Skuteczna perswazja i argumentacja. Jak się wyróżnić?

Skuteczna perswazja i argumentacja. Jak się wyróżnić?

Skuteczne Perswazja i Argumentacja
„Wyróżnij się lub zgiń!”
Jack Trout
Jak odnieść sukces w biznesie? Rozwiązanie jest dość proste. Trzeba się wyróżnić
na tle konkurencji. „Wyróżnij się lub zgiń” jak napisał Jack Trout.
Niestety dostęp do masowej reklamy w mediach sprawiła, że biznes jakoś się
kręci. I choć to jest tylko „jakoś” to zdecydowanej większości firm to wystarcza.
Podstawy marketingu odeszły do lamusa. Ale jak rozwiązać pochodną, bez
tabliczki mnożenia. Tą tabliczką mnożenia jest np. USP. Dziś często zapomniane
w zachodnich koncernach i praktycznie nieznane w polskich firmach.
Jeden z najważniejszych argumentów niezbędnych w sprzedaży to właśnie USP Unique Selling Point lub SCA, jak mówią Amerykanie, czyli Sustainable
Competitive Advantag.
USP to po prostu unikatowa propozycja sprzedaży, czyli unikalna korzyść, jaką
klient nabywa wraz z zakupem produktu. USP jest argumentem, na którego
podstawie buduje się podwaliny przekazu reklamowego. Podobnie jest z SCA,
choć ten termin jest szerszy i poza produktem może obejmować również samą
koncepcję sprzedaży, która pozwoli zdobyć przewagę nad konkurencja. Tak czy
inaczej USP i SCA są bazą dla odpowiedzi na jedno z najczęstszych pytań klienta:
„Dlaczego powinniśmy wybrać Was / Wasz produkt, a nie Waszą konkurencję?”
Zapamiętajmy zwroty „unikatowa propozycja sprzedaży” i „unikalna korzyść”.
A teraz rozważmy kilka przykładów perswazji i argumentacji skierowanej do
Klienta. Bylejakość tych argumentów powoduje, że nie działaj. Na początek
weźmy branżę motoryzacyjną oraz jej hasła reklamowe, którymi dany producent
próbuje się wyróżnić i zastanówmy czy skutecznie.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Audi: „przewaga dzięki technice”
BMW: „radość z jazdy”
Mercedes: „The best or Nothing”
Toyota: „Always a Better Way”
Skoda: „#1 sprzedaży flotowej”
KIA: „7 lat gwarancji”
Jeśli ktoś jest fanem Audi, to prawdopodobnie nie potrzebuje żadnego hasła,
które go przekona do zakupu. A jeśli nie jest to czy przekona go „przewaga
dzięki technologii”? Nie sądzę. Jakoś nie widać tej przewagi w żadnych
rankingach. Aż się cisną na usta pytania: „Jaka konkretnie przewaga?” i „A
konkretnie to dzięki jakiej technologii?”. Czysta manipulacja i demagogia.
Czy „radość z jazdy” daje tylko BMW? Czy „The Best or Nothing” jest unikatowym
wyróżnikiem Mercedesa czy raczej nędzną imitacją USP i próbą manipulacji?
A co z hasłami „7 lat gwarancji” i „#1 w sprzedaży flotowej”? Ilu producentów
aut daje 7 lat gwarancji? Ilu może być numerem 1? Liderów i wiodących marek
może jest zatrzęsienie, ale #1 jest zwykle tylko jeden.
Czy warunek unikalności został spełniony? Czy firmy wyróżniły się na tle
konkurencji? Na ile skutecznie wyróżniły się na tle manipulantów? W skali 1-10
na ile zasługują te dwa przykłady, a na ile poprzednie.
Efekt? Kia bije rekordy wzrostu sprzedaży wszędzie gdzie wprowadziła to
prawdziwe USP. Modele obecne wcześniej osiągały dwucyfrowe wzrosty, a nowe
trzycyfrowe w stosunku do tych, które zastępowały. Dlaczego? Bo Kia wyróżniła1
się czymś naprawdę konkretnym i dotarła z tą informacją do grona odbiorców.
Największą sztuką jest stworzyć USP, pozytywny wyróżnik ze swojej słabości.
W latach 60-tych AVIS Rent a Car konkurował z firmą Hertz w wypożyczaniu aut.
Obie firmy miały razem 90% rynku w USA. Ale Hertz z udziałem rynkowym na
poziomie 61% zepchnął firmę AVIS na daleką drugą pozycję. I wtedy AVIS
wprowadził nowe USP: „When you are no.2 you try harder!2.” - „Kiedy jesteś nr 2
starasz się bardziej!” AVIS używał jeszcze dodatkowych haseł. Na przykład po
kampanii mającej na celu poprawę zaangażowania pracowników w obsługę
klienta wprowadzono hasło: „AVIS can’t afford not to be nice!” czyli „AVIS nie
stać na to by być niemiłym!” Efekt? W ciągu 3 lat Hertz stracił 12% udziału w
rynku. To pokazuje siłę skutecznego USP. Oczywiście pod warunkiem, że
odzwierciedla prawdę i nie jest tylko próbą manipulacji i ogłupieniem klienta.
A jak to jest w Polsce? Pamiętam, jak na pod koniec lat 90-tych, furorę robiło
hasło „organizacja ucząca się”. Był to efekt książki „Piata dyscyplina”, którą
napisał Peter M. Senge. Pracowałem wtedy w jednym z największych koncernów
obecnych w Polsce. Poproszono mnie o napisanie artykułu do gazety firmowej
potwierdzający fakt, że nasza korporacja jest organizacją uczącą się. Nikogo nie
interesował fakt, że faktycznie spełnialiśmy zaledwie jeden z kilku warunków, aby
taką organizacją rzeczywiście być. Miał być artykuł i już.
A jak jest dzisiaj? A to też ciekawe. Jeśli dotarłeś tutaj Drogi Czytelniku to
możesz sprawdzić sam. Czy Twoja firma ma prawdziwe USP czy raczej coś, co
może wykorzystać połowa Twojej / Waszej konkurencji? Czy Klienci kupują ten
prawdziwy argument, czy raczej odpowiadają: „Wszyscy tak mówią!”? A jak jest
z Twoją konkurencją? A jak jest w innych branżach?
1
2
Nie otrzymuję wynagrodzenia od firmy Kia. Artykuł promuje Best Practices - dobre praktyki biznesowe.
We are no.2! We are no.2! by Seth Stevenson
Większość dużych koncernów mówi, że ma USP, ale w ponad 90% to
nieświadomość lub zwykła manipulacja. A ich rzekome USP to slogan, który w
najlepszym przypadku
dobrze brzmi. Dla przykładu, na rynku marek
motoryzacyjnych kojarzę tylko trzy. Dwie wymieniłem. Trzecia to ta, która jest
zwykle #1, jeśli chodzi o bezawaryjność. Ale wszyscy mówią o sobie, że są
liderami i wiodącymi producentami. Czysta manipulacja i ściema.
A inne sektory biznesu? W telefonach komórkowych 15 lat temu Nokia
wygrywała każdy ranking, a dzisiaj? Każdy jest liderem, a jak każdy to nikt.
Nawet największe koncerny nie potrafią wykorzystać USP, choć często mają je na
wyciągnięcie ręki. Przykładem jest np. Opel w Gliwicach, który ma do swojej
dyspozycji wymarzone, wręcz fantastyczne USP, którego nikt inny nie może użyć.
Ale z niego nie korzysta. Dlaczego? Nie znam odpowiedzi na to pytanie.
A jak to jest z prawdziwie polskimi firmami? Jeszcze gorzej. Duża część nigdy
nawet nie słyszała o istnieniu USP. Jeśli mają innowacyjny lub ponadprzeciętny
produkt: pociągi lub tramwaje - PESA, paczkomaty - Integer, gra „Wiedźmin”,
aplikacja dla głuchoniemych, etc. to kwitną. Ale jeśli jest inaczej i mają równą
konkurencję to najczęściej walczą o przetrwanie i czasem przegrywają.
Artykuł miał być o perswazji i języku korzyści. I właśnie o tym jest. Każda firma
powinna mieć USP dla siebie i dla każdego elementu swojej oferty, każdego
produktu lub usługi. Ile jest wart dodatkowy 1% udziału w rynku? Może warto
zainwestować w jego opracowanie?
Jeśli Twoja firma nie ma prawdziwego USP to zapomnij o perswazji i skutecznym
argumentowaniu. Ale można to dość szybko naprawić. Zapraszamy na warsztat:
Sztuka Perswazji, czyli przekonywanie i argumentacja Językiem Korzyści
Zapraszam!
autor: Witold Anusz
website: www.anusz.com, www.polbi.pl,
powiązane szkolenia:

Badanie potrzeb i kierowanie rozmową handlową - warsztat umiejętności

Skuteczne negocjacje? Wynegocjuj to, co chcesz! - warsztat dyskusyjny

Skuteczne negocjacje? Najważniejsze jest przygotowanie! - warsztat

Typy osobowości i sztuka manipulacji - jak je rozpoznawać, stosować i jak
się przed nimi bronić.
Kontakt z Działem Szkoleń Polbi:
e-mail: [email protected]
tel. 22 629 13 88 (w godz. 9-17)
fax 22 699 59 15 (całodobowo)
00-697 Warszawa, Aleje Jerozolimskie 65/79
Hotel MARRIOTT - Centrum LIM,
Sekretariat - III piętro, pokój 03.190