x. koncepcja wizerunku i marki zpz - wytyczne

Transkrypt

X.
KONCEPCJA WIZERUNKU I MARKI ZPZ WYTYCZNE
Przed ostatecznym zdefiniowaniem proponowanych składników ZPZ (koncepcja programowa)
następuje określenie fundamentów marki. Umożliwi to wskazanie optymalnej koncepcji
tematycznej, o unikalnym, konkurencyjnym zestawie atrakcji (nominowanie atrakcji).
W rozdziale analizowana jest rola marki jako:
alternatywnego narzędzia kontrolowania spójności ZPZ (wytyczna specyfikacji
zamówienia),
narzędzia pozycjonowania oferty ZPZ jako nowej kategorii rynkowej,
tematycznego integratora ZPZ i jego spójnego wizerunku.
Marka jest zawładnięciem nazwą, symbolem, znakiem, wspomnieniem produktu w umyśle
odbiorcy. Jest elementem marketingowej walki o umysły konsumentów. Zatem kreślenie
koncepcji przyszłej marki kompleksu rekreacyjno – turystycznego w Lublinie ma polegać na
dopasowaniu wizerunku kuszącego korzyściami do potrzeb wytypowanych segmentów
produktu.
Marka jest techniką wywoływania pozytywnych emocji – odczuć w umysłach odbiorców.
Oddziaływanie marki ZPZ ma ściśle psychologiczny charakter i odnosi się bezpośrednio do
systemu wartości intelektualnych odbiorcy oraz preferowanych stylów konsumpcji. Te zostały
zdefiniowane w części segmentacyjnej.
Charakterystyczne dla emocji pozytywnych jest wzbudzanie tendencji do podtrzymywania
danej
aktywności
lub
określonego
kontaktu
z
sytuacjami,
przedmiotami,
który te emocje wywoływał. Takie też będzie zadanie marki ZPZ:
tworzyć aurę preferowanego miejsca wypoczynku oraz
stworzyć mechanizm emocjonalnego utożsamiania się z
najbardziej spektakularną atrakcją czasu wolnego Lublina.
W pracach nad fundamentami marki ZPZ przyjęto, że:
w obecnych warunkach rynkowych konkurowanie odbywa się na
poziomie wartości dodanych i psychologicznych!
Wymagający konsument sam wywiera presję na rynek podaży, by szanować jego potrzeby,
także emocjonalności. Trend ten będzie coraz silniejszy z powodu wzrastającej siły nabywcy,
wywołanej nadpodażą produktów.
15 7
ZALEW ZEMBORZYCKI
Koncepcja wizerunku i marki zpz - wytyczne
Marka będzie skutecznym narzędziem zawiadywania ruchem odwiedzających nad zalewem,
kodeksem
postępowania,
którego
wymogi
jasno
określą
zasady
korzystania
z atrakcji.
Tożsamość marki ZPZ, będzie to suma indywidualnych cech:
oryginalnej i autorskiej wizji uzasadniającej własną kulturę przedsięwzięcia;
dowodów na spójny kontekst z intencjami zbiorowości Lublina, a także dziedzictwem
narodowym i regionalnym, a zwłaszcza miasta;
komunikowania rynkowi wzorców symbolicznych (nazwy marketingowe i znaki,
slogany itp.);
identyfikacji graficznej (znak towarowy, kolorystyka, marki wspomagające, formy
wzornicze, kształty, formy przestrzenne);
własnego, oryginalnego stylu obsługi nad zalewem;
jednoznacznie określonych standardów biznesowych, dla obu sektorów: publicznego
i prywatnego;
niezmiennych standardów programu funkcjonalnego towarów, usług i atrakcji
zintegrowanych w jednym wizerunku;
ściśle określonych
i turystycznego;
kryteriów
obsługi
i
organizacji
ruchu:
odwiedzających
zaplanowanych i gotowych w każdej chwili do użycia narzędzi pozycjonowania
w warunkach współczesnej konkurencji;
Wizerunek będzie szczególnym, mobilnym ambasadorem turystycznego ZPZ. Zarządzający
będzie operować nim na rynkach w zastępstwie realnego produktu, którego weryfikacja będzie
możliwa tylko na miejscu. To różni produkt turystyczny od produktów innych branż, które
wywożone na rynki są wyposażane w wizerunek (opakowanie). Rolą producentów
turystycznych jest więc szczególna dbałość o wizerunek – nie tylko swoich produktów, ale
również obraz kontekstu miejsca, w jakim ich produkty są oferowane. Dlatego misja wizerunku
w turystyce (i rekreacji) jest szczególna, gdyż będzie w praktyce jedynym narzędziem
budującym korzystne wyobrażenie o ZPZ.
15 8
ZALEW ZEMBORZYCKI
X.1
MARKA, JAKO NARZĘDZIE INTEGRUJĄCE W SYSTEMIE
ZARZĄDZANI A ZPZ
W systemie zarządzania produktem zbiornika marka oprócz funkcji:
instytucjonalnego instrumentu nadzoru właścicielskiego ,
narzędzia podniesienia wartości substancji będącej majątkiem gminy,
motywowania zmian mentalnościowych lokalnej społeczności,
motywowania zmian w polityce inwestycyjnej gminy związanych z terenami
wokół zbiornika (drogi dojazdowe, reanimacja kolejki dojazdowej itp.),
niwelowania preferencji grup interesu eksploatujących akwen,
budowania wspólnoty interesów związanych z przestrzenią wokół zbiornika,
ułatwiających sprecyzowania poglądów nt. roli zbiornika w rozwoju społecznym
i gospodarczym Lublina,
otrzyma dwa kluczowe zadania:
1. Prowadzenia emocjonalnej polityki komunikacji z wyselekcjonowanymi rynkami.
Bez względu na to, w jaki sposób zintegrowany produkt partnerstwa sektorowego
będzie zarządzany (tzn. jaką przyjmie formę prawno-organizacyjną), operowanie
wizerunkiem będzie obligatoryjne. Jeżeli nie zostanie powołana firma koordynująca,
jaką rekomendowano w poprzedzającym IX rozdziale, polityki komunikacji rynkowej
będą realizowane odrębnie przez uczestniczące podmioty. Oczywiście będzie to
najmniej korzystny wariant, gdyż spowoduje to chaos wizerunkowy. W takim
przypadku MOSiR, jako kluczowy operator i zarządca terenów oraz akwenu musiałby
podjąć się roli kreatora i „eksportera” wizerunku (marki) ZPZ.
2. Brandingu (patrz słowniczek), jako „spoiwa” dla funkcjonujących z osobna
elementów wizerunku kompleksu rekreacyjno-turystycznego.
Ten wariant jest z powodzeniem realizowany na MALCIE po to, aby tworzyć
wyobrażenie, że marka MALTA jest spójnym wizerunkiem. Propozycja zespołowego
(systemowego) brandingu
spójności ZPZ.
jest sugestią alternatywnego narzędzia kontrolowania
Przy czym należy rozdzielić kompetencje prowadzenia polityki
komunikacji wizerunkowej (p.1) od zadań stworzenia platformy koordynującej
operujące produkty w systemie ZPZ. Marka, w tym także marka grupowa (patrz
słowniczek) ma tę właściwość, że potrafi podporządkować partykularne strategie jej
beneficjentów po stronie produkcyjnej. W istocie konsekwentne kreowanie może
stworzyć warunki dla realizacji strategii marki łączonej – tzw. umbrella brand – marki
parasola (patrz słowniczek).
15 9
ZALEW ZEMBORZYCKI
Do najważniejszych zadań marki jako „spoiwa” – narzędzia alternatywnego kontrolowania
spójności ZPZ należałoby:
stworzenie warunków dla wewnętrznego dialogu partnerów uczestniczących
w projekcie (np. forma klubowa),
powołania funduszu marki oraz zarządzania nim,
wyróżnienie wizerunku kompleksu na tle innych polskich i zagranicznych atrakcji
tego typu,
utrwalanie i eksponowanie mitu marki,
uczynienie z produktu kompleksu rekreacyjno - turystycznego wartości
intelektualnej,
zapewnienie pierwszeństwo w swojej kategorii (patrz kolejny rozdział) w
regionie, Polsce/i zagranicą,
utrwalanie oferty w świadomości rynków.
Aby zapewnić warunki dla takiego scenariusza, należy stworzyć strategię brandingu oraz
zapewnić
logistykę
jej
realizacji.
Proponowane
są
dwie
formy
zabezpieczenia
instytucjonalnego: stowarzyszenia (z pewnością znajdzie się piętnastu „udziałowców” marki
zainteresowanych jej kondycją), albo bardziej zaawansowanej formy – spółki kapitałowej.
Najkorzystniejszym wariantem byłoby powierzenie tych kompetencji zarządcy terenów, albo
zlecenie usługi na zewnątrz (outsourcing). Możliwe też jest rozwiązanie następujące, że to
MOSiR, jako inicjator kompleksowego zagospodarowania produktem i budowania dlań marki
przyjmie na siebie kompetencje zarządzania marką.
Zadania dla brandingu i brand managera marki ZPZ powinny być poszeregowane w system
celów strategicznych i operacyjnych. Brand manager powinien opracować i przedstawić do
akceptacji autorski plan działań brandingu (wł. strategię) wraz z harmonogramem wdrożenia
oraz budżetem proponowanych środków na ten cel.
Zadania zarządzania marką przez brand managera:
pozycjonowanie i dbałość o kondycję i rozwój marki,
strategiczne planowanie rozwoju marki we współpracy z partnerami współpracy
sektorowej – sojusznikami marki,
opracowanie standardów rozwoju marki (dokumentacja wraz z harmonogramem),
opracowanie master planu do strategii wizerunkowej,
zaprojektowanie i uzupełnianie księgi tożsamości marki (identyfikacja, wizualizacja
systemów komunikacji marki),
egzekwowanie zaplanowanych standardów marki,
planowanie budżetu marki i sprawozdawanie finansowe,
certyfikacja kooperujących produktów i sub-marek,
lobbowanie na rzecz marki,
prowadzenie
badań kondycji
marki, (monitorowanie),
samodzielne
przeprowadzanie badań rynkowych lub ich zlecanie (zakup), raportowanie,
16 0
ZALEW ZEMBORZYCKI
edukowanie personelu zatrudnionego w przestrzeni ZPZ (różne obiekty)
w zakresie standardów marki (nie są to szkolenia zawodowe) oraz doradztwo
w sektorze i w komercjalizowaniu produktów,
planowanie i realizacja eventów (patrz słowniczek) marki oraz kalendarza
wizerunkowego ZPZ.
X.2
ZPZ JAKO ATR AKCJA UNIKALNEJ KATEGORII
X.2.1
Planowanie pierwszeństwa kategorii rynkowej dla
produktu
W opracowaniu była już mowa o korzyści kreowania kategorii przed produktem. Kontynuując
wnioski sformułowane w podrozdziale VIII 2.4.2, rekomendujemy zaprojektowanie
innowacyjnej
kategorii
produktu
sektorowego
na
polskim
rynku,
zapewniającej
pozycjonowanie ZPZ, jako produktu premium - zapewniającego sobie pierwszeństwo
skojarzenia w procesie wyboru destynacji weekendowych nad wodą. Rekomendacja poparta
jest sformułowanymi przez guru marketingu prawami marki43, które branża marketingowa
uznaje za aksjomaty:
1/nie bądź lepszy – bądź pierwszy
2/jak nie możesz być pierwszy, wymyśl kategorię,
w której będziesz pierwszy
Analizując oferty rodzimego przemysłu turystycznego można stwierdzić że:
W kraju nie ma produktów o specyfice wodnych parków rozrywki (water fun,
aquaventure, waterpark), za wyjątkiem kompleksów basenowych pod dachami
(Aquaparki), lub kompleksów basenów termalnych (głównie na Podhalu),
Malta jako produkt wzorcowy jest w pewnym sensie klasą dla siebie, jednak nie
jest reklamowana jako wodny park rozrywki, ani żaden inny tematyczny,
systemowy produkt, którego rdzeniem jest aktywność związana z wodą na
świeżym powietrzu,
Istnieją akweny otwarte z elementami infrastruktury i usług (np. zalew Zegrzyński,
jezioro Goczałkowickie, jezioro Czorsztyńskie, jezioro Rożnowskie), które jednak
nie są identyfikowane jako wodne parki tematyczne (podejmowane są nieudane
próby, aby jezioro Czorsztyńskie nazywać Morzem Czorsztyńskim).
43
Al Ries, Jack Trout „22 niezmienialne prawa marki”
16 1
ZALEW ZEMBORZYCKI
Na terenie Polski nie ma obiektu o charakterze zarządzanego (zaprogramowanego)
tematycznego
produktu
z
motywem
wody
(jeziora
zalewowego)
i aktywnego wypoczynku, rozrywki, edukacji; identyfikowanego jako marka (np. berlińskie
Wannsee, czy Balaton), położonego w pobliżu dużego miasta – aglomeracji.
Produkt Malty tworzą przypadkowo skomponowane atrakcje i usługi BEZ JEDNEJ, WIODĄCEJ
LINII TEMATYCZNEJ, ale zgrupowane wokół jednej, intrygującej nazwy. W tej kategorii zalew
Zemborzycki nie powinien konkurować ponieważ jeżeli nawet zostanie wykreowana nazwa np.
„lubelskie ZEMBO” (jak „poznańska Malta”) zawsze w skali kraju będzie rozpoznawany jako
produkt nr 2.
Dlatego, aby nadać mu cechy marki, należy wykoncypować dlań nową – właściwą mu kategorię
produktową. Nie oznacza to, że formuła produktu ma być szczególnie efektowna – wystarczy,
że będzie dowodem systemowego działania – po raz pierwszy w Polsce w materii
zagospodarowania jeziora samorządowego. Wizerunek marki wzmocni świadomość, że będzie
to produkt centralnie zarządzany, w przeciwieństwie do maltańskiego.
Bez względu na to, czy produkt będzie kategorią w skali lokalnej, czy też w krajowej, w obu
przypadkach inwestycja pochłonie niebagatelne środki finansowe. Dlatego logicznym wydaje
się kreowanie produktu o specyfice ponad-lokalnej, tak aby spowodować nie tylko większą
rentowność (efektywność ekonomiczną), ale i aby spotęgować zysk w postaci niematerialnej –
rozgłosu.
Nową kategorią może być np. innowacyjny program funkcjonalny, jedna – dwie unikalne
atrakcje, jak i sam wizerunek.
Przykładem kreowania nowej kategorii jest redefinicja image i niewielkie zmiany
funkcjonalne basenów MOSiR i opracowanie nowej identyfikacji STREFA H2O. W ten sposób
MOSiR
podstawowy produkt basenu rekreacyjnego zamienił na produkt psychologiczny,
uprzednio dodając wartości (np. nowy wystrój wnętrz, infrastrukturę, usługi, atrakcje
kalendarza wizerunkowego). Wyższa emocjonalność w parze z psychologią polegają tu na
świadomości uczestniczenia w atrakcji o charakterze zamkniętym, bardziej elitarnym –
w strefie, zonie dobrej-lepszej zabawy. Ponadto emocjonalność potęguje świadomość, że
„ktoś” dba o warunki wypoczynku, antycypuje nowe potrzeby rekreacji w wyreżyserowanym
produkcie, o atrakcyjnym scenariuszu i scenerii. Potrzebę reżyserowania scenerii dla przeżyć
emocjonalnych sygnalizują przytoczone w opracowaniu w części analitycznej trendy w
sposobach wypoczywania.
16 2
ZALEW ZEMBORZYCKI
W
świetle
analiz
segmentacyjnych
należy
zauważyć
dwoistość
potrzeb
dwóch
zidentyfikowanych typów odbiorcy: mieszkańca/studenta i przyjezdnego turysty.
Innowacyjna
oferta
kompleksu
zbiornika
Zemborzyckiego
będzie
wypełniać
niszę
w regionalnym rynku atrakcji typu „krótki wypoczynek nad wodą”. Nie będzie miała w swojej
kategorii konkurenta (produkty pojezierza Łęczyńsko – Włodawskiego nie spełniają kryteriów
produktu kategorii reprezentowanej przez ZPZ – zarządzanego produktu tematycznego, jako
podmiejskiej strefy czasu wolnego o temacie „woda”). Innymi słowy oferta ZPZ w kontekście
miejsca będzie bezkonkurencyjna, ponieważ jedyna.
Nie należy zapominać, że strategicznym odbiorcą z punktu widzenia ekonomiki przedsięwziecia
będzie segment studentów – przyjezdnych, pobierających naukę na wyższych uczelniach
Lublina. Jest to grupa celowa, charakteryzująca się wysokim poziomem rozpoznawalności i
lojalnego konsumowania marek. Ponadto dysponuje ona wbrew powszechnej opinii znacząco
silną siłą nabywczą – zwłaszcza w sektorze wydatków na rozrywkę i czas wolny.
Inaczej przedstawia się sytuacja w przypadku turysty polskiego z wskazanych miast, jako
potencjalnych środowisk popytu. Mają one możliwość wyboru pośród kilku (ale niewielu)
produktów tego typu (np. zalew Zegrzyński, niektóre zagospodarowane jeziora mazurskie).
Jeszcze inaczej ma się rzecz w przypadku turysty zza wschodniej granicy. Tu istota kategorii
produtowej będzie miała niewielkie znaczenie. Turysta z tego kierunku pożąda wszelkich
atrakcji z „metką” zachodniej proweniencji, umożliwiającej mu realizowanie potrzeb wg
modelu konsumpcji wyobrażonego jako modnego i trendy. Nie eliminuje to jednak potrzeby
kształtowania marki pod gusta tego odbiorcy, gdyż marka ma tu decydujący wpływ na decyzję
zakupową.
WNIOSEK
Koncepcja inowacyjnej kategorii produktu powinna uwzględnić fabułę marki opartej na
wspólnej bazie korzyści dedykowanych różniącym się potrzebami typom odbiorcy produktu
typu „krótki wypoczynek nad wodą”:
mieszkańcom Lublina i okolic,
studentom, obywatelom Lublina i pochodzącym spoza miasta – okresowym rezydentom,
polskim turystom przybywającym do Lublina i w celach rekreacyjno-turystycznych,
turystom zagranicznym ze strefy WNP.
Kategoria produktu powinna nosić cechy uniwersalne, jednak takie, które spełniają kryteria
marki kuszącej atrakcyjnym mitem i programem, wyróżniającym się w sektorze turystyki
aktywnej.
16 3
ZALEW ZEMBORZYCKI
Istotnym wyznacznikiem i jednocześnie „filtrem” prac kreatywnych, który uwzględniono
w pracy nad koncepcją to opinia interesariuszy nt. braku akceptacji dla planowania wątków
wypunktowanych w rozdziale I.4. (str. 21) oraz zagwarantowania w pierwszym rzędzie funkcji
służebnych wobec społeczności, która będzie ją wdrażać, eksploatować i z nią się
identyfikować.
Syntetyzując, na podstawie analizy przytoczonych argumentów, dobierając funkcje
programowe należy wyeliminować następujące modelowe wzorce:
typu park rozrywki (wesołe miasteczko, funpark, adventure park, amusement
park) ponieważ są źródłem hałasu, wokół nich rozpościera się aura niczym
nieskrępowanej zabawy, pod względem infrastrukturalnym charakteryzują się
szczególną koncentracją budynków i budowli o nieprzeciętnych parametrach
dominujących nad linią krajobrazu, wspólnie z dużymi dekoracjami znacząco
krajobraz degradujących,
typu wodny park rozrywki modelu angielskiego (jak np. Thorpe Park) –
argumenty jak wyżej,
centrum turystyki wodnej (jak w Giżycku lub Mikołajkach), ponieważ oferta
byłaby wyłącznie kierowana do jednej grupy docelowej (wodniacy) oraz do
przyjezdnych (turyści, odwiedzający).
PROPONOWANA KATEGORIA SYSTEMOWEGO PRODUKTU
W WARUNKACH POLSKIEJ KONKURENCJI:
MIEJSKI - WODNY PARK TEMATYCZNY - PRODUKT O WIODĄCYM
MOTYWIE AKTYWNEGO I KULTURALNEGO WYPOCZYNKU NAD WODĄ NA
WOLNEJ
PRZESTRZENI,
WYPOCZYNKU)
STREFA
USYTUOWANA
CZASU
W
WOLNEGO
OBRĘBIE
DUŻEGO
(ENKLAWA
MIASTA,
UWZGLĘDNIAJACA POTRZEBY DWÓCH SEKTORÓW: MIESZKAŃCÓW ORAZ
TURYSTÓW.
(AQUAZONE, CITY WATER ZONE, CITY AQUA BASE, CITY AQUA ZONE,
WODNE MIASTO, CITY 3XS ZONE)
zastosowano nazwy angielskie, gdyż w sektorze
produkty demonstracyjne – modelowe wzorce, stosuje się identyfikację międzynarodową
(Aquapark, wellness, weekend, water park, holiday village itp.).
Inwestycja wykorzystująca naturalne warunki miejskiego akwenu jeziora zaporowego, może
być awangardą rozwoju modelu zrównoważonego wypoczynku i przyjemności nad wodą pod
znakiem:
16 4
ZALEW ZEMBORZYCKI
PLEASURE ZONE
czyli „strefy przyjemności” made in Poland. Wariantem symbolu może być:
PLEISURE ZONE
co należałoby interpretować jako: „polska strefa czasu wolnego” (w Polsce).
X.3
KONCEPCJA M ARKI
X.3.1
DETERMINANTY
poszukując uniwersalnego motywu tematycznego dla zdefiniowanych potrzeb
wytypowanych segmentów,
uwzględniając kryterium potrzeby wydzielenia z publicznej przestrzeni Lublina
strefy wypoczynku w czasie wolnym,
uwzględniając istniejące elementy zagospodarowania typowego dla przystani, czy
portów wodnych (marina, tor wodny, keje, wieża sędziowska, ośrodki
wypoczynkowe, baseny, molo, boje, pachołki cumownicze, pomosty, budki
ratownicze, maszt flagowy) oraz systematycznie rozwijany i promowany przez
MOSiR model aktywnego wypoczynku nad wodą,
mając na względzie utrwalone w świadomości społecznej tradycje aktywności
uprawianych na i przy zbiorniku (model 3 x s) ale w postaci usług socjalnych niskobudżetowych,
biorąc pod uwagę praktykowane formy aktywności na wodzie – żeglarstwo, narty
wodne, kajakarstwo, wioślarstwo, wędkarstwo (wodniacy),
uwzględniając planowaną inwestycję Lubelskiego Centrum Żeglarstwa,
uwzględniając rekomendację wykreowania kategorii produktu tematycznego nie
zastosowanego w Polsce,
proponujemy wiodący motyw tematyczny – jednocześnie tożsamość firmową (corporate
identity) marki w postaci graficznego wyobrażenia znaku (layout – układ graficzny symulowany
– jego ostateczna forma zostanie zaprojektowana w fazie projektowania elementów
marketingu i systemu identyfikacji:
16 5
ZALEW ZEMBORZYCKI
lub
port
port
X.3.2
MIT M IEJSCA - M IT MARKI
Nawiązując do treści wniosku (por. III.2 ROZPOZNANIE ISTNIEJĄCEGO MITU MIEJSCA)
sygnalizującego, że obecny mit zbiornika jest zbyt wątłym źródłem inspiracji i nie posiada
sugestywnego systemu wartości, proponujemy nowy – wykreowany dla potrzeb marki system
znaczeniowy produktu oparty na komunikacie wizerunku: MORZE LUBLIN (lub PORT LUBLIN).
Istnieje nieskończenie wiele sposobów, aby spełnić strategiczne zadanie marki – zawładnięcie
umysłami. Angażująca zmysły narracja, jest jednym z najbardziej skutecznych form budowania
kuszącego zmysły wizerunku. Inspiracją jest mit zaprogramowanej marki produktu MORZE
LUBLIN/PORT LUBLIN.
Uzasadnienie wyboru – rozważano kikanaście nazw produktu - marki (m. in.: ZEMBO
Lubelskie Morze, Lubelska Riviera, LUBLANDIA itd.). Jednak żadna z nich nie oddawała natury
16 6
ZALEW ZEMBORZYCKI
miejsca oraz wszystkich, skumulowanych wartości w jednej nazwie. Inspiracją do
proponowanej nazwy była gra słów:
może Lublin?
może?
jako wyrażenie sposobności zwrócenia uwagi na miasto. Frazeologiczna dwoistość przekazu
może być znakomitą koincydencją w marketingu – reklamowaniu zarówno Lublina jak i samego
kompeksu rekreacyjno – turystycznego:
?
A
zdjęcie autora wykonane na plaży Ośrodka Słoneczny Wrotków
Lublin nie ma prawdziwego morza. Dlatego właśnie zastosowanie takiego związku
frazeologicznego, a właściwie oksymoronu, w którym zestawia się dwa sprzeczne znaczenia
(miasta położonego w głębi lądu i nie istniejącego tu morza) powoduje zwrócenie uwagi rynku.
Marketing jest walką o umysły, dlatego stosowanie paradoksów, sprzecznych znaczeń
o znaczeniu metaforycznym jest skutecznym narzędziem w konkurowaniu, a także
kształtowaniu konsumenckich wyobrażeń. Figura retoryczna MORZE LUBLIN/PORT LUBLIN
może wejść do powszechnego użycia i stracić swoje paradoksalne, sprzeczne znaczenie (jak np.
trudne do wyobrażenia piwo bezalkoholowe). Jest to tylko kwestia wyobraźni kreatorów i ich
konsekwencji w podtrzymywaniu aktualności przekazu.
Ciekawostką jest, że za słowoznawcami44 morze to nie tylko… część oceanu, wielki, zamknięty
44
Wiesław Boryś, Słownik Etymologiczny Języka Polskiego, Wydawnictwo Literackie
16 7
ZALEW ZEMBORZYCKI
obszar wodny, ale też… mniejszy, naturalny zbiornik wodny, jezioro (we współczesnej
słowiańszczyźnie powszechne nazwy: np. czeskie moře, mara – zalew).
Morze, woda w symbolice
45
Morze jest przedmiotem westchnień – to jeden
z żywiołów (elementów – żywioł, ang. element). U człowieka istniało naturalne dążenie ku
wodzie, której emanacją jest morze, ocean (tu narodziło się życie). Woda była traktowana jako
bóstwo (siła nadprzyrodzona), zródła wody otaczane były szczególną czcią jako źródła życia.
Woda kryje w sobie tejemnicę pięknych istot: Nimf, Najad, Nereid, Syren. Woda oznaczała
nadzieję na przyszłość i jednocześnie symbol oczyszczenia. Dążenie ku wodzie, jako źródłu
energii (tarcie cząstek o brzegi) jest naturalnym odruchem istot. Łódź to obraz życia ludzkiego.
Inne symbole marynistyczne: kotwica, ryby, delfin, muszla, statek Argonautów, zółta łódź
podwodna, Nautillus itd. Słownictwo marynistyczne jest bardzo bogate (np. boja, dryf,
kilwater, sążeń, mila morska, żeglarskie, marina, port, i wiele innych). Symbole i terminologia
mogą być bogatym źródłem dla nazewnictwa w obrębie tematycznego produktu o tematyce
morskiej.
X.3.3
Morze Lubelskie - filozofia
To akwen blisko 300 ha, wokół którego rozłożą się atrakcje, usługi typowe dla kurortów
nadmorskich, np. nadbałtyckich. Filozofia koncepcji oparta jest na założeniu, że współczesna
turystyka akceptuje, a wręcz pożąda sztucznie inscenizowanych atrakcji, których programy
inspirowane są eksterytorialnymi motywami (przykłady: sztuczne wyspy the Palm Jumeraih w
Dubaju na zatoce Perskiej, Famosa Resort [kurort nadmorski] w Malakka - Malezja – sztuczna
inscenizacja osady kolonizatorów holenderskich, park tematyczny Huis Ten Bosh w prefekturze
Nagasaki - Japonia – odtworzenie najważniejszych zabytków portu Amsterdamu; w Polsce
Miasteczko Galicyjskie w Nowym Sączu, Słowiańska Osada Średniowieczna – gm. Bieliny, Góry
Świętokrzyskie). Motyw morza – jeziora w rzeczywistości został nad zalewem zainicjowany już
dawno temu, a kontynuowany jest w postaci infrastruktury mariny – centrum żeglarskiego
(faza przetargu na koncepcję).
Podstawowym założeniem koncepcji stworzenia na bazie zbiornika Zemborzyckiego
tematycznej atrakcji o cechach morskiego kurortu (ang. resort) jest przekonanie, że każdy
turysta bez wyjątku podejmując decyzje urlopowe, kieruje się dwoma kwalifikatorami wyboru:
w góry, albo nad wodę (najczęściej mając na myśli jakieś morze). Z analizy trendów
45
J.E. Cirlot „Słownik symboli” Wydawnictwo Znak, J. Prieur „Symbole świata” Wydawnictwo Tomaco
16 8
ZALEW ZEMBORZYCKI
turystycznych wiadomo, że preferowaną formą wypoczynku ze względu na ograniczenia
czasowe są krótkie wypady (okres urlopowy podzielony na wiele odcinków).
Wybór destynacji (patrz słowniczek) zlokalizowanej nad morzem, związany jest koniecznością
znacznego przemieszczenia się do miejsca docelowego. Dysponowanie atrakcją a là kurort na
miejscu jest korzyścią – możliwością doraźnego korzystania z atrakcji 3 x S (nawet rzy
niesprzyjajacej aurze, do której polski turysta jest przyzwyczajony46). W aurze wczasowiska
może spełnić psychologiczne potrzeby mentalnego odizolowania się od własnego – stałego
środowiska zamieszkania i pracy (nawet, jeżeli oddalone jest zaledwie o kilka kilometrów).
Ucieczce w okresową „nierzeczywistość” – nawet na jeden dzień bez noclegu, może sprzyjać
obecność zaprogramowanej atrakcji, która jest formą umownego porozumienia się:
producenta i odbiorcy. Kluczem „pójścia” na taki układ jest zapewnienie tematycznych
produktów mieszczących się w umownej konwencji oraz wizerunku całości, tak aby odczuwać
wrażenie uczestniczenia w spektakularnym doświadczeniu w czasie wolnym. Warto zwrócić
uwagę na fakt, że mieszkaniec Lublina noszący w sobie na stałe gen turysty (każdy dzisiaj
podejmuje
podróże),
otrzyma
dzięki
anturażowi
nadmorskiego
resortu
możliwość
transformacji z mieszkanca na „chwilowego” turystę. Jest to z pewnością szczególna korzyść,
którą taka koncepcja może zapewnić.
Klucz powodzenia koncepcji leży w wizerunku, a zwłaszcza w takim
zaprogramowaniu infrastruktury, które pozwoli identyfikować za
pomocą zmysłów (a zwłaszcza wzroku) wyznaczniki (symbole)
typowe dla architektury i atmosfery nadmorskich kurortów47.
Wpisując koncepcję w „matrycę” nadmorskiego kurortu, zaplanowano tutaj wszystkie jego
najistotniejsze atrybuty: plażę z funkcjami parku wodnego (zabawy plażowe, baseny,
zjeżdżalnie itd.), port (rybacki, jachtowy), falochron, molo, promenadę nadmorską, muszlę
koncertową, a nawet latarnię morską. Uzupełnieniem podstawowej infrastruktury produktu
tematycznego o specyfice kurortu nadmorskiego będą: hotele różnej kategorii, zróżnicowana
oferta gastronomiczna (konieczne smażalnie ryb, których na lubelszczyźnie nie brakuje – np.
oferta gospodarstwa rybackiego w sąsiedniej Krężnicy), parkingi, trasy spacerowe, ścieżki
rowerowe i rikszowe. Sednem oferty będą atrakcje, które w kurortach występują w szczególnej
koncentracji (turystyka to szczególny czas wydawania pieniędzy). Atrakcje dla większości grup
reprezentujących cykle rodzinne (patrz słowniczek) będą dostępne przede wszstkim na brzegu
46
tygodnik Polityka nr 34 (2155) z dnia 1998-08-22 opublikował na swych łamach artykuł o walorach wypoczynku na
bałtyckim wybrzeżu pod znamiennym tytułem Riviera dla Eskimosów.
47
W uzasadnieniu posłużono się opracowaniem badań: Postrzeganie kurortu nadmorskiego przez turystów na
przykładzie Łeby. Problemy Ekologii Krajobrazu, T. XXV. 139-145, 2009, autor: Krzysztof Parzych, Instytut Geografii,
Akademia Pomorska
16 9
ZALEW ZEMBORZYCKI
(Słoneczny wrotków rozbudowany o nowe atrakcje, mini pole golfowe, korty tenisow eale i na
wodzie (rejsy, tramwaje wodne, wypożyczalnie sprzętu pływającego, a nawet pływające
baseny – wyspy).
Trudno w przypadku akwenu Zemborzyckiego mówić wprost o sezonie kąpielowym mając na
myśli naturalną plażę48. Jednak stworzenie tu systemowego produktu o szerokim programie
funkcjonalnym, zapewniającym atrakcje pod dachem i na swieżym powietrzu spowoduje
uniezależnienie oferty od kaprysów pogodowych. Generalnie wpłynie to na wydłużenie
sezonu, a nawet umożliwi oferowanie ponadsezonowe – całoroczne.
Dotychczasowy martwy sezon nad zalewem, dzięki proponowanej inwestycji może zamienić się
w sezon aktywny. Największą atrakcją i magnesem koncentrującym uwagę odbiorcy będzie
(ZEMBO) PORT LUBLIN – powstały na terenie dzisiejszego Ośrodka Marina pomiędzy ulicami
Krężnicką, Żeglarską rzeką Bystrzycą. Atrakcja, w której skład wejdzie Lubelskie Centrum
Żeglarstwa łącznie stworzy klimat przystani – portu z wszystkimi charakterystycznymi
atrybutami tak ważnego, wręcz kultowego miejsca dla każdego nadmorskiego kurortu, a także
miast nadrzecznych, czy też położonych nad większymi
- żeglownymi zbiornikami
słodkowodnymi. Dla poruszenia wyobraźni, jaką rolę może odegrać portowa atmosfera w
inscenizacji tematycznej atrakcji i dopełnienia mitu produktu rekreacyjno – turystycznego
MORZA LUBLIN, posłużymy się tekstem piosenki Krzysztofa Klenczona”
Port, to jest poezja rumu i koniaku,
port,to jest poezja westchnień czułych żon.
Wyobraźnia chodzi z ręką na temblaku,
dla obieżyświatów port, to dobry dom.
ref po każdej zwrotce:
Hej,johnny walker, dla bezdomnych dom.
Hej,johnny walker, dla bezdomnych dom.
Port,to są spotkania kumpli , co przed laty,
uwierzyli w ziemi czarodziejski kształt...
za marzenia głupie tu się bierze baty,
któż mógł wiedzieć, że tak mały jest ten świat.
Port, to są zaklęcia starych kapitanów,
którzy chcą wyruszyć w jeszcze jeden rejs.
Tu żaglowce stare giną na wygnaniu,
wystrzępione wiatrem aż po drzewce rej.
48
Według J. Wyrzykowskiego, Optymalne okresy użytkowania turystycznego walorów wypoczynkowych środowiska
przyrodniczego Polski, Acta Universitatis Wratislaviensis, Wrocław, nr 656 sezon kąpielowy w środkowej części
Pobrzeża Bałtyku trwa około 85 dni, natomiast sezon ogólno-rekreacyjny od 130 do 140 dni.
17 0
ZALEW ZEMBORZYCKI
Koncepcja przewiduje reaktywację nieczynnej kolejki dojazdowej, której trakcja i tory są w stanie
umożliwiajacym uruchomienie wahadłowej komunikacji kolejowej (shuttle). Scenariusz przewiduje
również iwestowanie w „czystą energię” (kompleksowe instalacje solarne z kolektorami słonecznymi,
uruchomienie nieczynnej elektrowni wodnej na Bystrzycy). Świadomość obecności tych rozwiązań
podniesie rangę produktu, jako czystego ekologicznie, umożliwi pozyskiwanie dofinansowania
inwestycji.
Zaprezentowana kanwa scenariusza – mitu markowego produktu turystyczno-rekreacyjnego
w formie kompleksu obejmującego zbiornik Zemborzycki oraz otaczające go tereny
rekreacyjno - wypoczynkowe jest propozycją, uwzględniającą potrzebę ochrony interesów
zbiorowości mieszkańców Zemborzyc. Uwzględnia ochronę krajobrazu przyrodniczego i
zagospodarowanie zdegradowanego krajobrazu kulturowego.
Wizerunek ZPZ, który wywoła emocje i skoncentruje uwagę na atrakcjach sygnowanych
marką MORZE LUBLIN powinien uwzględniać:
specyficzny indywidualizm - eksponowanie unikalnych cech materialnych,
a zwłaszcza niematerialnych wyróżniających co spowoduje, że oferta będzie inna
od konkurencji w zakresie oryginalności (np. obsługi, stylu biznesu, kontaktów
interpersonalnych, świadczeń, infrastruktury, atrakcji itp.), kreowanie nowych
znaczeń, wartości, posługiwanie się neologizmami w celu zwracania uwagi
oryginalnością (np. CLUBLIN, stosowaniem własnych – autorskich nazw
towarzyszących (np. zamiast SPA - innowacyjna formuła DPA delectus per aqua –
przyjemność przez wodę);
wartości intelektualizujące – umożliwienie kontaktu ze sztuką np. poprzez
spektakularny design i image (patrz rozdział poświęcony analizie przypadku Malta
w
którym
przywołane
są
przykłady
inwestowania
w
kulturę
i inspirowania programu kulturą), stworzenie warunków do autorefleksji
i samooświecenia, czerpanie inspiracji do oferty poszczególnych elementów
zagospodarowania z zasobów „mitu miejsca”, podjęcie współpracy z artystami,
stworzenie wizerunku miejsca sprzyjającego wyobraźni i twórczości, itd. (np.
weekendy ze sztuką połączone z wernisażami, elitarne pokazy mody itp.);
emocjonalne korzyści - uzasadnienie świadomości inwestowania swojego
wolnego czasu w miejsce wyjątkowe, modne, „trendy” (Morze Lublin to mój
ulubiony sposób na spędzanie nawet kilku chwil w pobudzajacym zmysły
otoczeniu, tu znajduję inspirację do nauki, pracy itp.), argumenty uzasadniające
wybór w zgodzie z osobistymi wartościami, preferencjami, pasjami, hobby itp. (np.
przynależność do klubu tutaj zlokalizowanego);
reprezentowanie określonej kultury - pole do wyeksponowania dziedzictwa
kulturalnego i naturalnego miejsca lokalizacji – np. wprowadzenie do stałego
kalendarza imprez koncertów muzyki i rozrywki made in Lublin (Budka Suflera,
Bajm, kabarety), uniwersalnej wiedzy i kreowania nowych zjawisk kulturowych np.
współpraca z środowiskami kultury np. z Lubelskim Towarzystwem Zachęty Sztuk
17 1
ZALEW ZEMBORZYCKI
Pięknych, czy Przestrzenią Działań Twórczych Tektura, Filharmonia Lubelska im. H.
Wieniawskiego, teatrami;
kojarzenie z jakością i ceną produktu - ustalenie własnych kryteriów jakości
i księgi jakości, certyfikacji jakości usług w obrębie ZPZ, stosowanie w pakietach
metody all inclusive, kopiowanie wzorców rynków towarów luksusowych;
Samo istnienie atrakcji kompleksu i najbliższego otoczenia
oraz ich eksponowanie, straci dla marketingu znaczenie,
jeżeli nie będą one pokazane na tle szerszego kontekstu
kulturowego reprezentatywnego dla filozofii przedsięwzięcia
i zakodowanego tu „mitu” miejsca.
X.3.4
Rola architektury w tworzeniu świadomości marki ZPZ
Architektoniczne modelowanie tkanki kompleksu nie jest bez znaczenia dla kształtowania
wyobrażenia u odbiorcy. Współcześnie poszukuje się intrygujących form wyrazu, niekiedy
wręcz prowokujących oko widza po to, aby zwrócić jego uwagę.
Architektura została wprzęgnięta w „walkę o umysły”, stąd również inwestycje turystyczne 49
stały się poligonem innowacyjnych doświadczeń w kodowaniu w infrastrukturze estetycznych
komunikatów. Architektura materializuje środowisko, ale jej funkcje mogą działać
dematerializująco, chociaż mają cechy użyteczności. Niemniej ważną rolą architektury jest
duchowe symbolizowanie rzeczywistości i tworzenie infrastruktury dla społecznych stylów
życia.
Postmodernizm, który nastąpił po modernizmie w drugiej połowie XX wieku i trwa do dziś,
odcina się od jego założeń projektowych. Uwolnienie jednostki z relacji społecznych
umożliwiło twórcom subiektywne interpretowanie przestrzeni i formy jej zabudowy.
W architekturze postmodernistycznej funkcję i formę traktuje się rozłącznie co powoduje, że
nie obowiązują tu ścisłe reguły. Użytkowość, czy użyteczność nie jest już dominantą – istotą
jest forma. Wyraża się to w indywidualnie (subiektywnie) prowadzonej kresce, w uzupełnianiu
płaszczyzn ornamentyką.
49
Tu rozumiane również jako rekreacyjne, sportowe itp.
17 2
ZALEW ZEMBORZYCKI
Manifesty less is more50 – im mniej tym lepiej, zamieniono na form follows fiction - forma jest
kwestią wyobraźni oraz less is bore - im mniej tym nudniej. Postmodernizm wręcz narzuca
wymóg kompilowania i kreacji. Tu inspiracji poszukuje się w tradycji (ale nie w konkretnym
stylu) oraz w biomorficzności (kształty natury), a nawet antropomorficzności (kształty
człowieka). Interes jednostki wyrażany w architekturze postmodernistycznej to prawo do
indywidualności przeżyć estetycznych oraz prywatności. Pozostaje on w opozycji do
modernistycznego
wymogu
kształtowania
przestrzeni w interesie wspólnoty.
Powyższe uwagi służą zwróceniu uwagi na
konieczność uwzględnienia roli architektury w
kształtowaniu wizerunku marki MORZE LUBLIN.
Inwestycje są realizowane „na lata”, stąd decyzje o
formie i funkcjonalności powinny być dobrze
przemyślane.
Sama procedura kształtowania formy i jej wyboru,
może być przedmiotem rozgłosu. Zaangażowane
słynne nazwiska i wybitne pracownie projektowe
dodają splendoru inwestycjom. Niekiedy wystarczy
ogłosić konkurs architektoniczny z pulą nagród
(z reguły nie są to kwoty astronomiczne, niekiedy
nagród pieniężnych nie przewiduje się wcale, w
zamian gwarantując rozgłos), upublicznić to
działanie
medialnie.
Tak
markowych, turystycznych
postępuje
wiele
destynacji, pragnąc różnymi sposobami zwrócić uwagę opinii
społecznej, traktując to jako element strategii wizerunkowej.
50
Manifesty Sullivana i Miesa van der Rohe
17 3
ZALEW ZEMBORZYCKI
XI .
KONCEPCJA PROGRAMU
ZINTEGROWANEGO PRODUKTU
REKREACYJNO – TURYSTYCZNEGO
ZBIORNIKA ZEMBORZYCKIEGO
Czym jest produkt czasu wolnego, jakie są podstawy teorii produktu, czym są linie produktowe
– zostało to scharakteryzowane w słowniczku na końcu opracowania. Przed przystąpieniem do
lektury niniejszego rozdziału zalecane jest zapoznanie się z tymi informacjami.
PODZI AŁ INWESTYCJI/USŁUG WG KRYTERIUM FUNKCJI
XI.1
W rozdziale tym są wskazane: optymalne usługi z punktu widzenia potrzeb obecnych oraz
prognozowanych, jakie powinny być świadczone nad Zalewem (jakie, jakiego rodzaju usługi
powinny być świadczone nad Zalewem, aby efektywnie zaspokajać potrzeby poszczególnych
grup klientów), oraz jakie usługi powinny być świadczone na zasadach stricte komercyjnych, a
jakie w formie bezpłatnego dostępu dla wszystkich chętnych.
XI.1.1
Koncepcje linii produktowych kompleksu
Na podstawie segmentacji wyznaczono dwie główne grupy odbiorcy. Jest to również
zasadniczy podział na dwie linie produktowe:
17 4
ZALEW ZEMBORZYCKI
koncepcja programu zintegrowanego produktu rekreacyjno – turystycznego zbiornika zemborzyckiego
LINIE PRODUKTOWE SHORT BREAKS KOMPLEKSU ZPZ
MIESZKANIEC
W TYM
STUDENCI
niektóre elementy programu
będą wspólne dla obu linii,
niektóre będą stanowiły
TURYSTA
WEEKENDOWY
BIZNESOWY
oddzielny składnik oferty
PROGRAM FUNKCJONALNY
CAŁOTYGODNIOWY
PROGRAM
FUNKCJONALNY
WEEKEND
PROGRAM
FUNKCJONALNY
BIZNES – ŚRODEK
TYGODNIA
ATRAKCJE
ATRAKCJE
ATRAKCJE
ŚWIADCZENIA
ŚWIADCZENIA
ŚWIADCZENIA
INFRASTRUKTURA
INFRASTRUKTURA
INFRASTRUKTURA
TOWARY
TOWARY
TOWARY
DOSTĘPNOŚĆ
DOSTĘPNOŚĆ
DOSTĘPNOŚĆ
Rdzeniem produktu wspólnym dla dwóch zasadniczych grup podziału odbiorcy kompleksu
rekreacyjno – turystycznego jest krótki, intensywny, aktywny, wypoczynek nad wodą, w
klimacie i programie systemowego produktu tematycznego. Uwidacznia się jednak
rozbieżność innych core benefit51 gdy potrzeby są analizowane pod kątem specyficznych
korzyści związanych ze stylem konsumpcji, preferencjami reprezentatywnymi dla dwóch typów
odbiorcy:
RDZ EŃ KORZYŚ CI
Mieszkaniec
zdystansowanie się od środowiska pracy
i domu, regeneracyjne, kulturowe
oddanie się przyjemności (próżnowaniu)
51
turysta city breaks i biznesowy
dobrze przemyślane i modne miejsce na
krótki wypad z miasta w celach
rekreacyjnych, uczestniczenie w modnej
Zasadnicza korzyść, termin marketingowy
17 5
ZALEW ZEMBORZYCKI
w celach rekreacyjnych,
atrakcji
możliwość aktywnego wypoczynku
w warunkach zorganizowanego
i zarządzanego produktu
specjalistycznego
miejsce do emocjonalnego
zdystansowania się od obowiązków
służbowych w obcym środowisku pracy,
atrakcje w aurze luksusu umożliwiające
skondensowane: dobrą zabawę i
relaksacyjny, krótki wypoczynek
uczestniczenie w atrakcji będącej
elementem wspólnej, zbiorowej
tożsamości
zadośćuczynienie dzieciom braku czasu w
jednej, przemyślanej atrakcji dającej
możliwość ruchu na świeżym powietrzu,
niedaleko od domu
spokojne i dobrze przemyślane,
przyjazne, luksusowe miejsce w Lublinie
dla odpoczynku po pracy, lub pracy w
spokojnym miejscu, zapewniającym
wysokie standardy infrastruktury i usług
Należy zauważyć, że w obrębie segmentu turystycznego zarysowuje się odmienny czasokres
konsumpcji short break i biznesowej. Przenikanie się potrzeb i oferowanych korzyści
(interakcje) będą miały miejsce w poniedziałki i piątki (kolor pomarańczowy). Sobota i niedziela
to dni zarezerwowane na turystykę short break (kolor żółty), a wtorek do czwartku to dni
„biznesowe”:
po
n
wt
śro
cz
w
pią
sob
nie
po
n
17 6
ZALEW ZEMBORZYCKI
Wspólna funkcjonalność infrastruktury będzie polegać na zastosowaniu tych samych atrakcji,
usług i towarów zaplanowanych jednak tak, aby można było dokonywać zamiany niektórych
elementów wyposażenia dostosowanych do potrzeb jednego z dwóch typów odbiorcy.
W układzie dwóch głównych segmentów niektóre cechy konsumpcji są wspólne, ale większość
będzie pozostawać w niezgodności programowej. Wydawać by się mogło, że turysta
potrzebuje tego samego co mieszkaniec, tyle że konsumuje to w warunkach podróży.
Z punktu widzenia interesu turysty (jako gość ma zgodnie z tradycją większe prawa), mającego
postmodernistyczne nawyki indywidualnego komponowania pakietów pobytowych, należy
umożliwić mu osobisty dobór świadczeń wg własnego klucza. Należy się spodziewać, że turysta
będzie korzystał z atrakcji kompleksu na równi z mieszkańcem. Jedyne co ich będzie różnić to
lokalizacja produktu podstawowego, jakim jest usługa noclegowa i żywieniowa. Turysta musi
mieć warunki dla noclegu w postaci infrastruktury noclegowej, która może spełniać kryteria
korzyści dodatkowych, a nawet psychologicznych.
Wynika stąd, że kluczowym elementem inwestycji „pod” turystę będzie infrastruktura
hotelowa uzupełniona o opcjonalne atrakcje. Korzystając z doświadczeń „maltańskich”
planując inwestowanie w ten sektor usług należy różnicować standardy, przy czym
hotele wyższej kategorii niż *** powinny mieć charakter „enklawowy” ze względu na
specyfikę miejsca i formy wypoczynku weekendowego short break.
17 7
ZALEW ZEMBORZYCKI
XI.2
PROPOZYCJE FUNKCJI PROGRAM OWYCH –
NOMINOWANIE ATRAKCJI
W rozdziale wskazane jest optymalne rozmieszczenie miejsc świadczenia poszczególnych
rodzajów usług.
Atrakcje materialne i duchowe są „kręgosłupem” produktu. To one motywują konsumenta
czasu wolnego w tym turystyki do jego wyboru.
W koncepcji uwzględnione są atrakcje materialne i niematerialne. Zgodnie z logiką marki
atrakcje kompleksu powinny być postrzegane jako wartość intelektualna, a nie jako zwykły
produkt.
Proponowane atrakcje i koncepcja zagospodarowania KOMPLEKSU – STREFY CZASU WOLNEGO
MORZE LUBLIN zostały przedstawione w postaci tabelarycznej:
W SEKTORZE PUBLICZNYM
Park Tematyczny PORT LUBLIN z Mariną – Lubelskim Centrum Żeglarstwa
Arté Most ZAPORA
Park Wodny (Waterpark) SŁONECZNY WROTKÓW i pływające baseny
Akademia Golfa GOLFIN
TAWERNA INN
WROTNISKO Tor Wrotków (wrotkarze, rolkarze)
MIASTECZKO na WODZIE– pływające hoteliki i domy
BULWAR ZACHODZĄCEGO SŁOŃCA – Sunset Boulevard
Park Przygody ZATOKA KORSARZY I RODZINNY PARK ZABAWY
ZWIERZYNIEC DĄBROWA - Park Leśnych i Domowych Zwierząt
TRAMWAJ WODNY
LOGISTYKA KOMPLEKSU REKREACYJNO – TURYSTYCZNEGO
OFERTA W SEZONIE ZIMOWYM
Potencjalne obszary rozwojowe
W SEKTORZE KOMERCYJNYM
LAS DĄBROWA Resort Hotel & Short Breaks Village
RELAND Wyciąg Nart Wodnych
CLUBLIN – CENTRUM ROZRYWKI
17 8
ZALEW ZEMBORZYCKI
PROPONOWANE FUNKCJE PROGRAMOWE
Lp
NAZWA ATRAKCJI JEJ FUNKCJE
Uwaga, zaznaczona lokalizacja jest orientacyjna, oznacza korzystne umiejscowienie
w środowisku optymalnym pod względem zgodności programowej dla sąsiadujących
propozycji
SEKTOR KOMERCYJNY
1.
LAS DĄBROWA RESORT HOTEL & HOLIDAY VILLAGE
LOKALIZACJA W KOMPLEKSIE:
Ośrodek Dąbrowa wyłączony z powszechnej dostępności. Powstaną tu produkty
dedykowane faktycznym przyjezdnym w postaci hotelu***** lub ****, mariny oraz wioski
wakacyjnej w formie bungalow oraz campingu z uzbrojonymi w media miejscami dla
camperów i przyczep campingowych. Odseparowanie interioru kompleksu (wypoczynek,
biznes, konferencje, SPA) od pozostałych inwestycji będzie osiągnięte przez ogrodzenie
oraz narzucenie programu wysokiej, a więc drogiej kategorii usług za wyjątkiem campingu,
przeniesionego tu z dotychczasowej lokalizacji na terenie Ośrodka Marina.
Południowy sektor zajmie hotel typu „resort” z funkcjami konferencyjnymi (convention
center, centrum biznesu, pokoje negocjacyjne), uzupełniony o infrastrukturę wypoczynku
weekendowego, w tym obowiązkowo całoroczny o niestandardowej architekturze ośrodek
wellness (baseny itd.) uniezależniający od konieczności korzystania z „walorów” zalewu
(zalew spełnia funkcję „widoku na morze”), z infrastrukturą SPA oraz gabinetami
kosmetycznymi i odnowy biologicznej, concept store, usługami consierge, co najmniej
jedną restauracją serwującą dania morza. Elitarny klub hotelowy. W kompleksie
profesjonalna marina żeglarska, promenada wzdłuż wydzielonego odcinka wybrzeża
(elektryczne wózki), pożądana niespotykana w skali Polski architektura hotelu np.
17 9
ZALEW ZEMBORZYCKI
organiczna, nawiązująca do historii Zemborzyc, Lublina etc. Hotel w otoczeniu zieleni, w
założeniu parkowym i ogrodowym z funkcjami rekreacji: korty tenisowe, w tym jeden kryty
– całoroczny, boisko do boule, croquet. Przy marinie hotel dla jachtów, serwis, sklep
branżowy, biuro czarterów itp. infrastruktura i usługi dla żeglarzy.
W części północnej: wydzielonego resortu (mini Mediteranee Club) z domkami typu
bungalow, zapleczem wysokiej kategorii campingu (parking, recepcja, miejsca parkowania
camperów z mediami, promenada, zona rekreacyjna, mini golf, korty, basen sezonowy,
mini-centrum handlowe, restauracja i bar nadbrzeżny, placami zabaw dla dzieci,
wypożyczalniami itp. Może mieć tu lokalizację hotel ekonomiczny kategorii** lub ***.
SYMULACJA WIZERUNKOWA:
2.
RELAND WYCIĄG NART WODNYCH
180
ZALEW ZEMBORZYCKI
RZECZYWISTY WIZERUNEK:
Jest to jedna z największych atrakcji zbiornika, podobniejak w parku wodnym Thorpe w
Anglii.
Atrakcja
wzmacnia
„morski”
wizerunek
kompleksu.
Szczegółowo
scharakteryzowana w części inwentaryzacyjnej.
3.
CLUBLIN
- CENTRUM ROZRYWKI, GASTRONOMIA, BOWLING, DISCO, BARY itp.
wyposażenie multifunkcyjnych centrów rozrywki
W obrębie komercyjnej strefy “Ośrodek Dąbrowa” w najbardziej na północ wysuniętym
jej fragmencie. Wydzielona strefa rozrywki dedykowana ludziom młodym, klubowiczom,
nawykłym do tzw. clubbingu. Obiekt całoroczny z elementami infrastruktury sezonowej –
na okres letni (ogródki piwne, boiska itp.).
Budowla w stylu multiplex (multifunkcjonalna), gdzie pod dachem znajdą miejsce: tor
bowlingowy, otwarte bary (firmowy Perła Lublin), fast food, „imprezownia” – dyskoteka,
scena z widownią, kino, mini galeria handlowa z butikami „gadżetowymi”. Na zewnątrz
nad wodą taras widokowy. W kompleksie parking.
Clublin powinien być obsługiwany przez serwis (zostaw auto - odwozimy do domu).
Ułatwiony dostęp – kompleks usytuowany w bezpośredniej bliskości ulicy Osmolickiej.
181
ZALEW ZEMBORZYCKI
http://www.allinclusivecaribbeanbeachresorts.com/beaches_turks_caicos_resorts_spa.htm
http://www.acc.edu/s/310/images/editor/News_CMS/DSC_0043_edited_small.JPG
www.havana-brussels.com/
hitsgirl.hits1033.com/2010/09/
4.
POJEDYNCZE FUNKCJE KOMERCYJNE
Na terenie sektora publicznego będzie funkcjonować wiele „stref komercyjnych”
o mniejszej lub większej skali. W rzeczywistości budowania partnerstwa sektorowego będą
powstawać hotele, pensjonaty, czy też atrakcje: np.klub tenisowy, kliniki zdrowia i urody,
partyboot (statki imprezowe) itd.
182
ZALEW ZEMBORZYCKI
SEKTOR PUBLICZNY
5.
PORT LUBLIN I MARINA – LUBELSKIE CENTRUM ŻEGLARSTWA
LOKALIZACJA W KOMPLEKSIE: uwaga – koncepcja obejmuje dwie nieruchomości (jedna
wydzielona pod przetarg na centrum żeglarstwa) razem tworzące jeden kompleks Portu Lublin.
GŁÓWNA ATRAKCJA I TRZON KONCEPCJI – RDZEŃ PRODUKTU I MARKI „MORZE LUBLIN”
(A MORZE LUBLIN?, NAD MORZEM LUBLIN)
Aura portu została nakreślona w uzasadnieniu wyboru marki. Teren przeznaczony pod
zagospodarowanie tą mega-atrakcją liczy ok. 30 ha powierzchni. Jest wystarczająco duży,
aby umieścić tu szereg atrakcji nie tylko o charakterze wizerunkowym – fasadowym, ale
tak, aby jednocześnie spełniały funkcje utylitarne w klimacie całorocznego kurortu.
Sednem pomysłu jest stworzenie kuszącego miejsca oferującego szereg możliwości
wypoczynku, realizacji hobby, rekreacji, regeneracji sił, realizacji artystycznych zamierzeń,
edukacji poprzez rozrywkę itp. w czasie wolnym w formule short break. Ma być to
zarówno wizytówka Lublina, jak i miejsce, w którym skupione będą oferty spędzania czasu
wolnego, zarówno w sezonie ciepłym jak i zimnym (zima plus). Jednocześnie obok funkcji
czysto rozrywkowych, rekreacyjnych i turystycznych, można tu będzie lokować funkcje
handlowe, gastronomiczne, hotelarskie; serwisy różnego autoramentu. Inwestycja
wymaga myślenia kompleksowego – jej powodzenie będzie zależne od tego, czy inwestor
(inwestorzy) zaakceptują udział w nietypowym przedsięwzięciu – tworzeniu inscenizacji
dla atrakcji rekreacyjno – turystycznej imitacji prawdziwego, niewielkiego kurortu
nadmorskiego z akcentami typowej architektury (wieża sędziowska jako latarnia morska –
rytmicznie przesuwający się snop światła po akwenie wieczorową porą zrobi piorunujące
wrażenie), tradycji rybackimi i żeglarskimi.
Innymi słowy – inwestycja powinna być realizowana tak, jakby budowano realne
183
ZALEW ZEMBORZYCKI
miasteczko wakacyjne, jakich przykłady mamy nad Bałtykiem (Łeba, Mielno, Sarbinowo,
Władysławowo itd.). Jest to wyłącznie kwestia konwencji – ustalenia i konsekwentnej
realizacji tematycznej koncepcji. Kurort to jest szczególne skupisko atrakcji natury
rozrywkowej (salony gier, kina, kina „pod chmurką”, dyskoteki, kluby nocne, country cluby
itd.) oraz edukacyjnej: muzea, parki etnograficzne, galerie itd.
Inwestycja może być kuszącą ofertą dla lokalnego rynku usługodawców i dostawców.
Wszak każdy kurort (patrz Nałęczów) wymaga zapewnienia zaplecza pobytowego (nawet,
jeżeli jest to wizyta krótka): handlu (butiki, galerie sztuki, suweniry, sklepy z atrybutami
turystycznymi i sportowymi, księgarni itd.); usług zakupywanych w czasie wolnym
(kosmetyczka, fryzjer, apteka, gabinety masażu, wypożyczalnie itd.). Gastronomia
wszelkiej maści – to rzecz oczywista, należy jednak mieć na uwadze, że nie ma
nadmorskiego kurortu bez smażalni ryb! W takim miejscu mogą również znaleźć się
bardziej zaawansowane usługi takie jak: kliniki zdrowia i urody, instytucje o specyfice czasu
wolnego: korty do squash itp.).
Odrębnym tematem jest obowiązkowa, urozmaicona oferta dla dzieci: place zabaw,
ogródki, wesołe miasteczko, gastronomia).
Duża przestrzeń do dyspozycji umożliwia planowanie niszowych inwestycji, których nie ma
dotychczas w Lublinie – np. parku wodnego pod dachem, z kilkoma basenami (różne
poziomy z wodospadami) najnowsze technologie, własne ujęcia jurajskie, w tym z
basenem o wymiarach olimpijskich z trybunami. Taki multi-funkcyjny MULTIAQUADOM
mógłby tworzyć ofertę dla ekip sportowych reprezentacji. W połączeniu z pobliskim
hotelem i zapleczem rehabilitacji ruchowej, miałby większe uzasadnienie ekonomiczne niż
zwykły Aquapark czy nawet Termy Maltańskie. Jego usytuowanie rekomendujemy na
nieruchomości, którą obecnie zajmuje wyeksploatowany camping. Tereny dzisiejszego
MOSiR może zająć hotel ekonomiczny z zapleczem. Ponadto w PORCIE powinny znaleźć
miejsce:
urokliwy ryneczek z niską zabudową (tworzy poczucie że jest się w
autentycznym, nadmorskim kurorcie),
latarnia morska,
centralna promenada i deptak „nadmorski”,
muzeum wędkarstwa (w Polsce nie ma, zatem współpraca z lubelskim PZW
mogłaby uczynić go pierwszym – prawo pierwszeństwa kategorii), w
kompleksie skansen rybacki z funkcjami mieszkalnymi,
jako opcja – akwarium – „wędkarium” (kolekcja ryb słodkowodnych),
Dolinka Szwajcarska: czyli ogród wypoczynkowo-rozrywkowy (altanki, ścieżki,
podesty, knajpki, parasole; wzorowany na historycznym – warszawskim, który
latem spełniałby funkcje floral – parku, a zimą ślizgawki publicznej z tańcami i
muzyką,
hoteliki i pensjonaty - konieczne i to licznie, co spowoduje, że miejsce
nabierze również cech atrakcji turystycznej,
muszla koncertowa (gdyby nie oczekująca na dokończenie inwestycja Teatru
w Budowie, można by wskazać za celowe umiejscowienie tu multifunkcyjnej
sali koncertowej – jak filharmonia w Sydney),
detale architektury, i małej architektury elementy naturalne - typowe
marynistyczne motywy: kutry rybackie, kotwica, rzeczona już latarnia morska,
wydmy, wędzarnie ryb, mewy itd.
184
ZALEW ZEMBORZYCKI
barki, inne pływające jednostki przycumowane wzdłuż brzegu (wraz z
sąsiednimi „miasteczkami na wodzie” – patrz dalej), wzmacniałyby efekt
wizerunkowy, żaglowiec przycumowany do kei,
statek kąpielowy z pływającym basenem (patrz koncepcja dalej),
logistykę, w tym parkingi, służby bezpieczeństwa itd. zapewnieni sąsiadujący
od pn. sektor logistyczny kompleksu (patrz p. 19).
Port oraz cały kompleks powinien posiadać imprezy wizerunkowe, w postaci tzw.
kalendarza wizerunkowego (patrz słowniczek).
Warto nadmienić, że proponowana koncepcja może przyjąć różne warianty i stadia
zaawansowania, przez co jest „elastyczna” w znaczeniu finansowego – inwestycyjnego
zaangażowania (np. może funkcjonować bez MULTIAQUADOMU). Nieruchomość jest
uzbrojona, zatem realizacja może być ułatwiona. Stworzenie tu elementarnego
„umeblowania” portu – kurotu” nie będzie kosztochłonną inwestycją. Dla zachowania
spójności wizerunkowej, ważne jest aby PORT stanowił zaplecze kulturowe dla
powstającego LCŻ i aby oba graniczące projekty były ze sobą spójne pod względem linii
architektonicznej! Nie należy oszczędzać na oświetleniu, zwłaszcza deptaka.
KONCEPCJA MARINY posiadającej swobodny dostęp dla każdego wizytującego, wpisuje się
w zaprezentowany zamysł planowanej inwestycji Centrum Żeglarstwa (opisane w części
analitycznej). Tą drogą port otrzymuje marinę z wszystkimi atrybutami ośrodka sportów
wodnych i rekreacji.
185
ZALEW ZEMBORZYCKI
6.
BULWAR ZACHODZĄCEGO SŁOŃCA (SUNSET BOULVEARD)
(właściwie wschodzącego ale jest to kwestia umowna)
186
ZALEW ZEMBORZYCKI
Nazwa w oczywisty sposób nawiązuje do słynnego pierwowzoru. Propozycja
zagospodarowania wąskich, nierównomiernych fragmentów brzegu utworzonego poprzez
wypiętrzenie wału przeciwpowodziowego, który w większości długości ostro opada wprost
do lustra wody. Miejsce może być kontynuacją wizji PORTU i MARINY. To wprost
wymarzona lokalizacja na ciąg niewielkich, zadaszonych i pod gołym niebiem budowli i
pomostów mieszczących małą gastronomię, bary, miejsca spotkań, tańców, organizacji
imprez towarzyskich, , itp. Konstrukcje jednym końcem umocowane w gruncie, drugim
posadowione na palach we wodzie. Wzdłuż linii brzegowej już jest poprowadzona
wyłożona kostką brukową ścieżka pieszo – rowerowa. Stanowiłaby zaplecze
komunikacyjne i logistyczne dla zlokalizowanej tu oferty zabawy i wypoczynku.
7.
ARTÉ MOST „ZAPORA”
Uzupełnienie bogatej oferty Lublina – aplikującego do tytułu Europejska Stolica Kultury
187
ZALEW ZEMBORZYCKI
2016. Most de facto jaz – zapora na Bystrzycy, jednocześnie infrastruktura elektrowni
wodnej. Można to miejsce interpretować jako Miejsce Mocy, szczególnie pozytywnej
energii, poniekąd czystej energii. Każde miasto ma preferowane przez społeczność miejsca
spotkań. Prawdopodobnie ich niezwykłość i siła przyciągania wynika z mitu, jaki związany
jest z historią lub niezwykłością lokalizacji. Jeszcze niedawno każdy most w tej części
Europy, na którymś z przyczółków miał obowiązkowo ustawioną figurę czeskiego świętego,
patrona chroniącego od powodzi – Nepomucena (oryg. Nepomuk). Mosty mają swoją
symbolikę: łączą przeciwne brzegi (przeciwności), są pomostem do nowego – nieodkrytego
przed nami, spajają zmysłowo, symbolizują przejście z jednego stanu w drugi, także
zmianę, czy samo pragnienie zmiany. Paryż posiada najsłynniejszy spośród ponad
trzydziestu Pont des Arts (Most Artystów), a Wenecja Most Westchnień. Most artystyczny
ZAPORA (propozycja nazwy nawiązująca do kontestacji rzeczywistości - obowiązkowej w
młodzieżowych i artystycznych środowiskach), to kontrapunkt dla tradycjonalistycznej,
kulturowej oferty Lublina, która jak na 300 tys. miasto jest imponująca.
Jest to oferta MOSiRu ( w istocie już zainicjował jego „nowe życie” poprzez instalację
plenerowej wystawy prezentującej historię powstania zbiornika), dla artystycznego
środowiska miasta, stworzenia miejsca kultowego, miejsca spotkań, organizacji
performance, festiwali. Propozycja inwestycji, to stworzenie wokół mostu stałych i
ruchomych elementów (pomostów) nieograniczonej przestrzeni dla sztuki, zaplecza
wystawienniczego technicznego dla organizacji imprez kulturalnych. Nieodzownie
pływająca scena, umiejscowiona albo na specjalnie skonstruowanym pomoście, albo na
barce.
Tutaj można zainstalować kino np. PONT-on (ekran „między rejami”) i wystawiać sztuki
teatralne etc. Miejsce powinno posiadać własny kalendarz wizerunkowy (co najmniej
jeden festiwal filmowy i telewizyjny np. REJSOWANIE.
188
ZALEW ZEMBORZYCKI
Pierwszy z lewej wizerunek Pont des Arts
http://picasaweb.google.com/lh/photo/LfIgCFg-wZRr4eLqvcP8mw (górne prawe)
www.skyscrapercity.com/showthread.php?t=43618... (dolne)
Opcją jest inwestycja pływajacego centrum kultury, które mogloby znleźć swe miejsce
w którymś z narożników jeziora przy zaporze.
8.
PARK (SŁODKO)WODNY SŁONECZNY WROTKÓW I PŁYWAJĄCE
BASENY lub PARK CZASU WOLNEGO
Ten produkt pod nazwą Ośrodek „Słoneczny Wrotków” istnieje i jest rozwojowy. Jak
wspomniano, jest elementem grupy atrakcji zarządzanych przez MOSiR. Publiczna
działalność została scharakteryzowana w opracowaniu. Abstrahując od planów Zarządu,
rekomendujemy stopniowe przekształcanie obiektu w formułę parku rozrywki – bardziej
rozwiniętą formę tematycznego produktu, którego atrakcje rozwijane są wokół rdzenia
wody. Termin „ośrodek” ma konotacje z poprzednim systemem – należy iść z duchem
czasu.
Słabością tego typu atrakcji operujących w warunkach klimatu środkowo-europejskiego
jest wrażliwość na zmienną aurę. Z tego powodu obiekty te z reguły działają tylko w
sezonie letnim. Dlatego należy podchodzić z dużą ostrożnością do przedsięwzięcia
planując inwestycje. Zawsze uzasadnione jest zadaszanie atrakcji, ale tak, aby dachy
189
ZALEW ZEMBORZYCKI
stanowiły ciąg komunikacyjny.
Wartość i jakość oferty Ośrodka znacząco się podniesie z chwilą dodawania nowych
inwestycji wokół (Akademia Golfa, czy też tor wrotkowy, o którym można przeczytać w
dalszej części koncepcji). Obecny produkt w świetle zaproponowanego motywu należy
dostosować do tematyki Morza Lublin. Można to osiągnąć poprzez wprowadzenie
stosownego nazewnictwa oraz małej architektury (detale jak w propozycjach dotyczących
PORTU). Można również inwestować w rozwój idei Strefa H2O w wersji „outdoor” i
połączyć w jednym kalendarzu rocznym MOSiR ten ciekawy projekt.
Kluczem w oferty Wrotkowa w systemie ZPZ jest plaża. Tej zabraknie w projekcie Centrum
Żeglarstwa oraz Portu Lublin. Dlatego powinien być to języczek „u wagi” i najważniejszy
kierunek rozwojowy parku wodnego.
Istnieje wiele rozwiązań technologicznych, umożliwiających uniezależnienie się od
warunków higienicznych i temperatury wody w zbiorniku.
Takim rozwiązaniem jest pływający basen „badeschiff” (nazwa niemiecka, gyż z tego kraju
wywodzi się pomysł).
Obiekt taki funkcjonuje w Krakowie vis a vis Skałki blisko Wawelu, jako element plaży
miejskiej. Basen membranowy można wmontować w starą barkę, lub wykonać nową
konstrukcję o fantazyjnych kształtach. Znakomite rozwiązanie, dzięki któremu tworzy się
bezpieczne środowisko kąpieli i zabawy w otoczeniu naturalnym
Dużą atrakcją i trickiem marketingowym byłoby wypełnianie basenu wodą mineralną np.
Nłęczowianką – efekt marki zapewniony. Z pewnością pomysł należy do trudno
realizowalnych, niemniej rolą kreatora jest inspirować inwestorów.
Oferta parku, powinna być uzupełniana o typowe atrakcje wypełniajace czas wolny:
gastronomię, boiska do gry, korty, mini golf, boisko do boule, strzelnicę łuczniczą i inne
tego typu urządzenia. Ponadto należy rozważyć następujące propozycje
knajpa plażowa (strandbar - zaimportowany z okolic nadmorskich),
boiska plażowe,
sztuczna, podziemna grota z dołączona do basenu (podnosi atrakcyjność),
plenerowa galeria rzeźb o tematyce marynistycznej (element kulturowy i
edukacyjny),
ścianka wspinaczkowa w wodzie, również klasyczna na zewnątrz,
bar reggae - w stylu karaibskim (kolekcja muszli, egzotyczne drinki),
partyboot – dosłownie „barka imprezowa”.
19 0
ZALEW ZEMBORZYCKI
Generalną rekomendacją jest inwestowanie w emocjonalność, poprzez tworzenie
anturażu dla zmysłowych doświadczeń mieszkańców Lublina (Wrotków, to nie zwykły
Ośrodek). Druga, to konieczność oczyszczania piasku i jego okresowej wymiany, tak aby
stanowił on atrakcję, a nie środowisko zanieczyszczeń. Zalecane ogrodzenie całości obiektu
(bezpieczeństwo dzieci) oraz zbudowanie efektownej bramy wejściowej.
motywdrogi.pl/2008/05/12/petanque/
19 1
ZALEW ZEMBORZYCKI
http://www.playa.de/files/strandbar_foto1_web.jpg
http://www.andrej.info/lj/badeshiff/badeschiff_sommer_arena_berlin.jpg
9.
AKADEMIA GOLFA GOLFIN
Golf jest grą, której celem jest uderzyć bardzo małą piłkę
w jeszcze mniejszy dołek narzędziami wyjątkowo źle skonstruowanymi do tego celu.
Sir Winston Churchill
Koncepcja została wyjaśniona w analitycznej części opracowania. Wpisuje się w konwencję
19 2
ZALEW ZEMBORZYCKI
produktu o tematyce nadmorskiego kurortu. Bezpośrednie sąsiedztwo z Słonecznym
Wrotkowem powoduje potrzebę budowania związków kooperacyjnych i wizerunkowych w
szerszym kontekście miejsca. Proponuje się w ramach koncepcji : „wyjście” z ideą golfa
(nauka cierpliwości i sprawności ruchowej, celności) na plażę. Tutaj mogą się odbywać gry
„golfa plażowego”.
Inną formą jest crossgolf i turbogolf, dwie odmiany dyscypliny zwanej offgolfem. Jest to
forma kontestacji sztywnych reguł gry, zwłaszcza reprezentowana przez młodzież.
W efekcie i tak zapoznaje się ona z regulami gry, etykietą, sprzętem. Innymi słowy jest
toforma offgolfa - golfa granego poza polem.
golf może być
związany z
tematyką morską…
Pole golfowe na lotniskowcu jest oczywistym spojrzeniem z przymrużeniem oka. Jednak
barka z mini golfem, byłaby już nie tyle ekstrawagancją, co „białym krukiem” w dziedzinie
osobliwych, z pewnością okupowanych przez plażowiczów atrakcji.
10.
WROTNISKO, WROTKODROM, TOR WROTKÓW (WROTNISKOWIEC?)
Do zestawu atrakcji uruchamiajacych motorykę gości Słonecznego Wrotkowa, dołączamy
propozycję stworzenia tu ośrodka wrotkarstwa i rolkarstwa.
Aż się prosi, aby Wrotków z tytułu swojej jednoznacznej nazwy, wyspecjalizował się i
oferował Lublinianom wyśmienite warunki inspirujące do… zakładania „wrotków” i rolek.
19 3
ZALEW ZEMBORZYCKI
Wizyta w internecie i rezultat wprowadzonego pytania: „gdzie na rolki Lublin”
odnajdujemy następujący dialog na portalu społecznościowym:
X: Do głowy przychodzą mi tylko parkingi lub ścieżka rowerowa. Przy czym parkingi
wszystkie jakie znam pustoszeją dopiero po 22giej, a ścieżki raczej wąskie i ze
słabą nawierzchnią. Jeśli macie sprawdzone miejsca, lub wiecie gdzie jest
ogólnodostepny, większy plac, z równa nawierzchnia to wdzięczny będe za pomoc.
Y: Dużo osób jeździ na rolkach nad zalewem, po ścieżkach rowerowych właśnie:)
Z: Dzięki. Musze to sprawdzić, ale z tego co pamiętam to jest tam kostka - kiepska
dla rolek.
Proponowane jest we wskazanej lokalizacji wznieść multifunkcyjną halę: wrotkodromu całorocznego toru do jazdy na rolkach (roller skateing rink) jednocześnie „suchego
lodowiska” do gry hokeja na rolkach (roller hockey). Na terenach za aleją K. Bryńskiego
wytyczyć terenowy tor, wyznaczyć szlaki do bezpiecznej jazdy w wybranych partiach
ścieżek okalających zbiornik.
Moda na ten rodzaj aktywności może spowodować wykreowanie Wrotkowa, jako centrum
tego sportu w Polsce, a nawet rozpropagować ideę założenia tu bazy ligi hokeja na rolkach
i własnej reprezentacji.
11.
TAWERNA INN - GASTRONOMIA
Wschodnia strona zbiornika powinna posiadać skupisko oferty gastronomicznej. Wybór
lokalizacji wydaje się optymalny – blisko drogi tranzytowej (ul. Osmolicka) oraz parkingu.
Miejsce, które może być odwiedzane wyłącznie w celu spożycia posiłku, lub zaplecze dla
Korzystających z atrakcji parku. Proponowany wielotematyczny kompleks barów i
restauracji oferujących wariantowość wyboru kuchni i stylu jedzenia (dla każdego coś
19 4
ZALEW ZEMBORZYCKI
dobrego).
http://www.groupon.com/images/site_images/0034/1132/Lake-Forest-Bar-_-Grill2.jpg
12.
MIASTECZKO NA WODZIE – PŁYWAJĄCE HOTELIKI I DOMY
19 5
ZALEW ZEMBORZYCKI
Oraz przy brzegach w strefie ciszy. Moda na mieszkanie na wodzie jest trwałym trendem
(wolność mieszkania na wodzie). Ten sposób na mieszkanie w warunkach bliższych naturze
z pewnością znajdzie zwolenników. Forma przemieszkiwania może być okresowa, lub
stała. Oferta może być kierowana zarówno do mieszkańców jak i turystów. Celem tej
propozycji jest wypełnienie krajobrazu stałymi elementami widokowymi, które utrwalają
wyobrażenie o zbiorniku jako miejscu żywym, korzystnym środowisku nie tylko do zabawy
i rekreacji, ale też mieszkania. Przycumowane przy nabrzeżach stateczki – hoteliki to
również atrakcja widokowa, podnosząca walor tematyczności MORZA LUBLIN.
Pod względem organizacyjnym jest to pole działania inwestorów (wodna mieszkaniówka)
oraz gminy, która zapewniając możliwość czarterowania nabrzeży musiałaby stworzyć
projekt uzbrojenia ich w media i odbiór nieczystości komunalnych. Jest to również
propozycja dla operatora hotelowego, który zainwestuje i będzie zarządzał grupą
apartamentów na wodzie.
Wariantem propozycji jest budowa na wybrzeżu „szeregówki” typu bungallow pod
wynajem np. w systemie time share vacances. Timesharing polega na nabyciu przez
konsumenta prawa do korzystania z budynku lub pomieszczenia mieszkalnego, w
oznaczonym czasie, w każdym roku, oraz zobowiązaniu się do zapłaty przedsiębiorcy
ryczałtowego wynagrodzeni . http://prawoity.pl/wiadomosci/co-to-jest-timesharing-na-co-zwrocic-uwage
19 6
ZALEW ZEMBORZYCKI
http://www.metrofloat.co.uk/images/index_splash.jpg
http://0v.com/wp-content/uploads/2008/08/i57boathouses.jpg
13.
PARK PRZYGODY ZATOKA KORSARZY oraz RODZINNY PARK ZABAWY
Atrakcja typu amusement park (patrz słowniczek), jakiej w Polsce nie ma (temat).
Popularność parków rozrywki jest argumentem przemawiającym za umiejscowieniem w
koncepcji takiego scenariusza i scenografii. Dzieci są lojalnym odbiorcą marki oraz
przemysłu rozrywkowego. Dedykowanie im segmentu wydzielonego w lesie Dąbrowa jest
powodowane potrzebą zapewnienia zabawy młodym obywatelom Lublina oraz ich
rówieśnikom – małym turystom. Zatoka piratów to pomysł na to, jak zagospodarować
czas dziecku. Miejsce, w którym będzie mogło bez przeszkód rozładować nadmiar energii,
sprawdzić swoją sprawność, doświadczyć niezwykłych przygód. To nie tylko całodniowa
rozrywka, ale także szansa na edukację poprzez zabawę.
Wzorcem dla tego typu projektów są setki parków rozrywki w samej Europie (w Polsce
naliczyliśmy ich około 15 – tych oferujących więcej niż kilka atrakcji – samych o tematyce
dinozaurów jest 8).
„Zatoka” wpisuje się w motyw morza. Scenografią powinna oddawać atmosferę znaną ze
starych powieści o piratach, być fantazyjnym odtworzeniem scenerii korsarskich awantur.
19 7
ZALEW ZEMBORZYCKI
Repliki pirackiego galeonu i twierdzy, place zabaw, leśny labirynt ścieżek, tajemnicze
jaskinie i pasaże, ruiny, poszukiwanie złota i ukrtego skarbu, to tylko niektóre z atrakcji
tego miejsca dla młodych odkrywców. Reżyseria zabawy powinna przewidywać
zaprojektowanie gier terenowych, mapy w stylu pirackim, szeregu gadżetów, przebiralni i
wypożyczalni historycznych strojów, pamiątek, scenariuszy firmowych atrakcji i własny
kalendarz wizerunkowy.
Istnieje szereg opcji wyposażenia parku w atrakcje, np. park linowy skydive (np. w formie
masztów okrętowych). Skydive to platformy zawieszone na szczytach sosen, kilkanaście
metrów nad ziemią. Bezpieczeństwo zapewniają liny wykonane z wysoko molekularnych
materiałów. Przy parku rozrywki może powstać oferta hotelowa i gastronomiczna:
stylizowane budynki. Prawdziwą przygodą może być nocleg w twierdzy, wozach
cygańskich, czy obozowisku.
thevacationgals.com/.../
www.geelongadvertiser.com.au/.../7492_news.html
www.dartford.gov.uk/
19 8
ZALEW ZEMBORZYCKI
members.virtualtourist.com/m/51c32/70e32/
Uzupełnieniem kompleksu może być rodzinny park zabawy – orientowany na młodsze
dzieci.
http://www.lasr.net/images/attractions/NM0101001a005.jpg
14.
ZWIERZYNIEC DĄBROWA - PARK LEŚNYCH I DOMOWYCH ZWIERZĄT
19 9
ZALEW ZEMBORZYCKI
Propozycja zagospodarowania cześci obszaru leśnego. Wymaga albo współpracy z Lasami
Państwowymi – Nadleśnictwem Świdnik, albo samodzielnego działania w wyniku
komunalizacji. Środowisko lasu jest korzystną przestrzenią do stworzenia tu parku
edukacyjnego (edutainment – patrz słowniczek), w którym stworzone zostałyby warunki
do poznania i obcowania z rodzimymi gatunkami fauny lasów i łąk oraz naszych domostw
(zatem byłaby to forma polskiego safari).
www.malypodroznik.pl/polska/maz0807.htm
www.kadzidlowo.pl/
Wobec powiększajacej się niszy na interaktywne poznanie środowiska przyrody w edukacji
dzieci (np. zanikających polskich ras hodowlanych w tym m.in. konika Polskiego, czerwonej
rasy krów [krasule], owcy wrzosówki itd.), park byłby ofertą nie tylko spędzania czasu
wolnego, ale jego oferta byłaby skierowana do szkół – nie tylko lubelskich.
Jak to działa? W celu scharakteryzowania idei posłużyliśmy się opisem Parku Dzikich
Zwierząt w Kadzidłowie, zamieszczonym w National Geographic:
Pogłaskać sarnę, nakarmić łosia, popatrzeć z bliska na wilka i rysia – wszystko to jest
możliwe i wszystko to warto zrobić razem z dziećmi w Parku Dzikich Zwierząt w
Kadzidłowie w Puszczy Piskiej. Zwierzęta mieszkają w zagrodach i – wbrew nazwie parku –
są oswojone, dzięki czemu łatwo się do nich zbliżyć. Teren zwiedza się z przewodnikiem,
który opowiada ciekawostki o życiu i zwyczajach mieszkańców. Można tu zobaczyć rzadkie
gatunki ptaków – puchacza, cietrzewia, głuszca czy jarząbka, dostojne żubry, zabawnie
wyglądające bobry i inne zwierzęta charakterystyczne dla Polski, które bardzo trudno
dostrzec na wolności. Starsze dzieci może zainteresować opowieść o prowadzonej w
Puszczy Piskiej ochronie ginących gatunków zwierząt i przywracaniu ich do środowiska
naturalnego. W środku lasu wybudowano zagrody i umieszczono w nich oswojone dorosłe
200
ZALEW ZEMBORZYCKI
osobniki, które spodziewają się potomstwa. Dzięki temu młode rodzą się w lesie,
nieniepokojone przez ludzi. Ogrodzenie jest tak skonstruowane, że mogą one wychodzić na
zewnątrz przez małe przejścia, przez które nie potrafią wydostać się dorosłe, oswojone
rysie, i w ten sposób przyzwyczajać się do życia w dziczy, z dala od człowieka.
Autorka Paulina Szczucińska artykuł na: http://www.nationalgeographic.pl/artykuly/pokaz/gdzie-zabrac-dzieciaki-do-parku-rozrywki/2/
15.
BIKE PARK LUBLIN
LOKALIZACJA POZA KOMPLEKSEM:
RZECZYWISTY WIZERUNEK:
Tor jest zlokalizowany w oddaleniu ok. 500m
od
terenów
objętych
planowaniem
koncepcyjnym. Jego opis znjaduje się w części
analitycznej – inwentaryzacyjnej. Chociaż
stanowi klasę dla siebie, gdyż jest
największym tego typu obiektem w Polsce
(infrastruktura zajmuje powierzchnię 11ha),
powinien
być
włączony
do
oferty
zintegrowanego produktu rekreacyjno –
turystycznego MORZE LUBLIN. Wymaga
połaczenia
ściezkami
rowerowymi
z
kompleksem i włączenie ich w główny szlak
rowerowy wzdłuż Bystrzycy.
201
ZALEW ZEMBORZYCKI
16.
MAŁA ARCHITEKTURA I SYSTEM INFORMACJI
PRZESTRZENNEJ
LOKALIZACJA W
KOMPLEKSIE: cały obszar
objęty planowaniem
Jest ważnym elementem
zintegrowanego produktu,
gdyż wypełnia przestrzeń
kompleksu,
sprawia
wrażenie uporządkowania i ma zadanie estetyzację przestrzeni
oraz ułatwienie identyfikacji. Spowoduje
wzmocnienie efektu emocjonalnego –
wspomnieniowego. (element systemu identyfikacji miejskiej).
www.photographersdirect.com/buyers/stockphoto...
17.
TRAMWAJ WODNY
LOKALIZACJA W KOMPLEKSIE: patrz schemat koncepcji systemu komunikacji wewnatrz
kompleksu - mapka na kolejnych stronach.
Uwzględniony w tabeli, ze względu na jego wysoką atrakcyjność, nie tylko jako środka
transportu, ale również jako atrakcji. Zdjęcie lewe przedstawia ekologiczny tramwaj
solarny, napędzany energią słoneczną.
commons.wikimedia.org/wiki/Park_on_the_Brda_R...
visitkujawsko-pomorskie.pl/what-to-see,233,1,...
18.
PARKINGI I INFRASTRUKTURA LOGISTYKI KOMPLEKSU REKREACYJNO
- TURYSTYCZNEGO
Bardzo atrakcyjne tereny. Niestety ich wartość dla inwestycji, zwłaszcza podpiwniconych
202
ZALEW ZEMBORZYCKI
i wysokich jest zerowa. Powody są dwa: tereny niskie – zalewowe, przyzaporowe oraz
gęsta sieć napowietrznych linii średniego napięcia. Z tego względu oraz z powodu
korzystnej bliskości z planowaną koncepcją PORTU, przeznaczenie miejsca to: logistyka
całego kompleksu, administracja: biura, serwisy, zadaszone magazyny i przestrzeń
magazynowa , parkingi, zaplecze socjalne w tym kontenerowe hotele służbowe, myjnie,
chłodnie, zajezdnia komunikacji miejskiej itd.
Symulacja rozlokowania logistyki komunikacji i pozostałych parkingów, patrz małpka
w dalszej części opracowania.
Korzystne warunki terenowe dla zorganizowania w jego części centum sportu i rekreacji.
19.
POTENCJALNE OBSZARY ROZWOJOWE
Jest to orientacyjne wskazanie potencjalnych terenów rozwojowych, np. o regularne, 18-o
dołkowe pole golfowe, czy też inne atrakcje czasu wolnego, których koncepcje mogą się
rzwinąć w przyszłości.
203
ZALEW ZEMBORZYCKI
OFERTA KOMPLEKSU W SEZONIE ZIMOWYM
1.
Cały obszar, przy czym sektor infrastruktury i usług wokół Słonecznego Wrotkowa, będzie
okresowo wyłączany. Nie wyklucza to możliwości korzystania z walorów naturalnych tej
części zbiornika. Świadomość istnienia modnej,markowej i atrakcyjnej oferty spowoduje
wzrost zainteresowania Lublinian i turystów korzystaniem z tutejszych atrakcji w warunkach
zimowych.
Zaletą koncepcji i jej wdrożenia, jest dokonanie zmian w postrzeganiu funkcjonalności
zbiornika w okresie zimowym. Mapka znajdująca się na końcu rozdziału obrazuje
sezonowość sektorów zagospodarowania. Szereg inwestycji umożliwia przygotowanie
ofert spędzenia wolnego czasu pod dachem, urządzania romantycznych spacerów po plaży
i ośnieżonym molo z sposobnością do skorzystania z ciepłych i gościnnych pomieszczeń np.
restauracyjnych. Gwarantować to będzie obecność hoteli i całorocznej bazy
gastronomicznej. Zimowa oferta przewiduje zwielokrotnienie potencjału aktywnego
wypoczynku i rekreacji, np. Dolinka Szwajcarska, szlaki turystyki pieszej, narciarstwa
biegowego i śladowego. Lublinianie i ich goście będą mogli zimą korzystać z oferty wyciągu
saneczkarskiego (prawdopodobieństwo uruchomienia wyciągu nart wodnych dla tego
celu). Jako nowość proponujemy wyznaczanie szlaków do wędrówek łyżwiarskich wzdłuż
brzegów jeziora w warunkach trwałego zamrożenia i powstania grubej, bezpiecznej
warstwy lodu, lub po wyznaczonych ścieżkach na brzegu.
Brany był pod uwagę wariant stworzenia tu również sztucznego stoku narciarskiego,
którego obecność tutaj wydaje się w pełni uzasadniona (podobnie jak na Malcie). Lublin
jest oddalony od naturalnych wzniesień umożliwiających uprawianie narciarstwa
stokowego - zjazdowego (oprócz niewielkiej górki Globus Ski MOSiR-u istnieje jeden
ośrodek w Rąblowie k. Kazimierza Dln. oraz kilka niewielkich na Roztoczu – Batorz, Jacnia).
Jednak analiza przystępności terenu wskazała na brak odpowiedniej powierzchni dla
inwestycji w przestrzeni, która została wyznaczona dla planowania koncepcji.
Nie wyklucza to możliwości planowania takiej atrakcji na okolicznych terenach.
204
ZALEW ZEMBORZYCKI
oraz szlaki dla narciarstwa biegowego i śladowego
bojery (ponoć są trochę za słabe wiatry, ale mają to być bojery nie wyczynowe, a
rekreacyjne).
Kreację finalnej konstrukcji produktu obejmie studium
wykonalności inwestycji (investment opportunity study),
a ostateczna wersja przedsięwzięcia zostanie ustalona
w fazie projektowej.
205
ZALEW ZEMBORZYCKI
TRASA
DO
LUBLIN
CENTRUM
ROWEROWA
CENTRUM
LUBLINA
P
P
LOKALNE
WAHADŁOWE
POŁĄCZENIE
KOLEJOWE
GŁÓWNA
PROMENADA
KOMPLEKSU
P
GŁÓWNA
TRASA
ROWEROWOPIESZA
WOKÓŁ
„MORZA”
LUBLIN
CENTRUM
LOTNISKO
P
STREFA
GWARU
zarządzający opracuje
regulamin korzystania
z akwenu przez
motorowodniaków
SYMULACJA
TRASY
TRAMWAJU
WODNEGO
Z PRZYSTANKAMI
KŁADKI
BEZKOLICZYJNE
P
WARIANT
TRASY Z
OGRANICZONYM
DOSTĘPEM
W OBRĘBIE
STREFY
KOMERCYJNEJ
STREFA
CISZY
DO DROGI
NR 19
RZESZÓW
P
SYSTEM KOMUNIKACJI W OBRĘBIE KOMPLEKSU
KLUCZOWE TRASY
KOMUNIKACJI
SAMOCHODOWEJ
I SYMULACJA
ROZMIESZCZENIA
GŁÓWNYCH
PARKINGÓW
BYCHAWA
RZESZÓW
HREBENNE
206
ZALEW ZEMBORZYCKI
Koncepcja przewiduje optymalizację kosztów eksploatacji poprzez sezonowe wyłączanie z
oferty segmentu atrakcji usług skupionych wokół Ośrodka – Parku Wodnego Słoneczny
Wrotków.
SEZONOWOŚĆ
SEKTORÓW
KOMPLEKSU
REKREACYJNO TURYSTYCZNEGO
CAŁOROCZNY
TYLKO
LETNI
CAŁOROCZNY
OGRANICZONE
FUNKCJE
NA OKRES
ZIMOWY
207
ZALEW ZEMBORZYCKI
XI.3
KONCEPCJA UWZGLĘDNI A ETAPOWANIE INWESTYCJI
Założenie to ma istotne znaczenie z punktu widzenia budowania oferty inwestycyjnej, jak
i planowania harmonogramu przedsięwzięcia. Mając na uwadze dużą skalę inwestycji oraz
zaangażowanie MOSiR w tworzenie innych atrakcji czasu wolnego na terenie Lublina
i konieczność bieżącego zarządzania nimi (zarządzanie całym zalewem w tym Słonecznym
Wrotkowem, Bike Park Lublin, obiektami i produktami w centrum Lublina: Icemania, Strefa
H2O, Globus Ski, Centrum Zdrowych Pleców, administrowanie powierzonym majątkiem gminy
należy itd.) logicznym wydaje się albo:
stworzenie kompleksowej oferty na wszystkie planowane elementy
zagospodarowania terenów objętych koncepcją i wprowadzenie jej na rynek
inwestorski (po uprzednim wydzieleniu tych inwestycji, które pozostaną domeną
MOSiR),
stopniowe oferowanie terenów pod inwestycje z przypisanymi do nich gotowymi
koncepcjami (inwestor nie może zmieniać przeznaczenia funkcjonalnego, chyba że
jego koncepcja zostanie uzasadniona jako bardziej atrakcyjna ekonomicznie lub
bardziej konkurencyjna [silniejsza atrakcja]),
Przy czym ofertę inwestycji stricte komercyjnej wpisanej w nieruchomość Ośrodek Dąbrowa,
można wprowadzić na rynek niezależnie – w jak najszybszym czasie, gdyż świadczenia
hotelu**** lub ***** są potrzebą nie tylko w ramach kompleksu, ale przede wszystkim
samego Lublina. Ponad 300 tys. wojewódzkie miasto przemysłu, kultury (aplikacja ESK 2016)
itd. nie posiada żadnego hotelu kat*****, i tylko dwa hotele kat.**** (IBB Grand Hotel
Lublinianka i Hotel Europa S.A.). Sektorowe analizy eksperckie lokalnego rynku wskazują, za
celowe promowanie inwestycji afiliowanej przez uznaną, markową sieć hotelarską (np.
Starwood Hotels and Resorts – międzynarodowe konsorcjum, w skład którego wchodzą sieci
hotelowe: Sheraton, Four Points by Sheraton, St. Regis, The Luxury Collection, Le Meridien, W
Hotels & Resorts - Luxury Boutique hotels, Westin).
Lublinowi potrzebna jest dobra marka hotelu najwyższej kategorii, jako magnesu dla
światowego establishmentu biznesowego. Rekomendujemy działania w tym zakresie jako
priorytetowe.
Niezależnie, również za priorytetowe z wielu powodów (m. in. po to, aby istniało silne,
kulturowe uzasadnienie ściągnięcia tu sieci hotelowej jw. oraz aby stworzyć rdzeń tematyczny
kompleksu rekreacyjno - turystycznego) wydaje się celowe w pierwszym etapie:
1.
2.
3.
skoncentrowanie się na zagospodarowaniu nieruchomości ok. 30 ha przy ul. Krężnickiej
i Żeglarskiej (przetarg na dzierżawę części terenu pod centrum żeglarskie został
ogłoszony 22.10.2010r), w koncepcji zaproponowanej w postaci PORTU LUBLIN,
dalszym inwestowaniu w water park Słoneczny Wrotków,
podłączenie do oferty water park oferty wyciągu narciarskiego Reland,
208
ZALEW ZEMBORZYCKI
4.
XI.4
włączenie do oferty tworzącego się zalążka kompleksu Bike Park Lublin poprzez
stworzenie drożnej i bezpiecznej komunikacji z terenami leżącymi bezpośrednio nad
zalewem (podłączenie ścieżką rowerową via ogródki działkowe, lub ich skrajem z
istniejacą ścieżką wiodącą wzdłuż rzeki Bystrzycy) oraz Akademii Golfa (strzelnica + 3dołkowe mini pole golfowe).
PODZI AŁ INWESTYCJI/USŁUG WG KRYTERIUM
ODPŁATNOŚCI
W rozdziale, zgodnie z wytycznymi specyfikacji zamówienia omówiona jest tematyka podziału
usług na te, które powinny być świadczone na zasadach stricte komercyjnych oraz na te w
formie bezpłatnego dostępu dla wszystkich chętnych.
W ramach konsultacji z Zamawiającym ustalono parytety wg których powinny być planowane
funkcje programowe kompleksu: 70% dedykowane mieszkańcom Lublina – 30% ich gościom.
Umożliwia to zobrazowanie dychotomicznego podziału na:
produkty rekreacyjne
produkty turystyczne
Przy czym należy przyjąć, że w pewnym stopniu funkcje turystyczne i rekreacyjne (patrz
słowniczek) będą się tu przenikać. Biorąc pod uwagę skalę przedsięwzięcia, trudno jest
precyzyjnie wyznaczyć granice pomiędzy tymi dwoma strefami konsumpcji w kontekście
planowania „stref odpłatności”.
Przewiduje się przenikanie stylów konsumpcji na całej przestrzeni
kompleksu , za wyjątkiem jednej, izolowanej strefy konsumpcji
turystycznej o podwyższonym standardzie pokrywającej się
z granicami nieruchomości Ośrodek Dąbrowa.
Tu w 100% będą obowiązywały zasady komercyjne
i ograniczona dostępność tylko dla zdeklarowanych odbiorców
produktów hotelowych.
Na pozostałym obszarze przewiduje się mieszanie funkcji
usługowych: komercyjnych i świadczonych bezpłatnie.
Na wzorcowej Malcie, POSiR dysponujący 200 ha gruntów, poza jedną atrakcją - boiskiem
(polem) do gry w boule (boulodrom) nie pobiera żadnych opłat za korzystanie np. z kąpieliska,
które jednak swoim skromnym wyposażeniem nie można porównywać do kąpieliska MOSiRu.
W ogóle na terenie całej Malty poruszanie się jest bezpłatne, nawet w strefach komercyjnych
209
ZALEW ZEMBORZYCKI
(sektor prywatny) np. w obrębie Malta Ski. Tu płaci się tylko za korzystanie z konkretnych
atrakcji, ale wg zasad wolnorynkowych (strategia wysokich cen). Jedyną atrakcją, w której
pobiera się opłatę za wstęp jest Nowe ZOO.
Biorąc pod uwagę zadanie służebności wobec zbiorowości lokalnej, należy przewidzieć
udostępnienie w przestrzeni publicznej ZPZ niektórych atrakcji i usług nieodpłatnie (podobnych
jak np. wspomniany brodzik dla dzieci, ogródek dla osób starszych – emerytów i rencistów
itp.). ustalając politykę dostępności do bezpłatnych świadczeń należy jednak wziąć pod uwagę,
że tak czy owak duża część przestrzeni publicznej, utrzymywanej za samorządowe środki
będzie dostępna bezpłatnie (promenada, ścieżki spacerowe, ścieżki rowerowe, inne ciągi
komunikacyjne, ogólnodostępne place, pomosty itp., ławki, sanitariaty, infrastruktura
parkowa). Brak obowiązku odpłatności za wstęp na teren kompleksu należy traktować jako
świadczenie usług nieodpłatnie. Ważne w tym kontekście jest porównanie obecnego
wizerunku: w jakiej kondycji są tereny wraz z wyposażeniem – z wyobrażeniem finalnego,
markowego
produktu
kompleksu
rekreacyjno
–
turystycznego
w postaci parku
tematycznego.
W praktyce istnieją dwie konwencje pobierania opłat za korzystanie z parków tematycznych:
1. jeżeli park jest własnością jednego właściciela-operatora, za korzystanie z
wytypowanych atrakcji płaci się jednorazowo w postaci karty (karnetu) wstępu (Park
Jurajski w Bałtowie). W niektórych przypadkach za dodatkowe, fakultatywne atrakcje
pobierana jest dodatkowa opłata (ew. różne wartości karnetu).
2. Wstęp do parku jest bezpłatny, ale każdorazowo za uczestnictwo w atrakcji pobierana
jest opłata (np. ski park – płaci się za wyciągi i inne atrakcje, ale przebywać na terenie
można za darmo).
W przypadku parku tematycznego Morze Lublin będzie miał miejsce wariant nr 2. Dobrym
przykładem jest tu oferta flagowej atrakcji MOSiR nad zbiornikiem – Ośrodka Słoneczny
Wrotków. W jego przestrzeni wydzielono ogrodzone strefy usług (atrakcji) odpłatnych, w części
dotowanych przez budżet miasta jako realizację zadań własnych gminy. Są tu też oferowane
usługi kalkulowane wg zasad rynkowych. Część obszaru pozostawiono do użytku bezpłatnego –
zwłaszcza dla rodzin z małymi dziećmi (brodzik i ogródek wokół niego). Bezpłatna jest również
większa część plaży – określanej jako tzw. dzika. MOSiR ponosi koszty utrzymania całości,
jednak w głównej mierze inwestuje w atrakcje zarządzane.
Obserwacja obłożenia w upalny, letni dzień (szczególne nasilenie i koncentracja ruchu będą
miały miejsce w okresie letnich wakacji oraz w każdy weekend, przedłużony weekend o święta)
wskazuje, że pomimo konieczności zakupu biletu wstępu – mieszkańcy Lublina – zwłaszcza
młodzież są gotowi ponosić koszty korzystania z atrakcyjnej infrastruktury i środowiska
rekreacji o wyższej kulturze organizacji i zaawansowaniu inwestycji.
210
ZALEW ZEMBORZYCKI
Zakładając, że park tematyczny kompleksu rekreacyjno – turystycznego będzie inwestycją
kosztowną w eksploatacji, tylko częściowo, celowo dotowaną z budżetu (dotowanie
konkretnych atrakcji o charakterze sportowo-edukacyjnym, czy dedykowanych emerytom), być
może korzystnym rozwiązaniem będzie wprowadzenie tzw. karty aglomeracyjnej52.
Zastosowanie takiego rozwiązania byłoby korzystne, gdyby na terenie Lublina wprowadzono
taką kartę, jako formę bezgotówkowego rozliczania się za określone, zakupione towary i usługi.
Należy rozważyć możliwość wdrożenia takiego rozwiązania tylko w skali kompleksu i innych,
stowarzyszonych atrakcji (nie muszą być zlokalizowane na terenie kompleksu). Zakup (de facto
zasilanie) karty, mogło by być związane z udzielaniem korzystnych bonusów na niektóre
świadczenia. Rozliczanie wartości sprzedanych usług i kontrolowanie na bieżąco pomiędzy
dostawcami odbywałoby się na zasadzie zastosowania algorytmu wartościowo-ilościowego
(kwestia programu komputerowego).
Reasumując – sama możność korzystania z ogólnodostępnej, utrzymywanej (lub współutrzymywanej) infrastruktury i komunalnych usług w środowisku modnego,
pożądanego produktu o scenariuszu kurortu powinna być wystarczającym
świadczeniem pro publico bono. Co zostało zbadane, mieszkańcy Poznania są gotowi
płacić relatywnie dużo za atrakcje Malty, gdyż uważają ją za najbardziej markową
galerię rekreacyjną w Polsce. Wniosek jest oczywisty – należy dążyć do utrwalenia się
opinii o Morzu Lublin, jako atrakcji psychologicznej!
Nie wyklucza to drogi wydzielenia sektorów darmowej zabawy dla dzieci (model
rodzina z małymi dziećmi) oraz osób starszych (ogródki, skwery, założenia parkowe).
W przestrzeni pozostającej w gestii sektora publicznego zarządzanej przez MOSiR,
atrakcje powinny być odpłatne i ogrodzone. Kwestią poza analizą niniejszego
opracowania jest sposób realizowania misji społecznej i wysokość dotowania usług
(dotować dopłaty do biletów, czyli obroty a nie działalność) przez budżet gminy.
Rekomendacja wygradzania i odgradzania atrakcji, a nawet całego terenu kompleksu
wynika z obserwacji, że ludzie lepiej się czują w przestrzeni zamkniętej, wydzielonej,
gdyż panuje wtedy aura ekskluzywności marki.
52
elektroniczna karta aglomeracyjna typu prepaid, może być m.in. biletem na autobus i parking, inne usługi
transportowe, komunalne (kwestia ustaleń), a nawet kartą płatniczą. Dysponując „plastikiem” w ręku, mieszkańcy
mogą podróżować różnymi środkami transportu, wypożyczać książki w bibliotece czy płacić za parkowanie na
ulicach. Dodatkowo karta może służyć jako tzw. elektroniczna portmonetka, za pomocą której będzie można robić
zakupy - podobnie jak zwykłą kartą płatniczą.
211
ZALEW ZEMBORZYCKI
X II .
SŁOWNICZEK - PODSTAWOWA
TERMINOLOGIA UŻYWANA
W OPRACOWANIU
amusement – z jęz. angielskiego: zabawa, radość, rozrywka, rozbawienie uciecha; termin stosowany
w związku frazeologicznym amusement leisure (patrz leisure industry), co oznacza przemysł rozrywki,
amusement park – park rozrywki. Nasz chorzowski Wojewódzki Park Kultury i Wypoczynku, jest
wiekowym protoplastą atrakcji typu amusement park w Polsce.
analiza 4 ścieżek (zamiast SWOT) – analiza SWOT służy rozpoznaniu okoliczności niezbędnych do
uwiarygodnienia planów strategicznych, a następnie zarządzania. Analiza ta jest oparta na wycenie
posiadanych mocnych - strenghts i słabych - weaknesses stron. Ponadto powinna uwzględniać
zewnętrzne zagrożenia - threats oraz szanse - opportunities. W obecnych warunkach rynkowych
(okoliczności) nie spełnia roli, ponieważ nastąpiła znaczna dywersyfikacja potrzeb turystycznych.
Konsekwencją tego jest trend mnożenia się produktów o różnorodnych programach. Analiza SWOT w
tych warunkach dostarcza zbyt ogólnych danych. Ich ocena jest skrajnie subiektywna, gdyż dla
niektórych potrzeb i preferencji słabość staje się atutem. I na odwrót. Dlatego korzystniej jest
analizować istotne wartości zewnętrzne i wewnętrzne, a następnie weryfikować te dane pod kątem
koncepcji konkretnego produktu turystycznego, eliminując potencjalne wartości nierealne, trudne do
zapewnienia, niemożliwe w konkretnych okolicznościach do spełnienia (np. umiejętności pracownicze).
Drogą konsekwentnych eliminacji zidentyfikowanych słabości otrzymuje się realny obraz potencjału
korzyści produktu, które odpowiadają konkretnemu modelowi konsumpcji (potrzeby zdefiniowanej
grupy celowej).
atrakcja turystyczna – zidentyfikowany materialny lub niematerialny walor miejsca poddany procesowi
zarządzania. Podstawowy element produktu turystycznego. Zaspokaja potrzeby turystyczne – uzasadnia
wybór kierunku (destynacji). Jest najważniejszym argumentem zakupowym. Podnosi siłę
konkurencyjności produktu. W konsekwencji skuteczność rynkową. Atrakcje dzielą się na materialne
i niematerialne. W wyjątkowych okolicznościach infrastruktura i specyficzne usługi mogą być atrakcją.
Zasadniczą rolę w podjęciu decyzji zakupowej ma sposób podania, a nie sama atrakcja.
branding, brand management – proces obejmujący planowanie, strategię, kreację, zarządzanie marką i
stałe jej pozycjonowanie na rynku. To zwłaszcza działania związane z komunikowaniem jej tożsamości,
dbałość o jej wizerunek i etykę.
branding terytorialny - city branding – jest elementem zarządzania JST usprawniającym
konkurencyjność społeczności oraz przestrzeni, którą zamieszkuje i zlokalizowanych w niej produktów
turystycznych,. Jego zadaniem jest wyróżnienie autentyzmu zakodowanego w tożsamości miejsca.
Marka miasta wykształcona w procesie brandingu jest rodzajem promesy dodania wartości i
psychologicznej aury do „zwykłego” miejskiego produktu. Marka staje się skutecznym narzędziem
zawiadywania ruchem odwiedzających, kodeksem postępowania, którego wymogi jasno określają co
wolno odwiedzającemu, a czego nie wolno. Ta ewidentna korzyść jest łatwo osiągalna, gdyż światowa
społeczność w swoich środowiskach jest przyzwyczajona do interakcji z markami różnych dziedzin.
Transportuje reakcje na inne – napotkane marki. City branding powoduje, że środowisko społeczności
lokalnej otrzymuje mechanizm regulacji i samokontroli, transponowany na lepsze poczucie rytmu i sensu
egzystencji. Miasto - brand to generator dodatkowych korzyści. Jego status przyciąga inwestycje, kapitał,
know-how, wykształcone zasoby ludzkie.
cel nadrzędny – (in. nadrzędny cel strategiczny) to priorytetowy walor materialny lub niematerialny (ew.
kompilacja walorów) w systemie wartości miejsca, którego osiągnięcie ma spowodować zmianę
dotychczasowego układu. Identyfikacja nadrzędnego celu strategicznego wyznacza główny kierunek
212
ZALEW ZEMBORZYCKI
słowniczek - podstawowa terminologia używana w opracowaniu
konkurowania produktem i przestrzenią, określa sposób zarządzania, czyni projektowany model biznesu
możliwym. Uwzględnia priorytetowe obszary rozwoju.
cele operacyjne - są logistycznym zabezpieczeniem procesu osiągania nadrzędnego celu strategicznego.
Dlatego podlegają rygorom – wyznacza im się czas i przestrzeń realizacji, tzn. harmonogram oraz ścieżkę
postępowania krytycznego wraz z „kamieniami milowymi”, których konsekwentne pokonywanie
(wdrażanie) przybliża pożądany efekt zapisany w wizji i misji.
CI – (ang. corporate identity) – tożsamość produktu miasta - jego systemowa osobowość
i indywidualność. System identyfikacji produktu.
city breaks – short breaks - opcja wyjazdu weekendowego, początkowo polegająca na odwiedzaniu
europejskich stolic w celach turystycznych. Obecnie zjawisko objęło inne, atrakcyjne, modne miejsca.
Motywów może być wiele np. klasyczna turystyka kulturowa połączona z zakupami, uczestniczenie w
konkretnym wydarzeniu np. koncercie gwiazdy, czy w znanej atrakcji turystycznej, clubbing (patrz
Kraków), wieczór kawalerski, impreza motywacyjna w plenerze itd. Z reguły jest to wypad z dwoma
noclegami. Wariantem jest long weekend – długi weekend, czyli short breakes obejmujący minimum trzy
dni (w istocie noclegi), przy czym okazją do komponowania takich eskapad są sąsiadujące z weekendem
dni wolne – np. święta państwowe lub kościelne.
cykle rodzinne – jedna z form segmentacji . Cykl rodzinny dzieli się na siedem głównych stadiów:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
małżeństwo bez dzieci
rodzina wychowująca małe dzieci
rodzina z dzieckiem w wieku przedszkolnym
rodzina z dzieckiem w wieku szkolnym
rodzina z dorastającym dzieckiem
rodzina w stadium " pustego gniazda"
etap starzejących się rodziców
Na cykl życia rodziny działają bodźce pionowe (tradycje, obrzędy, mity przekazywane kolejnym
pokoleniom) oraz poziome (przechodzą z jednego poziomu cyklu na kolejny np. ważne wydarzenia,
wypadki, choroby, śmierć).
czas wolny – związek frazeologiczny pojawił i rozpowszechnił się z chwilą uznania go przez
Międzynarodową Konferencję UNESCO w czerwcu 1957 roku. Zgodnie z definicją francuskiego socjologa
J. Dumazediera, czas wolny to wszelkie zajęcia, jakim może oddawać się jednostka z własnej ochoty bądź
dla rozrywki, bądź dla rozwijania swych wiadomości lub dla bezinteresownego kształcenia się,
dobrowolnego udziału w życiu społecznym poza obowiązkami zawodowymi, rodzinnymi i społecznymi. .
Głównymi funkcjami czasu wolnego są: turystyka, praca niezarobkowa, rekreacja, odnowa biologiczna i
duchowa, edukacja i samokształcenie, hobby. Czas wolny jest synonimem największego sektora
53
globalnej gospodarki – leisure industry , którego częścią jest światowa turystyka.
czynnik wspomnieniowy, albo strumień wspomnieniowy - niematerialny komponent ceny produktu
turystycznego określający jego wartość po konsumpcji. Psychologiczny i emocjonalny determinant
wartości produktu, zazwyczaj oceniany i weryfikowany po powrocie do stałego środowiska
zamieszkania.
destynacja – określenie powszechnie używane w branży turystycznej, zapożyczone angielskie słowo
destination – przeznaczenie, cel. Tym terminem określa się kierunek - cel podróży. W języku branżowym,
to zazwyczaj modne miejsce spędzania czasu wolnego.
53
leisure industry – przemysł czasu wolnego
przemyślności ludzkiej)
(pierwotne znaczenie semantyczne terminu „przemysł” to efekt
213
ZALEW ZEMBORZYCKI
diagnoza strategiczna – identyfikacja i kwalifikacja na podstawie analiz badawczych czynników
zewnętrznych i wewnętrznych szans i zagrożeń dla planowanych decyzji strategicznych dotyczących
przyszłości.
dostępność – jeden z trzech podstawowych determinantów zapewnienia konkurencyjności produktu
turystycznego i zapewnienia rozwoju programu turystycznego. Ma bezpośredni wpływ na skuteczność
wizerunku. W niektórych przypadkach produktów, brak dostępności jest atrakcją (leśniczówka, ośrodki
kontemplacyjne, schroniska itp.).
doświadczenie turystyczne (urlopowe) – to zmysłowe przeżycie, poznanie „czegoś” odróżnialnego w
warunkach odmiennych od tych, które istnieją we własnym środowisku zamieszkania i pracy. Poznanie
poprzez doświadczenie jest funkcją bytu. Utrwala się w poznającym w stopniu zależnym od jego sposobu
bycia i umiejętności weryfikacji emocjonalnej.
drzewo problemów – jest to graficzne zilustrowanie barier rozwojowych dla przyjętych
w wizji hipotetycznych założeń oraz zobrazowanie więzi przyczynowo-skutkowych pomiędzy
problemami. Drzewo będące obrazem analizy problemów w istocie oddaje negatywny obraz układu
będącego wypadkową czynników egzogennych i endogennych, na który strategia ma znaleźć
rozwiązanie. Jest bilansem części analitycznej dla celów postawienia diagnozy.
drzewo celów – to ilustracja analizy założeń celów strategicznych będąca konsekwencją
przeprowadzenia analizy problemów. Analiza ta prowadzi do przekształcenia lub odrzucenia
zidentyfikowanych w diagnozie problemów w realne założenia strategiczne, które następnie są
definiowane w postaci celów. Obrazuje pozytywne, perspektywiczne, realne i optymistyczne przejawy
rozwoju turystyki Umożliwia zbudowanie ostatecznej wizji pożądanego układu pomiędzy: przestrzenią
turystyczną, produktami oraz zarządzaniem w przyszłości.
Dzięki dokładnie przeprowadzonej analizie problemów otrzymuje się całościowy obraz sytuacji i dzięki
temu można zaprojektować kolejne praktyczne narzędzie analizy problemów jakim jest drzewo celów.
Pozwala na wskazanie głównego celu projektu. Analiza celów jest podejściem metodologicznym
zastosowanym aby:
·
·
·
opisać sytuację w przyszłości kiedy problemy zostaną rozwiązane, z udziałem wytypowanych
interesariuszy,
zweryfikować hierarchię celów,
zilustrować zależności pomiędzy środkami (zasobami), a produktami
edutainment - edukacja, nauka (ang. education), poprzez rozrywkę (ang. entertainment). Nowosłów skrót powstały w wyniku połączenia tych dwóch terminów. Formy nauczania poprzez zabawę odnoszą
najlepszy skutek. Warunki do takiego kształcenia są trudne do zorganizowania w środowisku szkolnym
czy nawet domowym. Stąd bardzo popularną formą atrakcji dla dzieci stały się w ostatnich latach,
głównie w USA, Europie Zachodniej, a także Japonii, centra edukacyjno-rozrywkowe (ang. edutainment
centers) oraz Internet.
esencja tożsamości produktu (marki) – wysublimowany, wyselekcjonowany zbiór symboli i wartości
współtworzących osobowość i tożsamość produktu, firmy. Jest ekstraktem szczególnych cech potencjału
materialnego i niematerialnego miejsca, otrzymywanym na podstawie badania źródeł tożsamości.
Esencja jest bazą do kreowania wzornictwa firmy, wizerunku, czyli corporate identity. Można ją również
rozumieć jako swoisty „kod DNA” produktu/marki.
event – zapożyczone z języka angielskiego określenie zorganizowanego i zarządzanego wydarzenia lub
zdarzenia, którego celem jest integrowanie uczestników wokół określonego wątka tematycznego; a
także rozrywka, kultura, sport, rekreacja w grupowym wykonaniu. Zasadą organizowania eventów jest
warunek licznego uczestnictwa i wspólnotowego doświadczenia. Spektakularne eventy związane z
konkretnym miejscem (np. miastem, ulicą, dzielnicą, placem itp.), postacią lub zbiorowością –
historyczną lub współczesną (np. festiwal etniczny), czasem (daty, święta, miesiące, pory roku) tworzą
całoroczny kalendarz wizerunkowy.
214
ZALEW ZEMBORZYCKI
formy turystyki - wśród form turystyki wyróżnia się: turystykę krajową (podróże mieszkańców po
własnym kraju), turystykę przyjazdową (przyjazdy do danego kraju osób mieszkających stale gdzie
indziej) oraz turystykę wyjazdową (wyjazdy mieszkańców danego kraju do innych krajów). Trzy
podstawowe formy można łączyć ze sobą na kilka sposobów: turystyka wewnątrz-krajowa to turystyka
krajowa i przyjazdowa; turystyka narodowa to turystyka krajowa i wyjazdowa; zaś turystyka
międzynarodowa to turystyka przyjazdowa i wyjazdowa.
gospodarka turystyczna - jako zjawisko makroekonomiczne, charakteryzuje się wysoką opłacalnością
ekonomiczną. Transferuje pieniądz z miejsc stałego zamieszkania do miejsc będących celem podróży,
przyczyniając się do aktywizacji gospodarczej, kulturowej i społecznej. Zazwyczaj taki transfer odbywa
się z krajów i regionów bogatszych do biedniejszych. Produkt turystyczny konsumowany jest w miejscu
wyprodukowania, co umożliwia redukcję kosztów dostarczania go na rynek wyłącznie do promocji i
reklamy. Jest to zatem forma wewnętrznego eksportu, kiedy to nie produkt jest wywożony, a wręcz
przeciwnie, turysta przyjeżdża, aby go nabyć i z konieczności skonsumować na miejscu.
grupa docelowa - wyselekcjonowana z wytypowanego segmentu rynkowego ścisła grupa potencjalnych
odbiorców, którą charakteryzuje podobny typ zachowań i potrzeb związanych z konsumpcją
określonego produktu turystycznego.
hedonizm - pogląd, teoria uznająca przyjemność i rozkoszowanie się za najważniejszą wartość, dobro i
cel życia oraz główny motyw pobudzający ludzi do działania.
infrastruktura turystyczna – budynki, budowle, instalacje oraz wyposażenie stanowiące materialne
środowisko dla niematerialnych doświadczeń turystycznych. Część składowa produktu turystycznego,
stanowi jego zaplecze rozwojowe. Podstawową formą usługi turystycznej jest obiekt noclegowy,
kolokwialnie nazywany hotelarskim.
innowacja – jest to wdrożenie zmiany rozwojowej na drodze strategicznego zarządzania, które ma służyć
zmianie dotychczasowego układu na bardziej korzystny i postępowy. Zatem innowacja, to strategiczne
narzędzie prakseologiczne (sprawnego działania).
interesariusz – pojęcie zostało użyte po raz pierwszy przez Stanford Research Institute
w 1963 roku (ang. stakeholders). Podmioty bezpośrednio zainteresowane strategicznym procesem
rozwojowym (lub jego niepowodzeniem!!!). Mogą mieć merytoryczny, ale i subiektywny wpływ na jego
przebieg. Jest to zależne od analizy ich partykularnych interesów (stąd nazwa). Są pierwszymi
beneficjentami skutków działań strategicznych. W celu uporządkowania wielowątkowych interesów
(rekrutują się z przedsiębiorców, właścicieli [akcji], urzędów i instytucji publicznych, liderów,
społeczności, instytucji społecznych i pozarządowych) opracowuje się mapy interesów – wzajemne
relacje i zależności biznesowe. Analiza interesariuszy jest działaniem przedprojektowym. Daje
inicjatorowi strategii (animator projektu) realny obraz układu sił w przestrzeni objętej projektem. W
związku z tym interesariuszy dzieli się na: pozytywnych – sprzyjających założeniom strategicznym (wizji),
obojętnych i negatywnych.
inwestycja – nakłady pieniężne na rozwój środków trwałych i nietrwałych. Potocznie również efekt
angażowania tych środków. Inwestycje dzielą się na: „twarde” w infrastrukturę i „miękkie” w tzw.
otoczenie inwestycyjne, lub otoczenie człowieka (nauka, kultura, natura, środowisko biznesowe itd.)
kalendarz wizerunkowy - aby ułatwić „trafienie” w spektakularny dzień lub czas wydarzenia, służby
marketingowe inwentaryzują istniejące, spektakularne wydarzenia autoryzowane przez lokalną
społeczność w kalendarzu rocznym, szeregują je i tworzą chronologiczne zestawienie ważnych
wydarzeń. Kalendarz wizerunkowy jest ważnym elementem wspomagającym budowanie marki
emocjonalnej miejsca.
kategoria produktowa – kategoria, to wyróżnienie klasy produktów w jakiejś branży. Pierwszoplanowym
celem działań konkurencyjnych organizacji rynkowych (miasto jest taką organizacją, gdyż oferuje
produkty i tworzy otoczenie biznesowe sprzyjające konsumpcji) jest kreowanie nowych kategorii
produktowych, a w drugiej kolejności samych produktów. Z oczywistych względów produkt, dla którego
koncypuje się nową, niszową kategorię rynkową zajmuje pierwsze miejsce „na liście” (czytaj w pamięci
215
ZALEW ZEMBORZYCKI
rynków). Nowe kategorie produktowe tworzone są w odpowiedzi na zbadany stan wyczerpywania się
formuł istniejących, wytypowane nisze i potrzeby rynkowe. Lub wtedy, gdy rynek jest gotów na
zawężenie korzyści kosztem większego prestiżu związanego z konsumpcją. Wprowadzenie nowej
kategorii na rynek jest procesem obiektywnym. Zazwyczaj odbywa się w sposób ewolucyjny i związane
jest ze: zmianami technologicznymi lub mentalnymi, oczekiwaniami rynków na nowości
przyzwyczajonych do nieustających „nowinek”. Kreator nowej kategorii powinien jednocześnie tworzyć
koniunkturę na nową kategorię. Inwestorzy, którzy bezustannie dążą do konkurowania w istniejących
kategoriach osłabiają swój potencjał konkurencyjny. Ci zaś, którzy inwestują w innowacje w ramach
nowych kategorii identyfikowani są z nimi i zapewniają sobie pozycję lidera jako awangarda nowej
kategorii. Kreowanie nowych kategorii jest najlepszą z możliwych strategii marketingowych. Jest idealną
formą konkurowania, gdyż z reguły produkt reprezentujący nową kategorię (dla którego została
zaprojektowana) jest pozycjonowany na pierwszej pozycji w umysłach odbiorców. Marketing jest walką
na - i o umysły.
koncepcja – (in. poczęcie) hipotetyczna wizja, obmyślony plan działania, pierwszy etap procesu
inwestycyjnego (pierwszy to pomysł). To opracowanie w zarysie scenariusza produktu, schematu
programowego, wstępne zdefiniowanie odbiorcy i uzasadnienia opłacalności. Może być uzupełniona o
wstępne wizualizacje dla łatwiejszego zobrazowania. Koncepcja poprzedza opracowanie projektu (np.
inwestycyjnego, architektonicznego itp.).
konkurencja, konkurencyjność – współzawodnictwo, rywalizacja. Proces na rynku, w którym uczestnicy
dążą do realizacji swoich interesów przez przedstawienie klientowi jak najbardziej korzystnej oferty, w
skład której wchodzi cena oraz elementy poza-cenowe (atrakcje, sposób udostępnienia, dostępność,
sposób komunikacji). O sile konkurencyjnej produktu turystycznego decyduje kombinacja: poziomu cen,
stopień zorganizowania atrakcji, dostępności do produktu, jakości infrastruktury.
koszyk produktowy – to umowne określenie wyboru zestawu atrakcji, usług, towarów, dostępności i
infrastruktury turystycznej dokonywane samodzielnie przez turystę. Solowy dobór komponentów
koszyka wynika z trendów: większej liczby podróży indywidualnych oraz komponowania produktów
reprezentujących różne „półki” cenowe.
leisure industry – przemysł czasu wolnego, wielodyscyplinarna gałąź gospodarki związana z odpoczynkiem i
spędzaniem czasu wolnego przez osoby indywidualne oraz wykonywaniem pracy poza obowiązkami
służbowymi i pracą zawodową. Odbiorcą produktów przemysłu czasu wolnego jest tzw. leisure class czyli
generacja czasu wolnego, której fenomen rynkowy polega na reprezentacji wszystkich cykli wiekowych. Również
z tego względu produkt i rynek czasu wolnego to pojęcia o szerszym znaczeniu aniżeli produkt i rynek
turystyczny. Patrz też czas wolny.
linia produktowa - jest to segment usług, towarów i atrakcji skupionych wokół wyodrębnionego, tematycznego
rdzenia produktowego (patrz hasło produkt turystyczny). Technika linii produktowych ułatwia komponowanie
zbiorów produktów w ramach kategorii, co ma miejsce w przypadku miasta, jako dużej przestrzeni
generującej wiele atrakcji, infrastruktury, usług. Porządkowanie produktów o podobnych systemach
wartości w linie produktowe jest formą ich sieciowania. Linia produktowa, podobnie jak linia prosta w
geometrii euklidesowej ma właściwość nieograniczoności. Oznacza to, że może być uzupełniana o nowe
składniki (rozwój produktu).
marka – brand – to utrwalenie nazwy, znaku, wrażenia, skojarzenia symbolizujących produkt w umyśle
odbiorcy. Tradycyjna marka jest zestawem skojarzeń, dzięki którym produkt jest łatwiej rozpoznawalny i
identyfikowany z producentem, z kulturą miejsca i firmy, regionu czy kraju w którym powstał. Jest
nośnikiem „strumienia wartości psychologicznych”. który weryfikuje jej korzyść nadając jej albo status
priorytetu, albo pozycjonuje ją jako jedną z wielu marek. Celem strategicznym brandingu jest
zidentyfikowanie takich cech, które zapewnią produktowi w swojej kategorii pozycję „prime” – nr 1!
marka emocjonalna in. lovebrand – emotional brand (emond) - jest formą spektakularnie zmysłowego
doświadczenia turystycznego o tak znaczącej sile, że powoduje reakcję solidarności z produktem. Marka
emocjonalna zapewnia „kochane” emocje, jest obietnicą unikalnego przeżycia na tle doświadczeń ze
„zwykłymi” markami. Branding zmysłowy jest sztuką tworzenia ekscytującej fabuły dla doskonałych
216
ZALEW ZEMBORZYCKI
technologicznie produktów, aspirujących do zaspokojenia indywidualnych, intymnych przeżyć.
Koncentruje swój komunikat (punkt ciężkości) na tajemnicy wartości, które wyznaje człowiek.
Inspirowana jest przez kulturowe źródła osobowości inwestora, producenta, społeczności (miasta),
firmy, czy produktu, a nie na kopiowaniu wzorców znanych z masowego marketingu.
marka grupowa (kombinowana, parasol - umbrella) - oznacza typ strategii marki, w którym jedna
marka jest używana do oznaczania grupy produktów (usług), z reguły w pewien sposób do siebie
podobnych. Marka Grupowa jest często stosowana w strategii rozciągania marki. (wg
http://www.taste.com.pl/slownik)
marka łączona - (inaczej: marka kombinowana, "marka parasol") stanowi typ strategii marki, w którym
produkt (usługa) oznaczana jest zarówno marką firmową (bądź grupową), jak i marką indywidualną.
Marka grupowa (firmowa) stanowi w tym przypadku rodzaj "parasola" obejmującego kilka
indywidualnych produktów/usług. (wg http://www.taste.com.pl/slownik)
marketing mix - to umiejętnie dobrana kompozycja elementów marketingu, mająca na celu zapewnienie
realizacji przyjętej strategii w zmiennych warunkach segmentacji (potrzeby) i okoliczności miejsca
(korzyści). Marketing – mix obejmuje politykę rozwoju produktu i marki, strategię dystrybucji, politykę
cenową, politykę komunikacji poprzez promocję sprzedaży, reklamę, public relations, inne środki. W
praktyce każdorazowo miesza się komponenty, gdyż nie istnieje jedna-idealna „matryca” marketingu
mająca uniwersalne zastosowanie.
misja - strategii rozwoju, (lub koncepcji, projektu inwestycji) jest wyrażeniem w sposób zrozumiały
priorytetów (obszarów priorytetowych) i nadrzędnych celów strategicznych (dalekosiężnych zamierzeń)
oraz aspiracji związanych z operowaniem produktami i marką (wizerunkiem) na wyselekcjonowanych
rynkach. Misja jest artykulacją metod integracji (przepis na spoiwo), interesów środowisk życia
gospodarczego i społecznego będących często w sprzeczności, a współtworzących podaż turystyczną
miejsca.
mit miejsca/produktu – mit jest kanwą fabuły „opowieści” odwiedzanego miejsca, zakodowaną w
programie produktu. Bywa tak, że turysta nie otrzymuje wystarczająco jasnego komunikatu, w jakiej
„sztuce” uczestniczy. Wtedy albo cel podróży interpretuje wg własnego systemu wartości, albo nie wiąże
się z nim emocjonalnie. Turystyka jest zinstytucjonalizowaną formą realizacji odwiecznej potrzeby bycia
w drodze i wszystkich paralelnych motywacji nomadyzmu. W tym kontekście jest nieustającym
poszukiwaniem nieznanych, lub niezgłębionych dostatecznie mitów, których narratorem jest albo
producent turystyczny (inwestor, operator), albo lokalna społeczność (największą atrakcją turystyczną są
lokalne społeczności – nie zabytki).
nisza rynku – zidentyfikowana i wyodrębniona, niezagospodarowana część rynku. Obok precyzyjnego
oszacowania segmentu i jego grupy docelowej wytypowanie niszy rynkowej jest absolutnie
obowiązkowym zadaniem strategicznym. Dobrze jest mieć dla potrzeb marki „własną” jedyną w swoim
rodzaju niszę rynkową, gdyż jej zdefiniowanie i zagospodarowanie zapewnia osiągnięcie większej
autonomiczności produktu, wyższego prawdopodobieństwa sprzedaży oraz trwały dochód.
obszar priorytetowy – jedna z kluczowych dziedzin osi strategii, stanowiąca podstawę realizacji celów
strategicznych. Jest definicją kluczowej strefy, dla której należy planować działania rozwojowe. Z reguły
wyznacza się kilka strategicznych obszarów priorytetowych.
obszar przewagi rynkowej (konkurencyjnej) – market advantage area – jego zdefiniowanie ma służyć
budowaniu strategii marketingowych produktu i brandingowi, wskazaniu specjalistycznych atutów
dających przewagę nad konkurencyjnymi rynkami podaży/produktami. Jest syntezowany na podstawie
analizy tożsamości. Umożliwia wskazanie unikalnej tożsamości produktu – USP (unique selling
proposition). Innym sposobem uzyskania obszaru przewagi jest posiadanie satysfakcjonującej
(największej) liczby nabywców w konkretnej kategorii, lub skumulowanie maksymalnej siły nabywczej
zorientowanej na zakup naszego produktu. W procesie kreacji turystycznych przewag, poszukuje się ich
w atrybutach autentyczności i osobowości producenta (lub lokalnej społeczności). P.F. Drucker wyjaśnia,
że zapewnianie konkurencyjnej przewagi polega na „...celowym i zorganizowanym poszukiwaniu zmian
217
ZALEW ZEMBORZYCKI
oraz na systematycznej analizie możliwości, jakie te zmiany mogą oferować dla innowacji ekonomicznej
54
bądź społecznej” .
odwiedzający - dla celów statystyki turystycznej terminem „odwiedzający” określa się każdą osobę
podróżującą do miejscowości znajdującej się poza jej codziennym otoczeniem na czas nie dłuższy niż 12
miesięcy, jeżeli podstawowym celem podróży nie jest podjęcie wynagradzanej działalności zarobkowej.
Odwiedzających dzieli się na a) odwiedzających międzynarodowych: turyści (odwiedzający, którzy
zatrzymują się co najmniej na jedną noc) i odwiedzający jednodniowi oraz b) odwiedzających
krajowych: turyści z własnego kraju (odwiedzający, którzy zatrzymują się co najmniej na jedną noc) i
odwiedzający jednodniowi. Odwiedzający jednodniowi (istotny segment turystyki do miast) wg UNWTO
– to odwiedzający krajowi bądź zagraniczni, którzy nie nocują w odwiedzanym miejscu.
operacyjność produktu – to zdolność do zapewnienia stałego - niezmiennego standardu świadczeń. Jest
to najlepsza droga do wykreowania silnego wizerunku miejsca i lojalności wobec niego.
orientacja rynkowa – inaczej orientacja produktu na rynek, oznacza zagwarantowanie spełnienia
zidentyfikowanych w badaniach potrzeb, a nawet wyprzedzenie oczekiwań odwiedzających. Innymi
słowy to postawa dążenia do komercjalizacji produktu. Postawa antycypacyjna jest zgodna z sytuacją
przewagi popytu nad rynkiem podaży. Orientacja na szybko zmieniające się cele marketingu, jest
jednoznaczna z wymogiem prowadzenia nieustannych badań, monitoringu i korekt biznesu.
park tematyczny – wydzielone miejsce wypoczynku i zabawy, na terenie którego skupiono wiele atrakcji
tematycznych wykreowanych wokół ustalonego scenariusza mitycznej krainy. Najlepszym przykładem
parku tematycznego jest Disneyland - zaprogramowany tak, aby uczestnik zabawy miał bezpośredni
kontakt z replikami postaci i scenografii kreskówek Disneya. Inny przykład to Asterix & Obelix pod
Paryżem, zaprojektowany na kanwie popularnego komiksu. Często park tematyczny ma kilka różnych
sekcji poświęconych różnym narracjom. Park może być samodzielnym produktem oferującym własną
bazę noclegową i gastronomiczną, lub może być częścią kompleksu wypoczynkowego.
piramida Maslowa – również jako piramida potrzeb turystycznych. Sekwencja potrzeb od najbardziej
podstawowych (wynikających z funkcji życiowych), do potrzeb wyższego poziomu, które aktywizują się
dopiero po zaspokojeniu niższych.
1 potrzeby podstawowe – fizjologiczne, niezbędne do realizowania funkcji
życiowych, dobrze zjeść, podstawowy koszyk potrzeb, sen, odpoczynek, zdrowie
2 potrzeby bezpieczeństwa, ochrona życia, dobrego odżywiania, ochrona siebie i dzieci
przed niebezpieczeństwami, ochrona mienia w tym samochodu
3 potrzeby społeczne, uczestniczenie w grupach wspólnych zainteresowań – konsumpcji
zakupie jakościowo dobrych produktów, towarzyskość, miłość, przychylność
4 potrzeby wartości, realizacji marzeń (także skrytych) i potrzeb kulturowych,
uczestnictwa w elitarnej grupie konsumentów marek, respekt, reputacja
5 potrzeby utożsamienia z najwyższymi wartościami, przeżyciami, doskonałość, pasja,
samo-urzeczywistnienie, samooświecenie, twórczość, zmysłowość, odkrycia
54
P.F. Drucker, Natchnienie i fart czyli innowacja i przedsiębiorczość, Wydawnictwo Studio EMKA, Warszawa 2004
218
ZALEW ZEMBORZYCKI
podmiot badań – odpowiada na pytanie kogo chcemy badać i komu poświęcamy naszą uwagę.
pozycjonowanie - działania marketingowe zapewniające zajęcie jak najwyższego miejsca w hierarchii
znajomych produktów w świadomości odbiorcy, poprzez kojarzenie korzyści produktu. Innymi słowy,
pozycjonowanie to tworzenie pożądanego obrazu produktu/marki w umyśle turysty. Istotnym
elementem pozycjonowania jest określenie podstawowych cech wyróżniających, zdolnych odróżnić ją
od marek konkurencyjnych. Na pozycjonowanie składa się szereg czynności, z których najistotniejsze to:
inwentaryzacja i zbadanie własnego potencjału, zdefiniowanie segmentów i rynków celowych, analiza
konkurencji oraz określenie podobieństw i różnic w stosunku do produktów/marek konkurencji. Marka
emocjonalna w praktyce nie wymaga pozycjonowania – gdyż rozpowszechnia się poprzez aurę
zmysłowości.
produkt niszowy - patrz nisza rynkowa.
produkt turystyczny (czasu wolnego) – termin ściśle ekonomiczny, oznaczający całość przeżytego przez
turystę doświadczenia (in. wszystkie dokonane w tym czasie wydatki) od chwili opuszczenia środowiska
stałego przebywania do powrotu do domu. Na produkt turystyczny składają się:
·
·
·
·
·
·
atrakcje materialne i niematerialne
infrastruktura wypoczynku i pobytu
usługi w tym usługi komplementarne i towary
klimat miejsca konsumpcji
wartość czasu wolnego
osobiste zaangażowanie producenta w kontaktach bezpośrednich (człowiek)
Produkt turystyczny to synonim zdolności do zaspokojenia potrzeb turysty zorientowanego na przeżycia
związane z opuszczeniem własnego środowiska. Produkt istnieje wtedy, kiedy zaczyna się jego
dystrybucja. Jedną z cech indywidualnych produktu turystycznego jest włączanie w jego strukturę osób,
które go wytwarzają (społeczność lokalna jest największą atrakcją). Jeżeli oferta produktu operuje
wyłącznie zestawem podstawowych korzyści takich, jakimi zazwyczaj dysponują również konkurenci –
oferta nie ma mocy konkurencyjności. Struktura p.t. jest następująca:
Produkt turystyczny może przyjąć następującą formę:
•
wydarzenie - charakteryzuje się dużą spójnością tematyczną, organizacyjną, przestrzenną,
funkcjonuje samodzielnie, lub może być częścią składową produktu turystycznego – imprezy lub
produktu turystycznego – miejsca.
219
ZALEW ZEMBORZYCKI
•
punktowy obiekt / atrakcja - charakteryzuje się występowaniem jednej głównej atrakcji lub
(usługi) i dodatkowo kilku usług towarzyszących, skupionych w jednym miejscu (obiekcie),
mającym charakter punktowy.
•
obiekty punktowe zintegrowane – które nie są obszarem (miasto, region itd.),
a zbiorem tematycznie dobranych produktów punktowych.
•
szlak - składa się z wielu miejsc lub obiektów związanych z pewną nadrzędną ideą, tematem
(szlak tematyczny) połączonych ze sobą wytyczoną, oznakowaną trasą oraz z różnorodnej
infrastruktury turystycznej. Kolokwialnie uważa się go za trasę wycieczkową, oznaczoną
specjalnymi symbolami wskazującymi jej przebieg (znaki) i ułatwiającymi odnalezienie
właściwej drogi. Tradycyjne szlaki turystyczne to znakowane przez PTTK trasy piesze, rowerowe,
konne, kajakowe itd. System znaczeniowy szlaku turystycznego rozwinął się na tyle, że dzisiaj
mianem tym określa się nie tylko przebieg trasy „od A do Z”, ale również w znaczeniu
wirtualnym – zbiór atrakcji rozlokowanych w granicach jakiegoś obszaru, które łączy jeden
wątek tematyczny. Pokonanie takiego szlaku nie jest jednoznaczne z przemieszczaniem się po
wyznaczonej linii łączącej kolejne, sąsiednie punkty (atrakcje).
•
obszar - jest szczególnym, zdeterminowanym geograficznie rodzajem produktu. Wewnętrznie
złożony zbiór elementów wyróżnionych ze względu na swoją lokalizację w przestrzeni,
charakteryzującą się walorami turystycznymi (region, powiat, miejscowość, park narodowy).
przedmiot badań strategicznych – odpowiada na pytanie co chcemy badać, pełni funkcję poznawczą w
procesie kreacji strategicznej.
przestrzeń turystyczna - „funkcjonalnie wyróżniająca się część (podprzestrzeń) przestrzeni geograficznej
rozumianej w sensie largo, czyli jako przestrzeń, na którą składają się elementy przyrodnicze powłoki
ziemskiej (środowisko naturalne), trwałe elementy działalności gospodarczej człowieka w tym
środowisku (środowisko gospodarcze), a także środowisko społeczne będące wynikiem działalności
terytorialnych zbiorowości społecznych (narody, zbiorowości regionalne i lokalne)… jest wytworem
człowieka użytkującego dla celów turystycznych środowisko geograficzne, które odkrywa i
zagospodarowuje, motywując to potrzebą wypoczynku, poznania i chęcią doznania różnorodnych
przeżyć" 55
rekreacja - od łacińskiego recreo - odnowić, ożywić, synonim aktywnego wypoczynku fizycznego ale
i mentalnego oraz rozrywki, podejmowana w czasie wolnym poza wszelkimi obowiązkami. Znaczenie
rekreacji wzrasta wraz coraz silniejszym oddziaływaniem negatywnych bodźców wpływających na
pogorszenie kondycji organizmu – zwłaszcza siedzącego trybu życia, stresu, nadmiernej konsumpcji.
Rekreacja – podobnie jak turystyka - jest przedmiotem studiów naukowych. Jej ranga wzrasta wraz z
postępem zagrożeń cywilizacyjnych. Formą rekreacji jest sport rekreacyjny, a także amatorskie
uruchomienie organizmu w celu czynnego wypoczynku i regeneracji. Większość form turystyki jest
jednocześnie rekreacją, stąd te dwie stymulujące aktywności występują zazwyczaj w parze.
segmentacja – wyodrębnienie kluczowych typów konsumentów. Metody segmentacji:
opisowe, czyli: demograficzne (płeć, wiek, czy wykształcenie, zawód, cykl rodzinny); geograficzne (kraj
pochodzenia, narodowość, miejsce zamieszkania, region); ekonomiczne (siła nabywcza, dochody,
potencjał inwestycyjny); psychograficzne (potrzeby, stosunek do trendów, motywacje aktywności, styl
życia)
objaśniające: oczekiwane korzyści (parametry produktu: jakość, cena, sposób dystrybucji); poziom
gotowości do zakupu (preferowane produkty, preferowane miejsca nabycia, poziom świadomości i
wiedzy o rynku i produkcie,); stosunek do produktu i marki (entuzjastyczny, pozytywny, obojętny,
negatywny, wrogi).
55
Prof. Stanisław Liszewski, Dyrektor Instytutu Geografii Miast i Turyzmu, Uniwersytet Łódzki
220
ZALEW ZEMBORZYCKI
Eric Cohen wskazuje cztery podstawowe, nowe typy turystów właściwe dla współczesnego rynku:
·
·
·
·
zorganizowany turysta masowy
indywidualny turysta masowy (włącza się „za rogiem” w nurt aut jadących do Zakopanego)
explorer – nastawiony na odkrywanie, ale nie rezygnuje z dobrodziejstw cywilizacyjnych
drifter – świadomie porzucający okresowo Kulturę Zachodu z jej przywilejami, aby drogą kultury
wrócić do natury
segment rynku – wyodrębniona na podstawie badań rynkowych grupa potencjalnych nabywców
reprezentująca podobne potrzeby, preferencje, zachowania (reakcje) i styl konsumpcji. Segmentacja jest
esencją badań rynkowych – typuje optymalnego klienta wg kryteriów liczebności i siły nabywczej.
Oznacza również świadome eliminowanie „niechcianych typów” odbiorcy. Odpowiada na kluczową
obiekcję inwestora: kto kupi produkt?
short breaks – patrz city breaks
strategia rozwoju turystyki - taktyka, ogół planowanych działań w sektorze gospodarki turystycznej,
zmierzających do realizacji wyznaczonych celów strategicznych. Strategia jest potrzebna tam, gdzie
pojawiają się nowe wyzwania. Celem strategii gospodarczych jest planowanie organizacji i zarządzania
tak, aby w najbardziej korzystny sposób dokonać sprzedaży na zidentyfikowanych rynkach celowych.
Dobra strategia wyprzedza czas, ale służy też natychmiastowej korekcie działania. Strategiczne
planowanie polega przede wszystkim na wyeliminowaniu rozwiązań nierealnych. Eliminacja wszelkich
możliwych zagrożeń natury materialnej i niematerialnej (nie słabości, gdyż w uzasadnionych
przypadkach słabość może się okazać atutem) daje realny obraz rozwoju produktu i przestrzeni
turystycznej. Każda strategia jest inna, ponieważ endo- i egzogenny wkład w każdym programowanym
przypadku jest inny. Dlatego z reguły planuje się indywidualny zestaw polityk i narzędzi marketingu-mix
(badania, produkt, sprzedaż).
tożsamość – jest „dowodem osobistym” produktu, firmy, producenta, lokalnej społeczności. Jest
systemem (kodem) osobowości i jej przeszłych oraz współczesnych symboli, naturalnym
odzwierciedleniem kondycji. Tożsamość to „samoidentyfikacja”. Od poziomu wiedzy producenta (albo
społeczności) o tym co ją tworzy, zależna jest autentyczność i wiarygodność wizerunku emitowanego na
zewnątrz. Z natury jest on subiektywny. Odbiorca postrzega emitowany na odległość wizerunek i na tej
podstawie buduje swoje wyobrażenie (patrz hasło turystyka). Od tego jaki wizerunek zinterpretuje
swoimi zmysłami, będzie głównym motywem i inspiracją do podjęcia decyzji o odwiedzeniu regionu i
zakupie tutejszych produktów. Definiując tożsamość należy pamiętać że: wszelka wiedza, jej różne wątki,
stanowi redukcję różnorodności do jednej tożsamości (jedności). Bez tożsamości nie ma gospodarności
(biznesu).
turystyka - obejmuje ogół czynności osób opuszczających własne stałe środowisko przebywania, które
podróżują i przebywają w celach wypoczynkowych, służbowych lub innych poza swoim codziennym
otoczeniem. Termin turystyka odnosi się do wszystkich czynności osób odwiedzających: zarówno
„turystów” (tych, którzy zatrzymują się co najmniej na jedną noc), jak i „odwiedzających jednodniowych”
(Recommendations on Tourism Statistics, GUS). W skali makro turystyka jest elementem globalnego
systemu komunikowania się i przetwarzania informacji. W przeciwieństwie do innych branż gospodarki,
jej specyfiką jest konsumowanie produktów w miejscu wytworzenia. Tu sprzedaż odbywa się wyłącznie
na kredyt (zaufania), gdyż produkty są oddalone od konsumentów w czasie podejmowania decyzji.
Dlatego kluczem skuteczności procesu decyzyjnego jest efekt pozycjonowania i operowania
wizerunkiem, jako ambasadorem produktu turystycznego.
turyści wg UNWTO – to odwiedzający krajowi bądź zagraniczni, którzy spędzają co najmniej jedną noc
w publicznych, lub prywatnych obiektach noclegowych w odwiedzanej miejscowości.
USP - unique selling proposition - unikalna propozycja sprzedaży, w praktyce oznacza posiadanie
unikalnego atutu (atutów), które można wykorzystać w walce konkurencyjnej i pozycjonowaniu
produktu. To synonim zbioru cech różnej proweniencji sygnowanych jedną nazwą, odróżniających
produkt od produktu konkurencji. USP zwiększa siłę przewagi rynkowej nad konkurencją oferując
221
ZALEW ZEMBORZYCKI
unikalne korzyści, zwłaszcza psychologiczne. Posiadanie zdefiniowanego USP to także umożliwienie
planowania bardziej skutecznego strategicznego marketingu. O osiągnięciu pozycji USP decyduje przede
wszystkim skrupulatne zbadanie rynku, a następnie wyodrębnienie niszy rynkowej „na własność”.
O unikalności decydują:
źródła kulturowe dziedzictwa z którego się wywodzi,
pozycja lidera pośród innych produktów tej samej, lub podobnej kategorii,
specjalizacja branżowa,
zastosowany kod przestrzenny i tradycja wykorzystana w jego wizerunku,
osobowość producenta (produkt jest autoportretem swojego twórcy!),
własny, trudny do podrobienia styl obsługi gościa,
zastosowanie niespotykanych, niecodziennych rozwiązań programowo-funkcjonalnych (itp.
architektura, architektura zieleni, inżynieria, program kulturalny, edukacyjny, itp.).
·
·
·
·
·
·
·
użyteczność publiczna - przedsiębiorstwa realizujące potrzeby o charakterze zbiorowym oparte o bazę
majątku publicznego, prowadzące działalność gospodarczą, która w założeniu nie ma przynosić zysków
(odpłatna ale nie ekwiwalentna), wymaga zasilania finansowego z środków publicznych. Do takich
przedsiębiorstw zaliczamy przedsiębiorstwa: - inżynierii sanitarnej, komunikacji miejskiej, zaopatrzenia
ludności w energię elektryczną, gazową i cieplną, przedsiębiorstwa zarządu państwowymi zasobami
lokalowymi, terenami leśnym, uzdrowiskami, usług pogrzebowych i utrzymania urządzeń cmentarnych,
usług kulturalnych. http://www.abc-ekonomii.net.pl/s/uzytecznosc_publiczna.html
walor – jest to szczególnie istotny element lokalnego środowiska kulturowego lub przyrodniczego,
występujący w stanie niezarządzanym, którego wartość została historycznie uznana przez wspólnotę
terytorialną za ważną, reprezentatywną dla lokalnej tożsamości. Jest potencjałem materialnym lub
niematerialnym, który może stanowić samodzielny cel ruchu turystycznego, lub podnieść
konkurencyjność produktu, w obrębie którego występuje.
wartość dodana, wartość psychologiczna –, w obliczu obecnych okoliczności rynkowych siłą
konkurowania jest dysponowanie wartościami dodanymi (adding value to product) oraz
psychologicznymi. Zwłaszcza te drugie tworzą argumentację dla projektowania obszaru przewagi
rynkowej (market advantage area) i esencji marki emocjonalnej. O wartości dodanej mówimy, gdy
produkt dostarcza praktycznych i przydatnych atrakcji uzupełniających ofertę podstawową, a o
psychologicznej gdy produkt zapewnia wrażenia estetyczne, zmysłowe – zapewnia pierwiastek piękna w
doświadczeniu turystycznym. Patrz - produkt turystyczny.
wizerunek – odbicie rzeczywistości, mobilny obraz, który zastępuje produkty turystyczne pozostające na
miejscu wytworzenia. Rolą producentów turystycznych jest szczególna dbałość o wizerunek i kontekst
miejsca, w jakim ich produkty są konsumowane.
wizja – ogólna projekcja stanu pożądanego. Wizja jest logicznie zredagowanym streszczeniem poglądów
o przyszłości. Artykułuje wyobrażenie o miejscu przeobrażonym i nowej organizacji przestrzeni w wyniku
zastosowania w praktyce efektów kreacji i zmian jakie to spowoduje.
wrażenie - imaginacja (ang. - imagination). Wyobrażenie można rozumieć jako stworzony hipotetyczny
wizerunek rzeczy, jakiegoś miejsca na podstawie docierających do umysłu informacji. W ten sposób
powstają skojarzenia, zazwyczaj wzrokowe i słuchowe. Jeżeli skojarzenia wywołują również pozostałe
zmysły (np. smak), wtedy taka asocjacja jest bardziej zmysłowa. Wyobrażenie kształtowane jest na
podstawie:
·
·
·
opinii innej osoby, osób, środków opiniotwórczych
własnego subiektywnego oczekiwania
własnego obiektywnego doświadczenia
Wyobrażenie z reguły jest stronnicze, ponieważ działa na odległość i oparte jest na względach
osobistych, upodobaniach, obawach czy uprzedzeniach. Subiektywne jest przede wszystkim
postrzeganie siebie, przez pryzmat swoich słabości.
222
ZALEW ZEMBORZYCKI

x. koncepcja wizerunku i marki zpz - wytyczne

Transkrypt

Podobne dokumenty

Metkyzacja świata biznesu - Akademia Młodego Ekonomisty

Pobierz PDF - Marketing przy Kawie

Wybieraki krążące Denis

Urodzinki - Karuzella

numer 1 - Stowarzyszenie Gmin Uzdrowiskowych RP