Pozycja firmy Coca-Cola na polskim rynku napojów gazowanych

Zesz yty
Naukowe nr
659
2005
Akademii Ekonomicznej w Krakowie
Anna Szymaƒska
Studium Doktoranckie Wydzia∏u Zarzàdzania
Pozycja firmy Coca-Cola
na polskim rynku napojów
gazowanych
1. Wprowadzenie
G∏ównym celem niniejszego artyku∏u by∏o zaprezentowanie mi´dzynarodowej organizacji produkujàcej napoje gazowane, którà jest Coca-Cola, oraz
okreÊlenie jej pozycji na polskim rynku napojów gazowanych wÊród g∏ównych
konkurentów, firm: Pepsi Co., Hoop i Hellena. Przedstawiono zarówno histori´ powstania i rozwoju firmy, jak równie˝ wielkoÊç sprzeda˝y produktów firmy, ze szczególnym uwzgl´dnieniem coca-coli.
Zadaniem analizy portfolio, przeprowadzonej w artykule, by∏o potwierdzenie za∏o˝enia, ˝e firma Coca-Cola zajmuje silnà pozycj´ lidera oraz dowiedzenie s∏usznoÊci stosowanej przez firm´ strategii rozwoju asortymentu.
2. Rys historyczny powstania i rozwoju firmy
Historia Coca-Coli si´ga koƒca XIX w. W dniu 8 maja 1886 r. w Atlancie,
w stanie Georgia, aptekarz dr John Slyth Pemberton zmiesza∏ aromatyczny, zabarwiony karmelem syrop, a nast´pnie dzbanek napoju powsta∏ego wed∏ug tej
receptury zaniós∏ do najwi´kszej apteki w Atlancie Jacob’s Pharmacy. Tego samego dnia mia∏a miejsce premiera sprzeda˝y nowego produktu. Napój sprzedawano z saturatora po pi´ç centów za szklank´. Gdy nowy syrop zmieszano
z wodà gazowanà, rozpocz´∏a si´ historia napojów gazowanych.
Receptura koncentratu, z którego produkuje si´ coca-col´, wcià˝ pozostaje
tajemnicà, a jeden z jej sk∏adników nazywany 7x produkowany jest tylko
w jednej wytwórni na Êwiecie.
166
Anna Szymaƒska
29 maja 1886 r. w „The Atlanta Journal” pojawi∏a si´ pierwsza reklama prasowa, która informowa∏a, ˝e coca-cola jest „pyszna i orzeêwiajàca”.
Po Êmierci Pembertona, w 1888 r., wszystkie prawa do produktu zakupi∏
Asa G. Candler, aptekarz i przedsi´biorca z Atlanty. W 1892 r. utworzy∏ on
w Georgii spó∏k´ i nazwa∏ jà The Coca-Cola Company. Poczàtkowy kapita∏
wynosi∏ 100 000 USD, a bud˝et na reklam´ na ten sam rok 11 401 USD.
Dzi´ki intensywnym dzia∏aniom reklamowym w ciàgu kilku lat sprzeda˝
produktu wzros∏a a˝ dziesi´ciokrotnie, a ju˝ w 1893 r. akcjonariuszom wyp∏acono pierwszà dywidend´.
W 1894 r. kupiec Joseph A. Biedenham z miasta Vicksburg w stanie Missisipi jako pierwszy rozpoczà∏ sprzeda˝ Coca-Coli w butelkach, a w 1899 r. sta∏o si´ mo˝liwe butelkowanie na wielkà skal´. Zapoczàtkowa∏o to powstanie
ogólnoÊwiatowej sieci niezale˝nych rozlewni, znajdujàcych si´ w posiadaniu
i zarzàdzanych przez lokalnych przedsi´biorców.
W 1919 r. The Coca-Cola Company zosta∏a sprzedana przez udzia∏owców
Candlera za 2,5 miliona dolarów bankierowi z Atlanty, Ernestowi Woodruffowi i zorganizowanej przez niego grupie inwestorów.
Cztery lata póêniej prezesem The Coca-Cola Company zosta∏ Robert Woodruff, syn Ernesta Woodruffa. Dzi´ki jego dzia∏aniom firma do dzisiaj zajmuje
wiodàcà pozycj´ na rynku Êwiatowym. Zasadniczym elementem jego dzia∏aƒ by∏o zapewnienie sta∏ej i najwy˝szej jakoÊci produktu.
Do 18 paêdziernika 1997 r., przez 16 lat firmà zarzàdza∏ Roberto C. Goizueta, Kubaƒczyk z pochodzenia. Za jego kadencji, w 1982 r., wprowadzono nowy produkt diet Coke, która sta∏a si´ przebojem dekady.
Nast´pcà Roberta Goizuety zosta∏ Douglas Ivester. Jednym z jego sukcesów
by∏o stworzenie sieci tzw. anchor bottlers, czyli „wiodàcych rozlewców”, do
dziesiàtki których zalicza si´ równie˝ Coca-Cola Beverages1.
3. Udzia∏ Coca-Coli na rynku Êwiatowym
Obecnie Coca-Cola jest najwi´kszà na Êwiecie firmà w swojej bran˝y i czo∏owym producentem napojów bezalkoholowych.
Dzisiejsze portfolio The Coca-Cola Company obejmuje ponad 230 marek
napojów bezalkoholowych, takich jak Fanta, Sprite, soki (np. Cappy), wody,
napoje energetyczne, izotoniczne (np. Powerade), herbaty i kawy sprzedawane
w formie gotowej do spo˝ycia. Sama coca-cola sprzedawana jest w wielu wariantach: o smaku wiÊniowym (Cherry Coke) lub waniliowym (Vanilla Coke),
bez cukru (diet Coke, w niektórych krajach znana jako Coca-Cola light), a tak˝e bez kofeiny.
1 Materia∏y ze szkolenia NEO dla nowo zatrudnianych pracowników w firmie Coca-Cola Beverages Polska oraz G. Wilanowska, Wielcy Coca-Coli, „Family Magazine Polska” 2003.
Pozycja firmy Coca-Cola na polskim rynku napojów gazowanych
167
Jej udzia∏ w Êwiatowym rynku napojów bezalkoholowych wynosi obecnie
50%. To ponad 230 marek sprzedawanych w 200 krajach, 200 mln litrów napojów dziennie, 21 mld dolarów przychodu i 4 mld zysku w 2001 r. Coca-Cola
jest równie˝ najbardziej znanym znakiem towarowym. Wed∏ug przeprowadzonych badaƒ rozpoznaje jà oko∏o 94% ludzi na ca∏ym Êwiecie, natomiast a˝ 97%
w Polsce.
Coca-Cola wspó∏pracuje na ca∏ym Êwiecie ze 1145 lokalnymi rozlewniami,
3500 hurtownikami i dystrybutorami. Najwi´ksza na Êwiecie fabryka koncentratu Coca-Coli znajduje si´ w Puerto Rico. Dwa razy w tygodniu, z Old San
Juan do USA wyp∏ywa transportowiec wielkoÊci statku pasa˝erskiego „Queen
Elisabeth II”. Wiezie ∏adunek koncentratu wystarczajàcy na wyprodukowanie
350 mln porcji coca-coli.
Struktura organizacyjna The Coca-Cola Company opiera si´ na podziale
geograficznym. Kilka oddzia∏ów firmy w poszczególnych krajach tworzy dywizj´. Kilka dywizji sk∏ada si´ na grup´. Grupy z kolei tworzà jednostki biznesowe (Strategic Business Units). Funkcjonujà trzy SBU:
– Americas SBU (w jej sk∏ad wchodzà dywizje: North America, Brazil,
South Latin America, North Latin America),
– Asia SBU (Pacific Rim Group – dywizje: Japan, Philippines, South Pacific; East & South Asia Group – dywizje: China, India, Southeast & West Asia),
– Europe, Eurasia & Middle East SBU (dywizje: Nordic & Baltic, Iberian,
Benelux & France, Great Britain & Ireland, German; Central Europe, Eurasia
& Middle East Group – dywizje: Eurasia, Italy & Alpine, Central Europe &
Russia, Southeast Europe).
Polski oddzia∏ – firma Coca-Cola Poland Services Sp. z o.o. wchodzi
w sk∏ad Central Europe & Russia Division, którà tworzy w sumie 7 krajów:
Rosja, Bia∏oruÊ, Ukraina, Czechy, S∏owacja, W´gry i Polska.
Tajemnicà sukcesu Coca-Coli jest umiej´tnoÊç prowadzenia dzia∏aƒ na skal´ Êwiatowà i jednoczeÊnie doskona∏ego dostosowania si´ do specyfiki ka˝dego lokalnego rynku, na którym dzia∏a. Jest to mo˝liwe dzi´ki systemowi,
w którym produkcjà i dystrybucjà napojów Coca-Coli zajmujà si´ rozlewcy
(tzw. „bottlers”) – firmy, które podpisa∏y z Coca-Colà umow´ o wy∏àcznej
wspó∏pracy na danym terenie (mo˝e to byç np. kraj lub region). Firmy rozlewcze posiadajà zak∏ady produkcyjne, sieci sprzeda˝y i dystrybucji, i dzia∏ajà
w Êcis∏ej wspó∏pracy z lokalnym oddzia∏em The Coca-Cola Company2.
Tabele 1 i 2 prezentujà wielkoÊci sprzeda˝y napojów gazowanych firmy
Coca-Cola na poszczególnych kontynentach oraz w wybranych krajach Europy w 2002 r. W celu dok∏adniejszego zilustrowania dynamiki sprzeda˝y na poszczególnych rynkach podano dane per capita, tj. liczb´ litrów napojów wypijanych przez jednego, przeci´tnego mieszkaƒca. Zestawienie podanych
wielkoÊci daje pe∏niejszy obraz pozycji firmy, jak równie˝ jej sztandarowego
produktu, którym jest coca-cola.
2
www.coca-cola.com
Anna Szymaƒska
168
Tabela 1. Sprzeda˝ napojów gazowanych produkowanych przez firm´ Coca-Cola
na kontynentach z wyszczególnieniem coca-coli w 2002 r.
Sprzeda˝
coca-coli
(w mln litrów)
Spo˝ycie
napojów
gazowanych
na jednego
mieszkaƒca
(w litrach)
Spo˝ycie
coca-coli
na jednego
mieszkaƒca
(w litrach)
7 960
12 951
12 792
6 115
24 029
25 170
4 581
7 088
6 370
2 943
16 815
11 132
9,3
41,9
4,0
7,5
47,9
78,8
5,3
22,9
2,0
3,6
32,9
34,8
89 014
48 929
14,8
8,16
Kontynent
Sprzeda˝
napojów
gazowanych
(w mln litrów)
Europa Centralna
Europa Zachodnia
Azja
Afryka
Ameryka Po∏udniowa
Ameryka Pó∏nocna
¸àcznie na Êwiecie
èród∏o: opracowanie w∏asne na podstawie materia∏ów The Coca-Cola Company.
Tabela 2. Sprzeda˝ napojów gazowanych firmy Coca-Cola z wyszczególnieniem
coca-coli w wybranych krajach Europy Centralnej i Zachodniej oraz Ameryki
w 2002 r.
Kraj
Europa Centralna
Czechy, S∏owacja
W´gry
Polska
Rosja
Europa Zachodnia
Belgia
Francja
Holandia
Niemcy
Wielka Brytania
Sprzeda˝
napojów
gazowanych
(w mln litrów)
7 960
289,6
346,3
431,5
647,2
12 951
709,7
1 504,6
613,2
3 474,9
2 509,6
Sprzeda˝
coca-coli
(w mln litrów)
Spo˝ycie
napojów
gazowanych
na jednego
mieszkaƒca
(w litrach)
Spo˝ycie
coca-coli
na jednego
mieszkaƒca
(w litrach)
4 581
131
166
279
254
7 088
385
1 083
305
1 853
952
9,3
18,7
35,6
11,4
4,6
41,9
67,2
25,6
38,9
42,9
43,8
5,3
8,4
17
7,3
1,8
22,9
36,4
18,4
19,4
22,9
16,6
Kraje, w których sprzeda˝ jest najwi´ksza na Êwiecie
USA
Meksyk
23 841,9
10 424,8
10 403
8 117
82,6
103,9
èród∏o: opracowanie w∏asne na podstawie materia∏ów The Coca-Cola Company.
36,0
80,8
Pozycja firmy Coca-Cola na polskim rynku napojów gazowanych
169
Najwi´ksze spo˝ycie napojów Coca-Coli ogó∏em odnotowuje si´ w Meksyku (tab. 2), wynosi ono 103,9 l na 1 mieszkaƒca. Drugie miejsce w rankingu
zajmuje USA z 82,6 l na 1 mieszkaƒca.
Wysoko rozwini´te kraje Europy Zachodniej, takie jak Belgia (67,2 l/1
mieszkaƒca – tab. 2), Wielka Brytania (43,8 l/1 mieszkaƒca), Niemcy (42,9 l/1
mieszkaƒca) czy Holandia (38,9 l/1 mieszkaƒca) równie˝ mogà si´ poszczyciç
dobrym wynikiem.
Dla porównania: w ubogich i du˝o s∏abiej rozwini´tych krajach Europy
Centralnej i Wschodniej – Rosja (4,6 l/1 mieszkaƒca), Polska (11,4 l/1 mieszkaƒca), Czechy i S∏owacja (∏àcznie 18,7 l/1 mieszkaƒca) – spo˝ycie jest znaczàco ni˝sze.
Porównujàc wielkoÊç sprzeda˝y coca-coli w stosunku do wielkoÊci sprzeda˝y napojów gazowanych ogó∏em mo˝na zauwa˝yç interesujàcà prawid∏owoÊç. Niemal w ka˝dym przypadku a˝ po∏ow´ ca∏ej sprzeda˝y napojów gazowanych stanowi sprzeda˝, a co za tym idzie, spo˝ycie coca-coli.
Z powy˝szych danych bezsprzecznie wynika, ˝e coca-cola jest najpopularniejszym i najcz´Êciej wybieranym przez konsumentów produktem spoÊród ca∏ej gamy napojów gazowanych oferowanych przez firm´ Coca-Cola. Sprzeda˝
coca-coli stanowi wi´c podstaw´ dochodów firmy, a utrzymanie dobrego wizerunku marki stanowi kluczowy cel warunkujàcy dochodowoÊç przedsi´wzi´cia.
4. WejÊcie Coca-Coli na rynek polski
W Polsce firmà rozlewczà jest spó∏ka Coca-Cola Beverages, która jest oddzia∏em jednej z najwi´kszych firm rozlewczych – Coca-Cola Hellenic Bottling Corporation, obecnej w kilkudziesi´ciu krajach Europy i Afryki.
Rodzimà produkcj´ coca-coli rozpocz´to w 1972 r. poczàtkowo w Warszawie i tylko na zasadzie licencji. Nast´pnie coca-cola produkowana by∏a przez
trzy polskie zak∏ady w Warszawie, Zabrzu i Tychach.
Nowy napój szybko zyska∏ popularnoÊç, a do j´zyka m∏odzie˝owego na sta∏e wesz∏o has∏o „coca-cola to jest to!”, którego autorkà by∏a Agnieszka Osiecka. W Czechos∏owacji jego odpowiednikiem by∏o s∏ynne „coca-cola to je ono”.
Pierwsze biuro firmy Coca-Cola otwarte zosta∏o w 1991 r. w Pa∏acu Kultury i Nauki i poczàtkowo zatrudnia∏o tylko pi´tnaÊcie osób. W tym czasie rynek
gazowanych napojów orzeêwiajàcych by∏ stosunkowo s∏abo rozwini´ty. Zgodnie z wynikami badaƒ firmy Coca-Cola Êrednie spo˝ycie jej produktów w Polsce w 1991 r. wynosi∏o ok. 0,8 l na 1 mieszkaƒca.
W latach 1991–2002 ∏àczne inwestycje firmy Coca-Cola oraz jej autoryzowanych rozlewni wynios∏y ok. 500 mln dolarów. W ramach tego 275 mln dolarów
zosta∏o zainwestowanych przez firm´ Coca-Cola Beverages, która od 1998 r. jest
jedynym w∏aÊcicielem rozlewni firmy Coca-Cola w Polsce.
Pod koniec 2002 r. Êrednie spo˝ycie produktów firmy Coca-Cola w Polsce
wzros∏o ju˝ do ponad 11 l, a wyroby firmy – wed∏ug firmy badawczej Canadean
170
Anna Szymaƒska
– zdoby∏y 36% rynku napojów orzeêwiajàcych. JednoczeÊnie Coca-Cola znacznie rozszerzy∏a ofert´. Obecnie w Polsce produkowanych i sprzedawanych jest
kilkanaÊcie typów napojów: Coca-Cola, Coca-Cola light, Cherry Coke, Fanta,
Sprite, Lift, Kinley Tonic, woda Bonaqa, napoje izotoniczne Powerade oraz soki, nektary i napoje owocowe Cappy.
Inwestycje w Polsce obejmujà ∏àcznie 3 rozlewnie: w Niepo∏omicach ko∏o
Krakowa, ¸odzi oraz w Radzyminie ko∏o Warszawy. Coca-Cola Poland Services oraz Coca-Cola Beverages zatrudniajà ∏àcznie oko∏o 2500 osób.
5. Analiza konkurencyjnoÊci Coca-Coli na polskim rynku
napojów gazowanych przy zastosowaniu macierzy BCG
Jednà z podstawowych metod badania udzia∏u przedsi´biorstw na rynku
oraz jego konkurencyjnoÊci szczególnie przydatnà dla du˝ych organizacji, jakà jest firma Coca-Cola, jest analiza portfolio. Idea analizy portfolio wywodzi
si´ z przekonania, ˝e efektywnoÊç przedsi´biorstwa nale˝y stale analizowaç
i porównywaç. Pozwala w prosty sposób zidentyfikowaç zajmowanà przez
przedsi´biorstwo pozycj´ na rynku oraz porównaç z miejscem zajmowanym
przez g∏ównych jej konkurentów. U∏atwia to opracowanie w∏aÊciwej strategii
oraz podj´cie w por´ dzia∏aƒ zapobiegajàcych utracie rynku zbytu lub du˝ym
stratom finansowym.
Metoda ta mo˝e te˝ s∏u˝yç do oceny pozycji poszczególnych produktów danego przedsi´biorstwa na rynku i w tym przypadku umo˝liwia kierownictwu
wielkich przedsi´biorstw alokacj´ zasobów finansowych mi´dzy ró˝ne linie
produktów, w sposób gwarantujàcy d∏ugotrwa∏à zyskownoÊç3.
Szczególnie popularnà jej odmianà jest metoda BCG, która zosta∏a opracowana przez Boston Counsulting Group w 1970 r. Metoda BCG polega na graficznej prezentacji pozycji przedsi´biorstwa na rynku wzgl´dem jego najwi´kszych konkurentów.
Wyznaczanie pozycji przedsi´biorstwa wykonuje si´ przy pomocy dwóch
kryteriów:
– udzia∏u w rynku,
– dynamiki sprzeda˝y.
Oba kryteria tworzà uk∏ad wspó∏rz´dnych charakteryzujàcych pozycje badanych przedsi´biorstw na rynku oraz informujà o konsekwencjach zajmowanej pozycji wzgl´dem konkurenta, zaÊ wyniki analizy przedstawia si´ w postaci macierzy sprzeda˝y i udzia∏ów.
Konstrukcja macierzy to cztery pola charakteryzujàce wzgl´dny udzia∏ firmy w rynku (si∏´ wobec konkurentów) oraz atrakcyjnoÊç samego rynku. Jednostki zaliczane do poszczególnych pól posiadajà odmiennà charakterystyk´
3
Podstawy marketingu, pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 1993, s. 193–194.
Pozycja firmy Coca-Cola na polskim rynku napojów gazowanych
171
pozycji rynkowej, wymagajà odmiennych zaleceƒ i strategii dzia∏ania, majà
tak˝e ró˝ne cele.
Po∏o˝enie kó∏ w uk∏adzie wspó∏rz´dnych umo˝liwia ocen´, na jakim rynku
prowadzona jest lub b´dzie dzia∏alnoÊç gospodarcza, tj. czy jest to rynek rozwijajàcy si´, wchodzàcy w faz´ dojrza∏oÊci, czy te˝ w faz´ schy∏kowà i nale˝y
si´ z niego wycofaç. To równie˝ informacja na temat zajmowanej pozycji na
rynku (lider majàcy wp∏yw na rynek, outsider)4.
Dla ka˝dego przedsi´biorstwa, poza poznaniem w∏asnej pozycji na rynku,
istotne jest równie˝ badanie i poznawanie swoich konkurentów. Analiza konkurentów ma na celu poznanie ich si∏y i s∏aboÊci, celów i strategii dzia∏ania, ich
zamiarów w bliskiej i dalszej przysz∏oÊci, a zw∏aszcza wielkoÊci ich udzia∏ów
w rynku, rodzaju nabywców, obrazu oferowanych towarów i us∏ug w ich ÊwiadomoÊci oraz rodzajów i sposobów stosowanej promocji. Analiza konkurentów
pozwala trafnie wskazaç tych, których mo˝na naÊladowaç, unikaç lub próbowaç pokonaç5.
Analiza portfelowa wraz z misjà przedsi´biorstwa pozwala sformu∏owaç cele strategiczne. W oparciu o zebrane informacje kierownictwo musi podjàç decyzj´, w jaki sposób osiàgnàç zaplanowane cele powiàzane z rozwojem organizacji oraz wzrostem zysków. Natomiast macierz produkt/rynek wskazuje
cztery drogi prowadzàce do wzrostu rynku: penetracj´ rynku, rozwój rynku,
rozwój produktu i dywersyfikacj´6.
Jak wynika z danych przedstawionych w tabelach 3 i 4, firma Coca-Cola
Beverages Polska zajmuje dominujàcà pozycje na rynku polskim zarówno
w zakresie udzia∏u w rynku, jak i udzia∏u napojów w zajmowanej powierzchni
sklepowej. W 2003 r. zaobserwowano znaczny wzrost udzia∏u w rynku (co jest
jednoznaczne ze wzrostem wielkoÊci sprzeda˝y) w stosunku do roku poprzedniego, rekordowà sprzeda˝ w okresie ostatnich czterech lat, jak równie˝ najwi´kszy udzia∏ w powierzchni sklepowej zajmowanej przez produkty firmy
w stosunku do powierzchni zajmowanych przez konkurentów (tab. 4). Ta ostatnia wielkoÊç pozwala wnioskowaç, ˝e firma nieustannie pozyskuje nowe miejsca w celu wyeksponowania swoich produktów oraz prognozowaç wzrost obrotów firmy w przysz∏ym roku.
Od wielu ju˝ lat g∏ównym konkurentem jest Pepsi Co. W latach 2000–2003
zauwa˝a si´ jednak pewne os∏abienie pozycji tej marki. Tendencja ta jest szczególnie widoczna w ciàgu ostatnich dwóch lat. W stosunku do poprzednich lat
firma znacznie ograniczy∏a swoje dzia∏ania promocyjne zach´cajàce konsumentów do zakupu jej produktów. Konsekwencjà jest spadek zarówno udzia∏u
4 Szerzej na ten temat H. Szulce, Struktury i strategie w handlu, PWE, Warszawa 1998, s. 149 oraz
R. Niestrój, Zarzàdzanie marketingiem – aspekty strategiczne, PWN, Warszawa 1996, s. 107–109.
5 T. Sztucki, Zarzàdzanie handlem i sprzeda˝à na rynku krajowym i mi´dzynarodowym, Wy˝sza Szko∏a Biznesu – National Louis University, Nowy Sàcz 1999, s. 146.
6 Marketing. Podr´cznik europejski, P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Worg, PWE,
Warszawa 2002, s. 155.
Anna Szymaƒska
172
w rynku, jak i udzia∏u produktów firmy w zajmowanej powierzchni sklepowej.
Z drugiej jednak strony procentowy udzia∏ w powierzchni sklepowej wcià˝ jest
wy˝szy od udzia∏u w rynku, co pozwala przewidywaç wzrost obrotów w nast´pnym roku.
Tabela 3. Âredni procentowy udzia∏ poszczególnych producentów w polskim rynku
napojów gazowanych w latach 2000–2003
Producent
2000
2001
2002
2003
25,8
17,2
39,2
9,3
8,5
26,6
17,5
36,7
10,1
9,1
25,1
15,3
41,5
8,9
9,2
26,8
14,2
38,0
10,0
11,0
Coca-Cola
Pepsi
Inni
Hellena
Hoop
èród∏o: opracowanie w∏asne na podstawie materia∏ów firmy Amer/Nielsen Research.
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
2000
2001
2002
Coca-Cola
Pepsi
Hellena
2003
Hoop
Inne
Rys. 1. Âredni procentowy udzia∏ poszczególnych producentów w polskim rynku
napojów gazowanych w latach 2000–2003
èród∏o: opracowanie w∏asne na podstawie materia∏ów firmy Amer/Nielsen Research.
SpoÊród rodzimych producentów istotnà rol´ na rynku napojów gazowanych odgrywajà producenci Hoop oraz Hellena. Analizujàc dane zawarte w tabeli 3, mo˝na zauwa˝yç, ˝e pod wzgl´dem udzia∏u w rynku firmy te coraz bardziej zagra˝ajà pozycji firmy Pepsi Co. Mimo ˝e zale˝noÊç mi´dzy wielkoÊcià
sprzeda˝y a powierzchnià sklepowà zajmowanà przez produkty obu wytwórców jest niekorzystna, to utrzymujàca si´ tendencja wzrostowa wspó∏czynni-
Pozycja firmy Coca-Cola na polskim rynku napojów gazowanych
173
ków pozwala przypuszczaç, ˝e polscy producenci b´dà sukcesywnie umacniaç
swojà pozycj´ na rynku.
Szczególnie w przypadku firmy Hoop zauwa˝a si´ aktywne dzia∏ania promocyjne, skierowane g∏ównie do ludzi m∏odych i aktywnych, zmierzajàce do
wykreowania nowego wizerunku marki oraz wzrostu ÊwiadomoÊci klientów
o istnieniu marki. Dzia∏ania te przynoszà zamierzony cel, co potwierdzajà dane w tabelach 3–4. Niebagatelnà rol´ odgrywa tu równie˝ znacznie ni˝sza cena produktów firmy Hoop w stosunku do oferty Coca-Coli oraz Pepsi Co.
Jak wynika z danych zamieszczonych w tabelach 3–4, nast´puje sukcesywny rozwój polskiego rynku napojów gazowanych. Zauwa˝a si´ generalny
wzrost spo˝ycia markowych napojów gazowanych, a co za tym idzie, zmian´
upodobaƒ konsumentów w zakresie spo˝ywanych napojów.
Tabela 4. Âredni procentowy udzia∏ napojów poszczególnych producentów
w powierzchni sklepowej
Producent
Coca-Cola
Pepsi
Inni
Hellena
Hoop
2000
2001
2002
2003
30,8
25,3
29,6
7,4
6,9
32,9
25
27,7
7,2
7,2
30,9
21,2
32,0
7,2
8,7
32,7
19,7
30,8
7,2
9,6
èród∏o: opracowanie w∏asne na podstawie materia∏ów firmy Amer/Nielsen Research.
Aby zilustrowaç pozycj´ firmy Coca-Cola, Pepsi Co. oraz Hoop jako
g∏ównych konkurentów w macierzy BCG, konieczne jest wyliczenie promieni
poszczególnych kó∏ oraz wspó∏rz´dnych Êrodka ko∏a7.
Przedstawiona na rys. 2 macierz BCG prezentuje pozycje trzech g∏ównych
konkurentów na polskim rynku napojów gazowanych, tj. C – Coca-Cola, P –
Pepsi, H – Hoop. Jasne ko∏a oznaczajà sprzeda˝ w 2002 r., zaÊ ciemne w 2003 r.
Przeprowadzona powy˝ej analiza portfolio bezsprzecznie potwierdza mocnà pozycj´ firmy Coca-Cola na polskim rynku napojów gazowanych. Wysoka
sprzeda˝ i wynikajàce stàd du˝e obroty w 2003 r. plasujà firm´ w roli lidera
wÊród polskich producentów napojów gazowanych.
Alokacja organizacji w cz´Êci „dojne krowy” w macierzy BCG potwierdza
ustabilizowanà i silnà pozycj´ wÊród g∏ównych konkurentów – zajmujàcych
znacznie s∏absze pozycje firm Pepsi Co. oraz Hoop.
Firma Pepsi Co. plasuje si´ na pozycji „psów”. Jest to konsekwencjà spadku wolumenu sprzeda˝y, co z pewnoÊcià wynika z utraty znacznej cz´Êci rynku na korzyÊç firmy Coca-Cola oraz pozosta∏ych konkurentów.
7 Szerzej na ten temat: S. Mynarski, Badania rynkowe w przedsi´biorstwie, Wydawnictwo AE
w Krakowie, Kraków 2001, s. 71.
Anna Szymaƒska
174
20
„Gwiazdy”
„Zagadkowe dzieci”
18
16
14
H’
12
10
H
8
P’
6
C’
4
C
P
2
„Dojne krowy”
0,5
„Psy”
1
1,5
2,0
2,5
3,0
Rys. 2. Macierz BCG – pozycje trzech g∏ównych konkurentów na polskim rynku
napojów gazowanych
èród∏o: opracowanie w∏asne na podstawie danych firmy Amer/Nielsen Research.
Drugi istotny konkurent, firma Hoop, mimo wyraênego wzrostu udzia∏u
w rynku, wcià˝ pozostaje na pozycji „zagadkowych dzieci”.
Niekwestionowana pozycja lidera firmy Coca-Cola oraz alokacja w polu
„dojne krowy” pozwala przypuszczaç, ˝e zastosowanie w tym przypadku strategii rozwoju rynku bazujàcej na oferowaniu aktualnego asortymentu nowym
klientom na obszarze obj´tym dzia∏aniem organizacji (poniewa˝ firma obj´∏a
ju˝ swoim zasi´giem ca∏y teren Polski, wyklucza si´ jej wejÊcie na nowe obszary geograficzne) musia∏oby zostaç poparte strategià cen i mar˝. Jednak
z uwagi na istniejàcy w ÊwiadomoÊci konsumentów wizerunek firmy oraz du˝e koszty ponoszone przez firm´ w celu zapewnienia wysokiej jakoÊci produktów8 drastyczne obni˝ki cen i mar˝ nie sà mo˝liwe.
Bardziej skuteczna i zalecana w tym przypadku wydaje si´ strategia rozwoju asortymentu, polegajàca na poszerzaniu asortymentu sprzedawanych towarów poprzez wprowadzanie do oferty zupe∏nie nowych grup towarowych9.
Przy wnikliwej obserwacji poczynaƒ zarzàdu firmy da si´ zauwa˝yç systematyczne wprowadzanie w ˝ycie wy˝ej zaproponowanej strategii. W ostatnim
8 Firma k∏adzie du˝y nacisk na szczegó∏owà kontrol´ laboratoryjnà zarówno surowców stosowanych do produkcji (woda poddawana procesowi uzdatniania przez zastosowanie m.in. filtrów
w´glowych i ˝wirowych oraz procesowi odwróconej osmozy, badana laboratoryjnie na poszczególnych etapach uzdatniania; cukier tylko z cukrowni posiadajàcych certyfikat TCCC, ka˝da dostawa kontrolowana), jak i produktu gotowego przed jego wyjÊciem z zak∏adu (badanie poziomu
karbonacji, brix – st´˝enia syropu w napoju, tork – stopnia zakr´cenia butelki).
9 H. Szulce, op. cit., s. 151–154.
Pozycja firmy Coca-Cola na polskim rynku napojów gazowanych
175
czasie wprowadzone zosta∏y przez firm´ nowe linie produktów: napoje Lift,
herbaty owocowe Nestea oraz napoje izotoniczne Powerade.
Najnowszym, w∏aÊnie wprowadzanym na rynek produktem jest napój
energetyczny Burn. Dzia∏ania te umo˝liwiajà klientom dost´p do szerszej gamy
produktów i mogà zaspokoiç nawet najbardziej wyszukane gusta.
6. Zakoƒczenie
Coca-Cola to mi´dzynarodowa organizacja z ponadstuletnià ju˝ tradycjà.
Mimo skromnych poczàtków, w∏aÊciwie prowadzone dzia∏ania marketingowe
doprowadzi∏y firm´ na szczyty wi´kszoÊci rankingów. W wielu podr´cznikach
sta∏a si´ wzorem w zakresie stosowanych strategii marketingowych czy technik
sprzeda˝y, a w by∏ych krajach socjalistycznych symbolem wolnoÊci i luksusu.
Zgodnie z przeprowadzonà analizà portfolio firma zajmuje niekwestionowanà pozycj´ lidera na polskim rynku napojów gazowanych, zaÊ w macierzy
BCG plasuje si´ w polu „dojne krowy”. Potwierdza to ustabilizowanà i silnà
pozycj´ oraz prawid∏owoÊç wybranej przez zarzàd firmy i systematycznie
wprowadzanej w ˝ycie strategii rozwoju asortymentu.
Literatura
Marketing. Podr´cznik europejski, P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Worg, PWE,
Warszawa 2002.
Mynarski S., Badania rynkowe w przedsi´biorstwie, Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków 2001.
Niestrój R., Zarzàdzanie marketingiem – aspekty strategiczne, PWN, Warszawa 1996.
Podstawy marketingu, pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 1993.
Sztucki T., Zarzàdzanie handlem i sprzeda˝à na rynku krajowym i mi´dzynarodowym,
Wy˝sza Szko∏a Biznesu – National Louis University, Nowy Sàcz 1999.
Szulce H., Struktury i strategie w handlu, PWE, Warszawa 1998.
Wilanowska G., Wielcy Coca-Coli, „Family Magazine Polska” 2003, nr 31, 32, 34.
The Position of the Coca-Cola Company on the Polish Soft
Drinks Market
This article deals with an international organization – Coca-Cola – the international soft
drink producer. The author presents both the history and development of the firm as well as
the customer recognition the company’s products enjoy all over the world, as evidenced by
sales volumes. The author devotes particular attention to the position of the organization on
the Polish soft drinks market compared to its main competitors, Pepsi Co., Hoop and Hellena.
The portfolio analysis conducted by the author confirms Coca-Cola’s strong position as
leader and proves the aptness of the firm’s strategy for product range development.