PROCES WPROWADZENIA NA RYNEK NOWEGO PRODUKTU

PROCES WPROWADZENIA NA RYNEK NOWEGO PRODUKTU
– KONCEPCJE, DZIAŁANIA
Agata Kaczanowska, Aleksandra Wójtowicz
Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu
Streszczenie
Wprowadzenie na rynek nowych produktów wiąże się z szeregiem działań, jakie należy podjąć w celu
rozpoznania rynku, potrzeb konsumentów i ich preferencji. Działania te pozwalają skutecznie zaplanować proces wdrażania nowego produktu i w dużej mierze przyczyniają się do uniknięcia niepowodzenia. Podstawowymi działaniami, jakie należy podjąć, jest segmentacja nabywców, wybór rynku
docelowego, analiza mikro – i makrootoczenia przedsiębiorstwa, analiza SWOT, określenie celów
marketingowych, opracowanie strategii marketingowych oraz ustalenie kontroli efektywności wprowadzanych działań. Niniejsza praca ma na celu opracowanie niezbędnych działań, jakie należy podjąć
w przedsiębiorstwie X, w celu wprowadzenia na rynek nowego produktu, czyli pustaków szklanych.
Wstęp
Wprowadzenie na rynek nowego produktu to proces długotrwały i wymagający szczegółowego zaplanowania działań. Zanim zdecydowano się wprowadzić na rynek nowy asortyment produkcji, jakim
są pustaki szklane, przeanalizowano sytuację przedsiębiorstwa X na rynku w danej branży. Wyniki
pokazały, iż tradycyjne, szklane kształtki budowlane to popularny materiał do budowy świetlików na
klatkach schodowych lub w budynkach przemysłowych. Ich wady to głównie obniżona estetyka oraz
brak odpowiednich systemów montażowych. Wprowadzane na rynek pustaki szklane firmy X zbudowane są z dwóch wytłoczonych szklanych części, zgrzewanych ze sobą, pomiędzy którymi występuje
pustka powietrzna. Zapewnia to lepszą wytrzymałość oraz estetykę.
Przedsiębiorstwo X posiada idealne warunki do testowania nowych, nietypowych rozwiązań. Przed
wprowadzeniem na rynek nowego produktu, doświadczona kadra specjalistów wykonuje konstrukcję
www.think.wsiz.rzeszow.pl, ISSN 2082-1107, Nr 4 (16) 2013, s. 39-52
Proces wprowadzenia na rynek nowego produktu – koncepcje, działania
wzorcową, dzięki czemu dopracowane zostają wszystkie szczegóły przedsięwzięcia, co w efekcie powoduje, że klient może mieć pewność, że trafia do niego produkt o najwyższej jakości.
Niniejsza praca zawiera ogólną koncepcję biznesu z uwzględnieniem zasobów przedsiębiorstwa
i wymagań produkcyjnych, a także charakterystykę głównego produktu. W następnych rozdziałach
projektu dokonano segmentacji nabywców, wybrano rynek docelowy, przeanalizowano mikro –
i makrootoczenie przedsiębiorstwa oraz dokonano analizy SWOT, co pozwoliło na ocenę aktualnej
sytuacji marketingowej firmy. W dalszej części pracy określono cele marketingowe przedsiębiorstwa
bliższe i dalsze. Opracowano również strategie marketingowe oraz programy działań. W ostatnim
rozdziale dokonano kontroli efektywności przeprowadzonych działań na podstawie wybranych
wskaźników marketingowych.
1. Ogólna koncepcja biznesu
Przedsiębiorstwo X zlokalizowane jest na peryferiach miasta Wrocławia. Asortyment jaki oferuje jest
zróżnicowany. Prócz pustaków szklanych, firma zajmuje się również produkcją konstrukcji aluminiowo – szklanych, w tym drzwi szklanych oraz okien. Elementy potrzebne do produkcji okien i drzwi
szklanych, to jest elementy aluminiowe i tafle szklane, a także spoiwa, nabywane są od dostawców
zewnętrznych. Tafle szklane dostarczane są w rozmiarach na jakie jest zapotrzebowanie, natomiast
elementy aluminiowe posiadają rozmiary standardowe. Ze względu na wielkość i zróżnicowanie produkcji, hala produkcyjna charakteryzuje się takim jej rozplanowaniem, aby wszystkie wykonywane
czynności były nie tylko efektywne, ale też bezpieczne dla pracowników. Podzielona jest ona na trzy
linie produkcyjne. Na każdej z nich znajdują się maszyny, które pozwalają na cięcie elementów aluminiowych, przenoszenie tafli szklanych, klejenie elementów aluminiowych z elementem szklanym,
a także urządzenia służące do przenoszenia gotowych produktów do magazynu.
Na pierwszej linii produkowane są różne typy okien, na drugiej drzwi, natomiast trzecia linia została
przystosowana do produkcji pustaków szklanych. Na tej linii znajdują się piece, a także maszyny to
wytłaczania pustaków szklanych. Większość z nich została sprowadzona z Niemiec. Każda z maszyn
jest przystosowana do produkcji innego rodzaju pustaków szklanych.
Planowana jest produkcja następujących asortymentów pustaków szklanych:

bezbarwne;

barwione w masie;

dekoracyjne;

techniczne.
Głównym rynkiem zbytu przedsiębiorstwa X jest Dolny Śląsk. Firma posiada tutaj bezpośrednie kanały
dystrybucji w Kątach Wrocławskich, Wrocławiu, Trzebnicy oraz Zgorzelcu. Produkty firmy X trafiają
również do hurtowni budowlanych. Obecnie przedsiębiorstwo współpracuje z 17 hurtowniami zlokalizowanymi w miastach wojewódzkich.
40
Proces wprowadzenia na rynek nowego produktu – koncepcje, działania
2. Charakterystyka głównego produktu
2.1. Ogólna charakterystyka produktu
Pustaki szklane to kształtki budowlane wykonane ze szkła, służące do wypełniania konstrukcji ściennych lub stropowych. Mają one wszechstronne zastosowanie, używane są głównie w wykańczaniu
wnętrz, gdzie mogą zastępować tradycyjne ściany wyłożone płytkami ceramicznymi. Mogą one służyć także jako element dekoracyjny. Pustaki szklane coraz częściej stosuje jako elementy umeblowania.
Pustaki szklane są bardzo często stosowane w łazienkach, gdzie mogą służyć jako zasłony kabin
prysznicowych, w tym przypadku stosuje się pustaki matowe, które zapewniają intymność osób korzystających z natrysku. Mogą także być stosowane jako ścianki oddzielające, które zapewniają lepsze
doświetlenie łazienki oraz zwiększają jej walory estetyczne. Ze względu na mniejsze wymiary pustaków szklanych w porównaniu z pustakami tradycyjnymi, możliwe jest lepsze zagospodarowanie pomieszczenia.
Pustaki szklane znajdują również zastosowanie w kuchni, gdzie pozwalają oryginalnie zaprojektować
wnętrze. Są stosowane jako elementy doświetlające, są alternatywą dla tradycyjnych płytek ceramicznych, ponieważ łatwo utrzymać je w czystości, nie potrzebują specjalnych zabiegów pielęgnacyjnych.
Szklane pustaki stosowane są nie tylko w kuchniach i łazienkach, ale również w pokojach dziennych
jako oryginalne elementy dekoracyjne, niektóre z nich zawierają ozdobne ornamenty. Mogą one dzielić całość pomieszczenia na poszczególne strefy odizolowując je od siebie, a jednocześnie zachowując
przestrzeń i swobodę. Tego typu rozwiązania stosowane zamiast typowych ścian działowych, zapewniają dużą ilość światła. Stopień przezroczystości może być dobrany do potrzeb użytkowników pomieszczenia oraz w celu uzyskania zaprojektowanych efektów dekoracyjnych.
Cechy pustaków szklanych firmy X:

wytrzymałość i trwałość – odporność na uszkodzenia, zarysowania;

nie wymagają specjalnych zabiegów pielęgnacyjnych czy konserwujących, co obniża koszty eksploatacji;

nie są na nich widoczne ślady wyschniętych kropli wody, odcisków palców;

są odporne na działanie wody, wilgoci, środków czystości;

ściany działowe wykonane z bloków szklanych zapewniają duży dostęp światła;

pustaki szklane są materiałem lepiej chronią przed hałasem niż stosowane w oknach szyby podwójne;

w przypadku pożaru ściana z pustaków szklanych wytrzymuje 60 minut.
41
Proces wprowadzenia na rynek nowego produktu – koncepcje, działania
2.2. Parametry techniczne pustaków szklanych firmy X

Przepuszczalność światła – poszczególne typy pustaków szklanych charakteryzują się różnym
stopniem przepuszczania światła. Jest ona inna dla pustaków bezbarwnych, matowanych czy kolorowych. Przepuszczalność pustaków bezbarwnych wynosi 75-80%, natomiast pustaków kolorowych 50-70%.

Dźwiękoszczelność – pustak szklany zapewnia wysoki stopień ochrony przed hałasem. Wskaźnik
izolacyjności akustycznej dla ściany wykonanej z takich pustaków wynosi 40-45 dB, czyli jest wyższy od standardu wynoszącego 30 dB.

Wytrzymałość na ściskanie – zgodnie z obowiązującą normą nie powinna być mniejsza niż 1,5
MPa. Wytrzymałość na ściskanie pustaków firmy X wynosi natomiast 6 MPa.

Wymiary – typowe wymiary pustaków to kwadrat o bokach 19x19 cm oraz 24x24 cm lub prostokąt o bokach 24x11,5 cm Wszystkie pustaki oferowane są w dwóch grubościach – 8 lub 10 cm.
Jako że pustaków szklanych nie można docinać, stawiane z nich konstrukcje muszą uwzględniać
ich wymiary.
2.3. Segmentacja nabywców i wybór rynku docelowego
Produkty firmy X mają trafiać głównie do klientów zamieszkałych na terenie województwa dolnośląskiego. Będzie to głównie klient indywidualny, zarówno mężczyźni jak i kobiety w wieku produkcyjnym, będący w dobrej sytuacji materialnej, o zarobkach przewyższających średnią krajową, dobrze
wykształceni, spełniający się zawodowo. Są to osoby które cenią sobie oryginalność i nowoczesne
rozwiązania w dziedzinie urządzania wnętrz.
Według kryteriów behawioralnych, nabywca oczekuje od produktu wysokiej jakości, niezawodności
i funkcjonalności. Ceni on sobie dobrą pozycję firmy na rynku, a także rozpoznawalność naszej marki.
Korzysta on z dostępnych promocji zakupowych, ale jest również skłonny zakupić produkt korzystając
z podstawowej oferty. Ze względu na różnorodny asortyment produktów firmy X, jest lojalny wobec
produktów i często wybiera go spośród wielu innych dostępnych na rynku. Jest to rynek docelowy
firmy X, na który będzie kierowana oferta firmy.
W ramach opisanej grupy odbiorców, która znajduje się w kręgu zainteresowań firmy X, dokonano
szczegółowej segmentacji rynku. Wyróżniono następujące segmenty:

małżeństwa będące w pierwszej fazie cyklu życia rodziny, które planują budowę domu, mające wysokie dochody i wysoki poziom wykształcenia głowy rodziny, ceniący sobie oryginalność, innowacyjność oraz zastosowanie niekonwencjonalnych rozwiązań;

osoby w wieku produkcyjnym, aktywne zawodowo, o wysokich zarobkach, ceniące sobie nowoczesny styl życia, otwarte na nowości, planujące poprawić komfort i unowocześnić styl
mieszkania;

właściciele firm, którzy urządzają lub remontują biura, dla których ważna jest estetyka wnętrza, jego przestronność i jak najlepsze zagospodarowanie dostępnego miejsca.
42
Proces wprowadzenia na rynek nowego produktu – koncepcje, działania
Wybrane segmenty rynku są dla firmy X odpowiednie, ponieważ są wystarczająco duże, pozwolą na
efektywną realizację celów przedsiębiorstwa. Również zasoby, którymi dysponuje firma są stosowne,
aby z sukcesem działać w określonych segmentach. Korzystnie ocenia się również dynamikę wybranych segmentów, są one atrakcyjne, ponieważ wyznaczają wiele możliwości osiągnięcia w nich zysków. Wymienione oceny wypadły korzystnie, dlatego wyodrębnione segmenty mogą stać się rynkiem docelowym1.
3. Ocena aktualnej sytuacji marketingowej
3.1. Otoczenie marketingowe firmy
Poprzez otoczenie rozumie się zbiór zewnętrznych obiektów i sił, które oddziałują na możliwości rozwojowe przedsiębiorstwa oraz na utrzymanie udanych transakcji z otoczeniem2.
Makrootoczenie to obszar otoczenia firmy, na które przedsiębiorstwo nie ma wpływu. W otoczeniu
tym wyróżniono sześć podstawowych czynników:



demograficzne
o
mały przyrost naturalny
o
starzejące się społeczeństwo
o
wzrost liczby ludności w wieku produkcyjnym
o
wzrastająca liczba ludności zamieszkującej wsie
społeczno-kulturowe
o
zwiększenie popytu na nowoczesne, oryginalne rozwiązania
o
postęp cywilizacyjny społeczeństwa, wzrost zapotrzebowania na dobra luksusowe
o
wzrost świadomości konsumentów, którzy wybierają dobra wysokiej jakości
polityczno-prawne
o
przepisy z zakresu zatrudniania oraz zwalniania pracowników
o
przepisy dotyczące minimalnych wynagrodzeń
o
przepisy podatkowe
o
kontrole uprawnionych organów – Urząd Skarbowy, Państwowa Inspekcja Pracy
1
Sobotkiewicz D., Waniowski P., Marketing. Zagadnienia podstawowe, Wyd. Placet, Warszawa 2006, s. 92.
2
Żurawik W., Marketing. Podstawy i kontrowersje, Wyd. Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 2005, s. 33.
43
Proces wprowadzenia na rynek nowego produktu – koncepcje, działania



ekonomiczne
o
brak konkurencji w produkcji pustaków szklanych w regionie Dolnego Śląska
o
wzrastające koszty utrzymania
o
niestabilny rynek (recesja może spowodować zmniejszenie popytu)
o
mniejsza inflacja w porównaniu z rokiem poprzednim
technologiczne
o
skrócenie cyklu życia produktów
o
prowadzenie wielu prac badawczych i rozwojowych przez przedsiębiorstwa działające na rynku
o
nowoczesne technologie produkcji, komputeryzacja
o
wzrastające tempo wprowadzania innowacji w produktach
przyrodnicze
o
uUnormowania prawne dotyczące ochrony środowiska, określające dopuszczalne
normy emitowanych zanieczyszczeń
o
wzrost świadomości klientów na tematy ochrony środowiska.
Mikrootoczenie to takie czynniki, na które firma ma możliwość wpływać, dowolnie je zmieniać
i kształtować. Przedsiębiorstwo jest w stanie wpływać na podmioty znajdujące się w jego mikrootoczeniu, jednocześnie podmioty te oddziałują na przedsiębiorstwo.
Jednym z głównych elementów mikrootoczenia są nabywcy. Głównymi odbiorcami pustaków szklanych firmy X są klienci indywidualni, których charakterystykę szerzej przedstawiono w rozdziale dotyczącym segmentacji nabywców i wyboru rynku docelowego.
Nabywcy oczekują produktu o wysokiej jakości, w przystępnej cenie, o wysokich walorach estetycznych i użytkowych. Priorytetem przedsiębiorstwa jest zachowanie bardzo dobrych relacji z klientami,
dlatego firma zawsze dotrzymuje umów, realizuje je w ustalonym czasie oraz minimalizuje koszty
dostawy. Według wstępnych badań założono, że 75% pustaków szklanych trafiać będzie do klientów
indywidualnych, natomiast 25% do osób prowadzących działalność gospodarczą. Na podstawie tych
badań rozpoznano również popyt na produkt oraz dostosowano do niego wielkość produkcji.
Kolejnym elementem mikrootoczenia są dostawcy. Dostawcami firmy X są głównie przedsiębiorstwa
z Dolnego Śląska, co zdecydowanie obniża koszty dostaw.
Ważnym elementem mikrootoczenia są również konkurenci. Firma X to jedyny na Dolnym Śląsku
producent pustaków szklanych, jednak konkuruje ona z przedsiębiorstwami zlokalizowanymi w innych województwach. Najpoważniejszym konkurentem firmy X jest Grupa Glasspol, która koncentruje się głównie na dostarczaniu pustaków szklanych na rynek województw wschodnich.
44
Proces wprowadzenia na rynek nowego produktu – koncepcje, działania
3.2. Analiza SWOT
Na podstawie analizy mikro i makrootoczenia firmy X, dokonano analizy SWOT, dzięki czemu rozpoznano mocne i słabe strony przedsiębiorstwa oraz szanse i zagrożenia płynące z zewnątrz. Zebrane
dane przedstawiono w tabeli 1.
3. Znacząca pozycja na rynku
4. Dobra opinia wśród klientów
5. Nowoczesna linia produkcyjna
6. Wysoka jakość produktu
1. Zbyt mała reklama firmy na rynku
2. Częste zmiany personalne w kadrze
3.Niedostateczna komunikacja z klientami
1
1
1
1
1
1
1
0
1
2. Wzrost popytu na produkt
3.Zapotrzebowanie na nowoczesne rozwiązania
4. Wycofanie się z rynku
firmy konkurencyjnej
0
0
1
1
0
1
1
0
1
0
0
1
1
0
1
0
0
1
0
1
1
1
0
0
0
0
0
5. Zaufanie nabywców
1
1
1
1
0
1
0
1
1
6. Lokalizacja firmy
0
1
1
0
0
0
0
0
0
0
1
0
1
0
0
0
0
0
0
1
1
1
0
0
0
0
0
1
1
1
1
1
1
1
0
1
0
1
1
0
0
0
1
0
0
0
1
0
1
1
1
1
0
1
SŁABE STRONY:
2. Dobra kondycja finansowa
1. Wejście na nowe rynki
MOCNE STRONY:
1. Wykształcona kadra kierownicza
Tab. 1. Analiza SWOT firmy X
SZANSE:
ZAGROŻENIA:
1. Wzrastające koszty
utrzymania ludności
2. Zmiany w strukturze demograficznej społeczeństwa
3. Możliwość pojawienia się
nowych konkurentów
4. Niestabilny rynek
5. Zmiany potrzeb klientów
Źródło: opracowanie własne
45
Proces wprowadzenia na rynek nowego produktu – koncepcje, działania
Z analizy SWOT przeprowadzonej dla badanego przedsiębiorstwa wynika, że posiada ono wiele mocnych stron. Związane są one przede wszystkim z dobrą pozycją firmy na rynku. Zwiększa się przez to
zaufanie klientów, ich lojalność oraz dobra opinia o produktach marki X. Ważną mocną stroną jest
również wykształcona kadra kierownicza, która posiada odpowiednią wiedzę, by efektywnie zarządzać nowoczesnymi liniami produkcyjnymi istniejącymi w przedsiębiorstwie. Innowacyjne technologie produkcji sprawiają, że produkty firmy X są wysokiej jakości i cieszą się dobrą sprzedażą, przez co
przedsiębiorstwo osiąga dobre wyniki finansowe.
Spośród wyróżnionych słabych stron, największy wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstwa X wydają się mieć częste zmiany personalne – szczególnie w kadrze kierowniczej. Negatywnie wpływa to na
proces komunikacji z klientami. Poza tym firma powinna zwrócić większą uwagę na reklamę, by zdobywać coraz to nowszych klientów.
Jako szanse dla rozwoju Poczty Polskiej uznano korzystną lokalizację firmy – znajduje się ona bowiem
w niedalekiej odległości od autostrady A4, co pozytywnie wpływa na proces transportu – zarówno
surowców do produkcji, jak i materiałów gotowych do klientów. Inną szansą jest również zaufanie
nabywców, wzrost popytu na produkt oraz zapotrzebowanie na nowoczesne rozwiązania co przekłada się na niesłabnące wyniki sprzedaży. Dzięki temu firma może stale inwestować w rozwój i wchodzić na nowe rynki.
Niestety w otoczeniu zewnętrznym przedsiębiorstwa X pojawiają się również zagrożenia, związane
przede wszystkim ze zmianami preferencji klientów, przez co istnieje zagrożenie, że rynek może nie
być stabilny. Zaobserwować można również zmiany w strukturze demograficznej przedsiębiorstwa –
starzejące się społeczeństwo nie jest pozytywnym zjawiskiem dla przedsiębiorstwa, ponieważ głównymi odbiorcami produktów X są ludzie młodzi oraz w średnim wieku. Wzrastające koszty utrzymania
ludności powodują, że często szukają oni tańszych produktów. Konieczne jest więc stałe dostosowywanie się do potrzeb i wymagań klienta.
Zarząd firmy X powinien stale dążyć więc do poprawy jakości swoich usług oraz utrzymywania mocnych stron. Należy zwrócić również uwagę na to, by w jak najwyższym stopniu ograniczyć słabe strony, aby nie wpłynęły one negatywnie na dalszą działalność przedsiębiorstwa. Firma również unikać
zagrożeń, aby nie zdominowały one pozytywnych zjawisk tkwiących w otoczeniu, czyli szans, które
mogą stać się impulsem do rozwoju.
W związku z tym, strategia jaką podejmie firma X to strategia agresywna (maxi-maxi). Z tego względu
proponowane są następujące działania:

stałe rozszerzanie produkcji różnorodnych asortymentów;

umacnianie pozycji firmy na rynku;

wejście na nowe rynki;

modernizacja, unowocześnianie linii produkcyjnej.
46
Proces wprowadzenia na rynek nowego produktu – koncepcje, działania
4. Cele marketingowe bliższe i dalsze
Głównym celem firmy X jest dostarczanie klientom produktów najwyższej jakości oraz takie zróżnicowanie asortymentu, który pozwoli na zaspokojenie potrzeb różnych grup odbiorców. Inne cele
przedsiębiorstwa, ze względu na planowany czas realizacji, podzielono na cele bliższe i dalsze.
Cele bliższe:

minimalny poziom produkcji na poziomie 155 000 sztuk;

kompleksowa analiza konkurencji;

osiągnięcie jak najwyższego poziomu zadowolenia klientów;

przeprowadzenie badań marketingowych po miesiącu od wprowadzenia produktu na rynek.
Cele dalsze:

budowa kanałów dystrybucji (docelowo 50 hurtowni na terenie całego kraju);

wzrost udziału w rynku co najmniej o 2%;

zwiększenie znajomości marki;

potrojenie zysku ze sprzedaży;

wejście na nowe rynki, plany eksportowe produktów.
5. Strategie marketingowe i programy działań
W celu określenia zajmowanej przez firmę X pozycji strategicznej, zastosowano macierz planowania
strategicznego General Electric. Wyniki przedstawiono na rysunku 1.
Jak wynika z macierzy General Electric, wprowadzenie na rynek pustaków szklanych, zalicza się do
strefy światła zielonego. Jest więc to przedsięwzięcie, które należy rozwijać. Atrakcyjność branży jest
wysoka, natomiast pozycja konkurencyjna firmy X średnia, co skłania przedsiębiorstwo do podjęcia
decyzji o wprowadzeniu na rynek nowego produktu.
47
Proces wprowadzenia na rynek nowego produktu – koncepcje, działania
Rys. 1. Macierz General Electric
Źródło: opracowanie własne
5.1. Strategia produktu
Firma X wprowadza na rynek pustaki szklane w 4 różnych odmianach – bezbarwne, barwione w masie, dekoracyjne, techniczne. Po wprowadzeniu ich na rynek przeprowadzone zostaną kolejne badania marketingowe, na podstawie których kierownictwo firmy zdecyduje o dalszych możliwościach
rozszerzania oferty asortymentowej. Chcąc zagwarantować najwyższą jakość produkowanych wyrobów, na hali produkcyjnej zostały wprowadzone nowe standardy i zaostrzone wymagania co do produkcji pustaków szklanych. Pustaki szklane otrzymają opakowanie kartonowe, każdy karton zawierać
będzie 6 sztuk, poszczególne warstwy zostaną oddzielone materiałem, który zapewni bezpieczeństwo
transportu.
5.2. Strategia cenowa
Ceny produktów są jednym z głównych czynników, decydujących o powodzeniu strategii firmy oraz
o jej zysku. Cena powinna być więc tak ustanowiona, aby satysfakcjonowała zarówno odbiorców jak
i firmę.
Ceny produktów firmy X ustalane są metodą popytową. Punktem wyjścia do określenia poziomu ceny
jest zbadanie istniejącego na rynku popytu i analiza preferencji klienta, który określa jak wysoką cenę
jest w stanie zapłacić za dany produkt.
48
Proces wprowadzenia na rynek nowego produktu – koncepcje, działania
Ze względu na relację poziomu cen oraz wielkości sprzedaży, firma X realizuje strategię szybkiej penetracji rynku. Klientom oferowane są ceny konkurencyjne, dzięki czemu przyciąganych jest wielu odbiorców, co w konsekwencji ma wpływ na wielkość sprzedaży i zysk. Strategia ta ma na celu powiększenie udziału w rynku, pozwala na zwiększenie rozmiarów produkcji.
5.3. Strategia dystrybucji
Firma X działa głównie na rynku Dolnego Śląska, gdzie posiada bezpośrednie i pośrednie kanały dystrybucji. Kanały bezpośrednie zlokalizowane są w Kątach Wrocławskich, Wrocławiu, Trzebnicy oraz
Zgorzelcu. Kanałami pośrednimi są natomiast hurtownie budowlane. Firma X współpracuje obecnie
z 17 hurtowniami, które zlokalizowane są głównie w miastach wojewódzkich. Jeśli chodzi o fizyczną
dystrybucję, firma X dba o jak najwyższą jakość obsługi klientów oraz dąży do skrócenia do minimum
czasu realizacji zamówienia. Magazyny firmy X zlokalizowane są w Kątach Wrocławskich, skąd transportowane są do punktów sprzedaży ciężarówkami. W kolejnych latach planowany jest eksport pustaków szklanych na rynek niemiecki.
5.4. Strategia promocji
Począwszy od momentu wprowadzenia pustaków szklanych na rynek, firma X zamierza przeprowadzić kampanię promocyjną, która rozłożona będzie na 24 miesiące. Jej cel to dotarcie do jak największej grupy klientów, zwiększenie rozpoznawalności marki oraz pobudzenie popytu na wyroby firmy.
W planowanej kampanii promocyjnej wykorzystane zostaną następujące narzędzia promocyjne:

artykuły w czasopismach dotyczące pustaków szklanych, ich charakterystyki, zastosowania –
docelowo będą to czasopisma budowlane;

reklama w miejscu sprzedaży – odpowiednia ekspozycja towaru w sklepie, skonstruowanie
wzorcowej ścianki z pustaków w celu zobrazowania ich zastosowania;

upusty dla hurtowników realizujących największą sprzedaż pustaków firmy X;

współpraca z biurami architektonicznymi, które dołączać będą ulotki firmy X do projektów
domów.
6. Kontrola efektywności działań marketingowych
Wprowadzenie na rynek nowego produktu powinno być poprzedzone oszacowaniem wielkości przychodów, kosztów poniesionych w związku z uruchomieniem produkcji nowego asortymentu oraz
rentowności planowanej działalności. W związku z tym przedsiębiorstwo X zleciło przeprowadzenie
kompleksowych badań, które pozwoliły oszacować najważniejsze – z punktu widzenia Zarządu –
wskaźniki, których wartości w decydującym stopniu wpłynęły na decyzję o wprowadzeniu na rynek
nowego produktu.
49
Proces wprowadzenia na rynek nowego produktu – koncepcje, działania
Badania przeprowadzono zarówno w gronie odbiorców indywidualnych jak i podmiotów gospodarczych. Głównymi metodami zbierania informacji były metody panelowe oraz ankiety. Zebrane dane
pozwoliły ocenić efektywność wprowadzonych działań marketingowych, do czego zastosowano
przedstawione poniżej wskaźniki.
6.1. Udział w rynku
ż
ł
ę
ż
ł
Na podstawie przeprowadzonych badań marketingowych stworzono prognozy dotyczące udziału
w rynku firmy X na przestrzeni kolejnych trzech lat. Pozycja ta analizowana była w odniesieniu do
głównego konkurenta, czyli firmy Glasspol. Analizie poddano sprzedaż wyrażoną ilościowo (w sztukach) oraz wartościowo (w złotych). Wyniki przeprowadzonych badań marketingowych oraz prognoz
sprzedaży własnych wyrobów zestawiono w tabelach.
Tab. 2. Sprzedaż pustaków na całym rynku
Rok 1
Rok 2
Rok 3
Ilościowo (w szt.)
370 000
420 000
500 000
Wartościowo (w zł)
8 400 000
8 820 000
11 650 000
Źródło: opracowanie własne
Tab. 3. Sprzedaż pustaków firmy Glasspol
Rok 1
Rok 2
Rok 3
Ilościowo (w szt.)
80 300
87 600
98 550
Wartościowo (w zł)
1 606 000
1 840 000
2 070 000
Źródło: opracowanie własne
Tab. 4. Sprzedaż pustaków firmy X
Rok 1
Rok 2
Rok 3
Ilościowo (w szt.)
73 000
91 250
110 500
Wartościowo (w zł)
1 533 000
1 975 000
2 620 000
Źródło: opracowanie własne
50
Proces wprowadzenia na rynek nowego produktu – koncepcje, działania
Na podstawie przedstawionych wyżej danych obliczono zakładany bezwzględny udział w rynku firmy
X.
Tab. 5. Bezwzględny udział w rynku firmy X
Rok 1
Rok 2
Rok 3
Ilościowy (w%)
19, 7
21,7
22,1
Wartościowy (w%)
18,25
22,3
22,5
Źródło: opracowanie własne
Jak wynika z przedstawionych prognoz, firma X w ciągu trzech lat zwiększy swój ilościowy udział
w rynku o 2,4%, natomiast udział wartościowy zwiększy się o 4,25%. Wskaźnik udziału firmy w rynku
stale rośnie, co oznacza, że sprzedaż przedsiębiorstwa zwiększa się w szybszym tempie niż sprzedaż
konkurentów.
6.2. Dynamika wzrostu sprzedaży
ż
ż
ż
Jako że sprzedaż jest podstawowym wyznacznikiem sukcesu firmy, analiza wskaźnika jakim jest dynamika wzrostu sprzedaży, pozwoliła na pomiar efektywności działań firmy X. Dynamikę wzrostu
sprzedaży oszacowano dla pierwszego, drugiego i trzeciego roku od wprowadzenia na rynek pustaków szklanych.
Zakładane wielkości sprzedaży przedstawiono w tabeli.
Tab. 6. Wielkość sprzedaży z uwzględnieniem różnych typów pustaków
Rok 1
Rok 2
Rok 3
Bezbarwne
18 000
22 000
27 500
Barwione
23 750
29 100
35 500
Dekoracyjne
22 000
27 550
35 000
Techniczne
9 250
12 600
11 500
Źródło: opracowanie własne
Na podstawie powyższych danych obliczono zakładaną roczną dynamikę wzrostu sprzedaży.
51
Proces wprowadzenia na rynek nowego produktu – koncepcje, działania
Tab. 7. Dynamika wzrostu sprzedaży z uwzględnieniem różnych typów pustaków
Rok 2/1
Rok 3/2
Bezbarwne
1,22
1,25
Barwione
1,22
1,22
Dekoracyjne
1,25
1,27
Techniczne
1,36
0,99
Źródło: opracowanie własne
Na podstawie przeprowadzonych badań marketingowych można stwierdzić, że dwa spośród czterech
produktów firmy X sprzedawać się będą coraz lepiej z roku na rok. Sprzedaż pustaków szklanych barwionych pozostanie na niezmiennym poziomie.
Prawdopodobne jest, że pustaki szklane techniczne wykażą się ujemną dynamiką sprzedaży (spadek
o 5% w porównaniu rocznym)
6.3. Zamiar (intencja) zakupu
ó
ó
ł
ęć
Zamiar (intencja) zakupu to jeden z kluczowych wskaźników, za pomocą którego firma X oszacowała
przyszły popyt na wprowadzane na rynek pustaki szklane. Wskaźnik ten obliczono na podstawie
przeprowadzonych badań konsumenckich, gdzie nabywcy zadeklarowali czy są chętni do zakupu pustaków szklanych firmy X.
Liczba osób, które zadeklarowały chęć zakupu pustaków szklanych firmy X wynosi 750.
Liczba wszystkich badanych 2000
Zamiar (intencja) zakupu wynosi więc 37,5.
Bibliografia
1. Sobotkiewicz D., Waniowski P., Marketing. Zagadnienia podstawowe, Wyd. Placet, Warszawa
2006
2. Żurawik W., Marketing. Podstawy i kontrowersje, Wyd. Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 2005
52