0DUNHWLQJ ZbREUD]NRZ\P ĂZLHFLH

czerwiec 2013
6
0DUNHWLQJ
ZbREUD]NRZ\PĂZLHFLH
WHNVW%DUEDUD)UÈWF]DN5XGQLFND
&]\ZLHFLHĝHbQDSU]HïRPLHbUSDGïQRZ\UHNRUGĂZLDWD":bFLÈJXbJRG]LQ
Xĝ\WNRZQLF\)DFHERRNDGRGDOLPOG]GMÚÊ&RbWDNLHJRQDQLFKE\ïR"7RVDPRMDN
FRbURNXIDMHUZHUNLIDMHUZHUNLIDMHUZHUNLĮQRMHV]F]HV]DPSDQLbEDODQJD
)RWRŅ&RUELVZZZIRWRFKDQQHOVFRP
marketing w praktyce
1$5=}'=,$ 0$5.(7,1*:b2%5$=.2:<0¥:,(&,(
W
każdy normalny dzień
300 mln zdjęć jest załączanych do kont FB. Przybliżona
liczba zdjęć i obrazków tam opublikowanych to ogółem grubo ponad 200 mld. To
największy zbiór obrazów w historii. Na
mnie większe wrażenie wywarły jednak
szacunki mówiące o tym, że w 2015 r.
co 5 minut do sieci trafiać będą treści
wizualne o objętości takiej, jak wszystkie
filmy (movies) kiedykolwiek nakręcone! Na samym YouTube dodawanych
jest dziennie 60 godzin materiałów wideo. Filmów jest coraz więcej i mimo
że stają się coraz krótsze, to szacuje się,
0$5.(7,1*:b2%5$=.2:<0¥:,(&,( 1$5=}'=,$
że w 2015 r. 90 proc. treści przekazywanych w internecie będzie stanowił kontent wideo. Pewnie, że nie muszą to być
od razu jakieś dzieła godne Oscara, ale
oby to miało jakiś sens!
1LHPöZPLSRNDĝ
Generalnie komunikacja w coraz większym stopniu zaczyna opierać się na obrazach, to wszyscy wiemy i widzimy. Są
one odpowiedzią na wzrastający przesyt
informacyjny, coraz krótszą zdolność
koncentracji i potrzebę szybkiej gratyfikacji (brakuje nam cierpliwości). Coraz
więcej jest treści, a coraz mniej czasu na
jej analizę. Nie tylko artykuły w gazetach stają się więc coraz krótsze. W ciągu
ostatnich lat skróceniu uległy nawet notki
na blogach. Po prostu coraz krótsze są
teksty, które jesteśmy w stanie i mamy
ochotę czytać: Sorry! TLTR! („too long
to read”).
Mózg człowieka o wiele łatwiej przyswaja obraz niż tradycyjny tekst. Wizualne przetwarzanie jest nie tylko prostsze,
ale i szybsze. Mnożą się więc filmiki,
wideoblogi, kolejne memy i infografiki.
Szybko rosną kolejne wizualne media
społecznościowe (visual social media)
– Pinterest, Instagram, Tumblr oraz ich
liczne klony. Przeniesienie internetu
do komórek też wymusza wizualizację, bo
mały ekran lepiej się obsługuje i odbiera
treści. Nawet Twitter wprowadził ostatnio
6-sekundowe „ćwierknięcia wideo”.
,QIRJUDğNL
Mnożą się infografiki. Są wszędzie, dotyczą każdego tematu (jak prawidłowo
otwierać szampana i o najnowszej metodzie leczenia AIDS). W ciągu ostatnich kilku lat wyewoluowały do postaci
odrębnego medium. Obliczono, że liczba
infografik zamieszczanych w internecie
przyrasta o 1 proc. dziennie! Słowo „infographic” wstukane w wyszukiwarkę
Google generuje ponad 45 milionów od-
powiedzi [9 marca 2013]. John Cassert,
projektant, którego prace zamieszczają
„New York Times” i „National Geographic”, uważa, że infografika może dać
to samo, co cały artykuł, nie zajmując
tyle miejsca i trafiając do większej liczby czytelników. Ma w sobie pierwiastek
informacyjny, estetyczny i rozrywkowy.
David McCandless, autor książki „Information is beautiful”, napisał: „Ładną
infografikę podziwiamy tak jak ładny widok. Eksplorujemy ją wzrokiem. Spijamy
z niej informacje. To czysta przyjemność”.
Zaiste – eye candy – cukiereczki dla oczu!
Fun to consume and easy to share!
Infografiki nie tylko informują, coraz częściej też sprzedają, doskonale
sprawdzają się w usługach (tam, gdzie
wymagane jest tłumaczenie np. sposobów postępowania lub procedur), mogą
prezentować produkty (wraz z niezbędną
informacją), a także reklamować marki,
snując ich historie (Coca-Cola, Heinz,
Walmart, Amazon, Puma). The Body
Shop wykorzystuje infografiki na temat
działalności na rzecz ochrony środowiska, obrony praw człowieka czy wzmacniania poczucia własnej wartości, pokazuje tym samym misję i charakter brandu.
Jako format reklamowy infografika łączy
element skuteczności, nienachalności
z możliwością dotarcia przy niskim koszcie do znacznej grupy odbiorców. Warto
pochylić się nad tym nowym formatem.
wą. Memy to tzw. kultura remixu. Jeden
autor coś zrobi, drugi doda i wychodzi
ciekawy efekt. Nie musi więc stworzyć
go konkretna osoba. Niektóre przeróbki
stają się bardziej popularne niż oryginał.
Od 2008 r. odbywały się w Oxfordzie
coroczne konferencje poświęcone fenomenowi memów – wtedy jeszcze był
zjawiskiem niszowym. W 2012 r. odbyła
się ostatnia taka konferencja, bo zjawisko to już mainstreamowe… tak znane,
że już niepotrzebne te konferencje! Popularność memów widać gołym okiem,
a także jak przyjrzymy im się bardziej systematycznie. Na przykład w pierwszym
wydanym raporcie Sotrender (marzec
2011 r.) dotyczącym polskich fan page’ów
czytamy, że pośród pięciu wpisów cieszących się największą popularnością,
cztery zawierały filmy z YouTube’a, a piąty
– link do zewnętrznej strony. Tymczasem
w styczniowym raporcie z 2013 r. cała
topowa piątka postów opierała się na obrazkach. Przeglądając raporty Sotrendera,
coraz trudniej jest znaleźć popularne
posty nieoparte na graficznym załączniku (i chodzi tu o sytuacje, w których
to ów załącznik stanowi zasadniczą treść
wpisu, a nie jest dodatkiem). W polskim
internecie od jakiegoś już czasu dominują
wszelkie fan page’e, których podstawową treścią są obrazki – Demotywatory,
Kwejk, Komixxy itp., a funkcją – prosta
rozrywka.
0HP\
*LI\
Memy to kolejny fenomen internetu
ostatnich lat – przybywają w zawrotnym
tempie. Tak jak nośnikiem informacji
biologicznej jest gen – nośnikiem informacji kulturowej jest właśnie mem.
Definicyjnie: jest to zjawisko, któremu
przypisane jest określone znaczenie kulturowe. Jest to element kultury, który
poprzez swoje istnienie, naśladownictwo,
odnoszenie się do niego, sam tworzy
nową wartość, nową jednostkę kulturo-
„Ruchomym memem” są tzw. GIF-y
(Graphics Interchange Format). Jest
to format pliku graficznego stworzony
w już w 1987 r. przez firmę CompuServe.
Pliki tego typu są od wielu lat używane
na stronach WWW. Pozwalają na tworzenie prostych, animowanych grafik,
które szybko się ładują i nie mają wysokich wymagań sprzętowych. Dlaczego
o tym wspominam, skoro jest to format
znany, istniejący już od ćwierćwiecza? marketing w praktyce
1$5=}'=,$ 0$5.(7,1*:b2%5$=.2:<0¥:,(&,(
czerwiec 2013
8
Otóż Google właśnie dodał w filtrach
automatycznego wyszukiwania grafiki
opcję „Animowane”. W wynikach obrazki
są nieruchome, ale jak wybierzemy dany
rysunek, możemy go obejrzeć z akcją.
Tak więc teraz wyszukanie odpowiedniej
animacji stało się bardzo proste. Wróży
to nadchodzący boom w wykorzystaniu
GIF-ów.
9LVXDOVRFLDOPHGLD
Kupując Instagram – w kwietniu zeszłego roku – Facebook umocnił znaczenie
kontentu wizualnego. Umożliwiło to
kolejnym użytkownikom łatwe robienie „artystycznych” zdjęć i umieszczanie
ich w sieci. A słowo „instagramowanie”
– weszło do języka potocznego. Najnowsze dane mówią o 100 mln aktywnych
użytkowników miesięcznie. Każdego
dnia za jego pośrednictwem internauci
udostępniają 40 mln zdjęć. Co sekundę
pojawia się 5,5 tys. lajków i ok. tysiąca
komentarzy.
Sam Facebook też wpisuje się w ten
obrazkowy trend, wprowadzając timeline i konsekwentnie powiększając rozmiar grafik wyświetlanych w newsfeed,
co jeszcze mocniej podkreśla wizualną część naszej aktywności. Zdjęcia są
bardziej angażujące: według Facebooka
– posty zawierające zdjęcia generują dwa
razy większą interakcję niż standardowe
wpisy. Albumy zdjęć – jeszcze większą
(niemal 3-krotnie)!
Kilka tygodni temu Facebook ogłosił
kolejne zmiany. Główną jest zwiększenie
rozmiaru zdjęć i obrazków oraz możliwość wyróżniania treści wideo. A dopiero
co zaoferowana nowa nakładka na telefon
(Android) „Facebook Home” pozwala
zdjęciom dominować i nad Facebookiem,
i nad telefonem!
Twitter to już nie tylko „ćwierkanie”.
Od niedawna użytkownicy serwisu mogą
za pomocą iPhone’a (już za chwilę na Androida) szybko i łatwo nagrać, a następ-
nie zamieścić krótkie wideo (zrobione
komórką). Chociaż film może trwać nie
dłużej niż 6 sekund, i tak pojawiają się
już komentarze, że Vine – bo tak nazywa
się nowa aplikacja wideo na Twittera
– stanie się hitem na miarę Instagramu.
Filmy są otagowane (możemy otagować
je sami lub dzieje się to automatycznie)
i dostępne na Twitterze – gdybyśmy je
sobie chcieli pooglądać. Krytycy nowej
aplikacji zwrócili uwagę na zalew zupełnie błahych i nudnych nagrań, ale dość
szybko zaczęły powstawać również bardziej ambitne produkcje – także, a jakże
– minireklamy (szykujmy się więc na
6-sekundowe formaty reklamowe)!
Prostota i dostępność spowodowały,
że już od pierwszych dni Vine na Twitterze twórcy aplikacji musieli zmierzyć
się z zalewem materiałów pornograficznych. „The Guardian” ukuł nawet na nie
określenie „mikropornografia”, a Twitter
wystosował przeprosiny, tłumacząc się
„błędem ludzkim”.
Pinterest to medium, które funkcjonuje od ponad dwóch lat i bardzo szybko
zyskuje na popularności. Jest to wirtualna tablica korkowa, do której możemy
przypiąć obrazki własne lub znalezione
w sieci. Wszystko, co ciekawe, inspirujące, „podoba nam się”. Materiały można grupować na oddzielnych tablicach
– np. „Ogrody”, „Buty”, „Książki, które
kocham”. Zdjęcia mogą być oryginalne
(rzadziej) lub być „repinowane” (częściej), czyli pochodzić z samego serwisu.
Zdjęcia mogą być opatrzone krótkimi
komentarzami. Możemy „śledzić” wybrane osoby i ich aktywność w przypinaniu
zdjęć oraz lajkować ją. Na świecie serwis
ma 25 mln użytkowników (mniej więcej
3/4 – to kobiety; UK – 1/2), najwięcej
w Stanach, gdzie jest już trzecim po Facebooku i Twitterze. Trafiły już tu oczywiście marki i sklepy. Statystyki pokazują
bowiem jednoznacznie, że Pinterest lepiej
konwertuje sprzedaż niż inne serwisy
social media (w tym Facebook). „No one
knows for sure what social commerce will
be in the future, but it’s starting to look
like Pinterest” napisała Tricisa Duryee
z „The Wall Street Journal”.
W Polsce Pinterest ma około ½ mln
real users, a jego popularność nie rośnie
tak szybko jak w innych krajach. Mimo to
na utworzenie tu konta zdecydowało się
już sporo polskich marek. Popularność
zyskują też nasze lokalne klony Pinterestu, jak Zszywki, Pinka, Pinoteka, Pinspire czy Stylowi.pl.
Książki też ewoluują w kierunku obrazków i nie myślę tu tylko o komiksach.
Autorski projekt „cowbird” Jonathana
Harissa znajdziemy w internecie. Jego
autor uprawia „image-based storytelling”,
układa historie obrazkowe (chociaż po
jednym słowie na zdjęciu tam jest), obejmujące różne sfery ludzkiej egzystencji:
praca, dom, sztuka itp. Nie ma to postaci
klasycznych social mediów, ale każdy
może tam dodawać zdjęcia swoich „life
changing moments” do zbiorów uporządkowanych według słów kluczy.
Wygląda na to, że szybko zmierzamy
w kierunku sieci bez słów.
Barbara Frątczak-Rudnicka, konsultant
ds. badań, 4P research mix.
b ar b ar a.f r atc za k @ 4pr m .c om
7UHQG9LVXDO/RYHRSLVDQ\MHVWZbUDSRUFLH
7HF]NDPLNURWUHQGöZ3ZUD]]b
LQQ\PLPLNURWUHQGDPL'RW\F]ÈRQHZLHOX
Z\PLDUöZQDV]HMFRG]LHQQRĂFL3U]HSODWDMÈ
VLÚLbïÈF]ÈGHILQLXMÈFW\PVDP\PZVSöïF]HVQHJRNRQVXPHQWDNWöUHJRMXĝRGbGDZQDQLH
VSRVöERSLVDÊNLONRPD]PLHQQ\PL2SRZLDGDP\ZbQLPPLQRbWUHQGDFK6KRZURRPLQJ
6RFLDO6KRSSLQJ7UXVWRQRPLFV'LJLWDO)RRG
21 2))&LW\PDQLD32383&XOWXUH,PSHUIHFWLRQ:LÚFHMQDVWURQLHKWWSZZZSUP
FRPWUHQG\WHF]NDBPLNURWUHQGRZBSKWPO