publicon raport semantyka

RAPORT
Raport badania semantycznego dla:
Bydgoszcz 16 IV 2010
Problem badawczy:
Pojęcie "PUBLIC RELATIONS"
Grupa docelowa: właściciele/ menadżerowie MSP
N - 50
Grupa kontrastowa: brak
2
Cel badania:
-Wydobycie mapy semantycznej (tła
semantycznego)pojęcia badanego,
charakterystycznej dla danej grupy docelowej.
-Wskazanie najsilniejszych podstruktur
semantycznych, dla zadanego pojęcia.
-Wskazanie podstruktur semantycznych o
silnym negatywnym i pozytywnym kulturowo
oddziaływaniu.
-Wstępne szacowanie źródeł determinujących
badane pojęcia.
3
Czas badania:
PMS: 1 - 9 IV 2010
Miejsce:
Bydgoszcz: - 20 wywiadów z grupy docelowej
Toruń:
- 15 wywiadów z grupy docelowej
Poznań - 15 wywiadów z grupy docelowej
Specyfikacja badania:
Badania odbyły się w siedzibach firm
4
Średni czas przeprowadzanie pojedynczego
wywiadu - 30 min.
Ilość badaczy przeprowadzających badanie:
4 badaczy ( 3 psychologów społecznych);
Narzędzie: wywiad indywidualny, jawny, z
pytaniami projekcyjnymi i opisowymi.
5
ia
m
ed
ga
rn
itu
r
re
kl
am
a
la
cj
a
ip
u
m
an
lit
yk
a
po
fir
m
a
1) I klasa asocjacji wskazana przez 36% - 20%
badanych - 6
6
m
ar
ke
tin
g
zi
e
lu
d
za
w
ie
d
w
iz
er
u
ne
k
2) II klasa asocjacji wskazana przez 18% - 12%
badanych - 4
ze
do
kt
or
or
ac
ja
pi
en
ią
d
in
rp
aw
at
śc
ie
m
a
rz
p r ec
as zn
ow ik
y
sp
ko
kr
2) II klasa asocjacji wskazana przez 10% - 8%
badanych - 6
8
ANALIZA HEURYSTYCZNA
U grupy docelowej występuje zdecydowanie silne
kojarzenie przedmiotu badania, z aspektem:
FIRMY- praca, pieniądze, klient, spotkania,
ludzie, marka, garnitur, szkolenia, bank;
POLITYKI- politycy, sejm, wybory, parlament,
Palikot, kłótnie;
WIZERUNKU- media, reklama, marketing,
garnitur, promocje, telewizja, informacja,
komunikacja
9
Elementami, które zespalają powyższe aspekty są
podstruktury:
FIRMA
POLITYKA
WIZERUNEK
wizerunek,
pieniądze,
oszustwa,
l u d z i e ,
sprzedaż
oszustwo, kłamstwo,
telewizja, manipulacja,
sprzedaż, reklama,
garnitur, hipokryzja,
cynizm, naciąganie
Mapa PMS wykazała silnie pejoratywne podstruktury determinujące u
grupy docelowej sposób rozumienia badanego pojęcia;
10
PO
ZY
20 TY
W
% N
E
U
T
2 8 RA
% LN
E
N
E
N
E
G
A
52 TY
% WN
E
Spośród wszystkich asocjacji uwzględnionych w badaniu
badani
deklarowali ich osadzenie na siatce aksjologicznej ( negatyw, neutral,
pozytyw) w następujących proporcjach:
11
Struktury najsilniej obarczone ładunkiem negatywnym ( procent z
ilości w całej sieci sematycznej):
manipulacja: 100%
korporacja: 100%
spin doktor: 100%
ściema: 100%
polityka: 82 %
reklama: 70%
media: 60%
Struktury traktowane jako pozytywne:
wiedza: 100%
firma: 60%
garnitur: 60%
pieniądze: 50%
12
Definicje potoczne
wywiadu:
badanego
pojęcia-
uzyskane
na
koniec
„tworzenie otoczki do wyborów”
„tworzenie wizerunku”
„komercyjne tworzenie wizerunku rzeczy lub osoby w celu promocji i
sprzedaży”
„tworzenie pozytywnego wizerunku danej firmy/ instytucji/ osoby”
„sztuczne kreowanie/ tworzenie wizerunku osoby, instytucji”
“kreowanie i zarządzanie wizerunkiem zewnętrznym i wewnętrznym”
“kreowanie pożądanego wizerunku firm, osoby u jakiejś grupy ludzi”
„budowanie pozytywnego wizerunku i relacji z otoczeniem”
„nauka stosowana- służąca do tego, aby ludzie z różnych warstw
społecznych i grup interesów mogli się do siebie dopasować”
“kreowanie wizerunku , przedstawienie firmy w jak najlepszym świetle “
“to otoczenie firmy , jego zapach, wygląd, ludzie , sprzedaż , to sztuka
marketingowa “
13
“to promowanie firmy , eksponowanie jej na zewnątrz , pokazywanie się
z silnych stron działania “
“reprezentowanie firmy na zewnątrz “
“jakaś ściema - to co pokazujemy na zew nie jest odpowiednikiem tego
co jest wew firmy “
“wizerunek, wytyczne pewnych ram zachowania i prezencji “
“wytwór XXI w, pozytywne zjawisko“
“jest to zarządzanie relacjami z klientem“
“dbanie o wizerunek i relacje z zewnętrzną otoczką firmy lub
przedstawienie produktu publiczności“
“kreowanie wizerunku firmy lub produktu“
“zestaw narzędzi do komunikacji z otoczeniem“
“dział w firmie który się zajmuje promowaniem i reklamowaniem firmy“
“wizerunek firmy, by zyskać, oszukać dla zysku, ogłupia ludzi “
14
72 % badanych zetknęło się z pojęciem badanym poprzez środki
masowego przekazu;
26 % badanych zetknęło się z agencją PR lub z działaniami
traktowanymi przez nich jako Public Relations;
2 % nie miało kontaktu z badanym pojęciem;
15
I
1. firma - 18 badanych
bez nich nie ma firmy; ciągły rozwój; ryzyko
wdrażania; kapitał na przyszłość;
trudne rozmowy, stresującesatysfakcjonujące; kuluary;
krwiobieg firmy; najważniejsi; siła i
potencjał; pracownicy; biuro;
pomysły
ludzie
“bez komentarza”; niekiedy sprzyja do tego
by łamać prawo podatkowe
bez niej nie ma firmy; sens jej istnienia;
dobrze gdy jest wysoka; dobra prowizjadobre wynagrodzenie;
spotkania
sprzedaż
oszustwa
wykorzystywanie pracowników; obcinanie
premii; nie liczenie nadgodzin; nadmiar
obowiązków
klienci
wyzysk
brak czasu
zaufanie klientów; generujący zysk; trzeba
na niego długo pracować; rzetelność firmypozytywny; łatwo go zszargać- przez
głupstwo;
ważne spotkania i decyzje; lśniący, z
drogiego drewna; w pięknym biurze
wizerunek
zmęczenie
stół
konferencyjny
zła organizacja i zbyt dużo spraw do
załatwienia
“doba jest za krótka”; nieustające,
powodujące złą ocenę sytuacji, brak snu;
mobilizujące do działania
maszyny
pieniądze
długie nogi, seksowna, ładna;
prezes
budynek
szklany; nowoczesny; bogaty; w centrum
miasta; wysoki; biurowiec; mnóstwo ludzi
w nim pracuje- wszyscy się spieszą i są
zestresowani; w szybach odbija się
niebieskie niebo;
stanowią sens funkcjonowania;
satysfakcja klienta; dobrze płacą; niekiedy
są upierdliwi; wkurzający; ci którzy nas
zatrudniają;
hala produkcyjna, produkcja
sekretarka
mózg; głowa; władca; nie za bardzo wie co
się dzieje- żyje w oderwaniu od realiów;
dobre decyzje
ale
FIRMA
zaangażowanie
generowane przez firmą, ale także te, które
trzeba wydać/ zainwestować by firmę
prowadzić; wydatki, ciągłe cięcie kosztów;
główny cel działalności firmy
“trzeba żyć firmą, by funkcjonowała ona
dobrze”; pasja, żywe zainteresowanie
bieżącymi problemami firmy;
36 % zarządzanie
pracownikami, wydatkami, decyzje;
“Pańskie oko, konia tuczy”; nieustanny
nadzór nad życiem firmy; kontrola
16
I
2. polityka - 16 badanych
źródło wiedzy; informacje; dziennik; tvn
24; narzędzie do komunikacji między
władzą
a społeczeństwem, rzadko
rzetelne, często stronnicze; wypaczające
rzeczywistość pod dyktando polityków;
ustawodawstwo; banda złodziei i
darmozjadów; nudne posiedzenia; kłótnia i
obelgi; brak dyskusji na argumenty;
polityka służy politykom- nie
społeczeństwu; nadużycia i korupcja,
przekupność, politycy są łasi na pieniądze;
układy w radach nadzorczych; profity ze
spółek skarbu państwa; “kolesiostwo”;
“ręka rękę myje”;
sejm
oszustwa
telewizja
kłamstwo
polityka to kłamstwo; politycy nie mówią
prawdy- całej lub połowicznie;
manipulacja faktami, historią; istota
skutecznego działania w polityce; “ciemny
lud to kupi”;
PZPR; PIS; PO; kumple; program
polityczny, światopoglądowy; ludzie
głupoty; drobiazgowość; bezsensowna
dyskusja;
partia
nic mądrego
wybory
błazen; kontrowersyjny gość; ma dużo
racji; potrafi nazwać rzeczy po imieniu;
niewybredny język; nieparlamentarne
zachowanie; bezkompromisowy; głupek;
Palikot
brak kompetencji
urzędnicy
opieszali; leniwi; niekompetentni; łaskawi
bądź nie; smutna konieczność życia
publicznego; gnoje; potrafią uprzykrzyć
życie; powolni;
kłótnia
ludzie
walka o władzę
tworzą politykę, posłowie i senatorowie,
ministrowie; garnitury; załatwiają ważne
sprawy na najwyższym szczeblu; decydują
o nas;
horyzonty
żenujący poziom wiedzy i doświadczenia;
mataczenie i topienie ważnych okazji;
“rżnięcie głupa”;
dzisiejsza twarz polityki; sedno; żałosna- o
głupoty i rzeczy nieistotne, podczas gdy
realne problemy pozostają bez pomysłu
rozwiązań;
kto u steru, ten ma wszystko- pieniądze,
wpływy; bezwzględna i cyniczna; po
trupach do koryta;
prywata
tygodnik
polityka- jako zainteresowanie, poszerza
horyzonty, zmusza do krytycznego
myślenia, uczy;
sedno demokracji; Niedziela; pozór
wolności obywatelskiej- wybieramy ciągle
tych samych;
rządzenie
rządzący dbają głównie o własny interes,
dostosowanie prawa do własnych potrzeb;
POLITYKA
kontrolowanie; nadzór nad ustawami
opiniotwórczy; ciekawy;
32 %
17
I
3. manipulacja - 14 badanych
w celu osiągnięcia własnych korzyścimaterialnych, politycznych; powiększenie
stref wpływu; kontrola nad odbiorcą/
wyborcą/ klientem
decyzjami, poglądami, działaniami innych;
wpływanie
na poglądy
przekłamanie
naciąganie
faktów
celowe wprowadzanie
w błąd
zatajanie faktów
sterowanie
oszustwo
28 %
MANIPULACJA
kłamstwo
istota manipulacji; coś do czego
manipulant zawsze się odwoła; celowe
wprowadzanie w błąd, zatajanie, pomijanie
niekorzystnych dla manipulanta
informacji, przeinaczanie wydarzeń dla
osiągnięcia własnych, zamierzonych
celów;
reklama
ściema
chęć osiągnięcia
korzyści
polityka
wykorzystywanie
wpływ na ludzi
psychologia
media
słabości, nieumiejętności logicznego
myślenia, braku wiedzy- dla osiągnięcia
zamierzonych, komercyjnych celów,
zwiększenia sprzedaży
robienie zasłony dymnej; obiecywanie
rzeczy, które nie są do osiągnięcia;
odwoływanie się do kłamstwa;
dezinformacja; oszukiwanie; zatajanie
prawdy; manipulacja faktami;
odwoływanie się do wygodnych faktów;
dziedziny które w znaczący sposób są
konstytuowane wg badanych przez
manipulację; manipulacja jako
podstawowe narzędzie wywierania wpływu
na wyborcę, odbiorcę, klientakonsumenta;
wykorzystywanie wiedzy, technik i
osiągnięć psychologii w celu wywierania
wpływu; psychologia daje wytyczne jak
skutecznie sterować opinią konsumenta,
wyborcy etc.
18
I
4. reklama - 14 badanych
26 %
prowadzi agresywny
konsumentem
filmy
oferta
REKLAMA
monolog
z
jednostronna
robiona przez profesjonalistów, także z
dziedziny psychologii - w celu
skuteczniejszego wpływu na odbiorcę;
muzyka
wpływ na
świetna
wizualnie
ludzi
logo
wiadomości
zawsze lecą przed wiadomościami
naciąganie
krzykliwa
manipulacja
telewizja
internetowa
wyłudza pieniądze, obiecuje coś co nie jest
ich warte;
ulotka
ludzie
rozdawana na ulicy; śmieci;
promocja
coraz więcej reklam; bezczelny brak
możliwości wyłączenia wyskakujących
głośna- trzeba ściszać telewizor; TVgłówne medium, w którym pojawiają się
reklamy; zdecydowanie jest ich za dużo;
nie da się oglądać telewizji; irytujące;
klient
sprzedaż
dla których reklama jest tworzona, ale
także sztab ludzi, który za reklamą i jej
funkcjonowaniem stoi;
sens reklamy to wzrost sprzedaży oraz
przekonanie do produktu/ usługi klienta;
okazja; rzadko okazuje się korzystna;
naciąganie “niby” niskimi cenami; buty z
promocji; obciach
19
I
5. media - 10 badanych
radio
jej źródło; o tym co się dzieje, ważne
informacje z życia publicznego
wiedza
20 %
komunikacja
jednostronna; tuba propagandowa dla
polityki; reklamodawców;
wiadomości
MEDIA
znane osoby
tvn 24; częste; na bieżąco; często
wypaczone, zakrzywione; mijające się z
prawdą;
relacje
sieczka
“na żywo”, z miejsc wydarzeń;
złe wiadomości
głośno, kolorowo, dużo- o niczym
szum informacyjny
najlepiej się sprzedają
wiedza o świecie
głośny bełkot- RMF
manipulacja
informacja
szerzej- źródło naszej wiedzy o świecie; to
co jest w mediach - prędzej czy później
będzie w naszej świadomości;
reklama
telewizja
w rozumieniu funkcji mediówprzekazywanie informacji; łącznik
pomiędzy światem a człowiekiem, kod;
treść;
traktowana jako synonim
20
6. garnitur - 10 badanych
I
nadrabianie własnych braków ubiorem;
szybko gadający akwizytor, który za
wszelką cenę chce coś sprzedać;
czysty, wyprasowany, pachnący, nowy
dobry garnitur- to drogi
efektowny; elegancja kosztuje;
kontekst salonów jako przestrzeni w której
dochodzi do spotkań ważnych,
eleganckich “oficjeli”, zarezerwowana tylko
dla nich, inny, niedostępny “zwykłym
ludziom” świat
szpan
schludny
cwaniak
drogi
salony
zdecydowanie męski rys; atrybut
nowoczesnego mężczyzny; “piękny pan w
drogim garniturze”; mężczyzna zadbany,
elegancki, przystojny, pachnący drogim
dobrym; kosmetyki dla mężczyzn;
facet/ mężczyzna
jeśli garnitur- jedynie czarny; powaga, siła,
ukryty cel; ukryte zamiary;
nieodłączny atrybut prowadzenia biznesu;
rozmowy z partnerami biznesowymi,
klientami- związane są z odpowiednim dla
rangi ubiorem; po garniturze poznać
można, że dany człowiek zajmuje się
biznesem;
czarny
biznesmen
GARNITUR
siła (charakteru)
determinacja i pewność siebie; twardość
charakteru; bezwzględność; chłód;
jeżeli chce być elegancki- ubieram
garnitur; szacunek dla gości, klientów,
partnerów- bycie eleganckim to bycie
poważnie traktowanym;
elegancja
pogrzeb
uroczystość
poważna, oficjalna; sztywna; smutna w
swym wydźwięku; nudna i formalna
21
20 %
garnitur;
II
nie ma wizerunku bez strony dla której się
go robi; ludzie którzy stoją po stronie
projektowania wizerunku;
7. wizerunek - 9 badanych
estetyka i schludność; dobry perfum;
czystość
ubiór
konkretny; dobry lub zły; wytworzenie
dobrego - cel;
przekaz
człowiek
odbiorcy
kosmetyki
obraz
rozumiane jako forma
pozytywnego wizerun;
kreowania
pielęgnacja
praca nad sobą
sponsoring
narzędzie do wygrywania wyborów;
wysokich sondaży; wymuszony;
nieprawdziwy; cynicznie wykorzystywanie
przez polityków narzędzi marketingu;
dobry wygląd
polityka
praca nad odbiorem otoczenia
zewnętrznego; nierzeczywisty; wiadomo, że
za tym stoją pieniądze i zwykli ludzie;
jako praca nad reputacją, opinią - ciężka i
nieustająca;
pozory
18 %
w tym kontekście rozumiana jako główny
nośnik wizerunku;
WIZERUNEK
reklama
tworzy fasadę rzetelności, pewności,
odpowiedzialności; wysoka jakość usług i
produktów;
firma
nieprzystępność
sprawianie wrażenia niedostępności,
chłodu
krawat
dbanie o siebie
marka
szpan
garnitur
lans; szastanie kasą; modny ubiór
22
II
8. wiedza - 8 badanych
w tym kontekście osoba posiadająca
wiedzę i predyspozycje do robienia PR;
osoba wykształcona, wszechstronna; ale
także robiąca zły użytek ze swoich
umiejętności;
atrybut wiedzy; zdolność podejmowania
trafnych decyzji w niepewnych
warunkach; sztuka dostosowanie się do
otoczenia;
potęga, pozytywna siła ludzkiego umysłu;
warta więcej niż siła mięśni; można
przenosić nią góry;
specjalista
leżące w bibliotekach, zawierające
modrość świata; potęga wiedzy; szacunek
inteligencja
siła
zasób wiedzy z wielu dziedzin; zdolność
łączenia odległych dziedzin nauki;
erudycja
stare księgi
w tym kontekście- wiedza techniczna;
know how; posiadanie i umiejętność
posługiwania się narzędziami, dzięki
którym można uprawiać PR;
wiedza budzi podziw i szacunek społeczny;
postrzegane są jako lepsze;
prestiż
technika
szacunek
WIEDZA
mądrość
16 %
w tym kontekście: ciągła nauka,
przyswajanie wiedzy i doświadczeń;
praca nad sobą
podejmowanie słusznych, dobrych decyzji;
dobroć; mądrość życiowa;
23
26
II
9. ludzie - 8 badanych
w pracy, w biurze- koledzy; pracownicy;
zespół; dobrzy specjaliści; profesjonaliści;
świetliste; nowoczesne; szklane biurowce;
szerokie ulice którymi chodzą ludzie za
swoimi sprawami;
miasto; szerokasamochody i spaliny;
pełno
sklepów;
praca
ulica
miasto
ludzie jako twórcy kultury
ciągły nieustanny potok ludzi; korki na
mieście;
manifestacja; msza; uczucie klaustrofobii;
lek przed zgnieceniem; siła tłumu
ruch
kultura
tłum
życie
ludzie jako żywe organizmy, ale także
istoty przeżywające swoje życie w
określony sposób
LUDZIE
profesjonaliści
16 %
specjaliści; skuteczni, pewni siebie;
doskonali pracownicy;
24
II
11. marketing - 6 badanych
dobre firmy nie mogą działać bez
sprawnego marketingu; twarz firmy;
opinia rynkowa
w tym kontekście- za każdą promocją stoją
decyzje marketingowe, które mają i tak
doprowadzić do zysku
cel marketingu; dobry wizerunek;
zadowoleni klienci- bogata firma;
firma
promocja
wizerunek firmy
za kształt wizerunku odpowiada działania
marketingu
wizerunek produktu
zdobywanie nowych
rynków
dzięki zabiegom
ekspansja firmy;
komunikacja z klientem; prezentacja
wyrobów i samej firmy;
klienci
kreowanie wizerunku
marketing w tym kontekście jest głównym
determinantem wizerunku firmy
sprzedaż
wymóg czasów
marketingowymmocne strony
MARKETING
12 %
analiza SWOT; promocja i stawianie na
swoje atuty;
tempo życia i przepływ informacji wymagają odpowiedniego i przemyślanego
dostosowania się z prezentacją oferty;
komunikacja
z prasą
lepsze usługi
artykuły sponsorowany, zamieszczanie
reklam, informowanie o ważnych
wydarzeniach z życia firmy;
dostosowane do potrzeb konsumenta
25
Podstruktury grupy III
hierarchia
osoby zajmujące
się PR
oszołomy
garnitur
Bielan
przedstawiciel handlowy
prezentacja
szkolenia
10 %
10 %
cwaniactwo
SPIN DOKTOR
wyścig szczurów
KORPORACJA
hipokryzja
krawat
cynizm
koszula
trybik w maszynie
krawat
garnitur
podpożądkowanie
blichtr
robienie na siłe
iluzja
Bielan
10 %
KRAWAT
trybik w maszynie
ubiór służbowy
napieranie
8%
oszustwo
niebieski
ŚCIEMA
formalizm
kłamstwo
koszula
garnitur
pieniądze
praca
manipulacja
mężczyzna
zasłona dymna
obłuda
robienie z ludzi idiotów
26
samochód
8%
zysk
zysk
tłumaczenie się
RZECZNIK PRASOWY
wakacje
rząd
szkodzenie
bank
PIENIĄDZE
sprostowania
mijanie się z prawdą
kłamstwo
polityka
praca
kredyt
dług
oszczędności
27
10 %
Główne wiązania asocjacyjne ( te same asocjacje występujące w
różnych strukturach):
oszustwo
kłamstwo
manipulacja
polityka
pozory
media
telewizja
garnitur
krawat
reklama
ściema
promocja
firma
praca
28
Zespół:
Agnieszka Józefiak
Wywiad, koordynacja badania, rekrutacja, konstrukcja mapy.
dr Dorota Ackerman
Wywiad, opieka metodologiczna, analiza heurystyczna.
Małgorzata Jenerowicz
Wywiad, opieka metodologiczna, analiza heurystyczna, konstrukcja mapy.
Tomasz Jakubowski
Projekt i koordynacja badania, analiza danych, wywiad, konstrukcja mapy
Tomasz Jakubowski
[email protected]
+48 604 770 926
Agnieszka Józefiak
[email protected]
+48 665 770 880
A. G. Siedleckiego 24
85- 868 Bydgoszcz
[email protected]
www.p-f.com.pl
29