Raport - Szkoła Główna Handlowa w Warszawie
Transkrypt
Raport - Szkoła Główna Handlowa w Warszawie
Kibicu, daj się poznać! RAPORT pod redakcją Wojciecha Jankowskiego Copyright © by Studenckie Koło Naukowe Zarządzania w Sporcie, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie Wydawnictwo własne. Wszelkie prawa zastrzeŜone. Kopiowanie, przedrukowywanie i rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej pracy bez zgody autora bądź klubu AZS Politechnika Warszawska zabronione. Redaktor prowadzący: Wojciech Jankowski Skład tekstu: Wojciech Jankowski Okładka: Marcin Rogowski Zdjęcie z okładki: Krystian Redlarski (azspw.com) ISBN: 978-83-929936-0-5 Warszawa, styczeń 2009 r. TYTUŁEM WSTĘPU… Wojciech Jankowski Według badań TNS OBOP przeprowadzonych na początku 2008 roku na zlecenie Speedway Ekstraligi S. A. siatkówka jest drugą pod względem popularności dyscypliną sportową w kraju. Ustępuje ona miejsca jedynie piłce noŜnej, a plasuje się przed skokami narciarskimi oraz wyścigami F1. Na obraz przywołanych wyników duŜy wpływ miał srebrny medal męskiej reprezentacji na Mistrzostwach Świata w Japonii. MoŜna zaryzykować stwierdzenie, Ŝe w świadomości wielu kibiców siatkówka istnieje jedynie na szczeblu reprezentacyjnym. Tymczasem, w opinii ekspertów PlusLiga znajduje się na czwartym miejscu w Europie pod względem potencjału sportowego. To doskonała pozycja wyjściowa do wypromowania rozgrywek ligowych zarówno męŜczyzn, jak i kobiet. PrzecieŜ to kluby uczestniczące w rozgrywkach decydują o wizerunku ligi! Zarządzanie profesjonalnym klubem sportowym przypomina zarządzanie duŜym przedsiębiorstwem. Jednym z podstawowych działów kaŜdego przedsiębiorstwa jest dział marketingu bądź badań marketingowych. Jest to niezwykle waŜny departament, który dostarcza informacje niezbędne do funkcjonowania całej firmy. To właśnie informacje z tego pionu ułatwiają podejmowanie decyzji w wielu aspektach działania przedsiębiorstwa. Na podobnych zasadach zaczynają w Polsce funkcjonować profesjonalne kluby sportowe. Dziś najlepszymi klubami zarządzają profesjonalni menadŜerowie ze świeŜym spojrzeniem na sport od strony biznesowej. Dzisiaj to klub wychodzi do lokalnej społeczności z róŜnymi inicjatywami. 3 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej Badania marketingowe są niezbędne przy analizie mikro- i makrootoczenia firmy. Dostarczają waŜnych danych statystycznych na temat dotychczasowej działalności oraz oceniają ją. Ułatwiają one podejmowanie decyzji, a często pokazują ciekawe kierunki potencjalnego działania. Niniejszy raport stanowi podsumowanie projektu badań marketingowych dla klubu AZS Politechnika Warszawska przeprowadzonych przez Studenckie Koło Naukowe Zarządzania w Sporcie działające przy Szkole Głównej Handlowej w Warszawie. Rozmiar próby oraz mnogość zbadanych zagadnień pozwalają stwierdzić, Ŝe jest to jedno z większych badań naukowych dotyczących polskiej siatkówki, a juŜ na pewno największe poświęcone tylko jednemu klubowi siatkarskiemu! Raport obejmuje wszystkie obszary badania. Rozdział 1 to teoretyczne wprowadzenie. Opisuje rolę badań marketingowych we współczesnym sporcie. Rozdział 2 zawiera dokładną metodologię badania oraz formularz kwestionariusza ankietowego. Trzeci rozdział rozpoczyna praktyczną analizę. Prezentuje on profil społeczno – demograficzny kibica AZS Politechniki Warszawskiej, zawiera podstawowe dane metryczne. Kolejne rozdziały przedstawiają stosunek kibica do pozostałych warszawskich zespołów, jego zaangaŜowanie w widowisko sportowe oraz porównują zachowania kibiców posiadających karnety do ogółu. Rozdział 7 dotyczy postrzegania marki sponsora. Odpowiada on na pytania o zasadność obecności nazwy sponsora w nazwie druŜyny oraz wskazuje najbardziej zauwaŜalne nośniki reklamy. Ponadto tworzy profile „sponsorskie” osób chodzących na mecze druŜyny. Z kolei rozdział 8 kompleksowo opisuje politykę biletową klubu oraz prezentuje moŜliwe do wprowadzenia rozwiązania. Rozdział 9 to ocena poszczególnych atrakcji tworzących widowisko sportowe. Dodatkowo ocenione zostały, zaproponowane przez autorów, pomysły urozmaicenia oferty dnia meczowego. 4 Tytułem wstępu… Rozdział 10 przedstawia obszary, w których moŜna skutecznie wyeksponować logotyp sponsora. Jako koordynator projektu chciałbym podziękować wszystkim osobom z klubu AZS Politechnika Warszawska za obdarzenie mojego zespołu zaufaniem poprzez wyraŜenie zgody na przeprowadzenie badania. Jestem niezmiernie szczęśliwy, Ŝe udało nam się zastosować w praktyce wiedzę teoretyczną zdobywaną codziennie na uczelni. Głęboko wierzę, Ŝe wyniki badań zostaną wykorzystane w działalności marketingowej klubu. w imieniu zespołu Wojciech Jankowski 5 SPIS TREŚCI 1. Rola badań marketingowych w sporcie (Łukasz Wypych) ...................................................................... 8 2. Metodologia badania (Wojciech Jankowski).................... 12 2.1. Tło badania..................................................................... 12 2.2. Kwestionariusz ankietowy ............................................. 15 2.3. Część główna badania.................................................... 21 2.4. Tworzenie bazy danych i analiza ................................... 21 3. Profil społeczno – demograficzny kibica AZS Politechniki Warszawskiej (Sebastian Pobierzyn) .................................... 22 3.1. Płeć................................................................................. 22 3.2. Wiek ............................................................................... 22 3.3. Wykształcenie ................................................................ 23 3.4. Dochody ......................................................................... 25 3.5. Dzieci w wieku szkolnym .............................................. 27 3.6. Miejsce zamieszkania .................................................... 27 4. Kibic aktywny? (Sebastian Pobierzyn) ............................. 28 4.1. Zainteresowanie sportem ............................................... 28 4.2. Identyfikacja kibica „w kapciach” ................................. 33 4.3. Dlaczego kibice druŜyny przychodzą na mecz? ............ 35 4.4. Optymalna godzina rozpoczęcia meczu......................... 37 4.5. Źródła informacji na temat druŜyny............................... 38 5. Kibic zaangaŜowany? (Paweł Śliwa) ................................. 41 5.1. Dlaczego kibic przychodzi wcześniej? .......................... 41 5.2. Gdzie kibic moŜe wydać pieniądze w dniu meczu? ...... 44 5.3. Poziom dopingu ............................................................. 45 5.4. Czy kibic przychodzi ubrany w barwy klubowe?.......... 46 5.5. Analiza uwag kibiców.................................................... 47 6. Kibic z karnetem (Katarzyna Perycz)............................... 50 7. Postrzeganie marki sponsora przez kibica (Wojciech Jankowski)............................................................. 56 7.1. Sponsoring - wprowadzenie teoretyczne ....................... 56 7.2. Sponsoring sportu a prestiŜ firmy .................................. 60 6 Spis treści 7.3. Nazwa sponsora w nazwie druŜyny ............................... 63 7.4. Wpływ sponsoringu na decyzje zakupowe kibica ......... 68 7.5. Gdzie umieszczać reklamę? ........................................... 72 7.6. Profile sponsorskie kibica .............................................. 75 7.7. Podsumowanie ............................................................... 77 8. Analiza polityki biletowej klubu (Marcin Stelmach)....... 78 9. Atrakcje towarzyszące widowisku sportowemu (Arkadiusz Sumara)................................................................ 93 9.1. Analiza i ocena poszczególnych atrakcji ....................... 93 9.2. Ocena propozycji wzbogacenia oferty towarzyszącej ... 96 9.3. Ogólna ocena atrakcji towarzyszących .......................... 98 9.4. Ogólna ocena propozycji wzbogacenia oferty towarzyszącej ........................................................................ 99 10. Reklama na meczu siatkówki (Wojciech Jankowski).. 100 10.1. Logo wyraźne! ........................................................... 101 10.2. Mnogość logotypów................................................... 104 10.3. Arena Ursynów – niewykorzystany potencjał!.......... 107 10.4. Poczuć atmosferę meczu!........................................... 113 10.5. Osoby funkcyjne – kultura organizacyjna ................. 115 10.6. Podsumowanie ........................................................... 119 7 Rozdział 1 ROLA BADAŃ MARKETINGOWYCH W SPORCIE Łukasz Wypych W dobie profesjonalizacji sportu traktowanego coraz częściej jako dział gospodarki, którym rządzą reguły biznesowe, waŜnym aspektem jest spojrzenie na wszystkie podmioty rynku sportowego właśnie z punktu widzenia tychŜe reguł. Mamy więc zarówno sprzedających (m. in. producenci sprzętu sportowego, organizacje sportowe – kluby, związki itp.), jak i kupujących (od nabywców butów sportowych, poprzez osoby kupujące bilet na mecz, aŜ po osoby uczestniczące w zajęciach fitnessu). I tak, jak to się dzieje praktycznie w kaŜdym świadomie zarządzanym przedsiębiorstwie, powstaje pytanie – kim jest w rzeczywistości klient organizacji sportowej? Powstaje potrzeba jego zdefiniowania, określenia jego cech i nakreślenia wizerunku statystycznego klienta. W związku z tym po stronie podmiotów sprzedających rodzi się kolejny szereg pytań: • • • • • • Co lubi mój klient? Czego nie lubi? Co robi w wolnym czasie? Jakie wartości wyznaje? Ile pieniędzy przeznacza na przyjemności? Czego oczekuje od mojej oferty? Odpowiedzi na powyŜsze pytania moŜna uzyskać tylko w jeden sposób – dzięki profesjonalnie przeprowadzonym badaniom marketingowym. Dla wymienionych wcześniej producentów sprzętu sportowego kwestia ta jest jasna. Jak kaŜde średnie bądź duŜe przedsiębiorstwo posiadają one w swych strukturach działy marketingu, które cy- 8 Rola badań marketingowych w sporcie klicznie przeprowadzają bądź zlecają zewnętrznym firmom takowe badania. Gorzej wygląda sytuacja w klubach bądź związkach sportowych, gdzie działy marketingu są słabo rozwinięte (bądź nie ma ich wcale), a ich pracownicy zajmują się głównie sprawami związanymi z organizacją wydarzeń sportowych, prowadzeniem negocjacji sponsorskich bądź poszukiwaniem innych źródeł pozyskiwania kapitału. Brak jest zarówno zasobów ludzkich, ale takŜe świadomości, Ŝe praca przy wymienionych zadaniach byłaby łatwiejsza, gdyby wykonano pracę u podstaw – dokładne poznanie klientów - kibiców. Przykładowo, analizując kwestię organizacji wydarzenia sportowego, moŜna wymienić szereg składowych tego zadania, których realizację ułatwia opieranie się na posiadanej szerokiej wiedzy o kliencie - kibicu. Wiedząc dla przykładu, Ŝe większość kibiców posiada połączenie z Internetem, a jednocześnie doskwiera im brak moŜliwości wcześniejszego zakupu biletu, moŜna zaproponować formę ich dystrybucji poprzez stronę internetową klubu lub związku sportowego. Dzięki temu zarówno kibice, jak i organizator oszczędzą czas i inne zasoby. Jednak coś, co wydaje się rozwiązaniem nowoczesnym i koniecznym w jednym wypadku, w innej sytuacji moŜe być niepotrzebnym zbytkiem. Jeśli większość kibiców mieszka w pobliŜu stadionu bądź hali, a oprócz tego lubi wpaść po pracy czy po zajęciach w szkole na teren klubu, to internetowa dystrybucja biletów będzie zbędna i nie spełni swojej roli. U podstaw obu decyzji leŜy jednak uprzednio wymieniona wiedza o kliencie – kibicu. To ona determinuje, jakie działania naleŜy podjąć, a z których trzeba zrezygnować. Kolejną waŜną kwestią, którą moŜna ułatwić dzięki dokładnemu poznaniu swoich klientów - kibiców, jest prowadzenie negocjacji sponsorskich. Aby zrozumieć, czego oczekuje sponsor od podmiotu sponsorowanego, naleŜy postawić się w pozycji potencjalnego inwestora, spojrzeć na wydarzenie sportowe z jego perspektywy. NajwaŜniejszy dla niego jest kibic! To do niego chce dotrzeć ze swym przekazem, to jego chce zainteresować swoją ofertą. 9 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej Nie zawsze jest jednak przekonany, Ŝe zaangaŜowanie finansowe w dane przedsięwzięcie, klub bądź związek sportowy moŜe przełoŜyć się na wizerunkowe efekty w dłuŜszym okresie. Na dodatek nie ma pewności co do grupy docelowej. Producent napojów energetycznych nie będzie sponsorował turniejów szachowych, gdyŜ w ten sposób nie trafia do swojej grupy docelowej. Przekonanie sponsora o tym, Ŝe na trybunach siedzą osoby, do których dotarciem jest on zainteresowany jest trudnym zadaniem. Posiadając szczegółową wiedzę o swoim kliencie - kibicu moŜna jednak tego dokonać bezproblemowo. Oszczędzi się przede wszystkim swój własny czas, koncentrując poszukiwania potencjalnego sponsora na określonej grupie przedsiębiorstw, a odrzucając te, dla których profil klienta - kibica nie pokryje się z profilem grupy docelowej. Poszukując innych źródeł finansowania dla klubu bądź związku sportowego, warto zwrócić się w kierunku… portfela swojego klienta - kibica. Na polskim rynku sportowym wciąŜ niedostatecznie wykorzystanym źródłem pozyskiwania przychodów jest sprzedaŜ produktów sygnowanych emblematem klubowym. Z czego to wynika? Przede wszystkim z niedostosowania oferowanego asortymentu do oczekiwań klientów, a takŜe z nieodpowiedniej polityki cenowej. Szaliki, czapki i koszulki z logo zespołu to uniwersalne produkty, które zawsze znajdą nabywcę. Co jednak z tymi osobami, które chcą kupić pościel w klubowych barwach bądź (tu juŜ bardziej abstrakcyjnie, aczkolwiek róŜne są potrzeby kibica) nagrobek z tymŜe logotypem? Jeśli pozna się, dzięki badaniom marketingowym, profil kibica oraz jego oczekiwania, łatwiejsze będzie poszerzenie asortymentu klubowego w taki sposób, aby towar nie zalegał na półkach, a jednocześnie przychody ze sprzedaŜy produktów, jak równieŜ zadowolenie klienta - kibica, znacząco wzrosły. Jak wykazano powyŜej, skuteczność oraz efektywność prowadzonych działań uwarunkowana jest wiedzą o kliencie - kibicu. MoŜna by przytoczyć szereg innych działań, które właśnie przez nią są determinowane. Racjonalne decyzje to takie, które są podejmowa- 10 Rola badań marketingowych w sporcie ne na bazie wiedzy posiadanej przez daną osobę. Bazując na wąskiej wiedzy niezmiernie trudno ograniczyć ryzyko związane z moŜliwością podjęcia działań błędnych. Trzeba więc dąŜyć do tego, by posiadana wiedza na temat swojego otoczenia biznesowego była jak najszersza. Tylko wtedy moŜna liczyć na to, Ŝe decyzje te okaŜą się w konsekwencji prawidłowe i skuteczne, przyczyniając się do rozwoju organizacji sportowej. I właśnie poszerzaniu tej wiedzy, a w efekcie osiągnięciu sukcesu biznesowego, słuŜą badania marketingowe w sporcie. 11 Rozdział 2 METODOLOGIA BADANIA Wojciech Jankowski Projekt badań marketingowych dla AZS Politechniki Warszawskiej zrodził się w czasie jednego z pierwszych spotkań Studenckiego Koła Naukowego Zarządzania w Sporcie w roku akademickim 2008/2009. Jednym z postanowień tego spotkania było poszerzenie działalności naukowej koła kosztem organizacji cyklu imprez i warsztatów z zakresu marketingu sportowego. Projekt uznano za najwaŜniejszy w semestrze zimowym. Po zaakceptowaniu przez kierownictwo klubu przygotowanej oferty, członkowie koła przystąpili do pracy nad główną częścią badania. Jako najwaŜniejsze cele ustalono: • • • • stworzenie profilu demograficzno – społecznego kibica, odpowiedź na pytanie, jak kibic postrzega wizerunek sponsora, ocenę atrakcji towarzyszących widowisku sportowemu, ustalenie propozycji urozmaicenia oferty dnia meczowego. 2.1. Tło badania W trakcie projektowania badania pojawiły się liczne wątpliwości: kiedy przeprowadzić badanie, w jaki sposób oraz jaka będzie reakcja ze strony respondentów. Nikt wcześniej nie przeprowadzał w Polsce podobnych badań dla jednego klubu siatkarskiego na taką skalę! Nie istniał więc Ŝaden punkt odniesienia. W porozumieniu z kierownictwem klubu udało się wypracować cele badania oraz moŜliwości ich osiągnięcia. Jednym z najwaŜniejszych problemów była wielkość próby. Określono ją na pozio- 12 Metodologia badania mie n=500. Liczba ta została przyjęta ze względu na teoretyczne aksjomaty w licznych opracowaniach naukowych. Mniejsza próba spowodowałaby dość istotny poziom błędu losowego. Z kolei zwiększenie próby (do n=700) dałoby jedynie minimalnie niŜszy błąd losowy. Uznano więc, Ŝe próba rzędu n=500 jest optymalnym rozwiązaniem. Pytaniem otwartym pozostawał wybór meczu, w czasie którego przeprowadzone miało zostać badanie. Jednogłośnie zaakceptowano pomysł podzielenia badania na dwie tury i przepytanie takiej samej liczby kibiców w czasie dwóch meczów: jednego z silniejszym, drugiego ze słabszym rywalem. Terminarz pozwalał na spełnienie tego załoŜenia! Plan zakładał przepytanie po 250 osób: • • 22 listopada 2008 r. przy okazji meczu z Delectą Bydgoszcz (słabszy rywal), 13 grudnia 2008 r. przy okazji meczu ze Skrą Bełchatów (silniejszy rywal). Był to kolejno trzeci oraz czwarty mecz w sezonie rozgrywany w Arenie Ursynów, moŜna było więc przyjąć, Ŝe kibice zdąŜyli juŜ „wdroŜyć się” w sezon. Przyjęto, Ŝe taka struktura (po 250 ankiet na kaŜdym meczu) zapewni optymalne warunki do wnioskowania. Nie ulegało bowiem wątpliwości, Ŝe oba spotkania zainteresują kibica o odmiennym profilu. ZałoŜenie takie zostało przyjęte na podstawie obserwacji z lat ubiegłych. Kolejnym dylematem była forma badania. NaleŜało wziąć pod uwagę następujące czynniki: • • w hali gra głośna muzyka, na spotkania z atrakcyjnym rywalem kibice przychodzą wcześniej, 13 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej • • • • • • • drzwi hali otwierane są maksymalnie na 1,5h przed rozpoczęciem meczu, kibice nie będą raczej chcieli rozmawiać z ankieterami przed zajęciem miejsca, przy szatni zazwyczaj panuje tłok, kibice na pewno nie będą udzielać ankieterom odpowiedzi w czasie trwania meczu, przerwy techniczne są zbyt krótkie na przeprowadzenie choćby jednej ankiety, kibice, którzy przyszli pierwsi na mecz, zajmują miejsca w centralnych sektorach, część kibiców spóźnia się na mecz. Biorąc pod uwagę powyŜsze okoliczności oraz mnogość zagadnień do zbadania, zrealizowanie zakładanej próby mogło wydawać się bardzo trudnym zadaniem. Dlatego zdecydowano, Ŝe najodpowiedniejszą formą przeprowadzenia ankiety będzie metoda wywiadu bezpośredniego za pomocą kwestionariusza ankietowego. Ale w ten sposób powstały nowe wątpliwości: czy jest moŜliwe skompletowanie licznego zespołu kompetentnych ankieterów oraz w jaki sposób ankieterzy mają przeprowadzić badanie. Wypracowano następujące rozwiązania: • • • • ankieterzy przepytywali respondentów po uzyskaniu ich zgody na wzięcie udziału w ankiecie oraz zajęciu miejsca, proces zbierania odpowiedzi od kibiców musiał być zakończony wraz z rozpoczęciem prezentacji zawodników (5 minut przed rozpoczęciem meczu), kwestionariusze musiały być zebrane od ankieterów w czasie pierwszego seta, w czasie trwania spotkania bądź przerw technicznych nie pytano juŜ kibiców. Jedyną alternatywną metodą wydawało się zastosowanie rodzaju ankiety pocztowej - zostawienie kwestionariuszy dla kibiców 14 Metodologia badania do samodzielnego wypełnienia. Teoria dowodzi jednak, Ŝe w takim przypadku response rate kształtuje się na bardzo niskim poziomie. Przy zastosowaniu metody ankiety pocztowej zakładana próba z pewnością nie zostałaby zrealizowana. Dlatego zwycięŜyła pierwsza propozycja – metoda wywiadu bezpośredniego za pomocą kwestionariusza ankietowego. 2.2. Kwestionariusz ankietowy Finalnym efektem części teoretycznej projektu było stworzenie kwestionariusza ankietowego. Zajmował on dwie strony A4, co ograniczyło koszt druku oraz ułatwiło pracę ankieterom. Ostatnią część kwestionariusza stanowiły pola do samodzielnego wypełnienia przez ankietera określające stopień zaangaŜowania kibica w widowisko. BADANIA MARKETINGOWE – AZS POLITECHNIKA WARSZAWSKA SEZON 2008/2009 Ankieter: Dzień dobry! Nazywam się Jan Kowalski i jestem przedstawicielem klubu AZS Politechnika Warszawska. Chciałbym zadać Panu/Pani kilka pytań dotyczących działalności klubu oraz Pańskiego zainteresowania siatkówką. Ankieta ma nam pomóc w organizacji jeszcze lepszej imprezy sportowej. Potrwa ona co najwyŜej 8 minut, a w ramach podziękowania klub przygotował dla Pana/Pani pamiątkowy gadŜet. Czy zgadza się Pan/Pani na wzięcie udziału w ankiecie? P1. Czy interesuje się Pan / Pani sportem? □ 1.1. TAK □ 1.2. NIE (ankieter: przejdź do P3) P2. (ankieter: respondent moŜe wskazać wiele dyscyplin, zanotować 3 pierwsze) Jakimi dyscyplinami sportu interesuje się Pan / Pani? □ 2.1. Koszykówka □ 2.2. Lekka atletyka □ 2.3. Piłka noŜna □ 2.4. Piłka ręczna □ 2.5. Pływanie □ 2.6. Siatkówka □ 2.7. Sporty ekstremalne □ 2.8. Sporty motorowe □ 2.9. Sporty walki □ 2.10. Sporty zimowe □ 2.11.Tenis □ 2.12. Inne……………... P3. (ankieter: czyta moŜliwości ) Jak często chodzi Pan / Pani na mecze siatkówki? □ 3.1. Na kaŜdy mecz □ 3.2. Często □ 3.3. Od czasu do czasu 15 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej □ 3.4. Jestem pierwszy raz (ankieter: przejdź do P5) P4. Od jak dawna chodzi Pan / Pani na mecze AZS Politechniki Warszawskiej? □ 4.1. Od roku i krócej □ 4.2. Więcej niŜ rok, ale krócej niŜ trzy lata □ 4.3. Więcej niŜ trzy lata P5. Czy interesuje się Pan / Pani wynikami innych warszawskich klubów sportowych? □ 5.1. TAK □ 5.2. NIE P6. Czy w ciągu ostatniego roku był Pan / Pani na meczu innego warszawskiego klubu sportowego niŜ AZS Politechnika Warszawska? □ 6.1. TAK □ 6.2. NIE (ankieter: przejdź do P8) P7. Proszę wskazać te druŜyny □ 7.1. Legia Warszawa (piłka noŜna) □ 7.2. Polonia Warszawa (piłka noŜna) □ 7.3. Polonia Warszawa (koszykówka) □ 7.4. Warsaw Eagles (futbol amerykański) □ 7.5. Legia Warszawa (hokej) □ 7.6. Inne…………………………………………………………………….. P8. (ankieter: czyta moŜliwości) Jak preferuje Pan / Pani oglądać wydarzenia sportowe? □ 8.1. TV □ 8.2. Na Ŝywo □ 8.3. Bez róŜnicy □ 8.4. Nie oglądam sportu (ankieter: przejdź do P10) P9. (ankieter: czyta moŜliwości) Jak często ogląda Pan / Pani wydarzenia sportowe w telewizji? □ 9.1. Bardzo często □ 9.2. Często □ 9.3. Od czasu do czasu □ 9.4. Rzadko □ 9.5. Wcale P10. Skąd dowiedział się Pan / Pani o tym meczu? □ 10.1. Od znajomych □ 10.2. Klubowa strona internetowa □ 10.3. Plakaty, billboardy □ 10.4. Inne portale internetowe……………………………………………………….. □ 10.5. Prasa lokalna…………………………………………………………………………… □ 10.6. Prasa ogólnopolska……………………………………………………………….. □ 10.7. Inne………………………………………………………………………..………………. (ankieter: Jeśli padnie odpowiedź „chodzę zawsze”, to zadać pytanie skąd dowiedział się o godzinie rozpoczęcia meczu?) (ankieter: Odpowiedź „Internet” naleŜy doprecyzować, czy chodzi o portale czy o 16 Metodologia badania klubową stronę internetową) (ankieter: W przypadku innych portali internetowych, prasy lokalnej i prasy ogólnopolskiej naleŜy zapytać o tytuły) P11. W jakiej dzielnicy Warszawy mieszka Pan / Pani? □ 11.1. Bemowo □ 11.2. Białołęka □ 11.3. Bielany □ 11.4. Mokotów □ 11.5. Ochota □ 11.6. Praga Płd. □ 11.7. Praga Płn. □ 11.8. Rembertów □ 11.9. Śródmieście □ 11.10. Targówek □ 11.11. Ursus □ 11.12.Ursynów □ 11.13. Wawer □ 11.14. Wesoła □ 11.15. Wilanów □ 11.16. Włochy □ 11.17. Wola □ 11.18. śoliborz □ 11.19. Inne…………………………… P12. Proszę ustosunkować się do następujących stwierdzeń. MoŜliwości do wyboru: nie zgadzam się (1), raczej nie zgadzam się (2), nie mam zdania (3), raczej zgadzam się (4), zgadzam się (5) 12.1 Sponsoring sportowy podnosi prestiŜ 1 2 3 4 5 firmy 12.2 Nazwa sponsora moŜe widnieć w na1 2 3 4 5 zwie druŜyny 12.3 Wolę kupować produkty firm, które 1 2 3 4 5 sponsorują moją druŜynę a P13. (ankieter: czyta moŜliwości, wybór maksymalnie trzech) Który z nośników reklamowych najbardziej zwraca Pana / Pani uwagę? □ 13.1. Strój sportowca □ 13.2. Nazwa druŜyny □ 13.3. Parkiet boiska □ 13.4. Bandy □ 13.5. Banery na ścianie □ 13.6. Spiker □ 13.7. Bilet □ 13.8. Ulotki □ 13.9. Telebim P14. Co zadecydowało o tym, Ŝe przyszedł Pan / Pani na dzisiejszy mecz? □ 14.1. Przywiązanie do klubu □ 14.2. Atrakcyjny rywal □ 14.3. Zainteresowanie siatkówką □ 14.4. Reklama meczu □ 14.5. MoŜliwość spotkania ze znajomymi □ 14.6. Atmosfera na hali □ 14.7. Przyszedłem z kimś bliskim □ 14.8. Inne………………………………………………………………………………. P15. Proszę podać preferowaną godzinę rozpoczęcia tego meczu □ 15.1. 14:00 – 15:59 □ 15.2. 16:00 – 17:59 □ 15.3. 18:00 – 19:59 □ 15.4. 20:00 i później 17 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej P16. Jak wcześnie przyszedł Pan / Pani na halę na ten mecz? □ 16.1. PowyŜej godziny □ 16.2. 40 – 60 minut □ 16.3. 20 - 39 minut □ 16.4. 10 - 19 minut □ 16.5. 1 - 9 minut (ankieter: przejdź do P18) P17. (ankieter: respondent moŜe wskazać kilka odpowiedzi) Dlaczego przyszedł Pan / Pani wcześniej na halę? □ 17.1. śeby zająć lepsze miejsce □ 17.2. śeby uniknąć kolejek (po bilet, przy wejściu, w szatni) □ 17.3. Zająć miejsce parkingowe □ 17.4. Tak przyjeŜdŜa mój autobus, tramwaj, metro □ 17.5. Obejrzeć atrakcje przedmeczowe □ 17.6. Chcę się spotkać ze znajomymi □ 17.7. Poczuć klimat meczu □ 17.8. Posłuchać muzyki □ 17.9. Inne…………………………………………………………………………………………. P18. W jaki sposób nabył Pan / Pani bilet? □ 18.1. PrzedsprzedaŜ w klubie □ 18.2. Przez Internet □ 18.3. W kasie □ 18.4. Mam karnet □ 18.5. Inne:……………… …………………………………………………………………... P19. Czy uwaŜa Pan / Pani, Ŝe ceny biletów powinny być róŜnicowane w zaleŜności od miejsca? □ 19.1. TAK □ 19.2. NIE P20. Czy uwaŜa Pan / Pani, Ŝe ceny biletów powinny być róŜnicowane w zaleŜności od atrakcyjności rywala? □ 20.1. TAK □ 20.2. NIE P21. (ankieter: pominąć, gdy odpowiedź na P18 to 4 – mam karnet) Ile jest Pan / Pani gotów zapłacić za bilet na dzisiejszy mecz za to miejsce, na którym Pan / Pani teraz siedzi? Kwota:……………… P22. (ankieter: pominąć, gdy odpowiedź na P3 to 3 – jestem pierwszy raz na meczu) Proszę ocenić następujące atrakcje pozameczowe. MoŜliwości do wyboru bardzo nie podoba mi się (1), raczej nie podoba mi się (2), nie mam zdania (3),raczej podoba mi się (4),bardzo podoba mi się (5) 22.1 Pokazy cheerleaders 1 2 3 4 5 22.2 Kiss kamera 1 2 3 4 5 22.3 Kolorowe kartony w barwach klubo1 2 3 4 5 wych 18 Metodologia badania 22.4 Konkursy dla publiczności w czasie przerw 1 2 3 4 5 a P23. Jak ocenia Pan / Pani pomysł wprowadzenia do oferty meczowej następujących pozycji. MoŜliwości do wyboru: bardzo nie podoba mi się (1), raczej nie podoba mi się (2), nie mam zdania (3), raczej podoba mi się (4), bardzo podoba mi się (5) 23.1 Poszerzenie oferty gastronomicznej 1 2 3 4 5 23.2 Wprowadzenie biletów rodzinnych 1 2 3 4 5 23.3 Autobus dowoŜący kibiców na halę w 1 2 3 4 5 dniu meczu 3 P24. Wiek □ 24.1. 16 – 18 □ 24.2. 19 – 24 □ 24.3. 25 – 34 □ 24.4. 35 – 44 □ 24.5. 45 – 54 □ 24.6. 55 – 64 □ 24.7. 64+ P25. (ankieter: w przypadku 4 i 6 zapytać dodatkowo o studiowanie na Politechnice Wykształcenie □ 25.1. Podstawowe □ 25.2. Średnie □ 25.4. WyŜsze □ 25.5. Uczę się □ 25.7. Student/absolwent PW Warszawskiej) □ 25.3. Zawodowe □ 25.6. Studiuję P26. Ile średnio przeznacza Pan / Pani pieniędzy miesięcznie na rozrywkę? □ 26.1. Mniej niŜ 50 zł □ 26.2. 51 – 199 zł □ 26.3. 200 – 399 zł □ 26.4. Więcej niŜ 400 zł P27. Czy ma Pan / Pani dzieci w wieku poniŜej 12 lat? □ 27.1.TAK □ 27.2.NIE P28. Czy ma Pan jakieś uwagi / propozycje, które poprawiłyby atrakcyjność widowiska? ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………….................................. ............................................................................................... ................................... Ankieter: Serdecznie dziękuję za udział w ankiecie! W podziękowaniu otrzymuje Pan / Pani upominek od naszych sponsorów. śyczę doznania wspaniałych emocji sportowych w czasie meczu! 19 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej PONIśSZĄ CZĘŚĆ WYPEŁNIA ANKIETER P29. Płeć □ 29.1. K □ 29.2. M P30. Sektor ………… P31. Respondent ubrany w barwy klubowe? □ 31.1. TAK □ 31.2. NIE Jakie? □ 31a.1. Koszulka □ 31a.2. Szalik □ 31a.3. Czapka □ 31a.4. Pomalowana twarz □ 31a.5. Flaga □ 31a.6. Inne:…………………………………………………………………………………… P32. Respondent posiada akcesoria do kibicowania? □ 32.1. TAK □ 32.2. NIE Jakie? □ 32a.1. Trąbka □ 32a.2. Bęben □ 32a.3. Piszczałka □ 32a.4. Gwizdek □ 32a.5. Inne:…………… …… ……………………………… Ze względu na złoŜoną formułę kwestionariusza naleŜało przeprowadzić szkolenie dla ankieterów. Spotkanie z zainteresowanymi osobami odbyło się w środę, 19 listopada 2008 roku. W czasie szkolenia wyjaśniono wszelkie wątpliwości oraz udzielono wskazówek. Twórcy badania uznali, Ŝe do zrealizowania zakładanej próby niezbędnych jest co najmniej 25 ankieterów. Badanie pilotaŜowe pokazało, Ŝe przeprowadzenie jednej ankiety w warunkach meczowych zajmuje około 7-8 minut. KaŜdy z ankieterów otrzymał za zadanie przeprowadzić 10 ankiet przed kaŜdym meczem. Aby uwiarygodnić osoby przeprowadzające ankiety, otrzymały one specjalne identyfikatory oraz koszulki z logo sponsora. KaŜdy respondent po wzięciu udziału w ankiecie, w podziękowaniu za współpracę, otrzymywał długopis, terminarzyk oraz kupon konkursowy. Ponadto przeprowadzona została kampania informacyjna, której celem było dodatkowe uwiarygodnienie ankieterów. Dodatkowo, informację na temat obecności ankieterów na trybunach kilkakrotnie przypomniał kibicom spiker zawodów. Odnotowano jedynie niewielki odsetek odmów wzięcia udziału w ankiecie. Ankieterzy w zamian za pomoc w projekcie mogli obejrzeć oba mecze oraz otrzymywali na stałe koszulkę firmową oraz smycz na klucze. 20 Metodologia badania 2.3. Część główna badania Przed meczem z Delectą Bydgoszcz na trybunach znalazło się 31 przeszkolonych ankieterów. Drzwi hali zostały otwarte na godzinę przed rozpoczęciem spotkania. Prawdopodobnie z powodu mniej atrakcyjnego przeciwnika kibice przyszli na zawody dość późno lub wręcz spóźnili się. To bardzo utrudniło pracę ankieterom. Ostatecznie udało się przepytać 208 osób. Stratę udało się odrobić przed drugim spotkaniem. Drzwi hali przed pojedynkiem ze Skrą Bełchatów zostały otwarte na 1,5h przed rozpoczęciem meczu. Co więcej, kibice zapełnili trybuny hali zdecydowanie wcześniej. Dzięki temu ankieterzy mogli spokojnie wykonywać swoje zadanie. Straty udało nadrobić się z nawiązką! Przed meczem ze Skrą Bełchatów przepytano 311 osób, co daje łączną próbę rzędu n=519. NaleŜy dodatkowo zaznaczyć, Ŝe grupę docelową stanowili kibice AZS Politechniki Warszawskiej powyŜej 16. roku Ŝycia. 2.4. Tworzenie bazy danych i analiza 14 grudnia 2008 roku stworzona została baza danych, na podstawie której powstał niniejszy raport. Obróbka danych odbywała się za pomocą programów statystycznych: • • • SPSS 16EN, SAS Learning Edition 4.1, Microsoft Excel. Patronat medialny nad badaniem objął Magazyn Siatkówka, który zaprezentował na swoich łamach kilka podstawowych wniosków. 21 Rozdział 3 PROFIL SPOŁECZNO – DEMOGRAFICZNY KIBICA AZS POLITECHNIKI WARSZAWSKIEJ Sebastian Pobierzyn 3.1. Płeć Wśród kibiców AZS Politechniki Warszawskiej większość stanowią męŜczyźni – 58,49%. Odsetek kobiet – 41,51% - naleŜy takŜe uznać za wysoki. Siatkówką w Polsce interesuje się stosunkowo wyŜszy odsetek kobiet niŜ moŜna zaobserwować w przypadku innych dyscyplin (piłka noŜna, sporty motorowe). Znajduje to potwierdzenie wśród warszawskich kibiców. Nie moŜna stwierdzić wyraźnych róŜnic między strukturą płci kibiców na meczach z silniejszymi i słabszymi rywalami. Oznacza to, Ŝe w statystycznej grupie dziesięciu kibiców druŜyny znajdzie się sześciu męŜczyzn i cztery kobiety. 3.2. Wiek Struktura wiekowa kibiców 4% 9% 1% 19% 16-18 19-24 25-34 14% 35-44 45-54 55-64 18% 34% >64 Wykres 3.1. Struktura wiekowa kibiców AZS Politechniki Warszawskiej. 22 Profil społeczno – demograficzny kibica AZS Politechniki Warszawskiej Wśród kibiców druŜyny zdecydowanie dominują ludzie młodzi. Osoby w wieku od 16 do 24 lat stanowią aŜ 54% ogółu kibiców druŜyny. Najliczniejszą grupę tworzą osoby w wieku od 19 do 24 lat (35%). Rzuca się w oczy fakt, Ŝe udział przedstawicieli kolejnych przedziałów wiekowych (nie licząc grupy najmłodszej, czyli osoby w wieku od 16 do 18 lat) maleje wraz z wiekiem. Udział kolejnych grup wiekowych wynosi odpowiednio: 34%, 18%, 14%, 9%, 4% i 1%. Kibice w wieku emerytalnym (powyŜej 64 lat) mają marginalne znaczenie. Na meczach z atrakcyjnymi rywalami średnia wieku jeszcze się obniŜa – aŜ 41,16% kibiców znajduje się w przedziale wiekowym 19-24. Gdy dodamy do tego jeszcze kibiców w wieku 16-18 lat, zauwaŜymy, Ŝe na meczach przeciwko silniejszym druŜynom prawie 60% kibiców ma nie więcej niŜ 24 lata. Z kolei na meczach ze słabszymi rywalami znacznie wzrasta udział nieco starszych kibiców. Osoby w wieku od 35 do 54 lat stanowią na tych meczach ponad 30% wszystkich fanów, a osoby w wieku 55-64 – 6,73%. Wśród kobiet przewaŜają młodzi kibice, natomiast jeśli chodzi o męŜczyzn, to struktura wieku jest nieco bardziej zrównowaŜona. Ponad 60% kobiet będących kibicami AZS Politechniki Warszawskiej nie przekroczyło jeszcze 24. roku Ŝycia wobec około 49% męŜczyzn. MęŜczyźni w przedziale wiekowym 25-44 stanowią około 35% wszystkich kibiców tej płci, a w przedziale wieku 45-64 - ponad 14,5%. 3.3. Wykształcenie Zdecydowana większość kibiców AZS Politechniki Warszawskiej legitymuje się wykształceniem wyŜszym. Drugą co do wielkości grupę stanowią studenci. W grupie Z kolei w denci. W malejący wiekowej 16-18 prawie 80% kibiców nadal się uczy. grupie kibiców w wieku 19-24 lata ponad 76% to stukolejnych przedziałach wiekowych moŜna zauwaŜyć odsetek kibiców z wyŜszym wykształceniem. 23 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej O ile w przedziałach wiekowych 25-34 oraz 35-44 kibice z wyŜszym wykształceniem dominują zdecydowanie (odpowiednio 81% i 72% osób z tych przedziałów posiada wyŜsze wykształcenie), to w przedziale wiekowym 45-54 odsetek osób ze średnim i wyŜszym wykształceniem zrównuje się (obie te grupy stanowią ok. 49% kibiców w tym przedziale wiekowym). W grupie najstarszych kibiców (od 55 lat wzwyŜ) ponownie dominują osoby z wyŜszym wykształceniem. Wśród męŜczyzn moŜna odnotować nieco wyŜszy odsetek kibiców z wykształceniem wyŜszym (38%) i średnim (19%) niŜ wśród kobiet (odpowiednio: 35% i 11%). Z kolei wśród kobiet wyŜsze są odsetki kibiców uczących się i studiujących. Na meczach ze słabszymi rywalami odsetek kibiców z wykształceniem wyŜszym jest jeszcze wyŜszy (43,65%). Z kolei na meczach przeciwko bardziej atrakcyjnym rywalom znacznie wzrasta odsetek studentów (33%). Wykształcenie kibiców 3% 15% podstawowe 27% średnie zawodowe wyŜsze uczę się 17% 37% studiuję Wykres 3.2. Wykształcenie kibiców druŜyny. W badaniu wyodrębniono takŜe grupę studentów i absolwentów Politechniki Warszawskiej. Stanowią oni znaczącą grupę wśród 24 Profil społeczno – demograficzny kibica AZS Politechniki Warszawskiej wszystkich kibiców – 11,95% (na meczach z silniejszymi rywalami odsetek ten sięga nawet ponad 13%). W tej grupie ok. 35% stanowią absolwenci, a 65% - obecni studenci Politechniki. Prawie 60% wszystkich studentów i absolwentów PW znajduje się w przedziale wiekowym 19-24; 21% - w przedziale 25-44; kibice w wieku powyŜej 45 lat stanowią w tej grupie niecałe 18%. AŜ 72% wszystkich kibiców AZS PW będących studentami lub absolwentami Politechniki to męŜczyźni, co wydaje się być zbieŜne z ogólną strukturą płci na tej uczelni. 3.4. Dochody Dochody kibiców Politechniki zostały zbadane za pomocą pytania: Ile średnio przeznacza Pan / Pani pieniędzy miesięcznie na rozrywkę? Pojęcie rozrywki pozostawało do dowolnej interpretacji kibica. Według autorów ankiety wydatki na sport powinny podświadomie zostać zaliczone do tych wydatków. Respondenci mieli do wyboru cztery przedziały. Ile kibice miesięcznie wydają na rozrywkę? >400 zł; <50 zł; 7% 10% 200-399 zł; 26% 51-199 zł; 57% Wykres 3.3. Miesięczne wydatki kibiców na rozrywkę. Pojęcie rozrywki indywidualnie interpretowane przez respondenta. 25 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej Zdecydowana większość kibiców AZS PW naleŜy do grupy osób średniozamoŜnych – 57% kibiców przeznacza miesięcznie na rozrywkę ponad 51 zł, ale nie więcej niŜ 199 zł. Około ¼ wszystkich kibiców druŜyny moŜna zaliczyć do osób zamoŜnych (wydają na rozrywkę 200-399 zł miesięcznie), natomiast najbogatsi kibice stanowią ok. 10% wszystkich fanów. Z kolei w grupie najbiedniejszej znajduje się jedynie 6,78% kibiców. MoŜliwości finansowe kibiców Politechniki moŜna więc określić jako zadowalające dla analizy elastyczności popytu na bilety. Nie zanotowano istotnych rozbieŜności między wydatkami na rozrywkę kibiców przychodzących na mecze ze słabszymi i silniejszymi rywalami. We wszystkich grupach wiekowych przewaŜają kibice wydający na rozrywkę między 51 a 199 zł miesięcznie, aczkolwiek odsetek takich osób jest najwyŜszy wśród kibiców najmłodszych (70%) i tych z grupy wiekowej 19-24 (59%). NajwyŜszy odsetek osób zamoŜniejszych odnotowano w grupie wiekowej 25-34. 34% osób z tej grupy wydaje miesięcznie na rozrywkę między 200 a 399 zł, a 20% ponad 400 zł. Znacznie większy odsetek męŜczyzn niŜ kobiet moŜna zaliczyć do grupy osób bardziej zamoŜnych. Ze wszystkich męŜczyzn prawie 45% kibiców wydaje na rozrywkę co najmniej 200 zł, natomiast wśród kobiet odsetek ten wynosi jedynie trochę ponad 23%. Poziom wydatków kibiców AZS PW na rozrywkę jest skorelowany z ich wykształceniem. Prawie połowa kibiców z wyŜszym wykształceniem wydaje miesięcznie na rozrywkę co najmniej 200 zł, a 18% co najmniej 400 zł. Zdecydowana większość osób z wykształceniem zawodowym i średnim wydaje na rozrywkę mniej niŜ 200 zł. Wśród studentów ok. 68% wydaje na rozrywkę mniej niŜ 200 zł miesięcznie. Wart odnotowania jest fakt, Ŝe ponad 40% studentów Politechniki wydaje na rozrywkę minimum 200 zł, wobec 32% w grupie wszystkich studentów. 26 Profil społeczno – demograficzny kibica AZS Politechniki Warszawskiej 3.5. Dzieci w wieku szkolnym 12% kibiców AZS Politechniki Warszawskiej ma dzieci w wieku poniŜej 12 lat.1 Rodzicami są głównie męŜczyźni (69%), w wieku 25-44 lata. 3.6. Miejsce zamieszkania AŜ 28% wszystkich kibiców AZS Politechniki Warszawskiej mieszka poza Warszawą - głównie w pobliskich miejscowościach takich jak Piaseczno, Legionowo czy Grójec. Jeśli chodzi o dzielnice Warszawy, to dominują kibice z Ursynowa (15,1%) oraz Mokotowa (12,55%). Kolejne miejsca zajmują Praga Południe (7,65%) i Śródmieście (4,5%). Udział kibiców z pozostałych dzielnic nie przekracza 4%. Warto jednak odnotować, Ŝe łączny udział kibiców z dzielnic połoŜonych po prawej stronie Wisły stanowi aŜ 18,83%. Z Woli, czyli dzielnicy, w której znajduje się hala Koło, pochodzi 3,5% kibiców. Nie ma istotnych róŜnic między strukturą miejsc zamieszkania kibiców na meczach ze słabszymi i silniejszymi rywalami. Wśród kibiców spoza Warszawy aŜ 26% stanowią osoby w wieku 16-18 lat, a 29% w wieku 19-24. Z kolei wśród kibiców z Ursynowa i Mokotowa równieŜ dominują osoby w wieku 19-24 (po 36% kibiców z wspomnianych dzielnic), ale wysoki jest takŜe udział nieco starszych kibiców (25-34 lata – ok. ¼ kibiców w kaŜdej z tych dzielnic). NajwyŜszy odsetek kibiców w wieku powyŜej 45 lat odnotowano w Śródmieściu (ponad 39% kibiców z tej dzielnicy). 1 12-sty rok Ŝycia został przyjęty umownie za maksymalny wiek dziecka uczęszczającego do szkoły podstawowej. Uznano, Ŝe do tego wieku wyjście z rodzicem na mecz moŜe stanowić dla dziecka atrakcję. 27 Rozdział 4 KIBIC AKTYWNY? Sebastian Pobierzyn 4.1. Zainteresowanie sportem Nie jest zaskoczeniem, Ŝe aŜ 98% wszystkich kibiców przychodzących na mecze AZS PW interesuje się sportem. Spośród nich aŜ 95% deklaruje zainteresowanie siatkówką. Spośród pozostałych dyscyplin do najpopularniejszych naleŜą: • • • • • • • • piłka noŜna (56,3% kibiców AZS PW interesujących się sportem deklaruje zainteresowanie tą dyscypliną), koszykówka (14%), sporty zimowe (12%), piłka ręczna (11%), tenis (11%), pływanie (10%), lekkoatletyka (9%), sporty motorowe (5%). Popularność pozostałych dyscyplin nie przekracza 3%. Wśród kobiet zdecydowanie mniejszy odsetek niŜ wśród męŜczyzn interesuje się takimi dyscyplinami jak piłka noŜna czy koszykówka. Odwrotną sytuację zaobserwowano w przypadku piłki ręcznej, pływania, sportów zimowych czy tenisa. Natomiast w przypadku obu płci podobny odsetek kibiców interesuje się siatkówką. Jeśli chodzi o zainteresowanie poszczególnymi dyscyplinami wśród róŜnych grup wiekowych i kibiców z róŜnym wykształceniem, zaobserwowano kilka ciekawostek: 28 Kibic aktywny? • • • • • najniŜszy odsetek osób zainteresowanych siatkówką odnotowano wśród kibiców w wieku 25-34 lata (88%) i wśród kibiców z wykształceniem podstawowym (85%), w grupie wiekowej 25-34 aŜ 22,11% kibiców interesuje się koszykówką; tą dyscypliną interesuje się takŜe aŜ 31% kibiców z wykształceniem podstawowym, stosunkowo wysoki odsetek osób zainteresowanych piłką noŜną odnotowano wśród kibiców ze średnim wykształceniem (66%), natomiast stosunkowo niski wśród kibiców z wyŜszym wykształceniem (53%) i wśród studentów (51%), a takŜe wśród osób w wieku od 55 lat wzwyŜ (niecałe 50%), z osób w wieku 45-54 aŜ 28% interesuje się sportami zimowymi, wśród studentów Politechniki Warszawskiej najpopularniejsze dyscypliny to: siatkówka, piłka noŜna oraz koszykówka. 58% kibiców AZS PW deklaruje zainteresowanie wynikami innych warszawskich klubów sportowych. Wśród nich aŜ 68,5% to męŜczyźni, 31,1% to osoby w wieku 19-24, a 38,4% to osoby z wykształceniem wyŜszym. Nieco wyŜszy od przeciętnego poziom zainteresowania wynikami innych warszawskich klubów odnotowano w grupie osób w wieku od 45 lat wzwyŜ. Poziom zainteresowania wynikami innych warszawskich klubów sportowych nie przekłada się bezpośrednio na obecność kibiców AZS PW na meczach tych klubów. Jedynie 33% wszystkich kibiców AZS PW było w ciągu ostatniego roku na meczu innego warszawskiego klubu sportowego, z czego 60% osób (21% wszystkich kibiców AZS PW) było na meczu piłkarskim zespołu Legii, po 12% osób (4% wszystkich kibiców AZS PW) było na meczu koszykarskiej oraz piłkarskiej Polonii Warszawa. Z kolei 10% osób (3,47% wszystkich kibiców AZS PW) było na meczu druŜyny siatkarskiej MOS Wola. Pozostałe warszawskie druŜyny, na meczach których bywają (nieliczni) kibice AZS PW to m.in. siatkarska 29 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej i hokejowa Legia Warszawa, czy teŜ druŜyna siatkarska KS Metro Warszawa. Przy ustalaniu daty meczu warto wziąć pod uwagę terminy meczów wspomnianych wyŜej klubów sportowych. W ten sposób Ŝaden z kibiców nie stanie przed dylematem wyboru spotkania. Prawie 70% kibiców AZS PW, którzy chodzą na mecze innych warszawskich druŜyn, to męŜczyźni. Podobny odsetek wśród tych osób stanowią kibice AZS PW w wieku do 34 lat. Wśród kibiców, którzy byli w ciągu ostatniego roku na meczu innego warszawskiego klubu niŜ AZS PW odsetek osób, które miesięcznie wydają na rozrywkę minimum 200 zł jest zdecydowanie wyŜszy niŜ wśród osób, które na takim meczu nie były (46% wobec 31%). Na podstawie analizy ankiet określono takŜe częstość przychodzenia kibiców AZS Politechniki Warszawskiej na mecze siatkówki. Stopień lojalności kibiców do druŜyny jestem na kaŜdy pierwszy mecz; 21% raz; 20% często; 22% od czasu do czasu; 37% Wykres 4.1. Częstotliwość przychodzenia na mecze druŜyny kibiców na podstawie ich własnych odczuć. Jak widać, większość kibiców Politechniki Warszawskiej to tak zwani „sezonowi” kibice, którzy na meczach druŜyny pojawiają się tylko czasami. Optymistycznie prezentuje się fakt, Ŝe ponad 42% kibiców przychodzi na mecze często lub nawet jest na kaŜdym 30 Kibic aktywny? meczu. Warto takŜe zauwaŜyć duŜy potencjał tkwiący w nowych kibicach, których wciąŜ wielu pojawia się na meczach druŜyny. Aby uzyskać pełniejszy obraz sytuacji, warto przyjrzeć się jak wygląda struktura odpowiedzi na to pytanie na meczach ze słabszymi i silniejszymi rywalami. Na meczach ze słabszymi rywalami (Delecta Bydgoszcz) aŜ 33% osób to kibice chodzący na kaŜdy mecz siatkówki, natomiast jedynie 10% „przyszło pierwszy raz”. Silni, bardziej atrakcyjni rywale (Skra Bełchatów) przyciągają duŜo więcej nowych kibiców (25%), a takŜe osób, które chodzą na mecze od czasu do czasu (osoby takie stanowią aŜ 43% wszystkich kibiców na meczach z silnymi przeciwnikami!). Warto więc zastanowić się, jak przyciągnąć kibiców, którzy odwiedzają Arenę Ursynów tylko przy okazji pojedynku z rywalem z wyŜszej półki. Wśród kibiców, którzy przychodzą na kaŜdy mecz siatkówki, odnotowano wyŜsze odsetki osób interesujących się sportem oraz wynikami innych warszawskich klubów, a takŜe bywających na meczach innych warszawskich klubów niŜ w przypadku kibiców rzadziej chodzących na mecze siatkówki. Kibice chodzący na kaŜdy mecz mieszkają głównie poza Warszawą (27%), na Mokotowie (22%) oraz na Ursynowie (12%). Wśród kibiców rzadziej chodzących na mecze siatkówki rośnie udział mieszkańców Ursynowa. Często lub zawsze na mecze siatkówki chodzą głównie ludzie młodzi. Odsetek osób wydających na rozrywkę minimum 200 zł miesięcznie jest najwyŜszy w grupie kibiców „nowych” – wynosi 40%. Co ciekawe, w grupie kibiców chodzących na kaŜdy mecz siatkówki przewaŜają kobiety (56,86%)! Wraz ze spadkiem częstotliwości przychodzenia na mecze siatkówki rośnie przewaga męŜczyzn. Na podstawie badania wyodrębniono takŜe 3 grupy kibiców Politechniki ze względu na to, od ilu lat przychodzą na mecze: 31 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej • • • wierni, wieloletni kibice – przychodzą na mecze AZS PW od ponad 3 lat, miejsce rozgrywania meczów nie ma dla nich większego znaczenia, osoby, które chodziły na mecze AZS PW rozgrywane w poprzedniej lokalizacji (ale są kibicami AZS PW krócej niŜ 3 lata), stosunkowo nowi kibice, którzy chodzą na mecze AZS PW dopiero od czasu, gdy druŜyna gra w Arenie Ursynów. Najwięcej, bo aŜ 45,5% wszystkich kibiców AZS PW, stanowią kibice z trzeciej grupy. Jednak takŜe dość duŜy odsetek kibiców – 34,5% - chodzi na mecze druŜyny od ponad roku, ale krócej niŜ 3 lata. Grupa wieloletnich kibiców Politechniki jest takŜe dość pokaźna i stanowi 20% wszystkich kibiców. Na meczach ze słabszymi rywalami odsetek wiernych kibiców wzrasta do 26%. Natomiast na meczach z silniejszymi rywalami prawie połowę stanowią kibice, którzy na mecze AZS PW chodzą maksymalnie od roku. We wszystkich trzech grupach kibiców AZS PW przewaŜają męŜczyźni, jednakŜe w grupie kibiców „najwierniejszych” stanowią oni juŜ tylko 53,25%. We wszystkich trzech grupach dominują przedstawiciele z przedziału wiekowego 19-24, a udział kibiców starszych niŜ 24 lata jest wyŜszy w grupie najwierniejszych kibiców niŜ w pozostałych dwóch grupach. W grupie kibiców, którzy na mecze AZS PW chodzą nie dłuŜej niŜ rok, odsetek osób wydających na rozrywkę minimum 200 zł miesięcznie jest o ok. 8% wyŜszy niŜ w pozostałych dwóch grupach. Odnotowano, Ŝe w grupach kibiców, które chodzą na mecze AZS PW dłuŜej, wyŜszy jest odsetek osób interesujących się sportem, wynikami innych warszawskich klubów oraz chodzących na ich mecze. Ponadto moŜna zauwaŜyć generalną zaleŜność, Ŝe im dłuŜej dana osoba chodzi na mecze AZS PW, tym częściej chodzi na mecze siatkówki. Przykładowo, wśród osób, które na mecze AZS Politechniki Warszawskiej chodzą od ponad trzech lat, aŜ 44% chodzi na kaŜdy mecz siatkówki. 32 Kibic aktywny? NajwyŜszy odsetek wiernych kibiców zanotowano na Pradze Południe (46% wszystkich kibiców z tej dzielnicy chodzących na mecze Politechniki). Wśród kibiców spoza Warszawy przewaŜają osoby chodzące na mecze AZS PW maksymalnie rok (48%). Podobnie jest w przypadku kibiców z Mokotowa. Z kolei większość (43,75%) kibiców z Ursynowa chodzi na mecze dłuŜej niŜ rok, ale krócej niŜ 3 lata. Wskazuje to na fakt, Ŝe liczna grupa mieszkańców Ursynowa chodziła na mecze druŜyny rozgrywane jeszcze w poprzednim obiekcie. Przenosiny do Areny Ursynów sprawiły, Ŝe odsetek osób z Ursynowa wyraźnie wzrósł. 4.2. Identyfikacja kibica „w kapciach” Zdecydowana większość (74%) kibiców AZS Politechniki Warszawskiej preferuje oglądać wydarzenia sportowe na Ŝywo. Warto jednak przyjrzeć się bliŜej grupie osób, które wolą oglądać sport w telewizji (osoby takie stanowią niecałe 17% wśród fanów AZS PW), a takŜe przeanalizować, jak często kibice AZS PW oglądają wydarzenia sportowe w telewizji. Wśród osób, które preferują oglądanie sportu w telewizji, zaobserwowano niŜszy niŜ przeciętny odsetek osób interesujących się siatkówką (86%), natomiast wyŜszy interesujących się piłką noŜną (62,5%). AŜ 42% spośród tych kibiców to nowi kibice, którzy pierwszy raz przyszli na mecz Politechniki. Dla porównania, wśród kibiców preferujących oglądanie wydarzeń sportowych na Ŝywo jedynie 15% to nowi kibice. Większość (55%) kibiców preferujących oglądanie wydarzeń sportowych w TV to osoby, które na mecze Politechniki chodzą nie dłuŜej niŜ rok. Jedynie 47,73% kibiców z opisywanej grupy interesuje się wynikami innych warszawskich klubów i tylko 24% było w ciągu ostatniego roku na meczu innej niŜ AZS PW warszawskiej druŜyny. Co ciekawe, w grupie osób preferujących oglądanie sportu w TV niecałe 84% stanowią osoby oglądające sport w TV często lub bardzo często, podczas gdy w grupie kibiców wolących oglądać sport na Ŝywo wskaźnik ten sięga prawie 90%. 33 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej Większość kibiców preferujących oglądanie sportu w TV dowiaduje się o meczach Politechniki od znajomych (53%) lub z klubowej strony internetowej (27%), a przychodzi na mecze AZS Politechniki Warszawskiej głównie ze względu na atrakcyjnego rywala lub zainteresowanie siatkówką. AŜ 41% kibiców preferujących oglądanie sportu w telewizji posiada wyŜsze wykształcenie. Jeśli chodzi o wiek, to ponad 52% kibiców w tej grupie nie przekroczyło 25 lat. 62% kibiców w grupie preferującej oglądanie sportu w TV to męŜczyźni. Nieco ponad połowa osób w tej grupie wydaje miesięcznie na rozrywkę między 51 a 199 zł, a 34,5% między 200 a 399 zł. Jak często kibice oglądają wydarzenia sportowe w TV? rzadko; 2% od czasu do czasu; 12% bardzo często; 47% często; 39% Wykres 4.2. Czy kibice druŜyny to kibice „w kapciach”? Analiza wykresu 4.2. pokazuje, Ŝe zdecydowana większość kibiców AZS PW ogląda często lub bardzo często wydarzenia sportowe w telewizji – i to pomimo faktu, Ŝe większość z nich woli oglądać sport na Ŝywo. W grupie kibiców oglądających sport w telewizji często i bardzo często zaobserwowano wyŜszy poziom zainteresowania sportem w ogóle, a takŜe siatkówką i samą druŜyną Politechniki niŜ u innych fanów. Większość osób z tej grupy przycho- 34 Kibic aktywny? dzi na mecze AZS Politechniki Warszawskiej ze względu na zainteresowanie siatkówką (41%). Wśród osób oglądających wydarzenia sportowe w TV bardzo często większe odsetki kibiców znajdują się w wyŜszych przedziałach wiekowych (od 45 lat wzwyŜ) niŜ w przypadku osób oglądających wydarzenia sportowe w TV rzadziej. Generalnie jednak takŜe w tej grupie przewaŜają osoby nie starsze niŜ 24 lata. Wraz ze wzrostem częstotliwości oglądania wydarzeń sportowych w TV rośnie udział męŜczyzn, a maleje kobiet. Kibice AZS PW z wykształceniem średnim oglądają wydarzenia sportowe w telewizji nieco częściej niŜ kibice z wykształceniem wyŜszym. Stosunkowo mały, w porównaniu do pozostałych grup, odsetek studentów (ok. 75%) ogląda wydarzenia sportowe w TV często lub bardzo często. 4.3. Dlaczego kibice druŜyny przychodzą na mecz? Wśród powodów przychodzenia na mecze kibiców Politechniki moŜna wyróŜnić trzy najwaŜniejsze: • • • zainteresowanie siatkówką (ten powód podało 37% wszystkich kibiców), chęć obejrzenia atrakcyjnego rywala (29%), przywiązanie do klubu (21%). Sporo kibiców przychodzi na mecz takŜe po to, by dotrzymać towarzystwa komuś bliskiemu (7%) lub spotkać się ze znajomymi (6%). Atmosferę w hali wymienia tylko 2,5% kibiców, a reklamę meczu – jedynie 0,58%. MoŜna oczywiście zauwaŜyć wyraźne róŜnice w podawanych powodach na meczach z mniej i bardziej atrakcyjnymi rywalami. I tak, na mecze z druŜynami „z górnej półki” aŜ 48% kibiców przychodzi, by obejrzeć atrakcyjnego przeciwnika. Natomiast na meczach ze słabszymi druŜynami wyraźnie wzrasta odsetek osób, 35 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej które przychodzą na mecz ze względu na zainteresowanie siatkówką (47,6%), a takŜe ze względu na przywiązanie do klubu. Jeśli chodzi o osoby podające przywiązanie do klubu jako powód przyjścia na mecz, to taka odpowiedź znajduje w większości przypadków potwierdzenie w ich zachowaniach. 55,45% z nich przychodzi bowiem na kaŜdy mecz siatkówki, a 40% chodzi na mecze AZS Politechniki Warszawskiej od ponad trzech lat. Tylko 42% z nich było w ciągu ostatniego roku na meczu innego warszawskiego klubu niŜ Politechnika. Ponad połowa osób chodzących na mecze AZS PW ze względu na przywiązanie do klubu czerpie informacje o meczach z klubowej strony internetowej. Najwięcej (27%) kibiców przywiązanych do klubu mieszka poza Warszawą; kolejne miejsca zajmują tu Mokotów (17,5%), Praga Południe (13%) oraz Ursynów (12%). Odsetek kibiców w wieku powyŜej 35 lat jest w przypadku tej grupy fanów wyŜszy niŜ w przypadku osób podających inne powody przyjścia na mecz. Sytuacja wygląda podobnie, jeśli chodzi o odsetek fanów z wyŜszym wykształceniem. Osoby przywiązane do klubu wydają ponadto na rozrywkę więcej niŜ osoby podające inne powody przyjścia na mecz – ok. 39% z nich wydaje minimum 200 zł miesięcznie na rozrywkę. W grupie osób przychodzących na mecze ze względu na przywiązanie do klubu 56% stanowią męŜczyźni. Z grupy studentów i absolwentów Politechniki Warszawskiej 29% osób przychodzi na mecze AZS PW ze względu na przywiązanie do klubu. Największe odsetki osób przychodzących na mecze, by obejrzeć atrakcyjnego rywala, zanotowano wśród kibiców w grupach wiekowych 19-24 (35,5% kibiców z tej grupy wiekowej podaje ten powód) oraz 25-34 (38%). Z kolei zainteresowanie siatkówką jest dominującym powodem zarówno wśród przedstawicieli najmłodszej grupy wiekowej 16-18 (49%), jak i wśród grup starszych kibiców: 35-44 (40%) oraz 45-54 (45,65%). W najstarszych grupach wiekowych dominującym powodem jest przywiązanie do klubu. 36 Kibic aktywny? W grupie osób z wyŜszym wykształceniem oraz studentów udział osób przychodzących na mecze AZS Politechniki Warszawskiej w celu obejrzenia atrakcyjnego rywala jest relatywnie wyŜszy niŜ w innych grupach. MęŜczyźni duŜo częściej podają chęć obejrzenia atrakcyjnego rywala jako powód przyjścia na mecz niŜ kobiety. Za to wśród kobiet zauwaŜalny jest wyŜszy niŜ wśród męŜczyzn odsetek kibiców przychodzących na mecze jako osoba towarzysząca lub w celach towarzyskich. 4.4. Optymalna godzina rozpoczęcia meczu Organizowanie meczów AZS Politechniki Warszawskiej o godzinie 17:00 jest rozwiązaniem optymalnym, poniewaŜ aŜ 67,5% wszystkich wskazań kibiców odnośnie preferowanej godziny rozpoczęcia meczu znalazło się w przedziale 16:00 – 17:59. 24,9% kibiców wolałoby, aby mecze zaczynały się nieco później, mianowicie między 18:00 a 19:59. Odsetek osób, które wskazały jako preferowaną godzinę rozpoczęcia meczu wcześniejszą niŜ 16:00 lub późniejszą niŜ 19:59 jest nieznaczny. W przypadku meczów ze słabszymi rywalami nieco więcej kibiców (29%) wolałoby, aby mecz rozpoczynał się między 18:00 a 19:59. Spośród osób deklarujących przywiązanie do klubu jako powód przyjścia na mecz, 62% podało preferowaną godzinę rozpoczęcia między 16:00 a 17:59. Przedział ten preferują takŜe w zdecydowanej większości kibice przychodzący na kaŜdy mecz siatkówki i chodzący na mecze AZS Politechniki Warszawskiej od ponad trzech lat. Wśród kibiców nowych, którzy po raz pierwszy przyszli na mecz druŜyny aŜ 69,5% odpowiada godzina rozpoczęcia meczu między 16:00 a 17:59. 37 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej Jedyną dzielnicą, z której większość kibiców wolałaby późniejszą godzinę rozpoczęcia meczu, jest Wawer. Zdecydowanej większości kibiców spoza Warszawy godzina 17:00 jak najbardziej odpowiada. 4.5. Źródła informacji na temat druŜyny W badaniu zapytano kibiców AZS Politechniki Warszawskiej, skąd czerpią informacje na temat meczów druŜyny. W przypadku odpowiedzi: „chodzę zawsze”, ankieter miał zapytać, w jaki sposób kibic pozyskał informację o godzinie rozpoczęcia meczu. Wśród najczęściej wymienianych źródeł są: • • znajomi – 40% kibiców dowiaduje się od nich o meczach AZS PW, klubowa strona internetowa – 42% kibiców z niej czerpie informacje o meczach. Pozostałe źródła informacji mają juŜ duŜo mniejsze znaczenie. Są to: plakaty (2,41%), portal plusliga.pl (3,61%), portal siatka.org (2,41%), terminarzyk (2,61%), inne portale internetowe (1%), prasa lokalna (1%), Gazeta Wyborcza (1%), Przegląd Sportowy (0,8%). O meczach ze słabszymi rywalami większość kibiców dowiaduje się ze strony klubowej (44%), natomiast o meczach z bardziej atrakcyjnymi rywalami – od znajomych (42,5%). Prawie połowa najmłodszych kibiców AZS PW czerpie informacje o meczach druŜyny z klubowej strony internetowej. Z kolei osoby w wieku 19-24 oraz 25-34 dowiadują się o meczach głównie od znajomych (choć znaczenie strony klubowej jest istotne takŜe w tych grupach wiekowych). W wyŜszych przedziałach wiekowych warto zauwaŜyć większe niŜ u osób młodszych znaczenie terminarzyka oraz plakatów i billboardów jako źródła informacji. Z portalu siatka.org o meczach AZS PW dowiadują się głównie ludzie młodzi, natomiast wiek osób czerpiących informacje 38 Kibic aktywny? ze strony plusliga.pl jest bardziej zróŜnicowany (choć przewaga osób młodych jest takŜe w przypadku tego portalu wyraźna). Największą popularność innych źródeł informacji (poza znajomymi i klubową stroną internetową) moŜna odnotować w przypadku studentów, a zwłaszcza wśród studentów Politechniki Warszawskiej, z których przykładowo prawie 20% dowiaduje się o meczach AZS PW z innych portali internetowych niŜ strona klubowa (głównie z plusliga.pl oraz siatka.org). Osoby bardziej zamoŜne częściej czerpią informacje o meczach AZS PW ze źródeł innych niŜ znajomi i klubowa strona internetowa niŜ osoby mniej zamoŜne. Wśród kobiet dominującym źródłem informacji są znajomi (46% kobiet w ten sposób dowiaduje się o meczach AZS PW), a wśród męŜczyzn – klubowa strona internetowa (41%). DuŜo większy odsetek męŜczyzn (ok. 24%) niŜ kobiet (11%) czerpie informacje o meczach Politechniki ze źródeł innych niŜ znajomi i klubowa strona internetowa. Wśród najwierniejszych kibiców Politechniki strona klubowa jest silnie dominującym źródłem informacji o meczach druŜyny. Jeśli chodzi o potencjalne nowe źródła informacji na temat meczów AZS Politechniki Warszawskiej, warto rozwaŜyć następujące pomysły: • • • • współpraca z innymi warszawskimi klubami sportowymi w celu wzajemnej promocji, zamieszczanie informacji o meczach AZS PW oraz banerów i linków do strony klubowej na portalach społecznościowych i forach tematycznych, promocja w szkołach podstawowych, gimnazjach i liceach, zwłaszcza w podwarszawskich miejscowościach, reklama w warszawskich rozgłośniach radiowych, 39 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej • • • 40 uruchomienie listy mailingowej w celu przesyłania zainteresowanym osobom informacji o druŜynie i jej meczach, bardziej intensywna promocja w budynkach i akademikach Politechniki Warszawskiej, reklama w autobusach, zwłaszcza kursujących po Ursynowie. Rozdział 5 KIBIC ZAANGAśOWANY? Paweł Śliwa Celem tej części raportu jest analiza zachowania kibica przed meczem i w trakcie samego widowiska. Rozpoczynamy ją od określenia powodów wcześniejszego przybywania kibica na mecz, następnie odniesiemy się do samego widowiska, poziomu zaangaŜowania kibica, stosunku do barw klubowych i przedstawimy pomysły na uatrakcyjnienie widowiska. 5.1. Dlaczego kibic przychodzi wcześniej? Na podstawie przeprowadzonych ankiet moŜna określić, jak wcześnie kibice przychodzą na mecz. Metodologia badania nie pozwoliła w wynikach ująć osób, które przychodzą na mecz wcześniej niŜ 10 minut przed jego rozpoczęciem bądź spóźniają się. Co więcej, naleŜy pamiętać, Ŝe przeprowadzenie jednej ankiety zajmowało nawet do 10 minut. Sprawia to, Ŝe wyniki wykazują odsetek osób przychodzących tuŜ przed rozpoczęciem meczu jako bardzo niski. Jak wcześnie kibic przychodzi na mecz? 4% powyż ej 1h 19% 34% 40-60 minut 20-39 minut 10-19 minut 43% Wykres 5.1. Jak wcześnie kibic przychodzi na mecz? 41 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej Mimo to dane statystyczne dostarczają wielu cennych informacji. Na podstawie analizy danych okazuje się, Ŝe najczęściej kibice pojawiają się w hali na 40 do 60 minut przed rozpoczęciem meczu. Takiej odpowiedzi udzieliło ponad 40% ankietowanych. Ponadto zdecydowanie więcej osób pojawia się w hali na więcej niŜ godzinę przed rozpoczęciem meczu, aniŜeli na 10-40 minut od początku spotkania. Średni czas przebywania w hali ankietowanych kibiców przed meczem wyniósł 52 minuty. MoŜemy zatem dostrzec tutaj spory potencjał! Kibice wykazują tendencję do zdecydowanie wcześniejszego przybywania na widowisko sportowe, co moŜna wykorzystać na róŜnorodne sposoby, oferując im poszerzoną ofertę dnia meczowego. Teoretycy marketingu sportowego zaznaczają, Ŝe kibic przed meczem (w drodze na mecz) powinien wydać mniej więcej tyle samo pieniędzy co na bilet.1 MoŜliwy do zaobserwowania jest trend, który pokazuje, Ŝe wraz z większym potencjałem przeciwnika kibice pojawiają się w hali znacznie wcześniej. W przypadku meczów z mniej atrakcyjnymi przeciwnikami kibice pojawiają się w hali średnio na 38 minut przed rozpoczęciem widowiska, natomiast przed meczami o duŜym prestiŜu widzowie zasiadają w hali na 62 minuty przed początkiem spotkania. Ten pomiar obarczony jest błędem ze względu na róŜny czas otwarcia drzwi hali dla kibiców. W celu zbadania powodów wcześniejszego przychodzenia na mecz zadawane było pytanie: Dlaczego przyszedł Pan / Pani wcześniej na halę? Wykres 5.2. przedstawia wyniki pomiaru. 1 Materiały prasowe VII Dni Marketingu Sportowego 42 Kibic zaangaŜowany? atrakcje przedmeczowe komunikacja klimat 4% 5% 5% 6% muzyka 8% 9% spotkanie ze znajomymi rozgrzewka 11% uniknięcie kolejek 48% lepsze miejsce 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Wykres 5.2. Powody wcześniejszego przybycia na mecz. Zdecydowanie najczęstszym powodem wcześniejszego przyjścia na mecz jest chęć zajęcia lepszego miejsca. Został on wymieniony przez blisko 50% respondentów. Zjawisko nasila się wraz ze wzrostem klasy przeciwnika. Hala, na której odbywają się mecze, z racji specyficznej budowy charakteryzuje się tym, Ŝe część miejsc jest zdecydowanie bardziej atrakcyjna od innych. Skutkiem tego jest gotowość fanów do przybywania na długo przed rozpoczęciem meczu tylko po to, by zająć miejsce zapewniające lepszą widoczność. Do innych waŜnych powodów naleŜą: • • • chęć uniknięcia kolejek (trzy miejsca krytyczne: przed kasami, przy szatniach, przy wejściu na trybuny, z których zdecydowania najbardziej uciąŜliwe jest to pierwsze), która była uzasadnieniem dla 11% ankietowanych, chęć obejrzenia rozgrzewki (9%), klimat meczu, 5% respondentów wspomniało właśnie chęć poczucia niepowtarzalnej atmosfery. Rzadziej wymienianymi, aczkolwiek istotnymi powodami wydają się: 43 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej • • • • atrakcje przedmeczowe, dostosowanie pory przybycia do rozkładów komunikacji miejskiej / podmiejskiej, chęć zajęcia dogodnego miejsca parkingowego, chęć spotkania się ze znajomymi. Z kolei marginalne znaczenie mają takie przesłanki jak wcześniejsze odebranie biletu w kasie czy teŜ wymienione przez pojedyncze osoby: zarezerwowanie czasu na zlokalizowanie hali albo przyjazd bezpośrednio po pracy. MoŜemy równieŜ zaobserwować zmiany częstości podawania poszczególnych powodów wcześniejszego przyjścia na mecz w zaleŜności od klasy przeciwnika, choć nie są to zmiany znaczące. Jako powód przyjścia na mecz z zespołem o wyŜszej klasie sportowej widzowie wymieniają częściej: chęć zajęcia lepszego miejsca, uniknięcia kolejek lub obejrzenia rozgrzewki. Z kolei rzadszym motywem są wtedy atrakcje przedmeczowe i chęć poczucia klimatu meczu. 5.2. Gdzie kibic moŜe wydać pieniądze w dniu meczu? Widzowie mają okazję wydać pieniądze jedynie w sklepiku przy szatniach, gdzie moŜna zaopatrzyć się w stroje w barwach klubowych, akcesoria kibicowskie oraz produkty spoŜywcze. Poprawa funkcjonowania sklepiku z pamiątkami (kibice narzekają na organizację oraz ceny) jest o tyle waŜna, Ŝe wpłynie na poprawę więzi kibiców z klubem. Dobrym pomysłem byłoby obniŜenie cen oferowanych produktów, co pozwoliłoby na zwiększenie ich sprzedaŜy. Ponadto, warto rozszerzyć ofertę strojów, gadŜetów i ubrań o nowe elementy (opaski na rękę, czapki), jednak waŜniejsze są nowe projekty sprzedawanych akcesoriów, którą będą bardziej atrakcyjne i w większym stopniu przyciągające uwagę. Zwiększenie sprzedaŜy gadŜetów klubowych spowoduje, Ŝe barwy klubowe będą częściej widywane na ulicach Warszawy, co wpłynie 44 Kibic zaangaŜowany? na popularyzację siatkówki i druŜyny Politechniki oraz pozwoli na pozyskanie nowych fanów. Jeśli chodzi o ofertę produktów spoŜywczych, warto byłoby się zastanowić nad jej rozszerzeniem, gdyŜ nie ulega wątpliwości, Ŝe baza gastronomiczna jest niewystarczająca. Klub mógłby na przykład pilotaŜowo rozpocząć sprzedaŜ popcornu i Coca-Coli na trybunach. Nie wymagałoby to ani duŜych nakładów finansowych, ani organizacyjnych Ze względu na to, Ŝe większość kibiców zasiada w górnych sektorach, tam naleŜałoby zlokalizować punkt sprzedaŜy. W przypadku powodzenia akcji moŜna by rozszerzyć ofertę o gorące przekąski (zapiekanki, frytki, hot-dogi), ustanowić więcej punktów sprzedaŜy czy teŜ zatrudnić jedną lub więcej osób do bezpośredniej sprzedaŜy, tzn. kibice przywoływaliby sprzedawców i składali zamówienia, które po chwili byłyby realizowane. Nie ulega wątpliwości, iŜ taka inicjatywa zwiększyłaby zyski klubu z organizacji widowisk, jak równieŜ przyczyniłaby się do zwiększenia komfortu oglądania meczów. 5.3. Poziom dopingu Zdecydowana większość kibiców wykazuje bardzo wysokie zainteresowanie meczem, co przejawia się m.in. w nagradzaniu brawami udanych akcji. Szczególnie w górnych sektorach (klub kibica) moŜna zaobserwować aktywne kibicowanie połączone z okrzykami, brawami i gestami. Wśród części kibiców panuje lekkie zdegustowanie postawą kibiców zajmujących miejsca w sektorach dolnych, w szczególności „vipowskich”, którzy oglądają mecz w sposób mniej aktywny. Publiczność siatkarska cechuje się wysokim poziomem kultury. Nie inaczej jest w Warszawie. Na meczach panuje sympatyczna i przyjazna atmosfera. Mecze zespołu dostarczają wielu emocji. JuŜ na wiele minut przed rozpoczęciem spotkania fani tworzą nastrój, który udziela się wszystkim. JuŜ wtedy jest bardzo głośno i kibice 45 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej mogą poczuć zwiastun nadchodzących emocji. Przyczyniają się do tego odgłosy trąbek, bębnów i słowa spikera, jak równieŜ aktywny doping, szczególnie ze strony klubu kibica. W trakcie meczu równieŜ jest bardzo głośno, fani reagują spontanicznie i Ŝywiołowo, sowicie wynagradzają oklaskami udane akcje swojego zespołu. W celu ulepszenia zorganizowanego dopingu druŜyny Politechniki warto zwiększyć rolę spikera, który będzie inicjował doping, mobilizował kibiców do dopingowania i kreował „gorącą” atmosferę. Warto właśnie w ten sposób spróbować wspomóc klub kibica, któremu w pewnych momentach – moŜna odnieść wraŜenie – brakuje osoby, która potrafiłaby zachęcić fanów do głośnego dopingu. Właśnie słowa kierowane do kibiców przez mikrofon stanowią skuteczną motywację dla kibiców. MoŜna to dostrzec podczas meczów, gdy spiker zachęca do dopingu, Ŝywiołowo komentuje udaną akcję gospodarzy czy teŜ dziękuje fanom, wzmaga się tumult. Skutecznym rozwiązaniem będzie, gdy jedną z dwóch osób zasiadających za mikrofonem będzie ktoś odpowiedzialny jedynie za stałe komentowanie akcji i wspomaganie dopingu (znacznie częstsze niŜ do tej pory). To z pewnością przyczyni się do zwiększenia interakcji ze strony kibiców, zachęcenia osób dotychczas biernych do aktywnego dopingu, oŜywienia widowiska, a przez to do podwyŜszenia jakości dopingu. 5.4. Czy kibic przychodzi ubrany w barwy klubowe? Około 11% kibiców przychodzi na mecze w barwach klubowych. Największą popularnością cieszyły się klubowe szaliki (10,6% ogółu widzów) i koszulki (2,5%). Co czterdziesta osoba posiada zarówno szalik, jak i koszulkę. RównieŜ wyposaŜenie kibiców w akcesoria słuŜące do kibicowania wygląda raczej mizernie. Jedynie co pięćdziesiąty kibic posiada akcesoria, wśród których najpopularniejszymi są: trąbka (45%), bęben (36%) i łapa (18%). Akcesoria kibicowskie posiadają przede wszystkim członkowie klubu kibica. 46 Kibic zaangaŜowany? 5.5. Analiza uwag kibiców W trakcie trwania badania kibice zgłaszali róŜne uwagi, spośród których część – najczęściej powtarzające się, jak równieŜ najciekawsze są godne rozwaŜenia. Pierwszym zagadnieniem, które budzi kontrowersje, jest Arena Ursynów. ZastrzeŜenia budzi przede wszystkim jej pojemność. Zdaniem wielu ludzi w hali jest za mało miejsc siedzących, co wynika oczywiście z parametrów obiektu. Część kibiców sugeruje, by trybuny po drugiej stronie zostały umiejscowione na stałe, a nie tylko na meczach z atrakcyjnymi przeciwnikami. Problem nie wydaje się na tyle dotkliwy, by władze klubu podjęły radykalne działania typu wynajęcie innej hali (Torwar) proponowane przez jednego z kibiców. Zdarzyły się równieŜ komentarze, iŜ pozytywnym działaniem byłoby numerowanie miejsc, tzn. przypisanie biletów do konkretnych siedzisk. Kolejnym aspektem jest stanowisko spikera. Osoba ta jest poddawana ostrej krytyce. Kibice domagają się, by na to stanowisko zatrudniony został profesjonalista lub aby doszło do zmiany w sposobie pracy obecnego pracownika (mniej komentarzy w trakcie meczów, ograniczenie ilości błędów, kontrolowanie emocji). Kibice mają teŜ zastrzeŜenia co do samej organizacji. Najczęstszą prośbą jest zwiększenie liczby konkursów dla publiczności. Szczególny akcent w komentarzach pada na: rzucanie piłek w stronę publiczności, upominki od zawodników, moŜliwość wygrania biletów. Poza tym widzowie narzekają na stoisko z pamiątkami, trudność zdobycia autografów siatkarzy, ofertę dla dzieci. W wypowiedziach akcentowany jest element show w widowisku sportowym. Nie wszyscy kibice są pasjonatami siatkówki, cenią oni równieŜ niekonwencjonalność (np.: zorganizowanie raz na rundę minipokazu mody w czasie przerwy). Ciekawym pomysłem jest wprowadzenie moŜliwości kupna napojów niskoalkoholowych (piwa). Po zapoznaniu się z aspektami 47 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej prawnymi niewątpliwie warto zastanowić się nad uatrakcyjnieniem widowiska w ten sposób. Kibice siatkówki róŜnią się pod względem kultury osobistej choćby od kibiców piłki noŜnej. Konsumpcja piwa nie prowadziłaby w tym wypadku do ekscesów, lecz byłaby cenioną moŜliwością dla pewnej grupy widzów, jak równieŜ sposobem na zwiększenie przychodów klubu. Kolejna propozycja to zwiększenie wykorzystania multimediów w trakcie meczu. Widzowie sugerują, Ŝe najciekawsze okazje powinny być powtarzane na telebimie. Taka moŜliwość wzbogaci jakość odbioru widowiska. Pewne elementy siatkarskiego rzemiosła nie są dostrzegane w trakcie poszczególnych akcji i ich przybliŜenie na telebimie daje widzowi jeszcze większą satysfakcję z oglądania widowiska sportowego. Godnym wspomnienia jest równieŜ to, iŜ zdarzyło się kilka niepochlebnych uwag na temat zespołu cheerleaders. Generalnie wspomniany zespół nie przypada fanom do gustu przede wszystkim z powodu zbyt niskiego wieku członkiń zespołu. Mniej istotnym czynnikiem wymienianym przez fanów jest niska jakość ich występów. Oto pomysły wymienione przez pojedyncze osoby, będące jednak godnymi rozwaŜenia: • • • • • przygaszanie świateł przy prezentacji zawodników na wzór meczów reprezentacji Polski, wzmocnienie zabiegów marketingowych, więcej ogłoszeń o konkretnych meczach na terenie Warszawy, usprawnienie dopingu, wzmocnienie kadry popularnymi siatkarzami. Wśród konceptów kibiców trafiły się równieŜ takie, których wartość merytoryczna jest znikoma, aczkolwiek elementy humorystyczne sprawiają, Ŝe są one warte zaprezentowania: 48 Kibic zaangaŜowany? • • • zamienić występy cheerleaders na cheependales, zorganizować pokaz striptizu, wprowadzić pokazy pirotechniczne. 49 Rozdział 6 KIBIC Z KARNETEM Katarzyna Perycz W próbie znalazło się osiemdziesięciu posiadaczy karnetów, którzy stanowią 15,4% wszystkich respondentów. Jest to specyficzna grupa kibiców wykazująca większe zainteresowanie wynikami druŜyny, polityką transferową czy działaniami stricte marketingowymi. DuŜa część osób posiadających karnety naleŜy do klubu kibica, z którym jeździ po całej Polsce, wspierając druŜynę takŜe w czasie pojedynków wyjazdowych. Co za tym idzie, są to kibice o wykształconej opinii na temat tego, jak powinno wyglądać dobre widowisko sportowe i chętnie dzielą się swoimi przemyśleniami nad tym, co im nie przypadło do gustu. Analiza ankiet pokazała takŜe, Ŝe często przedstawiali oni swoje propozycje urozmaicenia oferty meczowej. 39% 36% 40% 35% 24% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% rok i krócej od roku do 3 lat powyŜej 3 lat Wykres 6.1. Od jak dawna „karneciarze” są z druŜyną? 50 Kibic z karnetem Znaczna część „karneciarzy” związana jest z klubem od początku jego występów w siatkarskiej ekstraklasie - prawie 39% chodzi na mecze druŜyny od ponad trzech lat, 36% chodzi dłuŜej niŜ rok, ale krócej niŜ trzy lata, a 24% od poprzedniego sezonu lub krócej. Zmiana lokalizacji rozgrywania pojedynków dostarczyła nowych, głównie młodych kibiców, „zaraŜonych” siatkówką przez sukcesy reprezentacji, ale takŜe chociaŜby przez pręŜnie rozwijający się młodzieŜowy klub KS METRO Warszawa mający siedzibę tuŜ obok hali. Obecność w szeregach druŜyny AZS Politechniki Warszawskiej wychowanków wspomnianego klubu jest z pewnością dodatkową atrakcją dla młodych siatkarzy. Co zrozumiałe, większość kibiców posiadających karnety nie opuszcza spotkań J.W Construction OSRAM AZS Politechniki Warszawskiej. Prawie 69% z nich przyznaje, Ŝe chodzi na kaŜdy mecz swojej druŜyny. Dość ciekawy jest natomiast fakt, Ŝe dwie ankietowane osoby z karnetami były na meczu pierwszy raz. Z reguły kibice najpierw idą na mecz, kupując zwykły bilet, by przekonać się czy warto regularnie pojawiać się na spotkaniach druŜyny. W tym przypadku nie moŜna jednak określić, czy wspomniani respondenci nie otrzymali karnetu w prezencie oraz czy przyszli na to konkretne spotkanie korzystając z karnetu członka rodziny czy znajomego. AŜ 60% respondentów posiadających karnety jest równieŜ zainteresowana wynikami innych warszawskich druŜyn, a 44% z nich chodzi na mecze tych ekip. Spośród nich 45% było w ciągu ostatniego roku na meczu piłkarskim Legii Warszawa. To, Ŝe posiadacze karnetów są pasjonatami siatkówki potwierdza równieŜ duŜe zainteresowanie meczami innych warszawskich klubów siatkarskich, w tym drugoligowych: MOS Wola Warszawa (25%), Legii Warszawa (17%) i kobiecej druŜyny AZS AWF Warszawa – 14%. Ponadto 11% ankietowanych było na meczu koszykarskiej Polonii Warszawa, a 8% na meczu jej piłkarskiej imienniczki. 51 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej Co jest najlepszym nośnikiem reklamy według posiadaczy karnetów? 8% 11% strój 8% nazwa druŜyny 1% 64% parkiet bandy 26% banery spiker bilet ulotki 24% telebim 19% Wykres 6.2. Najbardziej zauwaŜalne nośniki reklamy według kibiców posiadających karnety. To, Ŝe tę grupę kibiców moŜemy nazwać „zapaleńcami”, potwierdza równieŜ fakt, Ŝe prawie 84% z nich ogląda transmisje sportowe w telewizji często lub bardzo często. Kibice posiadający karnety za najbardziej zauwaŜalny nośnik reklamy uwaŜają strój zawodników – 63,75%, następnie bandy reklamowe (23,75%), banery (26,25%), nazwę druŜyny (18,75%) oraz parkiet (16,25%) i telebim (11,25%). Niemal wszyscy zgadzają się z tezą, Ŝe sponsoring sportowy podnosi prestiŜ firmy (90%). 37,5% nie ma zdania, czy chętniej kupuje produkty firm sponsorujących druŜynę, poniewaŜ jak to przyznał jeden z kibiców, w przypadku J.W.Construction OSRAM AZS Politechniki Warszawskiej są to m.in. mieszkania, a jest to inwestycja często na całe Ŝycie lub taka, której w ogóle nie dokonujemy. Jednak duŜa część kibiców z karnetami (42,5%) zgadza się z tą tezą. NaleŜy więc zastrzec, Ŝe posiadacze karnetów odpowiadali na blok pytań dotyczących sponsoringu przez pryzmat sponsorów swojej druŜyny, choć pytanie było ogólne! 52 Kibic z karnetem 67,5% respondentów z karnetami uwaŜa, Ŝe nazwa sponsora moŜe widnieć w nazwie druŜyny. Długa nazwa jest zauwaŜana przez kibiców. AŜ 66,25% „karneciarzy” uwaŜa, Ŝe cena biletów powinna być róŜnicowana w zaleŜności od miejsca, na którym się siedzi, co jest zgodne z opinią całej próby, w której tego samego zdania jest aŜ 75% kibiców. 35% respondentów z karnetami jest zdania, Ŝe cena biletów powinna być róŜnicowana w zaleŜności od atrakcyjności rywala, co równieŜ jest zgodne z ogólnym trendem, poniewaŜ w całej próbie 38% respondentów jest tego samego zdania. Kartony w barwach klubu dla kaŜdego kibica oraz konkursy w czasie spotkania cieszą się olbrzymią sympatią równieŜ wśród „karneciarzy”. Jeśli chodzi o pokazy cheerleaders, to tak jak w całej badanej próbie, podobają się one mniej więcej połowie ankietowanych (głównie panom). Dość duŜą popularnością cieszy się równieŜ kiss kamera, która ma ponad 57% zwolenników. Połowa „karneciarzy” byłaby zadowolona z poszerzenia oferty gastronomicznej, a 30% nie ma na ten temat zdania. W większości przypadków przychodzą oni na mecz ponad godzinę wcześniej (co często jest związane z obowiązkami, jakie nakłada na nich przynaleŜność do klubu kibica), a jeśli pojedynek jest zacięty łącznie mogą spędzać w hali około czterech godzin, podczas których łatwo zgłodnieć. Jeśli oferta gastronomiczna będzie bogata, na pewno z łatwością na coś się skuszą. W tej grupie kibiców bilety rodzinne (83%) i autobus dowoŜący kibiców do hali (63%) zyskałyby duŜą sympatię. Struktura wykształcenia „karneciarzy” jest zbieŜna z odpowiednią strukturą dla całej próby. 40% ma wykształcenie wyŜsze, a ¼ tej grupy studiuje. Wśród tych osób tylko 5% stanowią studenci bądź absolwenci Politechniki Warszawskiej. 18,75% uczy się, 8,75% ma wykształcenie średnie, a 4% podstawowe lub zawodowe. 53 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej Siatkówka męska jest szczególnie atrakcyjna dla pań, poniewaŜ potrafią one dostrzec podczas spotkań coś poza wspaniałą grą. Pewnie dlatego prawie 70% „karneciarzy” to przedstawicielki płci pięknej. 38% 40% 35% 30% 25% 20% 20% 14% 15% 10% 9% 10% 10% 5% 0% 16-18 19-24 25-34 35-44 45-54 55-64 Wykres 6.3. Struktura wieku kibiców z karnetami. Wiek kibiców posiadających karnety jest bardzo zróŜnicowany, wyraźna jest jednak przewaga ludzi młodych do 24. roku Ŝycia. Dziesięcioprocentowy udział mają ludzie w wieku 35-44. Znamienne jest, Ŝe równieŜ 10% ankietowanych z badanej grupy to ludzie w wieku 55-64! CzyŜby to były osoby pamiętający sukcesy „Złotej DruŜyny” Huberta Wagnera? Niestety, na trybunach kibice posiadający karnety są mało widoczni. Jedynie 7% „karneciarzy” ubiera się w koszulki klubowe, ale 27% ma klubowy szalik. Oprócz bębnów zapewnionych przez klub kibica, zaledwie 5% z tej grupy ankietowanych przyniosło ze sobą trąbki. Uwagi „karneciarzy” są bardzo róŜnorodne i często sprzeczne. Spora ich grupa nie jest zadowolona ze sposobu prowadzenia meczu przez spikera głównego. Pojawiały się pojedyncze głosy o: 54 Kibic z karnetem • • • • • • • zorganizowaniu oficjalnej prezentacji zespołu przed rozpoczęciem przyszłego sezonu, podczas której zagorzali kibice mogliby otrzymać autografy czy bardziej swobodnie porozmawiać z zawodnikami, zbyt głośnej muzyce, zbyt małym zaangaŜowaniu tzw. VIP-ów w kibicowanie, zorganizowaniu dodatkowych występów poza cheerleaders, przeprowadzeniu intensywniejszej promocji meczów, wprowadzeniu większego wyboru gadŜetów klubowych, trybunach po drugiej stronie hali na kaŜdym meczu. Pojedynczy kibice Ŝyczą sobie równieŜ lepszej gry zespołu, ducha walki wśród zawodników czy większego klubu kibica. Humorystyczna wydaje się propozycja zdejmowania koszulek po zakończeniu spotkania. Najwięcej spośród ankietowanych osób z karnetami mieszka w małych miastach pod Warszawą takich jak Legionowo czy Grodzisk Mazowiecki – prawie 29%. W dalszej kolejności plasują się Mokotów (16,25%) i Ursynów (11,25%). Pozostałe dzielnice mają pojedynczych reprezentantów wśród „karneciarzy”. 52% posiadaczy karnetów przyznaje, Ŝe przyszło na mecz z powodu przywiązania do klubu, a 32,5% z nich jako powód podało zainteresowanie siatkówką. Godzina meczu ustalona na 17:00 pasuje zdecydowanej większości kibiców (77,5%). 22,5% respondentów z karnetami przyznaje, Ŝe mecz mógłby zaczynać się między 18:00 a 19:59 (szczególnie w przypadku, gdy chodzi o dzień powszedni). 55 Rozdział 7 POSTRZEGANIE MARKI SPONSORA PRZEZ KIBICA Wojciech Jankowski Sponsor, angaŜując się w dane wydarzenie sportowe, wyznacza sobie określone cele biznesowe takie jak wzrost liczby sprzedanych produktów czy dotarcie do określonej grupy docelowej. Nieraz jednak istotniejsze znaczenie odgrywają cele wizerunkowe. Według licznych badań sponsoring to najłatwiejszy sposób dotarcia do określonej grupy klientów. Obecnie na świecie około 80% wydatków na sponsoring przeznaczanych jest na sponsoring sportu.1 JuŜ sama ta liczba obrazuje olbrzymie znaczenie sponsoringu sportu w strategiach marketingowych wielu przedsiębiorstw. Rozdział ten na początku wprowadza czytelnika teoretycznie w tematykę sponsoringu, wyjaśnia cele oraz rodzaje sponsoringu. W dalszej części rozdział przybliŜa, w jaki sposób kibice J.W. Construction OSRAM AZS Politechniki Warszawskiej postrzegają markę sponsora, tworzy profile „sponsorskie” oraz pokazuje, które nośniki reklamowe przyciągają największą uwagę kibiców. 7.1. Sponsoring - wprowadzenie teoretyczne Cztery podstawowe instrumenty marketingu to: produkt, cena, dystrybucja oraz promocja. W ostatniej kategorii znajdują się PR oraz reklama. Według Philipa Kotlera sponsoring nie jest oddzielnym instrumentem marketingu i powinien być kwalifikowany tylko jako 1 Sznajder Andrzej. Marketing sportu. PWE. Warszawa 2008. 56 Postrzeganie marki sponsora przez kibica element PR.2 Z kolei polski autorytet w dziedzinie marketingu, Lechosław Garbarski twierdzi, Ŝe ze względu na wielkość nakładów sponsoring naleŜy wyodrębnić z PR-u i nie moŜna go pominąć w procesie tworzenia strategii marketingowej.3 Jacek Grzywacz uwaŜa, Ŝe w przypadku wielu przedsiębiorstw sponsoring moŜna uznać za jeden z elementów public relations. W opinii Grzywacza rola sponsoringu w ostatnich latach wyraźnie wzrosła, a kierownictwa firm coraz większe środki przeznaczają na sponsorowanie wydarzeń. Dlatego sponsoring (mimo Ŝe zalicza się do działań typu PR) naleŜy analizować odrębnie! Niezaprzeczalnym jest fakt, Ŝe sponsoring ma zasadniczy wpływ na postrzeganie sponsora przez klienta.4 Sponsorując wybrane wydarzenie, sponsor chce, aby uczestnicy imprezy postrzegali go przez pryzmat wartości niesionych przez to wydarzenie. Sponsoring jest zdecydowanie mniej nachalny niŜ tradycyjna reklama. Odbiorca nie odczuwa wyraźnego nakłaniania do zakupu produktu lub usługi. Sponsoring wywodzi się z renesansowego mecenatu. Jest on postrzegany jako działalnie szlachetne, nie zawsze nastawione na zysk. Sponsoring pozwala dotrzeć do określonej grupy docelowej w sposób niekomercyjny. Istotą sponsoringu jest przekazanie przez sponsora określonych środków pienięŜnych lub zasobów rzeczowych na rzecz organizatora imprezy czy teŜ świadczenie róŜnorakich usług bądź wsparcie techniczne. W zamian podmiot sponsorujący w zakresie umowy oczekuje umieszczenia swojego logotypu w miejscu widocznym dla uczestników imprezy oraz jej obserwatorów (billboardy, plakaty, bilety, koszulki, banery etc.). 2 Kotler Philip. Marketing. Analiza, planowanie, wdraŜanie i kontrola. Felberg SJA. Warszawa 1999 3 Garbarski Lechosław. Marketing – punkt zwrotny nowoczesnej firmy. PWE. Warszawa 2001. 4 Grzywacz Jacek. Marketing w działalności banku. Difin. Warszawa 2005. 57 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej Sponsoring moŜemy podzielić ze względu na kilka kryteriów:5 • • • ze względu na charakter świadczeń (finansowy, rzeczowy bądź o charakterze usługowym), ze względu na częstotliwość i intensywność (pasywny, aktywny, skoncentrowany), ze względu na motywy działań sponsorskich (opiekuńczy, klasyczny). Dlaczego instytucje decydują się sponsorować określone wydarzenie? W wielu publikacjach moŜna znaleźć róŜne powody.6 Wspólny zbiór przyczyn moŜna ograniczyć do poniŜszych pozycji: • • • • • • • • • • • tworzenie własnej marki w ramach strategii marketingowej, zwiększenie stopnia znajomości marki wśród klientów, utoŜsamianie się z określonymi wartościami niesionymi przez wydarzenie sponsorowane, chęć ekspozycji logotypu podczas wydarzenia oraz w środkach masowego przekazu, wypracowanie trwałej opinii wśród konsumentów, zwiększenie udziału w rynku, umocnienie relacji z klientem, pozytywne postrzeganie mecenatu w społeczeństwie, trafienie do ściśle określonej grupy docelowej, brak wywoływania wraŜenia manipulowania decyzjami konsumenta, zamiłowanie sponsora do danej dziedziny Ŝycia. Czasami działania sponsorskie mają na celu ominięcie przepisów zabraniających reklamy określonych produktów w środkach masowego przekazu. 5 Sznajder Andrzej. Sponsoring. Business Press. Warszawa 1998. Mruk Henryk. Tworzenie marki w sporcie. Sports & Business Foundation. Poznań 2008. 6 58 Postrzeganie marki sponsora przez kibica Sponsor na podstawie badań marketingowych i po określeniu grupy docelowej wybiera rodzaj sponsoringu, który przeniesie pewne wartości na jego wizerunek. Uznaje się, Ŝe istnieją następujące rodzaje sponsoringu: • sponsoring kultury – przede wszystkim wspieranie muzeów, teatrów, koncertów lub produkcji filmowych. Są to działania postrzegane jako odpowiedzialne społecznie. • sponsoring edukacji – działania prowadzą do zmiany wizerunku na bardziej dynamiczny. Do działań w tym zakresie zaliczamy sponsoring rozmaitych konkursów wiedzowych bądź fundowanie stypendiów. • sponsoring celów społecznych – grupę docelową stanowią osoby podejrzliwe wobec róŜnych form reklamy. • sponsoring organizacji charytatywnych – wspieranie podmiotów charytatywnych powoduje postrzeganie sponsora jako odpowiedzialnego społecznie. Społeczeństwo postrzega instytucję jako zaangaŜowaną w problemy społeczne, której celem nie jest wyłącznie własny zysk. • sponsoring sportu – najbardziej rozpowszechniony typ działań sponsorskich; jednocześnie najdroŜsza forma. Oferuje nieograniczone moŜliwości ekspozycji logotypu. NaleŜy wyróŜnić kilka moŜliwości sponsoringu sportowego: o o o o o o o o sponsoring pojedynczego wydarzenia, sponsoring cyklu wydarzeń, sponsoring druŜyny, sponsoring zawodnika, sponsoring ligi, sponsoring transmisji telewizyjnej, sponsoring idei sportowej, sponsoring obiektu (ang. naming rights). 59 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej Dzięki sportowi logotyp sponsora jest nie tylko prezentowany widowni obecnej w danym obiekcie sportowym, ale takŜe za pośrednictwem mediów wszystkim oglądającym dane wydarzenie widzom. Potencjał, jaki niesie ze sobą sponsoring sportu jest nie do przecenienia! W prosty sposób moŜna dotrzeć do określonej grupy docelowej i wywołać określone skojarzenia. Wybór odpowiedniego rodzaju sponsoringu sportu jest więc kwestią kluczową! Sponsoring sportowy niesie ze sobą takŜe pewne niebezpieczeństwa. Wizerunek instytucji moŜe zostać na trwałe złączony z wynikami określonej druŜyny bądź określonego zawodnika. Kontrola sponsoringu sportu jest umiarkowana i sponsor w wielu przypadkach nie ma wpływu na bieg wydarzeń. Dlatego sponsoring sportowy powinien być rozpatrywany tylko w długiej perspektywie czasowej. 7.2. Sponsoring sportu a prestiŜ firmy Jak wspomniano wyŜej, sponsoring wywodzi się z renesansowego mecenatu. Współcześnie, sponsoring postrzegany jest jako działanie szlachetne.7 Hipoteza zakłada więc, Ŝe wspieranie sportu podnosi prestiŜ sponsorującego podmiotu. W badaniu jedno z pytań dotyczyło określenia swojego stosunku do stwierdzenia: Sponsoring sportu podnosi prestiŜ firmy. Respondent miał do wyboru pięć moŜliwości: 1 – nie zgadzam się 2 – raczej nie zgadzam się 3 – nie mam zdania 4 – raczej zgadzam się 5 – zgadzam się 7 http://www.sponsoring.pl/publikacje.php?raport=25 dostępny 14 stycznia 2009 r. 60 Postrzeganie marki sponsora przez kibica Tabela 7.1 prezentuje ogólny rozkład wyników. Nie zgadzam się Raczej nie zgadzam się Nie mam zdania Raczej zgadzam się Zgadzam się Delecta Bydgoszcz Skra Bełchatów Łącznie Kobieta MęŜczyzna Ogółem Kobieta MęŜczyzna Ogółem 2,50% 2,34% 1,60% 2,40% 4,07% 2,57% 2,50% 1,25% 2,34% 1,06% 1,92% 5,69% 2,89% 2,50% 7,50% 6,25% 8,51% 6,73% 7,32% 8,04% 7,51% 28,75% 20,31% 23,56% 31,71% 21,28% 25,40% 24,66% 60,00% 68,75% 65,38% 51,22% 67,55% 61,09% 62,81% Tabela 7.1. Czy sponsoring sportowy podnosi prestiŜ firmy? Widać wyraźnie, Ŝe kibice AZS Politechniki Warszawskiej zgadzają się z danym stwierdzeniem. Ponad 86% respondentów udzieliło odpowiedzi pozytywnej. Jedynie 5% respondentów nie zgodziło się ze stwierdzeniem. Wydawać by się mogło, Ŝe odpowiedzi mogą być obciąŜone błędem w zaleŜności od klasy rywala. Hipoteza zakłada, Ŝe im więcej sponsorów posiada druŜyna rywala (im więcej reklam na stroju zawodnika), tym większa liczba respondentów powinna zgodzić się z analizowanym stwierdzeniem. Tymczasem rozkład odpowiedzi jest bardzo podobny w przypadku meczów z silnymi i słabymi rywalami. Dodatkowo, więcej kibiców w pełni zgodziło się ze stwierdzeniem w czasie meczu z Delectą Bydgoszcz (słabszy przeciwnik)! Widać więc wyraźnie, Ŝe wyniki nie są obciąŜone błędem atrakcyjności rywala. Ciekawą kwestią jest przeanalizowanie odpowiedzi kobiet. Udowodnione zostało, Ŝe to głównie kobiety rozporządzają domowymi budŜetami.8 Dlatego ich opinia jest w tym przypadku bardzo waŜna. Stwierdzenie o prestiŜu firmy pośrednio bada wpływ sponsoringu na decyzje zakupowe kibica. Rozkład odpowiedzi udzielanych przez kobiety na obu meczach prezentował się podobnie. Co ciekawe, kobiety są mniej skłonne do udzielania skrajnych odpowiedzi niŜ męŜczyźni. Stąd zdecydowana większość kobiet 8 Instytut Badań Społecznych i Marketingowych na zlecenie AZ Finanse (luty 2007 r.) 61 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej udzielała odpowiedzi, uŜywając przedrostka „raczej”. Interesujący wydaje się równieŜ fakt, Ŝe kobiety obecne na meczu ze Skrą Bełchatów częściej nie zgadzały się ze stwierdzeniem dotyczącym podnoszenia prestiŜu firmy przez sponsoring sportowy (9,78%). Przed meczem z Delectą Bydgoszcz tylko 3,75% kobiet udzieliło podobnych odpowiedzi. Jakie mogą być tego przyczyny? • • • mniejsze zainteresowanie sportem kobiet obecnych na meczu ze Skrą Bełchatów, wyŜsze średnie dochody kobiet obecnych na meczu ze Skrą Bełchatów, jako powód przyjścia na mecz analizowane kobiety wymieniały głównie: o atrakcyjność rywala (33,3%), o moŜliwość spotkania ze znajomymi w hali (20%), o przyjście na mecz z kimś bliskim (13,3%). Sponsoring sportowy podnosi prestiŜ firmy! 4,6 4,5 4,4 4,3 4,2 4,1 4 Kobieta MęŜczyzna Delecta Bydgoszcz Skra Bełchatów Ogółem Łącznie Wykres 7.1. Czy sponsoring sportowy podnosi prestiŜ firmy? – średnia odpowiedzi z uwzględnieniem płci respondenta. Wyniki pomiaru mogą być delikatnie zawyŜone ze względu na obecnych sponsorów druŜyny. Zarówno J.W. Construction, jak i OSRAM uchodzą za liderów na swoich rynkach. Kibic AZS Politechniki Warszawskiej mógł odpowiadać na zadane przez 62 Postrzeganie marki sponsora przez kibica ankietera pytanie przez pryzmat dwóch sponsorów tytularnych. Wydaje się więc, Ŝe w tym przypadku prestiŜ sponsorujących firm oddziałuje na wizerunek druŜyny. Wszak J.W. Construction to największy polski developer, a OSRAM to lider na rynku Ŝarówek! Podsumowując, naleŜy jednoznacznie stwierdzić, Ŝe kibic AZS Politechniki Warszawskiej uwaŜa, Ŝe sponsoring sportowy podnosi prestiŜ firmy. Przyjmując przedstawioną w załoŜeniach do pytania skalę, globalna średnia wartość wyniosła 4,42. Oznacza to, Ŝe przeciętny kibic zareagował na przeczytane zdanie pozytywnie (zgadza się ze stwierdzeniem lub raczej zgadza się). W tym przypadku kibice druŜyny nie róŜnią się istotnie od kibica polskiego sportu. Wyniki badań dotyczących postrzegania marki sponsora przeprowadzonych przez firmę ARC Rynek i Opinia cechują się podobną strukturą odpowiedzi.9 Polscy kibice w większość wskazują, Ŝe sponsoring sportu podnosi zaufanie do firmy. 7.3. Nazwa sponsora w nazwie druŜyny Umieszczenie nazwy sponsora w nazwie druŜyny zawsze jest kwestią dyskusyjną. Pojawienie się dodatkowego członu obok tradycyjnej nazwy lub nawet całościowe jej zastąpienie moŜe spowodować negatywne reakcje ze strony kibiców. AZS Politechnika Warszawska w sezonie 2008/2009 posiada dwóch sponsorów tytularnych: J.W. Construction oraz OSRAM. Całkowita nazwa druŜyny składa się z aŜ 6 członów! Zbadanie stosunku kibiców tej druŜyny do obecności nazwy sponsora w nazwie druŜyny wydaje się być ciekawym przedsięwzięciem. Na początku warto zastanowić się, czy kibice w ogóle uznają nazwę druŜyny za nośnik reklamowy. Analizując wyniki ankiet moŜna łatwo zauwaŜyć, Ŝe nazwa druŜyny to drugi najbardziej atrakcyjny nośnik reklamowy (zaraz po stroju zawodnika). 31,6% respondentów wskazało nazwę druŜyny jako zauwaŜalny nośnik re9 Marketing dla sportu. Sport&Business Foundation. Poznań 2006. 63 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej klamy. MoŜna więc uznać, Ŝe co trzeci kibic dostrzega obecność sponsora w nazwie druŜyny. Dlatego jest to doskonałe miejsce na umieszczenie nazwy przez instytucję wspierającą klub. wiek Delecta Bydgoszcz 9 16-18 10 19-24 11 25-34 12 35-44 9 45-54 5 55-64 1 >64 suma 57 Skra Bełchatów Łącznie % 23 32 19,51% 51 61 37,20% 15 26 15,85% 10 22 13,41% 6 15 9,15% 2 7 4,27% 1 0,61% 107 164 100,00% Tabela 7.2. Kto najczęściej uznaje nazwę druŜyny jako nośnik reklamy? Co ciekawe, tabela 7.2. pokazuje, Ŝe istnieją znaczne róŜnice wyników w zaleŜności od klasy rywala. Gdybyśmy wzięli pod uwagę tylko mecz z Delectą Bydgoszcz, to rozkład odpowiedzi byłby prawostronny. MoŜna śmiało stwierdzić, Ŝe lojalni kibice nie przykładają tak duŜej uwagi do nazwy druŜyny. Przychodzą oni na mecze bez względu na to, jak brzmi nazwa zespołu. Pierwszy raz Czasami Często Na kaŜdy mecz Razem Suma 9 27 9 6 51 % Skumulowany % 17,65% 17,65% 52,94% 70,59% 17,65% 88,24% 11,76% 100,00% 100,00% Tabela 7.3. Częstotliwość przychodzenia na mecze osób z grupy wiekowej 19-24, które wskazały nazwę druŜyny jako zauwaŜalny nośnik reklamowy. Do innych wniosków dochodzi się na podstawie analizy odpowiedzi z meczu ze Skrą Bełchatów. Tutaj rozkład przypomina kształtem rozkład symetryczny. Dominują kibice w wieku 19 – 24. Tabela 7.3. pokazuje częstotliwość przychodzenia na mecze osób z tej grupy wiekowej, które wskazały nazwę zespołu jako zauwaŜalny nośnik reklamowy (tylko mecz z silniejszym rywalem). 64 Postrzeganie marki sponsora przez kibica Widać więc wyraźnie, Ŝe są to osoby, które przychodzą na mecze sporadycznie. Ich zdanie jest warte uwagi, ale są oni niezbyt częstymi gośćmi w ursynowskiej Arenie. Skumulowany odsetek osób pokazuje, Ŝe prawie 71% tych osób jest na meczu nie więcej niŜ 3 razy w sezonie. Co więcej, osoby te, przychodząc na mecz kierują się, nie przywiązaniem do druŜyny czy teŜ zainteresowaniem siatkówką, ale innymi powodami (głównie znajomi w hali lub atmosfera meczu). Wydaje się więc, Ŝe te osoby często czytają o wynikach druŜyny (w prasie oraz Internecie) i w ten sposób zauwaŜają człon sponsorski w nazwie zespołu. Nazwa sponsora moŜe widnieć w nazwie druŜyny Grupa wiekowa 19-24 Nazwa jako nośnik reklamy = 1 N=61 9,84% 3,28% 9,84% 50,82% 26,23% Nie zgadzam się Raczej nie zgadzam się Nie mam zdania Raczej zgadzam się Zgadzam się Wykres 7.2. Stosunek do obecności nazwy sponsora w nazwie druŜyny osób w wieku 19-24, dla których nazwa druŜyny jest nośnikiem reklamowym. Za pomocą kolejnego pytania moŜna skutecznie zweryfikować prawdomówność respondenta. Respondent w skali takiej samej jak w pytaniu dotyczącym prestiŜu firmy, miał określić swój stosunek do stwierdzenia: Nazwa sponsora moŜe widnieć w nazwie druŜyny. Ponad 77% respondentów z grupy wiekowej 19-24, którzy wskazali, Ŝe nazwa druŜyny jest jednym z najwaŜniejszych nośników reklamy odpowiedziało, Ŝe nie przeszkadza im obecność nazwy sponsora w nazwie druŜyny. Warto zauwaŜyć, Ŝe bardzo podobnie 65 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej przedstawia się ta relacja dla wszystkich osób (wykres 7.3.), które wskazały nazwę druŜyny jako zauwaŜalny nośnik reklamowy. Wyniki te potwierdzają, Ŝe kibice AZS Politechniki Warszawskiej odpowiadali na pytania racjonalnie i nie próbowali kreować siebie samych. Nazwa sponsora moŜe widnieć w nazwie druŜyny Nazwa jako nośnik reklamy = 1 N=164 6,71% 3,05% 8,54% 57,93% Nie zgadzam się Raczej nie zgadzam się 23,78% Nie mam zdania Raczej zgadzam się Zgadzam się Wykres 7.3. Stosunek do obecności nazwy sponsora w nazwie druŜyny osób , dla których nazwa druŜyny jest zauwaŜalnym nośnikiem reklamowym. Te wyniki warto z kolei porównać z ogólnym stosunkiem kibiców do stwierdzenia przedstawionego w pytaniu. Nazwa sponsora moŜe widnieć w nazwie druŜyny wszyscy respondenci N=519 10,21% 10,21% 47,78% 7,90% 23,89% Nie zgadzam się Raczej nie zgadzam się Nie mam zdania Raczej zgadzam się Zgadzam się Wykres 7.4. Stosunek do obecności nazwy sponsora w nazwie druŜyny ogółem. 66 Postrzeganie marki sponsora przez kibica Pozytywne odpowiedzi nie stanowią po wstępnych analizach Ŝadnego zaskoczenia. Prawie połowa kibiców zgadza się w pełni ze stwierdzeniem. Kolejne 25% raczej się z nim zgadza. To pokazuje, Ŝe kibice AZS Politechniki Warszawskiej rozumieją wymagania profesjonalnego sportu i hojnego sponsora, który chce umieścić swoją nazwę w nazwie druŜyny. NaleŜy jednak zaznaczyć, Ŝe ponad 20% kibiców jest przeciwnych obecności nazwy sponsora w nazwie druŜyny. Kto najczęściej nie zgadzał się na dołączenie nazwy sponsora do tradycyjnej nazwy druŜyny? zawodowe podstawowe średnie uczę się studiuję wyŜsze 50,00% 0,00% 3,90% 12,64% 10,22% 10,58% kobieta męŜczyzna płeć 7,39% 11,19% kaŜdy mecz często czasami pierwszy raz częstoliwość 5,61% 4,46% 11,40% 19,05% wykształcenie Tabela 7.4. Negatywne podejście do nazwy sponsora w nazwie druŜyny w wyszczególnionych grupach. Analizując tabelę 7.4. moŜna dojść do wniosku, Ŝe: • • • po 10% respondentów z wykształceniem wyŜszym oraz studiujących odnosi się negatywnie do stwierdzenia, męŜczyźni częściej odnoszą się krytycznie do nazwy sponsora w nazwie druŜyny, osoby, które są pierwszy raz na meczu, częściej negatywnie odnoszą się do nazwy sponsora w nazwie druŜyny. Kiedy kibic zaczyna przychodzić na spotkania częściej, jego stosunek do umieszczenia nazwy sponsora w nazwie druŜyny staje się bardziej przychylny. Warto zauwaŜyć, Ŝe tylko 5,61% osób, które przychodzą na kaŜdy mecz odnosi się negatywnie do stwierdzenia. Na zakończenie warto zastanowić się, w jaki sposób do nazwy druŜyny odnoszą się studenci oraz absolwenci Politechniki Warszawskiej. Analiza opiera się na próbie n=62. 16% z tych osób nie zgadza się na umieszczenie nazwy sponsora w nazwie druŜyny. Pytaniem otwartym pozostaje, czy traktują oni Politechnikę War- 67 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej szawską jako sponsora druŜyny czy jako tradycyjny człon nazwy. Gdyby porównać strukturę odpowiedzi osób związanych z uczelnią do pozostałych grup, nie zostałyby wykazane wielkie róŜnice. Podsumowując, naleŜy stwierdzić, Ŝe kibice Politechniki Warszawskiej są otwarci wobec nazwy sponsora w nazwie druŜyny. MoŜna przyjąć, Ŝe ponad 70% kibiców akceptuje człon sponsorski obok tradycyjnej nazwy. 7.4. Wpływ sponsoringu na decyzje zakupowe kibica Agencja badawcza ARC Rynek i Opinia w swoich corocznych badaniach zazwyczaj dochodzi do wniosku, Ŝe sponsoring sportowy wpływa na decyzje zakupowe klienta.10 Czy podobnie jest w przypadku kibiców AZS Politechniki Warszawskiej? Wolę kupować produkty firm, które sponsorują moją druŜynę 11,45% 28,83% 9,61% 31,90% 18,20% Nie zgadzam się Raczej nie zgadzam się Raczej zgadzam się Zgadzam się Nie mam zdania Wykres 7.5. Czy respondenci wolą kupować produktów sponsorów? Po wstępnych analizach (wykres 7.5.) moŜna uznać, Ŝe kibice AZS Politechniki Warszawskiej są w tym względzie zdecydowanie bardziej pozytywnie nastawieni niŜ kibice polskiego sportu. Warto dodatkowo zastanowić się nad poziomem trudności pytania. 10 http://bssconsultants.pl/recommend/dobry_wujek_czyli_sponsor_oczami_ki bicow_230.html dostępny 2 stycznia 2009 r. 68 Postrzeganie marki sponsora przez kibica W czasie tworzenia kwestionariusza ankietowego autorzy uznali to pytanie za jedno z najtrudniejszych. Nie powinien więc dziwić odsetek osób, które nie mają na ten temat zdania. Udowodnione zostało, Ŝe sponsoring wpływa na decyzje zakupowe klienta, ale tylko podświadomie.11 Podkreślić naleŜy więc, Ŝe prawie połowa respondentów odniosła się (w danych okolicznościach) pozytywnie wobec stwierdzenia (47,03%)! To aŜ 20% więcej niŜ w przypadku badań ARC Rynek i Opinia. Jak juŜ wspomniano wcześniej, to kobiety mają decydujące znaczenie przy rozporządzaniu budŜetem domowym. Dlatego analiza z podziałem na płeć powinna dostarczyć dodatkowych, istotnych informacji. Okazuje się, Ŝe kobiety są dobrym wyznacznikiem dla całej populacji. Istotnie róŜni się jedynie poziom odpowiedzi 3 i 4 (nie mam zdania i raczej zgadzam się). 40,4% kobiet odniosło się pozytywnie do stwierdzenia. Nie zgadzam się Raczej nie zgadzam się Nie mam zdania Raczej zgadzam się Zgadzam się Łącznie Kobieta 26 22 73 26 56 203 % MęŜczyzna % Ogółem % 12,81% 30 10,49% 56 11,45% 10,84% 25 8,74% 47 9,61% 35,96% 83 29,02% 156 31,90% 12,81% 63 22,03% 89 18,20% 27,59% 85 29,72% 141 28,83% 100,00% 286 100,00% 489 100,00% Tabela 7.5. Czy sponsoring wpływa na decyzje zakupowe kibiców? Analiza odpowiedzi męŜczyzn wydaje się jeszcze ciekawsza. AŜ 51,75% z nich ustosunkowało się pozytywnie do stwierdzenia. W tym przypadku naleŜy podkreślić, iŜ jednym z dwóch głównych sponsorów druŜyny w sezonie 2008/2009 jest deweloper mieszkaniowy. Z usług takiej firmy nie korzysta się codziennie. Decyzja na temat zakupu mieszkania w większości rodzin w Polsce podejmowana jest przez męŜczyzn.12 Ten fakt wyjaśnia tak duŜy odsetek 11 http://www.sponsoring.pl/publikacje.php?raport=55 dostępny 2 stycznia 2009 r. 12 http://www.visa.pl/informacjebiezace/pressreleases/news40.jsp dostępny 13 stycznia 2009 r. 69 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej pozytywnych odpowiedzi, choć w rzeczywistości męŜczyźni uchodzą za typowych brand switcherów.13 Wiek a decyzje zakupowe >64 20% 55-64 9% 45-54 7% 35-44 8% 19-24 11% 16-18 0% 9% 9% 11% 18% 20% 32% 25% 33% 10% 20% 27% 17% 39% 10% 20% 23% 35% 15% 25-34 40% 26% 40% 37% 21% 29% 15% 27% 22% 12% 60% Nie zgadzam się Raczej nie zgadzam się Raczej zgadzam się Zgadzam się 24% 34% 80% 100% Nie mam zdania Wykres 7.6. Wraz z wiekiem kibice kształtują swoje przyzwyczajenia zakupowe. Decyzje zakupowe konsumenta zaleŜą w duŜej mierze od jego wieku oraz dochodów. Wykres 7.6. syntetycznie prezentuje odpowiedzi kibiców z poszczególnych grup wiekowych. MoŜna z łatwością zauwaŜyć, Ŝe w przypadku osób najmłodszych fakt sponsorowania ich druŜyny przez daną firmę nie przekłada się na decyzje zakupowe dotyczące produktów tej firmy. 28% respondentów z grupy wiekowej 16-18 ustosunkowało się negatywnie do stwierdzenia. To nie powinno dziwić! Osoby z tej grupy wiekowej nie mają jeszcze ustabilizowanych przyzwyczajeń konsumenckich i często zmieniają brandy. 13 Badania Polskiego Stowarzyszenia Wytwórców Produktów Markowych ProMarka (luty 2007 r.) 70 Postrzeganie marki sponsora przez kibica Z drugiej strony widać rosnącą tendencję odpowiedzi pozytywnych wraz z wiekiem (wykluczając dwie ostatnie grupy wiekowe). AŜ 54% respondentów z grupy wiekowej 45-54 odniosło się do stwierdzenia pozytywnie. Osoby z tej grupy wiekowej decyzje zakupowe podejmują w pełni świadomie. Warto zwrócić takŜe uwagę, Ŝe w tej grupie tylko 11% respondentów nie zgodziło się ze stwierdzeniem. Poziom wydatków na rozrywkę a decyzje zakupowe > 400 zł 200 zł -399 zł 51zł -199 zł <50 zł 0% 12% 10% 27% 23% 29% 11% 8% 32% 21% 29% 11% 10% 29% 20% 33% 9% 40% 17% 26% 28% 14% 60% Nie zgadzam się Raczej nie zgadzam się Raczej zgadzam się Zgadzam się 23% 80% 100% Nie mam zdania Wykres 7.7. Jak zmieniają się decyzje zakupowe kibica wraz ze wzrostem dochodów? Bardzo podobny wpływ na decyzje zakupowe ma poziom dochodów. W badaniu nie padło bezpośrednie pytanie o dochody respondenta. Ankieterzy prosili jedynie o określenie miesięcznych wydatków na rozrywkę. Pojęcie „rozrywki” pozostawało do prywatnej interpretacji respondenta. Według autorów ankiety sport zalicza się do szeroko rozumianej rozrywki. Na wykresie 7.7. moŜna zauwaŜyć podobną tendencję jak w przypadku wieku. Widać wyraźnie, Ŝe wraz ze wzrostem poziomu do- 71 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej chodów rośnie pozytywne ustosunkowanie do stwierdzenia o wpływie sponsoringu na decyzje zakupowe. AŜ 38% osób, które miesięcznie na rozrywkę wydają maksymalnie 50 złotych nie bierze pod uwagę czynnika bycia sponsorem sportu przez daną firmę w czasie robienia zakupów. Z kolei w grupie osób o najwyŜszych dochodach jest to tylko nieco ponad 20%. Ponad połowa osób z najwyŜszej grupy dochodowej twierdzi, Ŝe woli kupować produkty firm, które wspierają ich druŜynę. 7.5. Gdzie umieszczać reklamę? Od ubiegłego sezonu siatkarze AZS Politechniki Warszawskiej rozgrywają swoje mecze w Arenie Ursynów. Nowoczesna hala daje wiele moŜliwości wyeksponowania oferty sponsora druŜyny. O praktycznych moŜliwościach wykorzystania nośników reklamowych przeczytać moŜna w rozdziale 10 niniejszego opracowania. Przed rozpoczęciem jakiejkolwiek kampanii reklamowej warto zastanowić się, który nośnik reklamowy przykuwa uwagę kibiców najbardziej. Z kolei przed rozpoczęciem analizy trzeba wziąć pod uwagę, Ŝe nośniki reklamowe są widoczne dla dwóch grup widzów: • • oglądających zawody na Ŝywo, telewidzów. Niektórzy respondenci mogli udzielić odpowiedzi bez głębszego zastanowienia, sugerując się częstym oglądaniem sportu w telewizji przy niezbyt częstym odwiedzaniu Areny Ursynów. Próba wyeliminowania tych wszystkich niedogodności zostanie podjęta w poniŜszej analizie. Początkowo przedstawione zostaną jednak ogólne, zbiorcze zestawienia. KaŜdy kibic mógł podać maksymalnie 3 najbardziej zauwaŜalne przez niego nośniki reklamowe, dlatego suma wszystkich odpowiedzi jest wyŜsza niŜ 100%. 72 Postrzeganie marki sponsora przez kibica Na co kibice zwracają uwagę? 3,08% 4,24% 11,75% 3,85% 58,38% 23,12% 21,97% 31,60% 17,53% strój zawodnika nazwa druŜyny parkiet boiska bandy spiker bilet ulotki telebim banery Wykres 7.8. Które nośniki reklamowe są najbardziej zauwaŜalne? W pierwszej kolejności kibice zwracają uwagę na strój zawodnika. Dlatego reklama na stroju musi być wyraźna!14 Wydaje się jednak, Ŝe wynik moŜe być delikatnie zawyŜony ze względu na przyzwyczajenia telewizyjne kibiców. W dalszej kolejności kibice zwracają uwagę na nazwę druŜyny, banery w hali oraz bandy wokół parkietu. Według teoretyków marketingu strój, bandy wokół parkietu oraz sam parkiet boiska to reklamy nastawione przede wszystkim na przekaz telewizyjny.15 Prawie 12% respondentów wskazało telebim jako zauwaŜalny nośnik reklamy. Tylko nieliczni kibice przyznali, Ŝe reklama na biletach oraz ulotkach jest dla nich zauwaŜalna. Zaskakująco niski wynik zanotował spiker. 14 Więcej na ten temat w rozdziale 10 niniejszego opracowania. http://www.press.pl/newsy/pokaz.php?id=9081 dostępny 13 stycznia 2009 r. 15 73 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej strój zawodnika nazwa druŜyny parkiet boiska bandy banery spiker bilet ulotki telebim Osoby, które preferują oglądać sport w TV 29,4% 18,8% 11,9% 11,9% 14,4% 2,5% 2,5% 1,3% 7,5% Osoby, które preferują oglądać sport na Ŝywo 35,3% 17,7% 9,3% 13,1% 12,0% 1,9% 2,7% 1,8% 6,2% Osoby, dla których nie ma róŜnicy między oglądaniem sportu na Ŝywo i w TV 23,6% 19,4% 12,5% 6,9% 20,8% 4,2% 0,0% 2,8% 9,7% Osoby, które oglądają sport w TV bardzo często 36,2% 17,9% 8,1% 12,1% 13,0% 2,1% 3,0% 1,6% 6,0% Osoby z wyŜszym wykształceniem 30,7% 16,0% 10,0% 16,0% 14,6% 2,0% 1,7% 1,4% 7,4% Osoby, które miesięcznie przeznaczają na rozrywkę więcej niŜ 400 zł 31,5% 17,4% 8,7% 13,0% 16,3% 3,3% 2,2% 1,1% 6,5% Osoby, które posiadają dzieci poniŜej 12. roku Ŝycia 32,1% 16,1% 11,6% 13,4% 14,3% 2,7% 1,8% 0,9% 7,1% Osoby, które chodzą na mecze Politechniki Warszawskiej dłuŜej niŜ 3 lata 33,3% 18,4% 10,6% 12,1% 13,5% 0,7% 2,1% 2,1% 7,1% Tabela 7.6. PrzynaleŜność do poszczególnych grup wydzielonych w badaniu a zauwaŜalność nośników reklamowych. Tabela 7.6. przedstawia analizę dla kilku charakterystycznych grup odbiorców. Na pierwszy rzut oka wydaje się, Ŝe struktura wyników jest we wszystkich grupach bardzo podobna. Strój zawodnika to najbardziej zauwaŜalny nośnik reklamy dla wszystkich wyszczególnionych grup. Warto jednak zauwaŜyć, Ŝe osoby, które bardzo często oglądają transmisje sportowe w telewizji wskazywały stosunkowo często strój sportowca (36%). Mogłoby to wskazywać, Ŝe „syndrom kibica w kapciach” rzeczywiście oddziałuje na postrzeganie widowiska sportowego przez kibica w hali. Jednak w grupie osób, które preferują oglądanie sportu w TV, strój sportowca notuje niŜszy odsetek (poniŜej 30%). Te dwuznaczne wyniki pokazują, Ŝe wyniki nie są obciąŜone błędem i moŜna je spokojnie interpretować. Osoby, które nie widzą róŜnicy w oglądaniu sportu na Ŝywo i za pośrednictwem telewizji częściej niŜ przeciętnie wskazywały telebim i banery jako najbardziej zauwaŜalne. Osoby o najwyŜszych dochodach częściej niŜ przeciętnie wskazywały banery oraz spikera. Z kolei wierni kibice (chodzący na mecze dłuŜej niŜ trzy lata) nie róŜnią się w postrzeganiu nośników reklamowych od ogółu kibiców. 74 Postrzeganie marki sponsora przez kibica Dotychczasowe analizy prowadzą do wniosków, Ŝe bilety oraz ulotki nie są zauwaŜalne jako nośnik reklamy dla Ŝadnej z grup kibiców. W pierwszym przypadku moŜe to wynikać z małego formatu biletu oraz jego głównej funkcji. Bilet jest przede wszystkim wejściówką na mecz. Być moŜe większa uwaga zostałaby zwrócona na bilet w przypadku wprowadzenia w pełni numerowanych miejsc bądź losowania numerów biletów, które wygrywałyby nagrody. To zmusiłoby kibica do uwaŜniejszego obejrzenia wejściówki. W drugim przypadku wydaje się, Ŝe sponsorzy tytularni powinni otrzymać moŜliwość zaprezentowania swojej oferty za pośrednictwem programu zawodów czy ulotek reklamowych. Wówczas prawdopodobnie i ta pozycja zwiększyłaby swój udział w kategorii zauwaŜalności. Mimo Ŝe strój zawodnika to reklama z załoŜenia przeznaczona do prezentacji w telewizji, to kibic AZS Politechniki Warszawskiej właśnie na tym nośniku najbardziej dostrzega logotyp sponsora. W dalszej kolejności naleŜy poświęcić uwagę banerom oraz bandom reklamowym. 7.6. Profile sponsorskie kibica Analiza końcowa prowadzi do stworzenia profilu sponsorskiego kibica. Celem jest określenie otwartości kibica AZS Politechniki Warszawskiej na działania sponsorskie. Wyznacznikiem jest suma punktowa z pytań dotyczących sponsoringu sportu. Podział dokonany został w subiektywny sposób przez autora. Wartości charakterystyczne dla danych profili ustalone zostały za pomocą wartości poszczególnych kwartyli. W badaniu wyszczególnione zostały cztery profile: • pasywny – kibic jest zamknięty na jakiekolwiek działania ze strony sponsora. Nie waŜne, co sponsor wymyśli, jakie 75 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej podejmie działania, kibic prawdopodobnie nie zaangaŜuje się w nie. Kibic źle odnosi się do sponsoringu sportu, uwaŜa, Ŝe nazwa sponsora nie powinna znaleźć się w nazwie druŜyny. Do tej grupy zaliczamy osoby, które nie interesują się sportem oraz nie interesują się wynikami pozostałych warszawskich druŜyn sportowych. Kibic z tej grupy z reguły jest tylko raz w sezonie na meczu druŜyny bądź znalazł się na meczu przez przypadek. 76 • obojętny – kibic, który z reguły nie ma zdania na temat zaangaŜowania sponsora w sport. Jest mu obojętne, czy sponsor organizuje jakiekolwiek konkursy lub prowadzi promocję swoich produktów na meczu siatkówki. Nie bierze udziału w konkursach dla publiczności, nie angaŜuje się zbyt mocno w doping. Przychodzi na mecze druŜyny 2-3 razy w sezonie – głównie ze względu na wizytę atrakcyjnego rywala. • optymista – kibic interesuje się Ŝyciem klubu oraz działaniami sponsora. Rozumie, Ŝe ze względów ekonomicznych nazwa sponsora umieszczona jest w nazwie druŜyny. Jest optymistycznie nastawiony do większości konkursów organizowanych przez sponsora. Chętnie bierze udział w akcjach promocyjnych sponsorów. Jest częstym gościem na meczach druŜyny. Jedynie sporadycznie opuszcza mecze druŜyny. Prawdopodobnie wziął udział w co najmniej jednym wyjeździe organizowanym przez klub kibica. • zaangaŜowany – kibic Ŝywo interesuje się działaniami sponsorskimi. Kupuje produkty danej firmy m.in. dlatego, Ŝe jest ona sponsorem jego ulubionej druŜyny. Bierze udział we wszystkich konkursach oraz akcjach promocyjnych. Jest bardzo optymistycznie nastawiony do sponsora druŜyny. Próbuje się jakoś odwdzięczyć za okazane ulubionej druŜynie wsparcie. Rozumie i akceptuje fakt obecności nazwy sponsora w nazwie druŜyny. Próbuje on prze- Postrzeganie marki sponsora przez kibica konywać pozostałych kibiców do słuszności tego stanu rzeczy. 43,55% 45,00% 40,00% 35,00% 27,17% 23,70% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,59% 5,00% 0,00% pasywny obojętny optymista zaangaŜowany Wykres 7.9. Struktura kibiców ze względu na profile sponsorskie. Na wykresie 7.9. moŜna zauwaŜyć, Ŝe wśród kibiców AZS Politechniki Warszawskiej dominują optymiści i zaangaŜowani. Stanowią oni ponad 75% wszystkich kibiców. Pocieszający jest fakt, Ŝe tylko nieco ponad 5% to kibice pasywni. Są oni jednak sporadycznymi gośćmi w Arenie Ursynów. Tak duŜy odsetek kibiców w trzeciej i czwartej grupie pozwala z optymizmem postrzegać szanse na sukces nowatorskich działań promocyjnych sponsorów. 7.7. Podsumowanie PowyŜszy rozdział udowadnia, Ŝe kibice AZS Politechniki Warszawskiej są niezwykle przychylnie nastawieni do działań sponsorskich. Wart zaznaczenia jest fakt, Ŝe stanowią oni dość jednolitą bryłę – w większości przypadków mają podobny stosunek do sponsoringu sportu bez względu na przynaleŜność do określonej grupy wiekowej, dochodowej czy wykształcenie. 77 Rozdział 8 ANALIZA POLITYKI BILETOWEJ KLUBU Marcin Stelmach NajwaŜniejszym produktem klubu AZS PW jest widowisko sportowe, a odbiorcami tegoŜ są kibice – ci, którzy śledzą wyniki sportowe klubu, oglądają mecze w telewizji oraz przychodzą na halę, by spędzić wieczór z siatkówką. Wszyscy oni generują pewne profity dla klubu i sponsorów, jednakŜe bardzo trudno jest wiarygodnie zmierzyć i wyrazić w powszechnie uznawanych jednostkach znaczenie dwóch pierwszych grup. Nieco inaczej natomiast wygląda sytuacja z kibicami, którzy oglądają mecze na Ŝywo – tutaj moŜna zmierzyć i wyrazić bezpośrednie korzyści, jakie przynoszą oni dla klubu w jednostkach pienięŜnych. Dlatego teŜ tak waŜna jest polityka biletowa prowadzona przez klub, która moŜe skłonić kibiców do wydawania większej ilości pieniędzy, aby zobaczyć widowisko. Nie ma jednej dobrej drogi, aby osiągnąć cel, jakim winna być maksymalizacja zysków. Niekoniecznie podniesienie cen wszystkich biletów w ujęciu nominalnym musi skutkować wzrostem przychodu czy teŜ zysku Niezbędne jest zbadanie elastyczności cenowej popytu na bilety wśród kibiców i znalezienie przysłowiowego złotego środka między ceną, która będzie dla kibiców tzw. „granicą bólu”, a ceną biletu zbyt niską, przy której cała hala będzie pękać w szwach, przy czym popyt na bilety znacznie przewyŜszy podaŜ! Analiza skali tych zjawisk jest tematyką niniejszego rozdziału. Nowoczesny klub powinien rozprowadzać wejściówki na mecze w taki sposób, by dotrzeć do moŜliwie największej grupy odbiorców i umoŜliwić jej nabycie biletu przy moŜliwie małym wysiłku. 78 Analiza polityki biletowej klubu Oczywiście to zdanie jest prawdziwe tylko dla biletów zwykłych i nie dotyczy wejściówek specjalnych – VIPowie często cenią sobie prestiŜ i są skłonni postarać się bardziej, a nawet poświęcić, aby zdobyć upragnione miejsce w dniu meczu. Silny rywal 8% Słaby rywal 3% 5% 7% 34% 14% 12% 6% 21% 26% 46% 18% Ogółem 8% 4% 26% przedsprzedaŜ w klubie Internet 16% kasa karnet prezent/nagroda 13% inne 34% Wykres 8.1. Sposób zakupu biletów z podziałem na mecze według atrakcyjności przeciwnika. AZS Politechnika Warszawska wydaje się być bardzo dobrze przygotowana do dystrybucji biletów, a wiele sposobów ich nabycia sprawia, Ŝe są one bardzo łatwo dostępne. Oprócz tradycyjnej sprzedaŜy w kasie, kibice nabywają bilety równieŜ w przedsprze- 79 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej daŜy – przez Internet, w siedzibie klubu oraz salonikach prasowych Ruchu. Uwagę zwraca teŜ spora liczba posiadaczy karnetów na kaŜdym meczu. Z wykresu 8.1. wynika, Ŝe ponad 1/3 wszystkich kibiców obecnych w hali nabywa bilety tuŜ przed meczem w kasie. ZauwaŜyć naleŜy, Ŝe wyniki te zostały znacznie zawyŜone przez mecz z Delectą Bydgoszcz, na którym hala nie była wypełniona – bilety na ten mecz nie były towarem deficytowym. MoŜna zatem stwierdzić, Ŝe średnio ok. 2/3 kibiców chce czuć się pewniej i mieć zapewnione wejściówki nieco wcześniej. NaleŜy zatem popularyzować róŜne formy przedsprzedaŜy i moŜliwie ograniczać sprzedaŜ w kasie – pozwoli to prawdopodobnie na ograniczenie kosztów (moŜliwość późniejszego otwierania hali – redukcja kosztów ochrony i obsługi) oraz podniesie komfort oglądania meczu – kibic z biletem w dłoni przychodzi na mecz później i unika kolejek przed kasami. Tak jak juŜ wspomniano, widoczne są znaczne róŜnice w strukturze zakupu wejściówek między meczem z silnym i atrakcyjnym medialnie rywalem, Skrą Bełchatów, a pojedynkiem z ligowym średniakiem – Delectą Bydgoszcz. Z analizy struktury wynika, Ŝe znacznie mniej osób decyduje się na zakup biletu w kasie przy pojedynku z dobrym rywalem – 25% w stosunku do 46% z mniej atrakcyjnym przeciwnikiem. MoŜna uznać, Ŝe na meczach ze słabszymi rywali odsetek „karneciarzy” jest wyŜszy. JednakŜe patrząc na wartości bezwzględne, moŜna przyjąć, Ŝe na obu pojedynkach była obecna taka sama liczba posiadaczy karnetów. Wynika stąd dosyć oczywisty wniosek, Ŝe jeśli ktoś decyduje się na nabycie karnetu przed sezonem, to jest wiernym kibicem druŜyny i chodzi na wszystkie mecze. Karnet nie jest substytutem przedsprzedaŜy! MoŜna przyjąć, Ŝe nie istnieje zjawisko zakupu karnetu przed sezonem tylko po to, by mieć pewność, Ŝe będzie moŜna wejść na obiekt na najbardziej oblegane mecze. 80 Analiza polityki biletowej klubu Tylko 20% widowni kupiło wejściówkę na Delectę w przedsprzedaŜy (6% przez Internet, 14% w klubie), ok. 7% biletów widzowie otrzymali jako prezenty lub nagrody, 4% to inne sposoby (głównie zakup przez znajomych). Z analizy tych danych jak równieŜ obserwacji poczynionych w hali (sporo pustych miejsc na trybunach, słabszy doping) wysnuć moŜna wniosek, Ŝe tylko niespełna połowa z obecnych na hali widzów naprawdę chciała być na tym meczu. Pozostała część równie dobrze mogła robić w tym czasie coś innego. Ponadto ci, którzy kupowali bilety w kasie przychodzili na mecz duŜo wcześniej (40-60 minut). Jak sami twierdzili głównie po to, by zająć lepsze miejsce. Niestety, po zakupie biletu w hali spotkała ich wszechobecna nuda, co nie jest najlepszym sposobem na pozyskanie nowych fanów, którzy chodziliby przynajmniej od czasu do czasu na mecze siatkówki. Zaproponować moŜna zatem kilka rozwiązań tej sytuacji: • • • uatrakcyjnienie czasu od otwarcia hali do rozpoczęcia meczu konkursami dla publiczności, występami maskotek, czy teŜ zabawami, które angaŜowałyby widownię, propagowanie innych metod sprzedaŜy wejściówek – przerzucenie jej do najtańszych kanałów dystrybucji jak Internet czy przedsprzedaŜ w klubie poprzez umieszczanie na biletach i materiałach promocyjnych informacji o alternatywnych moŜliwościach zakupu, wprowadzenie w pełni numerowanych miejsc, dzięki czemu wcześniejsze pojawienie się w hali nie będzie wynikało jedynie z chęci zajęcia lepszego miejsca. Sposobem na wypełnienie hali na takich meczach moŜe być równieŜ „rozdawanie” biletów, najlepiej w tzw. relacjach B2B, czyli udostępniając je po okazyjnych cenach firmom, które z kolei przekazywałyby je w formie nagród lub funduszu socjalnego swoim pracownikom. Dotyczy to szczególnie tych osób, które być moŜe chciałyby czasem przyjść na mecz, lecz nie mają czasu, Ŝeby zająć się kupnem biletów, a boją się, Ŝe przed samą halą juŜ ich nie dostaną. Wówczas, tworząc widowisko atrakcyjne równieŜ pod poza- 81 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej sportowymi względami, istnieje szansa, Ŝe tak obdarowani sami kupią bilet, by wrócić na kolejny mecz lub teŜ firmy będą skłonne do ich nabycia, by „uszczęśliwić” swoich pracowników. Nieco inaczej sytuacja wygląda w przypadku rywalizacji z mocnymi i atrakcyjnymi przeciwnikami jak Skra Bełchatów, w przypadku których pojawia się w hali wiele osób, które deklarują, Ŝe na mecze AZS Politechniki Warszawskiej przychodzą od czasu do czasu lub są na meczu pierwszy raz. Optymalna struktura sprzedaŜy jest podobna do tej z meczu ze Skrą: do kas trafiają bilety tylko w przypadku dostawienia dodatkowych trybun, wszystkie wejściówki na stałą trybunę wysprzedawane są w róŜnych formach przedsprzedaŜy. Martwić moŜe zbyt niska ogólna sprzedaŜ biletów przez Internet – nieco ponad 13% w wypadku obu meczów to niezbyt dobry wynik. SprzedaŜ przez Internet wymaga od klubu najmniej wysiłku, a rozwinięcie tego kanału w dłuŜszym okresie pomogłoby zredukować koszty dystrybucji. Niektóre moŜliwe rozwiązania to: • • • promocja i zachęta do zakupów przez Internet, promocyjne ceny biletów nabywanych online, pełna informacja w mediach na temat funkcjonalności systemu. Bardzo zbliŜony odsetek widzów, którzy otrzymali bilety jako prezent lub nagrodę, moŜe świadczyć o tym, Ŝe wejściówki rozdysponowane w ten sposób są później niemal całkowicie wykorzystywane, co przemawia na korzyść postawionej wcześniej tezy, Ŝe korzystne moŜe być przekazywanie ich (takŜe odpłatne) firmom i instytucjom. Zaskakująco duŜą grupę stanowią kibice druŜyny, którzy zadeklarowali jako miejsce zamieszkania miejscowości połoŜone w pobliŜu Warszawy lub dosyć odległe miasta. Okazało się, 82 Analiza polityki biletowej klubu Ŝe aŜ 143 osoby ze wszystkich przebadanych na obu meczach (prawie 28%) nie mieszka w Warszawie. Ciekawa jest teŜ struktura kanałów, którymi nabyli oni bilety. O ile po raz kolejny załoŜyć moŜna, Ŝe posiadacze karnetów w podobnej liczbie stawili się na obu meczach, o tyle znaczne róŜnice widać w przypadku przedsprzedaŜy. Silny rywal Słaby rywal 12% 11% 33% 2% 30% 20% 35% 57% Ogółem 19% 25% przedsprzedaŜ w klubie Internet kasa karnet 33% 23% Wykres 8.2. Sposób zakupu biletów przez kibiców spoza Warszawy. Na mecz z Delectą tylko 13% kibiców spoza stolicy kupiło wcześniej wejściówkę, aŜ 57% zdecydowało się zaryzykować i liczyć na nabycie biletu w kasie. Z duŜą dozą prawdopodobieństwa moŜ- 83 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej na stwierdzić, Ŝe wynikało to ze znajomości sytuacji – przed takim meczem nie ma problemów z zakupem biletu w kasie. Dokładnie odwrotnie przyjezdni zachowywali się w przypadku pojedynku z Bełchatowem – aŜ 68% kupiło bilety wcześniej, podczas gdy do kas podeszło tylko 20 %. Dotychczasowe analizy pozwalają wyciągnąć wniosek, Ŝe poza stolicą moŜna pozyskać i zbudować silną grupę ludzi regularnie przychodzących na mecze. Sama druŜyna AZS Politechniki Warszawskiej moŜe nie jest tam szczególnie popularna, jednakŜe znaczny odsetek mieszkańców podwarszawskich miejscowości interesuje się siatkówką i sportem generalnie. Nawet dojazd nie jest dla nich zbyt duŜym problemem – są gotowi poświęcić część sobotniego popołudnia na dotarcie do Warszawy z Mińska Mazowieckiego, Piaseczna, Grójca czy Legionowa. Wydaje się jednak, Ŝe świadomość marki klubu AZS PW nie jest tam zbyt wysoka – kibice przyjeŜdŜają raczej na siatkówkę, a nie na Politechnikę! Jest to bardzo duŜe pole do działań marketingowych takich jak promocja klubu i poszczególnych spotkań w tych miejscowościach (plakaty, prasa lokalna, akcje promocyjne w szkołach i miejscowych ośrodkach kulturalnych), jak równieŜ ciekawy obszar do przemyśleń co do dystrybucji biletów. RozwaŜyć naleŜy koszty tradycyjnej przedsprzedaŜy w większych miejscowościach województwa mazowieckiego – nie wszyscy ich mieszkańcy wyjeŜdŜają z nich – ci mieszkający, a takŜe pracujący lub uczący się w Legionowie czy Mińsku Mazowieckim często mają moŜliwości finansowe i czas, ale nie wiedzą, jak zagospodarować te zasoby. Punkty dystrybucyjne w tych lokalizacjach nie tylko ułatwiłyby dostęp do biletów, lecz przede wszystkim podniosłyby świadomość istnienia klubu AZS PW i przekonały, Ŝe ta forma rozrywki jest jak najbardziej osiągalna. WaŜną kwestią pozostają jednakŜe koszty tego przedsięwzięcia. MoŜna przyjąć, Ŝe dystrybucja wejściówek w szkołach czy teŜ w waŜnych punktach w miastach moŜe przynieść niemierzalne korzyści, o których mowa była wcześniej i które to sprawią, Ŝe inwestycja w długim okresie okaŜe się opłacalna. 84 Analiza polityki biletowej klubu Silny rywal 6% Słaby rywal 2% 5% 16% 8% 36% 13% 19% 8% 30% 44% 13% Ogółem 7% 3% 28% 15% przedsprzedaŜ w klubie Internet kasa karnet prezent/nagroda 11% inne 36% Wykres 8.3. Sposób zakupu biletów przez kibiców z Warszawy. Kibice zamieszkali w Warszawie stanowią zdecydowaną większość na widowni – za kaŜdym razem ich odsetek stanowi 70% wszystkich zgromadzonych w hali. Paradoksalnie, znacznie częściej niŜ przyjezdni decydują się oni na zakup wejściówek w przedsprzedaŜy – na mecz z Bydgoszczą nabyli oni w ten sposób aŜ 24% biletów przy 13% zamiejscowych. W przypadku meczu z Bydgoszczą więcej warszawiaków niŜ przyjezdnych kupuje bilety przez Internet, podobna róŜnica występuje przy innych formach przedsprzedaŜy. Struktura zakupów zmienia się za to przy spotka- 85 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej niach z atrakcyjnym medialnie rywalem – oczywiście 70% mieszkańców stolicy zapewniło sobie wejściówki na mecz wcześniej (podobnie jak i przyjezdnych), a jednak zaskakująco mało popularny wśród warszawiaków jest Internet, przez który zakupiono jedynie 13% wejściówek. Znacznie popularniejszy, co bardzo cieszy, jest on poza Warszawą. Jak moŜna zakładać, kibicom ciągle brakuje zaufania do kupowania biletów przez Internet – w miarę moŜliwości wolą oni odwiedzić siedzibę klubu, by mieć fizycznie bilet w ręku niŜ wygodniej i szybciej zakupić go przez Internet – prawdopodobnie jest to ostatecznością, gdy nie ma innych moŜliwości, a istnieje niebezpieczeństwo, Ŝe nie wejdzie się na halę. 20,00% 19,39% 18,95% 18,00% 16,00% 13,04% 14,00% 12,00% 9,55% 10,00% 8,00% 8,00% 4,55% 6,00% 4,00% 2,00% 0,00% 16-18 19-24 25-34 35-44 45-54 55-64 >64 Wykres 8.4. Kto najczęściej kupuje bilety przez Internet? Wyzwaniem jest przekonanie nowych i potencjalnych kibiców do bezpieczeństwa i pewności Internetu jako źródła zakupu wejściówki. Jest to najpopularniejszy sposób wśród najmłodszych (16-18 lat), niewiele mniej zakupili ludzie w wieku 25-34, czyli prawdopodobnie młodzi i zapracowani. Kolejną grupą są ludzie w wieku 45-54. Zaskakująco mało biletów przez Internet nabywają potencjalni studenci, czyli kibice w wieku 19-24. Być moŜe z nadmiaru wolnego czasu, tym niemniej jest to grupa stanowiąca największy potencjał w tym zakresie. 86 Analiza polityki biletowej klubu Wcześniejsze analizy pokazały, Ŝe najwięcej kibiców mieszka na Ursynowie (ok. 15%), Mokotowie (12%) i Pradze Południe (8%). Pozostałe dzielnice nie przekroczyły w ogólnym rozrachunku 4% całej zgromadzonej widowni. Działa teŜ prawidłowość, Ŝe im dalej do Areny Ursynów, tym mniej ludzi przyjeŜdŜa na mecz. Jeśli chodzi o zakup biletów, warto zająć się trzema najliczniejszymi grupami. Mokotów Praga Południe 8% 3% 25% 3% 16% 31% 20% 14% 33% 11% 36% Ursynów 7% 12% 4% 28% przedsprzedaŜ w klubie Internet kasa karnet prezent/nagroda 8% inne 41% Wykres 8.5. Sposób zakupu przez biletów kibiców z trzech najpopularniejszych dzielnic. 87 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej Mieszkańcy Ursynowa najwięcej biletów kupują w kasie oraz w siedzibie klubu, co potwierdza tezę, Ŝe duŜe znaczenie odgrywa tutaj czynnik odległości miejsca zamieszkania od hali – ci, poniewaŜ mają blisko, są w stanie zaryzykować zakup w kasie, gdyŜ nie inwestują zbyt wiele czasu i alternatywnych moŜliwości rozrywki w przyjście na mecz. Zaledwie 8% kupuje bilety przez Internet. Powodów naleŜy upatrywać w braku zaufania oraz bliskości hali (nie chce mi się kupować przez Internet, bo moŜe nie będę mógł/mogła przyjść). Wśród nich jest równieŜ najmniej posiadaczy karnetów – wynika to prawdopodobnie z tego, Ŝe nie są oni oddanymi kibicami, a mecz jest tylko jedną z moŜliwości spędzenia popołudnia. Zamieszkali na Mokotowie to najwierniejsi kibice AZS PW – 20% z nich posiada karnety, co jest zdecydowanie najwyŜszym odsetkiem spośród wszystkich grup objętych badaniem. Kolejne 40% kupuje bilet w przedsprzedaŜy, w tym aŜ 14% online (więcej, tylko kibice spoza Warszawy). Na podstawie tego moŜna stwierdzić, Ŝe ci ludzie interesują się klubem, znają stronę internetową i nie mają oporów z niej korzystać. Relatywnie mało mokotowian decyduje się zwlekać z zakupem i nabywać wejściówkę w kasie – tylko 33%. Kibice z Pragi Południe zdecydowanie preferują przedsprzedaŜ w siedzibie klubu oraz kasę w hali. Ponadto bardzo blisko średniej plasuje się odsetek posiadaczy karnetów i tych, którzy kupili bilet przez stronę WWW. Grupa złoŜona z mieszkańców wszystkich pozostałych dzielnic stolicy charakteryzuje się bardzo duŜą zbieŜnością z wartościami średnimi dla całej Warszawy. Z powyŜszych danych wynika, Ŝe waŜnym zadaniem jest promowanie klubu AZS PW na Ursynowie – mała ilość posiadaczy karnetów oraz mały odsetek kupujących wejściówki w przedsprzedaŜy świadczy o niskiej lojalności, a zwaŜając na fakt, Ŝe od tych ludzi 88 Analiza polityki biletowej klubu wymagane jest minimum wysiłku, by przyjść na mecz, moŜna pokusić się o stwierdzenie, Ŝe są dobrym materiałem na wiernych kibiców, takich jak mieszkańcy Mokotowa. Cieszy popularność druŜyny na Pradze Południe, która jest zazwyczaj licznie reprezentowana w hali. Rzuca się w oczy fakt, Ŝe tylko 3% praŜan otrzymało bilet jako prezent (średnio 8% widzów w hali zostało obdarowanych). JeŜeli chcemy poprawić ten wskaźnik, powinno się rozdawać bilety w tamtejszych szkołach, dzięki czemu młodzieŜ będzie miała okazję zapoznać się z klubem. 24% 76% Ogółem 79% 21% Skra 0% 29% 71% Delecta 10% 20% 30% 40% tak 50% 60% 70% 80% 90% 100% nie Wykres 8.6. Czy cena biletu powinna zaleŜeć od miejsca w hali? Najbardziej bezpośrednimi pytaniami dotyczącymi polityki biletowej klubu były kwestie róŜnicowania cen wejściówek w zaleŜności od zajmowanego miejsca i klasy rywala. Kibice generalnie opowiedzieli się za róŜnicowaniem cen biletów w zaleŜności od miejsca. Średnio ok. 75% widowni chciałoby płacić za konkretne miejsce, z którego moŜe oglądać wydarzenia na parkiecie. Odsetek ten zwiększył się o 8 pkt. procentowych (z 71% do 79%) przy okazji meczu z Bełchatowem, co świadczyć winno o nieco innym podejściu do sprawy kibica, który przyszedł na drugi mecz. Chce on zobaczyć wydarzenia na parkiecie i sportowców (gwiazdy) z miejsca zapewniającego dobrą widoczność. Osoby, które przy- 89 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej szły na mecz z Delectą Bydgoszcz, miały duŜo większe prawdopodobieństwo zajęcia miejsca z dobrą widocznością, stąd teŜ nieco niŜszy odsetek poparcia dla róŜnicowania cen. Kibice opowiedzieli się za to zdecydowanie przeciw róŜnym cenom w zaleŜności od tego, z kim potyka się AZS PW. 62% 38% Ogółem 34% 66% Skra 0% 59% 41% Delecta 10% 20% 30% 40% tak 50% 60% 70% 80% 90% 100% nie Wykres 8.7. Czy cena biletu powinna zaleŜeć od klasy rywala? Sprzeciw nie był aŜ tak kategoryczny w przypadku meczu ze słabszym rywalem, a odsetek odpowiedzi przeczących zmienił się o 7 punktów procentowych na meczu ze Skrą. Domyślać się moŜna, Ŝe ankietowani podejrzewali tutaj podstęp i bali się przyznać, Ŝe są skłonni do wyłoŜenia większej kwoty, aby obejrzeć bardziej znanego i medialnego rywala. Poza tym róŜnicowanie w ten sposób cen wprowadza spore zamieszanie i niepewność wśród kupujących. MoŜe się okazać, Ŝe części z nich po prostu nie będzie stać na bilet na niektóre mecze. Aby ułatwić im planowanie budŜetu, naleŜałoby moŜliwie wcześnie ogłosić ceny wejściówek na poszczególne spotkania (na początku rundy). Prawdopodobnie ruch taki spowodowałby równieŜ zwiększenie opłacalności zakupu karnetu i więcej osób zdecydowałoby się na ten krok. JednakŜe cały czas naleŜy liczyć się z wielce prawdopodobnym negatywnym przyjęciem takiego posunięcia przez kibiców. 90 Analiza polityki biletowej klubu 28,29 zł 30,00 zł 25,00 zł 25,01 zł 20,14 zł 20,00 zł 15,00 zł 10,00 zł 5,00 zł 0,00 zł Delecta Skra Ogółem Wykres 8.8. Proponowane przez kibiców średnie ceny biletów. Kibice zapytani o ilość pieniędzy, jaką skłonni byliby przeznaczyć na bilet, niestety, bardzo często odpowiadali nieszczerze. Odpowiedzi, jakie padały na to pytanie, to najczęściej: „tyle, ile kosztował, jest OK.” lub kwota całkiem odrealniona, wymieniana celem popisania się. Tym niemniej, uzyskane wyniki, chociaŜ nie do końca prawdziwe, świadczą o tym, Ŝe moŜliwe jest róŜnicowanie ceny biletu w zaleŜności od przeciwnika. Według uzyskanych odpowiedzi średnio o 8 zł droŜszy mógłby być bilet na spotkanie z Bełchatowem, a ilość widzów na trybunach nie zmieniłaby się. Mimo wszystkich swoich wad (późne przychodzenie na mecz = kolejki, korki, kłopoty z parkingiem, krótszy pobyt w hali = mniej okazji do wydawania pieniędzy) dobrym pomysłem jest wprowadzenie numerowanych miejsc i egzekwowanie właściwego ich zajmowania. Znacznie łatwiej i taniej jest podnieść pewność widzów co do warunków, w jakich będą oglądać mecz niŜ zagwarantować im urozmaicenie czasu przed rozpoczęciem rozgrzewki (zwaŜając na ograniczenia takie jak wystrój i warunki w hali), dzięki którym nie nudziliby się. AŜ 48% ankietowanych wymieniło zajęcie lepszego miejsca jako główny powód wcześniejszego przyjścia na mecz. Pośrednio moŜe to takŜe świadczyć o tym, Ŝe równie duŜy odsetek moŜe się obawiać, Ŝe przyjdzie na halę 91 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej i będzie zmuszony do śledzenia widowiska z kiepskiego miejsca, w rezultacie czego, z braku czasu moŜe zrezygnować w ogóle z przyjścia. Najlepiej ocenianym pomysłem uatrakcyjnienia oferty dla kibiców było wprowadzenie biletów rodzinnych. W skali od 1 do 5 uzyskał on znakomitą ocenę 4,43, a wśród widzów, którzy posiadają dzieci poniŜej 12. roku Ŝycia (12% całej publiczności) został on przyjęty jeszcze bardziej entuzjastycznie – uzyskał notę 4,84, co świadczyć moŜe o gotowości tychŜe ludzi do przychodzenia na halę całymi rodzinami. Bilet taki byłby znakomitą zachętą nie tylko dla nich, lecz równieŜ dla tych, którzy chcieliby przyjść, a nie mogą – będąc „ograniczonymi” rodziną (brak funduszy na więcej biletów, brak wydzielonego sektora). Zwracać uwagę moŜe takŜe fakt, Ŝe pewna liczba widzów jako powód przyjścia na halę wymieniała chęć zobaczenia córki/wnuczki pracującej przy obsłudze meczu. Jakkolwiek nie była to znacząca grupa, tym niemniej moŜe to być wskazówką dla klubu do jak najczęstszych zmian dzieci podających piłki – ich rodzice prawdopodobnie chętniej przyjdą na pierwszy mecz obsługiwany przez dziecko niŜ na jakikolwiek inny. 92 Rozdział 9 ATRAKCJE TOWARZYSZĄCE WIDOWISKU SPORTOWEMU Arkadiusz Sumara 9.1. Analiza i ocena poszczególnych atrakcji Podczas badania przeprowadzono analizę postrzegania atrakcji pozasportowych tworzących oprawę widowiska. Pod uwagę brane były jedynie opinie kibiców, którzy wcześniej oglądali na Ŝywo chociaŜ jeden mecz AZS Politechniki Warszawskiej, tzn. pominięto osoby, które przyszły po raz pierwszy. Respondent oceniał poszczególne atrakcje w pięciostopniowej skali. MoŜliwe odpowiedzi: 1- Bardzo nie podoba mi się 2- Raczej nie podoba mi się 3- Nie mam zdania 4- Raczej podoba mi się 5- Bardzo podoba mi się Ogółem 3,70 3,70 3,34 4,23 4,37 3,22 4,24 4,40 Skra Delecta 3,50 3,70 Pokazy cheerleaders Kiss kamera 4,22 Kartony w barwach klubowych 4,33 Konkursy dla publiczności Wykres 9.1. Średnia ocena atrakcji towarzyszących. 93 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej Oceny poszczególnych atrakcji badane podczas kaŜdego z meczów nie wykazują znaczących róŜnic, dlatego teŜ za punkt wyjścia do dalszej analizy przyjęta została ocena całościowa, bez podziału na obydwa spotkania. Analizie poddane zostały takŜe rozbieŜności w ocenie dokonanej przez kobiety i męŜczyzn. Wyniki z zachowanym podziałem według płci przedstawia poniŜsza tabela: Pokazy cheerleaders Kiss kamera Kartony w barwach klubowych Konkursy dla publiczności MęŜczyzna 4,05 3,46 4,21 4,37 Kobieta 3,24 3,17 4,24 4,36 Tabela 9.1. Średnia ocena atrakcji towarzyszących z podziałem na płeć. Jak wynika z powyŜszego zestawienia, kibice AZS Politechniki Warszawskiej najbardziej cenią sobie konkursy dla publiczności, tym niemniej 14,9% osób, które podały własne propozycje uatrakcyjnienia widowiska zaproponowało właśnie zwiększenie ilości konkursów. Była to obok propozycji powiększenia hali najczęściej udzielana sugestia. Ocena atrakcyjności konkursów nie róŜni się znacząco w zaleŜności od płci. Nieznacznie gorzej od konkursów oceniony został pomysł wykorzystania białych i zielonych kartonów, przy czym minimalnie lepiej został on oceniony przez kobiety. Dzięki ich wykorzystaniu oprawa meczu staje się bardziej widowiskowa, szczególnie przy duŜej frekwencji w hali. ZbieŜność ocen podczas obydwu meczów dowodzi, Ŝe z tego pomysłu warto korzystać podczas moŜliwie największej ilości spotkań (podczas meczu z Delectą Bydgoszcz takie kartony nie były wykorzystywane). Pokazy cheerleaders stanowią nieodłączny element większości wydarzeń sportowych rozgrywanych w hali. Stołeczni kibice dość 94 Atrakcje towarzyszące widowisku sportowemu nisko oceniają występy cheerleaders w Arenie Ursynów, o czym świadczy wynik poniŜej średniej oceny elementów oprawy meczowej. Respondenci podali takŜe kilka krytycznych uwag na temat cheerleaders dotyczących ich wieku (niepełnoletniość) i jakości pokazów. Wynik badania wskazuje jednoznacznie na konieczność zwrócenia większej uwagi na pokazy cheerleaders, zarówno w odniesieniu do jakości ich występu, jak i samych tancerek. Co zrozumiałe, pokazy cheerleaders zostały znacznie wyŜej ocenione przez męŜczyzn, a zarazem otrzymały bardzo niską notę od kobiet. Wskazuje to na konieczność wzbogacenia występów artystycznych, przy czym warto takŜe rozwaŜyć pokazy w wykonaniu męŜczyzn lub łączone, damsko – męskie. Zdecydowanie najniŜej oceniona została kiss kamera. Co więcej, często ankieterzy zmuszeni byli tłumaczyć respondentom, czym właściwie ona jest. Dodatkowo, operator poświęca duŜo czasu na wyszukanie par na widowni. Kiss kamerę nisko ocenili zarówno męŜczyźni, jak i kobiety, przy czym ocena pań była o blisko 0,3 pkt. niŜsza. Była to zarazem najniŜsza ocena spośród wszystkich atrakcji, o ocenę których poproszono respondentów. TakŜe męŜczyźni ocenili kiss kamerę wyraźnie najsłabiej. PoniewaŜ moŜliwości poprawy atrakcyjności kiss kamery są nieznaczne (z samej jej natury), korzystne byłoby zastąpienie jej powtórkami najciekawszych akcji meczu lub reklamami sponsorów. RozwaŜyć naleŜy takŜe pomysł usprawnienia technicznego tej atrakcji (skrócenie czasu wyszukiwania par). Ogólna ocena atrakcyjności widowiska przez kobiety jest wyraźnie niŜsza niŜ przez męŜczyzn. Wskazuje to na konieczność wprowadzenia dodatkowych atrakcji, które w większym stopniu trafią w gusta pań, lub teŜ połoŜenie większego nacisku na te bardziej cenione przez kobiety. W szczególności nastąpić powinny zmiany w występach artystycznych na płycie boiska. Oryginalnym pomysłem mogłyby być na przykład występy muzyków na Ŝywo, co zasugerowali respondenci. 95 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej 9.2. Ocena propozycji wzbogacenia oferty towarzyszącej W kolejnym pytaniu respondenci zostali poproszeni o ocenę propozycji wprowadzenia do oferty nowych elementów. Twórcy ankiety zaproponowali następujące moŜliwości: • • • poszerzenie oferty gastronomicznej, wprowadzenie biletów rodzinnych, autobus dowoŜący klientów na halę w dniu meczu. W tym wypadku brane pod uwagę były opinie wszystkich kibiców. Badana populacja liczyła zatem 518 osób. Wyniki przeprowadzonego analogicznie pomiaru przedstawiają się następująco: Ogółem 3,55 3,59 4,43 3,85 4,41 4,01 Skra Delecta 3,49 Poszerzona oferta gastronomiczna 4,47 Bilety rodzinne 3,62 Autobus dla kibiców Wykres 9.2. Średnia ocena moŜliwości rozszerzenia oferty. Spośród przedstawionych propozycji największą przychylnością cieszył się pomysł wprowadzenia biletów rodzinnych. Warto zauwaŜyć, Ŝe bilety rodzinne uzyskały wynik lepszy takŜe od istniejących atrakcji meczowych. Przyczynę tak znacznego zainteresowania biletami rodzinnymi moŜna objaśnić przy pomocy struktury wiekowej. W ankiecie brały udział wyłącznie osoby, które ukończyły 16 lat. Tym niemniej na trybunach na kaŜdym meczu moŜna zauwaŜyć sporą liczbę znacznie młodszych osób, gdyŜ 11,7% populacji kibiców posiada dzieci w wieku poniŜej 12 lat. Co więcej, 96 Atrakcje towarzyszące widowisku sportowemu 53% respondentów nie ukończyło zaś 71% nie ukończyło 35. roku Ŝycia. 25. roku Ŝycia, Ocena propozycji z podziałem na płeć przedstawia się następująco: Poszerzona oferta gastronomiczna Bilety rodzinne Autobus dla kibiców MęŜczyzna 3,70 4,44 3,84 Kobieta 3,28 4,40 3,83 Tabela 9.2. Średnia ocena moŜliwości rozszerzenia oferty z podziałem na płeć. Zakładając niezmienioną popularność dyscypliny w najbliŜszych latach moŜna oczekiwać wzrostu zapotrzebowania na bilety rodzinne. Pytaniem otwartym pozostają kategorie wspomnianych biletów, liczba członków rodziny, która moŜe obejrzeć mecz korzystając z jednego biletu oraz cena. PilotaŜowo wdroŜenie biletów rodzinnych mogłoby być przeprowadzane tylko w części sektorów, przede wszystkim w bocznych sektorach dolnej trybuny, przy których moŜliwe byłoby takŜe stworzenie kącika dla najmłodszych kibiców. Takie rozwiązanie sprzyjałoby rodzinnej atmosferze na trybunach, a w dłuŜszej perspektywie „wychowywaniu” kolejnego pokolenia kibiców. Gorzej w ankiecie wypadł pomysł zorganizowania dowoŜenia kibiców na halę autobusem, tym niemniej podczas drugiej tury badania osiągnął dobry wynik 4,01. Mecz ten przyciągnął na trybuny kibiców z dalszych zakątków Warszawy, a takŜe spoza stolicy. Pomysł wprowadzenia specjalnego autobusu jest zatem godny rozwaŜenia, w szczególności przed najwaŜniejszymi spotkaniami. Szczególnie atrakcyjną dzielnicą, którą mógłby obsługiwać (z uwagi na liczbę kibiców) jest Mokotów. NajniŜej oceniono propozycję poszerzenia oferty gastronomicznej. Jakkolwiek w chwili obecnej oferta gastronomiczna towarzysząca meczom jest bardzo skromna, jej rozbudowanie nie wpłynęłoby 97 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej znacząco na poziom zadowolenia kibiców. Zdecydowanie korzystniejsze pod tym względem są dwa wymienione wyŜej pomysły. Warto jednak zwrócić uwagę na relatywnie wysoką ocenę wystawioną przez męŜczyzn - przy ewentualnym rozszerzaniu oferty gastronomicznej warto zwrócić uwagę przede wszystkim na tę grupę kibiców. Warto w tym miejscu zastanowić się nad oceną propozycji w zaleŜności od poziomu dochodów, który w badaniu znajduje odzwierciedlenie w miesięcznej kwocie przeznaczanej na rozrywkę. Ocena propozycji wzbogacenia oferty gastronomicznej według powyŜszego kryterium wygląda następująco: < 50 zł ŚREDNIA 3,40 51 – 199 zł 3,44 200 – 399 zł 3,68 > 400 zł 3,63 Zwraca uwagę wyraźny wzrost oceny wraz ze wzrostem dochodów, którymi dysponują kibice, w szczególności po przekroczeniu kwoty 200 zł miesięcznie przeznaczanych na rozrywkę. PowyŜsze wyliczenie pozwala sądzić, Ŝe jeŜeli dodatkowa oferta będzie nakierowana na precyzyjnie wyselekcjonowaną grupę osób, tj. męŜczyzn o wyŜszym poziomie dochodów, przedsięwzięcie ma szanse powodzenia i moŜe przyczynić się do wzrostu wpływów do kasy klubu. 9.3. Ogólna ocena atrakcji towarzyszących Ocena wszystkich czterech atrakcji daje w sumie wynik w skali 4-20. Średni wynik 15,63 wskazuje na pozytywną ogólną ocenę kibiców. Koresponduje z nim najczęściej występująca wartość 16. W dalszej analizie oceny respondentów pogrupowane zostały w kwartyle dzielące wyniki na cztery równe części. Wartości graniczne poszczególnych kwartyli przedstawiają się następująco: Kwartyl WARTOŚĆ 98 1 14 2 16 3 18 4 (max) 20 Atrakcje towarzyszące widowisku sportowemu Z powyŜszych danych wynika, iŜ 25% ankietowanych oceniło oprawę meczową na nie więcej niŜ 14 pkt. (najniŜszy wynik – 4 pkt. wystąpił dwukrotnie), 50% na nie więcej niŜ 16 pkt., 75% na nie więcej niŜ 18pkt., zaś co najmniej 25% wystawiło ocenę 18 lub wyŜej (w rzeczywistości tak oprawę meczu oceniło 138 osób, czyli 29,2%). Jedynie 12 respondentów wystawiło ocenę niŜszą niŜ 10. PowyŜsze dane wskazują na nieznaczny odsetek kibiców, którzy istniejące atrakcje ocenili bardzo nisko lub nisko. 9.4. Ogólna ocena propozycji wzbogacenia oferty towarzyszącej Respondenci oceniali trzy propozycje, zatem ocena ogólna mieści się w przedziale 3-15. Średnia ocena wyniosła 11,89 i w przeliczeniu na skalę (4-20) okazała się wyŜsza, niŜ średnia ocena obecnie wykorzystywanych atrakcji towarzyszących. Wartości graniczne kwartyli wyglądają następująco1: Kwartyl WARTOŚĆ 1 11 2 12 3 4 (max) 13,75 15 NajniŜsza wartość (3) wystąpiła jeden raz, dziesięciu ankietowanych oceniło propozycje na nie więcej niŜ 6 punktów. Najczęściej uzyskiwanym wynikiem było 11 punktów, czyli w uproszczeniu dwie oceny raczej podoba mi się i jedna nie mam zdania. 1 Ocena kibica zawsze była liczbą całkowitą, wartość dla trzeciego kwartyla wynika z niepodzielności próby (n=518) przez 4. 99 Rozdział 10 REKLAMA NA MECZU SIATKÓWKI Wojciech Jankowski Mecz siatkarski to doskonała okazja do wyeksponowania znaku firmowego sponsora. Wcześniejsze analizy wskazują, Ŝe kibice AZS Politechniki Warszawskiej są olbrzymim kapitałem druŜyny. Większość z nich jest pozytywnie nastawiona do róŜnego rodzaju akcji promocyjnych. Warto przypomnieć kilka najwaŜniejszych faktów: • • • • • • 71% kibiców druŜyny to osoby do 34. roku Ŝycia, zdecydowana większość kibiców posiada wykształcenie wyŜsze lub studiuje. 12% to osoby związane z Politechniką Warszawską, kibice druŜyny są otwarci na działania sponsorskie oraz akcje promocyjne, kibice przychodzą na mecz wcześniej w zaleŜności od klasy sportowej przeciwnika, kibice przychodzą wcześniej głównie po to, aby zająć miejsce zapewniające odpowiednią widoczność, odnotowano minimalny odsetek odmów wzięcia udziału w ankiecie. Kibice są pozytywnie nastawieni do róŜnych akcji marketingowych. Optymistycznie nastawieni do sponsora kibice muszą otrzymać moŜliwość zapoznania się z jego ofertą zarówno w trakcie, jak i przed meczem. Aby umoŜliwić kibicom zauwaŜenie logotypu sponsora, naleŜy go najpierw odpowiednio wyeksponować! Dla przypomnienia, wykres 10.1. prezentuje najbardziej zauwaŜalne nośniki reklamowe. 100 Reklama na meczu siatkówki Na co kibice zwracają uwagę? 3,08% 4,24% 11,75% 3,85% 58,38% 23,12% 21,97% 31,60% 17,53% strój zawodnika nazwa druŜyny parkiet boiska bandy spiker bilet ulotki telebim banery Wykres 10.1. Najbardziej zauwaŜalne nośniki reklamowe. Z dalszej analizy wyeliminowana zostanie nazwa druŜyny. Jak stwierdzono wcześniej, kibice akceptują obecność nazwy sponsora w nazwie druŜyny. JednakŜe, działania związane z pozyskaniem sponsora tytularnego czynione są głównie przed sezonem. Dlatego rozdział ten skupia się przede wszystkim na strategiach wizerunkowych, które moŜna swobodnie modyfikować w trakcie trwania sezonu. 10.1. Logo wyraźne! AŜ 58,38% respondentów uznało strój zawodnika za najbardziej zauwaŜalny nośnik reklamowy. Wcześniejsze analizy udowodniły, Ŝe badanie nie było obarczone istotnym błędem i rzeczywiście kibice AZS Politechniki Warszawskiej zwracają głównie uwagę na reklamy umieszczone na stroju zawodnika. Aby ułatwić im skuteczne zapamiętanie logotypu, naleŜy tę reklamę odpowiednio zaprojektować. Tomasz Redwan z firmy Redwan Sport Marketing podkreśla, Ŝe znak firmowy nie musi być efektowny.1 WaŜne aby był wyraźny i łatwy do zapamiętania. Logotyp głównego sponsora nie moŜe 1 Materiały prasowe VII Dni Marketingu w Sporcie. Warszawa 2008. 101 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej równieŜ ginąć w gąszczu pozostałych. Według Redwana reklama na stroju sportowca jest nastawiona przede wszystkim na telewidza, gdyŜ kibic w hali obserwuje wydarzenia z dość duŜej odległości. Małe emblematy są wtedy w większości niewidoczne, dlatego teŜ projekt koszulek poszczególnych klubów siatkarskich spotyka się z krytyką z jego strony. Jako przykład przywołuje on wzór koszulki PGE Skry Bełchatów. Fot1. Niewidoczne z poziomu trybun, małe logotypy. (źródło: gazeta.pl) Warto zauwaŜyć, Ŝe na fotografii małe logotypy są wyraźne; moŜna je swobodnie rozpoznać. Takie same skojarzenia ma kibic, który śledzi mecz siatkarski za pośrednictwem telewizji. Wówczas, w czasie licznych przybliŜeń ludzkie oko moŜe spokojnie zarejestrować większość logotypów. Tymczasem rozróŜnienie ich jest niemoŜliwe z wysokości trybun, dlatego warto zastanowić się, czy z punktu widzenia wizerunkowego lepszym posunięciem nie będzie umieszczenie co najwyŜej dwóch duŜych znaków na stroju zawodników. Oczywiście cena takiego rozwiązania po- 102 Reklama na meczu siatkówki winna być odpowiednio wyŜsza. Współczesny sponsor powinien zrozumieć, Ŝe rozdrobnienie reklamy moŜe prowadzić tylko i wyłącznie do rozmycia jego wizerunku. Wydaje się więc, Ŝe optymalne rozwiązanie jest zastosowane w przypadku stołecznej druŜyny . Logotypy obu sponsorów są wyraźne, nawet z większej odległości. Autorzy raportu oceniają projekt koszulki wysoko, chociaŜ niektórzy twierdzą, Ŝe kaŜdy cm2 powierzchni stroju sportowca jest wartościowy i naleŜy go sprzedać. W Polsce ilość reklam na stroju sportowca uzaleŜniona jest obecnie od budŜetu klubu. Im wyŜszy budŜet, tym więcej reklam na koszulkach. Wiele firm chce wykorzystać sukces danej druŜyny, by chociaŜ chwilowo zaprezentować się jako sponsor sportu. Czy wszyscy sponsorzy Skry Bełchatów zwiększyli swoją rozpoznawalność wśród kibiców po umieszczeniu reklamy na stroju zawodników? Fot2. Ekspozycja logotypu na koszulce AZS PW. (źródło: azspw.com) Jeśli reklama skierowana jest głównie do kibica siedzącego w hali, ilość logotypów nie powinna przekraczać dwóch. Wówczas prze- 103 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej skok wizerunku moŜe nastąpić w obu kierunkach: ze sponsora na druŜynę sponsorowaną bądź odwrotnie. Ciekawym przykładem jest strój druŜyny bydgoskiej Delecty. Zwolennik przywołanej wcześniej teorii mógłby stwierdzić, Ŝe klub z Bydgoszczy ma tak małą liczbę logotypów na koszulce tylko ze względu na niski budŜet. Ale kaŜdy kibic z wysokości trybun jest w stanie zauwaŜyć wyraźny znak „Delecta”. Fot3. Jeden duŜy, wyraźny logotyp. (źródło: azspw.com) 10.2. Mnogość logotypów Błąd umieszczenia zbyt wielu logotypów na małej przestrzeni dotyczy przede wszystkim banerów reklamowych. Zrozumiałe jest, Ŝe większa liczba reklam, to wyŜsze wpływy do klubowej kasy! Ale układ znaków moŜna zaplanować na tyle rozsądnie, Ŝeby sponsorzy zyskali na tym wizerunkowo. Na meczach, w czasie których nie jest instalowana dodatkowa trybuna po przeciwległej stronie hali, banery rozwieszone pod telebimem w Ŝaden sposób nie spełniają swojej roli. W większości nie róŜnią się one od siebie ani kolorystycznie ani rozmiarowo. Kibic zarzucony zbyt duŜą liczbą informacji nie przykłada większej uwagi do tych elementów. Prawdą jest, Ŝe najlepsze miejsce znajduje się centralnie pod telebimem, gdyŜ on sam przykuwa uwagę (prawie 12% kibiców), ale logotyp umieszczony niŜej musi być wyraźny! 104 Reklama na meczu siatkówki Fot4. Zbyt duŜo znaków firmowych w jednym miejscu! Fot5. Baner Radia Eska odróŜnia się kształtem i kolorem od pozostałych. 105 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej W przypadku braku dodatkowej trybuny nieprzemyślany układ banerów (fotografia 5) powoduje rozmycie marki sponsora. W tym układzie najlepiej eksponowanym banerem jest ten umieszczony na końcu (baner Radia Eska) – najłatwiej odróŜnić go od pozostałych. Wart podkreślenia jest równieŜ fakt, Ŝe umieszczenie reklam po stronie stałej trybuny jest zasadne głównie w przypadku transmisji telewizyjnej bądź dostawienia trybuny po przeciwległej stronie. W innym przypadku znikomy odsetek kibiców zauwaŜy tego typu reklamę. Kibice druŜyny, do których głównie adresowane są kampanie marketingowe, zasiadają zwykle w górnych sektorach. Dolny sektor, z którego reklamy są widoczne, jest przeznaczony przecieŜ dla zaproszonych gości, rodzin zawodników czy VIPów. Fot6. Reklamy widoczne tylko dla kibiców w dolnych sektorach. 106 Reklama na meczu siatkówki Układ logotypów jest niezmiernie waŜny, gdyŜ obecnie wykorzystywane są jedynie dwie ściany hali. 10.3. Arena Ursynów – niewykorzystany potencjał! Od sezonu 2007/2008 siatkarze AZS Politechniki Warszawskiej rozgrywają swoje mecze w Arenie Ursynów. Nowa hala oferuje szeroki wachlarz moŜliwości reklamowych do wykorzystania. Autorzy raportu zdają sobie sprawę, Ŝe niektóre pomysły mogą być trudne w realizacji, ale ich zastosowanie z pewnością wpłynie na zwiększenie rozpoznawalności sponsora oraz przyniesie dodatkowe efekty wizerunkowe. Na początku warto zdać sobie sprawę z faktu, Ŝe atmosfera meczu udziela się kibicom jeszcze przed rozpoczęciem spotkania. Kibic najpierw czeka w kolejce do kasy po bilety, później oddaje kurtkę do szatni, wchodzi po schodach i dopiero wtedy wchodzi na główną część obiektu. Na tej drodze powinien mieć moŜliwość zapoznania się z ofertą sponsora. 34% kibiców druŜyny nabywa bilet w tradycyjny sposób w kasie przed rozpoczęciem meczu, ale tylko 4% kibiców zwraca uwagę na wejściówkę, którą otrzymuje. Umieszczone logotypy na bilecie nie zostają praktycznie w ogóle zauwaŜone, dlatego teŜ lepszym pomysłem byłoby umieszczenie banerów reklamowych tuŜ nad kasami (ewentualnie w holu prowadzącym do kasy). Istnieje znacznie większe prawdopodobieństwo, Ŝe kibic wówczas zwróci większą uwagę na reklamę. Tym bardziej, jeśli nie jest to lojalny kibic! Nowy kibic prawdopodobnie do końca nie wie, kto jest sponsorem druŜyny, nie zna dobrze obiektu, rozgląda się, aby wyszukać dodatkowe informacje. Umieszczenie logotypu nad kasą moŜe zrodzić pierwsze skojarzenia. Drugim potencjalnym miejscem na umieszczenie reklamy jest miejsce kontroli biletów przez ochroniarzy. Siłą rzeczy kibic w tym momencie musi zwolnić, aby oddać bilet do sprawdzenia. Umiesz- 107 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej czone w tym miejscu sponsorskie roll-upy właściwie spełniają swoją funkcję. Kolejnym przystankiem kibica jest szatnia. PoniewaŜ mecze rozgrywane są jesienią, zimą oraz wczesną wiosną zdecydowana większość kibiców korzysta z usług szatni. Nawet gdy niektórzy tego nie robią, to i tak muszą przecieŜ przejść korytarzem wzdłuŜ niej. Fot7. KaŜdy kibic przechodzi obok szatni. W czerwonych ramkach zaznaczono miejsca, gdzie skutecznie moŜna wyeksponować logotypy sponsorskie. Plakaty, które leŜą na ladzie moŜna równieŜ powiesić pod ladą, co spowoduje, Ŝe niebieski pas nie będzie taki pusty. Co więcej, niekoniecznie muszą tam być umieszczone elementy sponsorskie. Rozwieszenie flag lub innych elementów w barwach klubowych sprawi, Ŝe kibic poczuje atmosferę meczu zanim jeszcze zajmie swoje miejsce. 108 Reklama na meczu siatkówki Fot8. Znakomite miejsce na standy sponsorskie. Fot9. Niezagospodarowane miejsce w drodze kibica na główną część obiektu. 109 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej W następnej kolejności kibic przechodzi korytarzem, aby zająć miejsce na trybunie po przeciwległej stronie parkietu bądź kieruje się schodami na górną trybunę. To znakomite miejsce na standy sponsorskie! Fot10. Kolejne miejsce do przedstawienia oferty sponsora. Fot11. Powierzchnia ściany do zagospodarowania. 110 Reklama na meczu siatkówki Szczególnie ta część drogi kibica w celu zajęcia swojego miejsca wydaje się zupełnie niezagospodarowana. Dopiero po 4-5 minutach kibic zajmuje miejsce i zauwaŜa banery reklamowe rozwieszone w głównej części obiektu. Warto przeanalizować konsekwencje niezagospodarowania ścian hali. Kibica moŜe lekko tłumić „szarość” co najmniej jednej ściany, co pokazane zostało na fotografii 11. Aby zrozumieć, jak wiele moŜe zmienić jeden duŜy, barwny baner, wystarczy popatrzeć na przeciwległą ścianę. Fot12. Powieszenie banera powoduje, Ŝe ściana staje się bardziej kolorowa. 111 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej NaleŜy takŜe zaznaczyć, Ŝe niewykorzystana jest przestrzeń w okolicach telebimu. Fot13. Puste miejsce wokół telebimu. Reklamy nie mogą jednak przytłoczyć kibica, który nie moŜe czuć się zdominowany. Umieszczenie reklam w tym miejscu naleŜy zaplanować nader ostroŜnie. Warto zastanowić się takŜe nad ekspozycją reklamy dla VIP-ów. Osoby takie mają zapewnioną dobrą widoczność na strój zawodnika i banery, ale widzą takŜe ławkę rezerwowych druŜyny. Wydaje się, Ŝe optymalnym miejscem na reklamę jest tył siedzisk dla zawodników. Bardzo dobrą ekspozycję ma puszką RedBulla, która jest widoczna takŜe dla kibiców siedzących na górnej trybunie. 112 Reklama na meczu siatkówki Fot14. Tył ławki rezerwowych – doskonałe miejsce do ekspozycji logotypu. W dolnych sektorach siedzą kibice z grupy o wyŜszych dochodach. Ostatnią propozycją jest zostawianie materiałów reklamowych na miejscach przeznaczonych dla VIP-ów. Sponsor ma wtedy szansę dotarcia do ściśle określonej grupy docelowej charakteryzującej się wysokimi dochodami. 10.4. Poczuć atmosferę meczu! Pojęcie dnia meczowego warto rozumieć w szerokim kontekście. Ponad 28% kibiców druŜyny mieszka poza Warszawą. Oznacza to, Ŝe potrzebują oni co najmniej godzinę, aby dotrzeć na pojedynek. Czy mogą oni poczuć atmosferę meczu zaraz po wyjściu z domu? Zadanie moŜe początkowo wydawać się bardzo trudne w realizacji, niemniej jednak lepsza ekspozycja reklamy w dniu meczu w charakterystycznych punktach komunikacyjnych w pobliŜu hali moŜe znacznie wpłynąć na jego powodzenie. Kibice muszą poczuć kli- 113 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej Fot15. MoŜliwość oznaczenia drogi na halę. mat meczu zanim jeszcze zobaczą obiekt! Warto w tym momencie zastanowić się nad umieszczeniem banerów sponsorskich w punktach niedaleko przystanków komunikacji miejskiej. Co więcej, takie banery mogłyby tworzyć swoistą sieć wskazówek, jak trafić na halę z najbliŜszego przystanku autobusowego czy stacji metra. Jako reklama mogą zostać wykorzystane słupy ogłoszeniowe oraz stojaki reklamowe. W ten sposób kibic czuje, Ŝe jest z druŜyną zanim jeszcze dotrze do głównego obiektu – tak właśnie budowana jest atmosfera widowiska. Dodatkowo warto byłoby zastanowić się nad oplakatowaniem autobusów kursujących w dniu meczu po Ursynowie i Mokotowie. Odrębną kwestię stanowi zewnętrzny wygląd hali. Dla osoby, która pierwszy raz jest na meczu (lub jest nawet pierwszy raz na Ursynowie!) budynek Areny Ursynów moŜe na pierwszy rzut oka 114 Reklama na meczu siatkówki nie kojarzyć się z miejscem, gdzie rozgrywane są mecze pierwszoligowej siatkówki. Fot16. Miejsce na zamieszenie zewnętrznych banerów. Banery mogą wisieć na zewnętrznych ścianach hali równieŜ jedynie w dniu meczu. Ilość wielkoformatowych banerów reklamowych powieszonych na wieŜowcach w Warszawie świadczy o popularności tego typu nośnika reklamowego. 10.5. Osoby funkcyjne – kultura organizacyjna Logotypy sponsora nie muszą widnieć jedynie na stroju sportowca. O kulturze organizacyjnej świadczą wszyscy pracownicy danej organizacji.1 Ubiór osób z obsługi (szatnia, sklepik) takŜe jest miejscem, które moŜe zainteresować potencjalnego sponsora. 1 Kotler Philip. Marketing. Analiza, planowanie, wdraŜanie i kontrola. Felberg SJA. Warszawa 1999 115 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej Wielu kibiców w uwagach podsumowujących ankiety wyraŜało swoje opinie na temat występów cheerleaders. Oznacza to jednoznacznie, Ŝe kibice zwracają baczną uwagę na występy tańczących dziewczyn. W sezonie 2008/2009 druŜyna nie posiada stałego zespołu. Warto byłoby zastanowić się nad jego poszukaniem w rozmaitych sekcjach sportowych na macierzystej uczelni (ew. innych uczelniach warszawskich). Z marketingowego punktu widzenia strój cheerleaderek jest bardzo dobrym miejscem na umieszczenie reklamy. Fot17. Tancerki przykuwają uwagę widowni w czasie przerw. Przykłady z innych dyscyplin (fotografia 18) pokazują, jak skutecznie moŜna wyeksponować logotyp sponsora za pomocą stroju zespołu cheerleaders. Co więcej, warto zastanowić się nad stworzeniem własnego klubowego zespołu (PW Girls?), który występowałby na kaŜdym meczu. 58% kibiców Politechniki Warszaw- 116 Reklama na meczu siatkówki skiej to męŜczyźni, dlatego występy cheerleaderek w przerwach przykuwają uwagę większej części widowni. Fot18. Przykład z innej dyscypliny sportu na umieszczenie logotypu sponsora. (źródło: start.gniezno.pl) Takie samo rozwiązanie moŜna zastosować w przypadku dzieci podających piłki i wycierających parkiet w czasie przerw technicznych. Przerwa techniczna w siatkówce trwa kilkadziesiąt sekund i kibice w większości przypadków nie odrywają wzroku od parkietu. Umieszczenie reklamy na strojach dzieci z obsługi z pewnością 117 Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej zostanie zauwaŜone przez większą część kibiców. Co waŜniejsze, osoby te powinny być ubrane w barwy klubowe! Fot19. Ze względu na krótki czas trwania przerw technicznych, kibic cały czas obserwuje parkiet. Fot20. Osoby obsługujące szatnię to jedni z pierwszych pracowników klubu widoczni dla kibica. PoniewaŜ większość osób korzysta z usług szatni, osoby pracujące tam, powinny być ubrane jednakowo w barwy klubowe. To właśnie te osoby są jednymi z pierwszych, które kibic widzi zaraz po wejściu na teren obiektu. 118 Reklama na meczu siatkówki 10.6. Podsumowanie Okoliczności, w jakich przychodzi druŜynie AZS Politechniki Warszawskiej rozgrywać mecze, stwarzają olbrzymie moŜliwości ekspozycji logotypów sponsorskich. We wszystkich działaniach naleŜy jednak pamiętać, aby marka sponsora nie ulegała rozmyciu w wyniku mnogości eksponowanych znaków firmowych w jednym miejscu. 119