docSPIS TRES´ CI
download 
Reklamacja Transkrypt
SPIS TRES´ CI
POLOWANIE NA SŁONIA 7 S P I S T R E Ś C I Przedmowa Johna E. Peppera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Słowo od Steve’a Kaplana The Difference Maker. Ten, który osiąga wyniki . . . . . . . 11 CZE˛ŚĆ I. TWÓJ SŁOŃ CZEKA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 1. Trzecia ścieżka, czyli jak osiągnąć trwały wzrost i wypracować zysk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 2. Musisz uwierzyć, czyli Słonie też cię potrzebują . . . . . 33 CZE˛ŚĆ II. TAJEMNE ŻYCIE SŁONIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 3. Koncentracja na dużej firmie, czyli jak nauczyć się sposobu myślenia Słonia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 4. Co o Słoniach wiedzieć należy, czyli kto, jak, co i kiedy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 5. Korzystanie z machiny biurokracji, czyli jak sprawić, aby biurokratyczny labirynt w firmie klienta ci sprzyjał . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 CZE˛ŚĆ III. ROMANS ZE SŁONIEM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 6. Przygotuj listę celów, czyli jak znaleźć najlepszych klientów w gronie dużych firm . . . . . . . . 75 7. Pukanie do drzwi, czyli pierwszy konkretny kontakt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 8. Dopasowywanie myśliwego i potencjalnego klienta, czyli jak pokazać się z jak najlepszej strony . . . . . . . . 93 www.mtbiznes.pl 8 POLOWANIE NA SŁONIA 9. Twarzą w twarz z potencjalnym klientem, czyli przygotuj siebie samego i opracuj metodę reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 10. Przetrzymać Słonia, czyli jak prowadzić negocjacje, pamiętając o własnych mocnych stronach . . . . . . . . 113 11. Rekrutacja sprzymierzeńców doskonałych, czyli jak starać się o względy przedstawiciela handlowego wewnątrz firmy klienta i pielęgnować kontakty z nim . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 CZE˛ŚĆ IV. WYKORZYSTANIE SIŁY TWOJEGO SŁONIA . . . . . . 129 12. Słoń ma być wesoły, czyli o traktowaniu przyjaciół we właściwy sposób . . . . . . . . . . . . . . . 131 13. Jesteś wewnątrz firmy, czyli o budowaniu silnych sojuszy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 14. Nakłonienie Słonia do współpracy, czyli jak jeszcze może ci pomóc duży klient . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 CZE˛ŚĆ V. PIE˛Ć ZABÓJCZYCH BŁE˛DÓW . . . . . . . . . . . . . . 153 15. Niewłaściwe zarządzanie oczekiwaniami klienta, czyli on powiedział, ona powiedziała . . . . . . . . 16. Nieudolne postępowanie w przypadku kryzysu w firmie klienta, czyli paraliż wywołany niespodziewaną katastrofą . . . . . . . . . . . . . . . 17. Eksplozja operacyjna, czyli odgryzłeś więcej, niż możesz przeżuć . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18. Pułapka na Słonia, czyli wszystko na jedną kartę . 19. Gdy tracisz z oczu cyferki, czyli jak płynąć w górę rzeki, nie mając wioseł . . . . . . . . . . . . . . . . . Indeks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Podziękowania . . . . . . . . . . . . . O autorze . . . . . . . . . . . . . . . . . O Nellie . . . . . . . . . . . . . . . . . . The Difference Maker Inc. . . . . . . The Difference Maker Inc. Produkty www.mtbiznes.pl . . . . . i . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . usługi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155 . . . 163 . . . 173 . . . 181 . . . 191 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 215 217 219 220 223 POLOWANIE NA SŁONIA 9 PRZEDMOWA JOHNA E. PEPPERA e m e r y to w a ne g o pr z e w o d n ic z ąc e g o i d y r e kto r a g e ne r a l n e g o Procter & Gamble Polowanie na Słonia. Jak pozyskać i zatrzymać przy sobie dużych klientów to bardzo praktyczny i przystępnie napisany przewodnik omawiający sposoby budowy długookresowych relacji z dużymi klientami. Książka ta przygotuje ciebie i twój zespół do odniesienia długotrwałego sukcesu. Dowiesz się z niej, w jaki sposób zrozumieć kulturę i strukturę organizacyjną dużego klienta, a także inne zagadnienia, o których musisz wiedzieć. Znajdziesz tu pomysły i techniki rozwijania listy potencjalnych klientów, sposoby przygotowywania dobrych prezentacji, rekrutowania sprzymierzeńców w obrębie firmy klienta oraz prowadzenia negocjacji. Do analizy metod budowy sojuszy, spełniania potrzeb klienta oraz postępowania w sytuacjach kryzysowych w książce wykorzystano podejście zorientowane na wartości. Dzięki Polowaniu na Słonia nauczysz się unikać błędów, które mogą cię zniszczyć. Nie jest to książka poradnikowa, w której zaleca się reagowanie na rzeczywistość w ściśle zdefiniowany sposób. Nie znajdziesz tu także sądów wydawanych a priori. Prezentacja czynników w sposób istotny wpływających na odnoszenie sukcesu przeprowadzona jest z naciskiem na aspekt merytoryczny, za pomocą zrozumiałego dla wszystkich języka. Szczególnie cenne jest to, że znajdujemy tu tak wiele historii odwołujących się do ważnych doświadczeń osobistych Steve’a Kaplana, które opowiedziane są językiem rozmowy. www.mtbiznes.pl 10 POLOWANIE NA SŁONIA Procter & Gamble odniosło znaczące korzyści z wiedzy Steve’a, jego pomysłów i kreatywności. On i jego firma (SCA) świadczyli usługi na rzecz wielu marek funkcjonujących w kilku jednostkach organizacyjnych P&G. W ciągu siedmiu lat spędzonych z P&G Steve dzielił się spostrzeżeniami na temat naszych procesów i programów. Dzięki niemu dokonaliśmy produktywnej zmiany w obrębie prowadzonych przez nas badań rynku, działań marketingowych, produkcji oraz zakupów. Wsparł nas także własnymi pomysłami i technikami w momencie wprowadzania na rynek kilku nowych produktów. Jeśli przybliżysz sobie korzyści, jakie P&G odniosło dzięki doświadczeniom i pomysłom przedstawionym przez Steve’a w jego nowej książce, dojdziesz do wniosku, że pozycja ta zasługuje na uwagę czytelnika. John E. Pepper dołączył do zespołu Procter & Gamble w roku 1963. Został wybrany wiceprezesem grupy w roku 1980, cztery lata później zasiadł w radzie dyrektorów, w roku 1986 został prezesem P&G, następnie pełnił funkcję dyrektora generalnego i przewodniczącego koncernu (1995–1999) oraz przewodniczącego rady (2000–2002). Zasiadał w radach następujących firm: Xerox, Motorola, Boston Scientific Corporation, Partnerstwo na rzecz Ameryki Wolnej od Narkotyków oraz Krajowej Kampanii na rzecz Zapobiegania Ciążom u Nastolatek, był współprzewodniczącym muzeum National Underground Railroad Freedom Center, poświęconego zagadnieniom walki z niewolnictwem, oraz przewodniczącym Komitetu Doradczego Stanów Zjednoczonych ds. Handlu i Negocjacji. Obecnie jest wiceprezesem ds. finansów i administracji Uniwersytetu Yale. www.mtbiznes.pl POLOWANIE NA SŁONIA 11 SŁOWO OD STEVE’A KAPLANA T h e Di f f e r e nc e M a ke r . T e n , k tó ry os i ąg a w yn i ki Czy śniło ci się kiedyś, że łapiesz tego dużego klienta? Że podpisujesz gigantyczny kontrakt, który ustawi cię na czele stawki? Miałeś pewnie nadzieję na znaczący wzrost zysków, a także wysokości swoich zarobków. Prawdopodobnie poznałeś już smak i zapach dobrobytu, który może stać się i twoim udziałem. Wystarczy, żeby udało się podpisać kawałek papieru, który połączy cię z tym dużym klientem – Słoniem. Czy chciałbyś poznać strategię, dzięki której wzrosną twoje szanse na błyskawiczne powodzenie finansowe, zatrzymanie Słonia i, wreszcie, na wielokrotne powtórzenie tego sukcesu? Jeśli jesteś właścicielem małej firmy lub przedsiębiorstwa średniej wielkości, którego sprzedaż sięga 200 milionów dolarów, opowiem ci o zawiłościach tych wielkich firm – o wszystkim, co powinieneś wiedzieć, i jak myśleć, żeby zyskać w nich klientów. Pokażę ci, dlaczego nie musisz bać się Słoni – one potrzebują ciebie tak bardzo jak ty ich. Podzielę się sprawdzonymi radami dotyczącymi tego, w jaki sposób wdrażać zwycięską strategię polowania na Słonie: • Jak pozycjonować twoją firmę na wielkiego klienta • Jak wybrać Słonia, który będzie dla ciebie najodpowiedniejszy • Jak unikać śmiertelnie groźnych błędów, które mogą pogrzebać twoje przedsiębiorstwo • Jak negocjować z dużymi firmami • Jak wykorzystać Słonia, żeby osiągnąć coś więcej niż tylko same zyski www.mtbiznes.pl 12 POLOWANIE NA SŁONIA • Jak radzić sobie z wymaganiami dużej firmy, jednocześnie maksymalizując własny zysk • Jak wykorzystać biurokrację w celu zwiększenia własnego zysku • Jak zaangażować wszystkich pracowników w wysiłki zmierzające do upolowania Słonia. Jeśli jesteś sprzedawcą lub menedżerem sprzedaży, nie muszę ci tłumaczyć, jakie korzyści wynikają ze złowienia takich dużych klientów – to przecież o tym śnisz każdej nocy. Podzielę się poufnymi informacjami, dzięki którym zdystansujesz konkurencję. Dowiesz się: • Jak poruszać się wewnątrz dużych firm • Jak rozpoznać i pozyskać sprzymierzeńców umocowanych w strukturze firmy klienta • Jak budować silne sojusze wewnątrz dużej firmy po to, żeby ta firma cię potrzebowała • Jak zrozumieć i wykorzystać proces decyzyjny związany z dokonywaniem zakupów przez Słonia • Jak dopasować właściwego handlowca do konkretnej firmy • Jak pozycjonować podejście do sprzedaży na osiąganie maksymalnych wyników. Jeśli jesteś kierownikiem lub menedżerem w większej firmie, wiesz, jak trudno jest osiągnąć silny wzrost, uganiając się za małymi firmami. Będąc osobą, która odpowiada za rozwój działu, pionu lub konkretnego wycinka przedsiębiorstwa, szybko docenisz wartość słoniowej strategii. Pokażę ci: • Jak strategia Słonia może pomóc wyjść poza cel twojej firmy • Jak maksymalizować zyski dzięki zastosowaniu metod Słonia • Jak wypracować kulturę Słonia w obrębie pionów • Jak stworzyć własną biurokrację, aby Słoń czuł się jak u siebie w domu • Jak zarządzać oczekiwaniami klientów i efektywnie reagować na sytuacje kryzysowe • Jak rekrutować i zabiegać o względy sprzymierzeńców pracujących w strukturach firmy klienta. Jeśli zaś jesteś księgowym, artystą, adwokatem, kręgarzem, konsultantem, architektem krajobrazu bądź też uprawiasz www.mtbiznes.pl POLOWANIE NA SŁONIA 13 inny zawód wymagający prowadzenia własnej działalności gospodarczej, sam odpowiadasz za znalezienie klientów i generowanie dochodu. Prawdopodobnie nie poświęcasz wiele czasu na zastanawianie się, skąd wziąć dużego klienta. Być może czujesz nawet niechęć do sprzedaży i prowadzenia działań marketingowych. Wydaje mi się jednak, że gdy przeczytasz tę książkę i poznasz omawianą w niej strategię, także uznasz ją za przydatną. Pokażę ci: • Jak się rozwijać, by przyciągnąć klienta znajdującego się na kolejnym etapie rozwoju i rozbudować własne przedsiębiorstwo • Jak powiększać bazę klientów dzięki zastosowaniu prostej, logicznej i sprawdzonej strategii • Jak pozycjonować firmę, aby stała się atrakcyjna dla dużych klientów • Jak posługiwać się językiem dużych firm • Jak pukać do drzwi potencjalnych klientów • Jak maksymalnie wykorzystać wysiłki związane ze sprzedażą i marketingiem • Jak korzystać ze środków perswazji niezbędnych podczas prowadzenia negocjacji z potencjalnymi klientami. Mój pierwszy Słoń Jak sądzisz, dlaczego wydaje mi się, że strategia ta zadziała także w twoim przypadku? Bo z powodzeniem stosowałem ją wielokrotnie w celu zapewnienia dużego zysku będącego pochodną kontaktów biznesowych z największymi z największych klientów. Uczyłem tej strategii wielu właścicieli firm, handlowców oraz fachowców, którzy osiągali spektakularne wyniki. To określony sposób myślenia, postawa w stosunku do konkurencji, zbiór technik, które połączyłem za pomocą własnego, zdobywanego latami doświadczenia. Zarządzałem, pracowałem jako konsultant w ponad 100 przedsiębiorstwach lub byłem ich właścicielem. Były wśród nich takie, które osiągały oszałamiające sukcesy, i takie, którym nie od razu dobrze się wiodło. Ci, którym się udało, mieli jedną wspólną cechę – wszyscy pamiętali, w którym dokładnie momencie odnieśli sukces. W prawie każdym przypadku był to dzień, w którym złapali www.mtbiznes.pl 14 POLOWANIE NA SŁONIA swojego pierwszego Słonia, czyli pozyskali pierwszego tak dużego klienta, aby zapewnił im napływ środków finansowych oraz upragnione zyski. Wtedy zaś, pokrzepieni i doładowani energią, mogli zacząć realizować swoje marzenia, ulepszać oferowane produkty i usługi, zatrudniać więcej osób i polować na jeszcze większe Słonie. Dlaczego nazywam te gigantyczne firmy Słoniami? Bo są Z powodzeniem stosowałem ja˛ ogromne, do przodu idą ospale, wielokrotnie w celu zapewnienia są ociężałe, silne, mają spowoldużego zysku, be˛da˛cego pochodna˛ nione reakcje, często są urocze, kontaktów biznesowych z najwie˛kczasami uparte. Ale także dlaszymi z najwie˛kszych klientów. tego, że wymagają gigantycznej pracy na wejściu, która, jeśli uda ci się zdobyć kontrakt, może przynieść wspaniałą nagrodę finansową. Słonie są także bystre, czasami niebezpieczne, nad wyraz indywidualistyczne, mają też doskonałą pamięć – wszystko to sprawia, że powinieneś być nadzwyczaj uważny i w kontaktach z nimi zachowywać się z szacunkiem. Pamiętam ten moment w karierze zawodowej, gdy zadzwonił do mnie mój pierwszy Słoń. Drugi rok prowadziłem własną firmę. Byłem pogrążony w długach, a firma walczyła o przetrwanie. Sześciu moich pracowników oraz ja sam ledwo wiązaliśmy koniec z końcem, żyliśmy od faktury do faktury płaconej za skromne zamówienia od małych firm. Moja wiara była tak wątła, jak marny był stan mojego konta w banku. I właśnie wtedy zastępca menedżera marki w Procter & Gamble wykonał telefon, który odmienił moje życie. Miałem zająć się marketingiem jednego z produktów tej firmy. Od dłuższego czasu czułem, że do realizacji marzeń potrzebny mi jest duży klient. Świadomość, w którym kierunku mam się poruszać, przyszła dość szybko. Trudność pojawiła się wtedy, gdy zacząłem myśleć, w jaki sposób mam ten cel zrealizować. Rzecz nie w tym, że nie miałem pojęcia o sposobie działania dużych firm ani nie znałem osób, które tam pracują. Sprzedaż w firmie była na minimalnym poziomie, a ja prawie wcale nie miałem pieniędzy, które mógłbym wykorzystać. Nie potrafiłem sobie wyobrazić, dlaczego duże przedsiębiorstwo mogłoby się zainteresować firmą tak małą jak moja. www.mtbiznes.pl POLOWANIE NA SŁONIA 15 Zdecydowałem się wziąć na POCZA˛TEK CZEGOŚ DUŻEGO celownik Procter & Gamble, Od momentu pozyskania swojego choć wiedziałem, że praca będzie pierwszego Słonia prowadziłem mozolna. Zacznijmy od tego, że sprzedaż dla ponad 100 innych ja mieszkałem w Chicago, a Promilusińskich, w tym: cter & Gamble działało z Cincin• AOL nati. Ponieważ moja firma cienko • Citibank przędła, musiałem ciąć koszty, • Columbia House jak tylko mogłem. Pożyczyłem • Ford Motor Company od przyjaciela samochód, żeby • General Foods obwozić klientów po mieście. • General Mills Sam jeździłem starym grucho• Gruner & Jahr tem, który co chwila gasł. Par• Hershey Chocolate Company kowałem na przylotniskowych • Johnson & Johnson parkingach, żeby móc wślizgnąć • Kellogg Company się do darmowych autobusów • Merck wykonujących wahadłowe kursy • Nestlé Foods do miasta. Miałem tylko jeden • SC Johnson & Sons garnitur, musiałem więc usta• Sprint wiać spotkania w taki sposób, • Time Warner żeby nie wpadać dwukrotnie na • Unilever te same osoby. • Warner Lambert Po pięciu latach mojej firmie, która kiedyś była tycia, Procter & Gamble zaczynał płacić 30 milionów dolarów rocznie za marketing ponad pięćdziesięciu produktów, w tym tak znanych marek jak Tide, Crest, Scope oraz Pringles. Przez lata bardzo dbałem o te wczesne kontakty z Procter & Gamble. Podobnie było z innymi dużymi klientami korporacyjnymi. Aż nadszedł dzień, w którym wraz z kolegami siedzieliśmy na kolejnym zebraniu poświęconym strategii. Brali w nim udział pracownicy wyższego szczebla. Rozmowa dotyczyła wprowadzenia na rynek najnowszych produktów – byłem świadkiem prawdziwego pokazu zaufania, o którym większość dostawców w tej branży może tylko pomarzyć. To nie był przypadek. Strategia, która mnie tam zaprowadziła, utorowała drogę bardziej satysfakcjonującym relacjom z innymi dużymi firmami. W końcu moja firma stała się największym przedsiębiorstwem w branży. Rozwój rozpoczął się od sprzedaży www.mtbiznes.pl 16 POLOWANIE NA SŁONIA usług dla Słoni, a potem osiągnąłem taki sukces, że sam stałem się Słoniem, a wysokość sprzedaży sięgnęła 250 milionów dolarów rocznie. Brakuja˛cy składnik Przez ostatnich dziesięć lat zagłębiałem się w sposób funkcjonowania biurokracji w dużych firmach i potrafiłem wykorzystać te spostrzeżenia, aby pomóc mniejszym przedsiębiorstwom wykorzystać rolę, jaką mają do odegrania. Jednak wtedy gdy zaczynałem, musiałem rozpaczliwie walczyć o rady, dane albo cokolwiek innego, co mogłoby mi pomóc złapać jakiegoś dużego klienta. Potrzebowałem kogoś, kto dysponowałby wiedzą praktyczną i doświadczeniem, może pochwalić się sukcesami i kto byłby skłonny poświęcić swój czas na dokonanie zmian w mojej firmie. Problem, z którym ja – i podejrzewam, że ty też – się zetknąłem, polegał na tym, że nikt taki nie istniał. Przyjaciele i rodzina nie na wiele się zdadzą, bo jeśli sam nie zbudowałeś i nie prowadziłeś firmy, która odniosła sukces, nie zrozumiesz prawdziwych rozterek jej właściciela. Nie wiesz, jak to jest, gdy poświęca się czas kosztem rodziny i przyjaciół, nie śpi do 3 nad ranem, zadręczając się podejrzeniami o popełnienie ewentualnego błędu. Albo czuje presję wynikającą z konieczności zapewniania bytu nie tylko najbliższym, ale także pracownikom i ich rodzinom. Dlatego napisałem Polowanie na Słonia, pierwszą książkę z serii poświęconej sprawdzonym pomysłom na rozwiązywanie problemów, z którymi borykają się właściciele firm, menedżerowie, handlowcy lub też ludzie prowadzący własną działalność gospodarczą. Książka ta omawia cały szereg wątpliwości, które teraz przemykają ci przez głowę: • „Moja firma nie nadaje się dla dużych klientów”. Jedną z pierwszych rzeczy, o których dowiesz się z tej książki, jest to, że prawie każde przedsiębiorstwo w prawie każdej branży może mieć dużych klientów – trzeba po prostu wiedzieć, gdzie ich szukać. • „Nie wiedziałbym nawet, gdzie zacząć”. Najtrudniej jest zacząć. Jak tylko podejmiesz takie zobowiązanie, będzie łatwiej. www.mtbiznes.pl POLOWANIE NA SŁONIA 17 • „Starałem się pozyskać dużych klientów, ale po prostu nie wychodziło”. Możliwe, że wtedy nie wiedziałeś, co należy zrobić, żeby osiągnąć sukces. Być może zabiegałeś o względy nie tego klienta, a może źle określiłeś metodę dojścia do celu. Spróbuj jeszcze raz, tym razem wykorzystując strategię polowania na Słonia. Twoja tajna broń Wyobraź sobie, że wiesz, w jaki sposób działają duże firmy, na co masz się nastawić i jak spozycjonować własną firmę, żeby sprostać wymaganiom klientów, i jakie przeszkody możesz po drodze napotkać. Zdajesz sobie także sprawę, w jaki sposób je pokonać, jak prowadzić negocjacje i łapać własne Słonie. Nie chciałbym być twoim konkurentem! Moje doświadczenie potwierdza tylko, jak ważna jest ta wiedza dla każdej osoby w twojej branży. Wiem, jak Słonie myśla˛, co czuja˛, Pracowałem jako przedstawiciel jak sie˛ zachowuja˛, ponieważ nie handlowy, byłem członkiem zetylko ich szukałem i sprzedawałem społu, prowadziłem także własny im moje usługi, ale także sam byłem interes. Gdy rozwijałem moje Słoniem. pierwsze przedsiębiorstwo, w ciągu dnia zajmowałem się samą sprzedażą, w nocy natomiast prowadziłem firmę. Nawet wtedy, gdy dotarliśmy do poziomu 15 milionów dolarów, to ja generowałem 90 procent sprzedaży. Większość tego, czego się nauczyłem, czyli wiedza, którą chcę ci przekazać, ma źródło w spostrzeżeniach zebranych po drugiej stronie biurka. Wiem, jak Słonie myślą, co czują, jak się zachowują, ponieważ nie tylko ich szukałem i sprzedawałem im swoje usługi, ale także sam byłem Słoniem, którego inni właściciele firm, osoby zajmujące się tym zawodowo, a także handlowcy starali się pozyskać. Wiem, czego duzi szukają, gdy robią zakupy. Polowanie na Słonia stanowi kwintesencję tej wiedzy. Teraz, gdy wiesz już, o co chodzi, pora nauczyć się, jak z niej korzystać. www.mtbiznes.pl 18 POLOWANIE NA SŁONIA Przeczytaj tę książkę – całą książkę – i upewnij się, że rozumiesz wszystkie elementy omawianej strategii. Nie czytaj jej wyrywkowo, nie przeskakuj z rozdziału do rozdziału w poszukiwaniu jakiejś pomysłowej metody działania. Istotny jest pełen zbiór przedstawionych w niej zagadnień; całościowa strategia jest o wiele istotniejsza niż poszczególne procedury lub taktyki. Ważne, aby dostrzec niuanse, szczegóły, które stanowią o różnicy pomiędzy głębokim zrozumieniem zawartych tu treści a powierzchownym zaznajomieniem się z nimi. Nie zapomnij także wejść na stronę www.differencemaker.com. Założyłem tę stronę, żeby umożliwić ci dostęp do większej liczby narzędzi – wykresów, szablonów oraz zeszytów ćwiczeń – po to, by przeprowadzić cię przez te poszukiwania. Wiele narzędzi możesz ściągnąć za darmo. Podziel się tą wiedzą ze swoimi agentami handlowymi. W książce opisane zostały doświadczenia w zakresie pozyskiwania dużych klientów, które były zbierane przez dziesięć lat. Materiał powstał na bazie moich doświadczeń zawodowych i był z powodzeniem wielokrotnie wykorzystywany. Przedstawione tu pomysły i strategie powinny zostać przekazane twojemu zespołowi sprzedażowemu. To w końcu on jest bezpośrednio zaangażowany w te działania, a omawiane przeze mnie podejście do problemu pomoże mu zwiększyć sprzedaż. Podziel się tą wiedzą z całym zespołem. Bez względu na to, czy masz jednego pracownika czy tysiąc, każdemu będziesz musiał wbić do głowy kulturę dużego klienta. To wysiłek zespołowy, a materiał tu zebrany jest tak obszerny, żeby każda zapoznająca się z nim osoba posiadła taką samą wiedzę. To nie jest książka podnosząca na duchu; nie mam zamiaru mówić ci tego, co – moim zdaniem – chciałbyś usłyszeć. Nie znajdziesz tu języka biznesu, bo nie będę używał modnych sformułowań w rodzaju „korzystny dla obu stron”, „synergia” lub „holistyczny”. W bezpośredni sposób będę opowiadał o rozwoju twojego przedsiębiorstwa poprzez pozyskiwanie dużych klientów i walce o to, aby byli w stosunku do ciebie lojalni. Do prawd zawartych w tej książce musiałem dojść metodą prób i błędów, przypadkiem, siłą determinacji, dzięki zwycięstwom i porażkom, których doświadczałem przez lata. Ty natomiast www.mtbiznes.pl POLOWANIE NA SŁONIA 19 w kilka godzin możesz poznać podstawy na tyle dobrze, żeby zacząć je stosować i poważnie przymierzyć się do zdobycia gigantycznych kontraktów, siedząc wygodnie w fotelu lub podróżując samolotem albo pociągiem. Zdobycie dużego klienta wymaga dużego zaangażowania. Jeśli jesteś skłonny wziąć odpowiedzialność za sukces lub porażkę własnej firmy, jeśli jesteś gotów podjąć zobowiązanie niezbędne do poczynienia zmian, ta książka jest dla ciebie. Przeczytaj ją, wykorzystaj i patrz, jak twoja firma odnosi sukces, którego nie spodziewałeś się nawet w najśmielszych marzeniach. Wytrwale dąż do celu, a sukces ten może zmienić twoje życie. Słonie czekają. Steve Kaplan www.mtbiznes.pl POLOWANIE NA SŁONIA 21 CZE˛ŚĆ I TWÓJ SŁOŃ CZEKA www.mtbiznes.pl POLOWANIE NA SŁONIA 23 ROZDZIAŁ 1 T r z e ci a ś c i e ż k a , c z y l i j a k o s ią g ną ć tr w a ł y w z r o st i w y pr a c o w a ć z y s k Przedsiębiorstwo może rozwijać się według trzech różnych scenariuszy. Bez względu na to, czy jest to gigantyczna wielonarodowa korporacja czy też rodzinny sklepik na rogu, czy ma siedzibę w czyimś domu czy w gigantycznym kompleksie biurowym, każda firma, która zaczyna działalność, podąża jedną z trzech ścieżek rozwoju. Tak to działa w świecie biznesu. Trochę przerażające jest tylko to, że zaledwie jedna z tych ścieżek prowadzi do osiągnięcia trwałego dobrobytu. Trzecia ścieżka, właśnie ta, która wyniesie cię na sam szczyt, nie jest ani prosta, ani niezawodna. Jest najeżona przeszkodami i niebezpieczeństwami; poruszanie się nią wymaga posiadania szarych komórek, odwagi oraz mnóstwa pracy. Żeby się na niej znaleźć i podążać nią aż do osiągnięcia sukcesu, musisz zrobić jedną z dwóch rzeczy: albo sprzedawać dużo małym klientom, albo mieć kilku dużych klientów i sprzedawać im swój towar rzadziej, ale w większych ilościach. Moje doświadczenie wskazuje, że lepiej jest sprzedawać kilku dużym klientom. Dlaczego? Bo możesz to zrobić szybciej, przy pomocy mniejszej liczby pracowników, przy mniejszych inwestycjach kapitałowych i mniejszych działaniach reklamowych. Poza tym łatwiej jest w ten sposób zbudować poważne relacje. Dlaczego więc większość firm, działów sprzedaży oraz osób samodzielnie prowadzących działalność gospodarczą nie znajduje się na tej drodze do sukcesu? Są tego dwa istotne powody: www.mtbiznes.pl 24 POLOWANIE NA SŁONIA • Wielu właścicieli firm, kierowników, pracowników działów sprzedaży oraz osób samodzielnie prowadzących działalność gospodarczą wolałoby mieć dużą liczbę klientów, ponieważ odnosi wrażenie, że tak jest bezpieczniej. Poza tym podoba im się koncepcja prowadzenia dużego przedsiębiorstwa działającego w oparciu o ogromne inwestycje kapitałowe i realizującego zadania z pomocą setek tysięcy pracowników. • Wielu z pozostałych – ci, którzy dostrzegają korzyści płynące ze strategii opartej na dużych klientach – albo nie wie, jak się do niej zabrać, albo obawia się wejść na ścieżkę, która ich zdaniem jest niezwykle ryzykowna. Oznacza to, że ścieżka rozwoju oparta na współpracy z dużymi firmami, droga do szybkiego i bezpiecznego wzrostu osiąganego dzięki kilku dużym klientom jest dla ciebie otwarta, pod warunkiem że zrozumiesz zasady, strategię oraz taktykę działania lepiej niż twoi rywale. Przede wszystkim przyjrzyjmy się jednak tym trzem ścieżkom po to, aby mieć pełną świadomość niebezpieczeństw, jakich należy unikać. Spójrzmy także na tę jedną, jedyną prawdziwą, która doprowadzi cię do właściwego miejsca. Ścieżka ślimaka Don Clark jest właścicielem Dive Right In, sklepu w Phoenix, który specjalizuje się w sprzedaży basenów wolno stojących, akcesoriów dodatkowych i środków chemicznych wykorzystywanych do ich konserwacji oraz grillów używanych na otwartym powietrzu i opalanych gazem. Chociaż jest w branży od sześciu lat i pracuje sześćdziesiąt godzin tygodniowo, ledwo utrzymuje się na powierzchni. Roczne tempo wzrostu wynosi około 3 procent, co ledwie przekracza poziom inflacji. (Trzy procent być może wystarczy, jeśli rzecz dotyczy dużej firmy, ale Dive Right In taką nie jest). Bez względu na to, jak bardzo Don stara się tchnąć życie w swoje przedsiębiorstwo – poprzez różnicowanie linii produktów czy zatrudnianie większej liczby sprzedawców – nigdy nie uzyskuje żądanych wyników. Zamiast tego czeka na cud. Popadł w rutynę. www.mtbiznes.pl POLOWANIE NA SŁONIA 25 Historia Dona powtarza się nad wyraz często. W gruncie rzeczy ponad połowa właścicieli firm, które oceniam, podąża ścieżką ślimaka. Ich praca stanowi źródło utrzymania; harują od świtu do nocy, ale nigdy nie zbierają plonów. Dlaczego tak się dzieje? Don, jak wiele innych osób, stał się ofiarą własnego poświęcenia. Daje z siebie wszystko, żeby prowadzenie sklepu przynosiło sukces, ale oszukuje sam siebie, myśląc, że ten sukces znajduje się www.mtbiznes.pl 26 POLOWANIE NA SŁONIA tuż za rogiem. Sklep stał się podstawą jego tożsamości. Tak naprawdę ta inwestycja emocjonalna zaciemnia jego osąd do takiego stopnia, że zagraża nawet jego oszczędnościom. Don nie potrafi już zmierzyć się z twardą rzeczywistością. Inni przedsiębiorcy znajdują się na ścieżce ślimaka ze względu W wie˛kszości przypadków powoli na obciążenia finansowe. Mają gasna˛ce firmy zostaja˛w tym samym troje dzieci w szkole, kredyt hipoteczny do spłacenia, utrzymiejscu, ponieważ sam właściciel nie widzi wyjścia z sytuacji. mują dwa samochody, mają cztery wykorzystane do zera karty kredytowe i żadnego marginesu pozostawionego na popełnienie błędu. Wiedzą, że coś musi się zmienić, ale boją się zakołysać łódką (także kupioną na kredyt). Co będzie, jeśli stracą źródło dochodu, dzięki któremu utrzymują się na powierzchni? Strach przed zmianą może ciągnąć się z pokolenia na pokolenie i stawać coraz silniejszy. Ojciec wprowadza do interesu synów i córki w nadziei, że zastrzyk młodości będzie stanowić impuls do wzrostu. Ale gdy młodzi sugerują wprowadzenie ulepszeń, z którymi związane jest niezbędne ryzyko, opiera się im, a ospale działająca firma dalej porusza się dawno wyżłobionymi koleinami i musi zapewniać utrzymanie coraz większej liczbie gospodarstw domowych. W większości przypadków powoli gasnące firmy zostają w tym samym miejscu, ponieważ sam właściciel nie widzi wyjścia z sytuacji. Przede wszystkim nie wie, w jaki sposób złapać dużego klienta, który byłby odpowiedzią na modły wznoszone przez całą załogę. Firmy, które stale podążają ścieżką ślimaka, po prostu wegetują. Nie wykazują większej odporności na przeciwności losu. Najdrobniejsza usterka może doprowadzić do ich upadku. Zdarzenia, na które nie mają wpływu, takie jak choroba, negatywne zmiany w gospodarce, wzrost cen surowców, utrata kluczowego pracownika czy opóźnienie w spłacie należności, także mogą okazać się zgubne w skutkach. Jeśli podążasz ścieżką ślimaka, prawdopodobnie twoja firma dojdzie do kresu swych możliwości, zanim dojdziesz do kresu tej ścieżki. www.mtbiznes.pl POLOWANIE NA SŁONIA 27 Łuk spadaja˛cej gwiazdy Rob i Jeff są bliskimi przyjaciółmi. Razem studiowali i współpracowali, podejmując się najdziwaczniejszych zajęć, a potem zostali partnerami biznesowymi. Rob jest geniuszem specjalizującym się w sprzedaży, a Jeff – mistrzem dowodzenia. Obaj są specami od elektroniki. Pracują w domu Roba, kupują za grosze na pchlich targach i wyprzedażach garażowych stare urządzenia elektroniczne. W garażu Roba, przy użyciu tak zaawansowanych technologicznie narzędzi jak szczoteczki do zębów i lutownica, czyszczą stare części z rdzy i kurzu, rozbierają je i odnawiają, a potem sprzedają miejscowym producentom i sklepom żelaznym. Koszty pracy są minimalne: Rob i Jeff inwestują przede wszystkim własny czas, korzystają z bezinteresownej pomocy przyjaciół, którzy się nad nimi litują. Zabójcze ceny, których żądają od nabywców, wskazują jednak, że oni sami dla konkurencji litości nie mają. Rob, mistrz w budowaniu relacji, przytula się do kilku dużych firm, które zaczynają Sprzedaż gwałtownie idzie do góry, generować dla tych dwóch pazatrudnianych jest wie˛cej pracownów pokaźne zyski. Przeprowaników, każdy uśmiecha sie˛ od ucha dzają się więc do niewielkiego do ucha – a potem nagle wszystko zakładu i zatrudniają do pomocy sie˛ kończy. kilku autenycznych pracowników. W końcu Robowi udaje się wynegocjować z czołowym dostawcą urządzeń kontrakt na dostawę części, który wart jest 12 milionów dolarów. Ta transakcja rodzi następne. Zanim uda się wziąć głębszy oddech, tych dwóch dwudziestosiedmioletnich kumpli zgarnia już rocznie prawie 200 milionów dolarów. Panowie zatrudniają 150 pracowników, automatyzują proces odnawiania części, kupują bajerancki kompleks z basenem i kortem tenisowym. Rozbłyskują nad biznesowym horyzontem niczym spadająca gwiazda. Nie mogą uwierzyć w swoje szczęście. Trzynaście miesięcy później ich gwiazda gaśnie, a potem spada z nieba. Dzieje się tak z co najmniej jedną trzecią firm, którym się przyglądałem. Na początku szybko się rozwijają. Sprzedaż gwałwww.mtbiznes.pl 28 POLOWANIE NA SŁONIA townie idzie do góry, zatrudnianych jest więcej pracowników, każdy uśmiecha się od ucha do ucha – a potem nagle wszystko się kończy. O co tu chodzi? Najbardziej prawdopodobne jest to, że przedsiębiorstwo padło ofiarą własnego sukcesu. Ponad 90 procent firm – spadających gwiazd – które widziałem, osiąga znaczny sukces dzięki prowadzeniu interesów z dużymi klientami. Problemy, z którymi zazwyczaj borykają się małe firmy – takie jak wypłata wynagrodzeń na czas czy krótkoterminowy napływ gotówki – stają się odległymi w czasie wspomnieniami, którymi teraz już nie warto sobie zaprzątać głowy. Zamiast martwić się tym, jak związać koniec z końcem, właściciele martwią się tym, co zrobić z tymi wszystkim pieniędzmi. Nadszedł czas euforii. Euforia trwa do pewnego momentu. W większości przypadków pojawia się jedna z następujących przeszkód: • Interes przyciąga coraz więcej klientów, za czym nie idzie odpowiednio wydolna struktura operacyjna. • Sukces wpływa na zwiększenie oczekiwań klientów w zakresie obsługi, standardów, którym przedsiębiorstwo nie jest jeszcze w stanie sprostać. • Nowe wymagania klientów nie zostawiają czasu na planowanie długoterminowe czy opracowywanie strategii; właściciele nie mają prawie czasu na zaspokojenie krótkoterminowych potrzeb klientów. Skutek? Duzi klienci, którzy swego czasu wzbudzali takie podekscytowanie, rozczarowują się i w końcu wycofują. Ze względu na „wskaźnik wypalenia” wynikający z konieczności opłacenia nowych pracowników i kosztów ekspansji, który sprzęga się z mniejszym napływem gotówki, firmę dotyka nagły kryzys. Krótko mówiąc, firma będąca spadającą gwiazdą kończy swój żywot, ponieważ nie może osiągnąć dwóch celów, które mają podstawowe znaczenie dla jej przetrwania: • Pozyskania większej liczby nowych klientów, aby w ten sposób nakarmić rozrastające się przedsiębiorstwo. • Zwiększenia infrastruktury firmy w celu sprostania potrzebom i wymaganiom dużych klientów. www.mtbiznes.pl POLOWANIE NA SŁONIA 29 Po kuracji trwającej około roku Rob i Jeff znowu są w formie. Jeff zaczyna pracę dla dużej firmy elektronicznej w okolicach Chicago. Rob otwiera kolejne przedsiębiorstwo. Tym razem jest to firma działająca online, która specjalizuje się w odnajdywaniu i odsprzedaży rzeczy przeznaczonych do likwidacji. Mając w pamięci doświadczenie z dużymi klientami, Rob potrafi sprzymierzyć się z kolejnym dużym graczem, tym razem jednak wykazuje już o wiele więcej sprytu w zarządzaniu rozwojem firmy. Szlak polowania na Słonia Austin w stanie Teksas. Z dala od wielkomiejskich centrów reklamowych Nowego Jorku czy Chicago sześciu świeżo upieczonych absolwentów Uniwersytetu Teksańskiego postanawia w roku 1971 założyć własną agencję reklamową pod szyldem GSD&M. Przyświeca im całkowicie nowa, śmiała wizja. Chcą wykorzystać odważne pomysły, uzyskać świetne wyniki i „stworzyć coś, czego jeszcze nie było”. Od początku starają się wejść w sojusz z dużymi firmami. Jedną z nich jest Southwest Airlines, u steru której stoi Herb Kelleher, znany z niekonwencjonalnego podejścia, charyzmatyczny prezes firmy. W roku 1981, zaledwie po dziesięciu latach, Southwest staje się już głównym graczem na rynku. Dochód firmy przekracza w skali roku ćwierć miliarda dolarów i szybko rośnie. Wyczuwając rzadką możliwość wykorzystania energii wschodzącej gwiazdy, GSD&M, zarządzany przez Roya Spence’a, proponuje innowacyjną kampanię reklamową opartą na koncepcji „lotu za orzeszkami”. Southwest Airlines podoba się ten pomysł i w roku 1981 firma zostaje pierwszym Słoniem tej agencji. W kolejnych latach GSD&M i Southwest razem rosną i razem odnoszą sukcesy. Southwest raz po raz zwraca się do ambitnej i wizjonerskiej agencji reklamowej, która pomogła mu osiągnąć marketingowy sukces na wczesnym etapie rozwoju – ciągle są razem, a GSD&M jest odpowiedzialny za lwią część działań reklamowych tego przedsiębiorstwa. Dzięki drugiemu otwarciu, do którego walnie przyczynił się pierwszy klient, GSD&M staje się trzecią co do wielkości agencją reklamową w Stanach Zjednoczonych (roczny dochód sięga 1,5 miliarda dolarów). Wśród klientów jest rewolucyjny Wal-Mart www.mtbiznes.pl 30 POLOWANIE NA SŁONIA Sama Waltona, jak również DreamWorks, PGA Tour, Masterjeśli zastosujesz sie˛ do czterech Card, AARP, Charles Schwab oraz naste˛puja˛cych rad: Komitet Olimpijski Stanów Zjed• Przycia˛gnij, zatrzymaj i wykorzysnoczonych. Nowe „miasto potaj dużych klientów. mysłów” GSD&M – będące w rze• Zdoba˛dź strategiczna˛i taktyczna˛ czywistości siedzibą firmy w Auwiedze˛, której be˛dziesz potrzestin – to środowisko niezwykle bować, aby powie˛kszyć firme˛. kreatywne, w którym wydzielo• Przyswój sobie kulture˛ dużych no osobne „dzielnice” dla copyklientów. writerów i pracowników od• Miej odwage˛ wprowadzać zmiany powiedzialnych za planowanie konieczne do rozwoju. finansowe, trzydzieści „pokoi wojennych” powstałych z myślą o wsparciu myślenia kreatywnego; do dźwiękoszczelnego pokoju wstawiono stół do ping-ponga, znalazło się miejsce nawet dla wypchanej krowy na wyciągu. Znany z innowacyjnej pracy GSD&M, obecnie przedsiębiorstwo zależne Omnicom Group, sześciokrotnie otrzymał tytuł „Agencji Roku”, przyznawany przez tygodnik „AdWeek”. Oczywiście chciałbyś się znaleźć na zwycięskiej ścieżce GSD&M – czyli poruszać się po szlaku polowania na Słonia. Z tym sprawa jest dość prosta. Dostanie się tam jest już jednak o wiele trudniejsze, tak że udaje się to tylko bardzo niewielu firmom. Aby znaleźć się wśród tych szczęśliwców, musisz się dowiedzieć, w czym GSD&M różnił się od innych firm poruszających się po łuku spadającej gwiazdy, które zostały pożarte przez gwałtowny rozwój osiągany za każdą cenę. W przeciwieństwie do nich firmy takie jak GSD&M rosnązazwyczaj w sposób wyważony,nawet dynamiczny, ale rozwój ten zawsze jest kontrolowany, a wydłużająca się lista klientów nigdy nie wyprzedza możliwości infrastruktury przedsiębiorstwa. Droga jest rzeczywiście długa, ale warta zachodu, ponieważ: • Ustawiczny sukces, wzrost oraz zysk pozwolą ci zebrać finansowe profity, których może dostarczyć dobrze prosperujące przedsiębiorstwo. • Sprzedanie firmy innemu przedsiębiorstwu pozwoli ci na zdobycie większych zysków lub zwiększenie dochodów własnej firmy jeszcze parę razy, umożliwi także wykorzystanie szansy na eleganckie zejście ze sceny. Możesz naprawde˛ wiele zyskać, www.mtbiznes.pl POLOWANIE NA SŁONIA 31 • Połączenie się z inną firmą zapewni ci trochę gotówki i pozwoli na sprzymierzenie się z innym przedsiębiorstwem, co ułatwi szybszy wzrost. • Przejęcie interesu przez członków rodziny pozwoli ci spędzać więcej czasu z najbliższymi i pomoże im odnieść sukces, a jednocześnie zarabiać pieniądze. Chociaż prawie wszyscy biznesmeni, specjaliści od sprzedaży i osoby prowadzące działalność gospodarczą wyobrażają sobie, że podążają ścieżką prowadzącą do zwycięstwa, prawda jest taka, że większość z nich idzie ścieżką ślimaka lub znajduje się na łuku spadającej gwiazdy. To oczywiście niekoniecznie musi oznaczać wyrok śmierci. Wiele osób na ścieżce ślimaka ma wystarczająco dużo pieniędzy, żeby bez trudu płacić rachunki, a niektórym spadającym gwiazdom udaje się zaświecić na nowo i jeszcze raz oświetlić niebo. Żadna z tych dróg nie daje ci jednak gwarancji na przeżycie i prosperity w dłuższej perspektywie. Bardziej prawdopodobne jest to, że skończysz wśród dziesiątków tysięcy firm, których gwiazdy spokojnie gasną lub efektywnie rozbłyskują każdego roku. Jeśli znajdujesz się na jednej z dwóch pierwszych dróg, twoim pierwszym krokiem będzie zdanie sobie z tego sprawy. A jeśli dopiero zaczynasz rozkręcać interes, czas upewnić się, że idziesz trzecią drogą – tą, która prowadzi do trwałego sukcesu i dobrobytu. www.mtbiznes.pl
