Magazyn eKomercyjnie.pl nr 7

Transkrypt

E-commerce
• sklepy internetowe • aukcje • zakupy grupowe
eKomercyjnie.pl
nr 7 marzec 2012
Wstęp do
negocjacji
i zawierania
umów B2B
Kto rządzi
na Allegro?
Ambasadorzy
marek
w e-commerce
Jak Czesi zdoby wają
polski r ynek
Wywiad z Vitem Endlere
m
– country managerem M
Partnerem numeru jest
ALL.pl
eKomercyjnie.pl
Spis treści
4Przegląd prasy
e-commerce
7Platformy sklepowe
Przegląd Nowości
8II edycja Targów
eHandlu
fotorelacja
12 Jak Czesi zdobywają
polski rynek
Wywiad z MALL.pl
20 Wyprzedź konkurencję,
postaw na
bezpieczeństwo
Unizeto Technologies
24 „Elementarna szyna
komunikacyjna”
w sklepie internetowym
Tomasz Cynar
29 Kto rządzi na Allegro?
Wywiad z TradeWatch.pl
35Bardzo niedobre
Allegro!
Marcin A. Dobkowski
38Rozbieramy SEO sklepu
na czynniki pierwsze
Łukasz Plutecki
nr 7 (marzec 2012)
www.ekomercyjnie.pl
46Webinary w strategii
marketingowej
i sprzedażowej
e-sklepów, cz. 1
Piotr Krupa
51Promocyjny samograj
Robert Janeczek
54 Case Study:
ŚwieżoPalona.pl
Paweł Małkowski
62 Wstęp do negocjacji
i zawierania umów B2B
Marcin A. Dobkowski
66Sukces na dwóch
frontach
Wywiad z Opineo.pl
73 Jak wykorzystać
zmiany wprowadzone
przez Facebook do
efektywnej promocji
sklepu internetowego?
Michał Chołuj, Urszula
Holik
79Ambasadorzy marki
w eCommerce. Skąd się
biorą?
Dawid Marut
84 Katalog firm
eCommerce
Redaktor naczelny
Krzysztof Bartnik
Redaktor prowadzący
Ewa Bartnik
Autorzy
Ewa Bartnik
Krzysztof Bartnik
Michał Chołuj
Tomasz Cynar
Marcin A. Dobkowski
Urszula Holik
Robert Janeczek
Piotr Krupa
Paweł Małkowski
Dawid Marut
Łukasz Plutecki
Barbara Skórzewska
Korekta
Ewa Bartnik
Skład
Arkadiusz Bartnik
Okładka:
Marek Maciejewski
Wydawca
eKomercyjnie Sp. z o.o.
ul. Duchnicka 3 Bud. 16
01-796 Warszawa
Kontakt
[email protected]
Reklama
[email protected]
Redakcja nie zwraca nie zamówionych
materiałów oraz zastrzega sobie
prawo do skrótów i redakcyjnego
opracowania tekstów przyjętych do
publikacji.
Redakcja nie odpowiada za treść materiałów reklamowych i promocyjnych.
© eKomercyjnie 2011-2012
Wszystkie prawa zastrzeżone.
eKomercyjnie.pl nr 7
Spis treści
Wyższy poziom
W
szystkie porady na temat ulepszania sklepu internetowego można
tak naprawdę sprowadzić do jednego: eliminuj problemy, przez
które cierpi sprzedaż.
Jeżeli masz trudności z szybką dostawą towaru, zadbaj o większy magazyn
i lepszą firmę kurierską. Jeżeli nie radzisz sobie z dużą liczbą zapytań na temat produktów, przygotuj lepszy opis, nagraj wideo i dodaj na stronę krótkie
FAQ. Jeżeli klienci skarżą się na proces składania zamówienia, to zajmij się
jego optymalizacją.
Krzysztof Bartnik
[email protected]
Popatrz krytycznym okiem na prowadzony biznes i znajdź w nim wszystkie
„wąskie gardła”. Później skup się na nich i poprawiaj je systematycznie, jedno
po drugim. Gdy to zrobisz, szybko poczujesz, że wskakujesz na wyższy poziom e-handlowania.
eKomercyjnie.pl to serwis internetowy dla osób związanych
z branżą e-commerce. Na łamach witryny regularnie pojawiają się
praktyczne materiały dotyczące zakładania i rozwijania e-sklepu oraz
prowadzenia firmy w sieci.
Partnerem siódmego numeru magazynu eKomercyjnie.pl jest platforma sklepowa iStore.pl. Oprogramowanie wspiera sprzedaż w sieci poprzez różne kanały sprzedaży i integracje z wieloma systemami.
Jako jedyne na rynku oferuje darmowe przekliki z Ceneo, sklep na
Facebooku i w wersji mobilnej bez żadnych opłat.
3
Spis treści
Przegląd prasy e-commerce
Grupa Nokaut zadebiutowała na
GPW, ale na razie nie przejmie
Skąpca i Opineo
14 marca Grupa Nokaut zadebiutowała na rynku podstawowym Giełdy Papierów Wartościowych w Warszawie. Kurs akcji wzrósł w dniu debiutu o 6,5 proc., do
12,78 zł.
Wartość oferty wyniosła ponad 31 mln zł, w tym wartość akcji nowej emisji ponad 20 mln zł. Za zdobyte
środki firma planowała w pierwszej kolejności przejąć
serwisy Skąpiec.pl oraz Opineo.pl, jednak tuż przed
Targami eHandlu w Poznaniu wymienione firmy zdecydowały na razie pozostać poza Grupą Nokaut S.A.
Wszystkie podmioty zadeklarowały jednak chęć do
dalszych rozmów.
„Na pocieszenie” Grupa Nokaut rozpoczęła współpracę
z kolejnym (po Wirtualnej Polsce) portalem - Gazeta.
pl. Umowa została zawarta na dwa lata, a jej szacunkowa wartość opiewa na 2 mln zł.
Amazon.com przejmuje Kiva
Systems, by usprawnić logistykę
Firma Jeffa Bezosa poinformowała o przejęciu Kiva
Systems - producenta robotów i rozwiązań uspraw4
niających zaplecze logistyczne w e-commerce. Kwota
transakcji sięgnęła aż 775 milionów USD (gotówka).
Przedstawiciele obu podmiotów zapewniają, że Kiva
dalej będzie obsługiwać zewnętrzne firmy, w których
wykorzystywane są roboty. Amazon korzystał już z rozwiązań Kiva Systems w swoich sklepach (Diapers.com
oraz Zappos.com), a dzięki temu przejęciu powinien
znacząco usprawnić swoje magazyny i zredukować
koszty związane z pracą ręczną.
Prognozy Forrester.com na temat
rynku e-commerce w 2016 roku
Według analityków Forrester Research, sprzedaż detaliczna na 17 głównych rynkach europejskich wzrośnie
z 96,706 mln EUR do 171,957 mln EUR w 2016 roku,
Spis treści
Top 20 najpopularniejszych
witryn e-commerce w Polsce
(styczeń 2012):
czyli w sumie o 12,2%. Sprzedaż online łącznie będzie
stanowić więcej niż 14% całkowitej wartości sprzedaży w Wielkiej Brytanii oraz 10% w Niemczech, czyli
dwóch wiodących rynkach e-commerce w Europie.
Największe wzrosty powinny osiągnąć kraje Europy
Południowej m.in. Hiszpania (19%) i Włochy (18%).
Wzrost sprzedaży online nie ominie też Stanów Zjednoczonych (wzrost z 7% do 9% całości sprzedaży).
Kup na Ceneo (koszyk zakupowy)
– sprzedawcy zrealizowali ponad 4
tys. zamówień
Usługa Kup na Ceneo została pilotażowo uruchomiona
w listopadzie 2011 roku w pięciu kategoriach – Filmy,
Gry, Książki, Muzyka, Telefony komórkowe. Od momentu startu do końca stycznia sprzedawcy zrealizowali dzięki niej ponad 4000 zamówień.
Największą popularnością wśród kupujących cieszyły
się książki, które stanowią ponad 60% liczby zamówień,
choć pod względem wartości zamówień przodują telefony komórkowe.
W połowie marca Kup na Ceneo ruszyło w kolejnych
kategoriach: Biżuteria i zegarki, Dla dziecka, Uroda i w
części kategorii Dom i Ogród. Docelowo usługa będzie
uruchomiona w całym serwisie.
1. Grupa Allegro – E-commerce
(11 247 223 użytkowników)
2. Groupon.pl (3 439 842 użytkowników)
3. Nokaut.pl (2 799 614 użytkowników)
4. Citeam.pl (2 014 935 użytkowników)
5. Grupa Okazje.info.pl (1 896 293 użytkowników)
6. BonPrix.pl (1 655 533 użytkowników)
7. Aukcjoner.pl (1 598 766 użytkowników)
8. Skąpiec.pl (1 590 472 użytkowników)
9. Grupa Wirtualna Polska – Orange –
E-commerce (1 562 824 użytkowników)
10.Merlin.pl (1 424 424 użytkowników)
11.Gruper.pl (1 384 277 użytkowników)
12.Euro.com.pl (1 382 781 użytkowników)
13.Grupa eBay (1 211 723 użytkowników)
14.Grupa Społeczności.pl – E-commerce
(1 191 419 użytkowników)
15.Empik.com (1 184 236 użytkowników)
16.ArchiwumAllegro.pl (1 111 948 użytkowników)
17.Doz.pl (997 755 użytkowników)
18.Tchibo.pl (967 835 użytkowników)
19.Grupa Amazon (855 585 użytkowników)
20.Grupa Polskapresse – E-commerce (759 664
użytkowników)
Najpopularniejsze serwisy
e-commerce pozostałe (serwisy
aukcyjne i inne, styczeń 2012):
1.
2.
3.
4.
Allegro.pl
Aukcjoner.pl
eBay.com
Szafa.pl / Świstak.pl (Grupa Społeczności.pl
– E-commerce)
5. Archiwumallegro.pl
5
Delikatesy A.pl ruszają z ofertą na
całą Polskę
Delikatesy internetowe A.pl powiększyły zasięg dostaw
na całą Polskę. W ogólnokrajowej ofercie A.pl poza wybranymi produktami spożywczymi znajduje się ponad
8500 artykułów biurowych, artykułów higienicznych,
dla dzieci, a także AGD i szeroki wybór chemii gospodarczej. Zamówienia złożone na stronie internetowej
A.pl będą dostarczane klientom przez kurierów. Wśród
artykułów spożywczych znajdujących się w ofercie
ogólnokrajowej nie będzie produktów świeżych, które
pozostaną dostępne w miastach, gdzie swoje oddziały
stacjonarne i dostawców ma A.pl.
Grupa Integer, Grupa Empik
Media & Fashion i OPONEO.PL
S.A. ujawniły wyniki finansowe za
2011 rok
Pod koniec lutego trzej duzi przedstawiciele polskiego
e-commerce opublikowali swoje wyniki finansowe za
2011 rok.
6
Spis treści
Grupa Integer.pl odnotowała w tym okresie 23,3 mln
PLN skonsolidowanego zysku netto, co oznacza wzrost
o 41% w porównaniu z 2010 rokiem. Przychody Grupy wyniosły narastająco 251,6 mln PLN i są wyższe od
osiągniętych w analogicznym okresie roku ubiegłego
o 24%. Firma planuje kontynuować międzynarodową
ekspansję Paczkomatów InPost oraz rozwijać sieć na
terenie Polski (tylko w 2012 roku spółka uruchomi 400
nowych urządzeń).
Przychody całej Grupy Empik Media & Fashion przekroczyły w 2011 roku poziom 3 mld PLN przychodów.
Zysk netto za poprzedni rok wyniósł 89 mln PLN i był
o 9% wyższy, niż 2010 roku. Jeżeli chodzi o sam segment
e-commerce (składają się na niego sklepy internetowe
empik.com, smyk.com, Gandalf.com.pl i empikfoto.pl)
to w całym 2011 roku przychody wzrosły w nim o 51%
do blisko 100 mln PLN. W szczycie zamówień grudniowych sklepy empik.com i smyk.com odwiedzane były
przez 300 tys. klientów dziennie, a ilość wysyłanych codziennie paczek przekraczała 15 tys.
Z kolei firma OPONEO.PL S.A. podała, że przychody za okres czterech kwartałów narastająco wyniosły
170,84 mln PLN w stosunku do 144,14 mln PLN przychodów osiągniętych w 2010 roku. Grupa Oponeo.pl
wypracowała 6,088 mln PLN zysku operacyjnego. Pod
koniec lutego uruchomiono sprzedaż w Holandii poprzez nowy serwis www.oponeo.nl. Jeszcze w tym roku
firma chce poszerzyć rynek zbytu o Turcję i Belgię.
Najpopularniejsze
sklepy internetowe
w Polsce
(styczeń 2012):
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
BonPrix.pl
Merlin.pl
Euro.com.pl
Empik.com
Doz.pl
Tchibo.pl
Amazon
Najpopularniejsze
porównywarki cen
w Polsce
(styczeń 2012):
1.
2.
3.
4.
Ceneo.pl (Grupa Allegro)
Nokaut.pl
Okazje.info.pl
Skapiec.pl
Najpopularniejsze
serwisy zakupów
grupowych w Polsce
(styczeń 2012):
1. G
roupon.pl
2. Citeam.pl
3. Gruper.pl
Platformy sklepowe
przegląd nowości
• Platforma sklepowa iStore.pl wzbogaciła swoją ofertę o realizację
usług graficznych dla sklepów - od tworzenia poszczególnych elementów oprawy, przez szablony aukcji Allegro, po w pełni unikalny
wygląd. Udostępniono również nowy domyślny szablon dla modułu
iStore.Importer. Pozwala on na import bazy produktowej w oparciu
o nowy format porównywarki Ceneo.
• W oprogramowaniu IAI-Shop.com wprowadzono opcję weryfikacji,
czy klient leży w zasięgu dostaw własnych sklepu (po wpisaniu kodu
pocztowego). Dodano także integrację z Google Maps (prezentacja
punktów odbioru osobistego czy Paczkomatów na mapie) oraz możliwość eksportu całej bazy towarów (lub tylko wybranych produktów)
do plików CSV lub XML.
• Platforma Selly.pl uruchomiła Centrum Pomocy dla wszystkich
sklepów, gdzie znajduje się kompleksowa instrukcja obsługi systemu
i systematycznie rozbudowywany jest dział z poradami dla webmasterów, którzy chcą samodzielnie zmieniać wygląd sklepu.
• Oprogramowanie cStore.pl doczekało się kolejnej aktualizacji, tym razem do wersji 3.29. Wśród najważniejszych nowości warto wymienić
integrację z firmą kurierską Siódemka oraz przerobiony moduł kodów
rabatowych. Nowa wersja wprowadza też szereg mniejszych poprawek
optymalizacyjnych.
• We wszystkich sklepach działających na platformie eCommerce24h.pl
udostępniono mechanizm integracji z brokerem firm kurierskich
SuperPaczka.pl (ruszył wraz ze specjalną ofertą dla sprzedawców).
Wprowadzono również nowy sposób wyszukiwania oraz dodano
graficzne wykresy do raportów sprzedaży.
• W systemie 100sklepów.pl przygotowano integracje z kolejnymi
firmami kurierskimi. Sklepy mogą teraz wybrać przewoźnika spośród
Poczty Polskiej, Paczkomatów InPost, DPD, Siódemki S.A. oraz UPS.
Dodano także dwie nowe hurtownie do integracji dla sprzedawców
(Sekret Urody, eKomsa).
7
Spis treści
II edycja Targów eHandlu
fotorelacja
2 marca 2012 roku odbyła się druga edycja Targów eHandlu w Poznaniu. Do stolicy Wielkopolski przybyło 95 wystawców, a samą imprezę odwiedziło ponad 1200
zwiedzających. Zapraszamy do fotorelacji z tego wydarzenia, za którego organizację odpowiadała Fundacja Polak 2.0.
8
Spis treści
9
Spis treści
Zdjęcia dzięki: Filmpoint oraz Fundacja Polak 2.0
10
Spis treści
Spis treści
Jak Czesi zdobywają
polski rynek
Opracowała
i przetłumaczyła: Patrycja Kuba
Zdjęcia:
Marek Maciejewski
Z Vitem Endlerem – country managerem MALL.pl , odpowiedzialnym za rozwój sklepu MALL.pl na polskim rynku –
rozmawia Krzysztof Bartnik.
Czym polski rynek różni się od czeskiego? Czy są jakieś podobieństwa w działalności e-handlowej w obu krajach?
Różnica między rynkiem polskim i czeskim polega głównie na skrupulatnym sprawdzaniu i porównywaniu cen przez klientów. W Polsce największą sprzedaż uzyskuje
się poprzez porównywarki cenowe. Klient nie jest lojalny wobec określonego sprzedawcy, tylko wybiera tego, który oferuje najlepsze ceny. W Czechach jest inaczej,
kupujący wykazuje większe przywiązanie do sklepu i dzięki temu łatwiej nawiązać
z nim długofalowe relacje.
Uważam, że ta różnica powinna zaniknąć w ciągu paru najbliższych lat i klienci na
polskim rynku będą szukać sprawdzonych sklepów. Rynek polski charakteryzuje
duże rozdrobnienie w segmencie e-commerce. Nie ma jednego dużego e-sklepu,
który zgarniałby większość udziałów w rynku, zamiast tego obserwuje się duży przyrost małych i średnich firm. Po prostu nie ma lidera w tym segmencie, za to jest
kilku graczy, którzy posiadają większy udział w rynku.
Coś w tym jest - pamiętam prezentację Ondřeja Fryca z konferencji
eCommerce Standard 2011. Mówił, że w Polsce liczy się cena, a w
Czechach kluczowa jest wzorowa obsługa...
Zgadzam się z tym w 100%. Na rynkach, które zdobywa MALL (Czechy, Słowacja,
Węgry, Słowenia), klienci zwracają większą uwagę na jakość oferowanych produktów
i usług dodatkowych, tzw. okołosprzedażowych, takich jak sposób i koszt dostawy,
12
8
Spis treści
13
Spis treści
Kraje, w których działają sklepy Netretail Holding
komunikacja, obsługa klienta, sposób płatności itd.
W Polsce niestety główną rolę wciąż odgrywa sama cena produktu, co nie znaczy, że
to się nie zmieni. Uważam, że polscy konsumenci są coraz bardziej świadomi swoich
praw i korzyści, jakie mogą uzyskać z wyboru odpowiedniego sprzedawcy. Są coraz bardziej wyedukowani i na tej podstawie zaczynają rozpoznawać, która oferta na
rynku jest najlepsza. Taka tendencja bardzo dobrze będzie wpływać na konkurencję
między sklepami i na walkę o przychylność klienta.
MALL.pl pojawił się w Polsce w 2005 roku, jednak ciężko dojrzeć sklep w czołówce branżowych rankingów. Postawiliście
na organiczny wzrost?
Początki na polskim rynku nie były łatwe. Działaliśmy tak, jak w innych
krajach, pomijając specyfikę lokalnego rynku. Popełniliśmy kilka podstawowych błędów, wynikających z niezrozumienia potrzeb polskiego konsumenta. Po drodze wyniknęło też kilka problemów kadrowych, związanych z polskim managementem.
To wszystko opóźniło stabilizację. W roku 2011 zrobiliśmy „restart” całego
14
Popełniliśmy kilka podstawowych błędów,
wynikających z niezrozumienia potrzeb pol-
8
skiego konsumenta
Spis treści
Opracowaliśmy nową
strategię i uporządkowaliśmy system, aby
zbudować od podstaw
duży sklep internetowy. Zmiany zaowocowały zwiększeniem
rocznych przychodów
prawie o 100%
sklepu, łącznie z rebrandingiem, przenosząc m.in. główną siedzibę polskiego oddziału z Warszawy do Wrocławia. Nastąpiło również sporo
zmian personalnych oraz organizacyjnych w strukturach sklepu. Opracowaliśmy nową strategię i uporządkowaliśmy system, aby zbudować od
podstaw duży sklep internetowy. Zmiany zaowocowały zwiększeniem
rocznych przychodów prawie o 100%.
Ile osób pracuje w tej chwili przy MALL.PL i czym się
zajmują?
W składzie MALL.pl pracuje obecnie około 30 osób. Rozbudowaliśmy
m.in. działy: obsługi klienta, handlowy, logistyczny oraz zaplecze, bez
którego firma nie mogłaby funkcjonować, czyli dział kierowniczy i finansowy. Wspólnie z pozostałymi oddziałami MALL zwiększamy także
siły działu informatycznego i marketingowego, które częściowo działają
w głównej siedzibie w Czechach.
W naszych szeregach pracuje wielu młodych ludzi, którzy podchodzą do
pracy z wielkim entuzjazmem i kreatywnym myśleniem. Dzięki nim firma wdraża
nowe, usprawniające rozwiązania na wielu płaszczyznach.
To, co nas wyróżnia to fakt, że jesteśmy firmą, której zależy na długofalowych, pozytywnych relacjach z klientem, bardziej niż na chwilowym zwiększeniu zysków.
Chcemy zbudować duży sklep, który w przyszłości osiągnie ważną pozycję na rynku.
Gdzie realizujcie zamówienia składane przez polskich klientów?
Główna siedziba MALL.pl znajduje się w Długołęce pod Wrocławiem. Mieści się
tu centrum logistyczne, biura oraz magazyn o powierzchni 1500 m2. Poza tym korzystamy też z europejskiego centrum logistycznego grupy NetRetail Holding, skąd
mamy szeroki dostęp do ponad 30 000 rodzajów produktów składowanych w magazynie o wielkości ponad 13 000 m2. Klienci doceniają gwarantowaną dostępność
większości produktów w naszym polskim magazynie. Stan magazynu na bieżąco
uzupełniamy też dostawami od polskich dostawców.
Co najbardziej zaskoczyło Was na polskim rynku zakupów on-line?
Z jakimi przeszkodami musieliście się zmierzyć?
Na pewno pozycja, jaką mają w Internecie porównywarki cenowe. W żadnym
15
8
z krajów, w których funkcjonujemy, kupujący nie posługują się nimi tak
często, jak w Polsce.
Fenomenem jest też Allegro, popularność i rozpoznawalność tego serwisu
aukcyjnego jest niesamowita.
Jak przygotowywaliście się do wejścia na nowe, obce rynki?
Przepis jest banalny, chociaż jego realizacja wymaga sporo pracy: najpierw
trzeba dokładnie zbadać rynek i konkurencję, potem wybrać strategię wejścia i rozwoju, postawić sobie precyzyjny i realny cel. Warto też przemyśleć
kwestię, czy budować swoją firmę i markę od podstaw, czy przejąć jakiegoś
lokalnego gracza.
Spis treści
W naszych szeregach
pracuje wielu młodych
ludzi, którzy podchodzą do pracy z wielkim
entuzjazmem i kreatywnym myśleniem
Na pewno rynki Europy środkowej i wschodniej w sektorze e-commerce mają jeszcze dużo do powiedzenia. To świetnie rozwijająca się branża, która dobrze rokuje na
przyszłość. Uważam, że pod tym względem Polska znajduje się w czołówce najciekawszych i najbardziej obiecujących rynków, dlatego też właśnie na jego podboju
MALL chce się skupić w następnych latach.
Co decyduje o sukcesie lub porażce danej marki w zetknięciu z zupełnie nowymi odbiorcami?
Dużo zależy od podejścia producenta, jeżeli jest nastawiony na kampanię promocyjną i wspieranie sprzedaży swojej marki w Internecie, to w większości przypadków
odniesie sukces.
Czasami jest jednak inaczej i producent tylko zamieszcza swoją markę w ofertach
wybranych sklepów on-line, dodaje cenę i czeka, aż produkt sam się zacznie sprzedawać. W takich przypadkach szansa na powodzenie i wzrost sprzedaży wynosi
50/50. Trzeba dołożyć więcej starań i zainwestować w marketing, żeby wyniki były
zadowalające.
Dużą ostrożność należy zachować też przy drogich i bardzo luksusowych markach.
Cena w sprzedaży on-line jest często znacznie niższa niż w sklepie stacjonarnym.
Dlatego klient nierzadko ma wątpliwości, czy dany produkt jest oryginalny i nowy.
We wrześniu 2010 roku fundusz MCI.TechVentures zainwestował
w MALL.cz ponad 20 mln PLN. Na co zostały przeznaczone te środki?
16
8
Spis treści
Pieniądze wykorzystano na rozwój całej grupy NetRetail Holding i implementację
jednolitego systemu informatycznego SAP we wszystkich krajach. Spora część środków została zainwestowana w podnoszenie kwalifikacji kadry managerskiej NetRetail Holding. Od roku 2010 przystąpiliśmy do budowania naprawdę mocnego teamu
specjalistów z dziedziny logistyki, handlu, marketingu, IT i finansów. Wiele funduszy poszło również na modernizację europejskiego centrum logistycznego, które jest
w tym momencie w stanie ekspediować kilkadziesiąt tysięcy paczek dziennie.
Fenomenem jest też
Allegro, popularność
i rozpoznawalność
tego serwisu aukcyjnego jest niesamowita
To właśnie dzięki inwestycjom w logistykę i duże powierzchnie magazynowe, jesteście w stanie prowadzić sprzedaż
w wielu różnych kategoriach asortymentowych (od urządzeń
elektronicznych po sprzęt sportowy). Wiele dużych sklepów
poległo na tym polu...
Tak, jak wspomniałem wcześniej, inwestowanie w logistykę to sprawa
priorytetowa. Świetna oferta produktowa i dobra obsługa nie gwarantuje
osiągnięcia celu, trzeba postawić na sposób i jakość logistyki. Jeśli paczka
nie dotrze do klienta w odpowiednio krótkim czasie, może po prostu
w przyszłości zrezygnować z zakupów w danym sklepie.
8
17
Spis treści
Ilu klientów udało się Wam do tej pory przyciągnąć swoją ofertą
w Polsce?
W tym momencie w naszej bazie mamy zarejestrowanych około 60 tysięcy klientów.
Jednak liczba ta z miesiąca na miesiąc stale rośnie, średnio o kilka tysięcy. Obsługujemy około 5 tysięcy klientów miesięcznie. Naszym celem na rok 2012 jest obsłużyć
w MALL.pl przynajmniej 100 tysięcy klientów.
Jak polski oddział MALL radzi sobie na tle swoich odpowiedników z Węgier i Słowacji? Bo do MALL.cz ciągle chyba
daleko…
MALL.cz jest dla nas wzorcem, za którym chcemy podążać i którego
wyniki są dla nas motywacją do jeszcze intensywniejszej pracy. Obecnie
czeski oddział generuje obrót około 100 mln euro rocznie. Trzeba jednak pamiętać, że ma znacznie więcej udziałów i istnieje na czeskim rynku
znacznie dłużej. Musimy jeszcze parę lat popracować.
Polski rynek jednak bardzo szybko się rozwija i aby osiągnąć takie wyniki,
jak ma teraz np. Słowacja lub Słowenia potrzebujemy około 2-3 lat. MALL
18
Główna siedziba Mall.pl
znajduje się w Długołęce pod Wrocławiem.
Mieści się tu centrum
logistyczne, biura oraz
magazyn o powierzchni
8
1500 m2
Spis treści
Od roku 2010 przystąpiliśmy do budowania
naprawdę mocnego
teamu specjalistów
z dziedziny logistyki,
handlu, marketingu, IT
i finansów
węgierski ma porównywalny wynik z naszym oddziałem w Polsce.
Macie świetne zaplecze, a przez to możliwości szybkiego
wzrostu pod względem przychodów. Jakie cele chcecie
osiągnąć w Polsce do końca tego roku?
Biorąc pod uwagę rok fiskalny 2011/2012, który się kończy w tym miesiącu, oczekujemy przychodów na poziomie około 33 mln zł. Na następny rok zaplanowaliśmy 70 mln zł.
A co ciekawego planujecie na wszystkich rynkach, na których działacie?
W tym roku chcemy dołożyć wszelkich starań do rozbudowy zaplecza
logistycznego i magazynowego w Polsce oraz do usprawnienia procesów komunikacyjnych, tak aby nasza obsługa klienta była jak najlepsza. Na pewno postawimy
na jeszcze skuteczniejszy marketing, mamy przygotowanych parę bardzo ciekawych
rozwiązań, ale nie będę zdradzał nic więcej. Niech konkurencja będzie zaskoczona :)
Rozbudujemy również działy z towarem codziennego użytku, jak np. produkty dla
zwierząt, dział dziecięcy, w niedługim czasie wprowadzimy też dział chemii gospodarczej. Wspólnie z polskimi dostawcami poszerzymy ofertę działów sezonowych,
takich jak Dom i Ogród oraz Sport, w tym Turystyka/Camping.
MALL.pl ma się docelowo stać miejscem, gdzie klient może znaleźć wszystko tak,
jak w galerii handlowej, tyle, że internetowej. Tak więc będziemy kłaść nacisk na
stałe poszerzanie oferty.
Wizję takiego sklepu wprowadzamy we wszystkich krajach. Chcemy być pierwszym
miejscem, do jakiego trafia klient, kiedy myśli o zakupach przez Internet. A także
będziemy przekonywać tych, którzy kupują tradycyjnie w sklepach stacjonarnych, że
zakupy on-line to dużo lepsze, nowatorskie i godne zaufania rozwiązanie. Myślę, że
damy radę ;) g
Vit Endler - od sierpnia 2010 roku jest odpowiedzialny za budowanie i zarządzanie polskim
oddziałem jednego z największych e-sklepów w Europie Środkowej i Wschodniej – MALL,
należącego do grupy Netretail Holding. Pełni funkcję country managera i jest odpowiedzialny za nadzorowanie funkcjonowania całej firmy Internet Mall Polska z siedzibą we
Wrocławiu.
19
Spis treści
Wyprzedź konkurencję,
zadbaj o bezpieczeństwo
swojego e-sklepu
P
osiadasz już sklep internetowy, wysyłasz zamówienia i budujesz relacje ze
stałymi klientami, ale chcesz się rozwijać dalej. Teraz chciałbyś przejąć klientów konkurencji i zachęcić do zakupów w Twoim sklepie osoby, które jeszcze
nigdy nie kupowały w sieci. Jak to zrobić? Wielu sprzedawców nie zdaje sobie sprawy
z tego, ilu klientów rezygnuje z zakupów, gdy nie ma pewności, czy dane podawane
w sklepie są bezpieczne.
Do czego służy Certyfikat SSL typu Extended
Validation?
Certyfikat SSL typu Extended Validation (EV) gwarantuje najwyższy poziom bezpieczeństwa i zaufania. Z jednej strony, zapewnia szyfrowanie połączenia, zabezpieczając tym samym transmisję danych przekazywanych za pośrednictwem sieci. Jest
zatem wypełnieniem ustawowego obowiązku ochrony danych osobowych[1]. Z drugiej strony, potwierdza tożsamość właściciela witryny, uwierzytelnia serwer
i w czytelny sposób komunikuje odbiorcy, że znajduje się na właściwej stronie internetowej.
Jak sprawdzić, czy strona www zabezpieczona
jest certyfikatem EV SSL?
• Certyfikat EV SSL jest oznaczany w przeglądarkach kolorem zielonym:
niektóre przeglądarki podświetlają cały pasek adresowy, inne tylko nazwę
firmy – jednak ten kolor zawsze jest zarezerwowany dla zabezpieczeń
typu Extended Validation;
• w pasku adresowym, po prawej lub lewej stronie, widoczna jest pełna
nazwa właściciela witryny;
8
20 Promocja
Prawie 1/3 certyfikatów
SSL wybieranych przez
największe serwisy internetowe to zabezpieczenia typu Extended
Validation
Spis treści
• po kliknięciu w pasek adresowy można zobaczyć pełne dane właściciela
witryny (nazwę, adres) oraz informację o wystawcy certyfikatu.
Unizeto Technologies SA
specjalizuje się w rozwiązaniach IT zapewniających
bezpieczeństwo informacji.
Czołowe pozycje w ofercie
Spółki zajmują: produkcja
systemów dedykowanych,
system obiegu dokumentów, podpis elektroniczny,
obsługa korespondencji
masowej, system obsługi
e-faktur, usługi Centrum Danych, zarządzanie tożsamością, integracja systemów
oraz szeroka gama kursów
i szkoleń autoryzowanych.
Według danych witryny Netcraft.com, w kwietniu 2011 roku aktywnych
było 38 966 certyfikatów EV SSL. To 2,3% wszystkich używanych w tym czasie certyfikatów SSL. Co ciekawe, wśród najczęściej odwiedzanych witryn
(TOP1000), odsetek ten był znacznie wyższy. Prawie 1/3 certyfikatów SSL wybieranych przez największe serwisy internetowe to zabezpieczenia typu Extended Validation. Oznacza to, że najwyższy poziom bezpieczeństwa istotny jest
również tam, gdzie przetwarzana jest duża ilość danych i narażenie ich w jakikolwiek sposób mogłoby doprowadzić administratora do ogromnych strat
wizerunkowych, a co za tym idzie – finansowych.
Wybierać Certyfikaty EV SSL polskie czy
zagraniczne?
Certyfikaty SSL typu EV wystawiane są zarówno przez zagraniczne jak i polskie podmioty. W Polsce takie zabezpieczenia oferuje m.in. Powszechne Centrum Certyfikacji CERTUM, które jest jednostką organizacyjną Unizeto Technologies SA. Najbardziej prestiżowy certyfikat SSL dostępny w CERTUM PCC
Promocja
21
8
to Premium EV SSL. Można nim zabezpieczyć do 10 różnych domen przy
zachowaniu najwyższego poziomu bezpieczeństwa i zaufania.
““
Polscy wystawcy certyfikatów SSL mają sporo do zaoferowania
rodzimym przedsiębiorcom. Wystarczy wymienić takie korzyści, jak
polskojęzyczne wsparcie techniczne czy krótszą ścieżkę wydania, co
w przypadku zabezpieczeń typu Extended Validation, znacząco skraca czas wydania certyfikatu. CERTUM PCC jako Urząd Certyfikacyjny (CA) jest audytowany przez Ernst&Young i jako jedyny w Polsce
może poszczycić się spełnieniem ogólnoświatowych norm i standardów w zakresie wystawiania m.in. certyfikatów SSL. Potwierdzeniem tych kompetencji są uzyskane pieczęcie WebTrustSM/TM- mówi
Mariusz Janczak, Product Manager CERTUM PCC.
Spis treści
Certyfikaty SSL typu EV
używane są m.in. przez
firmy z sektora finansowego (banki, towarzystwa ubezpieczeniowe), a także liderów
branży e-commerce
(np. Allegro)
Certyfikat EV SSL wyróżni Cię na tle
konkurencji
Liczba polskich stron www zabezpieczonych certyfikatem SSL stale rośnie. Rośnie
również świadomość klientów sklepów internetowych, którzy bardzo wysoko cenią
sobie bezpieczeństwo transakcji i omijają witryny nie posiadające odpowiednich
zabezpieczeń. Sami sprzedawcy w Certyfikatach SSL dostrzegli nie tylko sposób na
wywiązanie się z ustawowego obowiązku ochrony danych osobowych, ale też pomysł na wyróżnienie się na tle konkurencji i zapewnienie klientów o tym, że ich bezpieczeństwo jest dla właściciela firmy najważniejsze. Coraz częściej po rozwiązania
takie sięgają duże sklepy internetowe i jest tylko kwestią czasu, kiedy zaczną to robić
także mniejsze podmioty.
““
Certyfikaty Premium EV SSL wydawane przez CERTUM PCC przeznaczone są dla wszystkich firm, dla których popularne, tańsze zabezpieczenia są niewystarczające oraz dla tych, które chcą pokazać swoim
Klientom, że bezpieczeństwo ich danych osobowych jest dla nich sprawą
priorytetową. Certyfikaty SSL typu EV używane są m.in. przez firmy
z sektora finansowego (banki, towarzystwa ubezpieczeniowe), a także
liderów branży e-commerce (np. Allegro) - mówi Mariusz Janczak.
Certyfikat EV SSL to coś więcej, niż prestiż
Od jakiegoś czasu można zaobserwować na rynku dosłownie wysyp różnego rodzaju
22 Promocja
8
Spis treści
CERTUM PCC należące do
Unizeto Technologies SA
oferuje rozwiązania podnoszące bezpieczeństwo
informacji w systemach IT.
CERTUM jest zaufanym
w skali globalnej urzędem
certyfikacyjnym oferującym
między innymi certyfikaty
SSL, podpisy elektroniczne,
certyfikaty do zabezpieczania poczty e-mail oraz
certyfikaty do podpisywania
kodu, które rozpoznawane
są jako zaufane w systemach teleinformatycznych
oferowanych przez światowych liderów branży IT.
„znaczków”, „certyfikatów” i „gwarancji”, których zadaniem jest pokazanie, że
sklep to firma rzetelna i poważnie traktująca klientów. Problem w tym, że zdecydowana większość wystawców tych znaczków nie ponosi żadnej odpowiedzialności za to, czy „certyfikowana” firma faktycznie stosuje się do przyjętych
standardów. Koszt ich posiadania to wydatek kilkudziesięciu, a czasem nawet
kilkuset złotych miesięcznie, co jest ceną nieproporcjonalnie wysoką do ich
faktycznej użyteczności.
Znaczek nabiera wartości dopiero wówczas, gdy jest wsparty konkretnym
działaniem. Tak jest w przypadku elektronicznych pieczęci, którymi można
oznakować stronę internetową, zabezpieczoną certyfikatem SSL wydanym
przez CERTUM PCC. Otrzymujemy wtedy nie tylko efekt wizerunkowy:
certyfikat SSL zapewnia witrynie faktyczną ochronę. Ponadto, cena takiego
rozwiązania jest porównywalna bądź niższa od oferowanej przez wystawców
„pustych” znaczków.
Planując budżet swojej firmy, warto rozważyć, jakie elementy są tak naprawdę
ważne. Nie każda metoda promocji będzie tak samo skuteczna, a tym samym
warta wydanych pieniędzy, podobnie jak nie każda, nawet bardzo kosztowna
zmiana wyglądu, zostanie przez użytkowników pozytywnie przyjęta. Inwestycja w bezpieczeństwo na najwyższym poziomie to natomiast coś, co na pewno
zaprocentuje i wróci do nas w postaci lojalnych, zadowolonych klientów. g
[1] Ustawa z dnia 29 sierpnia 1997 o ochronie danych osobowych (Dz. U. z 2002 Nr
101, poz. 926)
Spis treści
„Elementarna szyna komunikacyjna”
w sklepie internetowym
Tomasz
Cynar
K
omunikacja zawsze była, jest i będzie podstawą w handlu, nieważne którym: internetowym czy tradycyjnym. Jak mawia jeden ze znanych mi właścicieli sklepów internetowych: „Handel to rozmowa” (pozdrawiam!). Pojęcie „elementarnej szyny komunikacyjnej” przejąłem z jednego z projektów, w którym
uczestniczyłem, ale dobrze oddaje ideę niniejszego artykułu.
Ogromna rzesza osób zakładających sklep internetowy bardzo błędnie uważa, że
w Internecie wszystko sprzedaje się samo: wystawiamy ofertę produktową, a Klientela znajdzie się sama. Sama też się obsłuży: włoży do koszyka, zamówi i poczeka na
przesyłkę. A wszystko to przez 24 godziny na dobę, 365 dni w roku. Internet nigdy
przecież nie śpi.
Ta pozorna łatwość prowadzenia biznesu w sieci i niskie koszty jego uruchomienia prowadzą często do powstawania sklepów, których właściciele
nie są wystarczająco przygotowani do ich prowadzenia na bardzo już
konkurencyjnym rynku. W polskim Internecie działa już bowiem kilkanaście tysięcy (niektóre szacunki mówią nawet o ponad 20 tys.) sklepów
internetowych.
Zbyt wiele osób zapomina dziś, że handel internetowy, pomimo tego, iż
jest „internetowy”, nadal pozostał „HANDLEM”. A główne zasady rządzące sprzedającymi i kupującymi w stosunkach handlowych są uniwersalne i odnoszą się także do tej, jakże przez nas ekomersiaków, hołubionej
części, zwanej e-commerce’m.
Sprzedajesz? Musisz zatem:
• przygotować ofertę atrakcyjną (wizualnie, cenowo, marketingowo) dla
Twojej grupy odbiorców;
• zadbać o to, by tę ofertę zobaczyli, czyli przybyli do Twojego sklepu;
• znać swój asortyment, bo Klienci będą mieli pytania (i umożliwić im
kontakt w celu ich zadawania);
8
24
Zbyt wiele osób zapomina dziś, że handel
internetowy, pomimo
tego, iż jest internetowy, nadal pozostał
handlem
Spis treści
• zadbać, by łatwo, wygodnie i bezpiecznie zrealizowali zakup;
• obsłużyć transakcję zgodnie z oczekiwaniami Klientów i własnymi obietnicami;
• zapewnić im obsługę posprzedażną, obsługę problemów;
• spróbować zaktywizować ich w przyszłości do kolejnych zakupów u Ciebie (tu
handel internetowy ma zdecydowanie przewagę nad tradycyjnym).
© Yuri Arcurs - Fotolia.com
Część zadań świetnie da się zrealizować technologicznie, czyli za pomocą platformy
sklepu internetowego lub za pomocą serwisów wspomagających sprzedaż i jej obsługę w sklepie (marketplace’y, porównywarki, systemy mailingowe, rekomendacyjne czy platformy kurierskie).
Ale ze względu na charakterystykę handlu na odległość i jego ograniczenia (brak
bezpośredniego kontaktu ze sprzedawcą oraz kupowanym produktem), Kupujący
w sieci są bardzo wyczuleni na możliwość komunikacji ze Sprzedawcami. Tej zwykłej, międzyludzkiej komunikacji.
Owszem, standardowy proces zakupowy, przebiegający zgodnie z oczekiwaniami
obu stron transakcji, da się przeprowadzić i skomunikować automatycznie (np. podziękowaniem za zakup, powiadomieniami o zmianach w statusie realizacji itp.). Jest
jednak kilka „miejsc” w handlu sieciowym, w których niezbędna jest niestandardowa, a co za tym idzie, nie podparta automatami komunikacja, bez której transakcja
albo nie będzie miała miejsca, albo więcej się nie powtórzy (Klient nie będzie zadowolony z jej przebiegu lub nie dostanie bodźca do ponowienia zakupów). Te właśnie
elementy handlu internetowego, w których Klient oczekuje od nas indywidualnej
komunikacji, nazwałem na własne potrzeby „elementarną szyną komunikacyjną”.
Obsługa przedsprzedażna
Obsługa Klientów przed dokonaniem przez nich zakupu to najczęściej różnego
rodzaju doradztwo, ważne tym bardziej, im bardziej wartościowe lub specjalistyczne produkty masz w ofercie. Komunikacja ma na celu wyjaśnienie wszelkich
25
8
wątpliwości, dotyczących np. parametrów sprzętu lub typowe doradztwo,
jak choćby dobór produktu (np. aparatu fotograficznego, obiektywu) do
wymagań czy potencjalnych zastosowań Klienta.
Obsługa przedsprzedażna buduje więź Klienta ze sklepem, sprawia, że
Sprzedający jest postrzegany jako autorytet i specjalista w swoje dziedzinie.
Taka obsługa jest niezwykle cenną przewagą konkurencyjną i ogromnie
wzmacnia chęć zakupu właśnie w Twoim sklepie. Odmianą obsługi przedsprzedażnej zbliżoną już bardziej do marketingu społecznościowego jest
także doradztwo „uprawiane” publicznie, m. in. na forach branżowych czy
w specjalistycznych serwisach wertykalnych.
Niestandardowy przebieg transakcji
Spis treści
Standardowy proces
zakupowy, przebiegający zgodnie z oczekiwaniami obu stron
transakcji, da się przeprowadzić i skomunikować automatycznie
Transakcje o nietypowym przebiegu, spowodowanym np. zaplanowanym
długim okresem realizacji, problemami z realizacją lub transakcje wyjątkowe, np.
o znacznej wartości, wymagają wyjątkowo dopracowanej komunikacji. Kupujący
powinien być świadomy każdej zmiany, także tej w jego rozumieniu negatywnej
(np. opóźnienia). Sprzedając mu produkt, składasz obietnicę realizacji (podając
na stronie czas realizacji, składasz także obietnicę terminu realizacji), której musisz starać się dotrzymać. Jeśli nie jesteś w stanie jej dotrzymać, bezwzględnie powinieneś informować Klienta o zaistniałym problemie i podać nowy termin jej
zakończenia.
Realizując transakcję z opóźnieniem (lub z innym problemem), bez odpowiedniej
komunikacji, zostawiasz wrażenie niesolidności i poczucie zawodu u Kupującego,
co spowoduje brak polecenia sklepu znajomym i niechęć do ponownych zakupów
u Ciebie – prawdopodobnie straciłeś CO NAJMNIEJ jednego Klienta. Nawet, jeśli
transakcję ostatecznie doprowadzisz do końca – brak komunikacji zniszczy efekt.
Obsługa posprzedażna
Obsługa Klienta po realizacji zamówienia to najczęściej komunikacja niestandardowa, związana z dokonanymi zakupami. Często wymagająca wyjaśnienia nieścisłości i ewentualnych problemów z dokumentami sprzedaży, rękojmią, gwarancją czy obsługą reklamacji i serwisem. Wszystkie te rzeczy się zdarzają – nawet
najlepszym.
Musisz pamiętać, że jest to w dalszym ciągu część transakcji, realizowanej przez
26
8
Spis treści
Twój sklep. Dla Kupującego jest to dalszy ciąg zakupu – dla niego transakcja zakończy się w momencie faktycznego zakończenia realizacji i wyjaśnienia wszystkich
wynikających z niej wątpliwości. Brak komunikacji i obsługi posprzedażnej spowoduje u Kupującego poczucie niezrealizowania zamówienia lub realizacji niezgodnej
z oczekiwaniami – czyli znów skończy się na negatywnej opinii o sklepie.
Społeczność Kupujących
Podobnie jak obsługa przedsprzedażna, tak i komunikacja zakładająca budowanie
społeczności Kupujących ma na celu aktywizację Klientów do zakupów w Twoim
sklepie. Od prostych, technologicznie możliwych do zautomatyzowania narzędzi
typu newsletter, za pomocą którego możemy informować o zmianach zachodzących
w ofercie produktowej sklepu, po bardziej wymagające od strony obsługi formy, jak
np. forum tematyczne, grupa dyskusyjna, społeczność na Facebooku, gdzie komunikacja musi być dostosowana do specyfiki społeczności, a jej forma nieco mniej
nachalna sprzedażowo, a bardziej budująca świadomość marki Twojego sklepu i potrzeby zakupowe poprzez doradztwo czy np. testy nowinek branżowych.
Podsumowanie
Uruchamiając sklep internetowy, nie zakładaj jednocześnie, że będzie on w pełni
automatycznym mechanizmem, w którym do zrobienia „ręcznie” będzie wyłącznie
pakowanie i wysyłka zamówień (obsługa magazynu). Tak jak w handlu tradycyjnym,
a może nawet bardziej, Kupujący w sieci potrzebuje kontaktu ze sklepem i jego obsługą. Bardzo często brak zapewnienia kontaktu spowoduje brak Klientów i transakcji w ogóle, a na pewno jakość komunikacji z Klientem będzie niezwykle
cenną przewagą konkurencyjną dla Twojego sklepu – dzięki niej Klienci
będą polecali sklep własnym znajomym, stając się jego ambasadorami.
Obsługa przedsprzeA Ty, mając tak cenną przewagę konkurencyjną, oprócz większej rzeszy
Kupujących, otrzymasz możliwość zwiększenia marż sprzedażowych –
dażna buduje więź
Klient chętnie zapłaci odrobinę więcej za pewność, bezpieczeństwo i wyższy standard obsługi.
Klienta ze sklepem,
sprawia, że Sprzedający jest postrzegany
jako autorytet i specjalista w swoje dziedzinie
Zapewnij zatem wszystkim użytkownikom możliwość komunikacji z obsługą sklepu, zarówno w sensie technologicznym (kanały komunikacji:
telefon, komunikator, chat – ważne, żeby były one rzeczywiście obsługiwane), jak i osobowym. Pracownicy powinni być przygotowani merytorycznie do obsługi Klienta i nie traktować komunikacji z nim jako zła
koniecznego, a bardziej jako sposób na zbudowanie bazy zadowolonych
27
8
Spis treści
i wiernych Kupujących, którzy z czasem, niskim kosztem ze strony sklepu, będą
zwiększali jego przychody.
Komunikacja buduje relacje długofalowo i tak należy ją traktować. Nie spodziewaj
się natychmiastowych efektów, ich brak w krótkim okresie nie świadczy o braku skuteczności. Wartość bazy stałych, świadomych Klientów rośnie wprost proporcjonalnie wraz z wiekiem sklepu internetowego. Dlatego warto o komunikację dbać od
pierwszego dnia sprzedawania w sieci. g
Tomasz Cynar - pomysłodawca i założyciel platformy sklepowej iStore.pl (2001). Z branżą
internetową związany od 1997 roku, zaczynał jako programista tworzący sklepy internetowe. Od 2007r. Dyrektor Serwisu iStore.pl w Grupie Allegro, cały czas odpowiedzialny za
rozwój strategiczny i funkcjonalny platformy sklepowej.
R e k l a m a
28
Spis treści
Kto rządzi na
Allegro?
Z Mateuszem Maksymiukiem, właścicielem serwisu monitorowania Allegro TradeWatch.pl, rozmawia Ewa Bartnik
Ile transakcji dziennie dokonuje się teraz na Allegro?
W lutym 2012 r. na Allegro dokonywano średnio 337 tysięcy transakcji dziennie,
na łączną kwotę ok. 27 mln zł. W gorących okresach świątecznych (np. grudzień) te
wartości są nawet dwukrotnie większe.
Wartość całej sprzedaży na Allegro w lutym to 778,6 mln zł. Interesujące jest to,
jaka część tego wyniku została wygenerowana przez największych sprzedawców. Podzieliliśmy wszystkich sprzedających na Allegro na trzy grupy pod względem wielkości miesięcznych obrotów.
Okazało się, że grupa 726 największych sprzedawców (to jest takich, których
29
8
Spis treści
miesięczny obrót przekroczył 100 tys. złotych), stanowiła zaledwie 0,2% wszystkich
sprzedających, a wygenerowała aż 20% obrotu całej platformy! Kolejna grupa, sprzedająca towary o łącznej wartości 10-100 tys. złotych miesięcznie (13 260 Allegrowiczów, czyli 3,4% wszystkich sprzedających), odpowiada za 44% wartości sprzedaży.
Z kolei najliczniejsza grupa – osób, które dokonują transakcji o łącznej wartości nie
przekraczającej 10 tys. złotych miesięcznie (ok. 380 tys. sprzedających, czyli ponad
96%) - wygenerowała 36% obrotu Allegro w lutym bieżącego roku.
Jakie miesięczne obroty notują najlepsi sprzedawcy w poszczególnych kategoriach?
Na Allegro sprzedaje
Największe obroty osiągają sprzedawcy w branży komputerowej. Niekwestionowany lider – X-KOM_PL – w lutym „wykręcił” ponad 6 mln zł obrotu, natomiast w grudniu 2011 jego obrót zbliżył się do 10 mln zł. Nieźle
też wypadają sprzedawcy z kategorii RTV i AGD (megamarkett), a także
handlarze złotem w kategorii „Kolekcje” (dominusarx-pl).
na co dzień kilkadziesiąt tysięcy regularnych sprzedawców.
Czy każda kategoria ma swoich stałych, zdecydowanych
liderów?
Z tym jest różnie. W niektórych kategoriach są zdecydowani liderzy i są oni
„nie do ruszenia”. Najlepszym przykładem jest tutaj kategoria Komputery/
Laptopy, w której już od lat króluje X-KOM_PL. Nie tylko utrzymuje się on
30
Trudno jest znaleźć
jakieś nisze, które
nie zostały jeszcze
8
zagospodarowane
Spis treści
*W zestawieniu pominięci
zostali sprzedawcy okazjonalni
na pozycji lidera, ale, co ważne, utrzymuje kilkukrotną (!) przewagę pod względem
obrotów nad pozostałymi sprzedawcami. Przykładowo, sprzedawca znajdujący się
na 2. miejscu (sprzetkom) w kategorii Komputery w lutym zanotował obrót prawie
4-krotnie niższy niż lider (X-KOM_PL – 6,2 mln zł; sprzetkom – 1,6 mln zł).
Niemniej jednak, w większości kategorii nie ma aż tak wyraźnie dominujących liderów. Przeważnie różnice między najlepszymi są nieduże. Często też zdarzają się
przetasowania na czołowych pozycjach. Przykładem tutaj może być kategoria doładowań do sieci telefonii komórkowej.
8
31
Spis treści
Czy istnieją jeszcze jakieś niezagospodarowane nisze, w których łatwo dostać się do czołówki sprzedających?
Na Allegro sprzedaje na co dzień kilkadziesiąt tysięcy regularnych sprzedawców.
Trudno jest znaleźć jakieś nisze, które nie zostały jeszcze zagospodarowane. A jeżeli
nawet takowe jeszcze istnieją – to przeważnie są to bardzo wąskie obszary, w których
możliwy do osiągnięcia obrót jest zbyt mały, aby pozwolił na generowanie istotnych
zysków.
Co, Twoim zdaniem, najbardziej wpływa na wyniki osiągane
przez najlepszych sprzedawców? Znajomość rynku, dobra
opinia wśród kupujących, a może niska cena w połączeniu
z ogromną skalą działania?
Przeciętnemu obserwatorowi mogłoby się wydawać, że decydującym czynnikiem powinny być cena i reputacja sprzedawcy. Ale wcale nie jest tak do
końca. W przypadku produktów tańszych (np. w cenie kilkanaście-kilkadziesiąt złotych), klienci mogą nie przykładać zbyt dużej wagi do reputacji sprzedawcy, nie chcą też tracić czasu na wyszukanie najtańszej oferty.
W takim przypadku znacznie większą rolę odegra sposób promocji oferty,
niż jej cena. Częściej klienci będą wybierać tę ofertę, która jako pierwsza
pojawia się na listingu, niż tę, która jest nieznacznie tańsza. Natomiast
w przypadku produktów droższych, większe znaczenie odgrywa reputacja
sprzedawcy oraz wysokość ceny.
8
32
W przypadku produktów tańszych, klienci
mogą nie przykładać
zbyt dużej wagi do reputacji sprzedawcy, nie
chcą też tracić czasu
na wyszukanie najtańszej oferty
Spis treści
Można wyróżnić kilka czynników, decydujących o wielkości sprzedaży:
• cena towaru;
• reputacja sprzedawcy;
• sposób promocji na listingu (wyróżnienie, pogrubienie, etc.);
• profesjonalnie przygotowana strona aukcji (będąca dźwignią konwersji);
• oferowanie produktów/towarów, na które jest największy popyt.
Poniższy wykres przedstawia, za jaką cenę Allegrowicze najchętniej kupowali ten
sam przedmiot – Pendrive Kingston DT100 8GB. Jak widać, największą sprzedaż
generowały oferty w cenie ok. 20-22 zł, chociaż można go było kupić nawet za 14 zł.
Ogromną rolę odegrały tu takie paremetry, jak reputacja sprzedawcy, sposób promocji aukcji oraz koszt wysyłki.
Wielu e-sprzedawców uważa Allegro za kanał zabójczy, gdzie liczy
się tylko cena, a sprzedawcy nie mają szansy na zbudowanie mocnej
marki. Czy Twoi klienci też tak uważają?
Niestety nie prowadzę badań na temat opinii klientów serwisu TradeWatch.pl. Aczkolwiek, wśród moich klientów są sprzedawcy, którzy handlują wyłącznie na Allegro
(nie posiadają własnych sklepów internetowych) i się z tego utrzymują. Mało tego
– mogę wskazać nawet sprzedawcę, który handluje wyłącznie na Allegro i znajduje
się w TOP 20 sprzedawców na całym Allegro, z miesięcznym obrotem dochodzącym
do 900 tys. zł. Biorąc pod uwagę, że działa w branży odzieżowej, gdzie marże wynoszą po kilkadziesiąt %, jego zyski są raczej nienajgorsze. Nie mogę się więc zgodzić
33
8
z twierdzeniem, że Allegro to kanał „zabójczy”. Po prostu nie jest to miejsce dla każdego e-sprzedawcy.
Czy wśród Twoich klientów przeważają mali sprzedawcy,
którzy prowadzą mikroprzedsiębiorstwa czy raczej większe,
zorganizowane firmy?
Klienci serwisu TradeWatch – pod względem wielkości – reprezentują
pełny wachlarz podmiotów działających na rynku. Zaczynając od osób
posiadających jednoosobowe mikroprzedsiębiorstwa, poprzez średnich
sprzedawców Allegro i sklepy internetowe, kończąc na największych sprzedawcach (z TOP 10 Allegro) oraz dużych spółkach notowanych na GPW.
Najczęściej są to firmy zajmujące się handlem, ale z raportów TradeWatch
korzystają też firmy produkcyjne oraz zajmujące się analizą rynku.
Spis treści
Klienci serwisu TradeWatch – pod względem
wielkości – reprezentują pełny wachlarz podmiotów działających na
Jaki procent Twoich klientów stanowią sklepy internetowe ?
Obecnie w serwisie TradeWatch.pl jest zarejestrowanych ponad 1,5 tys. użytkowników i nie jestem w stanie zweryfikować wszystkich pod kątem posiadania sklepów
internetowych. Ponadto, niektórzy użytkownicy – pomimo, że reprezentują znane
firmy – nie zawsze rejestrują się z użyciem firmowych kont e-mail, ale pod anonimowymi adresami mailowymi (jak np. @wp.pl). Trudno mi zatem prowadzić takie
statystyki.
Obserwujesz rynek Allegro prawie od roku. Czy udało Ci się odkryć,
jak to możliwe, że sprzedawcy wystawiający towar po cenach niższych niż można znaleźć w jakiejkolwiek hurtowni, jakimś cudem
wychodzą „na plus”?
Trudno mi odpowiedzieć na to pytanie. Należałoby zapytać samych zainteresowanych. Dużo zależy pewnie od tego, jaką mają strategię sprzedaży (o ile oczywiście jakąś mają) i jak traktują ewentualne straty (koszty promocji?). Niemniej jednak, fakt,
że wielu sprzedawców znika z Allegro po zaledwie kilku miesiącach prowadzenia
działalności handlowej, mówi sam za siebie. g
Mateusz Maksymiuk - założyciel TradeWatch.pl, serwisu monitorowania sprzedaży
Allegro. Ukończył Politechnikę Koszalińską. Programuje od 6. klasy szkoły podstawowej,
posiada wszystkie certyfikaty firmy SUN z Javy. Prywatnie pasjonat jazdy na rowerze MTB.
34
rynku
Spis treści
Bardzo niedobre
Allegro!
Marcin
A. Dobkowski
P
rzyznam, że zanim napisałem ten artykuł, nie korzystałem z Allegro (w celach sprzedażowych) przez dobre dwa lata. Po tak długiej przerwie postanowiłem zobaczyć, czy coś się zmieniło. Czy warto z niego korzystać? Chciałem
się przekonać przede wszystkim, czy mogę sprzedawać z zyskiem lub zysk ten czerpać z Allegro w inny sposób. Dlaczego? Dlatego, że lubię zarabiać! A Wy nie?
Allegro, nazywane
Allegro, nazywane czule przez niektórych AlleDrogo, często wskazywane jest jako
odpowiedzialne za systematyczne psucie rynku i trwającą na nim bezpardonową
wojnę cenową. Zwolennicy „spiskowej” teorii, zapytani, jakie konkretnie
działania Allegro uznają za złe, szkodliwe, nieetyczne, amoralne (niewłaściwe skreślić) wskazują głównie na: wysokość pobieranych opłat, wysokość prowizji, „przymus” PayU i wprowadzenie SendIt. Generalnie, Allegro jest złe, gdyż chce zarabiać! Zaraz, zaraz... jak to szło?! Już wiem - kto
jest bez winy, niech pierwszy rzuci kamień!
czule przez niektórych Alledrogo, często
wskazywane jest jako
odpowiedzialne za
systematyczne psucie
rynku i trwającą na nim
bezpardonową wojnę
cenową
Kamień pierwszy: wysokość opłat
Jak wiadomo, prowadzę księgarnie, dlatego wystawiłem książki. Za każdą
z moich „aukcji” zapłaciłem 20 groszy, oczywiście nie wybrałem „wodotrysków” (ramki, wyróżnienia, promowane produkty, cuda na kiju).
Nie wydaje mi się, aby w miejscu stricte cenowej konkurencji „bajery” te
miały znaczący wpływ na sprzedaż. Istotne jest jednak to, że zapłaciłbym
tyle samo, nie mając wsparcia w postaci sklepów. Czyli, nie mając żadnego zaplecza, mógłbym wystawić swój towar na wielkiej i odwiedzanej
dziennie przez miliony ludzi platformie handlowej za 20 groszy/10 dni
lub, jak kto woli, 60 groszy/miesiąc. Zdzierstwo, powiadam, zdzierstwo!
Tyle kosztuje jeden przeklik z AdWords na [księgarnia] z pozycji 5...
8
35
Spis treści
Kamień drugi: prowizja
Zaczynając na dwóch nowych kontach z zerową liczbą gwiazdek, sprzedałem (z
zyskiem) w ciągu tygodnia kilka przedmiotów (na siedmiu „aukcjach”). Z każdej transakcji Allegro potrąciło sobie 5%. W cenie tej miałem jednak PayU – które
w sklepach kosztuje mnie prawie 2% (o czym poniżej). Biorąc pod uwagę, że sprzedaż przyniosła mi zysk, to Allegro nie wypadło tak źle (porównuję do kosztów pozyskania klienta z płatnych źródeł i zysku ze sprzedaży w naszych sklepach).
© Lucian Milasan - Fotolia.com
Wszystkich, którzy uważają, że 5% to dużo za dostęp do platformy takiej, jak Allegro – zapraszam do wysłania zapytań do polskich sieci afiliacyjnych. Ich potencjał
sprzedażowy (w mojej skromnej ocenie) jest znikomy, a propozycje miksu CPC (od
20 groszy netto) + CPS (na poziomie 10%) to codzienność. Wszystko oczywiście na
przedpłacie, która niewykorzystana przepada.
Kamień trzeci: PayU
Niezależnie z jakiego kanału płatności online korzystamy, średni koszt oscyluje
w granicach 2,5%. Na Allegro w „cenie” prowizji mamy szybkie płatności.
Nie sądzę, aby komukolwiek trzeba było tłumaczyć korzyści z ich stosowania. W moich aukcjach to jedyny akceptowalny rodzaj płatności – luNie ma póki co przybię szybkość, pewność i wygodę. Oczywiście Allegro dobrze zarabia na tej
usłudze, zwiększając dodatkowo swój udział w rynku płatności. Dlaczego
musu korzystania
miałoby mi to przeszkadzać? Nie mam mentalności psa ogrodnika.
Kamień czwarty: SendIt
Nigdy nie korzystałem z brokerów, już od dawna mamy znacznie lepsze ceny
u kurierów. Złościć mogłoby mnie, że Allegro poprawia konkurencyjność
mniejszych firm, którym na starcie oferuje ceny, o jakich ja w 2008 roku
mogłem tylko pomarzyć. Jednak z punktu widzenia klienta, a bez klientów
nie warto byłoby być na Allegro, to dobre rozwiązanie. Dodatkowo, dzięki
36
z Allegro, ale grzechem
byłoby nie wykorzystywać wszystkich
dostępnych na rynku
8
narzędzi
Spis treści
Przyjmując nawet, że
Allegro jest tym, co
najgorsze w e-commerce, to jakie są
alternatywy?!
SendIt skończy się wreszcie praktyka zawyżania kosztów dostawy (kiedy
Allegro zakaże kosztów dostawy wyższych niż oferowane przez SendIt),
która sprzedającemu pozwala zaoszczędzić parę groszy, ale utrudnia
uczciwe konkurowanie i porównywanie ofert przez kupujących.
Nasz rynek nie jest jeszcze zbyt duży (raptem 3,1% sprzedaży to handel
online) ani zróżnicowany. Porównywarek jest kilka, ale już wiadomo,
że pod koniec roku zostanie może z pięć. Natomiast pozycja Allegro na
rynku portali aukcyjnych (choć teraz to już właściwie platforma handlowa) jest niezachwiana. Porażka eBay na polskim rynku to bodaj
największy sukces Allegro, wynikający moim zdaniem głównie z jakości usług. Przyjmując nawet, że Allegro jest tym, co najgorsze w e-commerce, to jakie są alternatywy?! Moim zdaniem, na dzisiaj brak poważnej
konkurencji.
Wielkość generowanej sprzedaży i jakość obsługi Świstaka sprawiły, że zrezygnowałem z niego w 2009 roku. W tym roku spróbowaliśmy ponownie (mimo wprowadzenia w międzyczasie 2% prowizji), jednak po kilku dniach wiedzieliśmy, że decyzja
sprzed lat była słuszna. Nie korzystamy ze Świstaka i raczej to się już nie zmieni.
Kolejny pretendent - „serwis nie mający nic wspólnego z serwisami świstak i allegro”
(Aukcje.fm) - jedyna słuszna i prawdziwie polska platforma. Komentować nie będę,
„jaki koń jest, każdy widzi”. Młode wilki są jeszcze młode i nie widzę w nich kandydatów na allegrobójcę.
Czy Allegro to zło wcielone? Nie, zły to jest ZUS, comiesięczna danina publiczna,
a w zamian jedno wielkie nic. Nasza starość nie zapowiada się jak złota polska jesień,
a raczej jak sroga i mroźna syberyjska zima. Allegro jest firmą, której właściciele,
tak jak Wy, chcą zarabiać i właśnie po to, a nie w celach charytatywnych, zbudowali
potężną platformę e-commerce. Platformę, która zafundowała eBay potężnego kopniaka w cztery litery, z czego jako Polak byłem cholernie dumny.
Nie ma, póki co, przymusu korzystania z Allegro, ale grzechem byłoby nie wykorzystywać wszystkich dostępnych na rynku narzędzi. Co nie zmienia faktu, że na narzędziach trzeba się znać i umiejętnie z nich korzystać. Trudno winić młotek, gdy ktoś
bezskutecznie próbuje wkręcić nim śrubę... g
Marcin A. Dobkowski - człowiek niepoCZYTAlny, fantasta, pierwszy europejczyk zagrożony karoshi, za biedny na biznesmena, więc przedsiębiorca :) Z wykształcenia prawnik. Od
10 lat zajmuje się zawodowo zarządzaniem cudzymi firmami, a od 8 lat rodzinnymi i swoimi
(Genius Creations, Morgana, Madbooks.pl, Bookiatryk.pl).
37
Spis treści
Rozbieramy SEO sklepu na
czynniki pierwsze
Łukasz
Plutecki
W cyklu na temat SEO przyszedł czas na kolejną porcję konkretów. Pisałem już o strategii SEO sklepu oraz kwestiach związanych z budowaniem wartościowych tekstów, które wpływają
zarówno na markę sklepu, ale także na pozycjonowanie w wyszukiwarkach. W tym numerze chciałbym poruszyć najważniejsze kwestie związane z optymalizacją SEO sklepu.
Temat optymalizacji sklepu jest bardzo szeroki, w związku z tym skupimy się tylko
na trzech stronach, które pojawiają się w prawie każdym sklepie. Są one także najczęściej przedmiotem pozycjonowania. Będą to:
• lista produktów,
• karta produktu,
• strona główna sklepu.
Co ciekawe, stroną główną zajmiemy się na samym końcu - w przypadku pozycjonowania rzadko jest to najważniejsza strona. Ze względów wizerunkowych, w kwestii
optymalizacji mamy tam zwykle niewielkie pole manewru.
Lista produktów
Lista produktów to jeden z najważniejszych elementów sklepu. Z jednej strony, powinna umożliwić klientowi łatwe przeglądanie i wybór produktów, z drugiej strony,
musi być przyjazna dla wyszukiwarek - dobrze się indeksować i propagować swoją
siłę na strony produktów.
8
38
Spis treści
Poniżej przedstawiamy przykład listy produktów dla sklepu jednego z naszych
klientów:
Rys.1 Źródło: www.venavita.pl
Przestrzeń zaznaczona na szaro to bardzo ważny obszar strony, zawierający najważniejsze dla użytkowników informacje na temat działania sklepu oraz dodatkowe elementy nawigacyjne, jak linki do nowości czy popularnych produktów.
Z perspektywy wyszukiwarki te elementy są mniej istotne (no może poza telefonem
i e-mailem, które wedle niektórych źródeł zwiększają wiarygodność strony dla Google). Z tego powodu często spotyka się strategię „ukrywania” powyższych treści
dla wyszukiwarek - np. stosując zamiast zwykłych linków formularze czy skrypty
JavaScript.
My nie stosujemy takich rozwiązań, gdyż mogą one m.in. utrudniać przeglądanie
stron przez osoby niepełnosprawne.
Warto zwrócić uwagę na elementy oznaczone cyferkami w nawiasach kwadratowych:
[1] Adres URL kategorii - im krótszy, bardziej zbliżony do indeksowanej frazy, tym
39
8
Spis treści
lepiej. Jeśli to możliwe, warto stosować URL-e bez ID czy parametrów w zmiennych.
Dla podkategorii można stosować dwa rodzaje konstrukcji URL - dla przykładu,
podkategoria „Oczy” w powyższym przykładzie może mieć URL:
• /oczy-uszy/oczy
• /oczy/
Wybrany format zależy od możliwości systemu e-commerce oraz przyjętej strategii
SEO.
[2] Nazwa kategorii - powinna z jednej strony mieć wartość informacyjną dla użytkownika, z drugiej – zawierać pozycjonowane frazy. Nazwa kategorii powinna zaczynać się w kodzie HTML strony stosunkowo wysoko i zawierać się w znacznikach
<h1> lub <h2>.
Rys. 2 Źródło: www.venavita.pl
[3] Opis kategorii - jeśli to możliwe, warto stworzyć opis tekstowy kategorii; jest
to treść wartościowa dla wyszukiwarki i często jedyna unikalna na liście (gdyż opis
produktów nierzadko pochodzi np. od dostawcy).
[4] Lista produktów - treść właściwa strony, powinna zawierać zdjęcie, nazwę produktu i cenę. Warto, aby zdjęcia posiadały znacznik ALT wypełniony np. nazwą produktu. O ile to możliwe (w tym sensowne wizerunkowo, z perspektywy użyteczności
itp.), do listy produktów można dodać informację o dostępności, cenie i czasie dostawy, ocenie klientów. Takie informacje sprawią, iż lista produktów będzie cenniejsza dla użytkowników (i Google).
[5] Stronicowanie - powinno być indeksowalne dla wyszukiwarek, linki kolejnych
podstron powinny mieć przyjazny format (niestety większość rozwiązań opartych
o AJAX i zmianę zawartości bez przeładowania strony nie jest idealna dla Google).
40
8
Spis treści
[6] Lista kategorii - rozwijane listy najczęściej indeksują się słabiej od list w postaci
boksu kategorii. W przypadku dużych katalogów produktów warto ograniczyć listę
kategorii do aktualnie wybranej oraz podkategorii. Mniejsze sklepy mogą wyświetlać
wszystkie kategorie w jednym boksie. Jest to korzystne nie tylko ze względu na SEO,
ale także usability.
Unikalne treści
Bardzo często zdarza się, że na liście produktów znajduje się duża liczba podobnych
artykułów (nie różniących się opisem). W takim wypadku w celu uniknięcia duplikowania opisów i lepszej indeksacji treści, warto dodać rozróżnienie w postaci atrybutów różniących poszczególne modele czy też unikalnego zdania opisu (np. „Czerwone trampki firmy...”, „Wysokie zielone trampki …”).
Elementy dodatkowe
W przypadku rozbudowanych katalogów produktów (w szczególności bardziej technicznych, z dużą ilością atrybutów), dobrze jest udostępnić klientom możliwość filtrowania produktów w kategorii. Dla poniższego przykładu, który pokazuje stronę
sklepu rowerowego, może to być filtr po producencie, przeznaczeniu (dla kobiet,
dzieci, mężczyzn), wielkości koła i ramy [7].
8
Rys. 3 Źródło: www.rowerowy.biz
41
Spis treści
Jeśli tworzymy takie filtry, dobrze jest, aby miały one formę indeksowalną dla wyszukiwarek. Dzięki temu stworzymy wiele stron docelowych z zawężeniami kategorii. Dzięki temu nasz sklep może zacząć się pojawiać na frazy szczegółowe, np. rowery mtb 20”. Należy jednocześnie pamiętać, iż Google potrafi zapętlić się w filtrach
i wygenerować bardzo dużą ilość PV, a to może z kolei odbić się na koszcie hostingu
- nie ma nic za darmo.
Karta produktu
Karta produktu powinna przede wszystkim sprzedawać (prezentować w sposób
atrakcyjny produkt, informować o cenie, dostępności i kosztach wysyłki). Optymalizacja SEO ani jakiekolwiek inne działania nigdy nie powinny osłabiać tych funkcji.
Okazuje się jednak, że znaczna część kwestii związanych z optymalizacją SEO idzie
w parze ze zdolnością strony do sprzedawania. Poniżej przedstawiamy najważniejsze
z nich:
Rys. 4 Źródło: www.venavita.pl
42
8
Spis treści
[1] Nazwa produktu - powinna być umiejscowiona w górnej części strony; dobrze,
jeśli znajduje się w znacznikach H1 lub H2.
[2] Sekcja informacyjna o dostępności, cenie, koszcie dostawy - informacje niezbędne dla użytkownika, mniej istotne z perspektywy wyszukiwarki.
[3] Zdjęcie produktu - powinno zawierać znacznik ALT z nazwą produktu, kodem
etc.
[4] Opis produktu - rozbudowany opis służy zarówno użytkownikom, jak i wyszukiwarkom. Jeśli opis jest unikalny, to istnieje szansa, iż nasz sklep będzie pozycjonowany wyżej niż strony konkurencji.
[5] Lista kategorii - tu pojawiają się różne strategie. Niektóre sklepy nie wyświetlają
listy kategorii na stronach produktowych, inne na górze strony w głównym menu
zawierają linki tylko do kategorii głównych. Ważne, aby strona umożliwiała łatwą
nawigację, a linków nie było zbyt wiele.
[6] Opinie o produkcie - zbieranie opinii o produktach jest bardzo trudne, w niektórych branżach wręcz niemożliwe. Opinie mają jednak kolosalne znaczenie dla
klientów przy podejmowaniu decyzji zakupowych, stanowią również unikalną i wartościową treść dla Google.
[7] Social media – przyciski umożliwiające lajkowanie, plusowanie itp. Wpływają na
pozycję w wyszukiwarce oraz zwiększają wiarygoność sklepu i produktów.
Elementy dodatkowe
Jeśli system e-commerce umożliwia wyświetlanie rekomendacji produktowych,
warto rozważyć ich dodanie np. na kartach produktów. Dla klientów to cenne źródło
informacji, dla Google - dodatkowe elementy do zaindeksowania (Rys. 5).
Strona główna
Jak już wspomniałem, optymalizacja strony głównej zwykle przychodzi najtrudniej. W większości wypadków ma ona charakter bardzo wizerunkowy i jest oczkiem
w głowie właścicieli sklepu (Rys. 6).
Z tego względu, rozważając SEO strony głównej sklepu, skupię się jedynie na najważniejszych kwestiach.
8
43
Spis treści
Rys. 5 Źródło: www.bumzabawki.pl
[1] Linki do konta klienta, koszyka - są to elementy niezwykle istotne z perspektywy klienta, lecz mało istotne dla wyszukiwarki. Nie polecamy jednak ich „ukrywania” za pomocą JavaScript czy formularzy, gdyż może to utrudniać nawigację osobom niepełnosprawnym lub korzystającym z telefonów komórkowych.
[2] Menu główne - podobnie jak lista, rzadko zawiera informacje istotne ze względów SEO. W podanym przykładzie link „Nowości” może ewentualnie posiadać opis
w HTML-u „Nowości - meble skandynawskie” itp.
[3] Kategorie - dobrze „widoczne” dla wyszukiwarek drzewo kategorii sprawia,
iż moc strony głównej będzie prawidłowo propagowana na podstrony serwisu.
W przypadku powyższego przykładu można mieć wątpliwości, czy etykiety w menu
są prawidłowe (ze względu na SEO lepsze byłyby np. Meble skandynawskie, Tekstylia skandynawskie itp. - tutaj jednak zdecydowały kwestie wizerunkowe).
[4] Przestrzeń banerowa - w przypadku serwisu ScandiDecor jest to baner z dużą
ilością treści - duża ilość tekstu może pomagać w pozycjonowaniu strony głównej na
frazy ogólne.
[5] Produkty wyróżnione – podobnie, jak w przypadku banera zastosowano boksy
produktowe z zajawką tekstową. Ten zabieg także pozytywnie wpływa na możliwość
44
8
Spis treści
Rys. 6 Źródło: www.scandidecor.pl
pozycjonowania strony głównej w wyszukiwarkach.
Kwestie opisane powyżej to tylko najważniejsze aspekty optymalizacji SEO sklepu.
Z naszych doświadczeń wynika, że optymalizacja SEO jest kluczowa dla pozycjonowania i prawidłowego indeksowania katalogu sklepu.
Kilkakrotnie mieliśmy przypadki, że pomimo intensywnego link buildingu, pozycjonowanie klienta nie było satysfakcjonujące. Z różnych względów optymalizacja
nie była przeprowadzona od razu lub została przeprowadzona w ograniczonym zakresie. W większości wypadków przeprowadzenie optymalizacji w pełnym zakresie
sprawiało, że sklep zyskiwał kilka cennych pozycji na najważniejsze frazy, ponadto
jego katalog indeksował się dużo lepiej niż wcześniej. g
Łukasz Plutecki - w agencji interaktywnej NetArch od 2 lat pracuje nad projektem AtomStore - platformą e-commerce klasy premium. Prowadzi bloga o marketingu internetowym
- http://www.plutecki.net. W branży jest znany m.in. z wystąpień podczas ShopCampów.
45
Spis treści
Webinary w strategii marketingowej
i sprzedażowej e-sklepów
Część pierwsza
Piotr
Krupa
Pozycjonowanie w wyszukiwarkach internetowych, obecność w porównywarkach
cen, social media, e-mail marketing czy blog – tak najczęściej e-sklepy walczą
o uwagę klientów. W strategii marketingowej i sprzedażowej warto sięgać również
po nowe narzędzia, do których należą webinary.
O
spotkaniach, konferencjach online czy webinarach mówi się ostatnio coraz częściej. Stają się one szczególnie popularne w kontekście e-learningu,
czyli metody nauczania z wykorzystaniem komputerów, a w szczególności
Internetu. Temat najczęściej powraca przy okazji doniesień medialnych na temat kolejnej szkoły językowej, która wprowadziła do swojej oferty zajęcia prowadzone za
pośrednictwem sieci.
Nie jest to jednak jedyne zastosowanie webinarów. Są one również wykorzystywane
w szeroko rozumianej branży B2B, m.in. przez firmy doradcze, technologiczne, IT czy kancelarie prawne. Są to zazwyczaj spotkania wewnętrzne,
szkoleniowe oraz marketingowe i sprzedażowe. Trzeba jednak przyznać, że
Niewielka popularność
mimo rosnącej popularności, spotkania online są wciąż wykorzystywane
tylko przez wąską grupę firm i organizacji. Co więcej, wiele firm traktuje
webinarów wynika
je bardziej jako ciekawostkę technologiczną niż narzędzie biznesowe, które
można wykorzystać w codziennej pracy. Czy to oznacza, że spotkania onraczej z nieznajomości
line mogą być wykorzystywane tylko w rzadkich przypadkach przez nieliczne branże?
ich możliwości oraz
Bynajmniej! Niewielka popularność webinarów wynika raczej z nieznajomości ich możliwości oraz korzyści, które mogą przynieść. Tymczasem
można je z powodzeniem wykorzystać w niemal każdej branży, trzeba
46
korzyści, które mogą
8
przynieść
Spis treści
tylko mieć pomysł i wiedzieć, jak go zrealizować.
Wyznaczaj trendy w branży
© Franz Pfluegl - Fotolia.com
E-sklepy najczęściej walczą o klientów za pomocą sprawdzonych rozwiązań. Obowiązkowe w ich przypadku jest pozycjonowanie w wyszukiwarkach internetowych
oraz obecność w porównywarkach cen. Następne na liście zadań marketingowych
są portale społecznościowe, e-mail marketing, programy lojalnościowe i partnerskie
oraz reklamy banerowe. Każde z tych narzędzi jest skuteczne i zapewne generuje
sprzedaż, ale czy pozwala się wyróżnić na tle konkurencji?
Warto czasami rozważyć wykorzystanie nowych narzędzi, których innowacyjność
może skuteczniej przyciągać uwagę klientów. Ważne jest jednak, aby wiedzieć, jak
je umiejętnie wykorzystać. Podobnie jest z webinarami. Ich zastosowanie jest bardzo
szerokie i w dużej mierze od wiedzy i kreatywności e-przedsiębiorców będzie zależało to, jakie znaczenie i kształt zostaną im nadane w branży e-commerce. Wśród
najpopularniejszych pomysłów są spotkania z klientami i prezentacja najnowszych
produktów z oferty e-sklepu, zaprezentowanie ich działania i głównych funkcjonalności czy webinary z liderami opinii, blogerami, którzy mają wpływ na decyzje zakupowe internautów.
Zanim jednak przejdziemy do sposobów wykorzystania webinarów, omówimy, jak
przygotować i przeprowadzić efektywny webinar.
Co to w ogóle jest webinar?
Tak naprawdę webinar to nic innego, jak spotkanie online, które umożliwia
47
8
dwustronną komunikację pomiędzy prowadzącym a uczestnikami. Charakterem przypomina spotkanie tradycyjne, ale dzięki technologii pozwala
spotykać się „na odległość” – bez konieczności pokonywania setek lub tysięcy kilometrów.
Webinar będzie skuteczny, jeśli zostanie dobrze przeprowadzony, co oznacza, że trzeba postarać się o utrzymanie uwagi uczestników do końca spotkania. Połową sukcesu jest dobre przygotowanie się do spotkania – przemyślenie formuły, postawienie celu, zaplanowanie poszczególnych części
i przygotowanie materiałów oraz prezentacji. Łatwo zauważyć, że przygotowania nie różnią się za bardzo od zwykłego spotkania. Dodatkowo, zadaniem prowadzącego jest zadbanie o to, by spotkanie było interesujące
i zapewniało odpowiednią dozę interakcji z publicznością.
Spis treści
Warto czasami rozważyć wykorzystanie nowych narzędzi,
których innowacyjność
może skuteczniej przyciągać uwagę klientów
Warto pamiętać o trzech kluczowych elementach, które powinny zostać przewidziane w każdym webinarze:
Ankiety
Pozwalają poznać opinie uczestników oraz nawiązać z nimi bezpośrednią interakcję.
W profesjonalnych platformach do spotkań online można przeprowadzać ankiety
nie przerywając spotkania, a ich wyniki pojawią się na ekranach uczestników od
razu po zakończeniu ankiety.
Odpowiednie tempo i czas trwania
Dobrze jest wypracować sobie takie tempo prowadzenia spotkania, które pozwoli
na objęcie całego zaplanowanego materiału, uzyskanie komentarzy od uczestników
i podjęcie ważnych decyzji bez niepotrzebnego przedłużania spotkania. Czas trwania webinaru zależy od celu, jaki chcemy osiągnąć. Są jednak pewne reguły i wypróbowane rozwiązania. Generalnie, webinar stosowany jako narzędzie marketingowe
powinien trwać od 30 do 60 minut.
Pytania od uczestników na końcu spotkania
Podsumowanie spotkania powinno się odbyć na około kwadrans przed jego zakończeniem. Dzięki temu zostanie jeszcze czas na pytania od uczestników. Warto uczynić z tego osobny punkt w harmonogramie spotkania – to bardzo ważna informacja dla potencjalnych uczestników, którzy na pewno zostaną do końca, wiedząc, że
48
8
Spis treści
został zaplanowany czas na dyskusję.
Zapewniaj interesującą i wartościową treść
Jeżeli kupujemy jakieś czasopismo lub gazetę i nie znajdujemy w niej żadnych interesujących materiałów, to istnieje duże prawdopodobieństwo, że następnym razem już
jej nie kupimy lub będziemy do jej zakupu podchodzić z większym dystansem. Tak
samo jest z webinarem. Jeśli jest on nudny i nie dostarcza uczestnikom żadnych nowych informacji albo porusza zupełnie inne kwestie, niż te, których się spodziewali,
to zapewne nie wezmą oni już więcej udziału w kolejnym spotkaniu online. W zależności od rodzaju spotkania, warto przygotować jego treść tak, aby nie była nudna ani
zbyt trudna dla uczestników. Jeżeli jest to spotkanie sprzedażowe, na którym prezentowane są nowe produkty w ofercie e-sklepu, to niech informacje na ich temat albo
sposób ich prezentacji różnią się od tych, które można znaleźć już w Internecie.
Stawiaj na interakcję
Jak już zostało napisane powyżej, webinary powinny być spotkaniami, w których
duży nacisk stawia się na interakcję. W przeciwnym razie będą standardową prezentacją video, jaką można znaleźć w serwisie YouTube. Warto w związku z tym –
oprócz ankiet – korzystać również z funkcji czatu. Uczestnicy już od początku spotkania będą mogli zadawać pytania, komunikować się między sobą lub
rozmawiać z organizatorami. Można również na samym początku spotkania zachęcić uczestników do zadawania pytań, na które odpowiedzi
Webinary powinny być
zostaną udzielone w końcowej części. Innym sposobem jest wykorzystanie asystenta, który będzie odpowiadał na bieżąco na wszystkie pytania
spotkaniami, w których
pojawiające się na czacie.
duży nacisk stawia się
na interakcję. W przeciwnym razie będą
standardową prezentacją video, jaką można
znaleźć w serwisie
YouTube
Przygotuj prezentację, która będzie czytelna
Webinar powinien mieć usystematyzowaną formułę. Aby nie pogubić się
w prezentowanym materiale, najlepiej oprzeć ją na prezentacji. Nie trzeba
wyszukiwać niczego specjalnego – wystarczy prezentacja wykonana
w programie PowerPoint. Przygotowując ją, dobrze jest pamiętać o kilku
rzeczach:
•
unikaj chaosu, postaw na prostotę;
•
wybierz czcionkę, która jest łatwa do przeczytania;
•
rozmiar czcionki powinien mieć ok. 30 punktów;
•
trzymaj się stonowanych barw;
8
49
Spis treści
• zamiast dużej ilości tekstu wybieraj przykuwające uwagę grafiki, które oddają sens
omawianego tematu – w ten sposób uczestnicy zamiast czytać poszczególne slajdy,
będą słuchali tego, co mówi prezenter;
• ogranicz liczbę slajdów to niezbędnego minimum. g
Druga część artykułu zostanie opublikowana w kolejnym numerze magazynu eKomercyjnie.pl. Opowiemy w niej m.in. o sposobach wykorzystania webinarów i spotkań online w strategii marketingowej i sprzedażowej e-sklepów.
Piotr Krupa - Koordynator ds. PR w ClickMeeting, platformie do konferencji i spotkań
online. Autor wielu publikacji na temat e-mail marketingu oraz webinarów i spotkań online
w mediach branżowych. Pasjonat nowoczesnych technik komunikowania.
[email protected]
R e k l a m a
50
Spis treści
Promocyjny
samograj
Robert
Janeczek
P
riorytety małego, początkującego sklepu znacznie się różnią od tych, jakie
ma stabilny i podparty kilkuletnią historią konkurent. Ten drugi może się
skupić na długofalowych planach, inwestując w promocję, której efekty odczuje dopiero za kilka miesięcy. Nawet, jeśli w międzyczasie pojawią się chwilowe
zawirowania gotówkowe, to może już liczyć na kredyt kupiecki u dostawców lub bankowy limit debetowy w rozsądnej wysokości.
Jedną z paradoksalnych zalet posiadania historii staje się więc możliwość wybiegania
planami dalej w przyszłość. Właściciel małego sklepu ma zupełnie inne zmartwienia,
których bolesne konsekwencje wiszą nad nim w magicznych terminach, oznaczających daty opłacania składek ZUS, podatku dochodowego i VAT, czy choćby czynszu.
Właściciele zaprzyjaźnionych sklepów internetowych, bliżsi tej grupy „z historią” niż
tej „z niepewną najbliższą przyszłością”, często zwracają uwagę na to, że małe sklepy
na początku swojej drogi jako podstawową strategię marketingową stosują obniżanie cen do granic opłacalności. Zapewne można by zrobić ciekawe badania o stanie
polskiego e-commerce, sprawdzając jak bardzo spadają ceny w sklepach internetowych na granicach pór roku - w czasie, kiedy początkujący e-biznesmeni
muszą kupić swoim pociechom buty i kurtki. Dla tych ludzi cash is king.
Oni nie mają czasu czekać, aż inwestycja w SEO zacznie procentować po
Jedną z paradoksalkilku tygodniach/miesiącach. Muszą swoje dwa kartony chińskich pamięci USB sprzedać przed końcem tygodnia, bo inaczej nie będą mieli
nych zalet posiadania
z czego zapłacić za basen dziecka. Nie mają środków na inwestycję. Jest
to oczywisty problem, ale trzeba docenić ten zapał do budowania czegoś
historii staje się więc
z niczego. Większość polegnie, niektórzy nie wyślą ostatnich zamówień
słusznie wzburzając klientów, ale część stopniowo przeniesie nadwyżki na
możliwość wybiedługofalowe inwestycje. Dopiero wtedy będą mieli podstawę do zwiękgania planami dalej
szania marży i uwalniania swojej fantazji w dziedzinie promocji.
w przyszłość
Właściciele sklepu powinni szybko nauczyć się równoważyć bieżące
51
8
Spis treści
© forestpath - Fotolia.com
potrzeby gotówkowe oraz długofalowy rozwój biznesu. Od otwarcia sklepu gromadzi się pewne procedury standaryzujące obsługę powtarzalnych zdarzeń w jego
codziennej działalności. Na początku nawet przyjęcie zamówienia jest czymś nietypowym, a potem powszednieje i można usprawnić je w kilku miejscach. Uważam,
że środki na szeroko rozumianą promocję powinny przede wszystkim płynąć w kierunkach, które są już wystarczająco „obłożone” procedurami. Jeśli jedynym ustandaryzowanym elementem działalności jest przyjmowanie zamówień, to nie powinno
się inwestować w ściąganie ruchu ze źródeł, które do zwrotu z inwestycji wymagają
dwóch czy trzech transakcji tego samego klienta, bo sklep nie jest jeszcze gotowy do
zachęcenia klientów do ponownych zakupów. Ustal poziom graniczny ROI i trzymaj
się sprawdzonych metod promocji, dopóki jest on utrzymany. Inwestuj w to samo
tak długo, aż nie będzie warto wrzucić tam więcej. Dopiero wtedy puść wodze fantazji i szukaj innych, być może w końcowym efekcie lepszych, sposobów.
Główną część winy za upadki małych sklepów internetowych, wraz z towarzyszącymi im pomrukami mediów, ściągającymi negatywne opinie na cały e-commerce,
ponoszą wcale nie ci początkujący przedsiębiorcy, których się tak krytykuje za nieodpowiedzialność. Oni ściągnęli swoje przysłowiowe trzy kartony czegokolwiek
z Chin po znalezieniu luki na rynku, amatorskiej ocenie potencjału, a czasami nawet
po napisaniu biznesplanu. Odrobili swoją lekcję teoretyczną. Praktyka szybko im
52
8
Spis treści
pokazała, że sprzedaż jest poniżej oczekiwań, więc plan trochę się komplikuje. Tracą nerwy, szukają alternatyw. I wtedy trafiają w sieci na handlowców dużych graczy, którzy mają swoje limity do wyrobienia i mają
gdzieś zły obraz e-commerce w tradycyjnych mediach, bo za pół roku
i tak będą handlowali węglem w jakiejś hurtowni.
Główną część winy
za upadki małych
sklepów internetowych ponoszą wcale
nie ci początkujący
przedsiębiorcy, których
się tak krytykuje za
nieodpowiedzialność
Pojawia się więc miły pan z firmy zajmującej się SEO, który sprzedaje za
zawyżoną cenę najprostszy do wypozycjonowania pakiet usług i jednocześnie nie wspomina, że nawet to niewiele warte coś zaowocuje dopiero
za kilka miesięcy.
Pani z porównywarki przerzuca przez telefon stawki CPC i nawet nie
mruknie, że przy średnim zamówieniu na poziomie 30 PLN, to się zwróci
dopiero przy czwartej czy piątej transakcji - a przecież ona to wie, bo
miała kilkadziesiąt telefonów od klientów, którzy boleśnie przekonali się
o tym na własnej skórze zamiast uprzednio policzyć.
Miły zespół handlowy z serwisu zakupów grupowych też raczej nie zasugeruje, że sprzedawanie towaru za 25% ceny nie dość, że jest bardzo kosztowne
i czyści dużą część rynku na kilka miesięcy, to jeszcze wymaga nie lada fantazji, żeby
zwróciło się w dłuższej perspektywie. Tak, może się zwrócić. Nie, nie zwróci się nieprzygotowanemu przedsiębiorcy, któremu się enigmatycznie zasugeruje, że „przyda
mu się remarketing”.
Nagle w teoretycznie rozplanowanym biznesie pojawiają się nieprzewidziane koszty,
budżet się rozjeżdża. Wina przedsiębiorcy? Oczywiście. Tylko, że tonący brzytwy się
chwyta. Szczególnie, kiedy mu się ją poda w ślicznym opakowaniu.
Sprzedawcy! Dobierajcie promocję pod kątem oczekiwanego zwrotu z inwestycji
oraz horyzontu czasowego, w którym ten zwrot jest potrzebny. g
Robert Janeczek - CEO zubibu.com, nieustannie głodny wiedzy przedsiębiorca całodobowy. Nie lubi ptasiego mleczka. Ogólnie nieprzyjemny typ.
53
Spis treści
Case Study: ŚwieżoPalona.pl
Paweł
Małkowski
Jeśli chcecie dowiedzieć się, jak startowała ŚwieżoPalona,
gdzie byliśmy, gdzie teraz jesteśmy i jak to osiągnęliśmy, zapraszam do czytania.
T
ych, którzy nie znają mojego biznesu zapraszam najpierw do zobaczenia dwóch
naszych sklepów www.swiezopalona.pl i www.wloskieespresso.pl. Oferujemy
w nich świeżo wypalane kawy i najróżniejsze akcesoria kawowe, od kawiarek, przez
frenchpressy i ubijaki do mleka, aż po filiżanki i kubki.
ŚwieżoPalona - pre v1.0
Początek
Pomysł na sprzedaż kawy i akcesoriów chodził za mną kilka miesięcy mniej więcej od wakacji 2009 roku, kiedy z powodu „kryzysu” zostałem
zwolniony z pracy w magazynie komputerowym NEXT. Dlaczego akurat
zdecydowałem się na sprzedaż kawy, trudno mi w tym momencie stwierdzić. Wiem jedno: bardzo chciałem dotknąć kawowego świata. Bywają dni,
kiedy delektuję się czterema, pięcioma podwójnymi espresso, próbując
ocenić ich smak czy body. Uważam, że kawę trzeba znać i czuć, dlatego
nieustannie dokształcam się w tym temacie.
Idea i jej weryfikacja
Idea uruchomienia sklepu wykrystalizowała się mniej więcej w styczniu-lutym 2010 roku, kiedy miałem okazję uczestniczyć w targach gastronomicznych EuroGastro w Warszawie. Wtedy wiedziałem już, że chcę
sprzedawać niepowtarzalną włoską, drogą i importowaną kawę. Cena za
kilogram miała oscylować w granicach 100-120 złotych. Ten pomysł został jednak szybko zweryfikowany, bo okazało się, że podobnych sklepów
w internecie są dziesiątki. Sprzedając produkty, które są w ofercie innych,
musiałbym konkurować ceną.
8
54
Pomysł został szybko
zweryfikowany, bo
okazało się, że podobnych sklepów w internecie są dziesiątki.
Sprzedając produkty, które są w ofercie
innych, musiałbym konkurować ceną
Spis treści
Według kolejnego pomysłu, nasza kawa nadal miała być niepowtarzalna, ale już nie
włoska, a palona w Polsce i na zamówienie. Udało mi się nawiązać współpracę z palarnią kawy, która nadal nie współpracuje z żadnym innym sklepem. Dzięki temu, że
mieli oni w ofercie również kawiarki, to postanowiliśmy wprowadzić kilka z nich do
sprzedaży.
© Marco Mayer - Fotolia.com
Technologia
Proces od rozpoczęcia prac do uruchomienia Świeżo Palonej trwał około dwóch
miesięcy. Pod koniec kwietnia mieliśmy działający sklep i przemyślane wszystkie
procedury (tak się nam przynajmniej wydawało). Osobiście przewertowałem kilka
polskich sklepów i platform, i żadna z nich nie była idealna. Dlatego startowaliśmy
na kanadyjskiej platformie sprzedażowej Shopify. Zdecydowaliśmy się na zagraniczną usługę SaaS głównie ze względu na czas, jej rozbudowane możliwości i szybkie działanie. W sklepie za 30 dolarów mieliśmy podstawową funkcjonalność łącznie
z wariantami, kodami rabatowymi i automatycznym śledzeniem przesyłek. Dodatkowo, Shopify w międzyczasie wystartowało ze swoim Appstorem i jeśli brakowało
komukolwiek funkcjonalności, można ją było zamówić na forum, a któryś z niezależnych deweloperów za chwilę miał ją gotową. Ponadto, skorzystaliśmy z kilku
darmowych rozwiązań i płatnych aukcji na Facebooku – niestety, moim zdaniem,
potencjału sprzedażowego ten serwis nie ma i mieć nie będzie.
Finanse
Na początku pieniądze wydaliśmy jedynie na grafikę i zakup domeny. Wszystkie te
koszty zamknęły się w kwocie około 2000 złotych. Na szczęście nie musiałem dużo
inwestować w produkty, bo specyfika Świeżo Palonej polega głównie na tym, że
sprzedaję świeżą kawę, często wypalaną bezpośrednio po zamówieniu przez klienta.
Logistyka
W momencie startu oferowaliśmy wysyłkę jedynie za pośrednictwem Poczty Polskiej. Potem w ofercie pojawiły się Paczkomaty i przesyłki kurierskie (korzystaliśmy
z pośrednika DwiePaczki.pl). Na początku cenę wyliczaliśmy na podstawie wagi
55
8
Spis treści
ŚwieżoPalona - v1.0
zamówienia, ale czasami powodowało to niepotrzebne nieporozumienia i wprowadziliśmy jedną stałą opłatę. Dodatkowo, ze względu na problemy, jakie pojawiały się
przy współpracy z państwowym przewoźnikiem, postanowiliśmy zrównać cenowo
wysyłkę kurierem i PP.
ŚwieżoPalona v1.0 - maj 2010
Sprzedaż
Pierwsze zamówienia w naszym sklepie zaczęliśmy realizować pod koniec maja 2010
roku. Startowaliśmy z małą ofertą około ośmiu kaw, jednak już po kilku tygodniach
działalności (po namowach klientów) powoli zaczęliśmy rozszerzać nasz kawowy
magazyn, dodając wybrane gatunki. Bez doświadczenia w handlu nie wiedzieliśmy,
jakiej sprzedaży możemy się spodziewać. Wydawało nam się, że wszystko przygotowaliśmy, a klientów jednak było bardzo mało. Złożyło się na to kilka błędów.
Błąd 1: Budowa strony
Nie myśleliśmy zbytnio o budowie strony, chcieliśmy, żeby była inna i odróżniała się
od dotychczasowych sklepów. Chyba się to nam udało, bo ludzie nie wiedzieli, jak
zrobić u nas zakupy.
8
56
Spis treści
Błąd 2: Reklama
Na tym etapie nie inwestowaliśmy w ogóle w reklamę. Nie mieliśmy uruchomionej
kampanii AdWords, nie istnieliśmy w żadnej porównywarce cenowej ani na Allegro.
Jedyna reklama, jaką założyliśmy, to media społecznościowe, czyli w 2010 roku Flaker, Facebook i Blip. Dlatego docierali do nas znajomi i znajomi znajomych. Nie było
to złym rozwiązaniem, gdyby zostało wsparte odpowiednią kampanią reklamową.
Nie poddawaliśmy się i szybko zmieniliśmy strategię, m.in. uruchamiając kampanię
reklamową w Google i na Facebooku. Jednak, ta ostatnia przyniosła nam małe korzyści finansowe.
Marketing
Po refleksji szybko ruszyliśmy z kilkoma marketingowymi projektami. Przygotowaliśmy ulotki, wizytówki i naklejki na opakowania z kawą, z których jesteśmy zadowoleni do tej pory. Wszystkie projekty powstawały przy współpracy ze znajomymi
i przy płatności kawą. W ten sposób ograniczaliśmy koszty i rozwiązanie takie okazało się bardzo korzystne.
ŚwieżoPalona v1.1 - wrzesień 2010
Na początku
Rozwój
Próbowaliśmy chyba wszystkich metod zwiększania sprzedaży. Przygotowywaliśmy
kody rabatowe, na terenie Warszawy towar dostarczaliśmy sami - dzięki temu wielu
klientów poznaliśmy osobiście.Dodatkowo otrzymaliśmy wiadomość o ciekawej
hurtowni z kawiarkami i postanowiliśmy rozszerzyć własną ofertę i uruchomić kolejny sklep tylko z kawiarkami. W ten sposób powstało WłoskieEspresso.pl, w którym zaczęliśmy oferować french pressy, spieniacze
i filiżanki firm Forever, GAT i Bodum. Jednak wciąż szukaliśmy innych
pieniądostawców kawiarek.
dze wydaliśmy jedynie
na grafikę i zakup
domeny. Wszystkie te
koszty zamknęły się
w kwocie około 2000
złotych
Już w październiku 2010 roku okazało się, że Shopify przy dwóch sklepach
i dużej liczbie produktów przestaje być dla nas opłacalny, dlatego szukaliśmy alternatywy i wybór padł na Gekosale - nową polską platformę.
Promocja
Jednak przed przesiadką na nowe oprogramowanie nadszedł grudzień
i szał zakupów. Zainicjowany został DDD (Dzień Darmowej Dostawy),
w którym oczywiście wzięliśmy udział. Liczba zamówień była satysfakcjonująca i, jak się później okazało, porównywalna z kolejnym rokiem
(w pierwszej edycji była mniejsza konkurencja). Dodatkowo, niestety
57
8
Spis treści
spróbowaliśmy swoich sił w ofercie zakupów grupowych. Uratowała nas dobrze
przemyślana oferta, która pozwoliła nam wyjść na „zero”, jednak pracy było niesamowicie dużo, a klienci już nie powrócili. Dlatego odradzamy tę formę promocji, bo
wystarczy mała pomyłka i można stać się albo niewypłacalnym, albo stracić wizerunek, na który pracowało się bardzo długo (patrz ostatnia sprawa Stereo.pl).
ŚwieżoPalona v2.0 - styczeń 2011
Cały styczeń 2011 pracowaliśmy nad nową wersją sklepu. Zupełne zmieniliśmy
stronę główną i uporządkowaliśmy strony kategorii i produktów. Otrzymaliśmy zatem własną platformę, którą możemy w prosty sposób rozszerzać. Był z nią jednak
mały problem, bo czasem ze względu na młody wiek po prostu przestawała działać.
Niemniej zyskaliśmy szybkość działania, więcej możliwości rozszerzania i automatyzacji. Mogliśmy skupić się na innych elementach.
Od końca czerwca rozpocząłem współpracę z Kubą Stróżyńskim z Tuszmarktu
i przeniosłem magazyn do Poznania. We wrześniu usankcjonowaliśmy działania
prawnie i powołaliśmy do życia spółkę cywilną. Dzięki tym ruchom i inwestycjom
udało nam się ustalić cenę wysyłki zamówień kurierem na 9,90 zł, rozbudowaliśmy
magazyn, dzięki czemu zamówienia realizujemy w ciągu 24 godzin, mamy własny
profesjonalny młynek do kawy i własną zgrzewarkę do opakowań.
Od tego momentu nastąpiło znaczne zwiększenie sprzedaży, z każdym
miesiącem notujemy wyższy obrót i zysk. Otworzyliśmy się na klientów
korporacyjnych, przygotowujemy zestawy świąteczne lub firmowe.
ŚwieżoPalona v3.0 - styczeń 2012
Najnowsza ŚwieżoPalona to optymalizacja i automatyzacja. W zasadzie
praca człowieka w firmie sprowadza się teraz do wydrukowania faktury
i spakowania zamówienia. Pozostałe elementy, jak zamówienia, śledzenie
stanów magazynowych, wystawianie dokumnetów sprzedaży odbywają się
automatycznie.
Działania promocyjne
Działając na rynku już 2 lata, zdobyliśmy spore doświadczenie w wykorzystywanych metodach promocji. Kilka z nich chcielibyśmy szczególnie
polecić.
8
58
Nie myśleliśmy zbytnio
o budowie strony,
chcieliśmy, żeby była
inna i odróżniała się
od dotychczasowych
sklepów. Chyba się to
nam udało, bo ludzie
nie wiedzieli, jak zrobić
u nas zakupy
Spis treści
ŚwieżoPalona - v3.0
1. Jeśli otwierasz sklep w dużym mieście, zastanów się nad osobistym dowozem.
Klienci bardzo miło przyjmują fakt, że towar dostarcza im właściciel. Oczywiście
wszystko zależy od specyfiki branży, ale w kawie tak właśnie było.
2. Kupony rabatowe działają tylko w określonych warunkach. Jeśli rozdajesz je bez
jakiegokolwiek zaangażowania ze strony użytkownika (na przykład dokładając je do
każdej wysyłanej paczki), to prawdopodobnie z oferty skorzysta bardzo mało osób.
Znacznie efektywniej jest rozdawać kupony na przykład za zapisanie się na listę mailingową (co z doświadczenia polecamy, bo konwersja wykorzystania takiego kuponu może przekroczyć nawet 80 procent).
3. Warto zastanowić się nad oferowaniem od czasu do czasu, na przykład raz na 1-2
miesiące, darmowej wysyłki. Można również rozważyć obniżenie kosztów wysyłki
59
8
Spis treści
do 2 lub 5 złotych. Czasami jest to bardziej skuteczne, bo rozdawanie za darmo niektórym kojarzy się ze słabą jakością.
4. Wylicz od jakiej kwoty jesteś w stanie wziąć koszt wysyłki na siebie. U nas do
klienta, który przedpłacił zamówienie, wysyłamy za darmo, jeśli wartość zakupów
przekracza 200 złotych. To także mile widziana promocja.
5. Uruchom swój blog tematyczny i staraj się być ekspertem w swojej dziedzinie –
patrz http://dzienkawy.pl Możesz także założyć temat w wątku AMA na Wykopie.
6. Wysyłaj mailing regularnie - skoro już zbierasz bazę użytkowników i rozdajesz im
za zapisanie się kody rabatowe, to pamiętaj, że najlepiej sprzedającym narzędziem
jest właśnie mailing.
7. Pamiętaj o kampaniach w AdWords.
8. Przygotuj własne instrukcje produktów z własnym logo i adresem. Postaraj się
o unikalne opisy produktów i poradniki wideo.
9. Pamiętaj o pozycjonowaniu i SEO.
10. Nie polecamy konkurowania ceną, ale w porównywarkach warto być ze względu
na samą obecność i linki.
11. Na Allegro sprzedawcy walczą pomiędzy sobą głównie ceną. Jeśli
chcesz wykorzystać Allegro jako formę promocji, pamiętaj, by nie wystawiać produktów w cenie niższej niż w sklepie – nie spodoba się to klientom, którzy kupili u ciebie produkt w wyższej cenie. Nie ma także ekonomicznego uzasadnienia sprzedawania na Allegro poniżej ceny sklepowej.
Należy pamiętać, że ten portal aukcyjny pobiera niemałą prowizję za
sprzedaż. Natomiast Allegro idealnie nadaje się do oferowania produktów
wyprzedażowych – wtedy niższa cena jest uzasadniona.
Jeśli otwierasz sklep
w dużym mieście, zastanów się nad osobi-
12. Zastanów się nad ceną przesyłki kurierskiej. Jeśli możesz dopłacić 1 lub
2 złote, obniż cenę i zaproponuj klientom tańszą wysyłkę.
stym dowozem. Klienci
To tylko dwanaście pozytywnych punktów, o których warto pamiętać.
Mamy również doświadczenia z takimi działaniami, które nie przyniosły
żadnych lub satysfakcjonujących rezultatów:
fakt, że towar dostar-
8
60
bardzo miło przyjmują
cza im właściciel.
Spis treści
W zakupach grupowych biorą udział tylko
okazjowicze, u nas po
kolejne zakupy wrócił
niecały 1% kupujących.
Koszty są wysokie,
a reputacja często wisi
na włosku
1. Mailing do zewnętrznej bazy internautów w portalach takich, jak o2,
wp, onet czy gazeta nie sprawdza się. Z naszych testów wynika, że pomimo wyboru bazy według określonych kryteriów, otwieralność jest na
małym poziomie około 3-5%, a klikalność - 0,5 – 1%. Wyjątkiem od tej
reguły jest sytuacja, w której sprzedajesz drogie produkty z wysoką marżą
(produkty bankowe) lub abonamenty (produkty telecomów) - nawet przy
tak niskich współczynnikach mailing może się opłacać.
2. Zakupy grupowe - w zakupach biorą udział tylko okazjowicze, u nas po
kolejne zakupy wrócił niecały 1% kupujących. Koszty są wysokie, a reputacja często wisi na włosku.
3. Facebook – naszym zdaniem, to doskonały kanał do komunikacji
z klientem i tylko tyle.
4. Sprzedaż via urządzenia mobilne nie generuje jeszcze istotnych przychodów, chociaż wszystko wskazuje na to, że w tym roku może się to zmienić. Coraz
więcej użytkowników w Polsce ma smartfony, a taryfy z dostępem do internetu nie
są już takie drogie. Można powoli planować stronę na urządzenia mobilne.
Być może uda Wam się przetestować jeden z naszych sposobów na promocję. Teraz
zamierzamy próbować kolejnych ciekawych projektów. Chcemy uruchomić aplikację na Facebooku, która pomoże nam zwiększyć bazę użytkowników zainteresowanych naszymi produktami. Spróbujemy również powołać do życia jeszcze jeden lub
dwa sklepy z podobnym asortymentem, ale skierowane do trochę innego użytkownika. Na pewno chcemy zwiększyć naszą sprzedaż za granicą.
Jeśli macie jakieś pytania dotyczące naszego biznesu, zapraszam do pisania na adres
[email protected]. Odpisuję, dołączając kod rabatowy na pyszną kawę :) g
Paweł Małkowski - założyciel, a obecnie współwłaściciel sklepu ŚwieżoPalona.pl i WłoskieEspresso.pl. Kawosz i zwolennik poprawiania wszystkiego, co tylko można poprawić.
61
Spis treści
Wszyscy równi, choć
niektórzy więksi
Wstęp do negocjacji i zawierania umów B2B
Marcin
A. Dobkowski
R
az na jakiś czas rzeczywistości udaje się zaskoczyć każdego z nas. Okazuje
się, że rzeczy nie są takimi, jakimi nam się wydawały i właściwie nie wiemy,
dlaczego tego nie zauważaliśmy. Do niedawna byłem święcie przekonany,
że dla przedsiębiorców (zwłaszcza e-przedsiębiorców) najtrudniejsze są relacje B2C.
Swój pogląd opierałem na postępującej dysproporcji pomiędzy prawami i obowiązkami stron oraz surowości kar za naruszenia nawet nie prawa, a jego „najnowszej
i jedynej słusznej” wykładni. Nie dostrzegałem problemów, jakie mogą w relacjach
B2B dotykać e-przedsiębiorców, którzy przecież w znakomitej większości prowadzą
mikroprzedsiębiorstwa.
Poproszony o napisanie artykułu o prawie w B2B lojalnie zastrzegłem, że nie da się
omówić wszystkich zagadnień prawnych, które mogą się pojawić w relacjach B2B
w jednym artykule. Po przeanalizowaniu kilku zgłaszanych problemów doszedłem
do wniosku, że przedsiębiorcy nie mają tak naprawdę problemów „prawnych”. Występują one bardzo rzadko i jeżeli już się pojawią, należy skorzystać z pomocy prawnika. Bądźmy poważni, jeśli będziemy mieli podejrzenie zapalenia wyrostka, nie będziemy szukać w internecie poradnika, jak go samodzielnie zoperować, a udamy się
do szpitala lub wezwiemy pogotowie. Tak samo jest z problemami natury
prawnej.
W mojej ocenie, przedsiębiorcy najczęściej mają problem na poziomie
negocjacji treści umowy i/lub zrozumienia znaczenia proponowanych zapisów. Zdaję sobie sprawę, że negocjowanie „pod górę” jest niezmiernie
trudne. Wymaga umiejętności i doświadczenia. W całej swojej karierze
na palcach jednej ręki mogę policzyć komfortowe sytuacje negocjowania
„z góry”. Nie będąc prawnikiem, a szczerze powiedziawszy nawet będąc,
często trudno zrozumieć i przewidzieć skutki umów przedkładanych nam
do podpisu. Pojawiają się nie tylko wątpliwości „prawne”, ale również pytania, czy rzeczywiście wszystkie warunki zostały zapisane w postaci, w jakiej je wynegocjowaliśmy.
8
62
Do niedawna byłem
święcie przekonany, że
dla przedsiębiorców
(zwłaszcza e-przedsiębiorców) najtrudniejsze
są relacje B2C
Spis treści
© endostock - Fotolia.com
Nie ma wątpliwości, że negocjować zawsze warto. Nie można zrażać się, kiedy druga
strona twierdzi, że nie ma takiej możliwości. Nawet jeżeli są wyjątki od tej reguły, to
ja się z nimi nie spotkałem.
Odradzam korzystanie z licznych kursów negocjacji. Wiem, generalizowanie z zasady jest niewłaściwie. Wziąłem jednak udział w kilku i wierzcie mi, jedyne co z nich
wyniosłem, to poczucie zmarnowanego czasu i pieniędzy. Moja rada na brak doświadczenia w prowadzeniu negocjacji? Zdobyć doświadczenie! Zabrzmiało głupio?!
Zdradzę Wam więc mój mały sekret. Na początku mojej „kariery”, jako dwudziestoośmiolatek byłem najmniej doświadczonym prezesem w branży. Niemal wszyscy
kontrahenci skwapliwie starali się to wykorzystać. Nie miałem wyboru, musiałem
znacznie przyspieszyć zdobywanie doświadczenia. W prawdziwych negocjacjach
naszym wrogiem są nerwy i presja na osiągnięcie zamierzonego, czasami nierealistycznego celu. W związku z tym, w pierwszych latach zarządzania stworzyłem sobie
program ćwiczeń negocjowania „na prostej”.
Co to są negocjacje „na prostej”? Pamiętajcie, że naszym celem nadrzędnym jest
zdobycie doświadczenia. Celem zaś ćwiczenia jest uzyskanie warunków lepszych od
oferty pierwotnej. Negocjujemy coś zupełnie nam niepotrzebnego, tak aby nie było
nawet cienia presji, np. handlujecie bielizną, a negocjujecie z hurtownią komputerową. Nieetyczne, niepoważne, niedorzeczne... być może, ale efektywne. Praktyka
czyni mistrza!
Co należy wiedzieć o prawie w B2B przed przystąpieniem do negocjacji i przy
zawieraniu umowy? Oto kilka podstawowych reguł:
1) Wszyscy jesteśmy równi, niektórzy po prostu są więksi.
8
63
2) Nie bój się!
3) Jak sobie „pościelesz”, tak się „wyśpisz”.
4) Niebo jest granicą.
5) Umów należy przestrzegać.
6) Siła wyższa nas rozgrzesza.
Zawierając umowę należy pamiętać, że prawo nie widzi wielkości firmy.
W świetle prawa wszystkie podmioty są równe i powinny być tak traktowane. Zakaz zawierania umów jednostronnie korzystnych dotyczy sytuacji uprzywilejowania
również podmiotu słabszego. Nie można więc zawrzeć umowy „niewolniczej”, według której X dostarcza coś Y za darmo / bez świadczenia zwrotnego. Zakazane jest
zobowiązywanie się lub domaganie się przysłowiowej gwiazdki z nieba. Nie wolno
zawierać również umów jawnie stojących w sprzeczności z dobrymi obyczajami.
W zawieraniu umów jesteśmy więc zdani na własną kreatywność i fantazję. Trudno
mi jako prawnikowi wyobrazić sobie sytuację, w której nie byłbym w stanie spisać umowy konsumującej zdrowe negocjacje pomiędzy firmami. Negocjujcie więc
w dobrej wierze i dla osiągnięcia biznesowego celu, a na pewno zmieścicie się
w granicach prawa. Pamiętajcie jednak, że zawartych umów należy przestrzegać. Co
prawda, siła wyższa usprawiedliwia niewywiązanie się niemal z każdej umowy, ale
dotyczy to zdarzeń występujących niezwykle rzadko, takich jak powódź, pożar czy
grom z jasnego nieba.
8
64
© Iosif Szasz-Fabian - Fotolia.com
Co to znaczy w praktyce? Z wyjątkiem nielicznych regulacji, również pojawiających się na poziomie prawa wspólnotowego, relacje pomiędzy podmiotami biznesowymi są prawie niczym nieskrępowane.
Fundamentalna w naszym systemie prawnym jest swoboda zawierania
umów, a więc kształtowania swoich relacji z innymi podmiotami gospodarczymi. Prawo nie zajmuje się na przykład tym, ile ma kosztować
firmę X kupiona w firmie Y para skarpet. Reguluje natomiast zasady
weryfikowania poprawności wywiązania się przez strony z umowy, np.
ze zobowiązania dostarczenia określonej liczby skarpet firmie X i otrzymania przez firmę Y umówionej zapłaty. Celem regulacji są więc nie
warunki handlowe, a zagwarantowanie bezpieczeństwa obrotu gospodarczego uczestniczącym w nim podmiotom. Umowy nazwane to np.
umowa kupna-sprzedaży, kiedy prawo określa essentialia negotii, czyli
minimalną zawartość (w tym wypadku: strony, przedmiot, cenę). Umowy
nienazwane, to umowy na ogół regulujące obszary nieznane wcześniej
lub hybrydowe.
Spis treści
Z wyjątkiem nielicznych regulacji, również
pojawiających się na
poziomie prawa wspólnotowego, relacje pomiędzy podmiotami
biznesowymi są prawie
niczym nieskrępowane
Co powinna zawierać dobra umowa? Odpowiem przewrotnie: dobra
umowa jest krótka i czytelna nawet dla laika.
Jeżeli chodzi o spory odnośnie wywiązania się z umowy, to oprócz mediacji i arbitrażu, właściwą drogą pozostaje droga sądowa. Należy zwrócić się do właściwego rzeczowo (decyduje kwota roszczenia lub wartość
przedmiotu umowy) i miejscowo sądu.
Zawarcie ugody przed pierwszą rozprawą ma skutek podobny do wyroku
sądu, z tym, że każdy pokrywa własne koszty procesowe. W przypadku
procesu koszty ponosi przegrany, a jeżeli wyrok jest proporcjonalny, np.
pozywamy o 100 tys., a dostajemy 60 tys. - przegrany płaci 60% kosztów,
my 40%.
Zgodnie ze starożytną zasadą, ciężar dowodowy spoczywa na tym, kto
twierdzi, że coś miało miejsce, a nie na tym, kto przeczy. Tak jak papier
bije kamień w popularnej zabawie, tak dokument „bije” świadka. To z kolei w połączeniu z ciągle aktualną, choć niezwerbalizowaną zasadą „jeden świadek,
żaden świadek”, powinno skłaniać do zawierania umów na piśmie.
O procesie dowodzenia swoich racji przed sądem nie będę się rozwodził, gdyż to zagadnienie złożone. Zakładając jednak, że nie jesteś prawnikiem i z pomocy prawnika
nie korzystasz, to najprostsze, co mogę Ci doradzić: przygotuj się, okazuj szacunek
sądowi, słuchaj uważnie, mów jasno, bądź precyzyjny, przedstawiaj dowody, zachowuj się kulturalnie wobec strony przeciwnej, kontroluj emocje, nie udawaj prawnika,
okaż gotowość do kompromisu.
W tym momencie czuję się trochę jak Ziemianin poproszony o pokazanie kosmicie naszej planety w 24 godziny. Niestety, nie ma prostych odpowiedzi, jeśli chodzi
o prawo. Nie chodzi tu o ochronę interesów korporacyjnych czy wymądrzanie się.
Po prostu, politycy przez lata psuli prawo i teraz nie ma już prawd objawionych
i oczywistych oczywistości.
Ciąg dalszy za miesiąc. g
Marcin A. Dobkowski - absolwent prawa na Uniwersytecie Mikołaja Kopernika w Toruniu. W latach 2003-2008 prezes zarządu Browar Fortuna sp. z o.o. - członek BCC i SRB.
Od 2008 roku interim menedżer specjalizujący się w zarządzaniu kryzysowym. Właściciel
Genius Creations, współwłaściciel Madbooks.pl i Bookiatryk.pl.
65
Spis treści
Sukces na dwóch
frontach
Z Pawłem Kucharzakiem, pomysłodawcą i prezesem zarządu
Opineo sp. z o.o., rozmawia Krzysztof Bartnik
Czy Opineo.pl to Twój autorski pomysł, czy wzorowałeś się na jakimś
serwisie z Zachodu?
System zbierania opinii w Programie „Słucham swoich klientów”, a także cały
proces zaangażowania sklepów w zbieranie opinii w niezależnym serwisie jest
naszym autorskim pomysłem. Większość podobnych przedsięwzięć przekształciło
się w porównywarki cen jako sprawdzony model generowania przychodów. Opineo
chyba jako jedyne nie poszło tą drogą, a skupiło się na zagospodarowaniu obszaru
związanego z certyfikacją i jakością usług. Z perspektywy czasu możemy stwierdzić,
że nasz wybór okazał się trafny.
Jak długo powstawała pierwsza wersja strony i kiedy pojawiła się
w sieci?
Biorąc pod uwagę fakt, że w Internecie czas biegnie trzy razy szybciej niż
w realu, strona powstała chyba w okolicach XIX wieku... Serwis długo szukał swojego miejsca na rynku, poszukiwał efektywnego modelu działania,
zmieniał grafiki, tworzył i likwidował spore obszary funkcjonalności. Biorąc pod uwagę, że nawet w najmniejszym stopniu nie był powołany dla
celów, które obecnie pełni, trudno ustalić konkretne daty początku jego
podstawowej działalności.
Uśredniając wszystkie opinie na temat
wszystkich sklepów,
możemy stwierdzić,
że w polskim e-han-
Jak w takim razie wyglądała Wasza działalność na początku?
dlu 9 na 10 klientów
Początki były bardzo trudne. Tak naprawdę musieliśmy walczyć na dwóch
frontach.
Z jednej strony mieliśmy dodających opinie konsumentów. Wprowadzenie
66
jest zadowolonych
8
z transakcji
Spis treści
dla nich regulaminu dodawania opinii, wymogu rzeczowego opisywania zakupu,
możliwość dodania jednej opinii do jednej transakcji, możliwość podważenia opinii przez sklep i przekazania sprawy do Centrum Rozstrzygania Sporów – to było
pewne novum dla klientów, którzy do tej pory byli przyzwyczajeni, że w sieci można
napisać wszystko, o wszystkich i bez żadnej odpowiedzialności.
Z drugiej strony mieliśmy tysiące sklepów, którym Opineo „przeszkadzało” robić interesy. Pokazywaliśmy opinie o sklepie (nie zawsze korzystne), nagłaśnialiśmy opinie
niezadowolonych klientów, docieraliśmy z tą informacją do tysięcy potencjalnych
kupujących. Dzięki Opineo skończyły się czasy, gdy niezadowolonego klienta można
było zamieść pod dywan i dalej w spokoju prowadzić sprzedaż.
Po kilku latach ciężkiej pracy uważamy, że na obu frontach udało się odnieść sukces.
Głównie dotyczy to sklepów, które przestały postrzegać Opineo jako wroga, a dostrzegły olbrzymie możliwości, jakie niesie ze sobą zbieranie referencji od swoich
klientów i wykorzystanie ich jako potężnej broni handlowej w walce z konkurencją. Dziś większość sklepów aktywnie korzysta z naszego systemu zbierania opinii
potransakcyjnych, wyciąga wnioski z uwag nadesłanych przez klientów, odpowiada
i pilotuje sprawy niezadowolonych klientów, po prostu realizuje naszą misję „Słucham swoich klientów”.
Który rok działalności był dla Opineo.pl przełomowy? Kiedy poczułeś,
że mocno zwiększyliście tempo?
8
67
Spis treści
To był przełom roku 2009, gdy uruchomiliśmy system zbierania zaufanych opinii,
a także dopracowaliśmy system ankiet wypełnianych po transakcji, dzięki którym
konsumenci zostawiali u nas opinie nie tylko o samym sklepie, ale również o zakupionym produkcie oraz usłudze kurierskiej. Wtedy zdaliśmy sobie sprawę, ze Opineo powoli staje się internetowym OBOP-em na temat polskiego e-handlu.
Nie chcesz z Opineo.pl wyjść poza granice Polski? Czy to raczej projekt dostosowany tylko do naszego rynku?
Jestem przekonany, że model Opineo może się sprawdzić poza granicami Polski.
Nasze obecne know-how pozwoliłoby sprawnie rozwinąć zagraniczny odpowiednik
Opineo. Ale obecnie skupiamy się na rynku polskim, na którym wciąż widzimy olbrzymi potencjał rozwoju. Spora kolejka projektów, które realizujemy na rodzimym
rynku, a także duża liczba nowo przyłączanych klientów uświadamia nam, ile jeszcze rzeczy mamy do zrobienia. Jesteśmy chyba jedną z nielicznych firm, która do tej
pory nie miała jeszcze czasu stworzyć działu marketingu.
Ile komentarzy o sklepach dodajecie w skali miesiąca? Jak rozkładają
się ich proporcje (pozytywne/neutralne/negatywne)?
Miesięcznie zatwierdzamy ponad 60 tysięcy opinii, które pochodzą z systemu ankiet
potransakcyjnych. W okresach wzmożonych zakupów (święta) liczba ta znacznie rośnie. Proporcje pozytywnych i negatywnych opinii oczywiście w każdym sklepie są
inne. Do tego należy uwzględnić toczące się sprawy w Centrum Rozstrzygania Sporów. On-line prowadzimy zwykle około 300 sporów między klientami a sklepami.
Do tej pory mieliśmy ponad 15 tysięcy sporów, które polubownie załatwili
między sobą konsumenci oraz sklepy. Uśredniając wszystkie opinie na temat wszystkich sklepów, możemy stwierdzić, że w polskim e-handlu 9 na
10 klientów jest zadowolonych z transakcji.
A jak idzie zbieranie opinii o produktach?
W obszarze zbierania opinii o produktach mamy w Polsce kilka konkurencyjnych serwisów. Większość z nich dysponuje dużo większą liczbą opinii
o produktach. Głównie wynika to z faktu częstych akcji pt. „dodaj opinię
i odbierz punkty/nagrodę”. Efekty takich akcji są błyskawiczne, pojawia
się wiele osób, które chętnie dodają opinie o pralce, butach i paście do zębów, ilość opinii rośnie, a z nią popularność serwisu. Pozostaje tylko pytanie nad sensem tych treści. Czy ktokolwiek przywiązuje wagę do opinii
68
Nie zamieszczamy
opinii typu „Oszuści
i złodzieje” – z takiej
opinii inni klienci
niewiele się mogą
8
dowiedzieć
Spis treści
Przypadki, w których
sklep nie życzy sobie,
by klienci wyrażali
o nim opinie należą do
rzadkości, ale faktycznie się zdarzają
w serwisie, w którym prowadzony jest ranking dodających opinie, a najlepsi dodali po 2 tys. opinii o różnych produktach?
Opineo ma tych opinii zdecydowanie mniej, ale przy każdej można zobaczyć, w jakim sklepie klient kupił dany produkt, jakie inne produkty posiada i jaka jest jego historia e-zakupowicza. Ocenę wiarygodności opinii
danego komentującego zawsze pozostawiamy innym konsumentom. Ten
system się sprawdza.
Często po opiniach użytkowników u Was można od razu poznać, że z daną firmą coś jest nie tak. Dlaczego nie macie na
Opineo.pl rankingu najgorzej ocenianych sklepów?
Zgadza się, przeważnie jesteśmy pierwszą instytucją, która dowiaduje się
o problemach z danym sprzedawcą. Widać to przeważnie po wykresie,
chronologicznych opiniach itp. Zawsze w takim przypadku informujemy porównywarki cen, które obsługują potencjalnych kupujących, pomagamy poszkodowanym
zorganizować się i skontaktować między sobą, publikujemy opinie wszędzie tam,
gdzie docieramy.
Tworzenie dedykowanych rankingów „TOP Najgorsi” jest jednak bardzo niebezpieczne, gdyż stawiamy się w roli sędziego, który w ciągu jednego tygodnia może
doprowadzić do zamknięcia danego sklepu. A przecież trudno ocenić, czy dany
sklep już jest oszustem czy też ma przejściowe problemy i trafiło się kilku naprawdę
wymagających klientów. Naszą rolą jest przekazywanie głosu każdego klienta do
szerokiego grona odbiorców, ale potencjalni klienci muszą sami podjąć decyzję, czy
chcą zaryzykować i kupić taniej, mimo, że sklep posiada sporo negatywnych opinii.
Wolimy się skupiać na pokazywaniu, w których sklepach zakup jest naprawdę bezpieczny, sprawdzony i przyjemny.
Do ilu osób dociera Opineo.pl?
Dość trudno to policzyć. Miesięcznie nasz serwis odwiedza około miliona konsumentów, ale należy uwzględnić szereg naszych widgetów z opiniami, które klienci
oglądają na stronie samego sklepu. Do tego należy doliczyć użytkowników porównywarek, którzy sprawdzają punktacje sklepu na Opineo podczas porównywania cen.
Co robicie w sytuacji, kiedy zgłosi się do Was sklep, który nie chce
mieć opinii o swojej działalności w Opineo.pl?
8
69
Spis treści
Odsyłamy go do Konstytucji Rzeczpospolitej Polskiej, która każdemu obywatelowi zapewnia wolność wyrażania swoich poglądów oraz pozyskiwania i rozpowszechniania informacji (art.54 KRzP). Przypadki, w których
sklep nie życzy sobie, by klienci wyrażali o nim opinie należą do rzadkości,
ale faktycznie się zdarzają. Dotyczy to przeważnie sklepów o wątpliwej reputacji, które próbują na nas w ten sposób wymusić ukrycie negatywnych
opinii. Odsyłamy takie przypadki do zapoznania się z przepisami prawa
i wyjaśniamy, że ani sklep, ani serwis Opineo nie może zabronić klientom
wyrażania swoich poglądów.
Jednym z kluczowych
elementów wyboru
inwestora jest zapewnienie jak najlepszego
rozwoju dla serwisu
Oczywiście przepisy prawa chronią wszystkich i konsumenci są informowani o odpowiedzialności za swoje wypowiedzi. Dodatkowo dyscyplinujemy użytkowników, by ich opinie były konstruktywne i rzeczowo opisywały przypadek ich transakcji. Nie zamieszczamy opinii typu „Oszuści
i złodzieje” – z takiej opinii inni klienci niewiele się mogą dowiedzieć. Za
każdym razem prosimy klienta, by dokładnie opisał swój przypadek. Takie podejście
pozwala tysiącom nowych odwiedzających zapoznać się z sytuacją w danym sklepie,
a właścicielowi wyciągnąć wnioski na temat tego, co ma poprawić.
Waszymi klientami są sklepy internetowe. Dlaczego mają zatem płacić
za negatywne komentarze na swój temat? Nie macie prób „nacisku”
ze strony sklepów w sprawie usuwania komentarzy? Jak sobie z nimi
radzicie?
Już dawno sklepy zrozumiały, na czym polega niezależność Opineo, że nie można
nam płacić za usuwanie negatywów, że karzemy za produkowanie sobie pozytywnych opinii itp. Paradoksalnie taką postawą zasłużyliśmy sobie na szacunek właścicieli sklepów, którzy zaczęli nas postrzegać jak partnera godnego zaufania, który
w równym stopniu dba o interesy konsumentów, jak i sklepów.
Sklepy zawsze narzekały, że opinie zamieszczają tylko niezadowoleni klienci, przez
co ich wizerunek w sieci mało ma wspólnego z rzeczywistością. Nauczyliśmy ich, jak
skutecznie aktywizować zadowolonych klientów, by zostawiali swoje opinie oraz jak
w cywilizowany sposób rozmawiać z tymi mniej zadowolonymi. Świadomość w tym
obszarze bardzo wzrosła i sprzedawcy coraz lepiej prowadzą dialog z klientami, zarówno tymi zadowolonymi, jak i mającymi sporo uwag do transakcji.
Współpracujecie z czołowymi porównywarkami cen (Skąpiec, Nokaut,
Okazje.info). Długo musieliście ich przekonywać o korzyściach wynikających z pokazywania opinii przy ofertach sklepów?
8
70
Opineo.pl i nad tym
pracujemy
Spis treści
Porównywarki same dostrzegły problem jakości usług w sklepach oraz zdały sobie
sprawę, że ponoszą częściową odpowiedzialność za dobry wybór klienta. Jeśli klient
będzie zadowolony, na pewno wróci na strony porównywarki, ale gdy pójdzie coś
nie tak, to zapamięta, kto polecił mu ten niefortunny sklep.
Era porównywania samych cen już się skończyła. Klient porównywarki chce w jednym miejscu widzieć cenę oraz opinie konsumentów z niezależnego serwisu. Integracja Opineo z porównywarkami doskonale się uzupełnia i odgrywa ważną rolę
w czuwaniu nad bezpieczeństwem zakupów. Najbardziej mnie cieszy fakt, że bezpieczeństwo stanęło ponad biznesowe podziały i w tym zakresie współpracujemy nie
tylko z Nokautem, Skąpcem i Okazjami, ale również z Ceneo. W przypadku alertów
od klientów na temat sklepu, informacje błyskawicznie przekazujemy do wszystkich
porównywarek, które weryfikują dany sklep i w miarę konieczności, wyłączają go, by
ograniczyć liczbę osób, które mogą się stać ofiarą oszustów.
Giełdowe plany Grupy Nokaut zakładały zakup m.in. Opineo.pl w celu
wzmocnienia rywalizacji z Allegro. Do transakcji jednak nie doszło.
Dlaczego? Wróciłeś do rozmów z Grupą Nokaut S.A. w sprawie ewentualnego przejęcia?
Rozmowy są prowadzone i dla ich dobra pozostawiam ten temat bez komentarza.
Jednym z kluczowych elementów wyboru inwestora jest zapewnienie jak najlepszego
rozwoju dla serwisu Opineo.pl i nad tym pracujemy.
Najbardziej mnie cieszy
fakt, że bezpieczeństwo stanęło ponad
biznesowe podziały
i w tym zakresie współpracujemy nie tylko
z Nokautem, Skąpcem
i Okazjami, ale również
z Ceneo
W swoim podsumowaniu 2011 roku napisałeś, że kluczem do
rozwoju naszej branży jest wspólne działanie konkurencyjnych podmiotów i skuteczne wyciąganie klientów z tradycyjnych zakupów do sieci. „Dorośliśmy” już do takich działań?
W tym roku po raz pierwszy odwiedziłem e-targi w Poznaniu i byłem
pod wielkim wrażeniem. Rozmawiałem z kilkoma wystawcami, a także
odwiedzającymi i widać, jak na naszych oczach tworzy się sprawnie działająca, nowa gałąź przemysłu. Jeszcze do niedawna wiele firm z naszej
branży podejrzliwie patrzyło na każdą nową ofertę współpracy, bojąc się
utraty swoich użytkowników, autonomii czy kradzieży pomysłów. Dopiero targi zaczęły pokazywać, dlaczego warto się spotykać i rozmawiać
oraz, że przez maile nie da się wszystkiego załatwić.
Większość naszych rodzimych, ecommerce’owych firm zdała sobie również sprawę, że walka idzie o dużo większą stawkę, niż obecne grono
71
8
Spis treści
e-klientów. Naszym wspólnym konkurentem są duże sieci, galerie i markety, w których konsumenci zostawiają setki razy więcej pieniędzy niż w e-sklepach. Za tym
wszystkim stoją duże korporacje, wpływy i pieniądze, a z tym będzie nam trudno
walczyć.
W najbliższych latach przewiduję sporą batalię o klientów, których chcemy namówić
do e-kupowania. Sukces zależy od tego, w jakim stopniu będzie zintegrowana cała
branża dostarczająca narzędzia e-sklepom, serwisy tworzące kanały sprzedaży oraz
sam poziom jakości usług w sklepach internetowych. Sprawnie poukładana współpraca nas wszystkich, w całym procesie zakupowym, będzie stanowić klucz do sukcesu e-branży. g
Paweł Kucharzak - Prezes Zarządu Opineo Sp. z o.o. Pomysłodawca Programu „Słucham
swoich klientów” oraz certyfikacji jakości e-usług, pasjonat nowoczesnych systemów zarządzania relacjami z klientem.
R e k l a m a
72
Spis treści
Jak wykorzystać zmiany
wprowadzone przez Facebook
do efektywnej promocji sklepu
internetowego?
Michał
Chołuj, Urszula Holik
Już 30 marca oś czasu zostanie wprowadzona dla wszystkich
fanpage’y funkcjonujących w ramach Facebooka. Zmiana
interfejsu graficznego pociąga za sobą również konieczność
rewizji sposobu komunikacji ze społecznością. Umiejętne
wykorzystanie Timeline pozwoli na lepsze wyeksponowanie
treści sklepu internetowego. Jak zadbać o właściwą promocję
swojego e-biznesu?
Okładka / cover – reklama na cenzurowanym
Okładka to przestrzeń tuż pod panelem administratora, w ramach której możemy
zamieścić dużą grafikę o wymiarach 851x315px. Choć z założenia zdjęcie ma przyciągać uwagę odbiorcy, to jednak regulamin serwisu jest nieubłagany. Facebook
wyraźnie zabrania zamieszczania w tym miejscu informacji handlowych (w tym
powiadomień o zniżkach, promocjach czy ofertach specjalnych), danych kontaktowych, odniesień do natywnych funkcji Facebooka (w tym znacznika Lubię to!) oraz
wpisów nakłaniających fanów do podjęcia określonego rodzaju aktywności (kliknij,
polub, zrób, zamów). Niestosowanie się do tych wymogów może skutkować nawet
usunięciem profilu. Co może więc znajdować się na okładce? W przypadku stron
firmowych najlepiej zamieścić w tym miejscu logo, krótki cytat/slogan reklamowy
lub grafikę tematycznie związaną z danym sklepem/produktem.
8
73
Spis treści
Informacja o firmie
Kiedyś mało widoczny element profilu zepchnięty w okolice menu po lewej stronie
– teraz wyeksponowany, bo umieszczony zaraz pod okładką. Informacja o firmie to
miejsce, gdzie można zamieścić krótki opis tego, czym jest strona, jaką markę/produkt promuje, co się na niej znajduje. W tym miejscu może zostać również wyświetlony link do strony internetowej, numer telefonu lub adres.
Menu
Poza samą osią czasu, która zastępuje tablicę, nowe menu to jedna z najbardziej
kontrowersyjnych zmian wprowadzony przez Facebooka. Na nowym interfejsie graficznym menu zostało umieszczone po prawej stronie, tuż pod okładką, w postaci
dużych ikon. To, co najmniej korzystne, to redukcja liczby ikon do 4, przy
czym pozostałe opcje widoczne są dopiero po rozwinięciu paska menu.
Taka zależność zwiększa konieczność zaangażowania się fanów w przegląJak zachęcić fanów do
danie profilu oraz wymusza bardziej świadome, intencjonalne korzystanie
z fanpage’a. Co warto wiedzieć, pierwsza ikona jest zawsze stała i kieruje do
zapoznania się z całogalerii zdjęć. Kolejność wyświetlania się pozostałych 3 ikon można dowolnie zmieniać.
ścią menu? Najlepiej
Takie rozwiązanie wymusza większą troskę o atrakcyjność graficzną serwisu oraz nakłada na administratorów fanpage’a konieczność dokładnego
przemyślenia strategii marketingowej. Najkorzystniej jest w ramach 3 wyświetlających się ikon menu wyeksponować te zakładki, które są najatrakcyjniejsze dla użytkowników profilu. Jeżeli więc korzystamy z aplikacji
f-commerce lub generatorów kuponów rabatowych czy innych promocji (jak np. konkursy dla fanów), to właśnie one powinny być widoczne
w pierwszej kolejności.
8
74
w tym celu zamieszczać odpowiednie
powiadomienia na osi
czasu, używając specjalnych znaczników
Spis treści
A jak zachęcić fanów do zapoznania się z całością menu? Najlepiej w tym celu zamieszczać odpowiednie powiadomienia na osi czasu, używając specjalnych znaczników, o których będzie mowa w następnym akapicie. Na koniec tej części warto jeszcze dodać, że nowe, duże, czytelne i wyraźnie odgraniczone ikony menu pozwalają
na bardziej precyzyjną nawigację, w tym korzystanie z serwisu za pomocą urządzeń
wyposażonych w ekrany dotykowe.
Co ciekawe, wygląd ikon menu można zmienić, klikając na znacznik „ołówka” oraz
rozszerzając dostępne opcje.
Timeline/oś czasu
To największa i najbardziej widoczna zmiana w nowym interfejsie Facebooka. Dotychczasowa tablica została zastąpiona nowym widokiem - osią czasu. Co daje timeline? W skrócie, pozwala on użytkownikom szybko odnaleźć najstarsze posty, zaś
skrócone archiwum w postaci drzewa chronologicznego po prawej stronie daje możliwość szybkiego zapoznania się z historią strony.
Wpisy są teraz publikowane w znacznie bardziej atrakcyjnej formie - zwiększenie
miejsca na treść (z dotychczasowych 520px na 810px) umożliwia lepsze wyeksponowanie kontentu w ramach profilu, zaś same posty mają bardziej interaktywny charakter, bo mogą zawierać nie tylko tekst, ale również dużą grafikę, link czy nawet
nagranie video. Posty pojawiające się na tablicy są uporządkowane w sposób chronologiczny, jednak ważniejsze wpisy można wyróżnić za pomocą specjalnego znacznika, który wyświetli się po najechaniu kursorem na odpowiedni post.
8
75
Spis treści
Takie rozwiązanie pozwala na „przeklejanie” ważniejszych informacji na górną część
osi czasu, co w przypadku rewolucyjnych zmian w menu może znacząco ułatwić
fanom odnajdywanie informacji na stronie oraz sam proces nawigacji. Posty będą
znajdowały się na topie przez kolejnych 7 dni, zaś pozostałe będą wyświetlały się tuż
pod oznaczonym postem.
W jaki sposób wyróżnić post zawierający informację, która stanowi moment przełomowy w historii fanpage?
Jak zakomunikować społeczności o rozszerzeniu działu sklepu, zmianie domeny lub
wprowadzeniu nowego produktu? W tym celu warto wykorzystać opcję „Ważne Wydarzenie” - znacznik, znajdujący się na ostatnim miejscu edytora, za pomocą którego zamieszczamy wpis na profilu. Ważne wydarzenie to narzędzie, które pozwala opublikować post z dokładną datą i oznaczony flagą.
Nowy wygląd pociąga
za sobą również rezygnację z tak lubianych
przez marketerów
Wiadomości do administratora
Nowością jest również ciekawa funkcja wysyłania prywatnych wiadomości
bezpośrednio do administratorów profilu. Odpowiedni dział znajduje się
po prawej stronie. Funkcję tę można jednak wyłączyć, choć z perspektywy
działań marketingowych takie rozwiązanie jest bardzo korzystne.
8
landing tabów. Fani
wchodzący na profil nie
trafią więc na stronę
powitalną, lecz od razu
będą mogli przeglądać
zawartość całej tablicy
76
Spis treści
Jakie jeszcze nowości czekają nas na profilu?
Jedną z nowości jest panel administratora, który w rozbudowanej formie został
umieszczony na samej górze strony. W jego skład wchodzą m.in. działy z powiadomieniami, informacja o nowych osobach, które dołączyły do profilu oraz skrócone
statystyki strony. Nowy wygląd pociąga za sobą również rezygnację z tak lubianych
przez marketerów landing tabów. Fani wchodzący na profil nie trafią więc na stronę
powitalną, lecz od razu będą mogli przeglądać zawartość całej tablicy. Taka zmiana
może stanowić utrudnienie dla marek prowadzących regularne promocje, konkursy
czy oferujących kupony rabatowe, niemniej odpowiednie usystematyzowanie menu
powinno ograniczyć ten problem.
Jak przygotować się do zmian – krok po kroku
• Zaprojektuj Okładkę dla swojej strony. Możesz sam dodać zdjęcie i automatycznie
je wykadrować lub przygotować specjalną grafikę, która powita fanów twojego
profilu. Alternatywnie możesz skorzystać też z automatycznych generatorów Timeline, dzięki którym wykadrujesz zdjęcie, dodasz tekst, stworzysz oryginalny kolaż
lub mix fotografii, dodasz swoje logo lub znak wody. Generatory, o których mowa
znajdziesz np. tutaj: http://www.get-covers.com/facebook-covers/
• Uszereguj ikony – pamiętaj, że zakładki zawierające najatrakcyjniejsze dla fanów
informacje powinny być zawsze na wierzchu.
• Zadbaj o Timeline – poprzypinaj na wierzch informacje o aktualnych promocjach,
konkursach oraz ikonach menu, które nie są wyświetlane.
• Aktywnie moderuj Timeline – pamiętaj: profile nie mają już stron powitalnych,
więc osoby przeglądające twój profil lub wchodzące na niego po raz pierwszy od
8
77
razu zobaczą Twoje wpisy. Spraw, by były one na tyle atrakcyjne, by nowi
użytkownicy chcieli dołączyć do profilu.
Podsumowanie
Chociaż nowy wygląd stron na Facebooku budzi wiele wątpliwości, to jednak zmiany dają możliwość większej personalizacji graficznej, co z kolei
wspiera ważny w marketingu efekt brandingowy. Dzięki okładce oraz nowym znacznikom, takim jak „ważne wydarzenie” oraz przepinanie postów,
fanpage może mieć unikalny wygląd, a przez to być znacznie lepiej dostosowany do identyfikacji wizualnej marki. Choć niewątpliwym minusem
z punktu widzenia usability jest publikowanie postów w 2 kolumnach, to
jednak oś czasu korzystnie wpływa na zaangażowanie fanów. Nowy interfejs graficzny wymusza bowiem na użytkownikach bardziej świadome i intencjonalne korzystanie ze strony, a w przypadku właścicieli e-biznesów,
taka zmiana może być tylko na korzyść.
Spis treści
Chociaż nowy wygląd
stron na Facebooku
budzi wiele wątpliwości, to jednak zmiany
dają możliwość
większej personalizacji graficznej, co
z kolei wspiera ważny
Warto jednak pamiętać, że zmiany pociągają za sobą konieczność większego zaangażowania się administratorów w prowadzenie fanpage’a. Wyróżnianie
i przepinanie postów sprawi, że publikacje będą lepiej widoczne, a przez to zwiększą
swój zasięg, trafiając do większej liczby użytkowników. Innymi słowy, aktywizujące
i angażujące działania będą miały szansę przykuwać uwagę jeszcze bardziej. Plusem
jest również opcja prywatnych wiadomości, która czyni fanpage bardziej interaktywnym oraz pozwala uniknąć niepotrzebnego „bałaganu” na tablicy. Wreszcie, czy tego
chcemy, czy nie, zmiany są nieuniknione. Warto więc wcześniej się do nich odpowiednio przygotować. g
Michał Chołuj – Chief Executive Officer w agencji Netface. Programista z kilkunastoletnim doświadczeniem, znawca Zend Framework, a prywatnie pasjonat kynologii łowieckiej
i górskich wędrówek.
Urszula Holik – Marketing Communication Specialist w Netface. Pasjonatka internetu,
zapalona blogerka, tropicielka nowych trendów w mediach społecznościowych, autorka
blogów socialtools.pl oraz kuchniamalucha.org.pl
78
w marketingu efekt
brandingowy
Spis treści
Ambasadorzy marki
w eCommerce. Skąd się
biorą?
Dawid
Marut
S
ukces marki zaczyna się na poziomie jednostki, pojedynczego użytkownika
naszego produktu lub usługi. We współczesnych mediach to statystyczny Kowalski rozmawia z producentem jogurtu na Facebooku, ogląda jego kanał na
YouTube oraz śledzi profil na Twitterze, a gdy ma problem, nie unika jego opisywania
w sieci. Coraz więcej firm i sklepów posiada własne profile na portalach społecznościowych, co znacznie ułatwia im kontakt z ostatecznym użytkownikiem, który
przecież kreuje markę poprzez używanie produktu.
W całym ekosystemie, jaki tworzy internet (strony www, portale informacyjne, blogi
itd.), potencjalny klient stara się odszukać informacje, które ułatwią mu podjęcie
decyzji o zakupie. Wiele osób jest niewrażliwych na reklamę telewizyjną
oraz w postaci banerów, dla nich ważna może się okazać opinia kogoś, kto
produktu używał i jest obiektywny w swojej ocenie. I tutaj dochodzimy do
Wiele osób jest nieblogerów, którzy często i chętnie piszą o swoich doświadczeniach z produktami. Wielu z nich samoistnie utożsamia się z marką i dzieli się inforwrażliwych na reklamę
macjami na jej temat. Takie osoby to potencjalni ambasadorzy. Czy warto
w takim razie nawiązać z nimi współpracę? Sprawdźmy.
telewizyjną oraz
w postaci banerów, dla
nich ważna może się
okazać opinia kogoś,
kto produktu używał
i jest obiektywny
w swojej ocenie
Według badań przeprowadzonych przez firmę BzzAgent [1] „A Field Guide to Brand Advocates”, ambasadorów marki charakteryzują następujące
zachowania:
•doradzanie innym w podejmowaniu decyzji zakupowych - 73%
•uchodzenie za wiarygodne źródło informacji konsumenckich - 67%
•bieżąca wymiana informacji z otoczeniem na temat produktów i marek
- 63%
•wywieranie wpływu na podejmowanie decyzji zakupowych przez innych
- 57%.
8
79
Spis treści
© katalinks - Fotolia.com
Aby takie procesy mogły mieć miejsce, trzeba je uwzględnić w strategii marketingowej naszej firmy. Warto jednak pamiętać, że nie każdy sklep czy produkt musi
lub może mieć ambasadora. Zanim rozpoczniemy „pracę dyplomatyczną”, musimy
zwrócić uwagę na kilka podstawowych aspektów kreowania marki w ten sposób.
1. Marka musi posiadać swoją wyraźną tożsamość. Bez tego nikt nie będzie się chciał
z nią identyfikować - np. Apple, z którym chętnie utożsamia się wielu młodych, zamożnych ludzi.
2. Pojęcie „Ambasador marki” może mieć różne znaczenia i warto je zdefiniować
na samym początku. Ustalmy, czy jest to osoba, która ma opowiadać o produkcie,
dawać rady itd. czy po prostu sygnować produkt swoim nazwiskiem.
3. Grupa docelowa sama może wskazywać, czy istnieje potencjał na wydzielenie segmentu ambasadorów marki, czy trzeba go dopiero budować. Możliwe, że jeden lub
wielu naszych klientów chętnie będzie lub już jest ambasadorem marki.
4. „Kupowanie” przychylności konsumentów przez ich materialne nagradzanie ma
mniejsze efekty, niż dotarcie do osób spontanicznie identyfikujących się z marką.
5. Marka i jej ambasador muszą mieć wspólny cel, który będą razem realizować.
6. Ambasador powinien mieć poczucie realnego wpływu na kreowanie wizerunku
80
8
Spis treści
marki, pozwólmy mu na to, udostępniając odpowiednie narzędzia.
7. Działania ambasadorów są częścią całości komunikacji marketingowej i tylko
w tym kontekście mogą być skuteczne. Warto pamiętać, że social media mogą być
bardzo dobrą metodą dotarcia do ambasadora marki, ale nie muszą się sprawdzać
w każdym przypadku.
Gdzie szukać ambasadorów?
W dobie ogromnej ilości blogów oraz profili na Facebooku właśnie tam warto szukać naszych potencjalnych ambasadorów. Dziewczyny potocznie zwane „szafiarami”,
prowadzące swoje kanały na YouTube, mają ogromny wpływ na oglądające je osoby.
Ich zdanie jest często ostatecznym bodźcem do zakupu produktu. One mogą być
potencjalnymi kandydatkami na ambasadorki sklepów z kosmetykami czy odzieżą.
58% ankietowanych przez firmę BzzAgent przyznaje się do tego, że wiedzę o produktach i sklepach uzyskuje właśnie z socialmediów. Jak więc znaleźć odpowiedniego
ambasadora, kogoś, kto idealnie wpisze się w wizerunek produktu lub marki? Na
pomoc przychodzi nam Forrester Research [2] i jego piramida wpływowości, dzieląca użytkowników sieci na trzy grupy. Pierwsza i najliczniejsza grupa to potencjalni
ambasadorzy marek (zwani także adwokatami marki). Potencjalni, gdyż tylko ich
niewielka ilość przekształci swoje chęci w faktyczne działania. Części z nich może
brakować np. narzędzi – ale możemy je im dostarczyć w postaci aplikacji, które personalizują treść lub pozwalają na dzielenie się treścią (przyciski Lubię to!, dodawanie
do Wykopu itd.) Są to podstawy, o których warto pamiętać.
W tej grupie mogą być osoby komentujące nasze wpisy na Facebooku
czy wystawiające opinie o naszych produktach na stronie naszego sklepu.
Z takimi osobami bardzo prosto nawiązać kontakt a koszty takiej współpracy są niewielkie.
Marka musi posiadać
swoją wyraźną tożsamość. Bez tego nikt nie
będzie się chciał z nią
identyfikować
Kolejną grupę stanowią użytkownicy o dużo większym potencjale oddziaływania na otaczające ich środowisko internetowe (i nie tylko) – to
tzw. mass influencers. Ich siła tkwi w ich ilości. Aby zdobyć takich userów, stosuje się tutaj tzw. pułapkę na specjalistów (maven trap). Są to
wszelkiego rodzaju zaproszenia i możliwość wyrażenia swojej opinii na
temat produktu. Osoby takie chętnie wchodzą w tego rodzaju interakcje
z marką z prostego powodu: chcą zdobyć unikalne doświadczenia, wiedzę dostępną tylko dla wybranych oraz uznanie w grupie, w której będą
81
8
Spis treści
uchodzić za specjalistę.
Takimi blogerami są np. „szafiarki” z którymi współpracuje sklep DeeZee.pl. Są
to przeważnie młode dziewczyny, które interesują się modą i które chętnie dzielą
się swoimi pomysłami. Dzięki nim DeeZee.pl ma szansę dotrzeć do dużego grona
dziewczyn, które są targetem sklepu.
Ostatnią grupą (najważniejszą dla marki) są tzw. social broadcasters. Jest
to bardzo niewielka grupa bardzo wpływowych blogerów, specjalistów, celebrytów społeczności internetowych. Takie osoby przyciągnąć możemy (i
powinniśmy) tylko face to face. Co możemy im zaoferować? Tutaj mówimy
o indywidualnych przypadkach: dla jednej osoby będą to zaproszenia na
konferencje jako specjalisty w danej dziedzinie, dla innych - spełnienie
życiowego marzenia, a dla jeszcze innych kontakt ze sławnymi osobami.
Tutaj nakłady są odpowiednio duże, ale zyski, jakie można osiągnąć dzięki
inwestowaniu w tę grupę także mogą być ogromne.
Przykładem może być znany i jednocześnie bardzo kontrowersyjny Kominek, który stał się ambasadorem Burger Kinga. Informacja o tej kampanii
poruszyła światem socialmediów. Kampania, na której bloger zarobił 100
82
Działania ambasadorów są częścią całości
komunikacji marketingowej i tylko w tym
kontekście mogą być
8
skuteczne
Spis treści
tys. złotych miała na celu promowanie marki w mediach społecznościowych. Z użytkownikami komunikował się za pomocą YouTube (kręcenie filmów wideo), Facebooka oraz fanpage Burger King, a także w blogosferze.
Inną postacią, która uznawana jest za ambasadora marki jest Krystian MacKozer Kozerawski piszący na blogu Mackozer o sprzęcie Apple. Jest specjalistą, który
o sprzęcie Apple może powiedzieć prawie wszystko.
Jak widzimy, znalezienie ambasadorów nie jest bardzo trudne, choć wymaga trochę
czasu, pomysłu i mniejszych bądź większych nakładów finansowych. W ambasadorów marki inwestują i wielcy, i mali. W Polsce także znajdziemy marki i sklepy, które
zainwestowały w blogerów i celebrytów, aby być „bliżej klienta”. Ważne jest aby pamiętać o odpowiednim wyborze osób, które mają nas reprezentować. g
[1] http://about.bzzagent.com/downloads/BzzAgentFieldGuidetoBrandAdvocates.pdf
[2] Gladwell za Gadzinowski.pl
Dawid Marut - Freelancer, specjalista w zakresie social media i e-commerce. Pasjonat
fotografii koncertowej oraz zapalony gracz konsolowy. Ukończył marketing i zarządzanie na
warszawskiej WSP.
83
Katalog firm eCommerce
iStore.pl - nowoczesne oprogramowanie
sklepu internetowego. Oferuje m.in. darmowe
przekliki z porównywarek.
Zobacz Katalog firm eCommerce u
Shoper – wygodna platforma do prowadzenia
sklepu internetowego. Profesjonalne rozwiązanie łatwe w zarządzaniu.
www.istore.pl u
www.shoper.pl u
eCommerce24h – rozbudowane oprogra-
RedCart.pl - nowoczesna platforma do pro-
mowanie sklepu internetowego. Zapewniamy
elastyczność i indywidualne podejście.
www.ecommerce24h.pl u
Click Shop - kompleksowe rozwiązanie do
sprzedaży online. Oferuje m.in. całodobową
pomoc oraz darmowy hosting.
www.home.pl/sklepy-internetowe u
FastStore.pl - nowoczesna platforma
e-commerce, zapewniająca szybki sposób na
łatwą i przyjemną sprzedaż w sieci.
www.faststore.pl u
wadzenia sklepu internetowego, dopasowana
do każdego rodzaju e-biznesu.
redcart.pl u
Selly.pl - zaawansowane oprogramowanie
sklepu internetowego, umożliwiające wprowadzanie niezależnych modyfikacji.
www.selly.pl u
i-sklep.pl - dedykowane oprogramowanie
sklepu internetowego, oferujące niestandardowe modyfikacje pod potrzeby klienta.
www.i-sklep.pl u
Unizeto Technologies - dostawca i inte-
grator bezpiecznych rozwiązań IT dla klientów
biznesowych i instytucji publicznych.
sklep.unizeto.pl u
Gigaone - autoryzowany reseller certyfikatów
SSL: VeriSign, GeoTrust, Thawte, RapidSSL.
www.gigaone.pl u
Kurierem.pl - porównywarka cen paczek.
Wycenia i porównuje ceny przesyłek z oferty
kilkudziesięciu firm i brokerów kurierskich.
www.kurierem.pl u
dwiepaczki.pl - platforma ułatwiająca ko-
rzystanie z usług firm kurierskich, działająca na
rynku od 2008 r.
www.dwiepaczki.pl u
CERTUM – wydawca m.in. podpisów elektronicznych i certyfikatów SSL, służących do
bezpiecznego przesyłania danych online.
www.certum.pl u
SuperPaczka.pl - platforma internetowa,
przez którą każdy użytkownik może zamówić
tanie i szybkie usługi kurierskie.
www.superpaczka.pl u
CentrumKurierskie.pl - zaawansowana
platforma oferująca tanie i szybkie przesyłki
krajowe i zagraniczne.
www.centrumkurierskie.pl u
Apaczka.pl - firma świadcząca usługi ku-
rierskie i logistyczne. Współpracuje z UPS, DPD
i DHL.
www.apaczka.pl u
KurJerzy.pl - serwis internetowy oferujący
SeoBusiness.pl –
usługi największych firm kurierskich po niższych
cenach bez umowy.
wejdź do TOP 10
w wyszukiwarkach internetowych. Płać tylko za
efekty.
www.kurjerzy.pl u
www.seobusiness.pl u
Droppa.pl – outsourcing usług logistycznych
PayU - dostawca usług wspierających rozwój
dla e-sklepów: magazynowanie, pakowanie,
wysyłka i ubezpieczenie paczek.
www.droppa.pl u
e-biznesu. Lider rynku płatności internetowych.
www.payu.pl u

Magazyn eKomercyjnie.pl nr 7

Transkrypt

Podobne dokumenty

Magazyn eKomercyjnie.pl nr 10

Pizza Chopper Nóż do Pizzy - Motorbike Pizza Cutter