zarządzanie sytuacją kryzysową a wizerunek przedsiębiorstwa

zarządzanie sytuacją kryzysową a wizerunek przedsiębiorstwa

Independent Economic Experts’ Journal, No.1(2015)
ZARZĄDZANIE SYTUACJĄ KRYZYSOWĄ A WIZERUNEK
PRZEDSIĘBIORSTWA
mgr Jacek Stachera, Wyższa Szkoła Promocji, Mediów i Show Businessu,
Wydział Zarządzania
Abstrakt: Każde przedsiębiorstwo funkcjonujące na rynku, niezależnie
od swojej wielkości czy branży, w której działa, musi brać pod uwagę
możliwość wystąpienia sytuacji kryzysowej oraz umieć przewidywać jej
konsekwencje. Niniejszy artykuł poświęcony jest znaczeniu zarządzania
sytuacją kryzysową z perspektywy dbałości o wizerunek firmy. Teoria
zobrazowana została analizą przypadku sytuacji kryzysowej jednej ze
spółek medialnych.
Słowa kluczowe: sytuacja kryzysowa, wizerunek
Jacek Stachera
CRISIS MANAGEMENT AND THE COMPANY'S IMAGE
Abstract: Any company operating in the market, regardless of its size or the
industry in which it operates, must take into account the possibility of an
emergency. This article is dedicated to the importance of crisis management
from the perspective of attention to the company's image. The theory is
illustrated by an analysis of the case of a crisis of one of the media companies.
Keywords: crisis situation, image
WSTĘP
Dynamicznie zmieniający się rynek współczesnego świata niesie
za sobą nierzadko bardzo zaskakujące sytuacje. Posiadanie umiejętności i
wiedzy dotyczącej zarządzania kryzysem jest cenne, ponieważ tylko dobre przygotowanie merytoryczne i praktyczne może doprowadzić do jego
opanowania (Smektała 2001, 63-64).
Zagadnienie sytuacji kryzysowej dotyczy wszystkich przedsiębiorstw funkcjonujących na rynkach, niezależnie od ich wielkości, czy
gałęzi, w której działają. Sytuacja kryzysowa jest nieoczekiwanym wydarzeniem, które może wpłynąć na dalsze funkcjonowanie całej organizacji,
a w najgorszym razie doprowadzić do jej upadku. Opanowanie kryzysu
nie jest zadaniem łatwym. Nie wystarczy do tego jedynie fachowa wiedza, ale przede wszystkim potrzebne są umiejętności praktyczne i doświadczenie. Idealną sytuacją jest oczywiście przewidzenie możliwego
kryzysu i wcześniejsza reakcja, która uniemożliwi dalszy jego rozwój. W
praktyce jednak ciężko rozpoznać wszystkie wydarzenia, które mogą
przerodzić się w kryzys. Dlatego też każda organizacja powinna być przy-
IEEJ, No.1(2015)
80
Zarządzanie sytuacją kryzysową a wizerunek przedsiębiorstwa
gotowana na niespodziewane sytuacje, powinna wiedzieć, jakie kryzysy
mogą jej dotyczyć i mieć wyznaczonych menedżerów, którzy w odpowiednim momencie będą reagowali. Istotne są także procedury z zakresu
zarządzania kryzysem, aby wdrażanie programów naprawczych przebiegało bez większych przeszkód.
Generalnie pod pojęciem sytuacji kryzysowej rozumie się: „zwykle nagłe i nieoczekiwane, niepożądane wydarzenie, zakłócające równowagę w firmie i stanowiące zagrożenie dla dowolnej sfery jej działalności”
(Smektała 2001, 63-64). Definicja autorstwa M. Ogrizka i J. Guillery’ego
mówi, iż „koncepcja kryzysu wywodzi się z medycyny, gdzie kryzysem
nazywa się stan organizmu, z którego wynikają następujące rozwiązania:
albo chory wyzdrowieje, albo umrze, albo też nastąpi kolejny kryzys.
Kryzysowi towarzyszy niepewność co do konsekwencji oraz odczuwanie
stanu zawieszenia, a także świadomość bezradności, jak również często
pasywnego i frustrującego wyczekiwania na to, co się wydarzy. Podczas
kryzysu wydarzenia następują szybko, a ich skutki są nieodwracalne”(Murdoch 2003, 11). Inna definicja kryzysu sformułowana przez P.
Lagadeca brzmi następująco: „Kryzys to: sytuacja w której organizacje(a)
znalazły się twarzą w twarz z krytycznymi problemami i w której doświadczają nieubłaganej presji zewnętrznej oraz głębokiego ciśnienia
wewnętrznego. Brutalna siła wrzuca je następnie w epicentrum uwagi,
gdzie bezwładnie zderzają się ze sobą. To wszystko dzieje się w społeczeństwie, gdzie istnieją masowe środki komunikowania, pozwalające na
bezpośredni kontakt z sytuacją kryzysową masowym odbiorcom i jednocześnie zapewniające organizacjom doświadczającym kryzysu długotrwałą, centralną pozycję wśród rozpowszechnianych informacji’(Murdoch
2003, 12-13). Zaś definicja zaproponowana przez D. Tworzydło mówi, że
kryzys „niejednokrotnie definiowany jest jako moment przełomowy,
rozstrzygający, również jako punkt zwrotny. Jest to proces, w wyniku
którego dochodzi do utrudnienia funkcjonowania przedsiębiorstwa. Na
81
IEEJ, No.1(2015)
Jacek Stachera
pewno nie jest to jednak zjawisko pożądane w organizacji” (Tworzydło
2003, 41). Reasumując można zauważyć, że jest to stan narastającej destabilizacji firmy charakteryzujący się utratą kontroli nad przebiegiem
wydarzeń, a w szczególności sytuacja stwarzająca zagrożenie dla życia,
zdrowia, mienia lub infrastruktury firmy. Sytuacja kryzysowa jest elementem niepożądanym w każdym przedsiębiorstwie, ale jednocześnie jest
nie do uniknięcia.
W przypadku wystąpienia kryzysu przedsiębiorstwo musi również liczyć się z częściową bądź całkowitą utratą swojego pozytywnego
wizerunku. Bardzo odpowiedzialne, ale i trudne zadanie mają wtedy
specjaliści d.s. Public Relations, do których należy odbudowa image’u
organizacji. Proces ten może potrwać od kilku tygodni do nawet kilku lat.
Nadszarpnięcie dobrego wizerunku firmy wiąże się z możliwością utraty
zaufania do niej przez otoczenie zewnętrzne. Spowodowanie, aby interesariusze powrócili do przedsiębiorstwa i znowu mu zaufali jest niemałym
wyzwaniem, które często wymaga bardzo dużych nakładów finansowych,
ale także ogromnego zaangażowania i poświęcenia wszystkich departamentów firmy.
1. ŹRÓDŁA WIZERUNKU – PODSTAWY TEORETYCZNE
Potencjalny kryzys wpływa na sposób postrzegania przedsiębiorstwa przez uczestników sytuacji kryzysowych oraz na wizerunek firmy, jaki jest kształtowany w całym jej otoczeniu. Nie ulega zatem wątpliwości, że sytuacja kryzysowa może nadszarpnąć zaufanie do przedsiębiorstwa, stąd tak istotne jest zaplanowanie działań, które pozwoliłyby
na minimalizację realnego wpływu kryzysu na wizerunek firmy, a które
jednocześnie umożliwiałyby jego odbudowę. Jest to o tyle istotne, iż
IEEJ, No.1(2015)
82
Zarządzanie sytuacją kryzysową a wizerunek przedsiębiorstwa
wizerunek przedsiębiorstwa w otoczeniu odgrywa coraz większą rolę,
decyduje w dużej mierze o jego konkurencyjności. Zasadne staje się zatem określenie istoty wizerunku, aspektów jego tworzenia, aby możliwe
stało się wskazanie roli, jaką odgrywa on w sytuacjach kryzysowych, a
także, jak w takich przypadkach może się zmieniać.
Wizerunek powstaje w oparciu o tożsamość jako jej swoiste odbicie. W tym sensie, wszystko to, co składa się na tożsamość, stanowi
jednocześnie element szeroko rozumianego wizerunku firmy. Zasadniczą
różnicę między tożsamością i wizerunkiem można sprowadzić do stwierdzenia, że wizerunek jest zawsze czymś zewnętrznym w stosunku do
firmy, w odróżnieniu od tożsamości, która stanowi jej istotę.
Zdaniem J. Penca „tożsamość firmy jest zespołem atrybutów i
wartości umożliwiających prezentowanie siebie i swoich osiągnięć w
szczególnie wyrazisty sposób, czyli przedstawienie się przez samą firmę
otoczeniu celem bezbłędnej identyfikacji siebie i swoich wyrobów bądź
usług” (Altkorn 2004, 11). Tożsamość to po prostu zestaw podstawowych
atrybutów, dzięki którym każda organizacja wyróżnia się wśród konkurentów.
W ujęciu teorii zarządzania definicja wizerunku charakteryzowana jest przez układ przekazywania informacji: nadawcą treści jest przedsiębiorstwo, odbiorcą – jego otoczenie, a celem – wywołanie u otoczenia
pozytywnego obrazu firmy. Konfiguracja ta opisuje proces tworzenia
wizerunku firmy, a stan osiągnięty w jej wyniku nazywamy wizerunkiem
firmy. „Wizerunek firmy jest jej obrazem wśród ludzi” (Budzyński 2002,
13), którzy kontaktują się z nią w sposób pośredni bądź bezpośredni poprzez odbiór określonych informacji. Mogą one pochodzić z autopsji, od
osób nie związanych z przedsiębiorstwem, z mediów lub innych źródeł, a
więc wizerunek firmy kreowany jest w jej otoczeniu.
Należy zauważyć, że zarządzanie wizerunkiem firmy pełni wyjątkowo ważną funkcję w sytuacjach kryzysowych. Oczywiste, że sytuacja
83
IEEJ, No.1(2015)
Jacek Stachera
taka wywiera negatywny wpływ na obraz firmy. Konieczne jest więc podjęcie działań, mających na celu osłabienie tego efektu, a może nawet
wzmocnienie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa, sprawnie radzącego sobie z trudną sytuacją. Działania te opierają się na prognozowaniu
prawdopodobieństwa sytuacji kryzysowych oraz planowaniu czynności
antykryzysowych, a podczas kryzysu – na kierowaniu komunikacją oraz
kontrolowaniu podejmowanych kroków, aby zminimalizować negatywny
wpływ kryzysu na wizerunek firmy (Budzyński 2002, 169). Działania firmy
podczas kryzysu prowokują społeczeństwo do oceny faktycznej siły
przedsiębiorstwa, jego zdolności egzystowania w sytuacji krytycznej,
świadczą o tym, czy firma jest godna zaufania. Podsumowując, należyte
przygotowanie do sytuacji kryzysowej oraz wdrożenie odpowiednich
czynności zarządzania kryzysem, wchodzących w skład technik zarządzania wizerunkiem przedsiębiorstwa pozwalają odpowiednio i spokojnie
zareagować na kryzys oraz zminimalizować jego skutki, a nawet poprawić
wizerunek firmy.
Budowa wizerunku jest bardzo ważnym elementem istnienia całego przedsiębiorstwa i jego funkcjonowania na konkurencyjnym rynku,
jak również łagodzenia pojawiających się sytuacji kryzysowych.
2. KORZYŚCI Z POSIADANIA DOBREGO WIZERUNKU
Mocny wizerunek przedsiębiorstwa pozwala na prowadzenie
dość agresywnej polityki sprzedaży i dzięki temu uzyskiwanie wysokich
wyników sprzedaży. Nabywcy dużo chętniej kupują produkty renomowanych i powszechnie znanych firm. Mogą również niejednokrotnie
zapłacić za nie cenę wyższą od przeciętnej. We wszystkich przypadkach,
IEEJ, No.1(2015)
84
Zarządzanie sytuacją kryzysową a wizerunek przedsiębiorstwa
w których wraz z wydaniem pieniędzy wiąże się spore ryzyko lub zakup
związany jest z dużymi emocjami, zawsze firma z dobrą reputacją odnosi sukces.
Pozytywny wizerunek może ułatwić wprowadzenie nowych
produktów lub wchodzenie na nowe rynki. Także promocja w wypadku uznanych marek jest dużo tańsza. Wiele firm osiąga również korzyści poprzez transfer swojego wizerunku. Transfer ten polega na
„oznakowaniu marką firmy, która zdobyła już pozytywne wyobrażenie
wśród pewnej grupy odbiorców (segmentu rynku), innych produktów
o podobnym lub innym przeznaczeniu, a nawet wytwarzanych przez
inne przedsiębiorstwo” (Budzyński 2002, 28).
Pozytywnym aspektem posiadania dobrego wizerunku są
również niższe koszty działalności przedsiębiorstwa. Dystrybutorzy czy
dostawcy są w stanie obniżyć swoje ceny dla przedsiębiorstw z dobrą
reputacją, a to dlatego, że współpraca z nimi jest bardziej stabilna i
długotrwała.
Istotnym elementem pozytywnego wizerunku jest możliwość
łatwiejszego dostępu do kapitału, zarówno własnego, jak i obcego.
Inwestorzy, czy wierzyciele są bardziej skłonni do angażowania swoich
kapitałów (finansowania) w firmę cieszącą się pozytywnym wizerunkiem w całym otoczeniu. Ponadto skutkuje to także obniżeniem kosztu pozyskiwania kapitału, ponieważ inwestorzy nie wymagają dużej
premii za ryzyko inwestowania w dane przedsiębiorstwo.
Firma ciesząca się pozytywnym wizerunkiem może skutecznie
minimalizować ryzyko pojawienia się kryzysu, jego koszty, a także w dużo
krótszym czasie jest w stanie go opanować. Ponadto może liczyć na zaufanie podmiotów otoczenia, co minimalizuje nerwowe reakcje na wiadomość o kryzysie. Ten ostatni aspekt pomaga także odbudować wizerunek po zakończeniu sytuacji kryzysowej.
85
IEEJ, No.1(2015)
Jacek Stachera
3. KRYZYS A ODBUDOWA WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWA
Najtrudniejszym zadaniem, z którym muszą się zmierzyć specjaliści ds. public relations jest odbudowa wizerunku firmy po kryzysie. Proces ten może trwać od kilku tygodni nawet do kilku lat.
Wszystko uzależnione jest od tego jak przebiegał kryzys, który do tego
doprowadził, jak został opanowany, po jakim czasie i jakie zdążył wyrządzić szkody. Nadszarpnięcie dobrego wizerunku firmy wiąże się
jednocześnie z utratą zaufania do niej obecnych i potencjalnych odbiorców. Spowodowanie, aby klienci powrócili do przedsiębiorstwa i
znowu mu zaufali jest niemałym wyzwaniem, które często stanowi
duże obciążenie finansowe.
Firmy, które muszą ratować swój wizerunek próbują czynić to
na różne sposoby. Najbardziej popularną metodą odbudowy wizerunku przedsiębiorstwa jest organizowanie skomasowanych akcji
promocyjno-reklamowych powiązanych z działaniami public relations,
a przede wszystkim z przygotowaniem konferencji. Działania takie
mają na celu dotarcie do klientów i przekazanie im informacji o opanowanej sytuacji poprzez spoty reklamowe w telewizji, czy radiu,
reklamy w prasie, artykuły sponsorowane oraz reklamy w Internecie.
W ten sposób przedsiębiorstwa również dziękują klientom za ich
uwagi, które implikują doskonalenie firmy. Innym sposobem jest finansowanie inicjatyw społeczności lokalnej, a także całego segmentu
docelowego poprzez wspieranie takich akcji jak: budowa instytucji
użytku publicznego (teatry, biblioteki, ośrodki sportu), sponsoring
kultury, wpieranie akcji charytatywnych itp. Jest to pokazanie pozytywnej strony przedsiębiorstwa, a przy okazji próba naprawienia błędów. Kolejnym sposobem odbudowy wizerunku jest rozpoznanie, a
także analiza przyczyn kryzysu w firmie. Celem takiego działania jest
IEEJ, No.1(2015)
86
Zarządzanie sytuacją kryzysową a wizerunek przedsiębiorstwa
chęć udowodnienia, że jest to duży problem, który trzeba zgłębić i
poznać na tyle, aby w przyszłości nie dotknął on innych przedsiębiorstw i nie wywołał podobnych szkód.
Niestety każda z metod odbudowy wizerunku jest bardzo
kosztowna, a wybór konkretnej zależy od tego, w jakim obszarze wystąpił kryzys i czego dotyczył. Jednak firmy o solidnej reputacji i bardzo mocnym wizerunku mają tę zaletę, że małe kryzysy nie wpływają
na zachowania ich klientów. Otoczenie przedsiębiorstwa jest w stanie
zrozumieć jego pewne potknięcia, a często deklaruje swoją pomoc
przy opanowaniu kryzysu i odbudowie wizerunku. Często właściwe
przygotowanie się do sytuacji kryzysowej, profesjonalne zarządzanie i
wyjście z niej stanowi nie tylko ograniczenie strat, ale jest wręcz elementem budującym wizerunek firmy w oczach jej odbiorców.
O wartości firmy świadczą nie tylko jej zdolności produkcyjne, ale
też lojalni klienci, gotowi skorzystać z zaproponowanej oferty rynkowej.
O lojalności obecnych i potencjalnych klientów decyduje głównie wizerunek przedsiębiorstwa, a jeżeli jest on pozytywny i szeroko znany, stanowi
niejednokrotnie najistotniejszy element aktywów firmy oraz główne
źródło wzrostu jej wartości. Powyższe rozważania uzasadniają potrzebę
zarządzania wizerunkiem przedsiębiorstwa na co dzień, a szczególnie w
sytuacji kryzysu.
4. ODBUDOWA WIZERUNKU PO KRYZYSIE – ANALIZA
PRZYPADKU SPÓŁKI MEDIALNEJ AGORA
Wśród wielu kryzysów, które wystąpiły w spółkach medialnych dużym piętnem odcisnęła się m.in. „afera Rywina”. Afera ta była
związana z projektem nowelizacji ustawy o radiofonii i telewizji. Do
87
IEEJ, No.1(2015)
Jacek Stachera
ustawy wprowadzono przepis zabraniający jednoczesnego posiadania
gazety ogólnopolskiej (dziennika) oraz stacji telewizyjnej. Przepis taki
był niekorzystny z punktu widzenia spółki Agora, której zarząd planował kupno jednej lub dwóch stacji telewizyjnych. Wykorzystał to Lew
Rywin, proponując Prezesowi Agory - Wandzie Rapaczyńskiej, korzystne zapisy w ustawie za spełnienie określonych warunków (związanych z m.in. finansowaniem partii SLD oraz zaprzestaniem krytyki
ówczesnego premiera). Propozycja ta w późniejszym czasie została
złożona również redaktorowi naczelnemu Gazety Wyborczej, Adamowi Michnikowi. Rozmiar afery był dość duży, gdyż wciągnięto w nią
wiele znanych osób, a także wysokich urzędników państwowych.
Samo wyjście na jaw afery zapoczątkowała publikacja 27 grudnia
2002 roku w "Gazecie Wyborczej" artykułu pióra Pawła Smoleńskiego
pt. "Ustawa za łapówkę czyli przychodzi Rywin do Michnika” oraz
upublicznienie, niepełnego jak się później okazało, stenogramu rozmowy pomiędzy Adamem Michnikiem a Lwem Rywinem. (część rozmowy, która na początku afery nie ujrzała światła dziennego stawiała
w bardzo złym świetle Adama Michnika). Zaraz po tym artykule sejm
powołał Komisję Śledczą do zbadania ujawnionych w mediach zarzutów dotyczących przypadków korupcji podczas prac nad nowelizacją
ustawy o radiofonii i telewizji. Ostatnim etapem prac Komisji było
sporządzenie raportu końcowego, który po wielu perturbacjach został
przyjęty przez sejm. Pod koniec roku 2004 warszawski Sąd Apelacyjny,
po rozpatrzeniu odwołania od wyroku Sądu Okręgowego, zmienił
kwalifikację prawną czynu uznając, że Lew Rywin był pośrednikiem
osób, które chciały złożyć Agorze korupcyjną propozycję
(www.wikipedia.pl, hasło: Afera Rywina, 10.02.2015).
IEEJ, No.1(2015)
88
Zarządzanie sytuacją kryzysową a wizerunek przedsiębiorstwa
Afera ta pomimo, że skoncentrowała się na Rywinie, wpłynęła
bardzo negatywnie na wizerunek Agory, bowiem tuż po publikacji
artykułu cena akcji spółki spadła do poziomu najniższego od roku.
Wizerunek spółki stracił na przejrzystości i wiarygodności.
W celu poprawy swojego wizerunku Agora postanowiła podjąć działania promocyjne skierowane do swoich odbiorców. Wykorzystała do
tego między innymi: reklamę telewizyjną oraz radiową, Internet, a
także outdoor. Inną metodą odbudowy zaufania czytelników było
zaangażowanie się Agory w lokalne, a także ogólnopolskie akcje społeczne. Jedną z nich był XII Finał Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. Na terenie siedziby Agory został zorganizowany event, podczas
którego można było zobaczyć sprzęt medyczny kupowany przez
WOŚP, wziąć udział w wielu atrakcjach, a także w prelekcjach medycznych, czy podstawowych badaniach. Udział Agory w tym przedsięwzięciu został podsumowany przez jej przedstawicieli w czasie
ogólnopolskiej emisji XII Finału WOŚP w Drugim Programie Telewizji
Polskiej (źródło: materiały wewnętrzne WOŚP).
Jesienią 2004 roku spółka powołała organizację Fundacja Agory.
Jej działalność koncentruje się na pomocy ciężko chorym i niepełnosprawnym dzieciom, programach stypendialnych oraz finansowaniu akcji
społecznych inicjowanych przez „Gazetę Wyborczą”.
PODSUMOWANIE
Na co dzień każde przedsiębiorstwo musi liczyć się z możliwością wystąpienia kryzysu, który jak najszybciej powinien zostać opanowany. Sytuacje takie są często nieprzewidywalne i zaskakują decy-
89
IEEJ, No.1(2015)
Jacek Stachera
dentów firmy. Dlatego też w czasie spokoju warto zastanowić się, co
złego może spotkać firmę i jak powinna wtedy zareagować.
Często przedsiębiorstwa nie dostrzegają konieczności
informowania o zarządzaniu sytuacją kryzysową i odbudowie
wizerunku. A nawet jeśli zarządzają sytuacją kryzysową to nie upubliczniają informacji na ten temat, co w przypadku spółek znacznie
podnosi ryzyko inwestowania w ich akcje, a to z kolei ogranicza spółkom dostęp do kapitału niezbędnego dla przetrwania i rozwoju.
BIBLIOGRAFIA
1.
2.
3.
4.
5.
Altkorn, Jerzy. Wizerunek firmy. Dąbrowa Górnicza: Wyższa Szkoła
Biznesu w Dąbrowie Górniczej, 2004
Budzyński, Wojciech. Wizerunek firmy – kreowanie, zarządzanie,
efekty. Warszawa: POLTEXT, 2002
Murdoch, Anna. Komunikowanie w kryzysie, jak ratować wizerunek
firmy. Warszawa: POLTEXT, 2003
Smektała,Tymon. Public Relations w sytuacjach kryzysowych przedsiębiorstw. Wrocław: Wydawnictwo ASTRUM, 2001
Tworzydło, Dariusz. Public Relations – teoria i studia przypadków.
Rerzeszów: WSIiZ, 2003
IEEJ, No.1(2015)
90