Agata Grabowska

Agata Grabowska
1
Koordynacja projektu i tekst:
Agata Grabowska, PTBRiO
W projekcie udział wzięli: Maja Kunik, Łukasz Starecki, Piotr Pająk,
Bartek Bałucki, studenci i absolwenci Uniwersytetu Warszawskiego.
Czas realizacji:lipiec - sierpień 2012 r.
Podstawą publikacji jest wtórna analiza danych jakościowych, a w celu
potwierdzenia znalezisk: desk research, analiza treści forów internetowych
i blogów, focusy online (6), IDI (12) oraz wywiady eksperckie (7).
TrashBook powstał w oparciu o wystąpienie Agaty Grabowskiej na
XIII Kongresie Badaczy Rynku i Opinii, które zostało nagrodzone główną
nagrodą publiczności.
ilustracje i projekt graficzny: Marcin Sosiński
skład: Ora&Funksters
Autorka chciałaby podziękować Basi Frątczak-Rudnickiej,
Robertowi Droździkowskiemu i Zosi Smełkównie za konstruktywną krytykę,
a Tomkowi Sławińskiemu za bycie dobrym duchem całości.
2
Warszawa 2012 r., copyright Agata Grabowska
Badania to nic innego, jak zbieranie wiedzy.
Wiedzy nieprzypadkowej. Zajmujemy się zbie‑
raniem informacji na wcześniej zadany temat. Takich informacji, które rozwiązują problem klienta, wytyczają nowe
tory lub kierunki, dają przewagę w biznesie. Zbieranie
tychże to chleb nasz powszedni. Pracowicie produkujemy dane, analizujemy, wnioskujemy, pakujemy
w ładne pudło i przekazujemy dalej. Robota
wykonana. W trakcie zmagań z materią danych
wytwarzamy jednak także całe góry śmieci, odpady wiedzy, odpryski, które nigdy nie trafiają
do klienta, bo nie dotyczą bezpośrednio jego
kategorii czy celu badania. Są to komen‑
tarze, które padają podczas rozgrzewki,
w czasie gdy moderator wychodzi, podczas wykonywania zadań, w dzienniczkach. Na marginesie głównej dyskusji
i gdy respondenci pozwolą sobie na
dygresję. Zazwyczaj wtedy mode‑
rator czy klient reagują: to nie
na temat, przejdźmy dalej, do
rzeczy! Ucinają, zniechęcają, przy
wołują do porządku. Czas jest cenny, każda minuta opłacona, nie ma
czasu na piesze wycieczki na peryferia z siatką na motyle i błędnym
wzrokiem. W związku z tym, informa‑
cje, które pojawiają się na tych peryferiach dyskusji nie są poddawane
analizie i wszystko trafia do śmieci.
Co by jednak było, gdyby zebrać te nikomu niepotrzeb‑
ne resztki, tę rozproszoną wiedzę, pochylić się nad nią
raz jeszcze, wyłowić ciekawe wątki, i zebrać w jednym
badawczym tomie skrawków i odpadów? Stworzyć księ‑
gę wiedzy odrzuconej, ale poddanej wtórnej obróbce
i systematycznie zanalizowanej? Taki właśnie zbiór masz
Czytelniku w ręce. Nie bój się proszę – choć śmie‑
ciowy, nie brudzi.
3
TrashBook nie jest tylko zbiorem śmieciowych znalezisk, ale także
opisem procesu, pewnego rodzaju drogi, którą przebyliśmy grzebiąc
w danych. Nie byłabym badaczką, gdybym chciała opowiedzieć tylko
o „co”, a nie o „jak”. Tak więc tekst ten jest
także notą metodologiczną, choć nie w sensie ścisłym, bo narracyjnie przypomina bar‑
dziej dziennik podróży. Mam nadzieję, że
jest także pouczającym opisem naszych
zmagań i częściowo „przepisem na…”. Jeśli
jednak, niecierpliwy Czytelniku, nie inte‑
resują Cię didaskalia, możesz przejść od
razu do działu „zjawiska i znaleziska”
i zapoznać się ze zbiorem skrawków,
które wyszukaliśmy w stosach danych.
Nic bardziej nie przemawia do wyobraźni jak historie z happy endem.
Omówię zatem dwa przykłady pomyślnego zastosowania trash info:
w procesie rozwijania nowego produktu i w tworzeniu komunikacji.
W obu przypadkach wykorzystanie trash info nie było wynikiem ry‑
gorystycznie zaplanowanego i przeprowadzonego procesu, chodziło ra‑
czej o postawę badaczy, którzy mieli szczególnie wyostrzone zmysły.
Pierwszy przykład brzmi prawie jak korporacyjna urban legend.
Pracująca dla Gillette i dla L’Oreala badaczka jakościowa Juliette Angou
usłyszała w trakcie wykonywania przez respondentów collage’u na fo-
cusie poświęconym nożykom do golenia,
że mężczyźni, którzy lubią nosić kilkudniowy zarost lub brodę, mają kłopot
z kremami do twarzy. Nie da się ich
wetrzeć w zarost, zostawiają białe
smugi, nie wchłaniają się w skórę.
Z kolei jeśli się już jednak ogolą
to używają płynu po goleniu i nie
widzą już potrzeby kremu do twarzy, bo z ich perspektywy twarz jest
już nawilżona i „zaopiekowana”. Panna
Angou pociągnęła temat zanim zaczę‑
ła rozmawiać o tym, co było głównym
wątkiem badania (nożyki do golenia).
Przejrzała też transkrypcje z przeszłości
i zorientowała się, że wątek ten pojawiał się wcześniej. Ze swoim zna‑
leziskiem poszła do L’Oreala. Nie wchodząc w szczegóły, ta jedna obserwacja z peryferii pociągnęła za sobą skomplikowany proces NPD,
który po osiemnastu miesiącach zakończył się wypuszczeniem na ry‑
nek kremu w żelu dedykowanego dla mężczyzn z kilkudniowym zaro‑
stem, który dobrze się wchłania, nie zostawia smug i zmiękcza zarost.
Koncern poszedł o krok dalej niż tylko stworzenie nowego produktu.
W nowej komunikacji linii Men Expert gwiazdy wspierające markę
– Gerald Butler i Patrick Dempsey – wystąpili z zarostem pokazując, że
brodata twarz także potrzebuje nawilżenia. Co więcej, w 2011, nową
twarzą tej linii L’Oreala został Hugh Laurie, którego znakiem szczególnym
jest trzydniowy zarost.
Tyle w Paryżu, spójrzmy teraz bar‑
dziej w stronę Berlina. O ciekawym
wykorzystaniu insightu pochodzącego z trash research piszą
Angela Giebner, Ayobamidele
Gnadig i Paul Robert Thomas
w swoim artykule z 2010 roku
„Phoenix and the Power of Garbage”. Badacze realizowali projekt
dla berlińskiej gazety codziennej
„Berliner Morgenpost”, której sprze‑
daż spadała i której właściciele
rozważali repozycjonowanie tytułu.
W scenariuszu znalazły się pytania
o konkretne działy, okładkę, te‑
5
maty przewodnie, ulubionych autorów i tematy artykułów. Tymczasem
najważniejsza rzecz padła podczas rozgrzewki, której obecni za szybą
wcale nie słuchali.
O, ironio! Piszę te słowa siedząc na focusie dla jednego z moich klientów,
na którym jest za szybą jedenaście osób. W czasie rozgrzewki wszyscy
szukali miejsca, wyłączali komórki i włączali laptopy, zaraz potem wjechał
catering. Jeśli padło coś zaskakującego i nowego na pewno tego nie
usłyszeliśmy, ustawiliśmy nasłuch, jak zaczęli mówić o tym, jak oceniają
animatiki.
I tak było podczas badań dla „Berliner Morgenpost”. Dopiero badaczka,
która czytała transkrypcje zauważyła coś ważnego, co wracało jak bumerang, coś co było ważniejsze dla czytelników gazety niż układ kolumn,
kolor okładki. Najważniejszy był sam Berlin, ale nie zbiór pomników,
zabytków i placów, ale żywe miasto z jego różnorodnością, tolerancją,
feerią wyborów i stylów życia, celebracją inności i wolności wyboru.
Na podstawie tego insightu powstał spot o Berlinie i Berlińczykach,
w którym występują dwie matki lesbijki, naturyści w średnim wieku
i zawinięte w chustę kobiety arabskiego pochodzenia, na pikniku w par‑
ku. Różni ludzie, różne historie – to samo miasto.
Powyższą historię Giebner, Gnadig i Thomas zaprezentowali na konfe‑
rencji ESOMARu w Barcelonie w 2010 dając niejako podwaliny trash
research. Oba przykłady jednak, zarówno ten dotyczący L’Oreala, jak
i „Berliner Morgenpost”, mają charakter raczej epizodyczny, w ich opi‑
sie autorzy nie koncentrowali się na procesie, metodologii, nie podpo‑
wiedzieli jak przeprowadzić projekt, co nas jako badaczy interesuje
w równym stopniu, jak i sam wynik. Przystępując do projektu nie
miałam zatem jasnych wytycznych, jak należy go poprowadzić, żadnej
sprawdzonej podstawy metodologicznej, choć oczywiście każdy przy‑
zwoity podręcznik analiz socjologicznych zawiera rozdział o wtórnej
analizie danych (patrz. choćby Earl Babbie „Podstawy badań społecz‑
nych” czy Antoni Sułek „W terenie, w archiwum i w laboratorium”).
6
Jeśli mogą na świecie, możemy i my
w Polsce. Do recyklingowej podróży za‑
prosiłam piętnastu doświadczonych badaczy jakościowych. Zostali wyposażeni
w notesy Muji, które zrobione są z surow‑
ców wtórnych, a konkretnie ze starych
japońskich gazet. Odbył się krótki briefing, w czasie którego wytłumaczyłam im
filozofię trash research i ustaliliśmy zasa‑
dy procesu. Zadanie było proste: mieć
oczy i uszy otwarte, zbierać interesujące
skrawki, ścinki i odpady informacji w czasie swojej normalnej pracy
badawczej. Podczas prowadzenia grup i wywiadów, analizowania trans‑
krypcji i dzienniczków, zdjęć dostarczanych przez respondentów. Cały
proces miał potrwać od listopada do maja, czyli sześć miesięcy, co
wydawało się wystarczająco długim czasem, żeby pojawiły się różne
tematy, różne projekty, grupy docelowe, produkty. Ponieważ każdy potrzebuje motywacji do pracy, a chwała i satysfakcja z robienia czegoś
niestandardowego to może być za mało, zaoferowałam także bardzo
konkretną nagrodę. Autor najlepszego trashbooka miał wygrać weekend w Zakopanem dla dwojga z butelką dobrego wina. Notesy i ołówki
w dłonie – do dzieła!
Po upływie sześciu miesięcy spodziewałam się notatników pękających
w szwach, pełnych zaskakujących obserwacji, trafnych insigthów. Mój
własny moleskine z oślimi rogami, pokreślony i zabazgrany, pełen
wykrzykników i dopisków „sprawdzić”, dawał nadzieję na obfite żniwa.
I wtedy przyszło rozczarowanie. Wszystkie notesy były puste. O, przepraszam – jeden się zgubił, a jeden poszedł na bazgroły dla dziecka. Tak
czy tak: niczego badacze nie zanotowali, nie odkryli, nic ich nie zdziwiło,
nie zaskoczyło, niczym się nie chcieli podzielić. Ogarnęło mnie zwątpienie.
Czyżby na rubieżach badań naprawdę nie było nic ciekawego? Czyżby
każda wypowiedź, która pada z ust respondenta była krótka, treściwa i na
temat? Nikt nie zbacza z głównego nurtu, nie ma pokusy dygresji, nikt nie
robi zdjęcia, na którym znajduje się coś, co wcale nie było opisane w zadaniu? Niemożliwe. A więc to pewnie wina badaczy. Są leniwi, zblazowani
7
i głupi. Tłuką swoje, nie patrzą na boki, nie chce im się
palcem kiwnąć. I jak już znalazłam sobie to wygodne
wyjaśnienie, nagle mnie olśniło. Przecież to moja wina.
Wysłałam ich w drogę zupełnie bez mapy mówiąc tyl‑
ko: „szukajcie czegoś ciekawego”. Ale czego konkretnie? Na jaki temat? Po co? To przecież najgorszy brief
pod słońcem! Wstyd. Jeśli się nie wie czego się szuka,
niczego się nie znajdzie. I właściwie w tym miejscu
mogłaby się ta opowieść skończyć, ale przecież nie
sztuką jest się poddać po pierwszej rundzie.
Trzeba zacząć jeszcze raz, od nowa, ale nie można powtarzać
tych samych błędów. Przy drugim podejściu zmieniłam zatem wszystko: zespół zaangażowanych osób, sposób
briefowania, narzędzia pracy, tryb pracy, ewaluację
efektów. Sprawdza się bowiem przysłowie, że
spontaniczność najlepiej funkcjonuje w zorga‑
nizowanym świecie. Jak słusznie zauważyła
noblistka Rosalyn Yalow (Nobel 1977 za badania nad filozofią roślin): „można dokonać cennej obserwacji zupełnie przypadkiem, ale nie ma już nic
przypadkowego w tym jak ją interpretujemy”. Tę samą
filozofię wyznaje Morton Meyers, autor książki „Happy Accidents. Serendipity in Modern Medical Breakthroughs”, który
twierdzi, że wiele najważniejszych odkryć jest dokonywa‑
nych przypadkowo, gdy szuka się czegoś zupełnie innego, ale
w jak najbardziej systematyczny sposób. Swoją drogą, szko‑
da, że nie mamy w języku polskim sensownego odpowiednika słowa „serendipity, które to definiuje się
następująco: „an aptitude for making desirable
discoveries by accident”. Należy zaznaczyć, że
warunki dla wystąpienia tych przypadkowych
odkryć są wcale nieprzypadkowe. I takie właśnie warunki postanowiłam stworzyć badaczom,
którzy mieli wziąć udział w drugiej odsłonie projektu.
8
Do zespołu zaprosiłam sześciu studentów ostatnich lat i absolwentów nauk społecznych, którzy mieli już jakieś doświadczenie z analizą
danych jakościowych, ale jednocześnie nie zostali skażeni rutyną, nudą
i zniechęceniem. Można się było spodziewać, że podejdą do zadania nie
tylko z otwartą głową, ale także z entuzjazmem i zasobami czasu i siły,
którymi być może nie dysponują, skądinąd bardzo doświadczeni, badacze.
Prawdą jest bowiem, jak pisze Paul Arden w książce „Cokolwiek myślisz,
pomyśl odwrotnie” starzy golfiści nigdy nie wygrywają. Potrafią posłać
piłeczką równie daleko, a może i dalej niż młodzi. Umieją równie celnie
umieścić ją w dołku. Często jednak potrzebują kilku dodatkowych ruchów,
żeby wygrać – doświadczenie podpowiada im, żeby trzymać się sprawdzonych, utartych ścieżek. Nie podejmować ryzyka. Nie rozglądać się na
boki. Nie kombinować. Młodsi gracze, albo tego nie wiedzą, albo się tym
nie przejmują. Na tym polega ich przewaga. Na skłonności do ryzyka
i poszukiwaniu nowości.
Badacze są jak golfiści. W naszą pracę z czasem nieuchronnie wkrada
się pewna monotonia. Często zdarza się, że wpadamy w utarte koleiny, tłuczemy to samo i tak samo aż tępi nam się wzrok, słuch, uwaga
i zmysł poszukiwania. I chociaż ciekawość świata, zdziwienie, podważanie
oczywistości i dopytywanie powinno leżeć u podstaw naszych działań,
po prostu zlecamy cztery grupy w Warszawie, dwie w Puławach i zmie‑
niamy trochę scenariusz, który w rezultacie zawiera podobne pytania,
do tych, które już wielokrotnie zadaliśmy. Badanie za badaniem stajemy
się mniej uważni i skłonni do zdziwień. Powinniśmy się przed tym bronić,
uciekać schematom, ćwiczyć oko i ucho. Zacznijmy więc od kilku porad
jak to zrobić.
Inspiracją do TrashBooka były rozmaite lektury, wcale nie badawcze.
Jakiś czas temu wpadła mi w ręce ciekawa książka o zaczepnym tytule
„How to Be an Explorer of the World. Portable Life Museum” autorstwa
Keri Smith. Uważam, że powinna stać się badawczym brewiarzem czytanym codziennie zanim się ruszy w teren lub siądzie do analiz. Smith
przypomina w niej zupełnie podstawowe zasady dziwienia się światu,
które jest podstawą tego, żeby być argonautą codzienności. Jakie to zasady? Najprostsze. Zawsze się rozglądaj. Często zmieniaj perspektywę
9
i sposób oglądu rzeczy. Szukaj wzorów. I sprzeczności. Używaj wszystkich zmysłów. Pytaj o początek, obserwuj zmianę. Załóż, że wszystko
dokoła jest interesujące. A przede wszystkim przyglądaj się temu, co
jest blisko, tuż przed twoimi oczami. Z czasem bowiem przestajemy
dostrzegać to, co najważniejsze – rzeczy, które są proste i doskonale
nam znane ze względu na to właśnie, że mamy je tuż przed oczami.
Pierwszy z brzegu przykład. Producent farby do koloryzacji włosów,
mój klient, postanowił obniżyć próg wiekowy swojej grupy docelowej
i zacząć oferować swój produkt kobietom od 16 roku życia. Jednocześnie
komunikował ten sam, generyczny dla kategorii, dobrze znany, oklepany benefit: optymalne pokrycie siwych włosów. Benefit ten był tak
oczywisty dla producenta, tak osłuchany i opatrzony, że nikt się nie
zastanowił, że kobiety w wieku 16 – 30 rzadko kiedy zmagają się z si‑
wizną. Bardzo rzadko. Dokładnie w siedmiu procentach przypadków. Ale
to za bliskie, żeby zauważyć.
W ćwiczeniu codziennej uwagi Smith zaleca długie spacery i „random
experience generation pills”. Z braku takowych w naszych aptekach,
wystarczy być może, jeśli zadamy sobie trud ciągłego rozglądania się
dokoła, patrzenia z nietypowej perspektywy, zdawania innych pytań
10
na te same co zawsze tematy, dokonywaniu nieoczywistych wyborów
z dostępnych danych.
Ciekawym przykładem takiego myślenia, choć z zupełnie innej branży,
jest książka, a właściwie tomik poetycki „Newspaper Blackout Poetry”
Austina Kleona, której autor zmagał się z częstym wśród poetów lękiem
przed pustą kartką i postanowił odwrócić sytuację, w której się znalazł.
Zaczął od zapisanej kartki, a konkretnie od kartki zadrukowanej – pierw‑
szej strony „New York Timesa”. Używając grubego czarnego markera
zamazał wszystkie niepotrzebne słowa i zostawił tylko niektóre, które
złożyły się na wiersz. To samo postanowiłam zrobić z istniejącymi danymi jakościowymi – spojrzeć na nie jeszcze raz i wyłowić coś zupełnie
innego niż zrobiono to za pierwszym razem, zmazując treści, które jako
pierwsze rzucają się w oczy.
Żeby móc dostrzec to, co na pierwszy rzut oka jest niewidoczne, nie
fiksować się wyłącznie na głównym przekazie i umieć buszować po peryferiach, trzeba sobie trochę poprzestawiać w głowie. Uczestnicy projektu
wzięli więc udział w nietypowym szkoleniu, które poprowadzili krymino-
11
log i bajkopisarz. Pierwszy przygotował warsztat na temat tego, jak
w zeznaniach świadków (lub respondentów) szukać sprzeczności, wyklu‑
czających się obserwacji, jak zwracać uwagę na drobne komentarze,
które padają gdzieś mimochodem, jak sklejać je w całość. Analizowaliś‑
my także zdjęcia z miejsca zbrodni szukając tego, czego na nich od razu
nie widać i zastanawialiśmy się jak weryfikować podejrzenia czy hipotezy, które się pojawiają. Nauczyliśmy się także metod drobiazgowej
dokumentacji wszystkich znalezisk oraz tego, że trzeba zawsze pra‑
cować we dwójkę – nikt nie jest obiektywnym sędzią tego, co sam znalazł.
Każdy potrzebuje chłodnego oka drugiej osoby.
Bajkopisarz z kolei, uczył nas jak wychodząc od jednej obserwacji, jednego faktu, jednego zdania budować historie, gdzie szukać inspiracji do
narracji, jak sprawdzać czy to, co wyłuskaliśmy jest nośne, wreszcie
jak nazywać nasze znaleziska, jak o nich mówić i pisać. Braliśmy na
przykład jedno zdanie z transkrypcji, które nas czymś zaskoczyło,
sprawdzaliśmy czy rezonuje szerzej (w innych kontekstach, czy stoi za
nim jakieś bardziej powszechne zachowanie, przekonanie, czy pracuje
w różnych obszarach dyskursu), a potem ćwiczyliśmy na nim narracyjne wprawki pisząc mini-historyjki. Były to bardzo różne zdania, od
„po prostu warto sobie czasem popłakać” (wywiady z młodymi kobie‑
tami, które piją rano sok pomarańczowy), do „te nogi to są jakieś takie
burżujskie” (o nogach kobiet w reklamach kociej karmy). Różne wersje
historyjek pisane przez różne osoby pokazywały jak bardzo różnie ro‑
zumiemy i interpretujemy te same zdania.
Trudno jest się zabrać do roboty, jeśli nie
ma się odpowiednich narzędzi. Musia‑
łam więc wyposażyć moich poszukiwaczy
w młotki, piły i obcęgi. Oraz materiał budowlany i plan działań.
Kosz ze śmieciami, który musieliśmy prze‑
szukać zawierał ponad tysiąc stron trans‑
krypcji, kilkadziesiąt dzienniczków i kart z zadaniami wy‑
pełnionymi przez respondentów oraz ponad dwieście zdjęć.
Były to materiały fieldowe dostarczone przez czterech klien‑
tów mojej agencji, pochodzące z różnych badań dla różnych
kategorii. Wybraliśmy się także na dwanaście focusów na ży‑
wo podczas których nadstawialiśmy ucho na to, co pada na
12
boku. W kilku przypadkach transkrypcje były niewystarczające, więc
sięgaliśmy do nagrań. Sporo czasu poświęciliśmy na desk research
w celu potwierdzenia prawdziwości i skali naszych znalezisk. W celu we‑
ryfikacji sięgnęliśmy także do dwóch badań ilościowych i przeprowadzi‑
liśmy sześć focusów online oraz kilkanaście wywiadów indywidualnych
(m.in. z weterynarzami) oraz telefonicznych (m.in. z pracownikami ogród‑
ków działkowych).
Kluczowe dla procesu było to, że mieliśmy poszukiwać insightów dla in‑
nych kategorii lub grup docelowych niż te, dla których badania zostały
pierwotnie wykonane. Narzuciliśmy sobie sześć tematów: trzy kategorialne i trzy grupy docelowe. Szukaliśmy więc takiego trash info, które
można by wykorzystać dla kociej karmy, produktów do koloryzacji
włosów i leków przeciwbólowych. Na naszym celowniku były trzy grupy
docelowe: młodzi (18-24) wielkomiejscy mężczyźni w kontekście zaba‑
wy i wolnego czasu, młode matki oraz kobiety 50+ często używające
leków OTC. Dlaczego akurat te tematy? Wybrałam je arbitralnie pod
kątem tego, co mnie wówczas interesowało, dla jakich klientów pra‑
cowaliśmy jako agencja, jakie przetargi mieliśmy na uwadze w najbliż‑
szej przyszłości. To być może dość instrumentalne podejście, miało
jedną podstawową zaletę: gwarancję, że cokolwiek uda się znaleźć
będzie można w większym lub mniejszym stopniu wykorzystać mimo,
że żaden klient nie zamawiał takiego badania. Z naszej strony było to
działanie w pełni proaktywne.
W naszej pracy posiłkowaliśmy się technologią. Korzystaliśmy z atlas.ti
do analizy tekstów i tagowania zdjęć. Nie zawsze spotykaliśmy się na
żywo, więc część naszych burz mózgu odbywała się online i wówczas
korzystaliśmy z bubbl.us. Do tworzenia mind maps, które były pomocne
przy rozpracowywaniu i weryfikacji konkretnych obserwacji, używaliśmy
oprogramowania Concept Draw, a także Xmind.
13
Nasza praca przypominała trochę to, jak się pracu‑
je w kopalni złota czy diamentów. Musieliśmy prze‑
rzucić tony, hałdy bezwartościowych informacji, żeby
wyłowić kilka drobnych obserwacji. Po pierwszej rundzie szukania w śmieciach mieliśmy ich 112, po selekcji
37, do pokazania klientom i publikacji w TrashBooku
zostało ich zaledwie 14, z czego 4 muszę w tej publikacji pominąć, bo zostały wykorzystane przez
klientów. Wybrane 10 znalezisk prezentujemy po‑
niżej.
Jedną z kategorii, dla których grzebaliśmy w śmieciach była kocia karma.
Mieliśmy nadzieję na znalezienie insightów komunikacyjnych, ale także
produktowych. Szukaliśmy czegoś więcej niż to, że mruczenie uspakaja, że karma z saszetki się maże, oraz że koty lubią włazić do pudełek.
TOSIA I JA JESTEŚMY NA DIECIE
W trakcie dyskusji o jogurtach light czterdziestoletnia puszysta res‑
pondentka wyznała, że ona i jej kotka Tosia odchudzają się już od
ponad roku. Historia Tosi i jej pani okazała się nie być odosobniona.
Dowiedzieliśmy się bowiem, że kocistki, które się odchudzają są bar‑
dziej skłonne kupować karmę dla kotów sterylizowanych, która jest
karmą light, a więc sprzyja zachowaniu prawidłowej wagi, choć jej
głównym – i najbardziej komunikowanym – benefitem jest ochrona ne‑
rek. Insight jest dość prosty i oczywisty: w walce o utrzymanie sylwet‑
ki dobrze mieć sojusznika, kogoś, kto cierpi razem z nami, nawet jeśli
to tylko kot. Kota można też łatwiej kontrolować, bo to my decydujemy
ile zje i czy będzie dbał o wagę. Można zaplanować jego małe „grzeszki”,
które są lustrzanym odbiciem naszych własnych. I tak jeśli kocistka się
złamie i zje pączka, pozwala kotu także na porcję śmietanki. Kot jest
idealnym partnerem do odchudzania się. Mąż może się znarowić, córka
nie ma jeszcze nadwagi, przyjaciółki częściej nas krytykują niż wspierają.
14
Od razu zadaliśmy sobie także pytanie czy ta prawidłowość dotyczy
także psów? Szukaliśmy na to odpowiedzi poza dostępnymi materiała‑
mi, na forach, oraz w trakcie dwóch focusów online, które w tym celu
przeprowadziliśmy i w wywiadach z weterynarzami. Odpowiedź szybko
okazała się jasna: zaobserwowana prawidłowość w mniejszym stopniu
dotyczy właścicielek psów. W celu potwierdzenia obserwacji sięgnęliśmy
też do danych ilościowych – w tym przypadku badania „Czas na Polki”
przeprowadzonego przez 4P research mix. Skłonność kocistek do od‑
chudzania kotów wynika z kilku faktów. Polskie kocistki są średnio o pra‑
wie pięć kilo grubsze niż właścicielki psów (nawet przy kontroli wieku, bo
wiadomo, że kocistki są starsze), częściej (39% vs 30%) są na diecie i chęt‑
niej odchudzają się przez ograniczenie spożycia, a nie aktywność
fizyczną. Jednocześnie gorzej oceniają swój wygląd (55% vs 43% jest
niezadowolona) niż psiary i są bardziej nastawione na zmianę. Kocistki,
wśród których jest o trzydzieści procent więcej singielek, są też skłonne
wydać więcej na swojego zwierzaka niż właścicielki psów i szukają specjalistycznych produktów: dla siebie
i dla pupila. Producent karmy może
wyciągnąć z tego sporo wniosków
na temat komunikacji swojego
produktu.
KOTY SIĘ NIE STARZEJĄ
Dowiedzieliśmy się o kotach znacz‑
nie więcej, zwłaszcza, że respondentki chętnie o nich opowiadały. Jedno z ciekawszych
znalezisk można podsumować
krótko: koty są jak żakiet Chanel.
Praktycznie się nie starzeją. Wyglądają prawie równie dobrze
w każdym wieku. Futerko lśniące,
sylwetka zgrabna, oczy błyszczące. Co innego psy. Psy
się starzeją, siwieją, mówi się „moja stara psina”. Stare psy jakoś rozłażą
się na boki, szurają łapami, częściej chorują na różne starcze przypadłości
skórne – narośla, guzy, a także łysienie plackowate. Koty nie. Z czasem
prawie się nie zmieniają, a w każdym razie zewnętrzne objawy starzenia
się kotów nie są tak wyraźne. Tak więc w oczach ich właścicielek czas
się zatrzymuje. Naszą obserwację potwierdzili weterynarze. Ich zdaniem konsumentki rzadko kiedy dają się namówić na preparaty czy
specjalistyczną karmę dla kotów seniorów, chętniej na różne specyfiki
z kategorii „beauty” (tak, jest taka!). Co więcej zdarza im się kota
15
odmładzać w wywiadzie lekarskim! Nie spo‑
sób dojść czy świadomie czy nie, ale tak
się dzieje.
Nic więc dziwnego, że skoro koty się nie sta‑
rzeją, kobiety postrzegają swoich dorosłych
nawet pupili jak koteczki, jak dzidzie, jak swoje
futrzane córeczki (dotyczy to bardziej kotek
niż kotów). Tak do nich mówią, tak je traktują.
I dlatego niechętnie kupują karmy dla „kota seniora”, która
w Polsce sprzedaje się dość słabo. Co więcej kocistki często dają
swoim kotom karmę dla małych kociąt, bo „przecież taka jest najlepsza, najdelikatniejsza”, a o rozpieszczanie przecież chodzi. Nie
zmienia to faktu, że stare koty – w środku stare, choć może nie na
zewnątrz – mają przecież inne potrzeby żywieniowe. Może tylko należy
inaczej o tym mówić, inaczej pozycjonować i komunikować te produkty?
TE BURŻUJSKIE NOGI
Kocistki to w ogóle niezwykle wrażliwy typ konsumentki. Nie tylko na
punkcie kotów, ale samych siebie. Zwróciliśmy na to uwagę, gdy na
tym samych focusie o produktach light, respondentka zaczęła narze‑
kać na występujące w reklamach kociej karmy nogi. Tak, kobiece nogi!
Coś jest na rzeczy, bo w telewizyjnej komunikacji karmy kociej właściwie
nie występują całe kobiety, tylko nogi. I to nie są nogi przypadkowe,
to są na oko zamożne 25 letnie nogi w szpilkach. Nogi, które karmią
kota – też pięknego – i wychodzą do pracy. Czasem nogi mają
twarz, gdzieś na końcu spotu i to też jest twarz bardzo piękna
i młoda, z garniturem perfekcyjnie białych zębów i hollywoodzkim uśmiechem. Tymczasem przeciętna kocistka polska
ma średnio 48 lat, nadwagę (średnio pięć kilo) i nie
chodzi po domu w szpilkach. Tak więc te nogi z reklam są dla niej
alienujące, obce. To są nogi „burżujskiej jakieś”, jak się wyraziła
konsumentka. Kwintesencją takich nóg jest chyba spot dla marki
Sheba z Evą Longorią, której nogi nie tylko są przez większość
czasu w szpilkach, ale są też roztańczone, wirujące. Coś się jednak
na froncie komunikacyjnym kociej karmy zmienia. Marka Whiskas
poszła do głowy – nie wiążę tego wcale z tym, że opowiadałam
o nogach na konferencji pół roku wcześniej – i na swojej
stronie www udostępnił audiobooka czytanego przez Katarzynę
Herman, która jest w całości, zupełnie nie dwudziestopięcioletnia,
a w dodatku w dżinsach i na bosaka.
16
Szperaliśmy też w odpadach w poszukiwaniu odpowiedzi na pytanie co
robią w wolnym czasie młodzi ludzie (18-24). Co jeszcze lubią poza
tym o czym wszyscy wiedzą: grami komputerowymi, domówkami,
sportem, oglądaniem filmów ściągniętych z netu, Fejsem. Co nowego,
ciekawego, niszowego robią, co ich bawi, czym się dzielą. Chodziło nam
też o szukanie aktywności grupowych raczej niż samotniczych pasji, rzeczy o niskiej barierze wejścia, potencjalnie aspiracyjnych dla innych młodych, choć może na dziś jeszcze trochę szalonych czy dziwnych. Tak więc do wora „w co się bawić” wpadły dość różne znaleziska.
DZIAŁKING
Zaczęło się od tego, że respondentka w wieku 50+
na focusie o ubezpieczeniach narzekała na syna
studenta. Że w domu nie pomaga, że wciąż
siedzi z kumplami na działce, nie wiadomo
po co. I że to jest wyrzucanie pieniędzy
na tę działkę. Ta obserwacja padła
akurat live, więc mogliśmy dopytać
respondentkę co miała na myśli, już
po spotkaniu. Zrobiliśmy też search
na forach. Okazało się, że działki są
absolutnie na czasie. Jeżdżenie na
działkę starych, siedzenie z kumplami
na działce i lajtowe imprezowanie,
gra w badmingtona (badmington
ma wielki comeback wśród młodych
także w miastach, patrz: plaża nad
Wisłą, okolice Malty w Poznaniu, we
Wrocławiu nad rzeką). Zjawisko popularne także w Berlinie, Pradze,
Amsterdamie i Londynie. Nowością
tego sezonu w Polsce, i to jest właściwe nasze znalezisko, jest dzierżawienie działek pracowniczych przez
młodych, najczęściej nie indywidualnie, ale przez grupę. Grupowe
dzierżawienie działek w tzw. ogrodach pracowniczych – za 300 złotych
rocznie studenci stają się w kilka osób posiadaczami działki, uprawiają
ją, palą jointy, piszą magisterkę, pomieszkują. Wytropiliśmy to w sześciu
największych miastach. Na różnych fotoblogach pojawiły się opisy
działkingu we wszystkich miastach poza Katowicami. Potwierdziliśmy
17
zjawisko obdzwaniając dyrekcje ogrodów działkowych, których
pracownicy potwierdzili – tak, młodzi ludzie dzierżawią działki. Jest
z nimi czasem kłopot, bo imprezują, jest ich dużo i hałasują, ale w wielu
przypadkach także dzielnie koszą, sadzą i uprawiają. Poniżej cytat z IDI
online:
„Działking jest na maxa tani. Na Bemowie wzięliśmy działkę za niecałe
300 zeta na rok, na rok, czaisz to? Po prostu imprezownia za friko i to
z noclegiem. Tu znaczy nie przesadzamy, wiesz, dziewczyny tam sadzą
kwiatki, robimy teraz nalewkę z pigwy czy coś. Jest absolutny czad,
mamy leżaki, pisałem tam prace magisterską, a składka była po 50
zeta. No to powiedz mi czy to nie jest kurde lepsze niż Cud nad Wisłą?”
Tak o działkingu opowiadał nam Karol, 23 lata, student z UW.
Co można zrobić z taką obserwacją, że młodzi lubią siedzieć na
działkach? Wiele. Wykorzystać to w komunikacji, wpleść w opowieść
czy w warstwę wizualną komunikatu, lub choćby przygotować
promocje w sklepie (promopaki działkowe z siatką na motyle?).
A może stworzyć appkę dla działkowców, która przelicza godziny
na leżaku z piwem na kody promocyjne? A w każdym razie, jeśli
chcemy być marką dla młodych, warto wiedzieć o działkingu.
ROOFING
Kolejnym znaleziskiem z gatunku „w co się
bawić” był roofing. Na jego trop wpadliśmy,
gdy respondentka na wywiadzie o mleku dla
dzieci, opowiedziała o cyklicznych imprezach
na dachu jej kamienicy. Okazało się, że to
nie jednostkowa sprawa. Imprezy na dachach
miejskich, oczywiście w większości nielegalne,
są swoistą zajawką młodych w wielkich miastach. W Warszawie odbywały się one głównie
na Pradze, w okolicach placu Zbawiciela, na
Muranowie i w okolicach Narbutta. Zamknięte
forum roofingowe zawiera mapkę z dachami,
na które można wejść i opisem jak to
zrobić, jakie są warunki, ile osób się zmieści,
dokumentacją wydarzeń. Roofing to nie tylko
imprezy – w tym silent disco, sylwestry, zwykłe
popijawy – ale także pikniki, nocne nasiadówy
filmowe i randki. Jego wielbiciele odwołują
się do kultowego filmu Mathieu Kassovitza
z 1995 „Nienawiść”, gdzie pokazano scenę
osiedlowego grilla na dachu. Roofing po
polsku to także partyzanckie gry miejskie np.
18
„trasa rzezimieszków po dachach praskich”, imprezy –
ustawki, podczas których spotykają się nieznajomi,
którzy skrzyknęli się w sieci, żeby „zdobyć” jakiś dach.
Dowodem są zdjęcia albo nagrania. Spytacie po co
dzieciaki się w to bawią? Dzisiejsi wielkomiejscy młodzi
wychowani w większości przez permisywnych rodziców,
z dużą potrzebą poszukiwania ciągle czegoś nowego,
bez widoków na jakiś bunt, bo i przeciw komu czy
czemu, szukają wciąż nowych doświadczeń i chcą być
choć trochę „niegrzeczni”. Niegrzeczni, ale nie do końca,
nie ekstremalnie, nie całkiem na poważnie. Roofing jest
właśnie taką kontrolowanie niegrzeczną aktywnością.
Nie ryzykuje się wiele, a jednak mały dreszczyk po
plecach, można się pochwalić, wrzucić na Fejsa. I to
młodym wystarcza.
Roofing ma już nie tylko undergroundowe życie.
19 maja tego roku odbył się bodajże pierwszy oficjalny
i komercyjny event roofingowy. W Krakowie na górze
Zielonych Tarasów zorganizowano Poland Roof Party
Fest: połączenie koncertu, jedzenia i leżaków. Wstęp bynajmniej nie darmowy: 25 złotych. Frekwencja znacznie przerosła oczekiwania organizatorów. Kolejnym eventem było Roof Party w Trójmieście zorganizowane
przez Instytut Spraw Wszelakich, a pewnie i inne odkąd przestaliśmy to
śledzić. Łatwo można sobie wyobrazić, że taki obrandowany event robi
marka, która chce być młodzieżowa i cool.
NOCNE SPORTY
Nie tylko na dachu jest fajnie, fajnie jest też nocą. Zgodnie z zasadą „co
by tu zrobić inaczej czy wspak” popularne są wśród młodych różne nocne
sporty. Niektóre bardziej zorganizowane, inne bardziej indywidualne.
O nocnych sportach usłyszeliśmy po raz pierwszy w czasie wywiadów z działkowcami – jedno znalezisko doprowadziło nas do drugiego.
I oczywiście byliśmy już czujni, chociaż wywiad był o działkingu, wątek
nocnych sportów, choć poboczny, śmieciowy, został pociągnięty. Ale do
rzeczy. Sprawa jest prosta. Sporty całkiem normalne, ale uprawiane nocą.
Za dnia się nie liczy. Są więc nocni biegacze, którzy rywalizują ze sobą
o najdłuższy dystans po północy. Dowodem jest zapis biegu z Endomodo.
Są biegi wspólne, które zaczynają się na przykład o piątej rano z różnych
punktów i cała radość jest, żeby spotkać się w jednym miejscu i zjeść
razem śniadanie. To często nieznajomi z jednej dzielnicy, którzy skrzyknęli
się w sieci. Bieganie nocą to wcale nie polski wynalazek. Jest to zwłaszcza
popularne w Stanach, gdzie odbywają się masowe imprezy takiej jak
19
Glow for Hope – bieg dla młodzieży z odblaskami.
Inicjatorem i propagatorem akcji jest Burt Hall,
który już dwadzieścia osiem lat temu zorganizował
pierwszy nocny bieg Rockville Rotary Twilight
Runfes. Nocne bieganie stało się popularne dopiero
niedawno, kiedy zaczęli biegać naprawdę młodzi.
W Polsce tego lata był prawdziwy wybuch nocnego
biegania. Odbyła się między innymi koszalińska
Nocna Ściema, a 7 lipca wystartował Nocny Bieg
Świętojański w Gdyni. Pisząc o nocnych biegach już
wiem, że pewna znana marka napoju przymierza
się w 2013 do swojego własnego obrandowanego
nocnego biegu i do zorganizowania różnych
aktywności dla indywidualnych nocnych biegaczy.
To się nazywa trzymać rękę na pulsie.
Nocą można jednak nie tylko biegać. W tym roku miała miejsce cała seria
imprez pod tytułem „rolki nocą”. W Warszawie w weekend 18 lipca nocny
przejazd odbył się po raz dziesiąty. Wzięło w nim udział 1.2 tysiąca osób,
z czego 300 w specjalnych przebraniach. Podobne imprezy odbyły się
latem w Krakowie, Gdańsku i Katowicach. Z kolei Masa Krytyczna organizuje nocne przejazdy rowerowe. Jak piszą organizatorzy Nocna Masa
„to tradycyjne spotkanie warszawskich rowerzystów w nocy z II soboty
miesiąca na niedzielę, na placu Zamkowym, skąd wyruszają w trasę
układaną na bieżąco podczas przejazdu. Zaletą nocnej jazdy rowerem
jest nie tylko mniejszy ruch uliczny, cisza nawet w centrum miasta
i „lekkość jazdy‟, ale też niesamowite wrażenia, jakich może dostarczyć
nocna jazda po klimatycznych uliczkach Pragi czy po lesie.” Nocna Masa
odbyła się po raz pierwszy już w 2004, ale rozpędu nabrała ostatnio. Coś
widocznie jest w tych nocach, że nagle ludzie zaczęli myśleć, że służą nie
tylko do spania i imprezowania. Czy tempo życia w ciągu dnia jest tak
duże, że na sporty zostają tylko noce czy chodzi o wyróżnienie się? Tak
czy tak warto, drodzy marketerzy, przyjrzeć się nocom nieco uważniej.
MIEJSKIE ZAJAWKI
Wśród zdjęć tego, „co jest dla mnie fajne i co lubię” siedemnastoletnia
Zosia – respondentka z badania dla kawy – miała zdjęcie siebie i swojej
siostry w majtkach na stacji metra Centrum. Tak, bez spodni, ale
za to w puchówce. Do kawy to się ma nijak, ale czujne oko badacza
śmieciologa od razu się zatrzymuje. Po co stać na peronie bez spodni?
W zimie?! Jak to po co? W ramach międzynarodowej akcji „No Pants
Subway Ride”. W Warszawie odbyła się ona 8 stycznia 2012. Na świecie
została zainicjowana przez grupę Improv Everywhere – nowojorski kolek-
20
tyw żartownisiów, którzy organizują różne zwariowane akcje w centrach
miast, żeby wywołać uśmiech mieszkańców i przełamać miejską rutynę.
Zorganizowali między innymi pływanie symultaniczne w miejskich
fontannach, kąpiel w morzu w strojach wieczorowych, wspólny koncert
na tysiąc alarmów samochodowych i podobne akcje. Warszawski przejazd
metrem, w którym wzięło udział nieco ponad 300 osób, był jedynie odwzorowaniem pomysłu Improv Everywhere, ale mieści się w obecnym
także w Polsce wśród młodych nurcie wielkomiejskich zajawek, które nie
mają innego celu niż taki, żeby zrobić coś śmiesznego, wywołać zdziwienie,
oburzenie albo uśmiech przechodniów czy obserwatorów. Takim pomysłem jest udomawianie miasta, czyli wynoszenie na miejskie place,
skwery czy ulice elementów wyposażenia domu: kanap, foteli, stolików
nocnych. Zasiada się na takim przykładowym fotelu i pijąc herbatkę
uśmiecha do przechodniów. W akcję zaangażowało się kilkuset młodych
ludzi w całej Polsce, z Łodzi, Wrocławia, Sopotu, Warszawy i innych miast.
„Udomawiają”, żeby wyzwolić w przestrzeni miejskiej pozytywną energię.
Jest ich może nie tak wielu, ale przez ambientowy charakter akcji ma
ona spore audytorium i oddźwięk medialny – zwłaszcza od czasu, gdy
na gdańskiej sofie „udomawiającej” usiadł były prezydent Lech Wałęsa.
IKEA już stawiała fotele na przystankach, ale do akcji mogłaby się także
włączyć choćby jakaś marka herbaciana.
21
W miejskich zajawkach często chodzi tylko o powód do tego, żeby zrobić
sobie zdjęcie i wrzucić na Fejsa na znak swojego luzu i pomysłowości.
Wśród polskich nastolatków i studentów przewinęły się w ciągu ostatnich dwóch lat mody na różne zajawki, często jako kopiowanie tego,
co wrzucają na Facebooka zachodnie dzieciaki. Był więc planking, czyli
leżenie plackiem w miejscu publicznym bez żadnego powodu, robienie
sobie zdjęcia i oczywiście dzielenie się nim w mediach społecznościowych.
Polscy plankerzy kładli się na chłodziarkach w Biedronce, na rowerze
wodnym, na pasach. Był także owling – jak wyżej, ale chodzi o siedzenie
w pozycji sowy w nietypowych miejscach. A także extreme ironing, czyli
prasowanie – z deską, żelazkiem – w dziwnych lokalizacjach. Bodajże
najdziwniejszym polskim przykładem było prasowanie pod wodą, które
zorganizował Igor Bartoszewicz w jeziorze Ukiel pod Olsztynem, do czego
udało mu się zachęcić stu trzydziestu innych nurków. W ramach Gdynia
Adventure Days odbyły się nawet zawody extreme ironing w różnych
konkurencjach – prasowanie na dachu samochodu terenowego, podczas
zjazdu na nartach albo na dachu domku na drzewie. Moda na każdą
zajawkę trwa krótko, nie ma ona przecież żadnego głębszego przesłania,
więc szybko się nudzi. Moda na konkretną zajawkę przemija w mgnieniu
oka, ale moda na zajawki w ogóle ma się całkiem dobrze.
Kolejnym
obszarem
naszych
poszukiwań była koloryzacja włosów, szczególnie w kontekście
młodych kobiet (16-24), bo w tej
kategorii niezwykle ważna jest
rekrutacja. Bariery wejścia do kategorii są poważniejsze niż w przypadku
kosmetyków do twarzy czy produktów do pielęgnacji ciała. Procedura
koloryzacji jest relatywnie skomplikowana, efekt nie do końca wiadomy
i w wielu przypadkach trwały.
22
BRUDNE DŁONIE Z BRYLANTEM
Znalezisko pierwsze przyszło z niespodziewanej strony po pięciu tygodniach
bezowocnego szukania czegokolwiek o farbie. W czasie pierwszych minut
rozgrzewki na focusie na temat kawy młoda dwudziestoletnia dziewczyna
opowiadała, że właśnie się zaręczyła. Inne respondentki koniecznie chciały
zobaczyć pierścionek i wtedy bohaterka dnia pokazując brylant
na palcu przeprosiła za swoje dłonie, które miały ciemnoszare
zacieki od farby do włosów.„Takie brzydko zacieczone są” –
powiedziała. Zaczęła się krótka rozmowa, niestety przerwana
po dwóch minutach przez moderatorkę, na
temat problemu jakim przy samodzielnym
farbowaniu włosów jest to, że robią się zacieki
na skórze, zwłaszcza twarzy i włosów i jak
sobie skutecznie z tym problemem radzić. Ze
strzępów rozmowy wynikało, że to, że farba do włosów zostawia plamy na
skórze – twarzy, ale także dłoni – stanowi poważną barierę dla młodych
kobiet, które nie koloryzują włosów z konieczności (bo siwizna), ale z chęci
zmiany, w ramach dbania o siebie. Drążąc temat zorganizowaliśmy focus
online i dokonaliśmy analizy treści sześciu forów
poświęconych samodzielnej koloryzacji. Zacieki
na skórze okazały się poważnym problemem,
zwłaszcza wśród niedoświadczonych użytkowniczek.
O plamach na twarzy poniżej, skoncentrujmy
się teraz na dłoniach. Jak to możliwe, że farba
zostawia plamy, jeśli do każdego opakowania są
dodawane foliowe rękawiczki? Otóż dziewczyny
niekoniecznie z nich korzystają. To znaczy
zaczynają proces nakładania farby w rękawiczkach,
ale ponieważ w większości przypadków są one
za luźne i się ślizgają (czasem nawet spadają
w trakcie), zdejmują je i rozprowadzają farbę
grzebieniem lub szpatułką (często też zwykłym
nożem kuchennym o szerokim ostrzu, bo łatwo go
umyć) już gołymi rękami. Nie sposób jednak wtedy
23
uchronić się przed dotknięciem farby, która jeśli nie jest zmyta od razu
zostawia plamy i zacieki (a o tym też dziewczyny nie zawsze wiedzą).
Na forach pojawiało się wiele głosów użytkowniczek, które zniechęcały
się do domowej koloryzacji po jednym doświadczeniu. Rozwiązanie
problemu wydaje się dość proste: po pierwsze pojemniczki z aplikatorem,
a po drugie inne rękawiczki, pewnie najlepiej lateksowe, które lepiej
przylegają i się nie ślizgają. Mniejsza wtedy szansa, że zsuną się z rąk,
że upuści się szpatułkę, łatwiej rozsmarować farbę na głowie.
WC PICKER I SIATA NA GŁOWĘ
Pobrudzone ręce to jeszcze mały problem wobec zacieków na twarzy. Jeśli
niedokładnie rozprowadzić farbę ma ona tendencję do tego, żeby ściekać
na czoło, skroń, koło ucha i policzki. Nie zmyta od razu zostawia trudne
do usunięcia zacieki. Taką sytuację zgłaszają prawie wszystkie młode
dziewczyny, które po raz pierwszy samodzielnie farbują włosy. Chyba, że
zawczasu wyczytały w sieci, że należy chronić twarz smarując ją tłustym
olejkiem. Znaczna część jednak tego nie wie, nie zapyta też nikogo
bliskiego – mamy czy siostry - bo jak się okazuje, w wielu przypadkach
pierwsza koloryzacja włosów bardzo młodych dziewczyn (15-16) odbywa
się w tajemnicy przed matką, która prawdopodobnie byłaby jej przeciwna.
Tak więc dziewczyny radzą sobie same i oprócz nowego koloru mają
też szarobure zacieki na twarzy. Przerażone efektem szukają pomocy
w sieci, która udziela wielu różnych rad. Poniżej dramatyczny apel
szesnastoletniej dziewczyny na forum wizaż.pl (pisownia oryginalna)
„Dziewczyny, proszę o natychmiastową pomoc. ufarbowałam przed chwila
włosy kremem koloryzujacym na czarno i zacieki z farby nie zchodza
niczym ze skory!!!! próbowałam mydla, wody utlenionej, szamponu,
24
soku z cytryny. Nie wiem co robić, jak jutro wyjde na ulicę. proszę,
pomóżcie mi!!! Co mam robic, żeby to zmyć?. Już nigdy nie bende sama
farbować!!!”
Odpowiedzi na ten i podobne apele były niezwykle ciekawe. Dziewczyny polecały sobie: sodę oczyszczoną, lakier do paznokci, benzynę,
płyn do naczyń, a także WC Pickera, który dla wielu okazał się bardzo
skuteczny. Wystarczyłoby może, żeby producent farby, zwłaszcza takiej,
która ma rekrutować do kategorii, umieścił ostrzeżenie o możliwych
zaciekach na skórze, poradził jak się przed nimi chronić i co zrobić, jeśli
wystąpią. Po analizie wypowiedzi sądzę również, że młode użytkowniczki
byłyby wdzięczne także za czepek na głowę, bo z powodu nieudolnego nakładania farby, zacieki robią im się także na ubraniach. Jak same
piszą, chronią głowy siatkami z Biedronki, ale najwyraźniej to nie wystarcza. Po takich doświadczeniach wiele z nich się zniechęca i nie tak
szybko podejmuje ponowną próbę samodzielnej koloryzacji.
TRUPI FIOLET
Oprócz barier, jakie stanowi sam proces farbowania i jego niepożądane
skutki uboczne, jest jeszcze jedna kwestia, która odstrasza młode
i niedoświadczone użytkowniczki. Nie mam tu na myśli zapachu amoniaku,
który od dawna jest bolączką kategorii i wielu producentów już się z nią
w taki czy w inny sposób uporało (choć młode dziewczyny i tak martwią
się, że „matka i tak wyczuje co się święci po zapachu”, bo zmiana odcienia
jest na tyle delikatna, że nie zawsze łatwo dostrzegalna). Chodzi o kolor
farby. Nie kolor włosów po ufarbowaniu, bo ten może być gorszy lub lepszy,
bliższy lub dalszy oczekiwaniom. Chodzi o kolor mikstury, którą się nakłada
na głowę. Jak określiła to nasza respondentka z focusa o kawie: „trupi
fiolet”. Rzeczywiście w nadziei na czekoladowy brąz czy miodowy blond,
dziewczyny nakładają na głowę mieszankę
o konsystencji śmietany, która zazwyczaj ma
kolor szaroburofioletowy. Wzbudza to ich
niepokój – jak się ten paskudny kolor ma do
efektu końcowego? Oczywiście na koniec
przekonują się, że istotnie mieszanka na
włosach zmienia kolor na właściwy i nikt
nie ma włosów trupio-fioletowych, ale ten
nieprzyjemny kolor w trakcie procesu
psuje samo doświadczenie, które i tak
jest pełne emocji (wyjdzie czy nie?
będzie pasować? co powiedzą bliscy?).
Nie wiem czy z punktu widzenia
chemicznego to problem zmienić kolor
25
mieszanki, bo być może trupi fiolet jest koniecznym wynikiem utleniania
się jakiejś substancji, ale może dałoby się go w takim razie ukryć
w aplikatorze w ładnym kolorze zamiast takiego, jaki w większości farb
jest dziś, czyli przeźroczystym?
W trakcie naszych poszukiwań trafiliśmy też na różne znaleziska ponadplanowe. To znaczy takie, które nie dotyczyły ani kategorii, ani grup docelowych, które nas interesowały i które sobie założyliśmy jako wiodące na
starcie projektu. Takie znaleziska były trzy, ilustracyjnie zamieszczam
jedno z nich.
SAMOTNI W ŁAZIENCE
Nieskończone są możliwości lęków i podejrzeń
kobiecych. W dzienniczku młodej mężatki,
która się odchudzała, znaleźliśmy
ciekawy opis sprzątania łazienki.
Nie zwykłego sprzątania, ale
sprzątania przed wizytą teściów.
Mieliśmy okazję porozmawiać
z tą respondentką przed grupą.
Opowiedziała nam o bardzo ciekawej prawidłowości, którą potem
potwierdziły inne respondentki
z trzech kolejnych focusów. Otóż
młode mężatki z dużą uwagą
sprzątają łazienki przed przyjściem gości, a szczególnie takich
gości, których opinie się dla nich
liczą lub takich, przed którymi
chcą dobrze wypaść. Do tej ostatniej kategorii teściowie należą
w sposób naturalny. Kobiety
wiedzą doskonale, że łazienka jest
jedynym miejsce w domu, gdzie
traci się kontrolę nad gościem.
Wchodzi on do łazienki, przekręca
26
zamek i przynajmniej przez kilka minut jest zupełnie sam, poza naszą
kontrolą. Może sobie zrobić inspekcję tego, co stoi na szafkach, dostrzec
kurz pod pralką, wyrobić sobie o nas złe zdanie. To niebezpieczne. Trzeba
więc łazienkę dobrze przygotować na samotność gościa. Po pierwsze,
trzeba ją dobrze wysprzątać. Kluczem do sukcesu wizerunkowego jest
błyszczący kran. Gość może nie zajrzy do szafek, ale z kranem i muszlą na
pewno będzie miał kontakt. W przypadku tej ostatniej, jeśli nie ma czasu
na porządne szorowanie, to zalewa się ją obficie środkiem dezynfekującym
i spłukuje kilka minut przed przyjściem gości. Jeśli chodzi o kran, pełni
on rolę wizytówki – zlew może nie być super czysty, ale to na kranie
widać ślady po paście i zacieki, więc o kran trzeba zadbać. Oprócz mycia
należy też ukryć przed niepożądanym wzrokiem gościa różne rzeczy.
Co kobiety chowają? Pigułki czy środki antykoncepcyjne („żeby teściowa
nie wiedziała, że nie staramy się o dziecko”), drogie perfumy i kosmetyki („żeby nie było, że jestem rozrzutna”), a czasem wagę („żeby nie
prowokować rozmów o odchudzaniu się”). Zdarza się też, co chyba najbardziej kuriozalne, układanie prania w koszu na brudną bieliznę tak, żeby
na wierzchu nie leżało nic prowokującego, na przykład odważne stringi.
Paranoja? Może, ale pewnie nie do końca nieuzasadniona. Teściowa jest
naturalnym wrogiem młodej mężatki.
Powyższe znalezisko jest z gatunku ciekawostek, nie mam od razu
pomysłu, jak można je wykorzystać. Jestem w stanie sobie wyobrazić
jednak, że z insightu samotności gościa w łazience może skorzystać
jakaś kategoria, dla której łazienka jest naturalnym miejsce bytowania
albo – w sposób żartobliwy – taka, która w komunikacji chciałaby i mogła
odwołać się do napiętych relacji żona-teściowa.
Mam nadzieję, że TrashBook nie wydał Ci się, drogi Czytelniku, zbiorem
niepotrzebnych nikomu ciekawostek i dziwactw. Dobrze przecież wiemy, że
w marketingu często jedna pozornie błaha obserwacja na temat produktu
może zmienić całe jego postrzeganie, a trafne odwołanie się do rzeczy,
które aktualnie interesują bądź cieszą naszą grupę docelową przekłada
się na twarde wskaźniki wizerunkowe i pieniądze. Na poszukiwanie takich insightów często wydaje się bardzo wiele na badania eksploracyjne.
I słusznie. Czasem warto jednak przyjrzeć się temu, co już jest, nie
27
wydając zbyt wiele. Trash research jest
przykładem takiego właśnie podejścia. Nie
jest receptą na każdy problem,
nie zastąpi tradycyjnego badania, nie ma takich ambicji. Jest
sposobem na uzupełnienie,
wisienką na badawczym torcie, choć moim zdaniem wisienką bardzo
smakowitą. Taką usługę z powodzeniem
można zaproponować zarówno nowemu
klientowi, na którego dane spojrzymy
pod innym kątem i świeżym okiem, jak
i klientowi, z którym pracujemy od dawna.
Przykładem tego drugiego podejścia jest to,
co zrobiły dwie badaczki GfK Rose Tomlins
i Laura Fry (swoje wysiłki opisały w tekście
„(Re)searching. The Future through the
Past” w: Foresight of Moods and Thoughts
ESOMAR 2010). Szukając odpowiedzi na
przyczyny kłopotów z systemem OVI, który
jest własnością Nokii, dokonały wstecznej
analizy szeregu danych zbieranych przez
samego klienta i przez agencję na przestrzeni dwóch lat. Ich celem było
znaleźć wczesne wskazówki co do konkretnych postaw i zachowań, które
na etapie zbierania danych były przeoczone.
Wracając do TrashBooka, niektóre z naszych znalezisk przekładają się
wprost na produkt (kocia karma) czy dodatki do niego (farba do włosów),
działania promocyjne, informacyjne czy komunikację, inne wymagają
większej refleksji i może podjęcia jakiegoś ryzyka. Wszystkie jednak, jak
sądzę, mogą się stać użyteczne dla takiej czy innej kategorii, czy grupy
konsumentów. A to przecież zawsze największa nagroda dla badacza.
W idealnym świecie moglibyśmy mieć wielkie wspólne repozytorium
danych jakościowych, z których mogliby korzystać wszyscy chętni do
przekopania się przez śmieci. To oczywiście niemożliwe w świecie komercyjnym, gdzie dane stanowią własność agencji i klientów. Ale w świecie
badań społecznych? Podobną inicjatywę postulował już w 2005 Artur
Kościański w tekście „Archiwum społecznych danych jakościowych:
potrzeby, kontrowersje, propozycje praktyczne”. Jak dotąd idei tej nie
zrealizowano, a nasz projekt jest, o ile mi wiadomo, jedyną próbą systematycznego przekopania się przez dane zebrane w innym celu niż
były zbierane.
28
Na koniec jeszcze krótkie podsumowanie. Gdyby całe nasze doświadczenie
z trash research miało sprowadzić się do jednego stwierdzenia i jednej rady,
powiedziałabym, że najważniejsze jest ograniczać, wybierać i skreślać.
A przede wszystkim dobrze wiedzieć czego się szuka. Nie ruszać w drogę
bez planu. Należy także dać się znaleziskom trochę odleżeć – znacząca
część z nich po pewnym czasie nie okaże się, ani tak trafna, ani tak
interesująca, jak w pierwszej chwili. Przypomnę, że po pierwszej rundzie mieliśmy ich 112, po selekcji 37, do pokazania klientom i publikacji
w TrashBooku zostało 10. To dziesięciokrotnie mniej. Rozstawaliśmy się
z nimi bez żalu, choć mieliśmy dużo radości z ich gromadzenia.
Należy zadbać także o to, żeby do pracy wyznaczyć odpowiednich ludzi. Drugie
podejście zaczęłam z sześcioosobowym zespołem, z którego w trakcie projektu dwie
osoby odpadły, bo mimo szkoleń i jasnych
założeń, nie potrafiły na tyle przestroić swoich czujników, żeby zauważyć nie tylko to, co
najbardziej rzuca się w oczy, nie tylko podstawowy temat badania. Niezależnie od różnic
osobniczych i od tego, że pewni ludzie mają
wrodzoną uważność i dociekliwość, szkolenia i sesje próbne są konieczne. Niekoniecznie musi je prowadzić bajkopisarz, ale warto,
żeby badacze wzięli udział w warsztacie, który
pozwoli im wyjść ze swoich przyzwyczajeń,
otworzyć się, odważyć się na ryzykowane hipotezy, zmierzyć się z obserwacjami innych.
Sam proces grzebania w śmieciach badawczych jest dość żmudny, trzeba przerzucić
hałdy piachu, żeby znaleźć coś ciekawego. Nie
oznacza to, że proces powinien być chaotyczny.
Należy wprowadzić dyscyplinę, żeby nie zgubić się w gąszczu obserwacji i przykładów. Stąd konieczna rola obserwatora i weryfikatora. Nam
bardzo pomogły onlinowe narzędzia do pracy grupowej, ale nie wydają
mi się one konieczne, pod warunkiem, że dobrze ustawimy proces komunikacji i przepływu informacji.
29
TrashBook był projektem zrealizowanym po godzinach, który zrobiliśmy
nie na konkretne zlecenie i nie dla konkretnego klienta, ale z czystej ciekawości czy i co uda nam się znaleźć. Budżet wynosił 0 złotych.
Powtórzę: słownie zero. Przez sześć tygodni wypiliśmy morze kawy
z termosa (dla oszczędności), złamaliśmy sporo ołówków i podarliśmy
wiele kartek, nasze laptopy rozgrzały się do czerwoności. Kłóciliśmy się,
były łzy i nerwowe papierosy wypalone na dachu (roofing badaczy!).
Projekt nie miałby szans powodzenia, gdyby nie entuzjazm młodych
ludzi, stażystów, którzy pracowali za darmo, ale z wielką pasją. I jeśli ja
się czegoś przy nim nauczyłam - a może raczej przypomniałam sobie
- to właśnie to: badacze napędzani entuzjazmem są najcenniejsi. Maja,
Łukasz, Piotr i Bartek – dziękuję Wam.
30
31
32