Analiza wpływu wartości marki na wartość przedsiębiorstwa
Transkrypt
Analiza wpływu wartości marki na wartość przedsiębiorstwa
Uniwersytet Warszawski Wydział Nauk Ekonomicznych Tomasz Michał Bąk Nr albumu: 224837 Analiza wpływu wartości marki na wartość przedsiębiorstwa Praca magisterska na kierunku: Ekonomia w zakresie: Ekonomia Przedsiębiorstwa Praca wykonana pod kierunkiem dr. Małgorzaty Starczewskiej-Krzysztoszek z Katedry Ekonomii Sfery Publicznej WNE UW Warszawa, wrzesień 2009 Oświadczenie kierującego pracą Oświadczam, że niniejsza praca została przygotowana pod moim kierunkiem i stwierdzam, że spełnia ona warunki do przedstawienia jej w postępowaniu o nadanie tytułu zawodowego. Data Podpis kierującego pracą Oświadczenie autora (autorów) pracy Świadom odpowiedzialności prawnej oświadczam, że niniejsza praca magisterska została napisana przeze mnie samodzielnie i nie zawiera treści uzyskanych w sposób niezgodny z obowiązującymi przepisami. Oświadczam również, że przedstawiona praca nie była wcześniej przedmiotem procedur związanych z uzyskaniem tytułu zawodowego w wyższej uczelni. Oświadczam ponadto, że niniejsza wersja pracy jest identyczna z załączoną wersją elektroniczną. Data Podpis autora (autorów) pracy 1 Streszczenie Praca podejmuje problematykę wpływu wartości marki na wartość przedsiębiorstwa. Wychodząc od teoretycznych rozważań na temat wartości przedsiębiorstwa, prezentuje ona źródła tej wartości i rosnącą rolę zasobów niematerialnych, w tym w szczególności marki. Autor przedstawia finansowe metody wyceny wartości marki i przeprowadza wycenę trzech polskich marek – Orlen, Jutrzenka i Telekomunikacja Polska – przy użyciu zmodyfikowanej metody Financial World. Praca zawiera empiryczną weryfikację hipotezy o pozytywnym wpływie wartości marki na wartość przedsiębiorstwa. Badanie empiryczne przeprowadzone zostało na grupie 35 polskich przedsiębiorstw w latach 2006-2008. Wyniki wskazują, iż wartość marki nie jest czynnikiem uwzględnianym przy wycenie akcji przez polski rynek kapitałowy. Autor podejmuje próbę znalezienia przyczyn braku istotności wartości marki dla wartości rynkowej przedsiębiorstwa w warunkach polskich. Słowa kluczowe wartość przedsiębiorstwa, zasoby niematerialne, marka, wartość marki Dziedzina pracy (kody wg programu Socrates-Erasmus) Ekonomia (14300) Klasyfikacja tematyczna 2 SPIS TREŚCI WSTĘP................................................................................................................................. 5 ROZDZIAŁ I. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość przedsiębiorstwa ................. 8 1.1. Maksymalizacja wartości jako cel działania przedsiębiorstwa .................................... 8 1.2. Zarządzanie wartością przedsiębiorstwa ...................................................................... 12 1.3. Zasoby jako źródło wartości przedsiębiorstwa ............................................................. 1.3.1. Teoria zasobowa przedsiębiorstwa ........................................................................ 1.3.2. Zasoby niematerialne i wartość firmy ................................................................... 1.3.3. Pozabilansowy charakter zasobów niematerialnych ............................................. 1.3.4. Znaczenie pozabilansowych zasobów niematerialnych dla budowania wartości przedsiębiorstwa .................................................................................................. 14 15 17 23 26 ROZDZIAŁ II. Marka jako pozabilansowy zasób niematerialny budujący wartość przedsiębiorstwa ...................................................................................... 31 2.1. Powstanie i definicja marki .......................................................................................... 31 2.2. Pozabilansowy charakter marki .................................................................................... 33 2.3. Silna marka jako źródło wartości przedsiębiorstwa ..................................................... 2.3.1. Wzrost znaczenia marki w budowaniu wartości przedsiębiorstwa ....................... 2.3.2. Funkcje marki ........................................................................................................ 2.3.3. Siła marki ............................................................................................................... 2.3.4. Silna marka a budowanie wartości przedsiębiorstwa ........................................... 36 36 39 41 44 ROZDZIAŁ III. Wartość marki i metody jej wyceny ......................................................... 51 3.1. Potrzeba wyceny marki ................................................................................................. 51 3.2. Kapitał marki a jej wartość ........................................................................................... 53 3.3. Czynniki wpływające na wartość marki ...................................................................... 56 3.4. Wycena marki ............................................................................................................... 3.4.1. Problemy związane z procesem wyceny marki ..................................................... 3.4.2. Finansowe metody wyceny marki ......................................................................... 57 58 59 3.5. Wycena polskich marek zmodyfikowaną metodą Financial World ............................. 3.5.1. Zmodyfikowana metoda mnożnikowa Financial World ....................................... 3.5.2. Wycena polskich marek ......................................................................................... 3.5.3. Analiza otrzymanych wyników ............................................................................. 66 66 69 73 3 ROZDZIAŁ IV. Wpływ wartości marki na wartość przedsiębiorstwa – badanie empiryczne .............................................................................................. 78 4.1. Dotychczasowe badania na temat wpływu wartości marki na wartość przedsiębiorstwa ......................................................................................................... 80 4.2. Metodologia badania i hipotezy badawcze ................................................................... 83 4.3. Baza danych .................................................................................................................. 86 4.4. Wartość marki a wartość przedsiębiorstwa – interpretacja wyników .......................... 89 ZAKOŃCZENIE ................................................................................................................. 95 BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................. 99 ZESTAWIENIE SPISÓW .................................................................................................. 106 ZAŁĄCZNIKI ..................................................................................................................... 111 4 WSTĘP Głównym celem gospodarowania większości współczesnych przedsiębiorstw jest budowanie wartości dla akcjonariuszy. Od lat osiemdziesiątych XX wieku, kiedy to Rappaport w ten właśnie sposób określił cel przedsiębiorstwa1, minęło już ponad dwadzieścia lat, jednak cel ten wciąż pozostaje aktualny i w praktyce realizowany przez firmy. Jednocześnie źródła wartości przedsiębiorstwa wciąż ewoluują, albowiem firmy znajdują coraz to nowe sposoby uzyskania przewagi konkurencyjnej na rynku. Zmieniają się także warunki, w których firmy funkcjonują. Wiek XXI to nowe realia gospodarowania, które wymuszają na przedsiębiorstwach wybór nowych wzorców działalności2 i poszukiwanie nowych źródeł wartości przedsiębiorstwa. To właśnie identyfikacja i skuteczne zarządzanie tymi czynnikami decyduje o budowaniu wartości firmy na rynku w długim okresie.3 Poszukując nowych źródeł wartości przedsiębiorstwa coraz powszechniej uznaje się rosnącą rolę pozabilansowych zasobów niematerialnych – znaczenie marki, wizerunku, kultury organizacyjnej, lojalności klientów czy kapitału ludzkiego. Inwestycje w aktywa rzeczowe coraz częściej wypierane są przez inwestycje właśnie w zasoby niematerialne. Szczególne miejsce wśród pozabilansowych zasobów niematerialnych zajmuje marka. Na obecnym etapie rozwoju gospodarki kapitalistycznej mamy bowiem sytuację, w której w celu zaspokojenia tych samych potrzeb wytwarzanych jest wiele podobnych produktów czy usług. W takich warunkach twierdzi się, że to właśnie silna marka staje się sposobem odróżnienia firmy i jej produktów od konkurencji oraz drogą do zbudowania trwałej przewagi konkurencyjnej i podniesienia wartości firmy. Z tym właśnie wiąże się przedmiot tej pracy – analiza wpływu wartości marki na wartość przedsiębiorstwa. Praca jest zatem próbą odpowiedzi na pytanie – czy wartość marki wywiera wpływ na wartość przedsiębiorstwa i jaka jest skala tego wpływu? Obecnie produkty markowe cieszą się coraz większym zainteresowaniem. „Skoro za garnitur Armaniego konsument jest skłonny zapłacić kilkakrotnie więcej niż za uszyty 1 Jog Vijaj, Suszyński Cezary. Zarządzanie finansami przedsiębiorstwa. CIM. Warszawa 1994, s. 4. Skrzypek Elżbieta. Miejsce zasobów niematerialnych w kształtowaniu wartości przedsiębiorstwa. W: Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003, s. 64. 3 Red. Domagała-Korona Barbara, Herman Andrzej. Współczesne źródła wartości przedsiębiorstwa. Difin. Warszawa 2006, s. 11. 2 5 z identycznego materiału niemarkowy, to znaczy, że marka ta tworzy wartość dodaną.”4 Marka staje się więc czynnikiem decyzyjnym przy wyborze produktów dla coraz większej grupy nabywców. Oznacza to, iż firmy posiadające silne marki mogą uzyskać określoną marżę na swoich produktach, co z kolei zapewnia im wyższy zysk i konsekwentnie wyższy zwrot z kapitału własnego. W pracy postawiona została hipoteza, że marka jest jednym ze źródeł wartości współczesnych przedsiębiorstw i w związku z tym wartość marki pozytywnie wpływa na wartość przedsiębiorstwa. W celu przeprowadzenia analizy trzeba, po pierwsze, zastanowić się, jaki wpływ mają zasoby niematerialne na wartość przedsiębiorstwa i z czego wynika rosnąca ich rola. Jednocześnie ciekawe wydaje się przeanalizowanie, jak rachunkowość finansowa podchodzi do kwestii klasyfikacji zasobów niematerialnych. Jeśli bowiem zasoby te stanowią wymierną wartość dla przedsiębiorstw, a nie są uwzględniane w bilansie, to stanowi to zarzut i jednocześnie stawia poważne wyzwanie przed rachunkowością firmy. Kolejny krok to skoncentrowanie się na samej marce. Marka jest bowiem kategorią bardzo szeroką, której definicja do dziś budzi wiele kontrowersji. Należy zatem odpowiedzieć na pytanie, co rozumiemy poprzez silną markę, jakie są jej elementy i funkcje, z czego wynika rosnące nią zainteresowanie, a przede wszystkim – w jaki sposób wpływa ona na wartość przedsiębiorstwa. Innymi słowy należy przeanalizować, w jaki sposób marka, wpływając na działalność przedsiębiorstwa z jednej strony oraz na decyzje konsumentów z drugiej, podnosi wartość firmy. Dostrzeżenie szczególnej roli marki we współczesnym otoczeniu biznesowym pociągnęło za sobą powstanie wielu metod wyceny marek, zarówno metod marketingowych, jak i finansowych. Jednak czynniki takie, jak jej niematerialny charakter czy trudności w jednoznacznym zdefiniowaniu powodują, że metody te nie są doskonałe. Warto zatem przyjrzeć się bliżej, jaka była geneza procesu wyceny marki, gdzie ta wycena znajduje zastosowanie oraz jakie metody wyceny są stosowane obecnie. Uznanie pozabilansowych zasobów niematerialnych, a w szczególności marki, jako źródła wartości współczesnych przedsiębiorstw, powinno prowadzić do uwzględnienia wartości marek 4 Anklewicz Marcin, Kapłon Paweł. Szansa dla firm. W: Marki Polskie – dodatek do Rzeczpospolitej, 30.06.2004. On line. Dostęp 03.08.2009. http://new-arch.rp.pl/artykul/494325_Szansa_dla_firm.html. 6 w ustalaniu wartości rynkowej akcji spółek dokonywanej przez rynek kapitałowy. Szczególnie interesującym wydaje się zatem zbadanie, czy wartości marek wpływają na wartości rynkowe przedsiębiorstw wyznaczane przez inwestorów. Jednocześnie można zastanowić się, czy uwzględnienie przez inwestorów wartości marki wiąże się z czynnikami takimi, jak chociażby poziom dochodu społeczeństwa danego kraju, czy czynniki wpływające na decyzje zakupowe konsumentów. W celu empirycznej weryfikacji postawionej hipotezy wybrano grupę 35 przedsiębiorstw działających na rynku polskim i przeprowadzono regresję wartości rynkowej firmy na jej wartości księgowej, zysku netto i wartości posiadanych przez nią marek. Praca składa się z czterech rozdziałów. Pierwszy rozdział przedstawia podstawy teoretyczne pracy. Zaprezentowano tutaj rozważania na temat celu działalności przedsiębiorstwa i zarządzania jego wartością, prezentując wpływ jaki na tę wartość mają zasoby niematerialne. Rozdział drugi analizuje funkcje i znaczenie silnej marki koncentrując się na jej roli w budowaniu wartości przedsiębiorstwa. W rozdziale trzecim omówiono elementy kapitału marki oraz przedstawiono szczegółowo wybrane finansowe metody wyceny marek. W celu weryfikacji działania jednej z metod wyceny – zmodyfikowanej metody mnożnikowej Financial World – zawarto tu, dokonaną przy jej wykorzystaniu, wycenę trzech polskich marek – Orlen, Telekomunikacja Polska i Jutrzenka. Rozdział czwarty zawiera badanie empiryczne dotyczące wpływu wartości marki na wartość rynkową wybranych polskich przedsiębiorstw w latach 2006-2008. Jest to próba empirycznej weryfikacji hipotezy o pozytywnym wpływie marki na wartość rynkową firmy. W zakończeniu sformułowano wnioski będące odpowiedzią na postawione pytania badawcze. Praca została napisana na podstawie bogatej literatury traktującej o marce jako źródle wartości współczesnych przedsiębiorstw oraz metodach wyceny aktywów niematerialnych. Literatura obejmuje głównie pozycje z zakresu marketingu, teorii i finansów przedsiębiorstwa, zarządzania, jak i rachunkowości. Wykorzystano tutaj publikacje dotyczące przede wszystkim zarządzania wartością przedsiębiorstwa, współczesnych źródeł wartości, marki i jej znaczenia w obecnym środowisku biznesowym oraz wyceny marki. Wycena polskich marek oraz badanie empiryczne oparto głównie na danych pozyskanych ze stron internetowych spółek oraz serwisów dla inwestorów. Szczegółowy opis wykorzystanej literatury zawiera bibliografia. 7 ROZDZIAŁ I Wpływ zasobów niematerialnych na wartość przedsiębiorstwa We współczesnej gospodarce rynkowej szybko zmieniające się warunki gospodarowania wymuszają na przedsiębiorstwach poszukiwanie nowych źródeł wartości, której wzrost w długim okresie stał się celem istnienia i działania firm. Obecnie nowych źródeł wartości upatruje się w zasobach niematerialnych, których znaczenie dla budowania trwałej przewagi konkurencyjnej, i w konsekwencji wartości przedsiębiorstwa, stale rośnie. Rozdział pierwszy przedstawia teoretyczne rozważania na temat wpływu zasobów niematerialnych na wartość przedsiębiorstwa. Zaprezentowano tu genezę zorientowania przedsiębiorstwa na nowy cel - kreację wartości w długim okresie i szczególną rolę zasobów niematerialnych w tym procesie. Przedstawiono klasyfikację czynników wpływających na wartość firmy, z uwzględnieniem ich pozabilansowego charakteru. 1.1. Maksymalizacja wartości jako cel działania przedsiębiorstwa W ekonomii klasycznej przedsiębiorstwo to „czarna skrzynka”, mechanicznie przetwarzająca nakłady w efekty zgodnie z zasadą maksymalizacji zysku, do której redukuje się cel przedsiębiorstwa. Owa maksymalizacja zysku to dążenie firm do ustalenia wielkości produkcji, przy której zysk, po opłaceniu wszystkich niezbędnych czynników produkcji, będzie największy. Założenie teorii neoklasycznej dotyczące maksymalizacji zysku było przez długi czas krytykowane ze względów metodologicznych. Zostało także podważone przez praktykę działania firm. Szczególnie zjawisko to stało się widoczne w sytuacji rozdzielenia własności i zarządzania w dużych spółkach kapitałowych w II połowie XX wieku. Krytyka maksymalizacji zysku jako celu działania przedsiębiorstwa stała się przesłanką powstania alternatywnych teorii przedsiębiorstwa, m.in. teorii menedżerskich i teorii behawioralnych.5 Ekonomiści zaczęli inaczej definiować cele przedsiębiorstwa. Zmiany, jakie zachodziły na światowych rynkach, doprowadziły do powstania koncepcji maksymalizacji wartości przedsiębiorstwa (wartości dla akcjonariuszy) jako nadrzędnego celu jego funkcjonowania. Zmiany te to przede wszystkim dynamiczny rozwój rynków kapitałowych wynikający m.in. ze zwiększenia zaangażowania 5 Gruszecki Tomasz. Współczesne teorie przedsiębiorstwa. PWN. Warszawa 2001, s. 47-250. 8 kapitału prywatnego na rynku oraz wzrostu znaczenia inwestorów instytucjonalnych w zarządzaniu środkami osób prywatnych. Kolejna grupa czynników, które wpłynęły na redefiniowanie celu działania przedsiębiorstwa, związana jest z postępującą globalizacją, która wpłynęła na procesy deregulacji rynku, na wzrost otwartości gospodarek oraz liberalizację i integrację rynków, w tym rynków finansowych. Trzecią kategorię czynników stanowią zmiany w technologiach informatycznych. Wszystkie te czynniki wpłynęły na wyraźny wzrost mobilności kapitału finansowego oraz intensyfikację konkurencji o ten kapitał pomiędzy firmami. Dzięki nowym technologiom inwestorzy uzyskali dostęp do informacji i analiz, które zmniejszyły ryzyko podejmowania decyzji inwestycyjnych i pozwoliły na ich optymalizację. Doprowadziło to do powstania kapitalizmu inwestorskiego (ang. investor capitalism), nazywanego też kapitalizmem wartości dla akcjonariusza (ang. shareholder value capitalism) czy rewolucją akcjonariuszy (ang. shareholder revolution). Celem działalności przedsiębiorstw stało się zatem efektywne pomnażanie kapitału zainwestowanego przez właścicieli6, maksymalizacja ich finansowych korzyści, co w praktyce oznaczało maksymalizację rynkowej wartości firmy.7 Chodzi tu o maksymalizację w średnim i długim okresie. Celem inwestorów jest bowiem udział w wypracowanym przez przedsiębiorstwo zysku w postaci dywidendy oraz we wzroście wartości akcji. Ewolucję priorytetów prowadzenia biznesu prezentuje tabela 1. Tabela 1. Ewolucja w priorytetach biznesu Odchodzenie od Strategii wzrostu sprzedaży Przechodzenie do Strategii wzrostu wartości firmy dla akcjonariuszy Orientacji na klienta i jego priorytety Mierników opartych na wartości dodanej i przepływach gotówki Udziałów w migracji wartości Orientacji na produkt Mierników opartych na zysku Udziałów w rynku Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Red. Herman Andrzej, Szablewski Andrzej. Zarządzanie wartością firmy. Poltext. Warszawa 1999, s. 35. 6 7 Red. Suszyński Cezary. Przedsiębiorstwo. Wartość, zarządzanie. PWE. Warszawa 2007, s. 95-98. Jog Vijaj, Suszyński Cezary, op. cit., s. 4. 9 Autorstwo koncepcji maksymalizacji wartości przedsiębiorstwa dla akcjonariuszy przypisywane jest A. Rappaportowi. Koncepcja ta opiera się na założeniu, że maksymalizując tę właśnie wartość, a więc sumę korzyści przysługujących inwestorom z tytułu posiadania udziałów w firmie, maksymalizuje się także korzyści podmiotów z przedsiębiorstwem powiązanych. Można tu odnaleźć odwołanie do idei „niewidzialnej ręki” Adama Smitha, zgodnie z którą realizacja własnych celów, w tym wypadku najbardziej zyskownego zaangażowania kapitału, prowadzi do sytuacji ze społecznego punktu widzenia najkorzystniejszej.8 Koncepcja maksymalizacji wartości dla akcjonariuszy wzbudza wiele kontrowersji. Z jednej strony wydaje się naturalnym, że przedsiębiorstwo będące własnością prywatną powinno realizować wyłącznie cele swoich właścicieli. W przeciwnym razie grozi mu wycofanie kapitału i utrata potencjalnych inwestorów. Firma jest tu rozumiana jako określony projekt inwestycyjny. Z drugiej jednak strony uważa się, iż w ustalaniu strategii działania przedsiębiorstwo powinno brać pod uwagę interesy podmiotów powiązanych z jego funkcjonowaniem, tzw. grup interesów czy interesariuszy. Stanowisko takie jest charakterystyczne dla podejścia zwanego stakeholder approach.9 Kluczowe grupy interesów prezentuje rysunek 1. 8 9 Dudycz Tadeusz. Zarządzanie wartością przedsiębiorstwa. PWE. Warszawa 2005, s. 17-18. Red. Suszyński Cezary, op. cit., s. 98-99; Marcinkowska Monika. Kształtowanie wartości firmy. PWN. Warszawa 2000, s. 19-21. 10 Rys. 1. Przedsiębiorstwo na tle grup interesów wierzyciele akcjonariusze pracownicy konkurenci klienci dostawcy CELE I POZYCJA PRZEDSIĘBIORSTWA lokalna społeczność zarząd opinia publiczna państwo Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Marcinkowska Monika. Kształtowanie wartości firmy. PWN. Warszawa 2000, s.19; Red. Suszyński Cezary. Przedsiębiorstwo. Wartość, zarządzanie. PWE. Warszawa 2007, s. 99. Zgodnie z tym podejściem cel przedsiębiorstwa jest wypadkową celów, odpowiedzialności i ograniczeń, ustaloną w drodze przetargów i kompromisów pomiędzy grupami interesów. Dodatkowo koncepcja ta traktuje szeroko pojmowany biznes jako integralną część społeczeństwa, a nie dziedzinę o celach wyłącznie ekonomicznych.10 Głębsza analiza modelu przedsiębiorstwa opartego na koncepcji stakeholder pozwala stwierdzić, że realizacja celów wielu interesariuszy stawia zarządzających firmą w sytuacji, w której nie są w stanie podejmować racjonalnych decyzji z powodu braku jednoznacznych kryteriów oceny efektywności działania. Na pewnym etapie działalności menedżerowie będą musieli dokonać wyboru jednego celu. Cel maksymalizacji wartości dla akcjonariuszy jest jasno określonym celem. Spółka realizując ten cel nie może jednak ignorować celów interesariuszy, a zachętę do ich choć częściowego uwzględniania stwarza sam rynek. Budowanie wartości dla akcjonariuszy oznacza bowiem także pozyskiwanie i motywowanie pracowników, dbanie o jakość produktów, satysfakcję klientów i dostawców. Działania te wpływają ostatecznie na wzrost wartości dla akcjonariuszy.11 10 11 Marcinkowska Monika. Kształtowanie ..., op. cit., s. 19-20. Red. Suszyński Cezary, op. cit., s. 100-102. 11 1.2. Zarządzanie wartością przedsiębiorstwa Przyjęcie funkcjonowania maksymalizacji wartości przedsiębiorstwa ma dla akcjonariuszy określone jako nadrzędnego konsekwencje dla celu zarządzania przedsiębiorstwem. Potrzebna jest bowiem strategia, która w najlepszy sposób zaspokajała będzie interesy właścicielskie. Zatem wszystkie zasady, procedury i metody zarządzania powinny być podporządkowane tak zdefiniowanemu celowi. Jeśli proces ten jest świadomy i uporządkowany, to określa się go mianem „zarządzania wartością przedsiębiorstwa” (ang. Value Based Management, VBM).12 Termin ten został po raz pierwszy użyty w 1980 roku przez N. Kurlanda.13 Najogólniej mówiąc, wartość przedsiębiorstwa definiowana jest w koncepcji VBM jako suma zdyskontowanych (kosztem kapitału) przepływów pieniężnych, wygenerowanych w przyszłości na rzecz inwestorów. W przypadku spółek akcyjnych chodzi szczególnie o część przepływów pieniężnych przynależną inwestorom wnoszącym kapitał podstawowy (akcyjny), czyli akcjonariuszom. Tworzenie wartości jest pierwszym etapem systemu VBM. Jednocześnie możliwość uzyskania zwrotu z kapitału na poziomie wyższym niż jego koszt, czyli budowanie wartości, uzależnione jest od dostarczania odpowiednich korzyści klientom firmy. Pozostałe dwa etapy obejmują, dokonywane w sposób ciągły, utrzymanie wartości i jej realizację, czyli przekazanie akcjonariuszom wartości w formie dywidend, umorzenia akcji czy wzrostu ich ceny.14 Koncepcja VBM łączy decyzje strategiczne i operacyjne, co prowadzi do maksymalizacji wartości przedsiębiorstwa poprzez skoncentrowanie procesów decyzyjnych na głównych czynnikach kreujących wartość.15 Podstawowym etapem zarządzania wartością jest identyfikacja i analiza czynników kreujących wartość oraz zbadanie, gdzie wartość jest budowana, a gdzie konsumowana. Niezbędne jest zatem zrozumienie przez wszystkie osoby mające wpływ na działalność przedsiębiorstwa idei zarządzania wartością oraz poznanie potencjalnych efektów, jakie ich decyzje mogą mieć dla wartości.16 Do kluczowych czynników wymienianych 12 Dudycz Tadeusz, op. cit., s. 18; Red. Suszyński Cezary, op. cit., s. 113. Dudycz Tadeusz, op. cit., s. 30. 14 Red. Suszyński Cezary, op. cit., s. 115-119. 15 Dudycz Tadeusz, op. cit., s. 30. 16 Marcinkowska Monika. Kształtowanie ..., op. cit., s. 24-25. 13 12 w literaturze, decydujących o wzroście wartości przedsiębiorstwa (tzw. generatorów wartości, ang. value builders), zaliczane są17: - stopa wzrostu przychodów netto ze sprzedaży, - marża zysku operacyjnego (w ujęciu gotówkowym), - stopa podatku dochodowego uiszczanego w gotówce, - inwestycje w kapitał obrotowy, - inwestycje w kapitał trwały, - koszt kapitału, - okres trwania przewagi konkurencyjnej (okres wzrostu wartości). W ramach przedsiębiorstwa realizującego koncepcję VBM wszelkie procesy zarządzania, jak chociażby planowanie i pomiar wyników, są dla menedżerów źródłem informacji, na podstawie których mogą oni podejmować decyzje budujące wartość. Mamy zatem do czynienia z jednoznaczną miarą efektywności – wartością, dzięki czemu wzrasta sprawność operacyjna firmy.18 Rysunek 2 przedstawia schemat koncepcji VBM. Rys. 2. Koncepcja VBM INWESTOR CELE ważne dla kreowania wartości STRATEGIE osiąganie celów MIARY wybór odpowiednich miar osiągnięć PROCESY planowanie strategiczne planowanie operacyjne połączenie miar z procesami raportowanie finansowe zarządzanie płacami DECYZJE OPERACYJNE Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Dudycz Tadeusz. Zarządzanie wartością przedsiębiorstwa. PWE. Warszawa 2005, s. 31. 17 18 wytyczanie kierunków działań Red. Herman Andrzej, Szablewski Andrzej, op. cit., s. 48-50. Dudycz Tadeusz, op. cit., s. 30. 13 Koncepcja VBM pozwala na połączenie pięciu głównych składowych zarządzania: celów, strategii, miar, procesów i decyzji operacyjnych. Cele powinny być tak sformułowane, aby zapewniały budowanie wartości, równoważyły interesy ważnych interesariuszy, będąc cały czas podporządkowane celowi nadrzędnemu – maksymalizacji wartości dla akcjonariuszy. Strategia, określając sposób osiągnięcia celów, powinna prowadzić do zbudowania trwałej przewagi konkurencyjnej. Miary wyników powinny pokazywać, w kontekście budowania wartości przedsiębiorstwa, pojedyncze działania składające się na strategię firmy. W koncepcji VBM następuje połączenie miar finansowych i strategicznych, które określa się mianem „strategicznej karty wyników” (ang. balanced scorecard). Z kolei procesy stanowią przełożenie strategii na konkretne działania ukierunkowane na osiągnięcie wyznaczonego celu. W końcu decyzje strategiczne stanowią samo serce koncepcji VBM. To właśnie podejmując decyzje inwestycyjne i operacyjne menedżerowie wpływają na czynniki budujące wartość przedsiębiorstwa.19 Podsumowując, zarządzanie przez wartość pozwala na określenie finansowych następstw działań przeprowadzanych w ramach przedsiębiorstwa, ich konsekwencji dla wartości. System ten pozwala na podejmowanie decyzji zmierzających do maksymalizacji przedsiębiorstwa w długim okresie, maksymalizacji korzyści akcjonariuszy. wartości 20 1.3. Zasoby jako źródło wartości przedsiębiorstwa Koncepcja zarządzania wartością przedsiębiorstwa zmierzająca do maksymalizacji wartości dla akcjonariuszy wskazuje na szczególne znaczenie zasobów w procesie budowania wartości. Zasoby traktowane są jako kluczowe czynniki wzrostu wartości rynkowej przedsiębiorstwa, innymi słowy posiadają potencjał tworzenia wartości. Można więc stwierdzić, że zarządzanie wartością przedsiębiorstwa sprowadza się w znacznym stopniu do zarządzania jego zasobami. Zmiana podejścia do zarządzania strategicznego, która miała miejsce w latach osiemdziesiątych i zaowocowała rozwojem koncepcji VBM, doprowadziła do uwydatnienia roli zasobów w procesie osiągania przez przedsiębiorstwo przewagi konkurencyjnej.21 19 Ibid., s. 30-33. Marcinkowska Monika. Kształtowanie ..., op. cit., s. 26. 21 Murawska Monika. Zarządzanie strategiczne niematerialnymi zasobami przedsiębiorstwa. SGH. Warszawa 2008, s. 38-39. 20 14 1.3.1. Teoria zasobowa przedsiębiorstwa Tradycyjna ekonomia neoklasyczna nie dostrzegała kluczowej roli zasobów w procesie gospodarowania. Przedsiębiorstwo przedstawiane było jako wspomniana „czarna skrzynka”, a przedmiotem zainteresowania i badań było to, co znajdowało się „na wejściu” i „na wyjściu” owej skrzynki. Przedmiotem analizy były zatem głównie ilość i ceny zasobów (określanych jako czynniki produkcji), technologia produkcji oraz końcowy efekt i jego sprzedaż. Działanie przedsiębiorstwa polegało zatem na optymalizacji – na takim wyborze czynników produkcji, który przy danej technice wytwarzania i warunkach na rynku pozwoli na maksymalizację zysku. Procesy zachodzące wewnątrz czarnej skrzynki nie były przedmiotem analizy teorii klasycznej.22 „Jeśli bowiem przedsiębiorstwo osiąga wyniki optymalne, to sposób ich osiągania, role, jakie w tym procesie odgrywają różni uczestnicy uwikłani w działanie przedsiębiorstwa, stają się zagadnieniami co najwyżej drugorzędnymi.”23 Zasobowa teoria przedsiębiorstwa „dociera do wnętrza” firmy, dostrzegając kluczową rolę zasobów w działaniu przedsiębiorstw. Klasyczne podejście zasobowe prezentuje B. Wernefelt w opublikowanym w 1984 roku artykule pt. „A Resource – Based View of the Firm”.24 Zgodnie z tym podejściem na firmę można patrzeć jak na koszyk zasobów, które umożliwiają osiągnięcie trwałej przewagi konkurencyjnej. Przewaga ta nie zależy od rynku czy struktury sektora, ale od zasobów wewnętrznych firmy. Innymi słowy źródło ponadprzeciętnego zysku jest ulokowane wewnątrz firmy. Założenia teorii zasobowej obejmują przede wszystkim heterogeniczność zasobów między organizacjami, asymetrię alokacji zasobów pomiędzy firmami oraz niedoskonałą mobilność zasobów.25 Autorzy podejścia zasobowego nie twierdzą jednak, że każdy zasób może być źródłem przewagi konkurencyjnej. Muszą być tu spełnione określone warunki. Zasób musi posiadać wartość (rozumianą jako stwarzanie możliwości rozwoju), musi być rzadki (posiadany przez niewielką liczbę firm), niedoskonale mobilny, z trudem imitowalny i nie może posiadać 22 Gruszecki Tomasz, op. cit., s. 47-250. Krytyka podejścia neoklasycznego w przedsiębiorstwie. On line. Dostęp 23.08.2009. http://www.3dmark.pl/infor macje/krytyka-podejscia-neoklasycznego-w-przedsiebiorstwie.html. 24 Red. Suszyński Cezary, op. cit., s. 313. 25 Ambrosini Veronique. Tacit and Ambiguous Resources as Sources of Competitive Advantage. Palgrave Macmillan. Nowy Jork 2003, s. 3. 23 15 ekwiwalentnego substytutu. Jednocześnie firmy mogą podejmować różne działania w celu zmniejszenia mobilności czy imitowalności zasobu.26 Z podejściem zasobowym nierozłącznie związana jest również koncepcja kluczowych kompetencji. Jej autorzy – C.K. Prahalad i G. Hamel – w opublikowanym w 1990 roku artykule pt. „The core competence of the corporation” postulują wykorzystanie unikalnej kombinacji zasobów, reprezentujących kluczowe siły i umiejętności (kluczowe kompetencje) przedsiębiorstwa w procesie budowania przewagi konkurencyjnej.27 To właśnie połączenie kluczowych zasobów i kompetencji pozwala na zbudowanie przewagi konkurencyjnej i dostarczenie wartości dla akcjonariuszy, zgodnie z przyjętym celem działalności przedsiębiorstw. Stwierdzenie to obrazuje współczesny model przewagi konkurencyjnej (rysunek 3). Rys. 3. Współczesny model przewagi konkurencyjnej Źródło: Szymura-Tyc Maja. Zarządzanie przez wartość dla klienta – budowa wartości firmy. On line. Dostęp 15.08.2009. http://www.zti.com.pl/instytut/pp/referaty/ref4_full.html. Kluczowe zasoby i kompetencje, wpływając na poziom postrzeganych przez klientów korzyści, przyczyniają się do ich zwiększonej satysfakcji. Kompetencje te mogą obejmować technologię, know-how, krótki czas dostawy, zaangażowanie pracowników, bliskie stosunki z dostawcami i odbiorcami, etc. Pozwalają one przedsiębiorstwu na zbudowanie pozytywnego wizerunku oraz lojalnego grona klientów, co w konsekwencji pozwala na osiągnięcie i utrzymanie przewagi na rynku. Przewaga konkurencyjna oznacza bowiem dostarczenie nabywcom większej wartości dodanej niż konkurenci.28 Z kolei zdobyta przewaga, generując ponadprzeciętną rentowność, przyczynia się do zwiększenia wartości dla akcjonariuszy. 26 Ibid., s. 5-6. Red. Suszyński Cezary, op. cit., s. 313. 28 Ibid., s. 127-128. 27 16 Taką kluczową kompetencją może być także wiedza o tym, w jaki sposób budować silną markę. Jej posiadanie umożliwia firmie uzyskanie kluczowego czynnika sukcesu, jakim jest silna marka.29 Jednocześnie należy zauważyć, iż wymienione powyżej cechy charakteryzujące kluczowe dla przedsiębiorstwa zasoby, posiadają głównie zasoby niematerialne. 1.3.2. Zasoby niematerialne i wartość firmy Zasoby możemy zdefiniować jako „każdy czynnik wytwórczy znajdujący się w dyspozycji przedsiębiorstwa i wykorzystywany w procesie produkcji, podziału, wymiany i konsumpcji”.30 Tradycyjna ekonomia wyróżniała trzy podstawowe rodzaje zasobów31: - zasoby naturalne (składniki przyrody), - zasoby ludzkie (ludzie wraz z ich kwalifikacjami), - zasoby kapitałowe (rzeczowe czynniki produkcji, tj. budynki, maszyny, urządzenia, surowce, materiały, zasoby finansowe). Zmiany w warunkach gospodarowania, o których mowa w podrozdziale 1.1., spowodowały wzrost konkurencyjności i zmusiły przedsiębiorstwa do poszukiwania nowych strategii uzyskania przewagi na rynku. Doprowadziło to do wyłonienia się nowej, istotnej dla budowania wartości, grupy aktywów – zasobów niematerialnych. Ten czwarty rodzaj zasobów stanowi obecnie jedną z głównych kategorii badawczych w naukach ekonomicznych. Ich charakterystyczną cechą są problemy z jednoznacznym zdefiniowaniem ich natury. Także związana z nimi terminologia jest niejednolita – w użyciu są określenia takie, jak kapitał intelektualny, aktywa niewidzialne, kapitał wiedzy, krytyczne zasoby niematerialne.32 Współczesne badania na temat zasobów niematerialnych koncentrują się na ich cechach, źródłach, rodzajach i ekonomicznych korzyściach, które generują. Do korzyści tych zaliczyć można zwiększone zyski, dochody i wartość rynkową przedsiębiorstwa. Badania te doprowadziły do wniosku, iż zasoby niematerialne, stanowiąc element majątku przedsiębiorstwa, posiadają określoną wartość rynkową, wobec czego wpływają na wartość rynkową całego przedsiębiorstwa. 29 Urbanek Grzegorz. Marka a przewaga konkurencyjna przedsiębiorstwa. Marketing i Rynek, 8-9/2000, s. 10. Red. Suszyński Cezary, op. cit., s. 308. 31 Ibid., s. 309. 32 Ibid., s. 309. 30 17 Wartość rynkowa zasobów niematerialnych jest jednak w praktyce bardzo trudna do wyznaczenia. Przyjmuje się zatem, iż wartość wszystkich zasobów niematerialnych, które są w dyspozycji przedsiębiorstwa reprezentowana jest przez wartość firmy.33 W tym miejscu należałoby bliżej przyjrzeć się samemu określeniu „wartość firmy”. Termin jest tłumaczeniem angielskiego słowa goodwill, które oznacza „wartość przedsiębiorstwa w postaci inwentarza, reputacji i wyrobionych stosunków lub przywileje handlowe firmy będącej sukcesorem dobrze prosperującego przedsiębiorstwa”.34 Polska Ustawa o rachunkowości z 1994 roku definiuje wartość firmy jako „różnicę między ceną nabycia określonej jednostki lub zorganizowanej jej części a niższą od niej wartością godziwą przejętych aktywów netto”.35 Definicja przyjęta w ustawodawstwie zawęża omawianą kategorię do wartości powstającej jedynie w momencie dokonania transakcji zakupu jednostki (lub jej części). Szersze podejście definiuje wartość firmy jako różnicę rynkowej i księgowej wartości przedsiębiorstwa. Takie stanowisko zostanie też przyjęte w tej pracy w celu zobrazowania czynników budujących wartość firmy i konsekwentnie – wartość przedsiębiorstwa. W dalszej części pracy „wartość firmy” oznaczać będzie zatem różnicę wartości rynkowej i księgowej przedsiębiorstwa, zdefiniowaną w tym podrozdziale, natomiast wartość przedsiębiorstwa – jego wartość rynkową. W ujęciu finansowym wartość firmy określa się, zgodnie z przyjętą definicją, wzorem: „wartość firmy” = rynkowa wartość przedsiębiorstwa36 – księgowa wartość przedsiębiorstwa Wartość firmy obrazuje zatem różnicę pomiędzy wartością rynkową organizacji a wartością księgową jej aktywów netto. Różnica ta jest kluczową przesłanką uznania zasobów niematerialnych jako czynników sprawczych wartości przedsiębiorstwa.37 Dyskusja na ten temat rozgorzała już w I połowie XX wieku, kiedy to John Canning napisał: „Księgowi, teoretycy rachunkowości, ekonomiści, inżynierowie i sądy, włożyli wiele trudu w zdefiniowanie pojęcia wartości firmy, przedyskutowanie jej natury i zaproponowanie metod jej wyceny. Najbardziej 33 Murawska Monika, op. cit., s. 45. Marcinkowska Monika. Kształtowanie ..., op. cit., s. 31. 35 Ustawa o rachunkowości z dnia 29.09.1994. On line. Dostęp 25.04.2009. www.mf.gov.pl/_files_/rachunko wosc/akty_prawne/ustawa_o_ rachunkowosci.pdf, art. 33 ust 4. 36 W przypadku spółek giełdowych za rynkową wartość przedsiębiorstwa przyjmuje się jego wartość giełdową (kapitalizację). Alternatywne metody to m.in. wycena na podstawie przyszłych przychodów lub kosztów odtworzenia. 37 Red. Suszyński Cezary, op. cit., s. 323. 34 18 frapującą cechą olbrzymiej liczby prac jest mnogość i różnorodność podejść do tego zagadnienia”38. Stwierdzenie to pozostaje, pomimo upływu lat, bardzo aktualne. Pierwszą znaczącą pracą naukowo-badawczą, która dokonała próby zdefiniowania pojęcia wartości firmy, a także klasyfikacji jej źródeł była praca Gabriela H. Preinreicha pt. „The Law of Goodwill” z 1937r. Wymienił on 6 podstawowych źródeł wartości firmy: - „wartość powiązań i układów danego przedsiębiorstwa, - wartość prawdopodobieństwa tego, że obecni klienci będą na stałe związani z danym przedsiębiorstwem, - wartość nabytego przez przedsiębiorstwo impetu działania, - wartość osiągniętej przez przedsiębiorstwo reputacji, - wartość korzyści i przywilejów, jakie zdobyło sobie przedsiębiorstwo, - wartość posiadanych możliwości zarobkowania powyżej przeciętnego poziomu dochodów”.39 Kolejne źródło klasyfikacji źródeł wartości firmy stanowi publikacja G.R. Catletta i N.O. Olsona pt. „Accounting for Goodwill” z 1968 roku. Jest to zestawienie na dużo wyższym poziomie szczegółowości. Autorzy wymieniają tu następujące czynniki: - „uzdolniona kadra zarządcza, - wybitne kierownictwo działu handlowego lub organizacyjnego, - przyjazne stosunki pracownicze, - górnolotne programy szkolenia pracowników, - wysoki image w środowisku dzięki działalności charytatywnej oraz dzięki udziałowi załogi w pracach komitetów społecznych i samorządowych, - efektywna reklama, - tajemnica procesu technologicznego, - korzystne warunki kredytowe wynikające z wypracowanej reputacji, - korzystna współpraca z innym podmiotem, - strategiczne położenie geograficzne, - odkrycie talentów lub zasobów, 38 Canning John. The Economics of Accountancy. The Ronald Press Company. Nowy Jork 1929. Za: Marcinkowska Monika. Niematerialne źródła wartości …, op. cit., s. 209. 39 Preinreich Gabriel. The Law of Goodwill. The Accounting Review. 1936. Za: Ignatowski Radosław. Prawie wszystko o wartości firmy. Rachunkowość i finanse, nr 1/94. 19 - sprzyjające warunki podatkowe, - korzystne regulacje prawne, - niezbyt korzystne warunki rozwoju konkurencji, - słabości zarządzania u konkurencji”.40 Widzimy zatem, iż w ciągu 31 lat dokonał się znaczny postęp klasyfikacyjny źródeł wartości firmy, przy czym część z tych źródeł to źródła zewnętrzne wobec organizacji, a część – wewnętrzne. Klasyfikacja ta stała się dużo bardziej szczegółowa, a zbiór zyskał wiele nowych pozycji. Od tego czasu pojawiło się wiele publikacji dotyczących czynników tworzących wartość firmy. W celu systematyzacji przedstawionych powyżej źródeł wartości firmy Jerzy Koziński zaprezentował pięć szerokich kategorii, w które ujął poglądy różnych autorów na temat czynników budujących wartość firmy41. Prezentuje je tabela 2. Tabela 2. Zestawienie czynników tworzących wartość firmy Kategorie czynników Autorzy poglądów Wilson Poprawa krótkookresowych przepływów pieniężnych Stabilność Czynniki ludzkie - ustalone stosunki z agencjami rządowymi (administracyjnymi) i innymi niekomercyjnymi ciałami, z którymi firma ma do czynienia - osobiste stosunki, które tworzą się między ludźmi pracującymi razem w przedsiębiorstwie oraz zasób wiedzy i doświadczenia, które w korzystnych warunkach sprawiają, że praca jest bardziej efektywna i bezproblemowa niż można by się tego spodziewać po nowej firmie - koszty poniesione na rozwój Nelson Prawa wyłączności Czynniki rynkowe - prawnie chronione korzyści - strategiczna lokalizacja - stosowane techniki produkcyjne - technologia - ustalone stosunki (relacje) na wszystkich rynkach, na których przedsiębiorstwo zwykło działać – nie tylko na rynku, na którym sprzedaje, ale także na rynkach dóbr i usług, które kupuje - kanały marketingowe (włączając dostęp do rynków zagranicznych) - korzyści wynikające ze skali (np. wydatki na reklamę oraz badania i rozwój, niższe koszty kredytów itp.) - marki - znaki handlowe - utajone wzory i procesy produkcji - patenty - prawa autorskie - licencje - franczyzy - listy klientów 40 Catlett George, Olson Norman. Accounting for Goodwill. American Institute of Certified Public Accountants 1968. Za: Marcinkowska Monika. Niematerialne źródła wartości przedsiębiorstwa. W: Red. Domagała-Korona Barbara, Herman Andrzej. Współczesne źródła wartości przedsiębiorstwa. Difin. Warszawa 2006, s. 198. 41 Marcinkowska Monika. Niematerialne źródła wartości ..., op. cit., s. 199-200. 20 Kategorie czynników Autorzy poglądów Tearney Falk i Gordon Poprawa krótkookresowych przepływów pieniężnych - specjalne, nadzwyczajne stopy oprocentowania kredytu wynikające z ustalonej reputacji rzetelnego i uczciwego klienta - korzystne warunki opodatkowania - sprzyjające regulacje prawnoadministracyjne - oszczędności produkcyjne - gromadzenie większej ilości kapitału po niższym koszcie - rezerwy gotówkowe - redukcja kosztów utrzymania zapasów - unikanie kosztów transakcji - korzyści podatkowe Pizzey Źródło: Stabilność Czynniki ludzkie Prawa wyłączności - wysoka pozycja w społeczności dzięki udziałowi przedsiębiorstwa w akcjach charytatywnych, a kadry – w „działalności obywatelskiej” - niepomyślny rozwój działalności u konkurencji - wysoki poziom kursów i programów treningowych dla pracowników - pewność zaopatrzenia - dobre relacje z organami administracyjnorządowymi - pierwszorzędny zespół zarządzający - nadzwyczajny menedżer do spraw sprzedaży lub takaż organizacja sprzedaży - słabość zarządzania u konkurencji - dobre stosunki pracownicze - utajnione procesy wytwórcze - odkrycia talentów lub zasobów - strategiczna lokalizacja - talent zarządzających - dobre stosunki pracownicze - dobre kursy i programy treningowe - struktura organizacyjna - dobre stosunki z otoczeniem - dostęp do technologii - własna marka - zawieranie korzystnych kontraktów - reputacja związana z jakością produktów i usług oraz uczciwością handlową zarządzających lub właścicieli - zespół zdolnych i doświadczonych zarządzających oraz zadowolonych i wydajnych pracowników - dobre relacje z przedstawicielami związków zawodowych - lokalizacja - technologia, wiedza i doświadczenie Czynniki rynkowe - efektywnie prowadzona reklama Opracowanie własne na podstawie: Marcinkowska Monika. Niematerialne źródła wartości przedsiębiorstwa. W: Red. Domagała-Korona Barbara, Herman Andrzej. Współczesne źródła wartości przedsiębiorstwa. Difin. Warszawa 2006, s. 199-200. Podsumowanie rozważań na temat źródeł wartości firmy stanowić może klasyfikacja przedstawiona w tabeli 3. 21 Tabela 3. Klasyfikacja źródeł wartości firmy Czynniki związane ze sprawozdaniami finansowymi • nieewidencjonowane aktywa • niedoszacowane aktywa • przeszacowane zobowiązania • efekt synergii • koszt kapitału • rentowność • ryzyko • wzrost Źródła wartości firmy Czynniki nie związane ze sprawozdaniami finansowymi Czynniki zewnętrzne • lokalizacja, dostęp do zasobów naturalnych • kontrola zasobów • słaba konkurencja • pozycja monopolistyczna • rozwój infrastruktury (ustrój ekonomiczny, regulacje prawnopodatkowe, otoczenie gospodarcze, rynek pracy itp.) • właściciele • • • • • • • • • Czynniki wewnętrzne kapitał ludzki, kapitał intelektualny, kultura organizacyjna wizja, misja, strategia lojalni klienci produkt, innowacyjność, tajemnica procesu technologicznego, badania i rozwój, jakość marka, znaki towarowe informacje, systemy informacyjne alianse strategiczne, połączenia, przejęcia wpływ na środowisko naturalne efektywna reklama i public relations Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Marcinkowska Monika. Kształtowanie wartości firmy. PWN. Warszawa 2000, s. 38. Systematyzacja ta dokonuje się na dwóch podstawowych poziomach. Pierwszym kryterium, dzielącym źródła wartości firmy na dwie grupy, jest fakt ich wykazywania w sprawozdaniach finansowych firmy. W pierwszej grupie czynników – związanych z bilansem – znajdziemy elementy powiązane z ujętymi w bilansie aktywami/pasywami oraz takie, które są bezpośrednio wykazane w bilansie. W drugiej grupie czynników – niepowiązanych z bilansem – znajdują się elementy, które nie są ujęte w sprawozdaniach finansowych. Przedstawiona w tabeli 3 klasyfikacja dzieli dodatkowo tę drugą grupę na źródła wartości, które znajdują się pod bezpośrednim wpływem firmy (czynniki wewnętrzne) oraz te, które są od przedsiębiorstwa zależne w stopniu wysoce ograniczonym (czynniki zewnętrzne). Zaletą tej klasyfikacji są wnioski, jakie płyną dla zarządzania wartością przedsiębiorstwa. Organizacje mogą nie tylko wykorzystywać czynniki wewnętrzne, ale także pośrednio (np. poprzez lobbing) wpływać na czynniki zewnętrzne oraz poprzez swoje działania 22 korzystać z szans i strzec się zagrożeń, które one rodzą. O czym warto wspomnieć to fakt, iż zasoby niematerialne charakteryzuje przeważnie również brak wpływu kosztów ich wytworzenia na ich wartość rynkową. Wynika to ze słabego powiązania kosztów z efektem końcowym podejmowanych działań. Jednocześnie na wartość tych zasobów wpływ mogą mieć niekorzystne uwarunkowania zewnętrzne wobec firmy, co powoduje, iż inwestycje w zasoby niematerialne charakteryzuje wysoki poziom ryzyka. Jednocześnie są w stanie oferować ponadprzeciętną premię w postaci wyższych zysków czy wartości rynkowej przedsiębiorstwa.42 1.3.3. Pozabilansowy charakter zasobów niematerialnych Przedstawiona w tabeli 3 klasyfikacja porusza kwestię uwzględnienia wartości zasobów wpływających na wartość firmy w sprawozdawczości finansowej. Jak widzimy większość czynników wartościotwórczych to zasoby, które można ocenić mianem pozabilansowych. Rodzą one bowiem problemy natury klasyfikacyjnej, jak i trudności związane z procesem ich wyceny. Cechy te sprawiają, iż nie są one uwzględniane w tradycyjnych dokumentach finansowych, gdyż nie spełniają warunków koniecznych do klasyfikacji jako pozycje bilansowe.43 Warunki, które dany zasób majątkowy musi spełnić w celu uznania go za składnik aktywów, to44: - kontrolowanie przez jednostkę korzyści wynikających z danego składnika, - wiarygodnie określona wartość, np. za pomocą cen nabycia lub aktualnych cen rynkowych, - powstanie w wyniku przeszłych zdarzeń, - spowodowanie w przyszłości wpływu do jednostki korzyści ekonomicznych poprzez np. wykorzystanie w procesie produkcyjnym lub usługowym, zamianę w inne aktywa, regulowanie zobowiązań lub podział między właścicieli. Dodatkowo wymagana jest identyfikacja zasobu w celu wyróżnienia jego wartości z całości wartości firmy, czyli możliwość oddzielenia zasobu od jednostki i swobodnego nim 42 Ibid., s. 50. Kamiński Ryszard. Rachunkowość majątku i kapitałów w przedsiębiorstwie. Problemy wybrane. Przedsiębiorstwo wydawnicze Ars boni et aequi. Poznań 2005, s. 34. 44 Ustawa o rachunkowości z dnia 29.09.1994, op. cit., art. 3 ust. 1 pkt. 12. 43 23 rozporządzania.45 Jak już wspomniano, zasoby niematerialne nie spełniają tych rygorystycznych warunków. Pozostawanie pod bezpośrednim wpływem firmy lub możliwość ich uniwersalnej i precyzyjnej wyceny są w tym wypadku dalece wątpliwe. Obecnie czyni się jednak starania, aby zasoby niematerialne były uwzględniane w sprawozdaniach finansowych. Zaczęto poszukiwać rozwiązań, które wychodzą poza tradycyjnie rozumianą rachunkowość, co zaowocowało powstaniem nowych „standardów” sprawozdawczości, będącej w stanie lepiej obrazować współczesne źródła wartości firmy – powstała tzw. „sprawozdawczość wartości” 46. Zasoby przedsiębiorstwa to zatem nie tylko aktywa znajdujące odbicie w sprawozdawczości finansowej, ale także te, które nie spełniają kryteriów księgowych, niezbędnych, aby znaleźć się w bilansie. Bardzo interesujące w świetle tego faktu jest porównanie dokonane przez Monikę Marcinkowską.47 Przedstawia ona zasoby przedsiębiorstwa jako górę lodową, której tylko wierzchołek znajduję się ponad poziomem wody. Są to te zasoby, które znajdują swoje odzwierciedlenie w tradycyjnych sprawozdaniach finansowych. Duża część pozostaje jednak „pod wodą” – nie jest uwzględniana w dokumentacji finansowej.48 Podział ten prezentuje rysunek 4. 45 Red. Gabrusiewicz Wiktor. Aktualne problemy rachunkowości finansowej i zarządczej. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu. Poznań 2007, s. 184. 46 Marcinkowska Monika. Niematerialne źródła wartości ..., op. cit, s. 209. 47 Ibid., s. 195. 48 Innym trafnym porównaniem jest przedstawienie zasobów niematerialnych jako korzeni drzewa. Są ukrytą wartością przedsiębiorstwa, podczas gdy tylko gałęzie, pień i liście (aktywa materialne) są widoczne ponad ziemię. (zob. Skrzypek Elżbieta, op. cit., s. 66). 24 Rys. 4. Góra lodowa zasobów przedsiębiorstwa gotówka środki trwałe należności wartości Wartości marki niematerialne niematerialne kapitał ludzki marki papiery wartościowe zapasy tajemnica technologii jakość jakość kapitał kultura intelektualny alianse organizacyjna strategiczne, połączenia, wartości, wizja, przejęcia misja, strategia reklama public relations zachowania proekologiczne kontrola zasobów R&D synergia klienci systemy informacyjne lokalizacja infrastruktura Źródło: Marcinkowska Monika. Niematerialne źródła wartości przedsiębiorstwa. W: Red. Domagała-Korona Barbara, Herman Andrzej. Współczesne źródła wartości przedsiębiorstwa. Difin. Warszawa 2006, s. 196. Niewidoczna ponad taflą wody przeważająca część zasobów przedsiębiorstwa to właśnie pozabilansowe niematerialne zasoby przedsiębiorstw. Ich znaczenie jako źródła wartości przedsiębiorstw w ostatnich latach znacząco wzrasta. Zasoby te posiadają kluczowe znaczenie w budowaniu i podtrzymywaniu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa, co wiążę się z ich szczególnymi właściwościami. Zasoby niematerialne są bowiem trudne do skopiowania, zastąpienia, ciężko je także zakupić, często z powodu braku rynku. Posiadają więc cechy zasobów i kluczowych kompetencji, sformułowane przez teorię zasobową. Z tego właśnie wynika ich strategiczne znaczenie w procesie budowania wartości.49 49 Krukowski Artur. Rola kapitału marki w tworzeniu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw. W: Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003, s. 387. 25 1.3.4. Znaczenie pozabilansowych zasobów niematerialnych dla budowania wartości przedsiębiorstwa Według Ramony Dzinkowskiej50 to właśnie niematerialne zasoby wysuwają się na pierwszy plan w kreowaniu wartości współczesnych przedsiębiorstw. W zależności m.in. od branży i charakteru rynku zarządzanie zasobami niematerialnymi tworzy od 50% do 90% wartości (rysunek 5). Znaczenie zasobów „spod powierzchni wody” jest coraz powszechniej dostrzegane zarówno przez środowisko akademickie, jak i przez praktyków biznesu – menedżerów, właścicieli firm. Jednocześnie należy podkreślić, iż intensywność wykorzystania zasobów niematerialnych jest pochodną wielu czynników, m.in. branży i rynku, na którym firma działa. zarządzanie tradycyjnymi fizycznymi aktywami zarządzanie zasobami niematerialnymi 50 do 10% 50 do 90% proporcje tworzonej wartości Rys. 5. Wartość przedsiębiorstwa tworzona przez zarządzanie aktywami fizycznymi i zasobami niematerialnymi Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Dzinkowski Ramona. The Measurement and Management of Intellectual Capital. International Federation of Accountants. 1998, s. 32. Jednocześnie należy podkreślić, iż rola zasobów niematerialnych w kreowaniu wartości przedsiębiorstwa wzrastała wraz z czasem. Można tu przytoczyć kilka faktów i liczb świadczących wyraźnie o tej tendencji: - „w roku 1982 fizyczne aktywa stanowiły 62% wartości rynkowej spółek, a w roku 1992 odsetek ten spadł do poziomu 38%, 50 Dzinkowski Ramona. The Measurement and Management of Intellectual Capital. International Federation of Accountants. 1998, s. 32. 26 - w roku 1980 przeciętny wskaźnik ceny do wartości księgowej (P/BV) dla spółek S&P500 wynosił 1, zaś w 2000 roku wzrósł do 6, - w roku 1973 wskaźnik P/BV dla wszystkich spółek notowanych na NYSE wyniósł 0,82, a do roku 1993 podwoił się (wzrósł do poziomu 1,69), - w roku 2000 całkowite inwestycje amerykańskich spółek w fizyczne aktywa wynosiły ok. 1100 miliardów dolarów, a inwestycje w zasoby niematerialne były tylko nieznacznie niższe: 1000 miliardów dolarów”.51 Pomimo tych faktów, charakteryzujące przedsiębiorców przekonanie o wadze zasobów niematerialnych dla budowania wartości firmy uzyskało swój naukowy wydźwięk dopiero pod koniec lat dziewięćdziesiątych XX wieku. Wtedy to stworzono terminy: kapitał intelektualny, aktywa ukryte, niefinansowe, niewidoczny bilans, ukryta wartość, kapitał wiedzy. Odwołując się do klasyfikacji przedstawionej w tabeli 3 można zastanowić się, w jaki sposób pozabilansowe zasoby niematerialne budują wartość przedsiębiorstwa. Szczegółowa analiza sposobów, w jaki każdy z tych składników buduje wartość przedsiębiorstwa, wykracza jednak poza ramy tej pracy. Przedstawione poniżej spostrzeżenia mają zatem charakter bardziej ogólny. Czynniki zewnętrzne budujące wartość przedsiębiorstwa tworzą ramy, w których firma funkcjonuje. Jak już wspomniano, są to czynniki pozostające poza kontrolą podmiotów, na które wpływają. Nie oznacza to jednak, że firma jest skazana na ich jednostronne oddziaływanie. Poprzez narzędzia, takie jak chociażby lobbing, może starać się na nie wpływać, a poprzez odpowiednie decyzje, np. o zmianie lokalizacji, wykorzystywać je w sposób dogodny dla siebie lub unikać związanych z nimi zagrożeń. Wykreowaną w ten sposób wartość można mierzyć porównując ze sobą koszty i przychody związane z różnymi drogami postępowania w odniesieniu do omawianych czynników. Z kolei pozabilansowe czynniki wewnętrzne wpływające na wartość firmy, pozostając pod bezpośrednim jej wpływem, pozwalają na znacznie bardziej skuteczne budowanie wartości. Skuteczność ta zależy oczywiście od efektywnego zarządzania. Skoncentrowanie wysiłków na umiejętnym zarządzaniu kapitałem ludzkim, jednym z najistotniejszych aktywów przedsiębiorstwa, budowanie kultury organizacyjnej, planowanie strategiczne, zorientowanie na klientów pozwalające na zbudowanie lojalnej grupy nabywców, dostarczanie innowacyjnych produktów o pożądanych charakterystykach po konkurencyjnych cenach, utrzymywanie dobrych 51 Marcinkowska Monika. Niematerialne źródła wartości ..., op. cit., s. 196. 27 stosunków z dostawcami, efektywne zarządzanie marką, skuteczne wykorzystywanie informacji i nowoczesnych systemów informacyjnych, rozwój poprzez fuzje i alianse strategiczne, troska o środowisko naturalne i w końcu skuteczna reklama i public relations – to czynniki pozwalające na budowanie konkurencyjnej. wartości 52 przedsiębiorstwa głównie przez umacnianie jego przewagi To z kolei, zgodnie z modelem przedstawionym na rysunku 3, pozwala dostarczyć klientom dodatkową wartość i podnosi wartość przedsiębiorstwa. Wartość firmy nie wynika jednak jedynie z zarządzania zasobami niematerialnymi i budowania dzięki nim przewagi konkurencyjnej. Istotne jest tutaj także uwzględnienie zjawiska synergii. Wartość firmy (zdefiniowana w podrozdziale 1.3.2.) i konsekwentnie wartość przedsiębiorstwa wynika ze skutecznego zarządzania zasobami niematerialnymi z wykorzystaniem związków, jakie tworzą one z zasobami rzeczowymi. Umiejętne połączenie zasobów materialnych i niematerialnych pozwala na uzyskanie efektu synergii i osiągnięcie dodatkowych efektów w postaci wzrostu wartości rynkowej. Z perspektywy zarządzania wartością przedsiębiorstwa kluczowe zatem okazuje się zidentyfikowanie zasobów niematerialnych jako czynników budowania wartości oraz zbadanie zależności pomiędzy tymi zasobami a zasobami rzeczowymi.53 Rysunek 6 obrazuje tę ideę. 52 53 Ibid., s. 197-208. Red. Suszyński Cezary, op. cit., s. 323. 28 zasoby ludzkie udział w rynku marka firma, znak firmowy zasoby rzeczowe tożsamość F I R M Y misja reputacja kultura organizacyjna dodatnie lub powyżej oczekiwań efekty synergiczne W A R T O Ś Ć ujemne lub poniżej oczekiwań efekty synergiczne Rys. 6. Wpływ wybranych zasobów niematerialnych na wartość firmy – efekt synergii W A R T O Ś Ć F I R M Y Źródło: Murawska Monika. Zarządzanie strategiczne niematerialnymi zasobami przedsiębiorstwa. SGH. Warszawa 2008, s. 58. Można odwołać się tutaj do omówionej wcześniej teorii zasobowej. Zgodnie z tym podejściem to właśnie odpowiednie połączenie zasobów niematerialnych i rzeczowych pozwala firmie na osiągnięcie trwałej przewagi konkurencyjnej i w konsekwencji zbudowanie wartości dla akcjonariuszy. Istotność zasobów niematerialnych dla budowania wartości przedsiębiorstwa potwierdza praktyka działania firm. Zasoby niematerialne stanowią bardzo istotne źródło wartości dla polskich przedsiębiorstw mimo, iż proces budowania gospodarki kapitalistycznej trwa w Polsce dużo krócej niż w państwach zachodnich, chociażby w USA. W 1998 przeprowadzone zostało badanie wśród największych polskich przedsiębiorstw (głównie spółek publicznych), banków, firm ubezpieczeniowych, dotyczące identyfikacji podstawowych czynników budujących wartość firmy.54 Odpowiedzi były jednoznaczne – wśród czynników budujących wartość firmy najczęściej wymieniano kapitał ludzki, analizę rynku, strukturę organizacyjną oraz możliwość adaptacji przedsiębiorstwa do czynników zewnętrznych. Widać zatem, iż głównych źródeł wartości upatrywano w pozabilansowych zasobach niematerialnych. Pełną listę wymienionych 54 Marcinkowska Monika. Niematerialne źródła wartości ..., op. cit., s. 194. 29 czynników zawiera załącznik 1. Jeżeli przyjmiemy, że podstawowym celem działalności przedsiębiorstwa jest maksymalizacja wartości dla akcjonariuszy, wszystkie działania i decyzje podejmowane w ramach przedsiębiorstwa powinny zmierzać do powiększania jego wartości. Zmieniające się warunki gospodarowania, które doprowadziły do wzrostu konkurencyjności przedsiębiorstw, wymusiły poszukiwanie nowych źródeł wartości. Obecnie głównych źródeł wartości przedsiębiorstwa upatruje się w zasobach niematerialnych. Ze względu na swój specyficzny charakter, zasoby te pozwalają na osiągnięcie i utrzymanie przewagi konkurencyjnej, dostarczając wyższą niż konkurencja wartość dla klientów. To z kolei prowadzi do budowania wartości dla akcjonariuszy. Znaczenie zasobów niematerialnych dla kreowania wartości przedsiębiorstw wzrasta z czasem, a także jest coraz bardziej zauważalne w świecie biznesu. W tym świetle nie dziwi określenie „era wiedzy” czy też „era informacji” stosowane do charakterystyki współczesnego środowiska biznesowego, w którym to niematerialne zasoby wysuwają się na pierwszy plan. Zasoby takie, jak tajemnice handlowe, patenty, reputacja czy marka, bazujące głównie na wiedzy, zyskują miano czołowych nośników wartości we współczesnej gospodarce rynkowej. Marka stanowi tutaj zasób szczególny, gdyż pozwala na skuteczne odróżnienie się od produktów konkurencyjnych, co jest kluczowe dla procesu budowania przewagi. Wpływ marki na wartość przedsiębiorstwa przedstawia rozdział II. Zasoby niematerialne stanowią źródło wartości przedsiębiorstwa odzwierciedlonej w wartości firmy. Skuteczne zarządzanie tymi zasobami powinno uwzględniać ich rolę w procesie budowania przewagi konkurencyjnej, a także zależności, jakie tworzą z innymi zasobami przedsiębiorstwa, stanowiąc potencjał synergiczny. Rozważania na temat wpływu zasobów niematerialnych na wartość przedsiębiorstwa można podsumować przytaczając wypowiedz P. LaBarre: „Zapytajcie menedżera którejkolwiek ze spółek, jaki odsetek całkowitej wartości przypisaliby aktywom niematerialnym – wszystkiemu od indywidualnych umiejętności i know-how po systemy informatyczne, design i znaki handlowe oraz relacje z dostawcami i klientami – i uzyskacie tę samą odpowiedź – ponad 80%”.55 55 LaBarre Polly. The rush on knowledge. Industry Week 19.02.1996, s.53. 30 ROZDZIAŁ II Marka jako pozabilansowy zasób niematerialny budujący wartość przedsiębiorstwa W realiach gospodarowania współczesnej gospodarki rynkowej, gdzie produkowanych jest wiele podobnych dóbr w celu zaspokojenia tych samych potrzeb konsumentów, silna marka staje się jednym z kluczowych zasobów przedsiębiorstwa pozwalając na skuteczne odróżnienie się od konkurencji i zbudowanie trwałej, długoterminowej przewagi konkurencyjnej. Stąd wiele zasobów przeznaczanych jest na efektywne zarządzanie marką w nadziei budowania wartości przedsiębiorstwa. Ten rozdział koncentruje się na marce jako źródle wartości przedsiębiorstwa – powstaniu i definicji marki, przyczynach zainteresowania marką oraz sposobach i drogach budowania wartości przez silną markę. 2.1. Powstanie i definicja marki Powstanie marki sięga czasów starożytnych i było konsekwencją wprowadzenia społecznego podziału pracy i poszerzenia rynków zbytu. W sytuacji, kiedy kontakty między producentem a nabywcą uległy rozerwaniu i wzrosła anonimowość towarów powstała potrzeba oznakowania produktów w celu zapewnienia gwarancji jakości i potwierdzenia pochodzenia. Takie znaki wprowadzano w starożytnej Grecji, Syrii, Rzymie, Babilonii czy Chinach. Stosowano tu zarówno znaki zawierające nazwiska rzemieślników, jak i symbole warsztatowe. Najstarsze znaki handlowe, liczące ok. 7000 lat, odnaleziono w Transylwanii.56 Intensywny rozwój marek (znaków towarowych) nastąpił w Średniowieczu. Powstanie cechów i wprowadzenie reglamentacji produkcji oraz handlu pociągnęło za sobą obowiązek stosowania oznaczeń mających na celu głównie kontrolę jakości. Początkowo marki występowały w formie znaków autorskich, jednak wraz z rozwojem warsztatów i wzrostem zatrudnienia wprowadzono dodatkowy znak warsztatowy, informujący o pochodzeniu produktu i gwarantujący jego jakość. Znak towarowy miał jednak charakter bardziej prestiżowy. Swój handlowy wymiar uzyskał w wyniku likwidacji ograniczeń cechowych i rozwoju światowego handlu w XV wieku. Dalszy rozwój marek związany był z powstaniem manufaktur. Pojawiła się 56 Promarka. Historia marki. On line. Dostęp 24.08.2009. http://www.promarka.pl/pl/site/wszystko_o_marce/ historia_marki. 31 również tendencja do odejścia od stosowania nazw producentów na rzecz symboli zwierząt, miejsc pochodzenia, czy też nazwisk znanych osób. Zmiana ta miała na celu ułatwienie zapamiętania znaku i wywołanie skojarzeń z konkretnym produktem.57 Rozwój współczesnych marek wiąże się z przemianami gospodarczymi, jakie rozpoczęły się w XIX wieku – liberalizacją produkcji przemysłowej i handlu. Marki stały się znakiem charakterystycznym dla danego przedsiębiorstwa. Wtedy też powstało prawo regulujące ochronę znaków towarowych – pierwszą ustawę uchwalono we Francji w 1803 roku. W drugiej połowie XIX wieku takie regulacje powstały w Austrii, Anglii, Szwajcarii, Rzeszy Niemieckiej i w Stanach Zjednoczonych.58 Zdefiniowanie współczesnego pojęcia marki nie jest tak prostym zadaniem, jak by się mogło wydawać. Ludzie najczęściej kojarzą markę z nazwą produktu, producentem, czy też opakowaniem, w którym dobra są dostarczane. Przywołanie jednak definicji marki, która posiada uniwersalną akceptację, jest zadaniem dość trudnym. Sposób definiowania marki jest przede wszystkim pochodną dziedziny, która zajmuje się jej analizą. Na przykład w naukach prawa marka to „symbol, który wyróżnia produkt firmy i świadczy o jego pochodzeniu”.59 Przyjmując z kolei perspektywę marketingową, można przytoczyć bardzo wiele definicji. Według J. Altkorna marka to „nazwa, określenie, symbol, opakowanie, formuła lub kombinacja tych pięciu (...) użyte do odróżnienia produktu od produktów konkurencyjnych”.60 Jest to zatem definicja dużo szersza niż ta określona w prawie. Markę można także określić jako „zespół funkcjonalnych, ekonomicznych i psychologicznych korzyści, jakie stają się udziałem użytkownika produktu oznaczonego konkretną nazwą lub symbolem (zwanymi też identyfikatorami marki)”.61 Marka jest przede wszystkim składnikiem produktu – takim, jak chociażby opakowanie czy design, ale jest jedynym czynnikiem, który nadaje produktowi indywidualny charakter bez względu na podobieństwo jego właściwości funkcjonalnych 57 Ibid. Ibid. 59 Kijek Tomasz. Marka jako składnik wartości niematerialnych i metody jej wyceny. W: Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003, s. 377; Polskie prawo nie zawiera definicji marki – Ustawa „Prawo własności przemysłowej” z dnia 30.06.2000 definiuje jedynie pojęcie znaku towarowego, które jest kategorią węższą niż marka. 60 Altkorn Jerzy. Podstawy Marketingu. Instytut Marketingu. Kraków 2001, s.151-152. 61 Urbanek Grzegorz. Na początku był znak. W: Marki Polskie – dodatek do Rzeczpospolitej, 30.06.2004. On line. Dostęp 01.08.2009. http://new-arch.rp.pl/artykul/494455_Na_poczatku_byl_znak.html. 58 32 do produktów konkurencyjnych.62 W marketingu kluczowe znaczenie ma podejście łączące w sobie trzy znaczenia marki: jako oznaczenie konkretnego asortymentu, jako synonim znaku towarowego w sensie prawnym oraz jako skrót myślowy o charakterze wartościującym, odwołujący się do rynkowego wizerunku produktu.63 W końcu, według jednej z najważniejszych postaci współczesnego marketingu – P. Kotlera – „wszystko jest marką: Coca-Cola, Federal Express, Porsche, miasto Nowy Jork, Madonna i Ty – tak, Ty! Marka to każda etykieta, która ma jakieś znaczenie i wywołuje skojarzenia. Wielka marka robi coś więcej – nadaje produktowi barwę i rezonans”.64 Jest to tylko kilka przykładowych definicji marki. Jednak już te przykłady pozwalają na pokazanie, jak różnie marka może być definiowana, co stwarza podstawowy problem związany później z jej wyceną – odpowiedź na pytanie: Co tak naprawdę mamy wyceniać? Nie podejmując nawet próby wartościowania przytoczonych definicji i decydowania o prymacie którejkolwiek z nich, jako obowiązującą dla tej pracy przyjęto definicję zaproponowaną przez J. Kalla. Definiuje on markę jako „kombinację produktu fizycznego, nazwy marki, opakowania, reklamy oraz towarzyszących im działań z zakresu dystrybucji i ceny, kombinację, która odróżniając kombinację danego marketera od ofert konkurencyjnych, dostarcza konsumentowi wyróżniających korzyści funkcjonalnych lub symbolicznych, dzięki czemu tworzy lojalne grono nabywców i umożliwia tym samym osiągnięcie wiodącej pozycji na rynku”.65 Jest to definicja ogólna, zawierająca jednak w sobie wiele elementów, które mogą zostać uznane za składnik marki, przez co wydaje się być jak najbardziej uniwersalna. Podkreśla jednocześnie możliwość osiągnięcia pozycji lidera rynkowego, co w świetle tematu pracy jest szczególnie istotne. 2.2. Pozabilansowy charakter marki Problem z jednoznacznym zdefiniowaniem pojęcia marki pociąga za sobą trudności związane z zaliczeniem marki do bilansowego zasobu przedsiębiorstwa. Zgodnie z przyjętą w podrozdziale 2.1. definicją, marka jest pojęciem na tyle szerokim, iż niemożliwe jest jej 62 Kramer Teodor. Podstawy marketingu. PWE. Warszawa 2000, s. 107. Wszystko o marce. Definicja Marki. On line. Dostęp 06.05.2009. http://www.promarka.pl/pl/site/ wszystko_o_marce/definicja_marki. 64 Kotler Philip. Marketing od A do Z. PWE. Warszawa 2004, s. 79. 65 Kall Jacek. Silna marka: istota i kreowanie. PWE, Warszawa 2001, s.12. 63 33 jednoznaczne sklasyfikowanie jako aktywa firmy. W warunkach polskich zaliczenie marki do bilansowych zasobów przedsiębiorstwa jest wykluczone z powodu obowiązującego ustawodawstwa. Według polskiej ustawy o rachunkowości z 1994 roku uwzględniane w bilansie wartości niematerialne, określane jako “wartości niematerialne i prawne” definiuje się jako: „nabyte przez jednostkę, zaliczane do aktywów trwałych, prawa majątkowe nadające się do gospodarczego wykorzystania, o przewidywanym okresie ekonomicznej użyteczności dłuższym niż rok, przeznaczone do używania na potrzeby jednostki, a w szczególności: autorskie prawa majątkowe, prawa pokrewne, licencje, koncesje, prawa do wynalazków, patentów, znaków towarowych, wzorów użytkowych oraz zdobniczych, know-how. W przypadku wartości niematerialnych i prawnych oddanych do używania na podstawie umowy najmu, dzierżawy lub innej umowy o podobnym charakterze, wartości niematerialne i prawne zalicza się do aktywów trwałych jednej ze stron umowy (…). Do wartości niematerialnych i prawnych zalicza się również nabytą wartość firmy oraz koszty zakończonych prac rozwojowych”.66 Ogólną klasyfikację wartości niematerialnych i prawnych prezentuje rysunek 7. W skład tej kategorii nie wchodzi zatem zdefiniowane w pracy pojęcie marki. Mamy tu jedynie pojęcie znaku towarowego – znaku, symbolu, nazwy – który służy odróżnieniu produktu od konkurencji i świadczy o jego pochodzeniu. Ustawa odnosi się także do pojęcia wartości firmy (nabytej). Kategorie te są z koncepcją marki bardzo ściśle związane. Jednak przyjęta w pracy definicja marki nie jest im równoważna. Marka posiada szerszy zakres niż tylko znak towarowy. Natomiast wartość firmy, omówiona w rozdziale I, obejmuje elementy, które w przyjętej w pracy definicji marki uwzględnione nie zostały.67 66 67 Ustawa o rachunkowości z dnia 29.09.1994, op. cit., art.3 ust. 1 pkt. 14. Kijek Tomasz, op. cit., s. 379. 34 Rys. 7. Ogólna klasyfikacja wartości niematerialnych i prawnych Wartości niematerialne i prawne Nabyte prawa majątkowe nadające się do gospodarczego wykorzystania w dniu przyjęcia do używania Wartość firmy Koszty prac rozwojowych zakończonych wynikiem pozytywnym, które mogą być wykorzystane na potrzeby działalności Wartości niematerialne i prawne używane przez podatnika na podstawie umowy dzierżawy, najmu, umowy licencyjnej lub o podobnym charakterze Źródło: Niemczyk Roman. Wycena wartości niematerialnych i prawnych: metody i procedury. Oficyna Wydawnicza Ośrodka Postępu Organizacyjnego. Bydgoszcz 2000, s. 9. Jednocześnie należy zauważyć, iż prawo dotyczące standardów rachunkowości w poszczególnych krajach różni się znacząco od siebie. Regulacje wszystkich państw pozwalają co prawda na wykazywanie w bilansie marek nabytych68, problemem jest jednak słabo rozwinięty rynek marek. Szczególnie kwestia ta widoczna jest w Polsce i innych krajach postsocjalistycznych, gdzie przez długi czas zupełnie ignorowano występowanie dóbr niematerialnych. Skutkowało to brakiem rynku wewnętrznego. Istniał jedynie pewien rynek zewnętrzny (importowy), wyłącznie jednak w odniesieniu do patentów i licencji.69 Z kolei w przypadku marek generowanych wewnętrznie, w niewielu krajach regulacje pozwalają na ujawnianie ich w bilansie oraz odliczanie ich amortyzacji. Zróżnicowanie to wynika z faktu, iż kwestia wyceny marek jest bardzo kontrowersyjna. Proces wyceny, szeroko opisany w rozdziale III, opiera się bowiem często na nie zawsze poprawnym założeniu przypisywania 68 69 Kamiński Ryszard, op. cit., s. 35; Red. Gabrusiewicz Wiktor, op. cit., s. 183. Janusz Tadeusz, Stos Daniel. Wybrane problemy wyceny szkód bezprawnego wykorzystania znaku towarowego w obrocie gospodarczym. W: Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003, s. 367. 35 przepływów, działań i ich efektów, jak i końcowych zysków do poszczególnych marek.70 Markę spośród innych aktywów firmy wyróżnia zapewne fakt, iż może ona niezależnie produkować dodatkowy strumień dochodów dla firmy i może być oddzielona od innych aktywów. Warto zwrócić uwagę, że proces budowania wartości marki często zajmuje wiele lat, o ile nie dekad oraz, że marka może jednocześnie stracić swoją wartość dużo szybciej niż tradycyjne aktywa przedsiębiorstw.71 Podsumowując tą część rozważań nad klasyfikacją marki jako zasobu przedsiębiorstwa, należy zaznaczyć, że kwestia ta nie została jeszcze definitywnie rozwiązana i wyjście z obecnej sytuacji, ze względu na wspomniane powyżej kontrowersje, jest raczej wątpliwe w najbliższych latach.72 Jednak wzrost znaczenia marki jako źródła wartości przedsiębiorstwa wywiera nacisk na ustawodawców w kierunku uwzględnienia jej w sprawozdaniach finansowych, także w przypadku marek generowanych wewnętrznie. 2.3. Silna marka jako źródło wartości przedsiębiorstwa Skoro marka została uznana za źródło wartości przedsiębiorstwa, należy zastanowić się, z czego wynika wzrost znaczenia marki, jakie pełni ona funkcje, co składa się na silną markę, i w jaki sposób skuteczne zarządzanie marką może podnosić wartość przedsiębiorstwa. 2.3.1. Wzrost znaczenia marki w budowaniu wartości przedsiębiorstwa Obecnie zainteresowanie marką wyraźnie wzrasta. Marka była tradycyjnie rozumiana jako symbol wewnętrznej i zewnętrznej komunikacji w firmie, nośnik wartości dla potencjalnego nabywcy, narzędzie realizacji celów strategicznych firmy. Jak przedstawione to zostanie w podrozdziale 2.3.2., zbiór ten uzupełniany jest wciąż o nowe funkcje.73 Trendem świadczącym o rosnącym zainteresowaniu marką jest coraz większa waga zarządzania marką dla kierownictwa przedsiębiorstw, także w sektorze B2B 70 Marcinkowska Monika. Niematerialne źródła wartości ..., op. cit., s. 207. Rytel Olga. How much is a brand worth? W: Red. Starnawska Sylwia, Wereda Wioletta. In search for value. Selected Aspects. Wydawnictwo Akademii Podlaskiej. Siedlce 2007, s. 122. 72 Kijek Tomasz, op. cit., s. 379. 73 Polański Piotr. Metody pomiaru wartości marki. W: Red. Domagała-Korona Barbara, Herman Andrzej. Współczesne źródła wartości przedsiębiorstwa. Difin. Warszawa 2006, s. 413. 71 36 (business-to-business), gdzie do niedawna branding74 nie był traktowany jako istotne źródło przewagi konkurencyjnej. Obecna struktura światowej gospodarki sprzyja wzrostowi zainteresowania marką. W sektorze energetycznym czy sektorze telekomunikacyjnym, które pozostają pod wzmożoną kontrolą państwa, najważniejszym zadaniem jest stworzenie rozpoznawalnych i wysoko cenionych marek, co wymaga rozważnych inwestycji. Z kolei w branży elektronicznej i innych sektorach o szybkim tempie rozwoju ważną kwestią staje się dobranie odpowiednich proporcji pomiędzy inwestycją w markę a techniczną funkcjonalność dóbr.75 Mówiąc bardziej ogólnie, jedną z cech współczesnej gospodarki jest zdecydowany wzrost znaczenia pozabilansowych zasobów niematerialnych w tworzeniu wartości przedsiębiorstwa. Także i marka w ostatnich latach stała się przedmiotem wzmożonego zainteresowania zarówno środowisk akademickich, jak i biznesowych. Dla przedsiębiorców, menedżerów i inwestorów stanowi ona jedno z najistotniejszych aktywów firmy. Źródeł wzmożonej uwagi, którą przyciąga marka, należy upatrywać właśnie w jej wpływie na wzrost wartości przedsiębiorstwa, o czym traktuje podrozdział 2.3.4. Patrząc z perspektywy finansowej, jest to składnik aktywów finansowych i jako taki bywa przedmiotem transakcji sprzedaży. W końcu niektóre jej części składowe, tj. logo czy nazwa, mogą stać się niezależnymi aktywami, także po zakończeniu działalności gospodarczej przez firmę, która je uformowała.76 Silna marka jest także jedną z głównych przyczyn transakcji zakupu-sprzedaży firm. W latach osiemdziesiątych firmy zaczęły wykazywać chęć płacenia za nabywanie spółek dużo więcej niż wskazywałaby na to ich kondycja finansowa, przejmując jednocześnie prawa do marki. Spowodowane to było coraz większymi trudnościami ze zbudowaniem silnej marki od podstaw. Trudności te związane były ze znacznym wzrostem liczby dostępnych marek, a także wzrostem kosztów reklamy oraz dystrybucji. Rozpoczęła się zatem wzmożona walka konkurencyjna o miejsce w świadomości nabywcy i w kanałach dystrybucji. Zwiększenie możliwości produkcyjnych jako motyw fuzji i przejęć wyparte zostało poprzez chęć nabycia wartościowych marek. Wysokie ceny płacono nawet za firmy wykazujące straty. 74 Branding (pol. budowanie świadomości marki) - technika marketingowa polegająca na kreowaniu i utrwalaniu w umysłach konsumentów faktu istnienia oraz pozytywnego wizerunku konkretnej marki. (Budowanie świadomości marki. On line. Dostęp 23.08.2009. http://pl.wikipedia.org/wiki/Budowanie_świadomości_marki.) 75 Ibid., s. 413. 76 Kijek Tomasz, op. cit., s. 377. 37 Wyniki bilansowe wykazywały bowiem jakość zarządzania w przeszłości, a marka reprezentowała potencjał i szansę na zyski w przyszłości. Ukształtował się pogląd, że marka mimo swego niematerialnego charakteru i trudności z oszacowaniem jej wartości, stała się najważniejszym aktywem przedsiębiorstw, stanowiącym źródło wartości firmy i jej rynkowego sukcesu.77 Po roku 1988, który określano „rokiem marki”, nastąpił okres, kiedy znaczenie marki zmalało. Miało to związek z rozwinięciem się na szeroką skalę tzw. private labels, czyli marek detalistów. Wzrost znaczenia marek prywatnych zagroził istnieniu nawet najsilniejszych marek. Przełomem był rok 1993, kiedy to z powodu istnienia marek detalicznych Philip Morris zmuszony był obniżyć cenę paczki papierosów o 40 centów (dzień ten nazwano „Piątkiem Marlboro”). Zmusiło to właścicieli marek – Coca-Cola, Unilever czy Intel – do podjęcia radykalnych działań w celu wzmocnienia marki. Przełom XX i XXI wieku to zdecydowanie „powrót marek”.78 O dostrzeganiu znaczenia marki w budowaniu wartości przedsiębiorstwa mogą świadczyć wyniki badania przeprowadzonego w 2003 roku przez Hannę Górską-Warsiewicz.79 Najważniejsze wyniki tego badania przedstawia tabela 4. Badanie objęło 250 firm produkujących żywność w latach 1999-2001. Dotyczyło ono znaczenia i korzyści płynących z posiadania silnej marki. Opierając się na przedstawionych poniżej wynikach można wnioskować, iż producenci żywności dostrzegają wielką rolę silnej marki w budowaniu przewagi konkurencyjnej i tworzeniu wartości przez współczesne przedsiębiorstwa. Tabela 4. Znaczenie marki dla producentów produktów żywnościowych Lp. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Wyszczególnienie Ułatwia kontakty z sieciami detalicznymi Zwiększa zysk Zapewnia wstęp do kanałów dystrybucyjnych Zapewnia większą sprzedaż Zapewnia lojalność klientów Zapewnia firmie rozwój Ułatwia śledzenie konkurencji Zapewnia identyfikację produktów firmy 77 Red. Herman Andrzej, Szablewski Andrzej, op. cit., s. 291-292. Ibid., s. 283. 79 Krukowski Artur, op. cit., s. 394-395. 78 38 % wskazań 84,8 82,0 78,4 78,4 72,8 69,6 65,6 57,6 Lp. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. Wyszczególnienie Daje możliwość wprowadzenia nowych produktów Zwiększa siłę przetargową firmy względem odbiorców Zapewnia przetrwanie przedsiębiorstwa w sytuacjach kryzysowych Ułatwia monitorowanie zmian na rynku Ułatwia działania promocyjne na rynku Zwiększa siłę przetargową względem dostawców Ułatwia rozmowy z klientami % wskazań 52,4 49,6 39,2 37,6 34,4 32,0 31,6 Źródło: Górska-Warsewicz Hanna. Marka w strategiach rozwoju przedsiębiorstw sektora spożywczego. W: Marketing w strategiach rozwoju sektora rolno-spożywczego. Wydawnictwo SGGW. Warszawa 2003, s. 253. Wymienione w tabeli korzyści, jakie marka przynosi producentom należącym do sektora spożywczego mogą świadczyć o tym, iż główną przyczyną zainteresowania przedsiębiorców marką jest jej zdolność do tworzenia przewagi konkurencyjnej, a tym samym zdolność do budowania wartości dla przedsiębiorstwa. Wartość budowana jest przez markę nie tylko bezpośrednio przez większy zysk, ale także pośrednio poprzez ułatwienie dystrybucji, zmniejszenie ryzyka biznesowego i obniżenie kosztów transakcyjnych, jakie firma ponosi w związku z prowadzoną działalnością. 2.3.2. Funkcje marki Z marketingowego punktu widzenia, marka powinna, jak wskazują przytoczone w podrozdziale 2.1. definicje, nie tylko odróżniać dany produkt od jego rynkowych odpowiedników, ale przede wszystkim pozwolić klientom oszczędzić czas przeznaczony na poszukiwanie informacji o produkcie przed jego zakupem. Silna marka pełni więc określoną funkcję informacyjną i zwiększa pewność nabywców, przyczyniając się tym samym do wzrostu sprzedaży. Marka gwarantuje zatem swoiste bezpieczeństwo zakupu przynosząc oszczędność czasu i pieniędzy.80 Mówiąc wprost, marka powinna ułatwiać życie konsumenta.81 W opinii konsumentów celem tworzenia marek jest otrzymywanie jako wynik zakupu większej wartości niż poniesiony wydatek. Według Stowarzyszenia Promarka82 marka zapewnia stabilność 80 Rytel Olga, op. cit., s. 121. Branding na dobre i na złe. Home & Market, nr. 9/2005, s. 50. 82 Polskie Stowarzyszenie Wytwórców Produktów Markowych Promarka – organizacja zrzeszająca przedsiębiorców w celu działania na rzecz budowania, promowania i ochrony znaku towarowego – marki – jako sposobu wyróżnienia produktu, a także ochrony produktów markowych i ich wytwórców (http://www.marka.pl/). 81 39 i jedność, świadczy o jakości produktu i chroni interesy nabywców.83 Powyższe rozważania można usystematyzować i rozszerzyć poprzez przytoczenie najczęściej wymienianych w literaturze przedmiotu funkcji marki84: - definiowanie produktu poprzez atrybuty i korzyści dla użytkowników, - identyfikacja i indywidualizacja produktu – odróżnienie produktu od konkurencyjnych odpowiedników, także w przypadku bardzo zbliżonej funkcjonalności,85 - ochrona długookresowych zysków z innowacji przed naśladowcami, - kształtowanie percepcji produktu i kumulowanie doświadczeń konsumentów, - przedstawienie istoty oferty firmy, jej pochodzenia, celu i przyczyny powstania, - gwarancja satysfakcji i budowanie lojalności konsumentów (marka jest w tym wypadku zobowiązaniem producenta do utrzymania określonej jakości produktu. Zmniejsza to ryzyko ponoszone przez nabywcę. Funkcja ta jest szczególnie istotna przy wprowadzaniu do sprzedaży nowych produktów oznaczonych znaną marką86), - obietnica określonych wyników i rezultatów użytkowania w stosunku do konsumentów, - upraszczanie procesu decyzyjnego nabywcy, także poprzez redukcję ponoszonego ryzyka,87 - zapewnienie nabywcy wsparcia i gwarancji, - zwiększenie prestiżu związanego z konsumpcją produktu markowego, - personifikacja zakupu – podkreślenie pozycji społecznej przez zakup produktu markowego,88 - potwierdzenie własnego image’u konsumenta komunikacja osobowości i systemu wartości nabywcy89, - promocja produktu – zwrócenie uwagi nabywców, zachęta do zakupu i stymulowanie sprzedaży90, 83 Wszystko o marce. Definicja Marki. On line. Dostęp 06.05.2009. http://www.promarka.pl/pl/site/ wszystko_o_marce. 84 Wojciechowska Julia. Marka jako zasób niematerialny firmy. W: Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003, s. 418-420. 85 Szymczak Jadwiga, Urbaniak Maciej. Marka jako element jakości postrzeganej przez nabywców instytucjonalnych. W: Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003, s. 407. 86 Ibid., s. 407. 87 Niall Fitzgerald określił wręcz markę jako „magazyn zaufania, który nabiera coraz większego znaczenia w miarę mnożenia możliwości dokonywania wyboru” Kotler Philip, op. cit., s. 81. 88 Mazurek-Łopacińska K., Zachowania nabywców jako podstawa strategii marketingowej, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, Wrocław 1997, s. 407. 89 Kuligowski Waldemar, op. cit., s. 36. 90 Szymczak Jadwiga, Urbaniak Maciej, op. cit., s. 407. 40 - budowanie zaufania pomiędzy uczestnikami kanałów dystrybucji91. Istotność każdej z wymienionych funkcji marki zależy oczywiście od rodzaju rynku, na którym marka występuje. Przykładowo, na rynku dóbr produkcyjnych najważniejszą funkcją jest gwarancja jakości produktu i usług dodatkowych. Jednak bez względu na rynek, marka, spełniając swoje funkcje, pozwala w efekcie na odróżnienie produktu markowego od produktów konkurencyjnych, dzięki czemu tworzy wartość dodaną dla przedsiębiorstwa. Rola marki w kreowaniu wartości firmy zostanie szerzej omówiona w podrozdziale 2.3.4. Należy również wspomnieć, iż znaczenie marki w dokonywaniu decyzji zakupowych jest pochodną branży, w której działa przedsiębiorstwo. Tabela 5 zawiera listę 9 branż uporządkowanych według istotności marki. Branże zostały tu porządkowane od tej, w której marka odgrywa największe znaczenie do tej, gdzie marka jest relatywnie mniej istotna. Tabela 5. Znaczenie marki w zależności od branży pozycja 1. 2. 3. 4. 4. 6. 7. 8. 9. branża produkty luksusowe moda żywność i napoje produkty konsumenckie AGD media, telekomunikacja i inne usługi handel detaliczny farmaceutyki produkty przemysłowe Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Urbanek Grzegorz. Wycena aktywów niematerialnych przedsiębiorstwa. PWE. Warszawa 2008, s. 49. 2.3.3. Siła marki Czy każda marka spełnia funkcje, do pełnienia których została stworzona? Jakie cechy powinna mieć marka, która pozwala na budowanie wartości przedsiębiorstwa? Aby odpowiedzieć na te pytania, należy zastanowić się czym jest silna marka. Pod pojęciem siły marki (ang. brand power) rozumie się „wyróżniający charakter osobowości marki, pozytywny 91 Berry Chris, Smith Paul, Pulford Alan. Strategic Marketing Communications – New Ways to Build and Integrate Communications. Kogan Page. Londyn 1994, s.10. 41 i znaczący wizerunek, logiczność (konsekwentność) jej komunikacji oraz zgodną integralność jej tożsamości”.92 Siłę marki można zdefiniować także jako zbiór skojarzeń i zachowań nabywców i uczestników procesu dystrybucji, które przesądzają o utrzymaniu trwałej przewagi konkurencyjnej. Silna marka to zatem punkt wyjścia do zbudowania lojalnej grupy nabywców. Lojalność oznacza tu „gotowość do zapłacenia wyższej ceny za produkt oznaczony marką oraz powtarzalność jego zakupów, a także powstrzymanie się od zakupów produktów substytucyjnych”.93 Elementy siły marki prezentuje rysunek 8. Rys. 8. Elementy siły marki Zrozumienie potrzeb, oczekiwań i pragnień klientów Efektywne i skuteczne zarządzanie jakością Wysoka jakość Środki komunikacji marketingowej Niskie koszty jakości Jakość postrzegana przez rynek Wyjątkowa wartość dla klienta Siła marki i dominujący udział w rynku Źródło: Szymczak Jadwiga, Urbaniak Maciej. Marka jako element jakości postrzeganej przez nabywców instytucjonalnych. W: Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003, s. 409. 92 93 Szymczak Jadwiga, Urbaniak Maciej, op. cit., s. 408. Altkorn Jerzy. Strategie marki w marketingu międzynarodowym. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie. Kraków 1999, s. 409. 42 Stworzenie silnej marki nie jest zadaniem prostym. Punktem wyjścia jest tu zrozumienie potrzeb i oczekiwań nabywców, co pozwala przedsiębiorstwu na efektywne i skuteczne zarządzanie jakością dostarczanych przez siebie produktów. Działania te podnoszą jakość produktu postrzeganą przez rynek i tworzą wartość dla klienta, co w konsekwencji podnosi siłę marki oraz udział w rynku. Do oceny siły marki stosuje się następujące kryteria : - „wysoki udział marki w rynku, - wysoki wskaźnik świadomości istnienia marki (stopień rozpoznawania marki), - przypisywanie marce przywództwa w branży (określa się odsetkiem konsumentów, w ocenie których marka jest liderem rynku), - elastyczność cenowa marki (objawia się mniejszym spadkiem popytu na markę, w sytuacji podwyższania ceny), - ponadregionalny charakter rynku (umiejętność zbudowania lojalnej grupy nabywców na różnych obszarach geograficznych i kulturowych), - okres obecności marki na rynku (długa historia marki bywa jej silną stroną i niesie ze sobą określone dziedzictwo), - charakter rynku, na jakim marka funkcjonuje (w określonych branżach, mniej podatnych na zmiany technologiczne, łatwiej jest dłużej zachować silną markę), - długofalowy trend wartości marki (stałe podejmowanie działań na rzecz dostosowywania marki do zmiennych gustów i potrzeb konsumentów – usprawnianie marki), - wsparcie marki działaniami marketingowymi (skala wydatków na działania reklamowe), - wrażliwość na markę (określenie w jakim stopniu dla konsumenta dokonującego zakupu istotna jest marka, a w jakim pozostałe czynniki decyzyjne, np. cena), - ochrona prawna (posiadanie znaków towarowych zastrzeżonych przez urząd patentowy)”.94 Odkąd pojęcie siły marki na trwałe znalazło swoje miejsce w świecie marketingu, opracowano wiele metod ilościowych pozwalających na wymierne mierzenie siły i konsekwentnie wartości marki, i porównywanie marek konkurencyjnych. Metody te zostaną omówione szerzej w rozdziale III. Należy jednak podkreślić, że stworzenie silnej marki jest procesem bardzo trudnym i czasochłonnym. Świadczyć może o tym fakt, że marki, które miały największe znaczenie 50 lat temu, nadal mają czołową pozycję w sektorach, w których działają.95 94 95 Kall Jacek, op. cit., s. 42-59. Polański Piotr, op. cit., s. 414. 43 2.3.4. Silna marka a budowanie wartości przedsiębiorstwa Już z przytoczonych w podrozdziale 2.3.2. funkcji marki widać wyraźnie, jak wiele korzyści dla firm, także pośrednio poprzez korzyści dla ich klientów, niesie ze sobą silna i stabilna marka. Z perspektywy przedsiębiorstw dobrze rozpoznawalna marka pozwala na zwiększenie sprzedaży i absorpcję premii cenowej96, zapewnia mniejszą zależność od wahań koniunktury, chwilowej mody czy wydarzeń rynkowych, ułatwia skuteczną walkę z konkurencją97, a także zwiększa efektywność i skuteczność programów marketingowych.98 Wizerunek firmy jako potencjalnego pracodawcy, który także uważany jest za element marki, pozwala na zatrudnianie i utrzymanie w swoich strukturach wysoko wykwalifikowanych pracowników, co ewidentnie tworzy wartość dodaną dla przedsiębiorstwa.99 Marka tworzy także silny wizerunek i pozycję firmy w oczach dostawców, co pozwala na uproszczenie procesu kontraktowania, uzyskanie rabatów cenowych przy zakupie środków produkcji czy korzystnych terminów spłaty zobowiązań.100 W końcu marka może być traktowana jako element jakości istotnej dla nabywców instytucjonalnych, a także może ułatwić spółce uzyskanie środków na finansowanie działalności i rozwój, np. przez uproszczone otwieranie linii kredytowych.101 Siła marki związana jest zatem z jej znaczeniem dla samej firmy, nabywców produktów czy usług firmy (tabela 6), a także dla dystrybutorów. Dzięki działaniom zmierzającym do stworzenia silnej marki firma jest w stanie osiągnąć stabilną i wysoką pozycję na rynku. Osiągnięcie takiej pozycji przez firmy konkurencyjne jest utrudnione właśnie z powodu silnej marki, ponieważ wymagałoby to znacznych nakładów czasu i pieniędzy przy jednoczesnym wysokim ryzyku niepowodzenia. Zatem firmy o silnej marce są w stanie osiągnąć i utrzymać przewagę konkurencyjną, która pozytywnie wpływa na wartość przedsiębiorstwa. 96 Anklewicz Marcin, Kapłon Paweł, op. cit. Wojciechowska Julia, op. cit., s. 423. 98 Polański Piotr, op. cit., s. 412. 99 Baruk Agnieszka. Wizerunek firmy jako pracodawcy w opiniach aktualnych i potencjalnych pracowników. W: Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003, s. 353. 100 Wojciechowska Julia, op. cit., s. 423. 101 Szymczak Jadwiga, Urbaniak Maciej, op. cit., s. 405-409. 97 44 Tabela 6. Korzyści z budowania silnej marki SILNA MARKA Korzyści dla nabywcy Korzyści dla przedsiębiorstwa • Gromadzenie i interpretacja informacji • Wyższa efektywność i skuteczność działań • Pewność podejmowania decyzji marketingowych dotyczących zakupów • Lojalność nabywców wobec marki • Satysfakcja z posiadania i użytkowania • Wyższe ceny (zysk) produktu danej marki • Rozszerzenie marki • Aktywizacja pośredników • Przewaga konkurencyjna Źródło: Witek-Hajduk Marzanna. Zarządzanie marką. Difin. Warszawa 2001, s. 79. Zatem najważniejsza rola marki dla przedsiębiorstw polega na tworzeniu i podtrzymywaniu przewagi konkurencyjnej, czyli uzyskiwaniu zysku przewyższającego średni zysk w sektorze. Jako składnik niematerialny marka podlega obrotowi rynkowemu w bardzo niewielkim zakresie, ciężko ją również powielić. Z tym wiąże się strategiczne znaczenie marki dla przyszłości firm.102 Wszystkie wymienione korzyści silnej marki przyczyniają się właśnie do procesu budowania przewagi. Udział marki w tworzeniu przewagi konkurencyjnej przedstawia rysunek 9. 102 Krukowski Artur, op. cit., s. 387-391. 45 Rys. 9. Udział marki w tworzeniu przewagi konkurencyjnej firmy PRZEWAGA KONKURENCYJNA Przywództwo kosztowe Zróżnicowanie • Niższe koszty promocji • Niższe koszty dostępu do kanałów dystrybucji • Niższe koszty rozciągania marki • Zaufanie do podjętych decyzji o zakupie • Pozytywne skojarzenia • Lojalność • Postrzegana jakość Koncentracja • Lojalność • Skojarzenia • Jakość obsługi MARKA Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Urbanek Grzegorz. Marka a przewaga konkurencyjna przedsiębiorstwa. Marketing i Rynek. Nr 8-9/2000, s. 11. Przewaga konkurencyjna płynąca z faktu posiadania silnej marki opiera się na trzech filarach, nawiązujących do modelu Portera, budowania przewagi konkurencyjnej. Przewaga oparta na przywództwie kosztowym wiąże się z dążeniem do uzyskania większej efektywności kosztowej przez firmę, co z kolei pozwala na obniżenie cen w stosunku do konkurencji i w konsekwencji na wzrost sprzedaży oraz umocnienie pozycji rynkowej.103 W przypadku obniżenia cen na elastycznym cenowo rynku marka z kolei pozwala na zwiększenie udziału w rynku. Marka umożliwia firmie osiągnięcie przewagi, dzięki wyższej efektywności kosztowej w jednym lub kilku obszarach tzw. łańcucha tworzenia wartości, który dezagreguje firmę na strategiczne obszary działania.104 Przywództwo kosztowe uzyskane dzięki marce daje firmie znaczne korzyści w procesie dystrybucji i promocji. Silna marka pozwala na obniżenie kosztów związanych z udostępnieniem kanałów dystrybucji (dzięki poprawie pozycji przetargowej firmy), obniżenie kosztów promocji (głównie nakładów na reklamę), oszczędności przy wprowadzaniu 103 McGee John, Thomas Howard, Wilson David. Strategy: Analysis and Practice. McGraw-Hill. Nowy Jork 2005, s.160-163; Krukowski Artur, op. cit., s. 393. 104 Urbanek Grzegorz. Marka a przewaga konkurencyjna ..., op. cit., s. 8-16. 46 nowych produktów (ułatwiając rozszerzenie marki na inne produkty lub usługi firmy).105 Strategia zróżnicowania z kolei opiera się na oferowaniu wyróżniających się produktów, które charakteryzują właściwości i korzyści szczególnie wartościowe dla określonej grupy konsumentów. Strategia ta ma doprowadzić do wzmocnienia pozycji rynkowej, wzrostu lojalności nabywców, wśród których budowana jest świadomość konsumencka, pozyskania premii cenowej i w końcu do zmniejszenia elastyczności cenowej popytu.106 Dzięki strategii zróżnicowania silna marka ułatwia przechowywanie i analizę dużej liczby informacji o zakupionych dobrach. Pozwala to firmom na uzyskanie wysokich marż na produktach opatrzonych marką o wysokiej postrzeganej jakości, z którą klienci wiążą pozytywne skojarzenia. Wszystkie te czynniki prowadzą do zbudowania przewagi konkurencyjnej.107 W końcu strategia koncentracji związana jest z koncentracją zainteresowania przedsiębiorstwa na wąskim segmencie rynku. Takie działanie opiera się na założeniu, że firma może dostarczyć większą wartość klientom niż konkurenci działający na szeroką skalę. W efekcie firma dzięki marce może osiągnąć zróżnicowanie lepiej zaspokajając potrzeby segmentu rynku albo obniżyć koszty jego obsługi.108 Jednocześnie przewaga konkurencyjna, którą firma osiąga na rynku, może zostać wzmocniona w przypadku istnienia barier wejścia na rynek, tj. patentów, ochrony rynków narodowych, integracji pionowej, silnego powiązania istniejących na rynku podmiotów, przywiązania klientów do marki czy ochrony prawnej znaków towarowych.109 Skoro silna marka odgrywa tak istotną rolę we współczesnych przedsiębiorstwach, można pokusić się o stwierdzenie, iż jest ona jednym z najważniejszych aktywów i jako takie powinna być w całości zawarta w sprawozdaniach finansowych. Wśród wszystkich zasobów niematerialnych zajmuje ona zapewne miejsce najważniejsze. Marka buduje wartość przedsiębiorstwa często przekraczającą sumę wartości jego aktywów materialnych. Z tego też powodu to często właśnie marki leżą u podstaw transakcji zakupu spółek. Z przedstawioną koncepcją siły marki i opisanym wpływem marki na możliwość uzyskania konkurencyjnej przewagi na rynku wiążą się istotne wnioski dla procesu budowania wartości 105 Polański Piotr, op. cit., s. 412; Krukowski Artur, op. cit., s. 393-394. McGee John, Thomas Howard, Wilson David, op. cit., s.160-163; Krukowski Artur, op. cit., s. 393. 107 Polański Piotr, op. cit., s. 412; Krukowski Artur, op. cit., s. 393-394; Urbanek Grzegorz. Marka a przewaga konkurencyjna ..., op. cit., s. 8-16. 108 Urbanek Grzegorz. Marka a przewaga konkurencyjna ..., op. cit., s. 8-16. 109 Ibid. 106 47 przedsiębiorstwa. Poniesienie nakładów inwestycyjnych na produkt oraz marketing ukierunkowanych na zwiększenie siły marki pozwala firmom o silnych markach na uzyskiwanie wysokiej marży na swoich produktach poprzez wyższe ceny, co związane jest także ze zjawiskiem budowania lojalnej grupy nabywców. Dzięki temu, poprzez zwiększenie obrotów, możliwe jest podniesienie wartości zysku, co w konsekwencji powoduje podniesienie wartości przedsiębiorstwa110 (rysunek 10). Zatem można zakładać, że wzrost siły marki podnoszący wartość samej marki powoduje wzrost wartości całej firmy. Marka kreuje także wartość firmy (i przedsiębiorstwa) poprzez wyższe ceny płacone przez inwestorów za udziały czy akcje.111 Rys. 10. Mechanizm wpływu inwestycji w markę na wzrost wartości przedsiębiorstwa Inwestycje w markę Akceptowana wyższa cena Wzrost atrakcyjności i lojalności Większa marża zysku dzięki pozycji lidera Wzrost sprzedaży Wzrost zysku netto WZROST WARTOŚCI PRZEDSIĘBIORSTWA Źródło: Red. Herman Andrzej, Szablewski Andrzej. Zarządzanie wartością firmy. Poltext. Warszawa 1999, s. 294. W końcu o wpływie marki na wartość przedsiębiorstwa może świadczyć fakt, że zdecydowana większość marek poddawana jest ochronie prawnej.112 W samych Stanach 110 Kijek Tomasz, op. cit., s. 381. Aaker David. The Value of Brand Equity. Journal of Business Strategy, Volume 13 Issue 4, 27-32. 1992. 112 Szymczak Jadwiga, Urbaniak Maciej, op. cit., s. 410-411. 111 48 Zjednoczonych rejestrowanych jest kilkaset znaków towarowych dziennie.113 W 1871 roku było ich 121, w 1906 roku już ok. 10 tysięcy, a na początku lat dwudziestych ponad 50 tysięcy.114 Widać, że już na przełomie XIX i XX wieku marka była chroniona przez firmy. Jest ona bowiem jednym z najważniejszych czynników mających wpływ na wizerunek firmy w otoczeniu. Marka, pomimo problemów już z samym jej zdefiniowaniem i swojego niematerialnego charakteru, stanowi jedno z najistotniejszych źródeł wzrostu wartości przedsiębiorstwa i uznawana jest za kluczowe aktywo firmy. Z punktu widzenia klienta jest jednym z najważniejszych czynników decyzyjnych branych pod uwagę przy zakupie dóbr. Z punktu widzenia firmy traktowana jest jako gwarancja jej sukcesu i stabilności/wzrostu zysków w przyszłości.115 Zgodnie z obowiązującymi standardami rachunkowości marka stanowi pozabilansowe aktywo niematerialne. Prawo pozwala na ewidencjonowanie w bilansie jedynie nabytych marek, pozostawiając marki generowane wewnętrznie poza sprawozdawczością finansową. Jeśli jednak marka spełnia tak ważną rolę we współczesnych przedsiębiorstwach, to opracowanie metody uwzględnienia jej w bilansie stanowi jedno z najważniejszych zadań stojących przed autorami regulacji związanych z rachunkowością firmy. Kluczowe znaczenie marki dla rozwoju przedsiębiorstwa jest coraz wyraźniej dostrzegane zarówno przez środowiska akademickie, jak i samych właścicieli marek, przedsiębiorców, menedżerów. Zauważają oni, iż marka jest aktywem o wymiernej wartości finansowej. Ma to także związek z dynamicznie zmieniającym się otoczeniem biznesowym we współczesnej gospodarce rynkowej. Marka traktowana jest obecnie jako jedno z najważniejszych źródeł wartości przedsiębiorstwa. Przynosi korzyści zarówno bezpośrednio firmie, jak i pośrednio, poprzez korzyści dla nabywców jej produktów. Szczególne znaczenie dla przedsiębiorstw ma rola marki w tworzeniu i utrzymywaniu długotrwałej przewagi konkurencyjnej. Marki stanowią efektywny sposób odróżnienia się przedsiębiorstwa i jego oferty od producentów konkurencyjnych, pozwalają na ugruntowanie pozycji rynkowej przedsiębiorstwa, a także budują 113 Polański Piotr, op. cit., s. 413. Kuligowski Waldemar, op. cit., s. 33. 115 Szymczak Jadwiga, Urbaniak Maciej, op. cit., s. 412. 114 49 lojalną grupę nabywców. Konsekwentnie, poprzez umożliwienie pobierania premii cenowej, prowadzą do zwiększenia rentowności firmy i podniesienia jej wartości. 50 ROZDZIAŁ III Wartość marki i metody jej wyceny Pomimo roli jaką marka pełni w procesie budowania wartości przedsiębiorstwa, jej wartość nie znajduje miejsca w tradycyjnych dokumentach finansowych. Jednym z podstawowych warunków uznania zasobu za aktywo firmy jest możliwość jego wiarygodnej wyceny. I tu właśnie pojawia się podstawowy problem związany z marką. Mimo dużego zainteresowania metodami wyceny marki, nie opracowano do tej pory metody, która byłaby wolna od zastrzeżeń i zostałaby powszechnie zaakceptowana. Brak tu przede wszystkim uniwersalnej metodologii. Twierdzi się nawet, iż jedynym prawdziwie wiarygodnym źródłem informacji o wymiernej wartości marki jest transakcja jej sprzedaży (kupna). Większość marek jest jednak generowana wewnętrznie, zatem potrzeba wypracowania rzetelnej procedury wyceny jest nie do przecenienia. Trzeba w tym świetle pamiętać, iż potrzeba wyceny marki pojawiła się dosyć niedawno i nawet wykorzystanie tak znanych technik jak chociażby analiza portfelowa Markowitza czy analiza przepływów pieniężnych nie przyniosło satysfakcjonującego kompromisu. Aby jednak efektywnie zarządzać marką w celu budowy wartości przedsiębiorstwa, konieczna jest jej wycena, zgodnie ze stwierdzeniem „what gets measured – gets managed” (to co da się wycenić, może być zarządzane). 3.1. Potrzeba wyceny marki Zainteresowanie wyceną marki pojawiło się na początku lat osiemdziesiątych w Wielkiej Brytanii. Kwestia ta była szeroko dyskutowana w sferze finansów i marketingu.116 Stąd też wynika wciąż obecny podział metod wyceny marki na marketingowe i finansowe. Zaczynem wspomnianego zainteresowania był fakt uwzględniania wartości nazw magazynów i programów telewizyjnych w bilansie firmy News Corporation. Uznano, iż nazwy te jako jedyne spośród aktywów niematerialnych dają się wydzielić z organizacji i są zdolne do samodzielnego generowania dochodów. Katalizatorem stał się zakup firmy Rowntree przez Nestle w 1988 roku za prawie 4,5 mld USD, czyli ośmiokrotność wartości księgowej. Cena ta wynikała 116 Kall Jacek, op. cit., s. 312. 51 zapewne z chęci rozwoju pewnych znanych marek Rowntree, tj. Kit Kat, Rolo czy Quality Street.117 Po roku 1990 zainteresowanie kwestią wyceny zasobów materialnych, w tym marek, zyskało szczególne znaczenie. Obecnie mówi się wręcz o „erze marki” – nowego aktywa przedsiębiorstw.118 Istnieje wiele aspektów działalności przedsiębiorstw oraz obszarów funkcjonowania, gdzie rzetelna wycena marki jest wysoce przydatna, o ile nie niezbędna. W literaturze przedmiotu wymienia się m.in.119: - fuzje i przejęcia firm – ustalenie warunków cenowych transakcji oraz rozbicie nabytej wartości goodwill na poszczególne aktywa niematerialne, - franchising i licencjonowanie marki – ustalenie poziomu opłat licencyjnych w stosunku do podmiotów zewnętrznych lub uzasadnienie (w postępowaniu skarbowym) dla opłat licencyjnych pomiędzy centralą firmy a jej zagranicznymi oddziałami, - aktualizacja sprawozdań finansowych, - działania i planowanie marketingowe – w tym alokacja środków na działania marketingowe, - planowanie strategiczne i ocena efektywności podjętych działań zarządu w procesie zarządzania marką (także jako element systemu motywacyjnego), - planowanie budżetowe i alokacja zasobów – analiza porównawcza rentowności produktów markowych w celu alokacji środków na rozwój, - cele transakcyjne – sekurytyzacja i planowanie podatkowe (uzyskanie ulg podatkowych), - relacje z inwestorami, - pozyskiwanie kapitału z rynku bądź od instytucji finansowych – szczególnie w przypadku obciążenia aktywów bilansowych lub gdy wartość księgowa jest dużo niższa od rynkowej, - zarządzanie finansami, - rozstrzyganie sporów i dochodzenie odszkodowań (szczególnie w procesie bezprawnego wykorzystania znaku towarowego lub jako argument obronny w przypadku oskarżenia o nieuczciwe praktyki firm o dominującym udziale w rynku). 117 Rytel Olga, op. cit., s. 122-123. Polański Piotr, op. cit., s. 424. 119 Janusz Tadeusz, Stos Daniel, op. cit., s. 367-375; Kall Jacek, op. cit., s. 312; Polański Piotr, op. cit., s. 419; Urbanek Grzegorz. Wycena aktywów niematerialnych przedsiębiorstwa. PWE. Warszawa 2008, s. 154-155; Haigh David, Knowles Jonathan. Don't Waste Time with Brand Valuation. On line. Dostęp 20.04.2009. http://www.brandfinance.com/Uploads/pdfs/Dont%20waste%20time%20with%20brand%20valuation.pdf; Podszywałow Andrzej. Wycena patentu w warunkach wysokiego ryzyka na wczesnym etapie procesu komercjalizacji. On line. Dostęp 22.08.2009. http://www.uprp.pl/rozne/krakow_2008/prezentacje/02.pdf. 118 52 Z przedstawionych powyżej sytuacji i dziedzin, w których wycena marki znajduje swoje zastosowanie, szczególnie istotny jest proces przejmowania / zakupu jednej firmy przez drugą. Marki stanowią bowiem często dużą część ceny, jaka płacona jest za podmiot będący przedmiotem transakcji. Jednym ze spektakularnych przykładów jest zakup Gillette przez Procter&Gamble. Wartość marki stanowiła tutaj ok. 49% całkowitej wartości transakcji, która wyniosła 57 mld USD.120 Zatem w tych właśnie sytuacjach – transakcji zakupu firm – wycena marki przejmowanego podmiotu jest szczególnie istotna. Tak też było w praktyce działania firm. Główną przyczyną wspomnianego wzmożonego zainteresowania kwestią wyceny marek była konsolidacja wielu sektorów gospodarki. Proces ten przypada na początek lat osiemdziesiątych XX wieku. Wtedy to marka zaczęła przyciągać coraz większą uwagę przedsiębiorców i inwestorów jako zasób niematerialny. Wartości marek zaczęły stanowić coraz większy procent wartości transakcji rynkowych, jak w przypadku Gillette. Nawet pomimo poważnych problemów związanych z precyzyjną wyceną marki, o których mowa w podrozdziale 3.4.1., kwestia wyceny marki została zintegrowana z procesem zarządzania marką i wartością przedsiębiorstwa, a środowiska biznesowe dostrzegły istotność tej kwestii.121 3.2. Kapitał marki a jej wartość Z kwestią wyceny marki bardzo ściśle wiąże się kategoria kapitału marki (ang. brand equity). Jest to „zestaw aktywów i pasywów związanych z marką, jej nazwą lub symbolem, który pomniejsza lub powiększa wartość dostarczoną przez produkt dla firmy lub jej klienta”.122 Wyróżnia się pięć kategorii, które tworzą kapitał marki oraz przynoszą określone wartości klientom i samym firmom (rysunek 11) 123: - wysoka świadomość nazwy marki, - wysoka lojalność wobec marki, - wysoka postrzegana jakość produktów opatrzonych marką, - pozytywne skojarzenia związane z marką u konsumentów grupy docelowej (pozytywny 120 Bharadwaj Sundar. The Mystery and Motivation of Valuing Brands in M&A. On line. Dostęp 04.04.2009. http://knowledge.emory.edu/article.cfm?articleid=1191. 121 Polański Piotr, op. cit., s. 424-425. 122 Kijek Tomasz, op. cit., s. 379. 123 Urbanek Grzegorz. Zarządzanie marką. PWE. Warszawa 2002, s. 32; Krukowski Artur, op. cit., s. 389; Polański Piotr, op. cit. , s. 411-412. 53 wizerunek), - pozostałe cechy marki (patenty, znaki handlowe, związki z kanałami dystrybucji). Rys. 11. Elementy kapitału marki i tworzone przez nie wartości dla firm i klientów Kapitał marki Wartość dla klienta: • interpretacja i przetwarzanie informacji • zaufanie do podjętej decyzji o zakupie • satysfakcja z użytkowania produktu • lojalność wobec marki • postrzegana jakość • znajomość marki: znajomość nazwy, skojarzenia z nazwą • inne atrybuty: patenty, znaki towarowe Wartość dla firmy: • efektywność programu marketingowego • lojalność kanałów dystrybucji • wyższe ceny i marże Źródło: Krukowski Artur. Rola kapitału marki w tworzeniu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw. W: Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003, s. 392. Koncepcję kapitału marki można rozumieć poprzez pryzmat zarówno teorii marketingu, jak i teorii finansów. Schematycznie ukazuje to rysunek 12. Rys. 12. Relacja między kapitałem marki a wartością marki KONCEPCJA KAPITAŁU MARKI Kapitał marki: Wartość marki: • Miara marketingowa • Wielkość niemonetarna • Miara finansowa • Wielkość monetarna Źródło: Urbanek Grzegorz. Zarządzanie marką. PWE. Warszawa 2002, s. 37. 54 Jednym z elementów kapitału marki jest kapitał w rozumieniu marketingowym. Ma on charakter niefinansowy, niemonetarny i stanowi wynik działań marketingowych podejmowanych w związku z marką. Działania te mają na celu przede wszystkim wywarcie wpływu na zachowania zarówno klientów firmy, jak i dystrybutorów współpracujących z nią. W tym świetle kapitał marki może stanowić narzędzie pomiaru efektywności takich działań.124 Z kolei wartość marki to miara czysto finansowa, która stanowi monetarne odbicie kapitału marki. W tym znaczeniu kapitał (wartość) marki może być rozumiany jako: - „koszt zastąpienia marki, - wartość przyszłych przepływów gotówkowych związanych z produktami oznaczonymi marką ponad przepływy gotówkowe, które związane byłyby z podobnymi produktami, ale nie oznaczonymi marką, - bieżąca (zdyskontowana) wartość przyszłych wpływów związanych z marką, - bieżące wpływy z marki pomnożone przez współczynnik Cena/Zysk, odzwierciedlający przyszłe ryzyko i zysk związany z marką”.125 Elementami, które budują wartość marki w rozumieniu finansowym jest aktualna i przyszła siła marki (kategoria siły marki została szerzej omówiona w podrozdziale 2.3.3.), a także efekt synergii związany z dopasowaniem marki do celów działania przedsiębiorstwa oraz wytwarzanych przez nie dóbr/usług. Zależność pomiędzy siłą marki a wartością marki prezentuje rysunek 13. 124 125 Kijek Tomasz, op. cit., s. 379-380. Krukowski Artur, op. cit., s. 388. 55 Rys. 13. Zależność między siłą marki a wartością marki Charakterystyka sektora: • Siła konkurentów • Faza w cyklu życia produktów DOPASOWANIE: • do portfela wyrobów • do celów WARTOŚĆ MARKI SIŁA MARKI Siła robocza + perspektywy Wyniki: • zyski • udział w rynku, marże • długowieczność • podatność na działania konkurencji • możliwość rozszerzenia • potencjał wzrostu • znajomość marki • jakość • postrzegana wartość • lojalność wobec marki • koszty przestawienia • transpozycja korzyści związanych z marką między wyroby i rynki • skojarzenia Źródło: Urbanek Grzegorz. Zarządzanie marką. PWE. Warszawa 2002, s. 36. 3.3. Czynniki wpływające na wartość marki Przed określeniem zasad i procedur wyceny marki należy przedstawić czynniki, które mogą wpływać na wartość marki. Systematyczne zestawienie tych czynników prezentuje tabela 7. Tabela 7. Czynniki wpływające na wartość marki Lp. 1. 2. 3. Pozytywny wpływ na wartość Wiek bezwzględny Marka długo obecna na rynku Konsekwencja Nazwa używana wykorzystania konsekwentnie na powiązanych ze sobą wyrobach i usługach Możliwość rozszerzenia Nazwa jest na tyle ogólna, że nazwy może być stosowana na szerokiej gamie produktów Czynnik 56 Negatywny wpływ na wartość Nowo tworzona marka Nazwa używana niekonsekwentnie na niepowiązanych ze sobą wyrobach i usługach Nazwa jest specyficzna i może być wykorzystana tylko na wąskiej gamie produktów Lp. Czynnik 4. Możliwość wykorzystania w różnych krajach 5. Charakter skojarzeń 6. Bycie „na czasie” 7. Rodzaj branży 8. Postrzegana jakość 9. Wydatki na promocję 10. Możliwość promocji 11. Udział w rynku 12. Potencjał rynkowy 13. Rozpoznawalność nazwy 14. Kraj pochodzenia Pozytywny wpływ na wartość Brzmienie nazwy na tyle uniwersalne, że może być stosowane w różnych krajach Przewaga pozytywnych skojarzeń Nazwa jest postrzegana jako nowoczesna Branże tradycyjnie „markowe”, np. luksusowe, konsumpcyjne Nazwa jest postrzegana jako szacowna Niskie koszty promocji, reklamy i innych działań marketingowych Wiele sposobów i możliwości promocji Produkty mają wysoki udział w rynku Produkty występują na rynku rosnącym Nazwa ma wysoki stopień świadomości na rynku (spontanicznej i wspomaganej) Nazwa kojarzona z „prestiżowym” krajem dla danej kategorii produktu. Negatywny wpływ na wartość Specyficzne brzmienie nazwy lub negatywne konotacje w obcych językach – może być wykorzystana tylko lokalnie Przewaga negatywnych skojarzeń Nazwa jest postrzegana jako przestarzała Branże o niskim znaczeniu marek, np. komunalne Nazwa jest postrzegana jako pospolita Wysokie koszty promocji, reklamy i innych działań marketingowych Niewiele sposobów i możliwości promocji Produkty mają niski udział w rynku Produkty występują na rynku dojrzałym Nazwa ma niski stopień świadomości na rynku (spontanicznej i wspomaganej) Nazwa kojarzona z krajem o niskim prestiżu dla danej kategorii produktu. Źródło: Urbanek Grzegorz. Wycena aktywów niematerialnych przedsiębiorstwa. PWE. Warszawa 2008, s. 157-158. 3.4. Wycena marki Przedstawione w podrozdziale 3.2. rozważania teoretyczne na temat kapitału, siły i w końcu wartości marki znajdują zastosowanie w praktyce, tworząc fundamenty wielu metod wyceny. Wśród autorów tych narzędzi istnieje względna zgoda, iż wycena marki powinna odbywać się na dwóch równoległych poziomach. Z omówionej w poprzednim podrozdziale koncepcji kapitału marki płyną tu bardzo istotne wnioski dla procesu wyceny. Proces ten powinien odbywać się zarówno w wymiarze finansowym (monetarnym), jak i w wymiarze 57 marketingowym, odnoszącym się do opisanych elementów kapitału marki.126 W praktyce działania przedsiębiorstw, głównie z perspektywy menedżerów, metody finansowe zyskują większe uznanie i są częściej wykorzystywane. Po pierwsze są one bardziej wymierne, gdyż pozwalają na uzyskanie konkretnej wartości monetarnej. Po drugie, narzędzia i wskaźniki wykorzystywane w metodach marketingowych rzadko są wykorzystywane w innych dziedzinach zarządzania. Z tego też względu podrozdział ten koncentruje się jedynie na metodach finansowych. Jednocześnie należy podkreślić, iż obecnie, mimo braku metody uniwersalnej, istnieje wiele metod wyceny marki i wiele podejść do tego tematu. Podrozdział ten zawiera omówienie metod wybranych przez autora pracy. 3.4.1. Problemy związane z procesem wyceny marki Podstawowe problemy w procesie wyceny marki wynikają z braku zgody co do definicji marki (podrozdział 2.1.). Wartościowa marka będzie oznaczała co innego dla pracowników działu finansów, a co innego dla osób zajmujących się marketingiem firmy. Zatem to, czy patrzymy na markę poprzez jej zdolność do wytworzenia wysokiej marży, zysku i sprzedaży, czy też przez jej umiejętność stworzenia lojalnej grupy nabywców drogą odpowiedniej promocji czy reklamy determinować będzie określone podejście do procesu wyceny. Trudnością pozostaje również kwestia finansowego zopercjonalizowania niewymiernych i niematerialnych zmiennych związanych z kapitałem marki.127 Kolejne trudności na drodze ku opracowaniu uniwersalnej metody wyceny marki wynikają z częstego przeświadczenia o efektywności tradycyjnych procedur wyceny firm w procesie wyceny marek oraz niskiego poziomu wiedzy finansowej wśród specjalistów ds. marketingu i wiedzy marketingowej u specjalistów z dziedziny finansów. Skutkuje to powstawaniem narzędzi uwzględniających jedynie niektóre aspekty niezbędne dla powodzenia procesu wyceny marki. Poza tym, mimo, iż realizowane kampanie marketingowe są swoistą inwestycją w rozwój firmy, finanse przedsiębiorstw przyjmują inną perspektywę. Koszty marketingowe ponoszone w celu budowania silnej i wartościowej marki traktowane są jak koszty bieżące, oderwane od potencjalnych długookresowych korzyści płynących z przeprowadzanych programów 126 127 Polański Piotr, op. cit., s. 418. Ibid., s. 418. 58 marketingowych. W związku z tym tak przeprowadzona wycena marki zawiera znaczące błędy i oparta jest głównie o wartość zsumowanych wydatków związanych z marką, ujętych w rachunku zysków i strat. Zatem wartość marki, patrząc z perspektywy rachunkowej, jest tak naprawdę sumą kosztów, które to mogą być przedmiotem odpowiedniego kształtowania w celu wykazania konkretnej wartości zysku. Skutkuje to sytuacją, w której wartości związane z wykreowaniem silnej marki ujęte w sprawozdaniach finansowych są niewłaściwe, a co za tym idzie wycena marki przeprowadzona na ich podstawie staje się dalece utrudniona.128 W końcu przeszkodę w procesie wyceny marki stanowią także regulacje prawno-podatkowe. W odniesieniu do marek nabytych problemem jest jasne określenie zasad amortyzacji, a w przypadku marek wewnętrznych kapitalizacja w ogóle zabroniona. Poza tym wymóg oddzielnej wyceny każdej z nabytych marek oraz stosowania wobec nich metod opartych na NPV (net present value)129 ogranicza możliwość wyboru metody wartościowania.130 3.4.2. Finansowe metody wyceny marki Jednym z podstawowych czynników wyboru odpowiedniej metody określenia wartości marki jest zdefiniowanie celu tego procesu, czy też dziedziny działalności firmy, w której wycena marki będzie wykorzystywana (podrozdział 3.1.). Cel wyceny determinuje także rodzaj danych niezbędnych do przeprowadzenia wyceny. W konsekwencji wyceny marki przeprowadzane dla różnych celów mogą dawać różne wyniki. Wybór metody wyceny powinien zależeć także od dostępnych danych, budżetu przeznaczonego na wycenę, perspektyw rozwoju marki oraz, w przypadku fuzji i przejęć, od celów strategicznych nabywcy marki.131 Istniejące obecnie metody finansowe można zasadniczo podzielić na trzy szerokie kategorie – metody kosztowe, rynkowe i przychodowe. Metody kosztowe, zwane także odtworzeniowymi, wyceniają markę na podstawie kosztów, które należałoby ponieść w przyszłości w celu zbudowania takiej samej lub podobnej marki. Do tych metod zalicza się trzy metody – oparte na koszcie historycznym (koszt poniesiony na zbudowanie wycenianej marki), koszcie reprodukcji (koszt ponoszony w celu zbudowania 128 Ibid., s. 425-426. pol. wartość bieżąco netto – stanowi różnicę pomiędzy zdyskontowanymi przepływami pieniężnymi a nakładami początkowymi 130 Ibid., s. 426. 131 Urbanek Grzegorz. Wycena aktywów niematerialnych ..., op. cit., s. 157., Podszywałow Andrzej, op. cit. 129 59 od podstaw dokładnie takiej samej marki) i koszcie zastąpienia (koszt ponoszony w celu zbudowania marki przynoszącej te same korzyści finansowe co wyceniana marka).132 Podstawą wyceny według metod rynkowych z kolei jest wycena przez porównanie do podobnej marki istniejącej na rynku. Źródłem danych o wartości tej marki jest transakcja kupna/sprzedaży. Zastosowanie metod rynkowych uzależnione jest od występowania rynku, na którym marki podobne do wycenianej są przedmiotem handlu i od dostępności danych o warunkach cenowych konkretnych transakcji. Jednocześnie, aby metoda ta przynosiła precyzyjne wyniki, transakcja musi być zawarta w niedalekiej przeszłości od momentu wyceny.133 Jedną z odmian metody rynkowej, która zasługuje na szczególną uwagę ze względu na swoja relatywną prostotę, jest wycena za pomocą firmy rodzajowej. Firma rodzajowa to firma, która albo nie posiada marki, albo jej marka nie przynosi korzyści finansowych. Metoda ta nie wymaga de facto wystąpienia transakcji zakupu marki. Jedyną niezbędną informacją jest wycena rynkowa firmy wycenianej i rodzajowej. U podstaw tej metody leży założenie o racjonalności rynku, z którego wynika, iż różnice w wycenie rynkowej dwóch firm są związane jedynie z wartością marki.134 Do wyceny marki wykorzystuje się następujące równanie: FV FV BRV = − × Z markowa Z markowa Z rodzajowa gdzie: BRV € – wartość wycenianej marki FV – całkowita wartość przedsiębiorstwa Z – zmienna (zmienną może być EBITDA, wartość zainwestowanego kapitału lub wartość sprzedaży). Ostatnią i najbardziej rozbudowaną grupą metod są metody przychodowe (dochodowe). Wycena w tym przypadku oparta jest o przychody (przeszłe i przyszłe) osiągnięte dzięki 132 Polański Piotr, op. cit., s. 426-427; Urbanek Grzegorz. Wycena aktywów niematerialnych ..., op. cit., s. 159. Polański Piotr, op. cit., s. 427; Urbanek Grzegorz. Wycena aktywów niematerialnych ..., op. cit., s. 159-160. 134 Urbanek Grzegorz. Wycena aktywów niematerialnych ..., op. cit., s. 161-162. 133 60 posiadanej marce. Wymienia się tu przychody z podwyższonych marż, opłat licencyjnych, wysokiej lojalności nabywców, etc.135 Ogólną ideę można przedstawić matematycznie136: BRV = p1 p2 pN 1 + 2 + ...+ N + RV × N 1+ k (1+ k ) (1+ k ) (1+ k ) gdzie: € BRV – wartość wycenianej marki, p – przyszłe przepływy gotówkowe netto generowane przez produkty markowe, RV – wartość rezydualna, k – koszt kapitału, N – liczba okresów uwzględnionych w wycenie. Analizowane tu strumienie pieniężne stanowią różnicę między przychodami z produktów opatrzonych marką a przychodami ze sprzedaży produktów nie posiadających znanej marki, w tym produktów marek pośredników handlowych. Głównym celem stosowania metod przychodowych jest określenie wartości marki w odniesieniu do jej przyszłych możliwości. Podstawową trudnością jest tu wyznaczenie odpowiedniej stopy dyskontowej (kosztu kapitału), która uwzględniałaby ryzyko marki.137 Literatura przedmiotu wymienia wiele metod finansowych wyceny marki zaliczanych do trzech opisanych kategorii, przy czym sposób klasyfikacji nie jest jednolity. Nie sposób opisać, czy nawet wymienić tutaj wszystkie metody. Podrozdział ten koncentruje się zatem na metodach, które zyskały największe uznanie i są wyjątkowo interesujące. Wycena na podstawie premii cenowej Wycena na podstawie premii cenowej opiera się na założeniu, że dzięki silnej marce można 135 Polański Piotr, op. cit., s. 427-428. Michna Anna. Zarządzanie marką jako element kapitału intelektualnego przedsiębiorstwa. W: Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003, s. 401. 137 Polański Piotr, op. cit., s. 427-428. 136 61 za wytworzone produkty czy usługi pobierać wyższą od konkurencji cenę, uzyskując tzw. premię cenową. Dzięki zastosowaniu premii cenowych przedsiębiorstwo jest w stanie inwestować dodatkowo uzyskaną nadwyżkę finansową w dalsze budowanie kapitału marki.138 Metoda ta porównuje zatem ceny produktów sprzedawanych w ramach wycenianej marki i ich odpowiedników, nie posiadających marki. Metoda ta klasyfikowana jest jako metoda rynkowa lub przychodowa. Wycena metodą zdyskontowanych przepływów gotówkowych (DCF) Jest to klasyczny przykład metody przychodowej. Wycena metodą DCF (ang. Discounted Cash Flow) zakłada najczęściej 5-10 letni horyzont czasowy, przy założeniu, że korzyści przynoszone przez markę będą utrzymywane w nieskończoność (obliczenie wartości rezydualnej). W praktyce wyceny stosowanych jest wiele jej wariantów. Różnią się one zasadniczo w dwóch kwestiach. Pierwsza różnica polega na sposobie znalezienia wielkości tych przepływów, które generowane są jedynie dzięki posiadaniu marki. Można to zrobić wydzielając z całości przepływów te, które są związane z aktywami bilansowymi i z pozostałej części wyodrębnić te związane bezpośrednio z marką. Innym sposobem jest wyznaczenie marży uzyskiwanej dzięki premii cenowej lub niższym kosztom, które to są zasługą silnej marki. Drugim czynnikiem rozróżniającym metody DCF jest sposób ustalenia odpowiedniej stopy dyskontowej. Najczęściej stosowanym narzędziem jest tu model CAPM (ang. Capital Asset Pricing Model), gdzie współczynnik β stanowi iloraz siły wycenianej marki i średniej siły marek w branży.139 Wycena metodą opłat licencyjnych Wycena na podstawie (unikniętych) wydatków licencyjnych (ang. royalty relief method) zaliczana jest do metod dochodowych. Bazuje ona na idei, iż bycie właścicielem marki pozwala na uniknięcie wydatków, jakie ponosi firma korzystająca z danej marki, ale nie będąca jej właścicielem. Zaletą tej metody jest szybkość i precyzja.140 Wartość marki szacuje się jako 138 Red. Perrier Raymond. Brand Valuation. Premier Books. Londyn 1997, s. 20-45. Urbanek Grzegorz. Wycena aktywów niematerialnych ..., op. cit., s. 165-169. 140 Polański Piotr, op. cit., s. 427. 139 62 różnicę pomiędzy wartością przedsiębiorstwa, będącego właścicielem marki i przedsiębiorstwa, które korzysta z marki na podstawie umowy licencyjnej. Wysokość opłaty licencyjnej standardowo traktowana jest jako procent przychodów ze sprzedaży produktów markowych i ustalana na podstawie siły marki lub danych rynkowych (przy założeniu stałości opłaty w przyszłości).141 Do ustalenia z kolei wartości przedsiębiorstwa często stosuje się podejście dochodowe, które opiera się na zdolności przedsiębiorstwa do kreowania dochodu, np. metodę DCF. W tym wypadku podstawowym wyzwaniem jest konieczność precyzyjnej prognozy przyszłych strumieni pieniężnych. Stosowane są tu zazwyczaj modele FCFE (ang. Free Cash Flow to Equity) i FCFF (ang. Free Cash Flow to Firm). Kolejnym ważnym krokiem jest określenie wysokości opłaty licencyjnej. Dla najsilniejszych marek opłaty kształtują się na poziomie 5%. Ostatnim krokiem jest dobranie stosownej stopy dyskontowej. Najczęściej wykorzystuje się tutaj metody takie jak: eksperckie ustalanie premii za ryzyko, model CAPM czy WACC (ang. Weighted Average Cost of Capital).142 Wycena metodą bieżącego wykorzystania (metodą mnożnikową) Podstawą tej metody jest zastosowanie mnożnika marki, którego wartość wyznaczana jest na podstawie siły marki, do przepływów gotówkowych z okresu poprzedzającego moment wyceny. Najbardziej rozbudowaną wersją tej metody jest procedura opracowana przez firmę Interbrand. Zostanie ona omówiona w podrozdziale 3.5. Metoda ta zaliczana jest do metod przychodowych. Wśród metod nie opisanych powyżej wymienia się wycenę na podstawie preferencji konsumentów, wycenę na podstawie prestiżu marki, na podstawie ekonomicznej wartości produktu czy wycenę opartą na ruchach cen giełdowych, a także wycenę finansową na podstawie wartości rynkowej firmy.143 Zupełnie odrębną grupę stanowią metody wyceny marki za pomocą opcji realnych. Metody wymieniane do tej pory pozwalają, dzięki chociażby prognozom przepływów związanych 141 Urbanek Grzegorz. Wycena aktywów niematerialnych ..., op. cit., s. 169. Michna Anna, op. cit., s. 401-405. 143 Simon Carol, Sullivan Mary. The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach. Marketing Science 12, 28-52. 1993. 142 63 z marką, na ocenę jedynie krótkookresowych efektów działań marketingowych. Pomijane są efekty długookresowe wynikające z szerokich perspektyw działania w przyszłości, takich jak możliwość ekspansji marki (rozszerzenie marki, wejście na nowe rynki), odłożenia w czasie inwestycji w markę czy rezygnacji z kontynuowania inwestycji związanej z marką. Na uwzględnienie tej właśnie możliwości wyboru pozwala metoda opcji realnych. Podsumowanie przedstawionej powyżej klasyfikacji finansowych metod pomiaru wartości marki stanowi tabela 8. Prezentuje ona wady oraz zalety trzech kategorii metod. 64 Tabela 8. Wady i zalety finansowych metod wyceny marki METODY RYNKOWE METODY DOCHODOWE METODY KOSZTOWE • • • • • • • • • WADY nie odnoszą się do przyszłych potencjalnych przepływów związanych z marką, abstrahują od pozycji rynkowej marki, koszty zrekonstruowania dostępne są w branżach o stabilnej pozycji konkurencyjnej, o długiej tradycji i rozbudowanej statystyce, niemożliwa jest pełna analogia w sytuacji tworzenia marki, trudność określenia wyglądu marki przynoszącej te same korzyści co wyceniana, uzależnienie wartości tylko od kosztów, a nie od efektywności działań, na które zostały one przeznaczone. trudność w oszacowaniu generowanych przepływów, niepewność, co do wydzielonych części przepływów przypisywanych marce, wykorzystywanie informacji głównie historycznych i wewnętrznych wobec firmy, z ograniczonym wykorzystaniem metod badania rynku. ZALETY Odtworzenie kosztów jest względnie proste, gdy dotyczy marek wykreowanych niedawno i gdy ponoszone koszty są od początku księgowane. • długookresowa orientacja, • możliwość zastosowania do wszystkich sektorów i sytuacji, • możliwość uwzględnienia siły marki. • rynek marek praktycznie nie istnieje (transakcje łatwość zastosowania sporadyczne, są częścią zakupu całej firmy), • warunki cenowe transakcji są często tajemnicą handlową, • marki są indywidualne i trudne do porównywania, • kupujący określa cenę zwykle na podstawie własnej strategii rozwoju – różne cele nabywców, subiektywne parametry stosowane do określenia wartości, • niski stopień precyzji, • zastosowanie głównie na początkowych etapach procesu wyceny. W przypadku wykorzystania firmy rodzajowej: • trudność w znalezieniu firmy rodzajowej odpowiadającej badanej, • brak uwzględnienia wpływu innych czynników niematerialnych na różnicę wycen porównywanych firm, • zastosowanie tylko do firm posiadających jedną markę. Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kijek Tomasz. Marka jako składnik wartości niematerialnych i metody jej wyceny. W: Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003, s. 382; Red. Perrier Raymond. Brand Valuation. Premier Books. Londyn 1997, 20-45; Kall Jacek. Silna marka: istota i kreowanie. PWE. Warszawa 2001, s. 231; Szymczak Jadwiga, Urbaniak Maciej. Marka jako element jakości postrzeganej przez nabywców instytucjonalnych. W: Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003, s. 413. 65 3.5. Wycena polskich marek zmodyfikowaną metodą Financial World W podrozdziale 3.4. przedstawione zostały liczne metody wyceny marki. Należy jednak podkreślić, iż opisy metod zawarte w literaturze przedmiotu nie pozwalają w większości przypadków na samodzielną wycenę marki. Większość z przedstawionych procedur to jedynie ramowe założenia lub kroki, które należy podjąć w celu wyceny marki. Problemem jest albo trudność w zebraniu odpowiednich danych, jak chociażby wysokości opłat licencyjnych, premii cenowych lub znalezienie rodzajowych odpowiedników markowych firm, albo brak szczegółowych wytycznych, bez których procedura wyceny nie jest kompletna. Wynika to zapewne z faktu, iż wyceną marki zajmują się głównie firmy konsultingowe, które nie zdradzają swej tajemnicy handlowej, jaką jest szczegółowa procedura wyceny. Jedną z metod, która nie została omówiona, a jedynie zasygnalizowana powyżej jest metoda mnożnikowa. Zaprezentowana zostanie ona tu na przykładzie metody Financial World i w zmodyfikowanej wersji zastosowana do wyceny wybranych polskich marek. 3.5.1. Zmodyfikowana metoda mnożnikowa Financial World Metoda mnożnikowa zastosowana do wyceny polskich marek, opracowana została przez czasopismo Financial World. Financial World zaczęło publikować coroczny ranking najbardziej wartościowych marek w 1992 roku wykorzystując w dużym stopniu metodologię firmy InterBrand – lidera w branży wyceny i zarządzania marką. W metodzie tej wartość marki obliczana jest jako iloczyn zysku netto związanego z marką po opodatkowaniu (Net BrandRelated Profit After Tax (NBRPAT)) i mnożnika marki (Multiplier (M)).144 Zysk netto związany z marką to zysk operacyjny po opodatkowaniu uzyskany ze sprzedaży produktów markowych pomniejszony o zysk, który mogłaby przynieść niemarkowa (rodzajowa) wersja tego samego produktu. Jest to zatem premia, jaką firma uzyskuje dzięki posiadaniu marki. Źródło informacji na temat zysku produktów markowych stanowią sprawozdania finansowe firmy będącej właścicielem marki. Z kolei zysk na produktach rodzajowych określany jest przez szacowanie kapitału potrzebnego do wygenerowania poziomu sprzedaży produktów markowych, 144 Barth Mary, Clement Michael, Foster George, Kasznik Ron. Brand Values and Capital Market Valuation. Review of Accounting Studies, Vol 3, No 1-2, 41-68. 1998, s. 64. 66 przy założeniu, że rodzajowa wersja produktu generuje 5%145 zwrotu z tego kapitału. Nadwyżka zysków „markowych” nad zyskami „rodzajowymi” to właśnie zysk netto związany z marką (NBRPAT). Ta część procesu wyceny została opracowana przez Financial World.146 Szczegóły procesu wyceny zawiera podrozdział 3.5.2. Z kolei wartość mnożnika marki ustalana jest w oparciu o wskaźnik siły marki. Wskaźnik ten pozyskiwany jest bezpośrednio z bazy danych Interbrand. Siła marki obliczana jest przez Interbrand na podstawie punktacji 7 wskaźników147: - przywództwo (max. 25 pkt) – zdolność do wpływania na rynek, udział w rynku, - stabilność (max. 15 pkt) – zdolność do przetrwania, lojalność konsumentów, - rynek (max. 10 pkt) – rozmiar i tempo wzrostu rynku, stabilność rynku, poziom konkurencji, siła przetargowa dostawców i nabywców firmy, elastyczność popytu, - międzynarodowość (max. 25 pkt) – zdolność do przekraczania granic geograficznych i kulturowych, obecność na wielu rynkach, - trend (max. 10 pkt) – znaczenie marki dla branży, zdolność marki do „bycia na czasie” i generowania zysków, - wsparcie (max. 10 pkt) – efektywność komunikacji, wsparcie marketingowe, nakłady na rozwój marki, - ochrona (max. 5 pkt) – poziom ochrony prawnej znaku towarowego. Widać zatem wyraźnie, iż do ustalenia wielkości wskaźnika siły marki wykorzystywana jest w wysokim stopniu ocena ekspercka. Do wymienionych wskaźników stosuje się odpowiednie wagi, aby uzyskać wskaźnik siły marki umiejscowiony na skali od 1 do 100. Wskaźnik siły jest następnie używany do obliczenia wartości mnożnika marki. Przyjmuje się tutaj założenie, że relacja między wskaźnikiem siły marki a wielkością mnożnika ma rozkład normalny. Zależność między siłą marki a mnożnikiem prezentuje rysunek 14. Wartość mnożnika waha się od 0 do wartości maksymalnej określonej na podstawie jednego z trzech czynników: stopa wolna od ryzyka, wskaźnik cena/zysk dla branży, stopa procentowa na rynku.148 W przypadku zastosowania stopy wolnej od ryzyka wartość maksymalna wyznaczana jest jako 145 Wartość ta została uzyskana przez Financial World na podstawie badań przeprowadzonych na grupie firm rodzajowych. Brak jest jednak danych dotyczących zastosowanej metody badawczej, bądź badanej próby firm (Riezebos Rik. Brand Management: A Theoretical and Practical Approach. Pritence Hall 2002, s. 208). 146 Barth Mary, Clement Michael, Foster George, Kasznik Ron, op. cit., s. 64. 147 Ibid., s. 64-65. 148 Urbanek Grzegorz. Wycena aktywów niematerialnych ..., op. cit., s. 170-173. 67 odwrotność tej stopy. Firma Interbrand nie udostępnia jednak kryteriów, według których można zdecydować, która z tych wielkości jest najbardziej odpowiednia w wyznaczeniu maksymalnej wielkości mnożnika oraz która powinna być stosowana w zależności od branży, wielkości firmy, profilu jej działalności, celu wyceny, itd. Rys. 14. Zależność między siłą marki a wartością mnożnika marki wartość mnożnika [pkt] Siła marki [pkt] Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Riezebos Rik. Brand Management: A Theoretical and Practical Approach. Pritence Hall. 2002, s. 281. Przy wycenie polskich marek zostanie zastosowana właśnie metoda wykorzystywana przez Financial World. Wybór ten wynika przede wszystkim z wysokiego stopnia dostępności danych koniecznych do przeprowadzenia procesu wyceny w porównaniu do innych metod. Metoda ta zostanie jednak zmodyfikowana ze względu na niedostępność danych dotyczących przede wszystkim wskaźnika siły marki Interbrand. Zostanie tu zastosowany wskaźnik siły marki publikowany corocznie przez Rzeczpospolitą w Rankingu Najcenniejszych Polskich Marek. Metodologia jest bardzo podobna do tej stosowanej przez Interbrand i także skutkuje wartością wskaźnika na skali od 1 do 100. Czynniki wykorzystywane przez Rzeczpospolitą w ocenie siły marki prezentuje tabela 9. 68 Tabela 9. Czynniki kształtujące siłę marki według dziennika Rzeczpospolita Czynnik Pozycja rynkowa Max. wartość 24 Relacje z klientami 38 Postrzeganie marki 28 Rynek SUMA 10 100 Wskaźnik siły Preferencje konsumentów Świadomość marki Priorytet w świadomości Identyfikacja z marką Lojalność klientów Stopa referencji Prestiż Postrzegana jakość Postrzegana wartość Rodzaj rynku SUMA Waga 0-14 0-5 0-5 0-15 0-15 0-8 0-12 0-10 0-6 0-10 0-100 Źródło: Urbanek Grzegorz. Wycena aktywów niematerialnych przedsiębiorstwa. PWE. Warszawa 2008, s. 50. 3.5.2. Wycena polskich marek W celu zweryfikowania działania metody Financial World wyceniona zostanie wartość w 2007 roku trzech polskich marek – Orlen, Jutrzenka i Telekomunikacja Polska. Wybór tych spółek został podyktowany dostępnością danych, a także przynależnością do zupełnie odmiennych sektorów gospodarki, co pozwala na weryfikację działania wybranej metody w odniesieniu do marek firm działających w różnych branżach. Procedura wyceny wybranych marek opracowana została zgodnie z opisaną powyżej procedurą wykorzystywaną przez Financial World. Użyte zmienne oznaczają: - BRV – wartość wycenianej marki (ang. Brand Value), - NBRP – zysk netto związany z marką (ang. Net Brand Related Profit), - NBRPAT – zysk netto związany z marką po opodatkowaniu (ang. Net Brand Related Profit After Tax), - M – wartość mnożnika marki (ang. Multiplier), - T – nominalna stawka podatku CIT (ang. tax), - BP – zysk operacyjny ze sprzedaży produktów opatrzonych marką (ang. Brand Profit), - inf – wskaźnik inflacji, - GP – zysk operacyjny ze sprzedaży produktów rodzajowych (ang. Generic Profit), - CEPB – kapitał zainwestowany w budowę marki (ang. Capital Employed to Produce Brand), - BS – przychody ze sprzedaży produktów opatrzonych marką (Brand Sales), 69 - S – przychody ze sprzedaży produktów (Sales), - CSR – wskaźnik: kapitał stały (kapitał własny i zobowiązania długoterminowe) w przedsiębiorstwie odniesiony do wielkości sprzedaży (Capital-Sales Ratio), - CE – wysokość kapitału stałego w przedsiębiorstwie (Capital Employed), - FA – aktywa trwałe (Fixed Assets), - CA – aktywa bieżące (Current Assets), - CL – zobowiązania bieżące (Current Liabilities). Procedura wyceny wymaga policzenia następujących wskaźników (zgodnie z opisem zawartym w podrozdziale 3.5.1): - – wartość marki (BRV) stanowi iloczyn wartości zysku netto związanego z marką po opodatkowaniu (NBRPAT) i wartości mnożnika marki (M), gdzie: , - – zysk netto związany z marką równy jest różnicy zysku przed opodatkowaniem na produktach markowych (BP) i produktach rodzajowych (GP), - – zysk na produktach markowych obliczany jest jako średnia ważona zysku z roku wyceny i dwóch kolejnych lat go poprzedzających, gdzie zyskowi za dany rok przypisano wagę tym większą im bliżej momentu wyceny został wypracowany (zabieg taki ma na celu minimalizację wpływu koniunktury na wycenę marki); dodatkowo wartości zysku skorygowane są o inflację, - GP = 5% × CEPB – zysk na produktach rodzajowych stanowi 5% kapitału zainwestowanego w budowę marki (CEPB), € - CEPB = BS × CSR branza – kapitał przeznaczony na budowę marki stanowi iloczyn sprzedaży produktów markowych (BS) i wskaźnika CSR (kapitał stały / sprzedaż), € € - CSR branza = CE/S – wskaźnik CSR jest równy stosunkowi kapitału stałego w przedsiębiorstwie (CE) i sprzedaży (S) – średnia dla branży, - CE = FA + CA − CL – kapitał stały w przedsiębiorstwie (CE) jest równy: aktywa trwałe (FA) plus aktywa obrotowe (CA) minus zobowiązania krótkoterminowe (CL). € 70 Wzór na wycenę marki w danym roku można zatem przedstawić następująco: gdzie: f – kolejne firmy należące do sektora uwzględnione w wycenie danej marki, n – liczba film należących do sektora. Dane potrzebne do przeprowadzenia procesu wyceny zgodnie z opisaną metodologią prezentują tabele 10, 11 i 12. Do obliczenia średniej dla branży wartości CSR (stosunek kapitału stałego w przedsiębiorstwie i sprzedaży – średnia dla branży) w przypadku marki Orlen wybrano Grupę Lotos S.A., należącą do tego samego sektora działalności. Orlen i Lotos nie stanowią całości sektora naftowego w Polsce, jednak są to jedyne dwie spółki należące do tej branży, o tym samym profilu działalności, których akcje znajdują się w obrocie publicznym, stąd do obliczenia CSR zastosowano jedynie dwie spółki. Jedynie, bowiem w przypadku spółek notowanych na giełdzie można dysponować danymi niezbędnymi do przeprowadzenia procesu wyceny. Do wyliczenia wskaźnika CSR dla branż, w których działają Jutrzenka i Telekomunikacja Polska wykorzystano dane finansowe odpowiednio spółek Wawel i Mieszko oraz Netia. Niewielka liczba spółek z każdego sektora uwzględnionych w wycenie spowodowana jest, jak w przypadku Orlenu, dostępnością danych. 71 Tabela 10. Dane do wyceny wybranych marek (w PLN) Lp. 1. 2. 3. Zmienna BPorlen BPjutrzenka BPtelekomunikacja 2005 r. 4 947 620 000 19 142 000 3 827 000 000 2006 r. 2 576 607 000 26 008 000 3 367 000 000 2007 r. 2 603 882 000 83 493 000 3 282 000 000 Źródło: Opracowanie własne na podstawie raportów finansowych PKN Orlen S.A., Jutrzenka S.A. i Telekomunikacja Polska S.A. Tabela 11. Dane dotyczące wybranych spółek w 2007 roku (w PLN) Lp. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Firma PKN Orlen S.A. Grupa Lotos S.A. Jutrzenka S.A. Mieszko S.A. Wawel S.A. Telekomunikacja Polska S.A. Netia S.A. S 60 524 829 000 13 125 123 000 13 125 123 000 215 509 000 245 195 000 FA 26 782 944 000 4 508 126 000 4 508 126 000 129 996 000 131 414 000 CA 19 366 488 000 5 207 992 000 5 207 992 000 88 646 000 78 605 000 CL 12 438 663 000 2 353 817 000 2 353 817 000 75 819 000 44 685 000 18 244 000 000 838 025 000 28 471 000 000 1 835 067 000 3 462 000 000 235 584 000 11 272 000 000 240 966 000 Źródło: Opracowanie własne na podstawie raportów finansowych PKN Orlen S.A., Grupy LOTOS S.A., Mieszko S.A., Wawel S.A., Jutrzenka S.A., Telekomunikacja Polska S.A. i Netia S.A. Tabela 12. Dane dotyczące siły wybranych marek w 2007 roku według Rzeczpospolitej Lp. 1. 2. 3. Marka Orlen Jutrzenka Telekomunikacja Polska Siła marki 50,5 pkt 55,5 pkt 49,5 pkt Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Ranking Najcenniejszych Polskich Marek. On line. Dostęp 09.05.2009. http://www.rankingmarek.pl/?id=rw_2007. Jednocześnie do obliczeń zgodnie z metodologią Financial World przyjęto dodatkowe założenie – do obliczenia maksymalnej wartości mnożnika zastosowano stopę wolną od ryzyka. Przy wycenach przeprowadzanych w warunkach polskich jako podstawę do obliczenia tej stopy zazwyczaj stosuje się średnią rentowność 52-tygodniowych bonów skarbowych. Dla okresu objętego analizą (2005r.-2007r.) średnia (ważona czasem) rentowność 72 52-tygodniowych bonów skarbowych wyniosła 4,6%149. Wyniki obliczeń prezentuje tabela 13. Tabela 13. Wycena marek Orlen S.A., Jutrzenki S.A. i Telekomunikacji Polskiej S.A. Lp. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. wskaźnik wartość (Orlen) CSRbranza BS (w PLN) CEPB (w PLN) GP (w PLN) BP (w PLN) NBRP (w PLN) NBRPAT (w PLN) siła marki stopa wolna od ryzyka max M M BRV (w PLN) 0,56 60 524 829 000 33 830 540 050 1 691 527 002 3 035 952 326 1 344 425 323 1 088 984 512 50,5 0,046 21,74 10,96 11 935 270 252 wartość (Jutrzenka) 0,67 489 647 000 327 333 924 16 366 696 53 935 359 37 568 663 30 430 617 55,5 0,046 21,74 11,82 359 689 893 wartość (Telekomunikacja Polska) 1,66 18 244 000 000 30 246 834 918 1 512 341 746 3 451 708 625 1 939 366 879 1 570 887 172 49,5 0,046 21,74 10,78 16 934 163 714 Źródło: Opracowanie własne. Wyliczone za pomocą zmodyfikowanej metody Financial World wartości marek Orlen, Jutrzenka i Telekomunikacja Polska na koniec 2007 roku wyniosły zatem odpowiednio 11,9 mld PLN, 359,7 mln PLN oraz 16,9 mld PLN. 3.5.3. Analiza otrzymanych wyników W tym miejscu warto zastanowić się, jak przyjęte założenia wpłynęły na otrzymane wyniki. Przede wszystkim uzyskane wartości wynikają z doboru metody. Wybór metody Financial World, co już podkreślono, podyktowany był głównie dostępnością danych oraz tym, iż przy wprowadzeniu dodatkowych założeń możliwe było przeprowadzenie całego procesu wyceny, co nie było możliwe w przypadku innych metod, ze względu chociażby na tajemnicę handlową. Założenia te jednak mogły znacząco wpłynąć na otrzymane wartości marki. Po pierwsze, wskaźnik siły marki Interbrand został zastąpiony wskaźnikiem siły Rzeczpospolitej i mimo, że wskaźniki te posiadają taką samą skalę, a definicja siły marki jest dość jednolita 149 Dane do wyliczeń zaczerpnięto z: http://www.money.pl/pieniadze/bony/archiwum/ (Dostęp 28.08.2009). 73 (rozdział II), to jednak Interbrand i Rzeczpospolita stosują odmienne kryteria oceny siły marki. Zatem otrzymane wartości mnożnika marki mogą różnić się od tych, które zostałyby uzyskane przy zastosowaniu kryteriów Interbrand. Po drugie, do wyliczenia maksymalnej wartości mnożnika zastosowano rentowność 52-tygodniowych bonów skarbowych (stopę wolną od ryzyka), co także mogło wpłynąć na końcowe rezultaty. Jednak, jak już podkreślono, brak jest kryteriów według których należy wybrać jeden z trzech sposobów wyznaczania maksymalnej wartości mnożnika. Brak także informacji, którą z tych trzech zmiennych w praktyce stosuje Financial World. Wybór bonów skarbowych podyktowany był z jednej strony powszechnością zastosowania bonów do wyliczania stopy wolnej od ryzyka w badaniach empirycznych w Polsce, a z drugiej dostępnością danych. Warto byłoby przeprowadzić analizę wykorzystując np. rentowność obligacji skarbowych, które wydają się bardziej odpowiednie w przypadku inwestycji o dłuższym horyzoncie czasowym, np. inwestycji w budowanie marki. Po trzecie, do obliczenia średniej wartości wskaźnika CSR zastosowano tylko dwie spółki z każdej branży w jednym roku, zatem wartość ta może być mało obiektywna. W przypadku znacznego wzrostu/spadku wartości sprzedaży dla jednej z firm w tym właśnie roku, któremu nie towarzyszył wzrost/spadek sprzedaży firmy wycenianej, wartość wskaźnika CRS będzie zaniżona/zawyżona. Dodatkowo, już w samej metodzie Financial World do wyliczenia wartości zysku na produktach rodzajowych przyjęto założenie, iż firma rodzajowa uzyskuje 5% zwrot z kapitału zainwestowanego w markę. Jest to założenie bardzo ogólne i zapewne wartość taka kształtowałaby się inaczej w różnych branżach (także prawdopodobnie w różnych krajach). Poza tym metoda Financial World opiera się jedynie na danych historycznych dotyczących sprzedaży, zysku i pozycji bilansu. Nie uwzględnia ona zatem przyszłej zdolności marki do generowania dodatkowego strumienia dochodów. Problem ten można by częściowo rozwiązać obliczając wartość zysku operacyjnego ze sprzedaży produktów opatrzonych marką jako średnią ważoną zysku z roku poprzedzającego wycenę, roku wyceny i prognozy zysku na rok następny. Metoda Financial World nie bierze także pod uwagę opcji rozwoju marki, np. w postaci rozszerzenia jej na kolejne produkty. Należy jednocześnie podkreślić, iż w procesie wyceny zastosowano skonsolidowane dane finansowe. Zatem otrzymana w pracy wartość marki to tak naprawdę zsumowana wartość marek posiadanych przez grupę kapitałową. Przykładowo w przypadku Orlenu jest to wartość marek 74 posiadanych przez Orlen – m.in. Orlen, Bliska, Verva. Zatem uzyskaną wartość możemy określić mianem wartości „marki grupy kapitałowej”. W celu uzyskania wartości poszczególnych marek wchodzących w skład grupy należałoby przeprowadzić analizę przychodów w celu wyodrębnienia tej części przychodu, która związana była ze sprzedażą konkretnej z tych marek. Taka analiza wykracza jednak poza zasięg niniejszej pracy. W związku z tym weryfikacja otrzymanych wartości poprzez porównanie ich z wartościami publikowanymi w rankingach wartości marek jest nieuzasadniona. Warto jednocześnie przyjrzeć się, jak wyznaczone wartości marek kształtują się w odniesieniu do wartości firmy dla trzech badanych spółek. Stosunek wartości marki do wartości firmy (wartość rynkowa minus wartość księgowa przedsiębiorstwa150) dla PKN Orlen S.A., Jutrzenki S.A. i Telekomunikacji Polskiej S.A. w 2007 roku to odpowiednio 452%, 142% i 119%. Wartości te wskazują, iż wartość firmy (lub też wartość rynkowa przedsiębiorstwa wyznaczona przez polski rynek kapitałowy) nie uwzględnia (w pełni) wartości marki, wyznaczonej zmodyfikowaną metodą Financial World. Od końca lat osiemdziesiątych XX wieku, kiedy to po raz pierwszy zainteresowano się wyceną marki, powstało wiele metod jej wyceny. Są to zarówno procedury opracowane przez specjalistów z dziedziny marketingu, jak i metody czysto finansowe, pozwalające uzyskać konkretną monetarną wartość. Między innymi z tego właśnie powodu to one zyskały największe znaczenie i uznanie. Jednak żadna z metod opracowanych do tej pory nie jest wolna od wad i założeń, które powodują, iż wycena marki dokonywana różnymi metodami często daje inne wyniki. Z tego właśnie powodu marki wciąż należą do grupy pozabilansowych wartości niematerialnych. Bez precyzyjnej i obiektywnej wyceny niemożliwe jest bowiem spełnienie surowych kryteriów bilansowych. Ciekawe stanowisko w dyskusji na temat wyceny marki prezentują David Haigh i Jonathan Knowles. Twierdzą oni, że sam akt wyceny marki i publikacja wartości marek przez magazyny takie jak BusinessWeek czy Forbes w żaden sposób nie zwiększają wartości marki, zatem są bezcelowe. Ważniejszym pytaniem, na które kierownictwo każdej firmy chciałoby poznać odpowiedź jest według nich: Jak (i w jakim wymiarze) marka przyczynia się do sukcesu 150 Wartość rynkową i wartość księgową wyznaczono zgodnie z metodologią opisaną w podrozdziale 4.2. 75 firmy? Zatem wycena marki powinna być podporządkowana określonym celom. Poza tym należy zastanowić się co dokładnie (które aktywa) jest wyceniane, kiedy mówimy o wycenie marki – nazwa i logo (ang. trademark valuation), koszyk atrybutów związanych z marką (nazwa, prawa do designu, opakowania, kolorów, zapachów, dźwięków, logotypów, reklam, etc. związanych z marką), czy holistyczna marka firmowa/organizacyjna (koszyk atrybutów uzupełniony o ludzi, kulturę i programy organizacyjne – ang. branded business valuation). Haigh i Knowles podkreślają, iż w procesie wyceny marki pojawiają się liczne problemy związane z definicją, metodologią, pomiarem zmiennych, przez co wycena nie zawsze służy celom, dla których została przeprowadzona.151 Należy zastanowić się zatem, czy lepszym wykorzystaniem zasobów przedsiębiorstwa nie byłoby przeznaczenie ich na zrozumienie źródeł przewagi konkurencyjnej i siły marki niż na samą wycenę, przynajmniej do czasu opracowania uniwersalnie akceptowalnej metody wyceny marki. Zdanie Haigha i Knowlesa jest dość kontrowersyjne, bowiem poddaje pod wątpliwość celowość tworzenia rankingów najbardziej wartościowych marek. Odkąd bowiem powszechnie uznano, iż marka jest czynnikiem budującym wartość firmy, tworzone są liczne rankingi najsilniejszych i najbardziej wartościowych marek świata, a także zestawienia na skalę narodową. Co prawda marka staję się kryterium wyboru dla coraz większej grupy konsumentów należących do grup o coraz niższych dochodach, ale nie można jednak powiedzieć, iż dla wszystkich branż i przedsiębiorstw marka jest tak samo istotna. Istnieją gałęzie, gdzie znaczenie marki jest raczej znikome. Jednak obecna „moda” prowadzi do tego, iż przedsiębiorstwa przeznaczają często duże środki na wycenę marki, a nieobecność firmy w rankingu wartości marek może być dla niej poważnym problemem. Z drugiej strony znalezienie się firmy w rankingu najsilniejszych marek może być przez nią wykorzystane w celach marketingowych, poprzez chociażby umieszczanie takiej informacji na stronach internetowych firmy, w materiałach reklamowych czy na samych produktach. Czy zatem metody wyceny marki prezentowane w tym rozdziale, są sztuką dla sztuki? Stanowczo nie, jeśli wykorzystywane w konkretnym celu biznesowym. Pierwszym krokiem do zrozumienia procesu wyceny jest rozpoznanie, czy marka jest istotnym filarem, na którym przedsiębiorstwo może zbudować swoją przewagę konkurencyjną. Innymi słowy należy zastanowić się, czy dla danej spółki czy też branży marka ma istotne znaczenie, jakie funkcje 151 Haigh David, Knowles Jonathan, op. cit. 76 pełni i czy stanowi ona istotny czynnik w procesie podejmowania decyzji zakupowych przez konsumentów. Pozytywna weryfikacja znaczenia marki prowadzi do konieczności wyodrębnienia tych elementów marki, które mają szczególne znaczenie oraz określenia funkcji, jakie one pełnią. Taka analiza pozwala na zbudowanie efektywnej strategii tworzenia przewagi konkurencyjnej na rynku, opartej na silnej marce. Działania te tworzą bezpośrednią wartość dla przedsiębiorstwa. Tu właśnie kryje się prawdziwy sens wyceny marki. Przygotowanie bowiem strategii budowy wartości w oparciu o markę wymaga oceny wpływu marki na wartość firmy (przedsiębiorstwa). Analiza powinna obejmować obserwacje, jak wartość marki zmienia się w trakcie wdrażania tej strategii oraz jak całkowita wartość przedsiębiorstwa zmienia się w czasie. Dopiero porównanie tych wielkości pozwala stwierdzić w jakim stopniu zmiany wartości przedsiębiorstwa wynikają ze zmian wartości marki. 77 ROZDZIAŁ IV Wpływ wartości marki na wartość przedsiębiorstwa – badanie empiryczne Jeżeli za cel działania przedsiębiorstwa przyjmiemy maksymalizację jego wartości, to okazuje się, że marka jest znakomitym narzędziem realizacji tego celu. Taki wniosek płynie z teoretycznych rozważań przedstawionych w poprzednich rozdziałach. Jednocześnie nie spełniając surowych warunków prawno-księgowych, wartość wewnętrznie generowanych marek nie jest uwzględniana w bilansie. Zatem wartość przedsiębiorstwa obliczona na podstawie pozycji księgowych – wartość księgowa – nie jest w stanie precyzyjnie mierzyć wartości wszystkich aktywów przedsiębiorstwa. Równocześnie wycena spółki, której akcje znajdują się w obrocie publicznym, dokonywana jest każdego dnia przez rynek kapitałowy. Mimo, iż rynek korzysta w dużym stopniu z wartości księgowej dokonując wyceny spółki, bierze on także pod uwagę wiele informacji nie uwzględnionych w sprawozdaniach finansowych. Jeżeli zasady rachunkowości pozwalałyby na wykazywanie w nich wszystkich aktywów przedsiębiorstwa, to wartość rynkowa i wartość księgowa nie powinny znacząco się różnić. W praktyce jednak tak nie jest. Już w latach dziewięćdziesiątych XX wieku pojawiły się głosy, że „jako wskaźnik, wartość księgowa jest martwa, jest artefaktem ery przemysłowej. My żyjemy w erze informacji, choć bardzo niewiele osób zauważyło ten fakt. Dowodem na to jest brak zrozumienia spadającego znaczenia wartości księgowej. (...) Ekonomista, który wymyśli lepszą miarę wartości, będzie musiał uwzględnić znacznie większą rolę aktywów niematerialnych. (...) Na razie kompletnie brakuje miar i wskaźników niezbędnych do wyceny tych nowych źródeł wartości”.152 Obecnie część wartości rynkowej, która nie jest związana z wartością księgową to dla wielu spółek nawet powyżej 80%153. Można wymienić tu firmy takie, jak Coca-Cola, Johnson&Johnson, Wal-Mart Stores, Merck, Pfizer, GlaxoSmithKline. Wśród największych firm działających na świecie, można znaleźć takie, gdzie wartość księgowa stanowi jedynie 3% ich wartości rynkowej, np. Dow Jones, Yahoo! Japan, Campbel Soup. Informacje zawarte w bilansach tych firm w znikomym zakresie informują o faktycznej wartości tych spółek. Dzieje się tak szczególnie w branżach: technologii informacyjnej, farmaceutycznej i dóbr 152 153 Karlgaard Rich. Rest in Peace – Book Value. Forbes ASAP, 25.10.1993, s. 9. Marcinkowska Monika. Niematerialne źródła wartości ..., op. cit., s. 191-192. 78 konsumpcyjnych.154 Niski udział wartości księgowej w wartości rynkowej charakteryzuje nie tylko największe światowe spółki, ale także spółki notowane na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie (załącznik 2).155 Zatem cena, jaką inwestorzy są w stanie zapłacić za akcje danej firmy nie wynika w całości z jej wartości księgowej. Oznacza to, że aktywa netto budujące spółkę nie są jedynym źródłem jej wartości.156 Istnieją przedsiębiorstwa, w których wartość rynkowa jest, przeważnie okresowo, mniejsza od wartości księgowej. Można jedynie podejrzewać, iż w grę wchodzą tu inne czynniki o bardzo silnym oddziaływaniu na wartość rynkową, jak chociażby prognozy finansowe czy koniunktura. Nie można bowiem stwierdzić, że w przypadku tych spółek nie istnieją pozabilansowe zasoby niematerialne o określonej wartości. Twierdzi się, iż sytuacja taka może być spowodowana faktem, że w przedsiębiorstwie, branży lub gospodarce mają miejsce przejściowe zjawiska kryzysowe, prowadzące do okresowego spadku sprzedaży i w konsekwencji do spadku efektywności zainwestowanego kapitału. Inną przyczyną mogą być istotne zmiany zachodzące w otoczeniu przedsiębiorstwa. Może się również zdarzyć, iż zarząd realizuje inne cele niż cele akcjonariuszy, nie przywiązując należytej wagi do kwestii kreowania i zarządzania wartością. W końcu w grę wchodzić mogą nadzwyczajne zdarzenia losowe takie, jak pożar, powódź, strajk lub dekoniunktura na rynkach, które przedsiębiorstwo obsługuje.157 Można również zastanawiać się nad tym czy metody wyznaczania wartości księgowej stosowane obecnie są w pełni prawidłowe, gdyż także one przyjmują pewne założenia (np. zasady amortyzacji). Poza tym twierdzi się, że wartość księgowa oparta jest w dużej mierze na danych historycznych, przez co nie uwzględnia perspektyw rozwoju firmy.158 Takie analizy wykraczają jednak poza zasięg tej pracy. Jednocześnie trzeba zauważyć, że znaczenie pozabilansowych zasobów niematerialnych, takich jak marka, w określaniu ceny rynkowej przedsiębiorstwa wzrasta z czasem. Wartości materialne stanowiły na początku lat osiemdziesiątych ok. 82% ceny rynkowej przedsiębiorstwa, 154 Ibid. Alternatywnie można badać wskaźnik MVA (Market Value Added), który można wyrazić jako różnicę wartości rynkowej i wartości księgowej kapitału własnego. Wskaźnik ten jest jednym z kluczowych narzędzi służących do oceny realizacji celów w koncepcji VBM (rozdział I). MVA powyżej 1 świadczy o kreowaniu wartości w przedsiębiorstwie. 156 Tyran Michael. Wskaźniki finansowe. Dom Wydawniczy ABC. Kraków 2001, s. 114-118. 157 Rynkowa wartość dodana. On line Dostęp 20.08.2009. http://mfiles.pl/pl/index.php/Rynkowa_wartość_dodana. 158 Kowerski Mieczysław. Efekt wartości księgowej do rynkowej na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie. On line. Dostęp 20.08.2009. http://www.e-finanse.com/artykuly/42.pdf, s. 1-2. 155 79 ale już niecałe 10 lat później udział ten obniżył się do 56%159. W ostatniej dekadzie XX wieku i na początku XXI wieku tempo wzrostu wartości niematerialnych składników majątku nie spada – wartość zasobów materialnych stanowi czasem jedyne 12% ceny zakupu firmy, jak w przypadku zakupu Pillsbury.160 Zatem można wnioskować, iż od czasu, kiedy kwestia pozabilansowych zasobów niematerialnych, w tym wartości marki, po raz pierwszy została zauważona na rynku kapitałowym, analitycy i inwestorzy zyskali wiedzę pozwalającą im na dostrzeżenie wpływu wartości marki na wartość rynkową przedsiębiorstwa, a także ocenę wartości marek i odzwierciedlenie jej w rynkowej cenie akcji spółki.161 Rozwiązania z zakresu rachunkowości, pozwalające na wykazywanie w bilansie jedynie marek zakupionych, nie są więc wystarczające. Takie postępowanie nie pozwala wyjaśnić różnicy między wartością rynkową a wartością aktywów netto.162 Dodatkowo można odwołać się tu do hipotezy efektywnego rynku (ang. efficient market hypothesis), zgodnie z którą ceny akcji spółek są najlepszą miarą wartości aktywów firmy, zarówno materialnych, jak i niematerialnych, gdyż odzwierciedlają wszelkie dostępne informacje (na temat przyszłych przepływów pieniężnych), pozwalające na dokonywanie decyzji inwestycyjnych. Do informacji takich należy także wartość marek posiadanych przez spółkę163. Celem przedstawionego poniżej badania jest sprawdzenie, zgodnie z zawartą we wstępie hipotezą, czy wartość marki, przy uwzględnieniu odpowiednich zmiennych kontrolnych, wpływa na wartość przedsiębiorstwa. Jest to zatem empiryczna weryfikacja rozważań przedstawionych w rozdziale II dotyczących pozytywnego wpływu marki na wartość przedsiębiorstwa, przy wykorzystaniu jednej z metod wyceny marek. 4.1. Dotychczasowe badania na temat wpływu wartości marki na wartość przedsiębiorstwa Mimo uznania zarówno przez środowiska biznesowe, jak i akademickie pozytywnego wpływu wartości marki na wartość przedsiębiorstwa, liczba badań empirycznych, które weryfikowałyby te teoretyczne rozważania jest niewielka. Co jest dość wyraźne to fakt, 159 Polański Piotr, op. cit., s. 425. Ibid. 161 Ibid., s. 426. 162 Urbanek Grzegorz. Wycena aktywów niematerialnych ..., op. cit., s. 155. 163 Kerin Roger, Sethuraman Raj. Exploring the Brand Value-Shareholder Value Nexus for Consumer Goods Companies. Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 26, Number 4. 2003, s. 262. 160 80 iż podstawy teoretyczne nie precyzują formy funkcyjnej (liniowej bądź nieliniowej), jaką zależność wartości marki i przedsiębiorstwa miałaby przyjąć. Poza tym badania te cechuje założenie, że możliwa jest równie precyzyjna wycena wartości marek podobnie, jak wartości rynkowej przedsiębiorstwa. Jednak argumenty przedstawione w rozdziale III wskazują, iż nie opracowano do tej pory jeszcze uniwersalnej i wolnej od wad metody wyceny marki. Dotychczasowe prace badające związek między wartością/siłą marki a wartością rynkową przedsiębiorstwa na ogół potwierdzają jednak pozytywny wpływ wartości marki na wartość przedsiębiorstwa. Aaker i Jacobson164 zbadali związki pomiędzy miernikami jakości marki a zwrotem z akcji 100 firm posiadających jedne z najcenniejszych marek, przy założeniu, że marki o wyższej jakości posiadają wyższą wartość. Ich wyniki potwierdziły pozytywny i istotny statystycznie wpływ jakości marki na wzrost wartości rynkowej producenta. Abdel-Khalik165 oraz Hirschey i Weygandt166 podjęli próbę odpowiedzi na pytanie, czy wydatki związane z budowaniem marki mają wpływ na wartość przedsiębiorstwa, przy założeniu, że wyższe wydatki oznaczają bardziej wartościową markę. Wyniki potwierdziły hipotezę o ich pozytywnym wpływie na wartość przedsiębiorstwa. Z kolei Barth i Clinch167 dowiedli, iż w firmach australijskich wartości niematerialne, dużą część których stanowią marki, są istotnym czynnikiem budowania wartości. Praca badawcza autorstwa Barth, Clement, Foster i Kasznik (et al.)168 także potwierdziła istotny statystycznie, pozytywny wpływ wartości marki na wartość giełdową przedsiębiorstwa. Autorzy oszacowali parametry równania, które posłużyło jako podstawa do zbudowania modelu w tej pracy (podrozdział 4.2.). Wykorzystane przez nich wartości marki wyznaczone zostały zgodnie z metodą Financial World, opisaną w rozdziale III. Przeprowadzone testy zdecydowanie potwierdziły istotny statystycznie wpływ wartości księgowej, zysku netto i wartości marki na wartość rynkową spółki. Zatem badanie dowiodło, iż marka jest istotnym czynnikiem 164 Aaker David, Jacobson Robert. The Financial Information Content of Perceived Quality. Journal of Marketing Research 31, 191-201. 1994. 165 Abdel-Khalik Rashad. Advertising Effectiveness and Accounting Policy. The Accounting Review 50, 657-670. 1975. 166 Hirschey Mark, Weygandt Jerry. Amortization Policy for Advertising and Research and Development Expenditures. Journal of Accounting Research 23, 326-335. 1985. 167 Barth Mary, Clinch Gregory. Revalued Financial, Tangible, and Intangible Assets: Associations with Share Prices and Non Market-Based Value Estimates. Journal of Accounting Research. 1998. 168 Barth Mary, Clement Michael, Foster George, Kasznik Ron, op. cit., s. 51-52. 81 determinującym wartość przedsiębiorstwa oraz, że metoda wyceny Financial World, oparta w dużej mierze na metodologii Interbrand daje wyniki na tyle precyzyjne, iż mogą one być uwzględniane w wycenie na rynku kapitałowym. Jednocześnie wyniki wykazały, iż wartość rynkowa firmy jest pozytywnie związana z czynnikami takimi jak: wydatki marketingowe, marża operacyjna na produktach markowych oraz udział rynkowy marki, które mogą służyć jako „oszacowania” (ang. proxy) wartości marki. Pozytywny wpływ wartości marki na budowanie wartości przedsiębiorstwa dla akcjonariuszy potwierdziło także badanie De Montagnes i Van Riel. Wyniki, oparte na badaniu przeprowadzonym na grupie 43 holenderskich firm, wykazały znaczącą rolę marki w budowaniu wartości dla akcjonariuszy mierzonej za pomocą 3 wskaźników – Total Shareholder Return (pol. całkowity zwrot dla akcjonariusza), „ceny na 1 akcję” i stosunku wartości rynkowej do księgowej przedsiębiorstwa.169 Z kolei Fehle, Fournier i Madden dowiedli, iż wartościowe marki nie tylko pozwalają na budowę wartości przedsiębiorstwa dla akcjonariuszy, ale także zmniejszają ryzyko związane z tym procesem.170 Podsumowując przegląd badań warto wspomnieć o pracy, która stanowi jedną z najbardziej rozbudowanych prób empirycznej weryfikacji związku pomiędzy wartością marki a wartością przedsiębiorstwa – o badaniu autorstwa Roger Kerin i Raj Sethuraman. Autorzy badając, czy w przypadku amerykańskich firm działających na rynku dóbr konsumpcyjnych istnieje potwierdzenie dla teoretycznych rozważań o tym związku wykazali, iż relacja między wartością przedsiębiorstwa dla akcjonariuszy (mierzoną jako stosunek wartości rynkowej do wartości księgowej przedsiębiorstwa) a wartością marki jest pozytywna i nieliniowa – występują tu malejące korzyści skali171. Oznacza to, iż w miarę wzrostu wartości posiadanych marek dalszy ich wzrost wywołuje coraz mniejszy wzrost wartości przedsiębiorstwa. Analizując wyniki wymienionych badań należy jednak uwzględnić kilka czynników. Po pierwsze statystyczna istotność wyników zależy w dużej mierze od wyboru wskaźnika mierzącego wartość dla akcjonariuszy. Po drugie, dowiedzione zależności są często asymetryczne, a dopasowanie modelu dosyć niskie. Związane jest to głównie z niewielkim De Mortanges Charles, Van Riel Allard. Brand Equity and Shareholder Value. European Management Journal 169 Vol. 21, No. 4, 521–527. 2003. Fehle Frank, Fournier Susan, Madden Thomas. Brands Matter: An Empirical Demonstration of the Creation of 170 Shareholder Value Through Branding. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 34, No. 2, 224-235. 2006. 171 Kerin Roger, Sethumaran Raj, op. cit., s. 263-270. 82 rozmiarem i specyficzną konstrukcją próby firm uwzględnionych w konkretnym badaniu. Bazy danych najczęściej oparte są bowiem na rankingach najbardziej wartościowych marek, pomijając spółki będące właścicielami marek na wczesnym etapie rozwoju. 4.2. Metodologia badania i hipotezy badawcze W celu oszacowania wpływu wartości marki na wartość przedsiębiorstwa w pracy zastosowano badanie panelowe. Główną zaletą estymacji tego typu modeli jest możliwość oszacowania wpływu zmiennych niezależnych jednocześnie w przekroju jednostek i czasu.172 W badaniu oszacowano parametry następującego równania regresji173: gdzie: MV – wartość rynkowa spółki, BV – wartość księgowa spółki, ZN – zysk netto spółki, TBRV – wartość marek posiadanych przez spółkę, ε – składnik losowy, i – indeks obserwacji (i = 1, 2, ..., N), t – indeks czasu (i = 1, 2, ..., T). Model ten szacuje zatem wartość spółki (dla akcjonariuszy) wyrażoną poprzez wartość rynkową wyznaczoną przez rynek kapitałowy jako funkcję wartości księgowej, zysku netto oraz wartości posiadanych marek. 172 Kopczewska Katarzyna, Kopczewski Tomasz, Wójcik Piotr. Metody ilościowe w R. Aplikacje ekonomiczne i finansowe. CeDeWu. Warszawa 2009, s. 307. 173 Opracowanie własne na podstawie: Barth Mary, Clement Michael, Foster George, Kasznik Ron, op. cit., s. 51-52. 83 Aby zniwelować wpływ szeroko pojętych wydarzeń rynkowych i koniunktury na giełdzie na wartość rynkową, w badaniu wykorzystano średnioroczną kapitalizację ważoną obrotami, obliczoną zgodnie ze wzorem: l.sesji wolumen(s) MV = ∑ cena(s) × liczba_akcji31XII × l.sesji s=1 ∑ wolumen(s) s=1 gdzie: € s – numer sesji w roku, dla którego liczona jest kapitalizacja (s = 1, 2, …, liczba sesji w danym roku). Jest to wzór na kapitalizację uwzględniający nie tylko zmiany cen akcji i liczby akcji, ale także wolumen obrotu każdego dnia. Jest to spowodowane faktem, iż na cenę akcji – oprócz czynników finansowych – mogą wpływać także zmiany popytu na akcje spółki. Przedstawioną wielkość można określić jako średnią ważoną obrotami wartość rynkową spółki. Tak zdefiniowana kapitalizacja może bez wątpienia stanowić obiektywny miernik wartości rynkowej spółki.174 Zmienną tą można także interpretować jako skapitalizowaną wartość przyszłych strumieni pieniężnych związanych zarówno z materialnymi, jak i niematerialnymi zasobami przedsiębiorstw. Dodatkowo przyjęto, iż wartość księgowa kapitału własnego na dzień 31 grudnia danego roku jest równa wartości na dzień 1 stycznia roku następnego. Zatem wartość księgową obliczono zgodnie ze wzorem: BV (r) = gdzie: BV31grudnia (r −1) + BV31grudnia (r) 2 € r – rok, dla którego liczona jest wartość księgowa; r ∈ {2006, 2007, 2008}. 174 Bąk Tomasz. Cele przedsiębiorstwa i czynniki wpływające na ich realizację na przykładzie PKN Orlen S.A. Praca licencjacka. Wydział Nauk Ekonomicznych Uniwersytetu Warszawskiego. Warszawa 2007, s. 22-23. 84 Z kolei wartości marek zostały zaczerpnięte z Rankingu Najcenniejszych Polskich Marek publikowanego przez Rzeczpospolitą. Patronat merytoryczny nad projektem sprawują Acropolis Advisory i Nielsen. Wybór ten podyktowany był głównie dostępnością danych. Wartość marki obliczana jest tu przy użyciu metody opłat licencyjnych zgodnie ze wzorem175: gdzie: BRV – wartość wycenianej marki, BS – przychody ze sprzedaży produktów opatrzonych marką, MaxRR – maksymalna stawka opłat licencyjnych (jako % przychodów) stosowana przy licencjonowaniu znaków w danej branży, SM – wskaźnik siły marki (zgodnie z metodologią przedstawioną w podrozdziale 3.5.1) T – stawka podatku dochodowego, g – stopa wzrostu sprzedaży pod danym znakiem, d – stopa dyskontowa. Estymacja parametrów modelu została przeprowadzona w programie Intercooled Stata 8.1. W badaniu przyjęto standardowy poziom istotności równy 0,05.176 Do estymacji parametrów zastosowano model PCSE (ang. Panel Corrected Standard Errors). Wybór końcowego modelu podyktowany był przeprowadzonymi testami diagnostycznymi. W próbie wykryto bowiem heteroskedastyczność i autokorelację seryjną składnika resztowego.177 W związku z tym zastosowanie standardowych modeli dla danych panelowych – modeli z efektami stałymi 175 176 177 Jastrzębski Jacek. Dobór metody wyceny znaku towarowego. On line. Dostęp 18.05.2009. www.ctt.agh.edu.pl/pliki/095514Jacek%20Jastrzębski.ppt. Podstawowe pojęcia statystyki. On line. Dostęp 18.08.2009. http://www.data-mining.pl/textbook/stathome_ stat.html?http%3A%2F%2Fwww.data-mining.pl%2Ftextbook%2 Fesc.html. Test na heteroskedastyczność i test Wooldridge’a na autokorelację przeprowadzono na podstawie: Testing for panel-level heteroskedasticity and autocorrelation. On line. Dostęp 19.08.2009. http://www.stata.com/support/faqs/stat/panel.html. 85 i losowymi mogłoby niekorzystnie wpłynąć na właściwości estymatorów, powodując obciążenia, niezgodność czy nieefektywność.178 Jednocześnie, aby usunąć autokorelację seryjną zastosowano metodę transformacji danych Praisa-Winstena. Model PCSE rozwiązuje problem heteroskedastyczności/autokorelacji i jest szczególnie użyteczny, gdy celem estymacji jest testowanie hipotez o istotności współczynników, a nie uzyskanie jak najbardziej precyzyjnych wartości.179 W odniesieniu do zmiennych wyjściowego równania obrazujących dane uzyskane ze standardowych sprawozdań finansowych przewiduje się, iż wartości te pozytywnie wpływają na wartość rynkową spółki – zarówno wartość księgowa ( ( ), jak i wartość zysku netto ). Z kolei zgodnie z hipotezą o pozytywnym wpływie wartości marki na wartość rynkową przedsiębiorstwa wartość parametru powinna być istotna statystycznie i dodatnia. Wartość ta świadczyłaby o pozytywnym wpływie wartości marki na wartość przedsiębiorstwa. Jednocześnie byłby to dowód na to, iż wartość marki jest w stanie, przynajmniej po części, wyjaśnić różnicę wartości księgowej i rynkowej przedsiębiorstwa. Równanie regresji można interpretować także w świetle modelu wyceny kapitału Ohlsona180, gdzie wartość marki można traktować jako „pozostałe informacje” wpływające na przyszłą rentowność firmy. Zatem wartość sugerowałaby, że wartość marki zawiera informacje istotne dla procesu >0 wyceny, nie uwzględnione w wartości księgowej czy zysku netto. Jednocześnie zmienną TBRV można potraktować jako oszacowanie niewykazanych w bilansie aktywów. Gdyby z kolei wartości i okazały się równe, wtedy można by traktować sumę BV i TBRV jako „prawdziwą” wartość księgową przedsiębiorstwa, uwzględniającą wszystkie zasoby przedsiębiorstwa.181 4.3. Baza danych Dane dotyczące wartości rynkowej (kapitalizacji) zostały zaczerpnięte ze strony: http://www.parkiet.com/temat/83.html. Jest to serwis dla inwestorów giełdowych dostarczający precyzyjnych i aktualnych informacji dotyczących spółek notowanych na GPW w Warszawie. Z kolei dane dotyczące wartości księgowej i zysku netto zaczerpnięto ze strony www.money.pl 178 Kopczewska Katarzyna, Kopczewski Tomasz, Wójcik Piotr, op. cit., s. 325. Ibid., s. 337. 180 Ohlson James. Earnings, Book Values and Dividends in Security Valuation. Contemporary Accounting Research 12, 661-687. 1995. 181 Barth Mary, Clement Michael, Foster George, Kasznik Ron, op. cit., s. 52. 179 86 oraz z bilansów rocznych spółek, z publikowanych na ich stronach internetowych rocznych raportów z działalności. W końcu dane dotyczące wartości marki zostały zaczerpnięte ze wspomnianego Rankingu Najcenniejszych Polskich Marek (www.rankingmarek.pl) publikowanego przez Rzeczpospolitą. Za okres obserwacji przyjęto lata 2006-2008. Ze zbioru danych wykorzystanych w badaniu wyselekcjonowano firmy, dla których dostępne były wartości marek w każdym roku obserwacji. Następnie wybrano firmy, których akcje są notowane na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie. Ostatecznie w badaniu uwzględniono 35 firm (tabela 14), co dało 105 obserwacji. Zatem głównym kryterium doboru przedsiębiorstw uwzględnionych w badaniu była dostępność wymaganych danych. Jednocześnie należy wspomnieć, iż badanie objęło 44 marki. Nie są to wszystkie marki posiadane przez wybrane 35 firm. Ranking nie zawiera jednak informacji na temat wartości wszystkich marek. Uwzględniono zatem marki, które występowały w rankingu przez wszystkie 3 lata analizy. Fakt ten może jednak wpływać na uzyskane wyniki. Tabela 14. Firmy i marki uwzględnione w badaniu empirycznym Lp. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. Firma Agora Ambra Amica Bank BPH Bank Handlowy w Warszawie Bank Millennium Bank Ochrony Środowiska Bank Pekao Bank Zachodni WBK Cersanit FFiL Śnieżka Firma Oponiarska Dębica Getin Bank Grupa Lotos Grupa Żywiec Marka Gazeta Wyborcza CIN&CIN Amica Bank BPH Bank Handlowy w Warszawie Bank Millennium Bank Ochrony Środowiska Bank Pekao Bank Zachodni WBK Cersanit Śnieżka Branża Prasa i wydawnictwa Napoje alkoholowe AGD Banki Dębica Opony Getin Bank Lotos Żywiec Warka Tatra Banki Paliwo Piwo Piwo Piwo 87 Banki Banki Banki Banki Banki Ceramika sanitarna Farby i lakiery Lp. Firma 16. 17. Indykpol ING Bank Śląski 18. Jutrzenka 19. 20. Kredyt Bank Krosno 21. LPP 22. 23. 24. 25. 26. 27. Mieszko Netia Optimus Orbis PKN Orlen PKO Bank Polski 28. Redan 29. Telekomunikacja Polska 30. 31. 32. 33. 34. 35. TVN Vistula & Wólczanka Wawel Wilbo Zelmer ZT Kruszwica Marka Królewskie Indykpol ING Bank Śląski Jutrzenka Goplana Kredyt Bank Krosno Reserved Cropp Mieszko Netia Optimus Orbis Orlen PKO Bank Polski Top Secret Troll Telekomunikacja Polska TVN TVN Siedem TVN24 Vistula Wólczanka Wawel Neptun Zelmer Olej Kujawski Branża Piwo Przetwory mięsne Banki Wyroby cukiernicze Wyroby cukiernicze Banki Wyroby ze szkła Odzież Odzież Wyroby cukiernicze Telekomunikacja Sprzęt komputerowy Biura podróży Paliwo Banki Odzież Odzież Telekomunikacja Telewizja Telewizja Telewizja Odzież Odzież Wyroby cukiernicze Przetwory rybne AGD Tłuszcze jadalne Źródło: Ranking Najcenniejszych Polskich Marek. On line. Dostęp 17.05.2009. http://www.rankingmarek.pl/. Zebrane dane to klasyczny przykład danych panelowych, gdyż liczba jednostek analizy jest dużo większa niż liczba okresów. Można tu mówić o dominacji przekrojowej w próbie.182 Jednocześnie mamy do czynienia z panelem zbilansowanym – panel posiada wszystkie obserwacje w czasie dla każdej grupy, nie występują brakujące obserwacje, co pozwala na lepszą estymację parametrów.183 Wybrane statystyki opisowe dla zbioru danych prezentuje tabela 15. 182 183 Kopczewska Katarzyna, Kopczewski Tomasz, Wójcik Piotr, op. cit, s. 307. Ibid., s. 309. 88 Tabela 15. Statystyki opisowe Lp. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. zmienna (wskaźnik) MV (w PLN) BV (w PLN) ZN (w PLN) TBRV (w PLN) MV/BV ZN/BV TBRV/MV TBRV/BV średnia mediana 7 041 673 921 1 812 125 767 2 896 145 957 792 511 500 393 753 60 061 426 834 183 100 2 2 17% 13% 29% 11% 27% 20% odchylenie standowe 11 995 195 986 4 763 093 740 820 508 650 100 3 79% 46% 116% Źródło: Opracowanie własne. Przedstawione statystyki ukazują, iż przedsiębiorstwa ujęte w badaniu to relatywnie duże spółki (średnia wartość rynkowa równa 7 mld PLN) ze zdecydowanie niższą wartością księgową (średnia na poziomie 2,9 mld PLN). Średnia wartość wskaźnika wartości rynkowej do wartości księgowej wynosi 2. Można zatem wnioskować, iż spółki te posiadają znaczne nie wykazane w bilansie zasoby, wśród nich marki. Analizowane firmy to spółki rentowne – średnia wartość wskaźnika zysku do wartości księgowej kształtuje się na poziomie 17%, przy jednoczesnym dużym odchyleniu od średniej. Z kolei średnia wartość marki wyniosła w próbie 426,8 mln PLN i wartość ta stanowi istotny procent wartości przedsiębiorstwa – wskaźnik wartości marki do wartości rynkowej oscyluje wokół 29%, a wartości marki do wartości księgowej wokół 27%. 4.4. Wartość marki a wartość rynkowa przedsiębiorstwa – interpretacja wyników Wyniki regresji przy zastosowaniu modelu PCSE prezentuje tabela 16. Notacja * oznacza istotność zmiennej na poziomie istotności 0,05. Do otrzymanych wyników należy jednak podejść z pewną dozą ostrożności z uwagi na małą liczbę firm objętych badaniem i dość krótki okres obserwacji.184 Mały rozmiar próby ma bowiem wpływ na stabilność i konsekwentnie prawidłowość otrzymanych oszacowań. 184 Badanie przedstawione w artykule „Barth Mary, Clement Michael, Foster George, Kasznik Ron. Brand Values and Capital Market Valuation. Review of Accounting Studies, Vol 3, No 1-2, 41-68. 1998” objęło 196 firm obserwowanych w okresie 6 lat. 89 Tabela 16. Wyniki regresji Prais-Winsten regression, correlated panels corrected standard errors (PCSEs) Group variable: Time variable: firma rok Number of obs = 105 Number of groups = 35 Obs per group: min = 3 R-squared = 0,7773 avg = 3 max = 3 Wald chi2(3) = 399.93 Prob>chi2 = 0,0000 zmienna niezależna współczynnik błąd standardowy z P>|z| wartość księgowa (BV) zysk netto (ZN) wartość marki (TBRV) 2,04* 6,71 -6,88 .7025848 3.485023 4.099500 2,90 1,93 -1,68 0,004 0,054 0,093 [95% Conf. Interval] .6598854 -.1201571 -14.91836 3.413967 13.54088 1.151388 Źródło: Opracowanie własne. Uzyskane wyniki odrzucają główną hipotezę. Wartość marki nie wywiera według oszacowania istotnego wpływu na wartość rynkową przedsiębiorstwa (P-value=0,093>0,05). Jednocześnie istotnym czynnikiem pozytywnie determinującym wartość firmy na giełdzie okazuje się wartość księgowa (P-value=0,004<0,05). Zastanawiająca jest jednak nieistotność zysku netto w przeprowadzonej regresji (P-value=0,054>0,05). Wartość P-value jest tu jednak nieznacznie większa niż wartość krytyczna 0,05. Po usunięciu zmiennej TBRV i ponownym przeprowadzeniu procesu estymacji zarówno wartość księgowa, jak i zysk wywierają pozytywny i statystycznie istotny wpływ na wartość przedsiębiorstwa. Jednocześnie wszystkie zmienne łącznie są istotne w modelu (Prob>chi2=0). Model cechuje wartość R2 równa 77,7%, co oznacza, iż 77,7% zróżnicowania zmiennej MV zostało wyjaśnione poprzez zmienne niezależne uwzględnione w modelu. Przeprowadzone badanie wykazało zatem, iż zysk netto i wartość marki nie wywierają istotnego wpływu na wartość rynkową przedsiębiorstwa. Należy zatem odpowiedzieć na pytanie, dlaczego uzyskane wyniki są sprzeczne z postawioną hipotezą. W odniesieniu do poziomu zysku netto można uznać, iż zysk netto jako miara bezwzględna nie jest czynnikiem decyzyjnym dla inwestorów, co potwierdza przedstawione w rozdziale I rozważania nad celami działania przedsiębiorstwa. Inwestorzy nie są zainteresowani maksymalizacją zysku, gdyż wysoki poziom zysku nie musi oznaczać dla nich wartości dodanej. Istotny jest bowiem także sposób wykorzystania wypracowanego zysku – na wykup akcji, 90 dywidendy czy inwestycje wewnętrzne. Głębsza analiza tego problemu leży jednak poza zainteresowaniem tej pracy. Dużo bardziej znacząca dla tematu pracy jest nieistotność wartości marki w przedstawionym modelu. Można zatem podejrzewać, iż w przypadku badanej próby (kraju) istnieją czynniki, które powodują, iż wartość marki nie jest dla inwestorów informacją znaczącą. Po pierwsze, polskie marki nie są na tyle silne i znaczące na arenie międzynarodowej, aby można było uznać, iż są na tyle istotnym czynnikiem budującym wartość, iż wpływ ten zostanie pozytywnie uwzględniony przez rynek kapitałowy. Polskie marki nie mają wystarczająco silnie ugruntowanej pozycji, aby mogły w tak znacznym stopniu wpływać na wybory konsumenckie, jak marki światowe. Wśród 100 najbardziej wartościowych marek świata w 2007 roku, według rankingu firmy Interbrand, nie znalazła się ani jedna polska marka.185 W większości są to marki pochodzące z USA, Niemiec, Francji i Japonii. Zatem nie można powiedzieć, iż którakolwiek z polskich marek zasługuje na miano światowej. Wiąże się to zapewne z faktem, iż w Polsce proces budowania gospodarki kapitalistycznej trwa stosunkowo krótko, a więc także czas przeznaczony na budowanie silnych marek był znacznie krótszy niż np. w USA. Można zatem wnioskować, iż inne czynniki wpływają w dużo większym stopniu na wartość rynkową przedsiębiorstwa. Ponieważ zastosowana zmienna MV uwzględnia ruchy cen związane z popytem i podażą akcji, można sądzić, iż kluczowe znaczenie mają tu prognozy finansowe dotyczące analizowanej spółki, plany jej rozwoju czy przewidywania dotyczące sytuacji na rynku międzynarodowym. Po drugie, wpływ marki na kształtowanie wyborów konsumenckich w Polsce jest wciąż niewielki w porównaniu do rozwiniętych rynków zachodnich. Mimo, iż marka staje się coraz bardziej istotnym czynnikiem decyzyjnym w procesie zakupowym, to wciąż znacząco ustępuje miejsca cenie. Badanie Renaty Matysik-Pejas dotyczące roli marki w decyzjach nabywczych konsumentów produktów żywnościowych wykazało, iż marka pełni głównie funkcję gwarancyjną (potwierdzenie wysokiej jakości) oraz wyróżniającą produkt.186 Około 25% badanych stwierdziło, iż marka stanowi silny bodziec przy dokonywaniu decyzji o zakupie, a 55% respondentów stwierdziło, iż jest to czynnik raczej brany pod uwagę. Dla 21% 185 Interbrand. Best Global Brands 2007. On line. Dostęp 06.07.2009. http://www.ourfishbowl.com/images /fishbowl_story/2672007/bestglobalbrands_2007ranking.pdf. 186 Matysik-Pejas Renata. Rola marki w decyzjach nabywczych konsumentów produktów żywnościowych. On line. Dostęp 06.07.2009. http://www.seria.home.pl/2008_zeszyt4/47_matysik_pejsak.pdf. 91 konsumentów marka (raczej lub zdecydowanie) nie ma znaczenia w procesie zakupowym. Jednocześnie wśród nabywców, dla których marka jest szczególnie istotna najwięcej (ok. 30%) jest takich, którzy zwracają uwagę na produkty markowe dopiero od 2 do 5 lat, czyli stosunkowo krótko. Jednocześnie ogólnopolskie badania towarzyszące kampanii „Wybierz Ma®kowe”, przeprowadzone w 2006 roku na zlecenie Stowarzyszenia Promarka przez TNS OBOP, wykazały, że najważniejszymi czynnikami w procesie podejmowania decyzji o zakupie są dla polskich konsumentów cena (74%), jakość (63%) oraz doświadczenia związane z użytkowaniem (37%).187 Jednocześnie zauważalny jest wyraźny wzrost znaczenia marki w porównaniu do poprzedniego badania z 2005 roku. Wtedy to jedynie 23% respondentów wymieniło markę jako czynnik decyzyjny, co dało jej szóste miejsce po cenie, jakości, doświadczeniu, przyzwyczajeniu i promocji. W badaniach można także zauważyć, iż dla dużej części nabywców produkt markowy w rozumieniu ogólnym jest kojarzony z produktem drogim (41% badanych). Dodatkowo, jedynie 4% klientów deklaruje lojalność wobec marki bez względu na cenę.188 Tak duże znaczenie ceny produktu w wyborach konsumenckich wiąże się zapewne z poziomem życia Polaków, który wciąż jest dużo niższy niż poziom życia obywateli rozwiniętych gospodarek zachodnich (rysunek 15), skąd pochodzi większość najbardziej znanych i najbardziej wartościowych marek światowych. Wystarczy porównać poziom PKB per capita dla Polski i krajów Unii Europejskiej – w 2007 roku stanowił on jedynie 53,7% średniego PKB per capita 27 krajów Unii.189 Należy jednocześnie zaznaczyć, iż istotność marki w podejmowaniu decyzji o zakupie jest tym wyższa im wyższy jest dochód do dyspozycji, gdyż w tym przypadku cena staje się coraz mniej istotna. 187 Szkodzin Beata. Polacy a marka handlowa towaru. On line. Dostęp 06.07.2009. http://www.egospodarka.pl /17652,Polacy-a-marka-handlowa-towaru,1,39,1.html. 188 Kuligowski Waldemar, op. cit., s. 37. 189 Eurostat. GDP per capita in PPS. On line. Dostęp 09.07.2009. http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/ table.do?tab=table&init=1&plugin=1&language=en&pcode=tsieb010. 92 Rys. 15. PKB per capita z uwzględnieniem siły nabywczej Źródło: Eurostat. GDP per capita in PPS. On line. Dostęp 09.07.2009. http://epp.eurostat.ec.europa.eu /tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=1&language=en&pcode=tsieb010.http://upload.wikimedia.org/wik ipedia/commons/f/fa/GDP_PPP_Per_Capita_IMF_2008.png. Wciąż wysoki jest zatem wpływ ceny produktów w porównaniu do wpływu marki na podejmowanie decyzji o zakupie. Zjawisko to może znajdować swoje odbicie w decyzjach inwestorskich i wycenie giełdowej. Można zatem stwierdzić, iż decyzje inwestorów są pośrednio zdeterminowane dochodami i wyborami konsumenckimi, co może powodować, iż w odniesieniu do polskich firm wartość marki nie wywiera przewidywanego istotnego wpływu na wartość rynkową firmy. Można zastanowić się także nad jakością metody wyceny zastosowanej w Rankingu Najcenniejszych Polskich Marek. W rozdziale III wielokrotnie podkreślono, iż nie istnieje uniwersalna i powszechnie akceptowalna metoda wyceny marki, a dostępne metody niepozbawione są licznych wad i zastrzeżeń. W przeprowadzonym badaniu wykorzystano wartości marek wyznaczone według metody opłat licencyjnych, która opiera się na szeregu założeń i oszacowań dotyczących chociażby siły marki, wysokości opłat licencyjnych czy stopy wzrostu sprzedaży produktów oznaczonych marką. Obok obiektywnych danych, przy wycenie marek metoda ta opiera się w dużym stopniu na ocenie i wiedzy eksperckiej. Poza tym metoda ta uwzględnia jedynie wartość sprzedaży z danego roku, nie biorąc pod uwagę faktu, iż grozi to wystąpieniem zmian wartości marki z powodu chwilowych zmian koniunktury lub krótkookresowych zmian warunków w sektorze, które nie są wynikiem zmian wartości 93 marki. Wartości te publikowane w rankingu mogą być zatem przez inwestorów postrzegane za nie wystarczająco wiarygodne, aby zostać uwzględnione w wyznaczaniu wartości rynkowej przedsiębiorstwa lub też nie są to „godziwe” wartości marek, zatem ich wpływ na wartość przedsiębiorstwa okazuje się statystycznie nieistotny. W końcu, na uzyskane wyniki mógł mieć wpływ wybór wartości rynkowej jako miary wartości przedsiębiorstwa dla akcjonariuszy, a także konstrukcja próby. Badanie objęło bowiem tylko 35 przedsiębiorstw, zatem niewielka liczba obserwacji mogła znacząco wpłynąć na wyniki. Poza tym są to firmy posiadające jedne z najsilniejszych i najbardziej wartościowych marek. Brak w próbie spółek posiadających marki mniej wartościowe, na wczesnym etapie rozwoju może wpływać na wartości uzyskanych statystyk. Wpływ wartości marki na wartość przedsiębiorstwa może bowiem zależeć od stadium rozwoju marki. Na etapach początkowych wzrost wartości marki może być silniej odzwierciedlany we wzroście wartości rynkowej niż w przypadku marek dojrzałych. Konstrukcja próby w przedstawionym badaniu nie uwzględnia jednak tego przypuszczenia. 94 ZAKOŃCZENIE Na przełomie XX i XXI wieku warunki gospodarowania uległy znacznym zmianom. Wzrost otwartości gospodarek, deregulacja, liberalizacja i globalizacja rynków to tylko niektóre z czynników, które spowodowały znaczny wzrost konkurencyjności i wymusiły na przedsiębiorstwach zmiany w strategii działania. W takich realiach przedsiębiorstwa zintensyfikowały inwestycje w zasoby niematerialne – markę, know-how, patenty, wizerunek, kulturę organizacyjną, etc. Aktywa te dzięki unikalnym właściwościom nie dają się łatwo powielić przez konkurencję, a efektywne zarządzanie tymi zasobami, także w relacji z aktywami rzeczowymi pozwala na osiągnięcie długookresowej przewagi konkurencyjnej, co w konsekwencji prowadzi do budowania wartości firmy. „Ukryte”, „niewidzialne” zasoby umożliwiają zatem osiąganie głównego celu działania współczesnych przedsiębiorstw – maksymalizacji wartości dla akcjonariuszy. Marka stanowi na tym tle zasób szczególny. Pozwala ona bowiem na wyróżnienie się z morza niemalże identycznych produktów i usług, które są oferowane dzisiejszemu konsumentowi. Faktycznie staje się ona coraz istotniejszym czynnikiem w procesie decyzyjnym nabywcy. Dostarczając ponadprzeciętnych wartości dla klientów, marka stanowi efektywne narzędzie osiągania trwałej przewagi konkurencyjnej. Philip Kotler, uznawany za guru współczesnego marketingu, określił silną markę jako jedyną drogę do trwałej, ponad przeciętnej rentowności i budowania wartości przedsiębiorstwa. Marka wpływa na wartość przedsiębiorstwa na trzy sposoby. Po pierwsze, podwyższa poziom akceptowalnej przez nabywców ceny. Po drugie, utrwala atrakcyjność produktów i tworzy grono lojalnych nabywców, zapewniając wysokie marże i wzrost sprzedaży. Po trzecie, pozwala na osiągnięcie korzyści kosztowych. Nie dziwi więc, że uważana jest za główny generator wartości przedsiębiorstwa, a wiele firm uznaje ją obecnie za najcenniejszy z aktywów w ich portfelu. Połączenie zorientowania zarządzania przedsiębiorstwem na budowanie wartości ze wzrostem znaczenia marki w tym procesie było jednym z czynników, które zrodziły potrzebę wyceny wartości marki. Metody wyceny powstawały zarówno na polu marketingu, jak i finansów, jednak do obecnej chwili nie wypracowano metody, która uzyskałaby powszechną akceptację zarówno środowisk akademickich, jak i biznesowych. Wynika to z samego charakteru marki, czy ogólniej zasobów niematerialnych – trudności w zdefiniowaniu czy wręcz identyfikacji zasobu i określeniu dodatkowych przepływów gotówkowych związanych z jego 95 wykorzystaniem. Konsekwencją braku metod obiektywnej wyceny jest brak uwzględniania marki w tradycyjnych sprawozdaniach finansowych, np. w bilansie. Stworzenie rozwiązań prawnorachunkowych w tym zakresie stanowi ambitne zadanie na nadchodzące lata. Warto jednocześnie pamiętać, iż wycena wartości marki powinna mieć jasno określony cel – powinna stanowić integralną część procesu zarządzania wartością przedsiębiorstwa. Teoretyczne rozważania dotyczące wpływu wartości marki na wartość przedsiębiorstwa zyskały swój wymiar empiryczny. W badaniu przeprowadzonym w niniejszej pracy wpływ wartości marki na wartość rynkową przedsiębiorstwa okazał się jednak nieistotny statystycznie, co zaprzeczyło głównej hipotezie pracy. Także zaprezentowana wycena wybranych polskich marek za pomocą zmodyfikowanej metody Financial World wykazała, iż wartość marki nie przekłada się w pełni na wartość firmy na polskim rynku kapitałowym. Zweryfikowana statystycznie nieistotność marki w ustalaniu wartości rynkowej może wynikać z faktu, iż polskie marki nie są wystarczająco silne, aby móc znacząco wpływać na decyzje konsumentów i to zjawisko zauważają inwestorzy. Dla nabywców produktów wciąż bowiem to cena jest ważniejszym czynnikiem decyzyjnym, a produkty markowe kojarzone są przez nich z czymś drogim. Zapewne wiąże się to także z niskim poziomem życia Polaków w porównaniu chociażby do średniego poziomu życia w krajach Unii Europejskiej. Można zatem przypuszczać, iż wzrost poziomu PKB per capita spowoduje wzrost znaczenia marki w wyborach konsumenckich, co w konsekwencji doprowadzi do uwzględnienia wartości marki w wyznaczaniu ceny rynkowej przedsiębiorstwa. W końcu należy zauważyć, iż z powodu licznych założeń, a także szerokiego wykorzystania wiedzy eksperckiej, przez co subiektywnej, technika wyceny wartości marek wykorzystanych w badaniu może nie być wystarczająco wiarygodna, aby uzyskane przy jej pomocy wyniki mogły być uwzględnione przez rynek kapitałowy w wycenie przedsiębiorstwa. Jednocześnie należy mieć na uwadze czynniki metodologiczne, które mogły mieć wpływ na stabilność i precyzję uzyskanych wyników – niewielką liczbę firm i krótki horyzont czasowy, co spowodowane było ograniczoną dostępnością danych. Wyniki badania nie są zgodne z większością dotychczasowych prac empirycznych, które, choć nieliczne, potwierdziły pozytywny wpływ wartości marki na wartość przedsiębiorstwa. Jednak wymienione powyżej zastrzeżenia wobec badania przeprowadzonego w tej pracy, pozostają w mocy także w stosunku do badań innych autorów. Ograniczenia te stanowią jednocześnie punkt wyjścia do dalszych badań. Należy przede wszystkim przeprowadzić badania 96 obejmujące znaczny horyzont czasowy na próbach obejmujących marki na różnych stadiach rozwoju, co pozwoli na matematyczne zdefiniowanie charakteru relacji pomiędzy wartością marki a wartością przedsiębiorstwa. Poza tym do czasu opracowania powszechnie akceptowalnej metody wyceny marki należy wybór określonej procedury wyceny uznać za czynnik mający wpływ na wyniki badań. Problem ten można częściowo rozwiązać poprzez porównanie wyników uzyskiwanych na tej samej próbie przy wykorzystaniu różnych metod wyceny marki. Kolejnym zadaniem byłoby porównanie wyników uzyskanych przy zastosowaniu różnych mierników wartości dla akcjonariuszy, gdyż ich wybór także może wpływać na uzyskane oszacowania. Prowadzi to jednak do sytuacji, w której analiza staje się bardzo skomplikowana ze względu na liczbę czynników, które mogą zaburzać rezultaty. W dalszych badaniach należy zatem skupić wysiłki na opracowaniu metody wyceny marki i wskaźnika wartości dla akcjonariuszy, które byłyby jak najbardziej obiektywne. Pozwoliłoby to na wolną od zastrzeżeń statystyczną weryfikację teoretycznych podstaw uznania marki za czynnik budujący wartość przedsiębiorstwa. Dowiedzenie tego wpływu przy przezwyciężeniu wymienionych zarzutów metodologicznych ma określone implikacje dla działalności przedsiębiorstw. Po pierwsze, pozwoliłoby to zwiększyć odpowiedzialność marketerów i menedżerów zarządzających markami za finansowe konsekwencje ich działań szczególnie w kategoriach wartości dla akcjonariuszy. Dodatkowo skupienie uwagi na wartości marki w relacji do wartości przedsiębiorstwa pozwoliłoby na zbliżenie marketingowej i finansowej perspektywy firmy oraz bardziej efektywną współpracę zarządzających nią specjalistów z obu tych dziedzin. Umożliwiłoby to także przeorientowanie działań marketingowych z ich obecnego skoncentrowania się na zarządzaniu produktem i tworzeniu wartości dla klienta na bardziej racjonalne w obecnych warunkach gospodarowania skupienie się na procesach, które tworzą wartość dla akcjonariuszy. Po drugie, wolne od merytorycznych zarzutów udokumentowanie pozytywnego wpływu marki na wartość przedsiębiorstwa stanowiłoby silny argument przeciw krytykom marketingu, którzy kwestionują cel zabiegów marketingowych i mierzalność ich efektów. W końcu uzyskanie takich wyników powinno doprowadzić do spopularyzowania idei wyceny marki wśród menedżerów. Obecnie bowiem niewiele przedsiębiorstw prowadzi stałą analizę wartości generowanych wewnętrznie marek, co wynika także zapewne z braku prostych i szybko 97 aplikowalnych metod wyceny. Stosowanie obecnych metod, zwłaszcza w przedsiębiorstwach posiadających wiele marek, stanowiłoby wysoce skomplikowane zadanie. Podsumowując, pomimo, iż badanie empiryczne nie potwierdziło postawionej w pracy hipotezy, to przedstawione argumenty teoretyczne i fakty z praktyki działania współczesnych przedsiębiorstw pozwalają sądzić, iż temat wpływu wartości marki na wartość przedsiębiorstwa wciąż będzie przyciągał wiele uwagi, zarówno w wymiarze teoretycznym, jak i empirycznym. 98 BIBLIOGRAFIA Aaker David, Jacobson Robert. The Financial Information Content of Perceived Quality. Journal of Marketing Research 31, 191-201. 1994. Aaker David. The Value of Brand Equity. Journal of Business Strategy, Volume 13 Issue 4, 2732. 1992. Abdel-Khalik Rashad. Advertising Effectiveness and Accounting Policy. The Accounting Review 50, 657-670. 1975. Akçura Tolga, Gönül Füsun, Petrova Elina. Consumer Learning and Brand Valuation: An Application on Over-the-Counter Drugs. Marketing Science, Vol. 23, No. 1, 156-169. 2004. Altkorn Jerzy. Podstawy Marketingu. Instytut Marketingu. Kraków 2001. Altkorn Jerzy. Strategie marki w marketingu międzynarodowym. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie. Kraków 1999. Ambrosini Veronique. Tacit and Ambiguous Resources as Sources of Competitive Advantage. Palgrave Macmillan. Nowy Jork 2003. Anklewicz Marcin, Kapłon Paweł. Szansa dla firm. W: Marki Polskie – dodatek do Rzeczpospolitej, 30.06.2004. On line. Dostęp 03.08.2009. http://newarch.rp.pl/artykul/494325_Szansa_dla_firm.html. Barth Mary, Clement Michael, Foster George, Kasznik Ron. Brand Values and Capital Market Valuation. Review of Accounting Studies, Vol 3, No 1-2, 41-68. 1998. Barth Mary, Clinch Gregory. Revalued Financial, Tangible, and Intangible Assets: Associations with Share Prices and Non Market-Based Value Estimates. Journal of Accounting Research. 1998. Baruk Agnieszka. Wizerunek firmy jako pracodawcy w opiniach aktualnych i potencjalnych pracowników. W: Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003. Bąk Tomasz. Cele przedsiębiorstwa i czynniki wpływające na ich realizację na przykładzie PKN Orlen S.A. Praca licencjacka. Wydział Nauk Ekonomicznych Uniwersytetu Warszawskiego. Warszawa 2007. Berry Chris, Smith Paul, Pulford Alan. Strategic Marketing Communications – New Ways to Build and Integrate Communications. Kogan Page. Londyn 1994. 99 Bharadwaj Sundar. The Mystery and Motivation of Valuing Brands in M&A. On line. Dostęp 04.04.2009. http://knowledge.emory.edu/article.cfm?articleid=1191. Branding na dobre i na złe. Home & Market, nr. 9/2005. Budowanie świadomości marki. On line. http://pl.wikipedia.org/wiki/Budowanie_świadomości_marki. Dostęp 23.08.2009. Damodaran Aswath. Dealing with Intangibles: Valuing Brand Names, Flexibility and Patents. On line. Dostęp 18.04.2009. http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/pdfiles/papers/ intangibles.pdf De Mortanges Charles, Van Riel Allard. Brand Equity and Shareholder Value. European Management Journal Vol. 21, No. 4, 521–527. 2003. Dudycz Tadeusz. Zarządzanie wartością przedsiębiorstwa. PWE. Warszawa 2005. Dzinkowski Ramona. The Measurement and Management of Intellectual Capital. International Federation of Accountants. 1998. Eurostat. GDP per capita in PPS. On line. Dostęp 09.07.2009. http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=1&language=en& pcode=tsieb010. Fehle Frank, Fournier Susan, Madden Thomas. Brands Matter: An Empirical Demonstration of the Creation of Shareholder Value Through Branding. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 34, No. 2, 224-235. 2006. Górska-Warsewicz Hanna. Marka w strategiach rozwoju przedsiębiorstw sektora spożywczego. W: Górska-Warsewicz Hanna. Marketing w strategiach rozwoju sektora rolnospożywczego. Wydawnictwo SGGW. Warszawa 2003. Gruszecki Tomasz. Współczesne teorie przedsiębiorstwa. PWN. Warszawa 2001. Guilding Chris, Cravens Karen. Strategic brand valuation: A cross-functional perspective. Business Horizons 07-08, 53-62. 1999. Haigh David, Knowles Jonathan. Don't Waste Time with Brand Valuation. On line. Dostęp 20.04.2009. http://www.brandfinance.com/Uploads/pdfs/Dont%20waste%20time%20 with%20brand%20valuation.pdf. Haigh David. Brand Valuation: Measuring and leveraging your brand. Institute of Canadian Advertising. Toronto 2000. Haigh David. Brand valuation: what it means and why it matters. On line. Dostęp 17.04.2009. http://www.brandfinance.com/Uploads/pdfs/BrandValuation_Whatandwhy.pdf 100 Haigh David. Current Practice in Brand Valuation. On line. Dostęp 17.04.2009. http://www.brandfinance.com/Uploads/pdfs/CurrentPracticein_Brand_Valuation.pdf Haigh David. Understanding the Financial Value of Brands. On line. Dostęp 17.04.2009. http://www.brandfinance.com/Uploads/pdfs/Understand_Financial_Value_Brands.pdf Hirschey Mark, Weygandt Jerry. Amortization Policy for Advertising and Research and Development Expenditures. Journal of Accounting Research 23, 326-335. 1985. Ignatowski Radosław. Prawie wszystko o wartości firmy. Rachunkowość i finanse, nr 1/94. Interbrand. Best Global Brands 2007. On line. Dostęp 06.07.2009. http://www.ourfishbowl.com/images/fishbowl_story/2672007/bestglobalbrands_2007ranki ng.pdf. International Financial Reporting http://www.iasb.org/IFRSs/IFRS.htm. Standards. On line. Dostęp 26.04.2009. Jakość – TQM. On line. Dostęp 29.04.2009. http://pl.wikipedia.org/wiki/Jakość_-_TQM) Janusz Tadeusz, Stos Daniel. Wybrane problemy wyceny szkód bezprawnego wykorzystania znaku towarowego w obrocie gospodarczym. W: Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003. Jastrzębski Jacek. Dobór metody wyceny znaku towarowego. On line. Dostęp 18.05.2009. www.ctt.agh.edu.pl/pliki/095514Jacek%20Jastrzębski.ppt. Jog Vijaj, Suszyński Cezary. Zarządzanie finansami przedsiębiorstwa. CIM. Warszawa 1994. Jucaityt Indr, Virvilait Regina. Brand Valuation: Viewpoint of Customer and Company. Engineering Economics, No 1 (56),111-119. 2008 Kall Jacek. Silna marka: istota i kreowanie. PWE, Warszawa 2001. Kamiński Ryszard. Rachunkowość majątku i kapitałów w przedsiębiorstwie. Problemy wybrane. Przedsiębiorstwo wydawnicze Ars boni et aequi. Poznań 2005. Karlgaard Rich. Rest in Peace – Book Value. Forbes ASAP, 25.10.1993. Kerin Roger, Sethuraman Raj. Exploring the Brand Value-Shareholder Value Nexus for Consumer Goods Companies. Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 26, Number 4, 260-273. 2003 Kijek Tomasz. Marka jako składnik wartości niematerialnych i metody jej wyceny. W: Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003. 101 Kopczewska Katarzyna, Kopczewski Tomasz, Wójcik Piotr. Metody ilościowe w R. Aplikacje ekonomiczne i finansowe. CeDeWu. Warszawa 2009. Kotler Philip. Marketing od A do Z. PWE. Warszawa 2004. Kowerski Mieczysław. Efekt wartości księgowej do rynkowej na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie. On line. Dostęp 20.08.2009. http://www.efinanse.com/artykuly/42.pdf. Kramer Teodor. Podstawy marketingu. PWE. Warszawa 2000. Krukowski Artur. Rola kapitału marki w tworzeniu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw. W: Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003. Krytyka podejścia neoklasycznego w przedsiębiorstwie. On line. Dostęp 23.08.2009. http://www.3dmark.pl/informacje/krytyka-podejscia-neoklasycznego-wprzedsiebiorstwie.html Kuligowski Waldemar. Czy rządzą nami marki? Wprost 34/35. Warszawa 2009. LaBarre Polly. The rush on knowledge. Industry Week 19.02.1996, s. 53-56. Laboy Pedro. The Importance of Measuring Brand Value and Brand Equity. TOCQUIGNY. 2005. Lindemann Jan. Brand Valuation: The financial value of brands. On line. Dostęp 17.04.2009. http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=357 Marcinkowska Monika. Kształtowanie wartości firmy. PWN. Warszawa 2000. Marcinkowska Monika. Niematerialne źródła wartości przedsiębiorstwa. W: Red. DomagałaKorona Barbara, Herman Andrzej. Współczesne źródła wartości przedsiębiorstwa. Difin. Warszawa 2006. Matysik-Pejas Renata. Rola marki w decyzjach nabywczych konsumentów produktów żywnościowych. On line. Dostęp 06.07.2009. http://www.seria.home.pl/2008_zeszyt4/47_matysik_pejsak.pdf. Mazurek-Łopacińska Krystyna. Zachowania nabywców jako podstawa strategii marketingowej. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu. Wrocław 1997. McGee John, Thomas Howard, Wilson David. Strategy: Analysis and Practice. McGraw-Hill. Nowy Jork 2005. 102 Michna Anna. Zarządzanie marką jako element kapitału intelektualnego przedsiębiorstwa. W: Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003. Motamen Reza, Shahrokhi Manuchehr. Brand equity valuation: a global perspective. Journal of Product & Brand Management, Vol. 7 Number 4, 275-290. 1998. Murawska Monika. Zarządzanie strategiczne niematerialnymi zasobami przedsiębiorstwa. SGH. Warszawa 2008. Mycielski Jerzy. Skrypt do ekonometrii, semestr I. Wydawnictwo Sowa. Warszawa 2006. Nadzir Zainal, Gunalan S., Seetharaman A.. A conceptual study on brand valuation. Journal of Product & Brand Management, Vol. 10 Number 4, 243-256. 2001. Niemczyk Roman. Wycena wartości niematerialnych i prawnych: metody i procedury. Oficyna Wydawnicza Ośrodka Postępu Organizacyjnego. Bydgoszcz 2000. Ohlson James. Earnings, Book Values and Dividends in Security Valuation. Contemporary Accounting Research 12, 661-687. 1995. Podejście 5S. On line. Dostęp 29.04.2009. http://pl.wikipedia.org/wiki/5S). Podstawowe pojęcia statystyki. On line. Dostęp 18.08.2009. http://www.datamining.pl/textbook/stathome_stat.html?http%3A%2F%2Fwww.data-mining.pl%2Ftextboo k%2 Fesc.html. Podszywałow Andrzej. Wycena patentu w warunkach wysokiego ryzyka na wczesnym etapie procesu komercjalizacji. On line. Dostęp 22.08.2009. http://www.uprp.pl/rozne/krakow_2008/prezentacje/02.pdf. Polański Piotr. Metody pomiaru wartości marki. W: Red. Domagała-Korona Barbara, Herman Andrzej. Współczesne źródła wartości przedsiębiorstwa. Difin. Warszawa 2006. Promarka. Historia marki. On line. Dostęp http://www.promarka.pl/pl/site/wszystko_o_marce/historia_marki. Ranking Najcenniejszych http://www.rankingmarek.pl. Polskich Marek. On line. Dostęp 24.08.2009. 09.05.2009. Red. Gabrusiewicz Wiktor. Aktualne problemy rachunkowości finansowej i zarządczej. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu. Poznań 2007. Red. Herman Andrzej, Szablewski Andrzej. Zarządzanie wartością firmy. Poltext. Warszawa 1999. 103 Red. Panfil Marek. Zarządzanie wartością firmy – Value Based Management. Forum. Warszawa 2003. Red. Perrier Raymond. Brand Valuation. Premier Books. Londyn 1997. Red. Suszyński Cezary. Przedsiębiorstwo. Wartość, zarządzanie. PWE. Warszawa 2007. Riezebos Rik. Brand Management: A Theoretical and Practical Approach. Pritence Hall 2002. Rynkowa wartość dodana. On line http://mfiles.pl/pl/index.php/Rynkowa_wartość_dodana. Dostęp 20.08.2009. Rytel Olga. How much is a brand worth? W: Red. Starnawska Sylwia, Wereda Wioletta. In search for value. Selected Aspects. Wydawnictwo Akademii Podlaskiej. Siedlce 2007. Simon Carol, Sullivan Mary. The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach. Marketing Science 12, 28-52. 1993. Skrzypek Elżbieta. Miejsce zasobów niematerialnych w kształtowaniu wartości przedsiębiorstwa. W: Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003. Spółki GPW. On line. Dostęp 30.04.2009. http://www.money.pl/gielda/spolki_gpw/. Szkodzin Beata. Polacy a marka handlowa towaru. On line. Dostęp 06.07.2009. http://www.egospodarka.pl/17652,Polacy-a-marka-handlowa-towaru,1,39,1.html. Szymczak Jadwiga, Urbaniak Maciej. Marka jako element jakości postrzeganej przez nabywców instytucjonalnych. W: Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003. Szymura-Tyc Maja. Zarządzanie przez wartość dla klienta - budowa wartości firmy. On line. Dostęp 15.08.2009. http://www.zti.com.pl/instytut/pp/referaty/ref4_full.html. Testing for panel-level heteroskedasticity and autocorrelation. On line. Dostęp 19.08.2009. http://www.stata.com/support/faqs/stat/panel.html. Tyran Michael. Wskaźniki finansowe. Dom Wydawniczy ABC. Kraków 2001. Urbanek Grzegorz. Marka a przewaga konkurencyjna przedsiębiorstwa. Marketing i Rynek, 89/2000, s. 8-16. Urbanek Grzegorz. Na początku był znak. W: Marki Polskie – dodatek do Rzeczpospolitej, 30.06.2004. On line. Dostęp 01.08.2009. http://newarch.rp.pl/artykul/494455_Na_poczatku_byl_znak.html. Urbanek Grzegorz. Wycena aktywów niematerialnych przedsiębiorstwa. PWE. Warszawa 2008. 104 Urbanek Grzegorz. Zarządzanie marką. PWE. Warszawa 2002. Ustawa „Prawo własności przemysłowej” z dnia 30.06.2000. On line. Dostęp 22.08.2009. http://isip.sejm.gov.pl/servlet/Search?todo=file&id=WDU20010490508&type=3&name=D 20010508Lj.pdf Ustawa o rachunkowości z dnia 29.09.1994. On line. Dostęp 25.04.2009. www.mf.gov.pl/_files_/rachunkowosc/akty_prawne/ustawa_o_ rachunkowosci.pdf. Witek-Hajduk Marzanna. Zarządzanie marką. Difin. Warszawa 2001. Wojciechowska Julia. Marka jako zasób niematerialny firmy. W: Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003. Wszystko o marce. Definicja Marki. On line. Dostęp http://www.promarka.pl/pl/site/wszystko_o_marce/definicja_marki. 105 06.05.2009. ZESTAWIENIE SPISÓW Wykaz skrótów AGD - artykuły gospodarstwa domowego B2B - business-to-business BP - zysk operacyjny ze sprzedaży produktów opatrzonych marką (ang. Brand Profit) BRV - wartość wycenianej marki (ang. Brand Value) BS - przychody ze sprzedaży produktów opatrzonych marką (ang. Brand Sales) BV - wartość księgowa spółki (ang. Book Value) CA - aktywa bieżące (ang. Current Assets) CAPM - Capital Asset Pricing Model (pol. Model Wyceny Aktywów Kapitałowych) CE - wysokość kapitału stałego w przedsiębiorstwie (ang. Capital Employed) CEPB - kapitał zainwestowany w budowę marki (ang. Capital Employed to Produce Brand) CL - zobowiązania bieżące (ang. Current Liabilities) CSR - wskaźnik: kapitał stały (kapitał własny i zobowiązania długoterminowe) w przedsiębiorstwie odniesiony do wielkości sprzedaży (ang. Capital-Sales Ratio) d - stopa dyskontowa DCF - Discounted Cash Flow (pol. zdyskontowane przepływy gotówkowe) f - kolejne firmy należące do sektora uwzględnione w wycenie danej marki FA - aktywa trwałe (ang. Fixed Assets) FCFE - Free Cash Flow to Equity (pol. wolne przepływy pieniężne dla właścicieli kapitału własnego) FCFF - Free Cash Flow to Firm (pol. wolne przepływy pieniężne dla właścicieli 106 kapitału własnego i wierzycieli) FV - całkowita wartość przedsiębiorstwa (ang. Firm Value) g - stopa wzrostu sprzedaży pod danym znakiem GP - zysk operacyjny ze sprzedaży produktów rodzajowych (ang. Generic Profit) i - indeks obserwacji inf - wskaźnik inflacji k - koszt kapitału M - wartość mnożnika marki (ang. Multiplier) MaxRR - maksymalna stawka opłat licencyjnych (jako % przychodów) stosowana przy licencjonowaniu znaków w danej branży MLD - miliard MLN - milion MV - wartość rynkowa spółki (ang. Market Value) MVA - Market Value Added (pol. rynkowa wartość dodana) n - liczba film należących do sektora NBRP - zysk netto związany z marką (ang. Net Brand Related Profit) NBRPAT - zysk netto związany z marką po opodatkowaniu (ang. Net Brand Related Profit After Tax) NYSE - New York Stock Exchange p - przyszłe przepływy gotówkowe netto generowane przez produkty markowe P/BV - wskaźnik ceny do wartości księgowej PCSE - Panel Corrected Standard Errors PKB - Produkt Krajowy Brutto PLN - Polski Nowy Złoty 107 r - rok, dla którego liczona jest wartość księgowa RV - wartość rezydualna (ang. Residual Value) s - numer sesji w roku, dla którego liczona jest kapitalizacja S - przychody ze sprzedaży produktów (ang. Sales) S.A. - spółka akcyjna SM - wskaźnik siły marki t - indeks czasu T - nominalna stawka podatku CIT (ang. tax) TBRV - wartość marek posiadanych przez spółkę (ang. Total Brand Value) TNS OBOP - Taylor Nelson Sofres Ośrodek Badania Opinii Publicznej USA - United States of America VBM - Value Based Management (pol. zarządzanie wartością przedsiębiorstwa) WACC - Weighted Average Cost of Capital (pol. średni ważony koszt kapitału) Z - zmienna ZN - zysk netto spółki ε - składnik losowy Spis tabel Tabela 1. Ewolucja w priorytetach biznesu ............................................................... 9 Tabela 2. Zestawienie czynników tworzących wartość firmy ................................... 20 Tabela 3. Klasyfikacja źródeł wartości firmy ............................................................ 22 Tabela 4. Znaczenie marki dla producentów produktów żywnościowych ................ 38 Tabela 5. Znaczenie marki w zależności od branży ................................................... 41 108 Tabela 6. Korzyści z budowania silnej marki ............................................................ 45 Tabela 7. Czynniki wpływające na wartość marki ..................................................... 56 Tabela 8. Wady i zalety finansowych metod wyceny marki ...................................... 65 Tabela 9. Czynniki kształtujące siłę marki według dziennika Rzeczpospolita .......... 69 Tabela 10. Dane do wyceny wybranych marek (w PLN) ............................................ 72 Tabela 11. Dane dotyczące wybranych spółek w 2007 roku (w PLN) ........................ 72 Tabela 12. Dane dotyczące siły wybranych marek w 2007 roku według Rzeczpospolitej .......................................................................................... 72 Tabela 13. Wycena marek Orlen S.A., Jutrzenki S.A. i Telekomunikacji Polskiej S.A. ............................................................................................... 73 Tabela 14. Firmy i marki uwzględnione w badaniu empirycznym .............................. 87 Tabela 15. Statystyki opisowe ...................................................................................... 89 Tabela 16. Wyniki regresji ........................................................................................... 90 Spis rysunków Rys. 1. Przedsiębiorstwo na tle grup interesów ....................................................... 11 Rys. 2. Koncepcja VBM .......................................................................................... 13 Rys. 3. Współczesny model przewagi konkurencyjnej ........................................... 16 Rys. 4. Góra lodowa zasobów przedsiębiorstwa ..................................................... 25 Rys. 5. Wartość przedsiębiorstwa tworzona przez zarządzanie aktywami fizycznymi i zasobami niematerialnymi ..................................................... 26 Wpływ wybranych zasobów niematerialnych na wartość firmy – efekt synergii ........................................................................................................ 29 Rys. 7. Ogólna klasyfikacja wartości niematerialnych i prawnych ......................... 35 Rys. 8. Elementy siły marki .................................................................................... 42 Rys. 9. Udział marki w tworzeniu przewagi konkurencyjnej firmy ........................ 46 Rys. 6. 109 Rys. 10. Mechanizm wpływu inwestycji w markę na wzrost wartości przedsiębiorstwa ......................................................................................... 48 Rys. 11. Elementy kapitału marki i tworzone przez nie wartości dla firm i klientów ..................................................................................................... 54 Rys. 12. Relacja między kapitałem marki a wartością marki .................................... 54 Rys. 13. Zależność między siłą marki a wartością marki .......................................... 56 Rys. 14. Zależność między siłą marki a wartością mnożnika marki ......................... 68 Rys. 15. PKB per capita z uwzględnieniem siły nabywczej ..................................... 93 Spis załączników Załącznik 1. Załącznik 2. Podstawowe czynniki tworzące wartość firmy w opinii polskich przedsiębiorców .................................................................................. 111 Udział wartości księgowej w wartości rynkowej dla wybranych spółek notowanych na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie w latach 2006-2008 .......................................................... 113 110 ZAŁĄCZNIKI Załącznik 1. Podstawowe czynniki przedsiębiorców tworzące wartość firmy w opinii polskich - czynniki zależne od rynku, na którym działa przedsiębiorstwo, - wzrost zysku netto, - zwiększenie rentowności, - niezawodna struktura organizacyjna, - know-how, - zatrudnianie pracowników o wysokich kwalifikacjach, - podwyższanie kwalifikacji pracowników, - poprawa renomy firmy, - tradycja, - produktywność majątku, - inflacja, - wysokie możliwości adaptacji nowych sposobów produkcji, - bardzo dobrze rozbudowana sieć dystrybucji, - bardzo dobra znajomość rynku i konkurentów, - bardzo duża mobilność w przystosowaniu się do potrzeb rynku, - promocja znaków towarowych, które mogą zostać trwale dostrzeżone przez konsumenta na rynku, - wdrażanie filozofii TQM190, - podejście 5S191, - zmiana mentalności załogi, - działania promocyjne, 190 TQM to kompleksowe zarządzanie jakością (ang. Total Quality Management). Oznacza takie kierowanie produkcją we wszystkich jej fazach i ogniwach, aby osiągnąć wyrób najwyższej jakości. (Źródło: Jakość – TQM. On line. Dostęp 29.04.2009. http://pl.wikipedia.org/wiki/Jakość_-_TQM). 191 5S odnosi się do pięciu japońskich słów, które charakteryzują podejście do organizacji i zarządzania miejscem pracy oraz procesem pracy, zmierzającym do podniesienia wydajności przez wyeliminowanie strat, usprawnienie procesów i redukcję procesów zbędnych. 5S to selekcja, systematyka, sprzątanie, standaryzacja i samodyscyplina. (Źródło: Podejście 5S. On line. Dostęp 29.04.2009. http://pl.wikipedia.org/wiki/5S). 111 - podpisane kontrakty, - poszerzenie obszaru działania, - renoma firmy, - pozycja na rynku, - powiązania kooperacyjne, - innowacyjność, - posiadanie strategii rozwoju, - posiadane tajemnice produkcyjne, - rozległość i głębokość penetracji rynku, - lojalność klientów, - image firmy i jej klientów. Źródło: Marcinkowska Monika. Niematerialne źródła wartości przedsiębiorstwa. W: Red. Domagała-Korona Barbara, Herman Andrzej. Współczesne źródła wartości przedsiębiorstwa. Difin. Warszawa 2006, s. 194. 112 Załącznik 2. Udział wartości księgowej w wartości rynkowej dla wybranych spółek notowanych na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie w latach 2006-2008 Lp. udział wartości księgowej w wartości rynkowej192 2006r. 2007r. 2008r. Nazwa spółki 1 Agora 50,51% 46,95% 64,52% 2 Bank Ochrony Środowiska 56,82% 60,61% 66,67% 3 Bank BPH 29,24% 17,15% 74,63% 4 Cersanit 19,61% 14,45% 33,33% 5 Dębica 65,79% 45,87% 59,52% 6 Getin Bank 26,53% 27,62% 55,56% 7 Bank Handlowy 54,64% 40,98% 62,11% 8 ING Bank Śląski 42,55% 33,67% 64,10% 9 Jutrzenka 74,63% 44,64% 30,03% 10 Kredyt Bank 42,02% 34,97% 48,78% 11 Kruszwica 26,95% 33,33% 52,08% 12 LPP 20,37% 9,95% 15,90% 13 Bank Millennium 39,53% 23,58% 50,51% 14 Orbis 74,07% 49,26% 74,63% 15 Bank Pekao 26,53% 18,08% 35,46% 16 PKO Bank Polski 24,94% 21,55% 31,45% 17 Śnieżka 33,22% 25,71% 37,04% 18 Telekomunikacja Polska 58,48% 55,56% 59,52% 19 TVN 11,95% 15,80% 24,33% 20 Wawel 31,06% 29,67% 58,82% 21 Bank Zachodni WBK 27,62% 21,74% 43,10% 22 Zelmer 44,84% 29,94% 43,29% 23 Żywiec 18,98% 14,60% 12,79% Źródło: Opracowanie własne na podstawie: http://www.money.pl/gielda/spolki_gpw/. Spółki GPW. On line. Dostęp 30.04.2009. 192 Do obliczeń wykorzystano średnioroczną wartość księgową i średnioroczną ważoną obrotami kapitalizację spółki jako wartość rynkową. Szczegółowe wzory zawiera podrozdział 4.2. 113