DO NOT COPY

Harvard Business Review Polska zaprasza
na konferencję z cyklu Zarządzanie 2.0
Hotel m
arriott
16
Jak stworzyć własną
strategię sieci
społecznościowych?
Grudnia
2010
Czyli jak po intensywnej konferencji-warsztacie z profesorem Harvard
Business School zacząć wdrażać
kompletny plan działania, by:
→ szybko pozyskać nowych klientów
dla Twojej firmy
→ sprawić, żeby Twoi dotychczasowi
klienci kupowali częściej i więcej
→ zamiast stale zwiększać wydatki
na dotychczasowe działania
marketingowe, znacznie je obniżyć
→ bez ryzyka wprowadzić
nowe – wyższe! – ceny produktów
i jednocześnie zwiększyć
bazę klientów
Konferencja szczególnie
interesująca dla:
GOŚĆ SPECJALNY:
• dyrektorów ds. marketingu,
• dyrektorów ds. sprzedaży,
Mikołaj Jan Piskorski, Ph.D.
• dyrektorów ds. obsługi klienta,
• Profesor Harvard Business School
• dyrektorów ds. rozwoju biznesu,
• Światowy ekspert w dziedzinie strategii
i użytkowania sieci społecznościowych w biznesie
• brand/product managerów,
a także dla specjalistów, domów
mediowych, agencji reklamowych i PR
• Twórca „social strategies” dla firm
Dowiedz się więcej: www.socialstrategy.pl
ORGANIZATORZY
PARTNER GŁÓWNY
PATRONI
Debata redakcyjna
DO
NO
T
CO
PY
hbrp.pl
DO
Skuteczny
marketing
NO
na platformach
społecznościowych
T
W debacie udział wzięli:
CO
Andrzej Jacaszek,
Krzysztof Sobieszek,
wydawca Harvard Business pełnomocnik zarządu
Review Polska oraz dyrektor ds. badań, Nasza Klasa
zarządzający ICAN Institute
Paweł Wiśniewski,
dyrektor ds. planowania
mediów, Procter
& Gamble
PY
Mikołaj Jan Piskorski,
pierwszy polski profesor
w Harvard Business School,
ekspert w dziedzinie
platform społecznościowych i ich wykorzystania
przez biznes
Olga Korolec,
wiceprezes zarządu
ds. komunikacji i marketingu, ITI Neovision
Przemek Pohrybieniuk, Erwin Wilczyński,
członek zarządu i dyrektor
new media manager,
ds. relacji zewnętrznych
ARBO Interactive Polska
i zrównoważonego rozwoju,
Danone
Debata redakcyjna
Serwisy społecznościowe, takie jak Facebook, Twitter czy Nasza Klasa, są od paru lat niekwestio-
DO
nowanymi gwiazdami na internetowej scenie. Przyciągają setki milionów internautów, którzy spędzają
tam coraz więcej czasu. Tym samym wzbudzają coraz większe zainteresowanie firm i specjalistów
od marketingu i strategii, dostrzegających olbrzymi potencjał tkwiący w Web 2.0. Jednak niewiele firm
rzeczywiście rozumie i potrafi zorganizować dialog w tym środowisku. Jeszcze mniej wie, jak zarabiać
na obecności w sieciach społecznościowych, czyli jak pozyskać nowych klientów, promować produkty
i usługi czy wreszcie jak zwiększyć sprzedaż.
Media społecznościowe stwarzają firmom zupełnie nowe możliwości nawiązywania relacji z klientami.
Badania pokazują, że efektywne wykorzystanie nowego medium jest możliwe tylko wtedy, gdy przedsiębiorcy całkowicie zmienią swój dotychczasowy sposób myślenia. Społeczności w internecie nie mogą
być traktowane jako kolejny kanał komunikacji – zamiast tego trzeba myśleć, w jaki sposób mój produkt
i moja usługa pomagają budować relacje z innymi! Poniżej przedstawiamy zapis debaty redakcyjnej
Harvard Business Review Polska poświęconej temu, w jaki sposób skutecznie pozyskać klientów
z wykorzystaniem serwisów społecznościowych.
NO
Andrzej Jacaszek: Platformy społecznościowe
T
mogą być miejscem efektywnego kontaktu
z klientami. Wymaga to jednak od przedsiębiorstw szerszej wiedzy na temat społeczności
internetowych i skupiających je platform.
Zachowania użytkowników takich serwisów, ich oczekiwania i reakcje są przecież
różne od reakcji klasycznych grup konsumentów na rynku. Kim są użytkownicy mediów
społecznościowych i dlaczego z nich korzystają?
CO
Prof. Mikołaj Jan Piskorski: Trzeba sobie zadać trzy
pytania. Po pierwsze, po co ludzie korzystają z serwisów społecznościowych. Po drugie, jak używają
tych mediów. I po trzecie, co z tego mogą uzyskać
przedsiębiorstwa. Jeśli chodzi o motywy – platformy
społecznościowe dzielę na te, które pomagają poznać nowych ludzi (Twitter, serwisy randkowe, serwisy dla ludzi o podobnych zainteresowaniach), oraz
na te, które pomagają podtrzymywać i zacieśniać
obecne przyjaźnie (Nasza Klasa, Facebook, MySpace, gry społecznościowe). Badania wykazują, że impulsem do uczestnictwa w wirtualnych społecznościach jest fakt, że pewne rzeczy trudno jest osiągnąć
w świecie realnym. Krótko mówiąc, im trudniej jest
coś zrobić w rzeczywistości, tym chętniej ludzie
próbują dokonać tego w internecie.
Krzysztof Sobieszek: W relacji do serwisów społecznościowych dominują dziś dwa słowa klucze: komunikacja i rozrywka. Nasze badania pokazują, że te
dwie rzeczy mogą funkcjonować wspólnie: ludzie
PY
prof. Mikołaj Jan Piskorski
Błąd firm, które chcą prowadzić aktywność na
portalach społecznościowych, często polega na tym,
że zachowują się tak, jakby były częścią istniejących
w sieci grup przyjaciół. A relacja między dwiema
osobami nie jest tym samym co relacja między firmą
a człowiekiem.
92 Harvard Business Review Polska Październik 2010
hbrp.pl
Przemek Pohrybieniuk
DO
Działania w sieciach muszą być wplecione w całą strategię
komunikacyjną marki. Muszą być przeprowadzane
świadomie, nieprzypadkowo, w sposób systematyczny
i muszą być skorelowane z wszystkimi innymi działaniami
firmy, wspierać je i uzupełniać.
Prof. Mikołaj Jan Piskorski: Błąd firm, które chcą
prowadzić aktywność na portalach społecznościowych, często polega na tym, że zachowują się tak,
jakby były częścią istniejących w sieci grup przyjaciół. A relacja między dwiema osobami nie jest tym
samym co relacja między firmą a człowiekiem. To
tak, jakby do stołu, przy którym miło spędzają czas
przyjaciele, ktoś przysunął krzesło i spytał: „Przepraszam, czy mogę wam coś sprzedać?”. A należałoby raczej powiedzieć: „Widzę, że się dobrze bawicie, przyjaźnicie się – co mogę zrobić, co mogę wam
sprzedać, żebyście zaprzyjaźnili się ze sobą jeszcze
bardziej?”. Aby odnieść sukces, trzeba odejść od
nieproszonej obecności, ale zaproponować coś, co
zacieśni więzi między ludźmi. Ma to dramatyczny
wpływ na to, czy użytkownicy będą firmy ignorować, czy też z nimi współdziałać.
NO
chcą się komunikować dla rozrywki. Tym też można tłumaczyć popularność gier społecznościowych
jako nowej gałęzi biznesu. Esencją gry społecznościowej jest bowiem komunikacja dla rozrywki.
go roku, na temat oczekiwań Polaków odnośnie mediów społecznościowych, ok. 50% respondentów
oczekuje utrzymywania starych kontaktów, 25% –
pozyskiwania nowych, a 38% – rozrywki. Nowsze
badania pokazują, iż użytkownik powyżej 23. roku
życia poszukuje rekomendacji od znajomych. Przy
wyborze dobrej restauracji woli poprosić o opinię
tych, których zna ze świata rzeczywistego i którym
bardziej ufa, niż wertować Google’a, gdzie eksperci od pozycjonowania wpływają na wyniki wyszukiwania. Ma bowiem nadzieję, że znajomi wskażą mu to, co sami by wybrali. Może być ponadto
pewien, że taką rekomendację uzyska szybko, i to
bez względu na to, gdzie się znajduje (dzięki aplikacjom mobilnym).
Tym bardziej że na co dzień otacza nas szum informacyjny. Dlatego dużą popularnością w mediach
społecznościowych cieszą się rekomendacje treści.
Chętnie sięgamy po to, co jest atrakcyjne według
osób o podobnym stylu życia, z podobnymi zainteresowaniami, czyli naszych znajomych.
T
MySpace, Flickr, Twitter czy w polskim internecie
Nasza Klasa, wzbudzają coraz większe zainteresowanie firm i specjalistów od marketingu.
Ale zastosowanie przez firmy tradycyjnych metod
marketingowych w kontaktach z użytkownikami
internetu, w szczególności na platformach społecznościowych, przynosi bardzo często nie tylko
znikome rezultaty, ale i wręcz efekty odwrotne
od zamierzonych. Jak zatem firma może skutecznie komunikować się z użytkownikami serwisów
społecznościowych?
Krzysztof Sobieszek: To bardzo trafna metafora
zaznajamiania się marki z otoczeniem w serwisie
społecznościowymi. Warto natomiast, by ów marketer, który przysiada się do czyjegoś stołu, dodatkowo najpierw posłuchał, o czym rozmawiają ci ludzie, i zadał sobie trud sprawdzenia, kim są. Wtedy
będzie mu łatwiej wykonać ten krok, o którym mówił pan profesor.
Andrzej Jacaszek: Ale są przecież takie marki,
PY
Andrzej Jacaszek: Takie portale, jak: Facebook,
CO
Ilustracja: ImageZoo/ Blanca Gomez / Collection Mix: Subjects / Getty Images / Flash Press Media; zdjęciA: Kris Seklecki
Erwin Wilczyński: Według badania CBOS, z zeszłe-
które niezależnie od okoliczności zwracają na siebie uwagę.
Krzysztof Sobieszek: Oczywiście, są takie marki, które wzbudzają zainteresowanie same z siebie. Wtedy taka „przysiadająca się do stołu” marka nie musi pytać, co może zrobić, żeby przy tym
stole przyjaciół było fajniej. Samo jej pojawienie się
jest dla reszty czymś interesującym. Mieć taką markę to duży skarb. Gdyby wszedł tu teraz ktoś sławny, prawdopodobnie wszyscy chcielibyśmy z nim
od razu porozmawiać. Znanej i lubianej marce jest
Październik 2010 Harvard Business Review Polska 93
Krzysztof Sobieszek
DO
W odniesieniu do serwisów społecznościowych dominują
obecnie dwa słowa klucze: komunikacja i rozrywka. Nasze
badania pokazują, że te dwie rzeczy mogą funkcjonować
wspólnie: ludzie chcą się komunikować dla rozrywki.
NO
dużo łatwiej nawiązać relację, a w świecie wirtualnych społeczności ma ona dużo więcej narzędzi
niż dotychczas.
T
Erwin Wilczyński: Są marki, które praktycznie nie
potrzebują reklamy i w mediach społecznościowych
żyją swoim własnym życiem – najlepszym przykładem jest tu Apple, firma kultowa. Jej miłośnicy potrafią walczyć w jej imieniu niemal o wszystko. Apple nie wydaje fortuny na media społecznościowe,
a jednak jest w nich obecna. Większość robią za firmę „wyznawcy” jej produktów. Podobnie zaangażowanych emocjonalnie użytkowników posiadają
konsole do gier – Playstation firmy Sony czy X-Box
Microsoftu – to marki, które posiadają niezwykle
silnie identyfikujących się z nimi fanów. To dwie
potężne grupy w internecie walczące ze sobą na każdej platformie, byle tylko udowodnić wyższość jednego produktu nad drugim.
Olga Korolec: Podejmując działania w społecznoś-
CO
ciach, zastanawialiśmy się, jaki element z naszej
oferty rozrywkowej wybrać i w jaki sposób podać
go internetowej publiczności. Pierwszym projektem, który zdecydowaliśmy się zrealizować w systematyczny sposób, było stworzenie strony „Liga
Swobodnych Mistrzów”. Wiązało się to z określonymi inwestycjami. Idea inicjatywy opierała się na
obserwacji, że kibice sportowi mają bardzo często
problem z uzyskaniem pozwolenia u swojego partnera, aby poświęcić wieczór na oglądanie meczu.
Postanowiliśmy dostarczyć im serwis, który pomoże im wybrnąć z tej sytuacji. Umożliwiał wysłanie
do partnera animowanej maskotki z prośbą o takie
pozwolenie.
Druga aplikacja umożliwiała obstawianie wyników meczów. Okazała się wielkim sukcesem, zanotowaliśmy 60 tys. zarejestrowań i była to piąta
najbardziej popularna aplikacja sportowa na światowym Facebooku. To jedno z tych działań, które
byśmy chętnie powtórzyli.
Przemek Pohrybieniuk: Przykładem firmy, któ-
Andrzej Jacaszek: Mówiliśmy tu o dużym
znaczeniu rozrywki w kontekście mediów
społecznościowych. ITI Neovision to taki Walt
Disney polskiego rynku rozrywki – w jaki sposób
firma wykorzystuje media społecznościowe?
94 Harvard Business Review Polska Październik 2010
Andrzej Jacaszek: Jakie doświadczenia
ma w tym zakresie Procter & Gamble?
Paweł Wiśniewski: Media społecznościowe to rzecz
na tyle nowa, że wciąż się jej uczymy. Siłę przekazu
za ich pomocą pokazuje nasza inicjatywa „Podaruj
Dzieciom Słońce”. W ubiegłym roku stworzyliśmy
profil tej naszej akcji marketingu społecznego na
Facebooku. Nasze działanie na platformie społecznościowej ograniczyło się tylko i wyłącznie do tego.
Tymczasem ponad 9 tys. osób samodzielnie wyszukało profil i zostało fanami tej strony.
Idąc za naszymi konsumentami, staramy się jednak być tam, gdzie oni już są, albo stwarzać miejsca,
gdzie będą mogli się spotkać. Procter & Gamble stworzył m.in. jedną z najchętniej odwiedzanych przez
nastolatki stron internetowych BeingGirl – w Polsce jej odpowiednikiem jest portal MyDziewczyny.
PY
ra w nawiązywaniu relacji odniosła sukces, może
być w Polsce Danone. Wykreowana przez nas postać Małego Głoda, funkcjonująca w mediach już od
kilku lat, jest najczęściej zapraszaną do znajomych
osobą w polskojęzycznej części Facebooka. Mały
Głód ma w tej chwili ok. 170 tys. fanów. Proponuje przyłączenie się do wspólnego stołu – jeśli nadal
używamy tej metafory – w zamian za ofertę rozrywki. Na stronie internetowej Małego Głoda ponad 100
tys. ludzi włączyło się w działania, które zaproponował (np. przesyłanie fotomontaży zdjęć). Marką
jest tutaj serek Danio, ale społeczność wokół niej
buduje ta postać.
Debata redakcyjna
DO
Główną ideą projektu było wykreowanie w sieci
takiej przestrzeni, w której konsumenci naszych
produktów się odnajdą, gdzie będą chętnie wracać i gdzie będą mieli kontakt z naszymi markami.
Choć obrandowana, nie jest to jednak przestrzeń,
która cokolwiek sprzedaje. W tym wypadku nie jesteśmy osobą, która dostawia krzesło do czyjegoś
stołu. Sami stworzyliśmy miejsce, do którego zapraszamy konsumentów.
Andrzej Jacaszek: Czy jest jakaś praktyczna
NO
porada dla tych, którzy chcieliby zaistnieć
na portalach społecznościowych i wykorzystywać je jako narzędzie marketingowe do sprzedaży
swoich produktów i usług czy też do budowania
grupy lojalnych klientów? Czy są jakieś przetestowane rozwiązania, z których mógłby skorzystać
polski przedsiębiorca i zastosować je z sukcesem
u siebie, aby zaprząc portale społecznościowe
do sprzedaży?
T
Krzysztof Sobieszek: Trzeba na pewno pamiętać,
że dość problematyczna jest sytuacja, gdy marka czy
produkt funkcjonuje w społecznościach w sposób
dosłowny i wprost realizowana jest sprzedaż. Zadaniem marketerów jest raczej poznanie potrzeb
użytkowników danej platformy internetowej i zrozumienie, co można w związku z tym zaoferować
społeczności. Dopiero to będzie dla nich interesujące, warte rekomendacji, o tym będą rozmawiać,
a marka niejako zyska dzięki temu. Jedną z najważniejszych zasad obecności w społecznościach jest
bowiem budowanie wartości.
Prof. Mikołaj Jan Piskorski: Przytoczone tu przykłady są niezwykle trafne, bo te strategie społeczne,
które zadziałały bardzo dobrze, próbowały rozwiązać prawdziwe problemy w stosunkach międzyludzkich. Podstawą tego, co zrobiło ITI, było zidentyfikowanie prawdziwego problemu w związkach
międzyludzkich, w tym przypadku niemożność porozmawiania z własnym partnerem czy partnerką.
Podobnie inicjatywa serwisu MyDziewczyny – to
odpowiedź na pojawiające się w okresie dorastania
trudne pytania, o których trudno mówi się w rzeczywistości. Sądzę, że oprócz zidentyfikowania, dlaczego ludzie chcieliby się ze sobą połączyć, trzeba
też zastanowić się nad wyborem właściwej technologii, która pozwoli zebrać określone dane na temat użytkowników i ich powiązań. I tu nowoczesne platformy oferują ciekawe rozwiązania, takie
jak Facebook Connect, dzięki którym banki, rafinerie czy stacje benzynowe mogą zbudować swoją
strategię społeczną, scalając ludzi na podstawie danych zebranych z portali społecznościowych. Pomysł gier społecznościowych powstał dzięki temu,
że istnieją platformy, które pozwalają ustalić, kto
się z kim przyjaźni. Np. firma Zynga, działająca na
rynku gier, odnosi sukces dzięki temu, że raz wciągnięty użytkownik nie chce wyjść ze społeczności.
Przemek Pohrybieniuk: Przede wszystkim działa-
CO
nia w sieciach muszą być wplecione w całą strategię
komunikacyjną marki. Muszą być przeprowadzane świadomie, nieprzypadkowo, w sposób systematyczny i muszą być skorelowane z wszystkimi
innymi działaniami firmy, wspierać je i uzupełniać.
PY
Erwin Wilczyński
W dobie wirtualnych społeczności firmy muszą się liczyć
z tym, że są bardziej niż dotąd narażone na krytykę.
Portale społecznościowe umożliwiają wymuszanie
na przedsiębiorstwach etycznego i przejrzystego
zachowania.
96 Harvard Business Review Polska Październik 2010
hbrp.pl
Andrzej Jacaszek
DO
Społeczności mają to do siebie, że wymykają się spod
kontroli firm i specjalistów od wizerunku. Bardzo
często chęć wyciszenia negatywnych opinii na temat
produktu czy usługi prowadzi do jeszcze większej
eskalacji krytyki na forum społecznościowym.
wiedziało, że Ligę Mistrzów można oglądać na naszej platformie), ale nie zrobiliśmy jeszcze kroku
w kierunku zbadania, jaki realny wpływ miały nasze działania na oglądalność, na intencje zakupowe czy rzeczywiste zakupy. Dopóki nie będziemy
mieli dowodów, pozostaniemy w sferze eksperymentów. Nadal się uczymy. Nie mogę powiedzieć,
że już wiemy, jak wchodzić w społeczności i jakie są
realne rezultaty naszych działań dla firmy. Na razie
mamy problem z ustaleniem, jak i kiedy możemy je
zdyskontować biznesowo, na przykład: w którym
momencie wyjść z konkretną ofertą i zaproponować zniżkę.
NO
Np. w przypadku Małego Głoda dodatkową płaszczyzną relacji było zastosowanie marketingu wirusowego poprzez umieszczanie na Youtube.com virali, czyli filmików reklamowych, które obejrzało
ponad milion osób.
Olga Korolec: Myślę, że portale społecznościowe
T
stają się też miejscem pozyskiwania rzetelnych informacji. W tym obszarze firmy mają duże pole do
popisu. Ponadto tego typu media są doskonałym
miejscem do budowania wizerunku. Np. telewizja n
ma bardzo dużą grupę użytkowników, którzy deklarują, że są „dumnymi posiadaczami telewizji n” i domagają się np. dużej naklejki na anteny z logo. Zastanawiamy się więc, w jaki sposób jesteśmy w stanie
wykorzystać ten potencjał w serwisach społecznościowych.
że portale społecznościowe stały się nowym kanałem komunikacji z konsumentami. Ale czy mogą
także pomagać w zwiększaniu wartości sprzedaży
i w osiąganiu wymiernych zysków?
Przemek Pohrybieniuk: Próbujemy badać, na ile
Olga Korolec: Dotąd traktowaliśmy nasze działania bardziej wizerunkowo, promocyjnie. Mamy
określone cele (walczymy o lojalnych abonentów,
potrzebny jest nam usatysfakcjonowany ambasador naszej marki, zależy nam, by jak najwięcej osób
PY
aktywność i świadomość marki wśród naszej grupy docelowej przekłada się na konkretne rezultaty. Okazało się, że byliśmy w stanie skorelować zaangażowanie online w różnego rodzaju działania
z wynikami sprzedaży produktu. Odnotowaliśmy 7 –
8% wzrostu. Cały czas próbujemy znaleźć potwierdzenie, że rzeczywiście działania w mediach społecznościowych nie tylko budują nam świadomość
i wartość marki, ale że budują nam także sprzedaż.
CO
Andrzej Jacaszek: Wszyscy państwo przyznają,
Krzysztof Sobieszek: To wciąż dość powszechne
wyzwanie, które nikogo nie powinno dziwić. Często nie do końca wiadomo, jak przełożyć działania
społecznościowe na realną sprzedaż. Jest też wielu praktyków czy teoretyków, którzy mówią, że nie
do końca nawet warto, że serwisy społecznościowe
pozwalają uzyskiwać przede wszystkim cele związane z budową marki. Jak wynika z jednego z ostatnich badań eMarketera na rynku amerykańskim,
w kontekście mediów społecznościowych efekt wizerunkowy jest priorytetem dla 82% marketerów.
Generowanie sprzedaży bezpośredniej znajduje się
gdzieś daleko, daleko niżej.
Prof. Mikołaj Jan Piskorski: Aby czerpać korzyści
z obecności w mediach społecznościowych, trzeba
myśleć o nich w sposób strategiczny. Wciągnięcie
kogoś do serwisu, umożliwienie wzmocnienia znajomości i stworzenie pewnej grupy to pierwszy krok.
W kolejnym kroku należy spróbować takiej grupie coś
sprzedać, np. proponując specjalną ofertę, np. zniżki. Może to być ekonomicznie opłacalne dlatego, że
firma wydała mniej pieniędzy na pozyskanie klienta,
a co ważniejsze – nie wyda pieniędzy na jego utrzymanie. Znajomości podtrzymywane wewnątrz danej grupy są gwarancją, że użytkownicy niechętnie
Październik 2010 Harvard Business Review Polska 97
Olga Korolec
DO
Myślę, że portale społecznościowe stają się też
miejscem pozyskiwania rzetelnych informacji.
W tym obszarze firmy mają duże pole do popisu.
Ponadto tego typu media są doskonałym miejscem
do budowania wizerunku.
NO
będą ją opuszczać. Będą ich w niej trzymać znajomi, których porzucamy, opuszczając daną grupę.
Tak więc raz stworzona społeczność otwiera możliwości dodawania różnych aspektów biznesowych.
T
Krzysztof Sobieszek: Można tu przytoczyć ciekawy przykład marki Adidas na serwisie MySpace.
Gdy wśród konsumentów rozgorzała walka o to,
który z dwóch najpopularniejszych modeli butów
do piłki nożnej jest lepszy, Adidas dał użytkownikom możliwość zamieszczenia na ich profilu tapety z danym modelem buta. I chociaż firma wykupiła na MySpace akcję promocyjną, to wielokrotnie
lepsze rezultaty przyniosła akcja dodawania marki
do profili. Badano zresztą nie tylko nastawienie do
marki, ale także intencje zakupu.
CO
Erwin Wilczyński: Z pewnością media społecznoś-
te posiłki trafią. W akcję włączyliśmy też lokalne
społeczności. Tym samym użytkownicy sieci działali na Facebooku nie tylko w swoim imieniu, ich
motywacja nie miała podłoża rozrywkowego, ale
społeczne i charytatywne.
Z kolei Greenpeace wykorzystał media społecznościowe do walki z pewnym koncernem spożywczym, który pozyskując olej palmowy, działał na
szkodę środowiska. Tutaj jednak koncern popełnił
błąd – nie potrafił zachować się w nowym dla siebie środowisku. Punktem krytycznym było żądanie
firmy, aby usunąć wpisy na jej temat na Facebooku.
Zostało to potraktowane jako próba wymuszenia
cenzury na portalu społecznościowym i przelało
czarę wściekłości internautów. Pod presją uczestników sieci społecznościowych w ciągu paru tygodni koncern musiał całkowicie zmienić swoją politykę zakupową.
ciowe wymuszają zmiany w modelach biznesowych.
Brak jednak jak dotąd gotowych recept. Wszyscy
eksperymentujemy, badamy możliwości i podpatrujemy dobre i złe praktyki. Cały czas musimy się
uczyć, jak docierać do konsumentów w nowy sposób, jednak dotychczasowa praktyka pokazuje, że
jest to doskonały kanał komunikacji z klientem.
Przemek Pohrybieniuk: Warto także pamiętać, że
98 Harvard Business Review Polska Październik 2010
do zagrożeń. Społeczności mają przecież
to do siebie, że wymykają się spod kontroli firm
i specjalistów od wizerunku. Bardzo często chęć
wyciszenia negatywnych opinii na temat naszego
produktu czy usługi prowadzi do jeszcze większej eskalacji krytyki na forum społecznościowym.
Jak uniknąć takich sytuacji?
PY
sieci społecznościowe mogą być używane do wykreowania zaangażowania na rzecz dobra wspólnego.
Danone od 8 lat z partnerami tworzy program społeczny „Podziel się Posiłkiem”. Podczas zeszłej edycji zrobiliśmy pilotażową aplikację na Facebooku.
Przez 3 tygodnie przyłączyły się do niej 42 tys. osób.
Naszym głównym celem nie było budowanie bazy
danych, ale zaproszenie ludzi do aktywnego działania na rzecz rozwiązania problemu. Przyłączenie
się do aplikacji i zaproszenie swoich znajomych
było równoznaczne z ufundowaniem przez Danone posiłku dla niedożywionych dzieci. Dodatkowo
członkowie społeczności mogli zdecydować, gdzie
Andrzej Jacaszek: Przeszliśmy tym samym
Erwin Wilczyński: W dobie wirtualnych społecz-
ności firmy muszą się liczyć z tym, że są bardziej niż
dotąd narażone na krytykę. Portale społecznościowe umożliwiają wymuszanie na przedsiębiorstwach
etycznego i przejrzystego zachowania. Jeśli firma co
innego mówi, a co innego robi, użytkownik sieci nie
tylko ma możliwość wychwycenia tego, ale ma również potężne narzędzie, by uprzykrzyć firmie życie –
choćby publikując informację, a do jej rozpowszechniania użyć serwisów Wykop.pl lub Digg.com. I im
bardziej firma będzie dążyła do usunięcia nieprzychylnej informacji z sieci, tym mocniej użytkownicy
Debata redakcyjna
DO
będą ją nagłaśniać. Wystarczy przytoczyć tu przykład wymienianego wcześniej koncernu spożywczego czy jednego z polskich prezenterów, który – nie
wiedząc, że jest nagrywany – w ostrych słowach
wyraził swoją dezaprobatę z powodu brudnego stołu. Nagranie próbowano usunąć i wkrótce można je
było odnaleźć na serwisach na całym świecie.
Krzysztof Sobieszek: Tę konkretną sytuację podał-
NO
bym przewrotnie jako pozytywny przykład. Stacja
telewizyjna dość szybko przemyślała swoją strategię i przekuła ten kryzys na ocieplenie wizerunku
prezentera. W swoich późniejszych wystąpieniach
nawiązywał on w dyskretny i żartobliwy sposób
do tej sytuacji. To bardzo dobry przykład tego, jak
można używać mediów społecznościowych.
Paweł Wiśniewski: Firmy muszą także pamiętać, że
T
coś, co zostanie opublikowane na ich temat w najmniejszym nawet kraju na świecie, ma taką samą
siłę rażenia, jak gdyby było opublikowane w Stanach
Zjednoczonych czy w Polsce. Etyka, przejrzystość
i spójność działań zyskały dzięki mediom społecznościowym zupełnie nowe znaczenia.
Prof. Mikołaj Jan Piskorski: Ten kij ma dwa koń-
form społecznościowych, jak będą się zmieniać?
Czy ich wpływ na rzeczywistość będzie coraz
większy, a może to moda, która przeminie?
Prof. Mikołaj Jan Piskorski: Trudno tu mówić
tylko o modzie, jeśli jeden z największych serwisów
społecznościowych ma ponad 500 milionów użytkowników. Każdy z nas ma przyjaciół, każdy z nas
chciałby kogoś poznać. To są potrzeby, które nigdy
nie znikną. Będziemy na pewno obserwować przyrost liczby danych, którymi portale będą się dzielić
z firmami. Poza tym sądzę, że platformy społecznościowe będą w coraz większym stopniu edukować
firmy w zakresie obejmującym potencjalne wykorzystanie oferowanych im narzędzi. Same serwisy
też będą zdobywać coraz to nową wiedzę – choćby
z zakresu innowacyjnych technologii i nowych sposobów ich wykorzystania.
Będziemy obserwować kolejne zmiany w strategiach firmowych – wirtualne społeczności systematycznie będą zyskiwać na znaczeniu w działalności przedsiębiorstw. Myślę, że następny wielki krok
będzie dotyczył zintegrowania portali społecznościowych z miejscem pracy i samą organizacją. Dzięki nim będzie można bardziej zjednoczyć ludzi pracujących w wielkich korporacjach – pomaga w tym
choćby LinkedIn.
CO
ce. Często firmy mają nie tylko krytyków, ale i zwolenników. W sieci często można znaleźć wpisy broniące danej marki. Dlatego przedsiębiorcy powinni
myśleć o społecznościach w sposób aktywny, aby
móc liczyć, że w sytuacji kryzysowej ludzie staną
w ich obronie i znajdą kontrargumenty w postaci
pozytywnych działań firmy.
Andrzej Jacaszek: Jaka jest przyszłość plat-
Erwin Wilczyński: Na dziesięć największych wi-
tryn na świecie pięć to społeczności. Na 11. miejscu
czai się Twitter. Sieci społecznościowe stały się niezbędne w internecie. Na pół miliarda użytkowników
PY
Paweł Wiśniewski
Rewolucja społecznościowa skłania już dziś specjalistów
od marketingu do przyjęcia nowego sposobu myślenia.
Obecnie reklama nie wskazuje konsumentowi wprost,
co ma wybrać, ale zaprasza go do tego, by zechciał
zainteresować się marką.
100 Harvard Business Review Polska Październik 2010
hbrp.pl
DO
Facebooka ponad 100 milionów korzysta z platform
mobilnych. Znajomych z portali społecznościowych
zabieramy więc ze sobą wszędzie. Facebook przez
swoją dominację dąży do stworzenia internetu w internecie. Dostajemy tam wszystko, co jest dostępne w sieci – mamy dostęp do znajomych, możliwość
dokonania zakupów, rozrywkę, informacje, a nawet kanały telewizyjne. Bardzo ważnym nurtem
są przedsięwzięcia oparte na geolokalizacji. Dzięki powiązaniu z informacjami o użytkowniku geolokalizacja jest chyba kolejnym narzędziem do wykorzystania przez marketerów. Na Zachodzie takie
rozwiązania są już stosowane przy różnego rodzaju promocjach.
Andrzej Jacaszek: Jaką rolę w ogólnej strategii
firmy będą odgrywać działania społecznościowe?
Czy urosną do rangi strategii funkcjonalnej?
Czy czas pomyśleć o zatrudnieniu wiceprezesa
ds. sieci społecznościowych?
Krzysztof Sobieszek: Wszyscy w firmie muszą
NO
nauczyć się więcej o mediach społecznościowych
i o tym, jakie mają one znaczenie dla strategii przedsiębiorstwa – a wygra ten, kto będzie się uczył najszybciej. Czy ta strategia przyjmie postać odrębnej
strategii funkcjonalnej firmy? Uważam raczej, że
będzie mniejszym lub większym pierwiastkiem poszczególnych strategii funkcjonalnych przedsiębiorstwa. Będzie je przenikała. Z tego powodu zatrudnianie dyrektora ds. mediów społecznościowych
nie jest właściwym rozwiązaniem. Chyba że jego
zadaniem ma być pilnowanie, aby działania w tym
zakresie były inicjowane i realizowane przez pracowników z różnych części firmy. Te działania muszą być jednak podporządkowane ogólnej strategii
przedsiębiorstwa.
Paweł Wiśniewski: Platformy społecznościowe to
T
dla nas bardzo ważny kanał komunikacji, ale dopiero rozwijający się. Nie sądzę, żeby zastąpiły w bardzo szybkim czasie wszystkie inne media. Z drugiej
strony nie wyobrażam sobie za rok czy dwa branży FMCG bez dużego udziału tychże społeczności
w miksie marketingowym. Ale rewolucja społecznościowa skłania już dziś specjalistów od marketingu do przyjęcia nowego sposobu myślenia. Obecnie reklama nie wskazuje konsumentowi wprost,
co ma wybrać, ale zaprasza go do tego, by zechciał
się zainteresować marką. Myślę, że to jest kierunek
komunikacji marketingowej, który portale społecznościowe będą coraz silniej wymuszały na marketerach. To będzie miało bardzo duży wpływ na cały
marketing.
Olga Korolec: Także w tym obszarze kluczowym
elementem w podejmowaniu decyzji stanie się efektywność. Jeśli okaże się, że działania na platformach
społecznościowych przynoszą wymierne korzyści,
będzie to podstawą do planowania budżetów i określenia roli tych mediów w strategii marketingowej.
Prof. Mikołaj Jan Piskorski: Media społecznościowe stwarzają ogromną szansę tym licznym firmom,
które wydają znikome środki na marketing. Dla dużych korporacji dziesięciu nowych klientów nie jest
niczym nadzwyczajnym. Ale dziesięciu nowych
klientów dla lokalnego warsztatu samochodowego
to bardzo dużo. Jeżeli tego rodzaju firmy nauczą się,
jak skutecznie używać sieci społecznościowych, zaczną stanowić ogromne zagrożenie dla koncernów.
Małe przedsiębiorstwa nie powinny bać się mediów
społecznościowych i powinny jak najszybciej zacząć
się uczyć, jak z nich korzystać. Artykuł numer A1010B
PY
co się wydarzy w społecznościach w przyszłości,
przede wszystkim ze względu na bardzo wysokie
tempo zmian w tym środowisku. Dziś Facebook jest
niekwestionowanym liderem światowym, a Nasza
Klasa jest liderem w Polsce. Ale mamy świadomość,
że rywalizacja między Facebookiem a Naszą Klasą może stracić na znaczeniu na rzecz zupełnie nowego serwisu, którego dzisiaj jeszcze nie ma. Praca w biznesie internetowym przypominała jazdę
rajdówką, praca ze społecznościami internetowymi oznacza przesiadkę do samolotu F-16. Trzeba
cały czas nadążać za zmianami. Sądzę, że społeczności będą na coraz większą skalę wykorzystywane w obszarze badań. Firmy dzięki nim będą mogły
spojrzeć na rzeczywistość oczami konsumentów,
dowiedzieć się więcej o swoich produktach, oczekiwaniach klientów i dzięki temu lepiej zaprojektować komunikację z nimi.
CO
Krzysztof Sobieszek: Trudno teraz przewidzieć,
Paweł Wiśniewski: Już wkrótce, jeśli firma nie
pojawi się w społeczności odpowiedniej dla danego produktu czy kategorii, to w praktyce nie będzie
jej wcale. Natomiast serwisy społecznościowe są
tak dynamicznym medium, że nie pokusiłbym się
dzisiaj o powiedzenie, jaka konkretnie będzie rola
strategii społecznościowych.
Październik 2010 Harvard Business Review Polska 101
DO
NO
rozmowa
Prof. Mikołaj Jan Piskorski
będzie gościem
konferencji
„Strategia sieci
społecznościowych”,
która odbędzie się
19 kwietnia w Warszawie.
T
Zbuduj strategię
społecznościową swojej firmy
latformy społecznościowe, takie jak:
Facebook, Twitter, MySpace czy Nasza Klasa, przyciągają miliony internautów, którzy spędzają coraz więcej czasu,
korzystając z nich. Wśród użytkowników są
klienci firm, partnerzy, pracownicy i kandydaci do pracy. Chociaż wielu menedżerów dostrzega ogromne szanse związane
z obecnością na platformach społecznościowych dużej liczby interesariuszy przedsiębiorstwa, to niewielu z nich potrafi je dobrze wykorzystywać do celów biznesowych.
Tymczasem aby odnieść prawdziwy sukces,
nie można traktować tych platform jedynie
jako kolejnego kanału promocji i komunikacji. Trzeba zmienić swoją strategię tak,
aby pomagała ona ludziom nawiązać lub
wzmocnić relacje z innymi, a jednocześnie wpływała na zmniejszenie kosztów
operacyjnych przedsiębiorstwa lub zwiększenie cen, jakie firma może pobierać za
swoje produkty i usługi. Mikołaj Jan Piskorski, profesor w Harvard Business School,
od siedmiu lat bada platformy społecznościowe i pomaga firmom wykorzystywać je
w rozwoju ich strategii.
PY
zdjęcie: Bryce Vickmark Photography
P
CO
Z Mikołajem Janem Piskorskim, profesorem strategii w Harvard Business School,
ekspertem w dziedzinie platform społecznościowych i ich wykorzystania przez biznes,
rozmawia Katarzyna Piłat, redaktor HBRP. W ciągu kilku ostatnich lat sieci
społecznościowe zdobyły ogromną
popularność, stając się ważnym
zjawiskiem społecznym. Czy powinni
się nim zainteresować także
menedżerowie firm, nawet tych
działających w bardzo tradycyjnych
obszarach biznesu?
Sieci społecznościowe to prawdziwa rewolucja! Okazało się, że Facebook jest najczęściej odwiedzaną stroną internetową
Kwiecień 2010 | Harvard Business Review Polska 13
trendy | Zbuduj strategię…
DO
społecznościowe. Wyjaśniam im to obrazowo, używając prostej analogii. Proszę ich,
by wyobrazili sobie grupę przyjaciół siedzących w restauracji. Rozmawiają, śmieją się, świetnie się bawią. Nagle przysiada
się do nich obcy człowiek i pyta: „Przepraszam, czy mógłbym wam coś sprzedać?”.
Odpowiedź jest oczywista: „Nie, nie jesteśmy tu po to, aby kupować”. Nie znaczy to,
że należy unikać platform społecznościowych. Wręcz przeciwnie! Ale aby osiągnąć
sukces, trzeba podejść do klienta w odpowiedni sposób, znacząco różniący się od
dotychczasowego.
Mimo tych niewątpliwych możliwości
dla wielu menedżerów sieci
i platformy społecznościowe wciąż są
nieodkrytym lądem. Dlaczego tak
mało firm potrafi je efektywnie
wykorzystywać do swoich celów?
Rzeczywiście, niewiele firm to potrafi. Po
pierwsze, dlatego że jest to stosunkowo
nowe zjawisko i wiele spółek dopiero eksperymentuje z tymi platformami, starając
się zrozumieć, co działa, a co nie. Po drugie, przedsiębiorcy często popełniają błąd,
który polega na tym, że starają się „dokleić” platformy społecznościowe do już
istniejących rozwiązań, nie zmieniając nic
w swojej dotychczasowej strategii. Znam
ludzi, którzy myślą, że gdy założą firmowe
konto na Facebooku i przyciągną wielu fanów, to automatycznie sprzedaż pójdzie
w górę. Wiele spółek zakłada również, że
jeśli tylko zacznie rozmawiać za pośrednictwem platformy ze swoimi klientami,
to oni będą więcej kupować. Te spółki dużo energii i czasu wkładają w tworzenie
wpisów i monitorowanie dyskusji, która
mimo to często i tak schodzi na manowce.
Potem szefowie tych przedsiębiorstw dziwią się, że ludzie nie chcą „zaprzyjaźniać
się” z ich firmą czy produktem.
Inni menedżerowie, z którymi pracowałem, wykupują reklamy na platformach
społecznościowych w nadziei, że z tak dużego zbiorowiska ludzi na pewno wielu
uda się przyciągnąć na ich firmowe strony.
Z badań wynika jednak, że użytkownicy
rzadko klikają na reklamy umieszczane na
tych portalach.
Menedżerowie po prostu nie rozumieją, dlaczego ludzie wchodzą na platformy
Co powinni więc robić menedżerowie,
którzy chcą wykorzystać platformy
społecznościowe z pożytkiem
dla swoich firm?
Kluczem jest zrozumienie, że użytkownicy
tych platform korzystają z nich z dwóch
powodów. Po pierwsze, po to aby wzmacniać dotychczasowe relacje z ludźmi. Po
drugie, dlatego że chcą poznać nowe osoby. Innymi słowy – platformy społecznościowe stanowią dla wielu ludzi szansę na
poprawę życia osobistego, często trudną
do osiągnięcia w rzeczywistym świecie.
Menedżerom, z którymi rozmawiam, radzę, aby zanim założą konta firmowe na
tego typu portalach, spędzili najpierw na
nich trochę czasu, obserwując potrzeby
społeczne ludzi i próbując zidentyfikować,
kto chciałby poprawić kontakty z rodziną
lub przyjaciółmi, a kto chciałby nawiązać
nowe znajomości. Następnym krokiem
powinna być próba ustalenia, jak firma
może pomóc tym ludziom osiągnąć ich
cele. To jest stosunkowo trudne zadanie,
ponieważ większość przedsiebiorstw zwykła antycypować potrzeby ekonomiczne
swoich klientów. Teraz niespodziewanie
muszą się zastanawiać, jak mogą zaspokoić potrzeby społeczne. Aby im pomóc, z reguły odwołuję się do poprzedniej analogii,
w której wspomniany sprzedawca winien
był zadać pytanie: „Przepraszam, jak mój
produkt może pomóc wam stać się lepszymi przyjaciółmi?”. Ostatnim krokiem jest
wykorzystanie tej nowej wartości wytworzonej poprzez zaspokojenie potrzeb społecznych do obniżenia kosztów działania
organizacji. W ten sposób zyskują wszyscy: klienci i firmy.
NO
rozreklamować dany produkt czy usługę
i zjednać jak największą liczbę osób. W ten
sposób to użytkownicy biorą na siebie wysiłek i koszt pozyskania klienta. Firma oszczędza, bo zaoferowana zniżka jest mniejsza,
niż wynosi koszt dotarcia do kolejnego
użytkownika, a także zyskuje klientów, których normalnie prawdopodobnie nigdy by
nie przekonała do swojej oferty. Groupon
działa w kilkudziesięciu miastach w Stanach Zjednoczonych i szacuje, że w tym
roku osiągnie około 100 milionów dolarów
przychodów. Z jego usług korzystają restauracje, hotele, punkty usługowe.
T
CO
14 Harvard Business Review Polska | Kwiecień 2010
PY
w całych Stanach Zjednoczonych. Ponad
400 milionów użytkowników z całego świata (w tym ponad 100 milionów w Stanach
Zjednoczonych) ma konta na tej platformie. Badania pokazują, że statystyczny
Amerykanin spędza na Facebooku ponad
pół godziny dziennie. Zamiast oglądać
telewizję czy robić zakupy, użytkownicy
platform piszą do przyjaciół i znajomych,
oglądają zdjęcia, grają w gry społecznościowe, a także coraz częściej kontaktują
się z firmami. Trudno zatem przejść obojętnie obok zjawiska, które jednoczy setki milionów ludzi, a jednocześnie ma tak
ogromny wpływ na ważne, codzienne wybory. Platformy społecznościowe zmienią
sposób komunikowania się konsumentów
z przedsiębiorstwami.
Z moich badań wynika, że znajomość
platform społecznościowych, zrozumienie
tego, kto i po co spędza tam czas, czego
korzystający z nich ludzie szukają, może
stać się dla firm ważnym źródłem przewagi
konkurencyjnej. Platformy i tworzące się na
nich sieci społecznościowe mogą pomóc
organizacjom zrealizować cele w różnych
obszarach: od pozyskiwania nowych i utrzymania dotychczasowych klientów przez obsługę klienta i rozwój nowych produktów aż
po rekrutację pracowników i rozwój sieci
dostawców. Firmy poprzez platformy społecznościowe mogą budować wizerunek
marki bliskiej klientom, szybciej i taniej
komunikować się z nimi i śledzić poczynania konkurencji. Sieci są także przydatne
do zdobywania opinii na temat produktów
czy usług, a także ułatwiają badania potrzeb klientów. Na przykład firma Procter &
Gamble stworzyła platformę, na której młode kobiety mogą dyskutować na różne tematy dotyczące dorastania, zdrowia i urody.
Dzięki temu koncern, który wcześniej wydawał fortunę na badania konsumenckie,
szybciej i taniej poznaje potrzeby swoich
klientów i lepiej je zaspokaja.
Dzięki platformom można również istotnie podnieść sprzedaż i obniżyć koszty pozyskania klientów. Na przykład amerykańska firma Groupon, wykorzystując sieci
społeczne, daje użytkownikom możliwość
zakupu produktów lub usług po obniżonej
cenie, ale tylko wtedy, gdy zbierze się odpowiednia liczba osób. Jeśli komuś zależy na
rabacie, zrobi wszystko, aby jak najszerzej
DO
Większość przedsiebiorstw zwykła antycypować potrzeby
ekonomiczne swoich klientów. Teraz niespodziewanie
muszą się zastanawiać, jak mogą zaspokoić potrzeby społeczne.
NO
ogromnym powodzeniem. Firma pomogła
klientkom zrealizować ich potrzeby związane z relacjami międzyludzkimi, a jednocześnie zwiększyła generowane przez nie
przychody.
Czy klienci będą chcieli płacić
dodatkową premię za uspołecznienie
produktów?
Moim zdaniem, tak, o ile uda się firmom
dotrzeć do odpowiednich osób, których
potrzeby związane z relacjami z ludźmi
będą mogły zostać zaspokojone poprzez
produkty lub usługi tych przedsiębiorstw.
Na przykład z badań wynika, że aż 25%
Amerykanów nie ma żadnych przyjaciół,
a więc „obszar” do zagospodarowania jest
ogromny. Najpierw jednak trzeba stworzyć jakąś wartość społeczną, a potem wykorzystać ją biznesowo.
T
wynika, że na początku menedżerowie
obawiają się, że z powodu takich praktyk
tracą dobrych pracowników, ale potem
bardzo szybko zaczynają sami wykorzystywać możliwości platform i cieszą się, że
mogą taniej i łatwiej dotrzeć do odpowiednich ludzi.
Jak w przyszłości będą się zmieniać
platformy i sieci społecznościowe
i jak firmy mogą skorzystać na tych
zmianach?
Największe zmiany nie będą dotyczyły samych platform, lecz ich interakcji z resztą
internetu. W latach 2010 – 2012 dokona się
prawdziwa rewolucja w tym zakresie. Wygrają ci, którzy będą na nią przygotowani.
Przejawem tego zjawiska jest na przykład
usługa Facebook Connect, sposób logowania pozwalający na podzielenie się swoją tożsamością, informacjami zawartymi
w profilu i listą znajomych z Facebooka
z innymi serwisami internetowymi, które mają wdrożone to rozwiązanie. W ten
sposób można bardzo szybko „uspołecznić” każdy produkt i wdrożyć nową strategię społeczną. Młode, niewielkie firmy
amerykańskie bardzo szybko uczą się wykorzystywać Facebook Connect, aby podbijać rynki. Ja sam założyłem dwie małe
firmy, które istnieją tylko dzięki tej usłudze. Dużym korporacjom przychodzi to
jeszcze z trudem, a tymczasem przyszłość
należy do tych, którzy szybko opanują tę
sztukę. Dlatego warto się z nią zaprzyjaźnić już dziś.
CO
W jakich jeszcze obszarach
menedżerowie mogą wykorzystać
platformy społecznościowe?
Osoby angażujące się w sieci społecznościowe to nie tylko konsumenci czy ewentualni klienci, ale również pracownicy i kandydaci do pracy oraz potencjalni partnerzy
biznesowi i dostawcy. W tym zakresie dużą
rolę odgrywają serwisy takie jak LinkedIn,
które są przeznaczone dla profesjonalistów. Za ich pośrednictwem firmy mogą
szukać pracowników lub kontrahentów. Zatrudnieni natomiast mogą wejść na rynek
pracy i testować go bez obaw, że wzbudzą
podejrzenia pracodawcy. Z moich badań
PY
Na czym to polega? Czy może pan
podać przykłady takich działań?
Jednymi z najprostszych przykładów są
tzw. produkty uspołecznione, które pomagają użytkownikom platform społecznościowych realizować ich potrzeby związane z relacjami międzyludzkimi, a w tym
samym czasie zwiększają cenę, jaką klienci są gotowi płacić przedsiębiorstwom
za ich produkty czy usługi. Pewna firma
finansowa obiecała najbardziej aktywnym
użytkownikom kart kredytowych możliwość spotkania z fanami ich ulubionego
zespołu piłkarskiego przed kolejnym ważnym meczem. Okazało się, że klienci chętniej korzystali z kart po to, aby móc spotkać
ludzi, którzy mieli taką samą jak oni pasję.
Zamiast wydawać pieniądze na reklamę,
firma dała klientom możliwość nawiązania kontaktu z ludźmi, których inaczej bardzo trudno byłoby im spotkać, a jednocześnie zrealizowała swoje cele biznesowe.
Inna organizacja, oferująca prestiżowe
produkty finansowe, zauważyła, że wiele
zamożnych kobiet masowo rezygnuje z jej
usług. Chcąc przeciwdziałać tej niekorzystnej tendencji, postanowiła wykorzystać
fakt, że wiele posiadaczek luksusowego
produktu finansowego zajmuje wysokie,
menedżerskie pozycje. Kobiety te chciałyby poznać inne menedżerki po to, by porozmawiać z nimi o swoich problemach.
Wiedząc to, firma zaproponowała najbardziej aktywnym użytkowniczkom możliwość poznania innych posiadaczek tych
prestiżowych produktów. Akcja cieszy się
DO
Kolejną aplikacją, której znaczenie będzie gwałtownie rosło, jest idąca o krok
dalej Open Graph API, dzięki której każda strona w internecie może zyskać identyczną funkcjonalność, jak ma Facebook,
stając się elementem platformy integrującej tę wirtualną społeczność. Dzięki temu,
na niespotykaną dotychczas skalę, będzie
można się dowiedzieć, co lubią użytkownicy, gdzie bywają w internecie, gdzie poruszają się ich znajomi itd. To z kolei daje możliwości dobierania odpowiednich
wyników wyszukiwania informacji, produktów i usług do indywidualnych preferencji i zachowań. Coraz większą rolę
będą odgrywać także gry społecznościowe, takie jak na przykład FarmVille. Już
127 milionów ludzi z całego świata bawi
się tą grą. Niektórzy mogą uważać, że
to infantylne. Ale operatorzy takich platform zaczynają współpracować z wielkimi producentami dóbr codziennego użytku. I trudno się dziwić. Każdy, kto potrafi
przyciągnąć tylu użytkowników, którzy są
przecież potencjalnymi klientami, staje
się bardzo interesującym partnerem. Mikołaj Jan Piskorski jest od 2004 roku profesorem w Harvard Business School. Pełni
także funkcję dyrektora zarządzającego w firmie Market Platform Dynamics, która doradza dużym korporacjom, m.in. z branży usług
finansowych. W 2001 roku uzyskał tytuł doktora na Harvard University.
Artykuł numer T1004A
NO
T
CO
PY
16 Harvard Business Review Polska | Kwiecień 2010