Psychologiczne uwarunkowania kształtowania wizerunku miasta

Psychologiczne uwarunkowania kształtowania wizerunku miasta

MiR_1a.qxd
2015-12-20
19:33
Page 2
Artykuły
Agnieszka Stanowicka
Uniwerystet Warmińsko-Mazurski w Olsztynie, Wydział Nauk Ekonomicznych
Psychologiczne uwarunkowania
kształtowania wizerunku miasta
Psychological factors creating the image of the city
Większość władz miejskich zauważa dzisiaj potrzebę
kształtowania pozytywnego wizerunku miasta, a w efekcie
jego silnej marki, co powinno się przełożyć w przyszłości na
rozwój gospodarczy miasta. Kształtując strategię tożsamości, władze miast powinny rozpoznać wszystkie determinanty tożsamości i wizerunku miasta, po to by umiejętnie
na nie oddziaływać i wykorzystywać aktywnie w kreowaniu marki miasta. Szczególną grupę takich determinant
stanowią psychologiczne uwarunkowania kształtowania
się wizerunku miasta związane z postrzeganiem i indywidualnymi cechami nabywców. Bodźce, które docierają do
odbiorców, są przez nich selektywnie wybierane i subiektywnie porządkowane. Niektóre bodźce są w ogóle niezauważane, co jest przejawem wiedzy nabywców, ich poglądów, stanu emocjonalnego oraz systemu wartości. Znajomość tych uwarunkowań pomaga budować lojalność nabywców oraz kierunkować ich procesy postrzegania. Bardzo trudno tę grupę determinant badać i wykorzystywać
w strategii tożsamości, jednak nie jest to niemożliwe.
Autorka w artykule próbuje wskazać wybrane psychologiczne uwarunkowania, które mogą być wykorzystywane
przez władze w kreowaniu marki miasta.
Nowadays, most of the local authorities notes the need to
create a positive image of the city, and as a result of its
strong brand, which should translate into future
economic development of the city. Creating the strategy of
identity, the local authorities should recognize all
determinants of identity and image of the city, in order to
skillfully influence them and use activelly in creating the
brand of the city. A special group of such determinants
are the psychological factors shaping the city's image
associated with the perception and the individual
characteristics of buyers. The stimuli that affect the
recipients are chosen by them selectively and ordered
subjectively. Some psychological stimuli are not noticed at
all, which is a manifestation of buyers knowledge, their
views, emotional state and system of values. The
knowledge of these conditions helps to build loyalty of
their local buyers and guide the processes of perception. It
is very difficult to examine the determinants of this group
and used in identity strategy, but it is not impossible. The
author in the following study tries to identify the selected
psychological conditions that can be used by the local
authorities in the branding of the city.
Słowa kluczowe
Keywords
marketing terytorialny, wizerunek miasta, tożsamość miasta,
strategia tożsamości miasta, determinanty tożsamości miasta
territorial marketing, image of the city, the city's identity, identity
strategy of the city, the determinants of the city's identity
Determinanty budowania
tożsamości miasta
zidentyfikować możliwie wszystkie determinanty
tożsamości miasta, a następnie określić siłę ich
wpływu i wybrać te, które uwzględnione w strategii
tożsamości będą najbardziej promować wizerunek
miasta i odzwierciedlać jego tożsamość.
Determinanta pochodzi od łacińskiego słowa determinantis (określający, wyznaczający) i oznacza
każdy czynnik, którego funkcja polega na wyznaczaniu (determinowaniu) czegoś. Determinanta
tożsamości jest to więc czynnik określający tożsamość — wyznacznik tożsamości. Wszystko to, co
ma jakikolwiek wpływ na tożsamość miasta, autorka określać będzie zatem mianem determinant tożsamości miasta. Świadome i celowe budowanie tożsamości wymaga jednak uwzględnienia w tym pro-
W dzisiejszych czasach już nie budzi wątpliwości
potrzeba kształtowania przez władze miast pożądanego ich wizerunku. Korzyści z silnej marki miejsca są powszechnie opisywane i doceniane. Na wizerunek miasta wpływa się poprzez kreowanie jego
tożsamości (Acewicz, 2011), dlatego zdefiniowanie
tej tożsamości jest punktem wyjścia w działaniach
władz miasta podejmowanych w tym zakresie. Po
zdefiniowaniu pożądanej tożsamości miasta należy
stworzyć plan (koncepcję) jej budowania — strategię tożsamości. W tym celu władze miasta muszą
2
MARKETING I RYNEK 1/2016
MiR_1a.qxd
2015-12-20
19:33
Page 3
Artykuły
cesie także czynników, które oddziałują na rynkowy odbiór tożsamości (wizerunek miasta), stąd
w opracowaniu mowa jest też o determinantach budowania tożsamości (inaczej określanych determinantami strategii tożsamości), czyli wszystkich
czynnikach, które mają wpływ na powstanie określonej tożsamości miasta oraz ukształtowanie się jej
rynkowego odbioru. Budowanie pożądanej tożsamości wymaga zidentyfikowania i oceny wszystkich
tych czynników oraz wyboru tych, które pozytywnie oddziałują na pożądany wizerunek miasta przy
jednoczesnym minimalizowaniu negatywnego oddziaływania pozostałych.
O ile zdefiniowanie pojęcia tożsamości oraz strategii tożsamości miasta jest stosunkowo proste,
o tyle identyfikacja struktury determinant budowania tożsamości miasta jest przedsięwzięciem bardziej złożonym. Trudno bowiem znaleźć takie cechy
miasta (atrybuty, czynniki — determinanty), które
nie wpływałyby na jego wizerunek. Wizerunek miasta jest na ogół zestawem całego wachlarza różnorodnych determinant tożsamości, począwszy od
ujednoliconych (standardowych) wzorców postępowania i działania, które wyrażają pewne wartości
dotyczące bezpieczeństwa, środowiska, miejsca pracy, zdrowia, kultury, usług, finansów i wielu innych, aż po te oczywiste, jak nazwa, logo, kolorystyka. Stawia to piszącego na temat determinant budowania tożsamości miasta wobec konieczności dokonania trudnych wyborów w zakresie omawianej
problematyki. Ponadto problematyka ta nie jest
przedmiotem zainteresowania tylko jednej dyscypliny naukowej. Różne będą zatem sposoby postrzegania determinant budowania tożsamości i instrumentów jej strategii w kontekście pożądanego
wizerunku.
Podejście do tej problematyki przyjęte w artykule zakłada, że instrumenty budowania tożsamości
miasta powinny być środkami służącymi do osiągania pozytywnego wizerunku miasta i powinny się
ogniskować (skupiać aspiracje i działania) wokół
najważniejszych, celowo dobranych atrybutów miasta, nazywanych tu determinantami tożsamości.
Przy wyborze determinant jako instrumentów strategii należy pamiętać o tzw. regule 20/80, która
oznacza, że tylko 20% determinant tożsamości miasta decyduje o 80% efektów (w postaci pożądanego
wizerunku miasta kształtowanego właśnie przez
strategię tożsamości).
Nie wszystkie determinanty powinny być więc
uwzględnione w strategii tożsamości miasta. Strategia tożsamości będzie tym bardziej wyrazista, im
wyróżników tożsamości będzie mniej, ale będą one
lepiej prezentować tożsamość miasta. Tożsamość
miasta nie jest bowiem zwykłym opisem jego determinant, ale także ich oceną na tle miast konkurencyjnych i wyborem takich, które służą budowaniu,
utrwalaniu i redefiniowaniu tożsamości miasta,
a w efekcie jego rynkowego wizerunku. Inaczej mówiąc, determinanty tożsamości miasta wyznaczają
pole wyboru instrumentów strategii tożsamości,
a realizowana strategia weryfikuje determinanty
tożsamości. Instrumenty strategii tożsamości niezgodne z determinantami tożsamości miasta i lansowanym wizerunkiem podważają ich wiarygodność, zgodne zaś służą ich utrwalaniu. Miasto, dokonując oceny i wyboru określonych determinant
tożsamości, powinno akcentować je w strategii tożsamości. Wyrażać będzie tym samym swoje podobieństwo do wizerunku określonych kategorii
miast, pozycjonując je w świadomości otoczenia,
a dystansować się od innych.
Słuszny wydaje się pogląd, że nie tyle istnieją determinanty wizerunku, ile poszczególne determinanty tożsamości dzięki instrumentom jej strategii
mają swój wizerunek1. W rezultacie główne determinanty tożsamości miasta eksponowane przez
kreatorów strategii tożsamości muszą w strukturze
instrumentów odgrywać rolę priorytetową i być odbierane pozytywnie przez otoczenie. W przeciwnym
razie między pożądaną a rzeczywistą tożsamością
miasta będzie istnieć dysonans. Bez względu na to,
jakie determinanty tożsamości miasto będzie
w strategii eksponować, będą one lepiej lub gorzej
uświadomioną funkcją jego własnych możliwości
oraz możliwości wynikających z zajmowanej pozycji
rozwojowej i pozycji miast konkurencyjnych.
Próba dokonania wyczerpującej typologii determinant tożsamości miasta, które spełniałyby wymagania naukowej klasyfikacji, jest przedsięwzięciem bardzo trudnym, ponieważ poszczególne cechy i wyróżniki składające się na tożsamość miasta
występują w dużej liczbie, mogą spełniać ponadto
rolę równorzędną, nadrzędną lub podrzędną.
Najogólniej determinanty strategii tożsamości
miasta można podzielić na następujące grupy czynników (Żyminkowski, 2003):
z związane z makrootoczeniem miasta,
z związane z cechami miasta (jego potencjałem
wewnętrznym),
z związane z cechami obsługiwanego segmentu
rynku i psychologicznymi cechami nabywców,
z związane ze skutecznością procesów komunikacji oraz kontaktami interpersonalnymi odbiorców oferty miejskiej,
z związane ze stosowaną strategią marketingową.
Formowanie się wizerunku następuje więc w wyniku interakcji zachodzących między trzema grupami czynników: związanych z obiektem (miastem),
związanych z przekazem oraz związanych z jednostką będącą odbiorca przekazu (Dąbrowski,
2013). Kluczowe znaczenie w budowaniu tożsamości i doborze instrumentów jej strategii mają determinanty wynikające z makrootoczenia miasta, które warunkują i ukierunkowują planowaną strategię
MARKETING I RYNEK 1/2016
3
MiR_1a.qxd
2015-12-20
19:33
Page 4
Artykuły
tożsamości. Równie istotne są determinanty wynikające z potencjału wewnętrznego miasta (jego zasobów), które należy dokładnie przeanalizować
w celu zidentyfikowania cech wyróżniających miasto spośród miast konkurencyjnych. Ważną grupę
determinant, na którą wskazano w powyższym zestawieniu, stanowią instrumenty realizowanej
w mieście strategii marketingowej. Produkt, cena,
dystrybucja i promocja miasta kształtują jego tożsamość, wpływając w ogromnym stopniu na jego rynkowy obraz.
Determinanty z trzeciej grupy dotyczą takich
cech nabywców, jak wiek, wykształcenie, zawód,
dochód, przynależność do grupy społecznej, ale także indywidualne potrzeby, motywacje, indywidualne sposoby postrzegania rzeczywistości, czyli psychologiczne uwarunkowania strategii tożsamości,
na których autorka skupi się w dalszej części opracowania. Są to w większości determinanty, na które władze miasta nie mają bezpośredniego wpływu.
Jednak aby skutecznie budować pożądany wizerunek miasta, niezbędna okazuje się znajomość wewnętrznych procesów psychicznych determinujących ten wizerunek. Rozpoznanie tych procesów
pozwala chociaż częściowo przewidzieć reakcje
mieszkańców, przedsiębiorców czy potencjalnych
inwestorów na różnego rodzaju posunięcia władz
miejskich w zarządzaniu miastem. Tym samym
w wielu przypadkach możliwe staje się unikanie decyzji społecznie niepożądanych czy źle odbieranych
(postrzeganych), które mogłyby wpływać na powstawanie negatywnego wyobrażenie o mieście i jego produktach.
W procesie budowania tożsamości miasta bardzo
ważna jest również segmentacja rynku. Dlatego
ważną grupą determinant strategii tożsamości są
czynniki związane z cechami rynku docelowego.
Wynika to z ogromnego zróżnicowania potrzeb
i oczekiwań odbiorców oferty miejskiej. Równie
ważna jest skuteczność procesów komunikacji, od
których zależy pożądany odbiór tożsamości miasta.
Władze miasta mogą bezpośrednio wpływać na odbiorców oferty miejskiej, przekazując im różnorodne komunikaty. Liczyć się muszą z tym, iż wpływają na wszystkie grupy otoczenia także w sposób pośredni, a wtedy komunikaty przekazywane są odbiorcom za pośrednictwem osób trzecich. Ta grupa
determinant wizerunku miasta obejmuje więc też
oddziaływanie osób trzecich, a więc na przykład
wpływ członków rodziny, grup odniesienia czy liderów opinii. Chodzi tu o tzw. oddziaływanie word of
mouth (WOM) (Żyminkowski, 2003), które dotyczy
nieformalnego kanału informacji interpersonalnej,
z jakim mamy do czynienia, gdy nabywcy zasięgają
informacji w kręgu swoich znajomych, członków rodziny czy źródeł eksperckich.
Wyróżnia się następujące źródła WOM (Żyminkowski, 2003):
4
z źródła nieformalne (rodzina, znajomi),
z źródła eksperckie (doradcy, targi, seminaria),
z źródła medialne (radio, telewizja, prasa, Inter-
net),
z źródła analityczne (raporty, statystyki, publikacje).
Komunikaty odbierane za pośrednictwem osób
trzecich nie zawsze są zgodne z informacjami, jakie
władze miasta faktycznie chciałyby upowszechniać,
często są zniekształcone, zmodyfikowane czy przejaskrawione. Władze miasta nie mają bezpośredniego wpływu na ich kształt. Są to zatem również determinanty niezależne od władz miasta. Dla odbiorców oferty miejskiej jest to jednak bardzo cenne,
wiarygodne źródło informacji. Stąd bardzo ważne
jest nie tylko oddziaływanie na finalnych nabywców produktów miejskich, lecz także na wszystkie
podmioty, które mogą w przyszłości wystąpić
w charakterze osób trzecich, aby one postrzegały
miasto i jego ofertę zgodnie z oczekiwaniami władz
miasta. Szczególnie chodzi tu o mieszkańców miasta, którzy przekazują komunikaty o mieście zewnętrznemu otoczeniu, budując w ten sposób rynkowe wyobrażenie wtórne o mieście (wtórne, czyli
nie oparte na doświadczeniach osób postrzegających, lecz wyłącznie na opiniach mieszkańców miasta). Dlatego tak ważne jest budowanie pozytywnego wizerunku wewnętrznego miasta. Informacje
WOM są bardzo ważnym czynnikiem kształtującym zwłaszcza zewnętrzny wizerunek miasta.
Psychologiczne uwarunkowania
budowania tożsamości miasta
Uczestnicy otoczenia postrzegają miasto oraz poszczególne produkty miejskie poprzez interpretację
docierających do nich bodźców. Komunikaty są jednak odbierane wybiórczo (selektywnie) i różnie interpretowane. Interpretacja ta powstaje w świadomości odbiorców na podstawie ich myśli, wyobrażeń, odczuć oraz doświadczeń związanych z danym
miastem. W związku z tym zostaną omówione determinanty strategii tożsamości związane z jej odbiorem — powstawaniem wrażeń, spostrzeżeń,
a w konsekwencji wizerunku.
Wrażenie powstaje w psychice człowieka pod
wpływem działania elementarnych bodźców, takich
jak barwa, dźwięk, zapach. Bodźce te odbierane są
przez tzw. receptory — żeby powstało wrażenie, niezbędny jest bezpośredni kontakt z tymi bodźcami
(człowiek musi zatem zobaczyć, poczuć, spróbować,
dotknąć, żeby powstało wrażenie). Wizerunek natomiast powstaje dzięki procesom postrzegania. Postrzeganie należy do procesów poznawczych, dzięki
którym człowiek zdobywa informacje, na przykład
o swoim otoczeniu. Jest to złożony układ procesów,
dzięki któremu powstaje u człowieka subiektywny
obraz rzeczywistości (Tomaszewski, 1975).
MARKETING I RYNEK 1/2016
MiR_1a.qxd
2015-12-20
19:33
Page 5
Artykuły
Postrzeganie jest też często określane jako percepcja, czyli złożony proces polegający na odzwierciedlaniu przez człowieka przedmiotów, zjawisk
i procesów, powstający wskutek działania określonych bodźców na narządy zmysłowe. Wynikiem
procesu postrzegania są spostrzeżenia, które stanowią subiektywny obraz rzeczywistości. Należy podkreślić, że rzeczywistość w procesie postrzegania
jest aktywnie interpretowana, a nie biernie odzwierciedlana. W związku z tym postrzeganie można zdefiniować jako „analizowanie, organizowanie
i integrację sygnałów wejściowych z otoczenia, dostarczanych przez zdarzenia środowiskowe, jak
i stany wewnętrzne” (Urbaniak, 2003; za: Zimbardo, 1997).
Inna definicja mówi o tym, że postrzeganie jest
procesem gromadzenia, selekcjonowania, organizowania i interpretowania informacji przez jednostkę
o otaczających ją obiektach (Moller, 1997). Procesy
postrzegania mają charakter złożony i ukierunkowany, polegają na aktywnym interpretowaniu otoczenia, kształtują w umyśle człowieka indywidualny, subiektywny obraz rzeczywistości. Spostrzeżenia, o których mowa, są przejawem stanów emocjonalnych człowieka, jego wiedzy, poglądów oraz systemu wartości. Stąd w wielu przypadkach postrzeganie jest projekcją, czyli przeniesieniem wewnętrznych stanów subiektywnych podmiotu na
rzeczywistość zewnętrzną (Urbaniak, 2003).
W procesie postrzegania można wyróżnić pięć
etapów (Mc Guire, 1976; za: Urbaniak, 2003):
z przedstawienie zjawiska — odczucie bodźca,
z zauważenie,
z zrozumienie,
z zaakceptowanie,
z zapamiętanie.
Najważniejsze cechy charakterystyczne dla tego
procesu, które wpływają na odmienne postrzeganie
tego samego obiektu przez różne jednostki, to:
z selekcja informacji, czyli wybiórcze odbieranie
elementów rzeczywistości,
z zniekształcanie spostrzeżeń zgodnie z wytworzonymi schematami, nastawieniem emocjonalnym, aktualną potrzebą, informacjami od osób
trzecich itp.,
z silny wpływ pierwszego wrażenia kształtującego przyszłe spostrzeżenia (człowiek kieruje się
tzw. potrzebą zgodności, tzn. ma skłonność do
uznawania za wiarygodne te z nowych informacji, które są zgodne z pierwszym wrażeniem,
a za nieczytelne i nieprawdziwe uznaje te, które
mu nie pasują do rzeczywistości),
z występowanie efektu „halo”, polegającego na
tym, że na podstawie określonej dodatniej cechy
przypisuje się jednostce (miastu) również inne
pozytywne cechy (ewentualnie na podstawie
jednej cechy negatywnej kształtuje się negatywne wyobrażenia o danej jednostce),
z wpływ otoczenia społecznego (opinia społeczna,
sytuacja materialna podmiotów postrzegających, uwarunkowania kulturowe).
Postrzeganie, a zatem też jego efekt w postaci
spostrzeżenia, uzależnione są także od siły bodźca
oddziałującego na odbiorcę rzeczywistości. Bodźce
słabe, poniżej tzw. progu percepcji, mogą zostać
niezauważone. Uwagę człowieka przyciągają
przede wszystkim bodźce silne, nieoczekiwane,
kontrastujące z tłem — człowiek kieruje więc swoją uwagę głównie na bodźce charakteryzujące się
dobrą organizacją, które dominują nad innymi
bodźcami. Im większa intensywność bodźców płynących z otoczenia, tym powstające spostrzeżenie
jest bardziej wyraźne i jednoznaczne.
Suma spostrzeżeń i wrażeń dotyczących tożsamości doprowadza do wytworzenia określonego wyobrażenia o mieście. Proces tworzenia wyobrażenia
składa się z dwóch następujących po sobie faz:
z fazy wytworzenia odzwierciedlenia,
z fazy odtwórczego przypomnienia.
Wyobrażenie jest to zatem obraz przedmiotu,
obiektu, sytuacji (miasta) oparty na uprzednio poczynionych spostrzeżeniach. Jest więc wynikiem
aktywizacji schematu poznawczego, jaki wytworzył
się dzięki procesom spostrzeżeniowym zachodzącym w przeszłości (Matczak i Włodarski, 1987). Wyobrażenie najczęściej powstaje w wyniku łączenia
wielu spostrzeżeń z przeszłości — jest to tzw. wyobrażenie twórcze. Wyobrażenie, w odróżnieniu od
spostrzeżeń, jest zwykle mniej wyraziste, fragmentaryczne, nietrwałe (zmienia się pod wpływem różnych czynników, ewoluuje), jest bardziej ogólne,
ulotne, cząstkowe, niekompletne. Wyobrażenia mają charakter wtórny, pojawiają się w wyniku poczynionych wcześniej spostrzeżeń. Na ich podstawie
kształtuje się określony wizerunek postrzeganego
wcześniej obiektu rzeczywistości, którym może być
na przykład miasto jako całość lub poszczególne jego elementy.
W odniesieniu do miasta możemy mówić o powstawaniu wrażeń, spostrzeżeń, wyobrażeń zarówno indywidualnych, jak też społecznych. Te drugie
mają kluczowe znaczenie w budowaniu pożądanej
tożsamości miasta, gdyż nie sposób zidentyfikować
indywidualnych spostrzeżeń i wyobrażeń poszczególnych odbiorców oferty miejskiej, a potem na tej
podstawie wyciągać syntetycznych wniosków dotyczących strategii tożsamości miasta. Tylko spostrzeżenia i wyobrażenia w wymiarze społecznym
pozwalają zrealizować stawiane cele w zakresie zarządzania tożsamością miasta.
Biorąc pod uwagę aspekt psychologiczny, odbiór
tożsamości uwarunkowany jest także postawami
i przekonaniami. Przekonania, w odróżnieniu od
spostrzeżeń, powstają nie tylko pod wpływem bezpośredniego oddziaływania bodźców, lecz także
wskutek pośredniego ich oddziaływania. Mogą wy-
MARKETING I RYNEK 1/2016
5
MiR_1a.qxd
2015-12-20
19:33
Page 6
Artykuły
nikać na przykład z posiadanej wiedzy oraz zdobytego doświadczenia. Przekonania i wyobrażenia
kształtują określone postawy. Postawa jest to „pozytywne lub negatywne ustosunkowanie się do
pewnego przedmiotu, pojęcia lub sytuacji, jak również gotowość do reagowania w pewien z góry określony sposób na te (lub związane z nim) przedmioty, pojęcia lub sytuacje” (Hilgard, 1972; za: Urbaniak, 2003).
Znajomość psychologicznych uwarunkowań strategii tożsamości daje szansę oddziaływania na odbiorców produktu miejskiego, a przebiega ono
w czterech etapach (Kolczyński i Sztumski, 2003):
z etap wpływania na percepcję odbiorców,
z etap przeobrażania się ich przekonań i opinii,
z etap kształtowania się u nich pożądanej postawy,
z etap pojawienia się oczekiwanych zachowań.
Wizerunek kształtuje się w umyśle potencjalnego nabywcy pod wpływem działania różnorodnych
bodźców, a wynikiem tego oddziaływania ostatecznie jest określone zachowanie nabywcy. Dlatego należy podkreślić, że wizerunek zajmuje znaczące
miejsce w istniejących teoriach zachowań nabywców2. Jako kategoria związana z procesami psychicznymi (zachodzącymi w umyśle człowieka) jest
on elementem modeli psychologicznych oraz modeli kompleksowych. Jednym z takich modeli jest teoria dysonansu poznawczego Festingera (Homburg
i Rudolph, 1997; za: Żyminkowski, 2003). O powstaniu silnego wizerunku decydują przeróżne
czynniki — jednym z nich jest zadowolenie nabywcy, będące wynikiem własnych doświadczeń.
Zadowolenie jest to wynik kompleksowego porównania dokonywanego w umyśle nabywcy, który
konfrontuje swoje wrażenia po zakupie z oczekiwa-
niami, życzeniami, indywidualnymi normami czy
standardami. Jeśli będą one zbieżne, powstaje zadowolenie, jeśli nie, to pojawia się dysonans poznawczy (pozakupowy) oznaczający niezadowolenie
z dokonanego zakupu lub niepewność co do słuszności podjętej decyzji. To właśnie zadowolenie jest
pierwszym krokiem do powstania pozytywnego wizerunku w umyśle nabywcy. Zatem z jednej strony
zadowolenie determinuje wizerunek, z drugiej zaś
strony wizerunek warunkuje zadowolenie, ponieważ silny i pozytywny wizerunek (też miasta) oddziałuje na poziom zadowolenia nabywców poprzez
upraszczanie procesów percepcji i wpływ na oczekiwania (Żyminkowski, 2003).
Pojęciem związanym z zadowoleniem i pozytywnym wizerunkiem, będącym efektem realizowanej
strategii tożsamości miasta, jest lojalność. W tym
przypadku mowa o jej szczególnym rodzaju — lojalności wobec miejsca. Wystąpienie zadowolenia powoduje powstanie pozytywnego wyobrażenia o mieście, co dalej może spowodować wykształcenie się lojalności nabywców. Będzie się ona przejawiała przywiązaniem do miasta i jego produktów. Nabywca będzie chętnie korzystał z oferty produktowej danego
miasta, nawet jeśli różne czynniki (np. ekonomiczne, czas) będą przemawiały za zaspokojeniem potrzeby w innym miejscu. Pozytywny odbiór tożsamości komunikowanej przez miasto odgrywa zatem
istotną rolę w procesie powstawania lojalności.
Inną koncepcją wskazującą wpływ wizerunku
powstającego pod wpływem stosowanej strategii
tożsamości na zachowania nabywców jest teoria
rozmyślnego działania Fishbeina i Ajzena (Żyminkowski, 2003). Istotę tej teorii przedstawiono na rysunku 1.
Rysunek 1. Teoria rozmyślnego zachowania
Odbiór strategii tożsamości
Wizerunek —
postawa wobec
danego zachowania
Zamiar zachowania
ZACHOWANIE
Normy subiektywne
Zewnętrzne czynniki
sytuacji
Ź r ó d ł o: T. Żyminkowski (2003). Kształtowanie wizerunku banku. Poznań: Wyd. AE w Poznaniu.
6
MARKETING I RYNEK 1/2016
MiR_1a.qxd
2015-12-20
19:33
Page 7
Artykuły
Wizerunek wobec danego zachowania tworzy się
między innymi na podstawie odbioru stosowanej
strategii tożsamości miasta. W powiązaniu z normami subiektywnymi powstaje zamiar zachowania,
który po uwzględnieniu innych zewnętrznych czynników skutkuje określonym zachowaniem nabywcy. Udowodniono silną korelację między pozytywnym wizerunkiem, będącym efektem stosowanej
strategii tożsamości, a zachowaniem nabywcy.
Związek ten jest obustronny, ale uzależniony między innymi od typu decyzji podejmowanych przez
nabywców. W przypadku decyzji rozważnych, nierutynowych oraz niektórych nawykowych (tych,
w których nabywca angażuje się emocjonalnie
w proces zakupu) wizerunek wpływa na zachowania nabywców, natomiast w przypadku decyzji impulsywnych oraz nawykowych sytuacja jest odwrotna — to zachowanie nabywcy wpływa na ukształtowanie się w przyszłości określonego wizerunku nabywanego produktu.
Należy też zauważyć, że silniej oddziałuje na zachowanie nabywcy wizerunek będący odbiorem tożsamości:
z skonkretyzowanej,
z wtórnej (opartej na osobistych doświadczeniach),
z stabilnej,
z łatwo dostępnej (w określonej sytuacji zakupowej nabywca jest w stanie łatwo i szybko
przywołać z pamięci wizerunek danego produktu).
Wpływ wizerunku powstającego pod wpływem
odbioru strategii tożsamości na zachowania nabywców zależy też od cech ich osobowości, na
przykład osoby wpływowe, zależne, niepewne siebie mogą kierować się nie wizerunkiem wytworzonym w ich umyśle, lecz odbiorem tożsamości
miasta i jego produktów wśród osób trzecich. Nabywca może też się kierować różnego rodzaju normami indywidualnymi i grupowymi (np. grup odniesienia). Należy więc zaznaczyć, że wizerunek
wpływa w istotny sposób na zachowanie nabywców pod warunkiem, że brak negatywnego oddziaływania norm i innych czynników sytuacyjnych. Dodatkowo proces postrzegania charakteryzuje się wybiórczością, a o tym, co dotrze do
świadomości odbiorców, decydują ich postawy,
uznawane wartości, motywy, określona sytuacja,
a także zainteresowania.
Podsumowanie
Omówione tu psychologiczne aspekty procesu
powstawania wyobrażenia o mieście są bardzo ważnymi determinantami strategii tożsamości miasta.
Władze miast, choć nie mają na nie większego wpływu, muszą je uwzględnić przy budowaniu tożsamości miasta. Rozpoznanie tych determinant — przewidywanie reakcji nabywców na realizowaną strategię tożsamości — pozwoli trafniej dobrać konkretne działania oraz instrumenty w ramach strategii tożsamości.
Znajomość psychologicznych uwarunkowań powstawania wizerunku miasta daje szansę stworzenia takiej strategii tożsamości, której rezultat
w postaci ukształtowanego wizerunku będzie
zbliżony do wizerunku pożądanego. Zatem strategia tożsamości powinna uwzględniać działania
mające na celu rozpoznawanie psychologicznych
uwarunkowań powstawania wizerunku miasta,
przewidywanie ich i, jeśli to możliwe, oddziaływanie na nie.
Psychologiczne uwarunkowania, które autorka próbowała tu omówić, są to w większości determinanty, na które władze miasta nie mają
bezpośredniego wpływu. Jednak aby skutecznie
budować pożądany wizerunek miasta, niezbędna
okazuje się ich znajomość, ponieważ pozwala ona
choć częściowo przewidzieć reakcje rynku na róże działania, a w efekcie przewidzieć rynkowy odbiór tożsamości.
W artykule autorka na pewno nie omówiła
wszystkich psychologicznych uwarunkowań kształtowania się wizerunku miasta. Wskazała jedynie
wybrane z nich, podkreślając ich wagę, znaczenie
i konieczność ich analizowania w praktycznych
działaniach władz miasta.
Wizerunek zajmuje znaczące miejsce w istniejących teoriach zachowań nabywców — w opracowaniu wskazano na teorię dysonansu poznawczego Festingera czy teorię rozmyślnego działania
Fishbeina i Ajzena, które są jednymi z wielu omawianych i analizowanych w literaturze, lecz jeszcze niekoniecznie uwzględnianych w zarządzaniu
wizerunkiem miasta.
Wśród wielu spostrzeżeń zauważono, że silniej oddziałuje na odbiorców tożsamość budowana na bazie bodźców skonkretyzowanych, opartych na wcześniejszych doświadczeniach, niezmieniających się radykalnie w czasie, łatwo dostępnych oraz wyrazistych. Nie można również
nie zauważyć wpływu odrębnych cech osobowościowych każdej jednostki na odbiór tożsamości
miasta, których jednak nie sposób analizować indywidualnie. Można zauważyć natomiast pewne
społeczne normy zachowań, style życia, konsumpcji, systemy wartości czy kulturę, które to
czynniki powinny stać się przedmiotem badań
rynku prowadzonych przez władze miast z myślą
o zidentyfikowaniu determinant wizerunku miasta, które ukierunkują przyszłą jego strategię
tożsamości.
MARKETING I RYNEK 1/2016
7
MiR_1a.qxd
2015-12-20
19:34
Page 8
Artykuły
Przypisy
1 Zdaniem J. Altkorna pomiędzy tożsamością a strategią firmy mają miejsce sprzężenia zwrotne. Autor ten wskazuje, iż tożsamość przedsiębiorstwa determinuje wybór strategii, a realizowana strategia weryfikuje tożsamość (Altkorn, 2002).
2 Zachowanie nabywców obejmuje różne działania i procesy związane z zakupem, których celem jest zaspokajanie istniejących potrzeb. Te działania i procesy zależą od wielu czynników. Wielość i różnorodność tych czynników znajduje odzwierciedlenie w konstrukcji modeli zachowań nabywców. Modele te
mogą mieć charakter kompleksowy lub częściowy. Modele kompleksowe uwzględniają całość uwarunkowań zachowań nabywców, modele cząstkowe zaś
wyjaśniają zachowania nabywców tylko z jednego punktu widzenia — wyróżnia się tu modele ekonomiczne, socjologiczne i psychologiczne.
Bibliografia
Acewicz, M. (2011). Marka jednostki terytorialnej — projekt i odbiór. Samorząd Terytorialny, (12).
Altkorn, J. (2002). Kształtowanie rynkowego wizerunku firmy. Kraków: Wyd. AE w Krakowie.
Dąbrowski, T. (2013). Rola mediów w kształtowaniu wizerunku. Marketing i Rynek, (9).
Hilgard, E. (1972). Wprowadzenie do psychologii. Warszawa: PWN.
Kolczyński, M. i Sztumski, J. (2003). Marketing polityczny. Kształtowanie indywidualnych i zbiorowych opinii, postaw i zachowań. Katowice: Wydawnictwo Śląsk.
Matczak, A. i Włodarski, Z. (1987). Wprowadzenie do psychologii. Warszawa: WSiP.
Mc Guire, W. (1976). Some Internal Psychological Factors Influencing Conssumer Choice. Journal of Consumer Research, (2).
Moller, T. (1997). Landesimage und Kaufentscheidung. Wiesbaden: Deutscher Universitat Verlag.
Simon, H. i Homburg, C. (1997). Kundenzufriedenheit — Konzepte — Methoden — Erfahrungen. Wiesbaden: Springer Fachmedien.
Tomaszewski, T. (red.) (1975). Psychologia. Warszawa: PWN.
Urbaniak, M. (2003). Wizerunek dostawcy na rynku dóbr produkcyjnych. Łódź: Wyd. Uniwersytetu Łódzkiego.
Zimbardo, G. i Ruch, F. (1997). Psychologia i życie. Warszawa: Wyd. Naukowe PWN.
Żyminkowski, T. (2003). Kształtowanie wizerunku banku. Poznań: Wyd. AE w Poznaniu.
8
MARKETING I RYNEK 1/2016