Koszty działań marketingowych w praktyce gospodarczej
Transkrypt
Koszty działań marketingowych w praktyce gospodarczej
Zeszyty Naukowe nr 674 Akademii Ekonomicznej w Krakowie 2005 Krzysztof Jonas Katedra Rachunkowości Finansowej Koszty działań marketingowych w praktyce gospodarczej 1. Rachunek kosztów w przedsiębiorstwie Każde przedsiębiorstwo prowadzące działalność we właściwych dla niego warunkach zużywa swoje zasoby w celu osiągnięcia założonych wcześniej korzyści. Koszty powstają więc jako efekt celowego wykorzystania dostępnych zasobów. Szczególny nacisk należy położyć na celowość, która wyraża przekonanie, że poniesienie określonych kosztów przyniesie przedsiębiorstwu spodziewane korzyści. Koszt w literaturze przedmiotu definiowany jest jako wyrażone w pieniądzu lub jego ekwiwalentach wykorzystanie zasobów związanych z prowadzoną w określonych warunkach działalnością w celu osiągnięcia w bieżącym okresie lub w przyszłości korzyści dla organizacji. Ustalenie wartości wykorzystanych zasobów odbywa się poprzez pomiar prostych jednorodnych kosztów, czyli takich, które na poziomie danego przedsiębiorstwa nie podlegają podziałowi na elementy składowe. Złożona sytuacja rynkowa powoduje, że zarządzający potrzebują coraz więcej informacji o kosztach wykorzystywanych zasobów w różnych przekrojach. Pozyskiwanie takich informacji, ich pomiar, analiza i prezentacja odbywa się poprzez gromadzenie danych o kosztach prostych, przyporządkowanie ich do przedmiotu odniesienia (jest nim interesujący użytkownika przekrój informacji, którym może być wyrób, klient, filia, budynek, maszyna, pracownik, wydział itp.) oraz odzwierciedlenie powiązań pomiędzy poszczególnymi przedmiotami odniesienia. O jakości pozyskanych w ten sposób informacji decyduje stopień ich zgodności z rzeczywistością. Zasadą jest pozyskiwanie informacji prawidłowych, choć o mniejszej dokładności, zamiast informacji dokładnej, ale pozyskanej zbyt Rachunkowość zarządcza i rachunek kosztów, red. G.K. Świderska, Difin, Warszawa 2002, s. 1–2. ZN674.indb 131 1/30/08 1:32:38 PM Krzysztof Jonas 132 późno. Zniekształcenie informacji może spowodować podjęcie niewłaściwej decyzji przez zarządzających jednostką. Dlatego też prowadzona w przedsiębiorstwie ewidencja księgowa powinna w sposób szczególny uwzględniać potrzeby informacyjne zarządzających w zakresie identyfikowania, gromadzenia, przetwarzania, prezentowania i interpretowania kosztów. W praktyce gospodarczej odbywa się to poprzez odpowiednią konstrukcję zakładowego planu kont i modyfikację funkcjonujących w nim zespołów kosztów. Rachunek kosztów w przedsiębiorstwie ma jednak za zadanie nie tylko dostarczanie informacji na potrzeby zarządzania firmą; jego rola polega również na umożliwieniu przygotowania sprawozdania finansowego (rachunku zysków i strat oraz bilansu). Obowiązująca ustawa o rachunkowości narzuca poprzez publikacje wzorów sprawozdań pewne wymogi formalno-prawne co do kształtu i zawartości prowadzonej ewidencji kosztów. Załącznik nr 1 do wspomnianej ustawy dzieli całość kosztów na koszty działalności podstawowej (operacyjnej), pozostałe koszty operacyjne, koszty finansowe oraz straty nadzwyczajne (nie są kosztami, lecz ich wystąpienie powoduje identyczny efekt jak w przypadku kosztów). Ponieważ zasadniczym elementem obserwacji i analizy w przedsiębiorstwie są koszty działalności podstawowej (operacyjnej), dalsze rozważania zostaną ograniczone tylko do tej kategorii kosztów z pominięciem pozostałych. 2. Identyfikacja kosztów działań marketingowych Każdy podmiot gospodarczy w trakcie swojej działalności podejmuje rozmaite działania mające na celu poprawę jego pozycji na rynku, sytuacji finansowej czy innych założonych celów. Konkurencja panująca na rynku skłania firmy do stosowania różnych narzędzi w celu przyciągnięcia klienta. Działania takie pociągają za sobą koszty, aby w dalszej perspektywie zaowocować wzrostem przychodów przedsiębiorstwa, czy też ogólniej poprawą jego sytuacji. Działania marketingowe bez wątpienia mają bardzo duży wpływ na klienta, jednakże próba ich identyfikacji i oceny napotyka na szereg problemów. W standardowej ewidencji księgowej (zgodnej ze Wzorcowym Wykazem Kont) brak konta, które grupowałoby koszty wszystkich działań marketingowych, ponadto nie wszystkie działania, które można zidentyfikować jako marketingowe (z punktu widzenia teorii marketingu) są ewidencjonowane w zespołach kosztów (niektóre z nich, jak na przykład próbki towarów czy rabaty, nie są identyfikowane w rachunkowości jako koszty). Ponadto Ibidem, s. 1–4. Ustawa z dnia 29 września 1994 r. o rachunkowości, Dz.U. nr 121, poz. 591, z późn. zm. Wzorcowy Wykaz Kont z wyjaśnieniami i wykazem typowych operacji gospodarczych, Rachunkowość sp. z o.o., wydanie specjalne, 2002. ZN674.indb 132 1/30/08 1:32:38 PM Koszty działań marketingowych w praktyce gospodarczej 133 dużym problemem jest również odmienne podejście do kategorii określanej jako koszty marketingu prezentowane przez różne działy w firmie. Z jednej strony głównie służby finansowo-księgowe prezentują ujęcie minimalistyczne, w którym koszty marketingu to tylko reklama i promocja sprzedaży. Z drugiej strony ujęcie maksymalistyczne (dział marketingu) postrzega marketing jako funkcjonalną część systemu przedsiębiorstwa obejmującego wszystkie zadania, czynności i zasoby związane z budowaniem pozycji rynkowej, obsługą klientów i sprzedażą. Dlatego też próba odpowiedzi na pytanie o koszty działań marketingowych wymaga odpowiedniego wyważenia stanowiska pomiędzy skrajnościami w celu prawidłowej identyfikacji tych kosztów, a na pytanie o efektywność stosowanych narzędzi – prowadzenia dodatkowych ewidencji pozabilansowych, np. w komórkach odpowiedzialnych za marketing w przedsiębiorstwie. Nie zawsze zdaje to jednak egzamin, z uwagi na fakt, że niektóre koszty działań marketingowych są limitowane odrębnymi przepisami, np. podatkowymi (przykładowo: koszty reprezentacji i reklamy prowadzonej w sposób niepubliczny są uznawane za koszty uzyskania przychodu tylko do wysokości 0,25% przychodu), i wymaga to ścisłej współpracy między działem księgowości i marketingu lub poszerzenia zakładowego planu kont o konta grupujące koszty działań marketingowych, co z uwagi na ich różną naturę (wykraczającą również poza zespoły kosztów oraz rabaty i bonifikaty) jest też skomplikowane. Wydaje się, że najlepszy jest wariant mieszany, tzn. wprowadzenie dodatkowego konta do kont kosztów, które wyodrębniałoby koszty działań marketingowych ujmowane uprzednio na różnych kontach kosztów, oraz prowadzenie dodatkowej ewidencji tych działań, które są ewidencjonowane poza zespołami kosztów lub wcale nie są ewidencjonowane. W praktyce określenie takiego rozwiązania zależy od specyfiki podmiotu i jego potrzeb informacyjnych, dlatego też w różnych przedsiębiorstwach nawet o takich samych profilach działalności może się ono różnie prezentować. 3. Koszty działań marketingowych w przedsiębiorstwie produkcyjnym Analizie poddano przedsiębiorstwo produkcyjne branży spożywczej, posiadające jeden zakład produkcyjny. Firma ta realizuje swoje przychody poprzez sieć akwizytorów, dwa sklepy firmowe oraz sprzedaż hurtową. Koszty są ewidencjonowane w dwóch zespołach: w układzie rodzajowym i w układzie funkcjonalno-podmiotowym. Szerzej na ten temat zob.: R. Niestrój, Finansowe aspekty planowania marketingowego [w:] Marketing, koncepcje, badania, zarządzanie, red. L. Żabiński i K. Śliwińska, PWE, Warszawa 2002. ZN674.indb 133 1/30/08 1:32:38 PM 134 Krzysztof Jonas Zespół 4. grupujący koszty według rodzajów jest znacznie poszerzony ponad wspomniany wcześniej wykaz minimalny. Ponieważ przedsiębiorstwo w trakcie swej działalności często korzysta z usług obcych podmiotów gospodarczych, fakt ten znajduje swoje odbicie w wyodrębnieniu kont: „usługi remontowe”, „usługi transportowe”, „usługi bankowe” oraz „ubezpieczenia”. Ponadto w tym zespole kont wyróżniono istotne z punktu widzenia analizy kosztów działań marketingowych konto „podróże służbowe”, które w swojej treści obejmuje z pewnością omawiane koszty, lecz aby to sprawdzić, należy przeanalizować zapisy. Konta zespołu 4. są uszczegółowione przez rozbudowany (jedno- lub kilkupoziomowy) system analityk. Taki podział pomimo znacznego stopnia szczegółowości nie pozwala na analizę kosztów działań marketingowych, gdyż są one porozmieszczane po różnych kontach tego układu, a ich identyfikacja wymaga szczegółowej analizy zapisów. Zespół 5. grupuje koszty według typów i miejsc powstawania, a ponieważ jest to przedsiębiorstwo typowo produkcyjne, konstrukcja tego układu wskazuje wyraźne nachylenie w tym kierunku (wyróżniono obok kosztów produkcji podstawowej m.in. konto: „braki”, „koszty ogólnoprodukcyjne”, „koszty wydziałowe”, „remonty i konserwacje”, „koszty wydziałów pomocniczych” i inne). Z punktu widzenia analizy kosztów działań marketingowych najbardziej interesujące jest konto „koszty marketingu i reklamy”. Funkcjonuje ono jako konto syntetyczne wraz z dwoma rodzajami analityki. Pierwszy to podział w obrębie tego konta na koszty marketingu, koszty akwizytorów, koszty reklamy krajowej i koszty sprzedaży eksportowej. Drugi wyodrębnia następujące konta analityczne: płace i narzuty na płace, materiały, koszty przygotowania opakowań, amortyzacja, delegacje, konkursy, koszty samochodów akwizytorów, koszty reklamy wyrobów gotowych, koszty reklamy w środkach masowego przekazu, targi i wystawy, pozostałe koszty reklamy, posiłki akwizytorów, koszty szkolenia i pozostałe koszty. Rozbudowany system analityki pozwala na wyodrębnienie i analizę kosztów marketingu. Nie zawiera on wprawdzie głębszego podziału np. na odbiorców, produkty czy kanały dystrybucji, jednakże umożliwia przeanalizowanie kosztów zarówno na poziomie ogólnym, jak i na poziomie rodzaju kosztu. Ewidencja kosztów działań marketingowych nie ogranicza się jednak tylko do zapisów na wcześniej wspomnianym koncie. Ten sam zespół zawiera również konto wyodrębniające koszty sklepów fabrycznych z podziałem na sklep pierwszy i drugi oraz z drugim rodzajem analityki, w ramach którego można wyróżnić koszty: płace i narzuty na płace, energia, materiały, amortyzacja, remonty oraz konserwacja i naprawy, podatki i opłaty – dzierżawa, przewozy obce i usługi obce oraz pozostałe koszty. Koszty funkcjonowania sklepów fabrycznych jako koszty dystrybucji należy bez wątpienia zaklasyfikować do kosztów marketingu, choć ewidencjonowane są one odrębnie. Uwidacznia się tu różnica w rozumieniu poję- ZN674.indb 134 1/30/08 1:32:39 PM Koszty działań marketingowych w praktyce gospodarczej 135 cia „koszty marketingu”, które inaczej jest postrzegane przez służby księgowe, a inaczej przez dział marketingu. Również w ramach „kosztów zarządu” można zidentyfikować koszty należące do kosztów działań marketingowych. Wśród kont analitycznych znajdują się: „koszty reprezentacji”, „obiady i poczęstunki”, „upominki”, które jako elementy promocji należy uwzględnić przy analizie kosztów marketingu, a także takie, jak „delegacje i przejazdy” czy „koszty biurowe”, wśród których przy dokładniejszej analizie można wyodrębnić te, które zaliczają się do opisywanej kategorii. Także poza zespołami kosztów w ramowym planie kont można znaleźć takie, których treść należy zaliczyć do „kosztów marketingu”, chociaż z punktu widzenia ewidencji księgowej z kosztami nie mają nic wspólnego. W zespole 6. w grupie kont dotyczących produktów – konto syntetyczne „wyroby na składzie” znajdują się konta analityczne obejmujące swoim zakresem produkty gotowe przeznaczone na reklamę – w ramach prezentacji, degustacji, nagród czy rozdawania w formie próbek. Działania te jako promocyjne winny być uwzględnione w analizie kosztów marketingu przedsiębiorstw. W zakładowym planie kont w ewidencji bilansowej nie zostały uwzględnione rabaty, bonifikaty i upusty, które również stanowią szeroko rozumiany koszt marketingu. Wielkość udzielonych rabatów jest ewidencjonowana w ewidencji pozabilansowej z podziałem na odbiorców, co należy ocenić jako niewystarczające, gdyż nie pozwala na przyporządkowanie do poszczególnych produktów. Podsumowując należy stwierdzić, że pomimo szeroko rozbudowanej ewidencji księgowej umożliwiającej dokładną identyfikację kosztów marketingu, z punktu widzenia działu marketingu analiza wymaga prześledzenia zapisów na wielu kontach zarówno w zespołach kosztów, jak i poza nimi. Uwidacznia się wyraźnie prymat potrzeb ewidencyjnych (sprawozdawczych – bilans i rachunek wyników) nad potrzebami informacyjnymi działu marketingu. Dział marketingu nie prowadzi własnej ewidencji, korzysta z danych zgromadzonych przez służby księgowe. Przeprowadzenie analizy kosztów marketingu wymaga ścisłej współpracy z działem księgowości i dobrej orientacji w zakładowym planie kont, aby umieć wykorzystać do maksimum posiadane przez przedsiębiorstwo informacje. 4. Koszty działań marketingowych w przedsiębiorstwie usługowym Przedmiotem analizy jest przedsiębiorstwo usługowe branży komunikacyjnej oferujące przewozy pasażerskie taborem tramwajowym i autobusowym na terenie miasta Krakowa i okolicznych gmin oraz w wypadku zleceń specjalnych – na terenie całej Polski. Przedsiębiorstwo funkcjonuje w formie spółki z o.o., posiada kilka oddziałów (zajezdni) na terenie Krakowa, lecz wspólną administrację ZN674.indb 135 1/30/08 1:32:39 PM 136 Krzysztof Jonas i zarząd – ma wyodrębniony dział marketingu. Koszty ewidencjonuje w dwóch układach: rodzajowym i funkcjonalno-podmiotowym. Układ rodzajowy, czyli zespół 4., funkcjonuje w postaci zbioru kont syntetycznych wraz z analitykami wyróżnionymi dla celów podatkowych. Przedsiębiorstwo to w przeszłości funkcjonowało jako państwowe (obecnie jako spółka z o.o.) i konstrukcja tego zespołu kont ma głównie na celu zapewnienie prawidłowego sporządzenia sprawozdania finansowego i rozliczenie z urzędem skarbowym. Tendencja ta jest szczególnie widoczna w wyodrębnianiu analityki do poszczególnych kont. Z punktu widzenia analizy kosztów działań marketingowych, w ewidencji księgowej przedsiębiorstwa nie ma w tym układzie kont analitycznych, z jednym wyjątkiem – w ramach konta „pozostałe koszty” funkcjonuje konto analityczne „wszelkie wydatki reprezentacyjne” z podziałem na „koszty reprezentacji i reklamy limitowane” i „koszty reprezentacji i reklamy nie limitowane”. Układ funkcjonalno-podmiotowy, czyli zespół 5., służy do ewidencji i rozliczania kosztów w miejscach ich powstawania z podziałem na działalność podstawową, pomocniczą, bytową i zarządu uszczegóławiając go jedynie stosownie do specyfiki rodzaju działalności – wyróżniono m.in. koszty działalności podstawowej trakcji tramwajowej i trakcji autobusowej jako dwa odrębne konta. Podobnie uczyniono z kosztami działalności pomocniczej i kosztami wydziałowymi. Wśród innych kont kosztów wyodrębnionych ponad wykaz minimalny należy zauważyć konta „remonty” i „rozliczenie podatku VAT w koszty”. Analizując oba układy kosztów można zauważyć brak kont wyodrębniających koszty działań marketingowych, co więcej, ten brak jest również dostrzegalny wśród kont analitycznych. Jedyny wspomniany wyjątek w zespole 4. wyodrębniono z uwagi na ograniczenia narzucone przez przepisy podatkowe. Koszty działań marketingowych, pomimo iż takowe są prowadzone (należy tu choćby przytoczyć ulotki reklamowe z rozkładami jazdy autobusów czy tramwajów, badania marketingowe w zakresie np. niezaspokojonych potrzeb przewozowych czy wielkości zainteresowania nowymi trasami, sponsoring imprez sportowych, działania w zakresie public relations – rzecznika prasowego i inne) nie są ewidencjonowane odrębnie i ewentualna analiza ich wysokości, nie mówiąc już o ocenie stopnia efektywności tych działań, wymaga szczegółowego prześledzenia zapisów na różnych kontach. W związku z tym, analizy te nie są prowadzone. Jedynym źródłem informacji na temat ponoszonych kosztów działań marketingowych jest ewidencja własna prowadzona przez dział marketingu. Obejmuje ona jednak tylko koszty tych działań, które są podejmowane przez sam dział. Pozostała część nie podlega żadnej odrębnej ewidencji i w związku z tym pełna ich identyfikacja i przeprowadzenie kompleksowej analizy w zakresie kosztów marketingu jest bardzo utrudnione. Wydaje się, że fakt nieinteresowania się tymi kosztami wynika z charakteru przedsiębiorstwa. Działalność jego jest dotowana przez zarząd miasta ZN674.indb 136 1/30/08 1:32:39 PM Koszty działań marketingowych w praktyce gospodarczej 137 i w związku z tym brak motywacji do badania stopnia efektywności ponoszonych kosztów, a co się z tym wiąże – do identyfikacji tych kosztów w ramach prowadzonej ewidencji. Podsumowując należy zauważyć, że zakładowy plan kont w przedsiębiorstwie, pomimo rozbudowanej ewidencji kosztów, nie zawiera w zasadzie żadnych narzędzi umożliwiających analizę kosztów działań marketingowych, a jest nakierowany na cele związane z polityką podatkową przedsiębiorstwa. Jedyne źródła informacji na temat tych kosztów pochodzą z ewidencji prowadzonych przez odpowiednie działy, ale żadna z nich nie ma na celu ogarnięcia wszystkich ponoszonych w przedsiębiorstwie kosztów działań marketingowych. Są to ewidencje kosztów ponoszonych przez dany dział, dlatego też ewentualna analiza wspomnianych kosztów napotykać będzie na liczne trudności przede wszystkim w zakresie identyfikacji tych kosztów. 5. Koszty działań marketingowych w przedsiębiorstwie handlowym Analizie poddano przedsiębiorstwo handlu hurtowego z branży farmaceutycznej zorganizowane w formie spółki cywilnej (dwóch właścicieli) posiadające jedno miejsce działalności – siedzibę firmy i magazyn jednocześnie, realizujące sprzedaż wyłącznie hurtową poprzez zamówienia telefoniczne i internetowe z dostawą do apteki przez akwizytorów. Firma nie posiada wyodrębnionego działu marketingu, za wszelkie działania na tym polu odpowiada jeden z pracowników administracji. Przedsiębiorstwo ewidencjonuje koszty w dwóch układach: rodzajowym i funkcjonalno-podmiotowym. Zespół 4. funkcjonuje w postaci zbioru kont syntetycznych z wyodrębnionymi w niektórych przypadkach analitykami konstruowanymi głównie na potrzeby sprawozdawcze przedsiębiorstwa. Ponieważ firma nie jest rozbudowanym podmiotem gospodarczym (jedno miejsce działalności, jeden rodzaj działalności), zespół kosztów jest nieznacznie rozbudowany ponad wykaz minimalny, lecz jednak bardzo znaczący z punktu widzenia analizy kosztów działań marketingowych, gdyż wyodrębniono z konta „pozostałe koszty” część zapisów dotyczącą kosztów reprezentacji i reklamy i utworzono dla nich osobne konto o takim tytule. Uczyniono to jednak nie na potrzeby marketingu, lecz dla celów podatkowych z uwagi na wcześniej wspomniane limity, gdyż firma prowadzi szeroko rozumianą działalność promocyjną, zarówno w zakresie reklamy, jak i public relations czy promocji sprzedaży. Układ funkcjonalno-podmiotowy grupuje koszty w zależności od miejsca powstawania i wyróżnia następujące konta: ZN674.indb 137 1/30/08 1:32:39 PM 138 Krzysztof Jonas – koszty działalności podstawowej wraz z ich analityką: koszty zakupu, koszty działalności handlowej, koszty sprzedaży (w ich ramach wyróżniono analitykę drugiego poziomu, koszty transportu, koszty reklamy, inne koszty sprzedaży), – koszty ogólnego zarządu wraz z ich analityką: wynagrodzenia wraz z narzutami, koszty podróży służbowych, koszty biurowe, koszty reprezentacji, pozostałe koszty zarządu. Ewidencja kosztów nie posiada wyodrębnionego konta gromadzącego wszystkie koszty działań marketingowych (choć znaczną część zawiera konto „koszty reprezentacji i reklamy”), jednak dzięki kontom analitycznym można te koszty zidentyfikować. Ponieważ za wszelkie działania marketingowe odpowiada jedna osoba, prowadzona przez nią ewidencja własna pozwala na uzupełnienie informacji pochodzącej z ewidencji bilansowej o poziomie tych kosztów. Na podkreślenie zasługuje fakt, że przedsiębiorstwo stosuje rozbudowany system rabatów ilościowych, co powoduje konieczność ich ewidencjonowania w przekroju kontrahentów i produktów. Dzięki temu można zidentyfikować koszty wszystkich działań marketingowych ponoszonych w firmie, wprawdzie nie odbywa się to w sposób jednolity (poprzez np. odczytanie stanu konta gromadzącego takie koszty), lecz wymaga analizy kilku źródeł, to jednak analiza tych kosztów jest możliwa. W przedsiębiorstwie taka analiza jest dokonywana w bardzo ograniczonym zakresie – tylko w zakresie ich wysokości i zgodności z obowiązującymi limitami. Jedynie w wypadku rabatów jest ona nieco szersza i obejmuje różne przekroje: ogółem, z podziałem na kontrahentów, z podziałem na grupy kontrahentów (hurtownie i detaliści) oraz z podziałem na poszczególne produkty. Ta ostatnia analiza jest wykorzystywana przez właścicieli m.in. przy dokonywaniu zamówień towarów oraz do badania efektywności wykorzystania tego narzędzia i różnicowania polityki rabatowej w zależności od produktu. 6. Podsumowanie Problem identyfikacji i analizy kosztów działań marketingowych wynika z szerokiej palety tych działań i jednocześnie braku wymogów ewidencyjnych co do ich wyróżniania. Każde przedsiębiorstwo może we własnym zakresie zmodyfikować zakładowy plan kont, tak by te koszty wyodrębniać, może ewidencjonować je tylko w ewidencji pozabilansowej nie ruszając planu kont lub też nie prowadzić wcale ewidencji tych kosztów bądź robić to w bardzo ograniczonym zakresie. W przytoczonych wyżej przykładach pochodzących z badań pilotażowych nad tym tematem znaleźć można przykładowe warianty, jakie wybrały przedsiębiorstwa; o bardziej ogólne wnioski będzie się można jednak pokusić dopiero po przeprowadzeniu szerszych badań obejmujących swoim zakresem obszar całej Polski oraz znacznie liczniejszą próbę. ZN674.indb 138 1/30/08 1:32:40 PM Koszty działań marketingowych w praktyce gospodarczej 139 Literatura Niestrój R., Finansowe aspekty planowania marketingowego [w:] Marketing, koncepcje, badania, zarządzanie, red. L. Żabiński, K. Śliwińska, PWE, Warszawa 2002. Rachunkowość zarządcza i rachunek kosztów, red. G.K. Świderska, Difin, Warszawa 2002. Wzorcowy Wykaz Kont z wyjaśnieniami i wykazem typowych operacji gospodarczych, Rachunkowość sp. z o.o., wydanie specjalne, 2002. The Costs of Marketing Activities in Business Practice The maintenance of records on the costs of company marketing activities may be conducted in numerous ways. The discretion that companies have in this regard means that it is not possible to assume a single scenario for analysis of marketing costs. In particular, this problem is significant with respect to the identification of these costs. In this article, the author presents examples of such solutions used by selected companies. The article constitutes a part of pilot research on the identification, recording and settlement of marketing costs in companies; this research will be conducted as part of the statutory research of the Marketing Faculty and will cover the 500 largest companies in Poland. ZN674.indb 139 1/30/08 1:32:40 PM