generowania coraz większej wartości dodanej. Gospodarka współczesna wymaga więc
rozwoju świadomości społecznej, wiedzy o dostępnych możliwościach, a przede wszystkim
umiejętności posługiwania się nowymi wyrobami (technologie informatyczne, handel
elektroniczny). W tej dziedzinie reklama ze swoim zapleczem informacyjnym w dużym
części nadrabia niedomagania państwa w zakresie inwestycji w rozwój, badania i szkolenia.
Reklama przyczynia się także do kształcenia świadomego konsumenta. Dostarczając
informacji o produktach i usługach sprawia, że klienci są bardziej wymagający. Ponadto
reklama kształtuje krytycyzm odbiorów oraz ich wymagania, zwracając uwagę na cechy
jakościowe a nie tylko cenę. Reklama zatem bierze udział w procesie przekształcania
społeczeństwa konsumpcyjnego w społeczeństwo konsumenckie. Jest to szczególne ważne,
gdy poziom świadomości konsumenckiej (i szerzej - edukacji) polskiego społeczeństwa na
początku lat 90-tych był bardzo niski. Powstała więc potrzeba ewolucji w stronę
społeczeństwa konsumenckiego świadomego swoich potrzeb i toczącej się wokół gry
rynkowej. Reklama generuje najbardziej nośną informację, zatem łatwo kreuje obraz
rzeczywistości (faktyczny bądź wyidealizowany) tworząc pragnienia, motywacje, nowe
zachowania i wzory społeczne, a wpływ ten jest tym silniejszy, im niższy poziom
wykształcenia konsumenta.
Należy zwrócić też uwagę na dodatkową funkcję reklamy – odbudowywanie prawidłowych
postaw społeczeństwa. W Polsce prowadzone są kampanie (finansowane przez organizacje
rządowe, fundacje etc.), których celem, lub skutkiem jest: propagowanie postaw
prospołecznych,
demokratyzacja
życia
społecznego,
promocja
zdrowych
postaw
żywieniowych, tworzenie świadomości ekologicznej, odrzucenie dyskryminacji i przesądów
etc. Reklama wpływa więc na poziom świadomości społecznej, a co za tym idzie także na
dobrobyt społeczny. Występują tu silne efekty zewnętrzne, które powodują, że korzystne
skutki reklamy odczuwają nie tylko jednostki bezpośrednio będące pod jej wpływem, ale całe
społeczeństwo.
Podsumowując, reklama jest czynnikiem rozwoju indywidualnego, tworzenia prawidłowej
struktury społecznej. W pełni ukształtowanym społeczeństwie rolę tę pełni edukacja, ale w
naszej sytuacji, w czasie transformacji gospodarczej, lukę tę zapełnia reklama.
13
Bibliografia
1. East R., Hogg A. – “Advertising for economic change” Journal of Economic Psychology
21 (2000) 577-590
2. Bester H., Petrakis E. – „ Price competition and advertising in oligopoly“ European
Economic Review (39)6 1995 1075-1088
3. Symeonidas G. – “Cartel stability in advertising-intensive and R&D-intensive industries”,
Economic Letters (62)1 1999 121-129
4. Barry S., Jung Ch. – “ The length of the effect of aggregate advertising on aggregate
consumption”, Economic Letters (48)2 1995 207-211
5. Bagwell K. – “ Advertising and pricing to deter or accommodate entry when demand is
unknown” International Journal of Industrial Organization, (8) 1 1990 93-113
6. Motta M. – “Advertising Bans” CEPR Discussion Papers 1613 1997
7. Bester H., Petrakis E. – „Price competition and advertising in oligopoly” European
Economic Review (39)6 1995 1075-1088
8. Bagwell K., Ramey G. – “Advertising as Information: Matching Products to Buyers
9. Lodish L. – “How TV advertising works: A meta analysis of 389 real world split cable
TV” Journal of Marketing Research 1995 32(2) 125-139
10. Kaul A. Wittinnk D. – “Empirical generalization about the impact of advertising on price
sensitivity and price” Marketing Science, 14(3) 151-160
14