5_Segmentacja_rynku

SEGMENTACJA
SEGMENTACJA...
... to proces podziału rynku na podstawie określonych
kryteriów na względnie homogeniczne rynki cząstkowe
(względnie jednorodne grupy konsumentów) nazywane
SEGMENTAMI,
SEGMENTAMI które wyznaczają obszar ekspansji i
stanowią punkt odniesienia dla ustalenia rynku
docelowego przedsiębiorstwa.
Segmenty są adresatami odmiennych działań
marketingowych.
marketingowych
SEGMENTACJA RYNKU A TYPY
MARKETINGU
Marketing MASOWY (NIEZRÓŻNICOWANY) – wykorzystuje popyt
słabo zróżnicowany, reprezentowany przez „przeciętnego
konsumenta”, o podobnych potrzebach; rynek traktowany jest jako
względnie jednorodna całość;
Marketing DOCELOWY – polega na zorientowaniu działalności na
jedną, kilka, a nawet więcej podobnych grup odbiorców:
- marketing skoncentrowany
→ marketing niszowy
- marketing wielosegmentowy
Marketing ZINDYWIDUALIZOWANY
Marketing INDYWIDUALIZACJI MASOWEJ
PROCEDURY SEGMENTACJI (1)
I TRADYCYJNA SEGMENTACJA A PRIORI - najczęściej
wykorzystywane kryteria: odnoszące się do produktu lub
demograficzne.
Etapy segmentacji:
3) aprioryczny wybór kryteriów segmentacji rynku,
4) wybór zestawu cech opisujących segmenty oraz sformułowanie hipotez o
powiązaniach tych cech z kryteriami segmentacji,
5) zaprojektowanie i dobór próby do badań,
6) gromadzenie informacji w toku badań empirycznych,
7) utworzenie segmentów poprzez grupowanie konsumentów przy wykorzystaniu
wybranych kryteriów segmentacji,
8) określenie profilu segmentów przez analizę zebranych informacji o
konsumentach,
9) oszacowanie wielkości każdego z segmentów, wybór rynków docelowych,
zaprojektowanie lub zmodyfikowanie strategii marketingowej.
PROCEDURY SEGMENTACJI (2)
II PROCEDURA BAZUJĄCA NA TZW. SKUPIANIU - kryteria
segmentacji rynku wybierane są dopiero po przeprowadzeniu
badań empirycznych konsumentów.
Najczęściej wykorzystywanymi kryteriami są: potrzeby, postawy,
styl życia, kryteria psychograficzne lub też postrzegane przez
konsumentów korzyści z użytkowania produktu.
III PROCEDURA SEGMENTACJI ELASTYCZNEJ - jest procedurą
o dynamicznym charakterze, pozwalającą na wyodrębnienie i ocenę
znacznej liczby alternatyw segmentacyjnych.
Istotę tej procedury stanowi połączenie tzw.
wieloczynnikowego oraz
symulacji kompleksowej
postępowania konsumentów na rynku.
pomiaru
procesu
PROCEDURY SEGMENTACJI (3)
- PROCEDURY UPROSZCZONE
I PROCEDURA E. J. McCarthy’ego:
3)
4)
5)
6)
7)
8)
9)
szerokie zdefiniowanie segmentowanego rynku,
sformułowanie listy potrzeb potencjalnych
nabywców,
zdefiniowanie segmentów poprzez tworzenie
kombinacji potrzeb zaspokajanych na danym rynku,
wyodrębnienie i usunięcie cech wspólnych,
nazwanie możliwych do wyodrębnienia segmentów
rynku,
dokonanie pogłębionej charakterystyki
poszczególnych segmentów,
określenie relatywnej wielkości segmentów.
PROCEDURY SEGMENTACJI (4)
- PROCEDURY UPROSZCZONE cd.
II P. KOTLER - na podstawie studiów segmentacji prowadzonych
przez kilkanaście firm zajmujących się badaniami marketingowymi:
1) etap badań:
nieformalne wywiady z konsumentami - obraz ich motywacji, nastawienia,
zachowań;
przygotowanie kwestionariusza (wykorzystanie ↑ danych) - zebranie danych
na temat: cech i rankingu ich ważności, postaw wobec kategorii produktu,
rozpoznawania i rankingu ocen marek towarów itd.;
2) etap analizy:
analiza czynnikowa danych (usunięcie zmiennych o wysokim stopniu
skorelowania);
analiza grupowa - stworzenie określonej liczby maksymalnie różniących się od
siebie segmentów;
3) etap profilowania – profilowanie każdej grupy pod względem
wyróżniających ją postaw, zachowań, cech demograficznych
i
psychograficznych; każdy segment zostaje nazwany na podstawie wyróżniającej
go dominującej cechy charakterystycznej.
KRYTERIA SEGMENTACJI (1)
I KRYTERIA OPISUJĄCE CECHY NABYWCÓW
DEMOGRAFICZNE
GEOGRAFICZNE
EKONOMICZNE
SPOŁECZNOPSYCHOGRAFICZNE
wiek
płeć
wykształcenie
stan cywilny
rasa
wyznanie
narodowość
pochodzenie
etniczne
miejsce
zamieszkania (np.
miasto, wieś,
przedmieście)
wielkość miasta
(liczba mieszkań.)
klimat
ustrój polityczny
zawód
dochód na
osobę
dochód
gospodarstwa
domowego
źródło
dochodów
majątek
klasa społeczna
grupa
odniesienia
faza cyklu życia
rodziny
styl życia
aktywność
zainteresowania
osobowość
II KRYTERIA CHARAKTERYZUJĄCE WZORCE ZAKUPÓW
KRYTERIA SEGMENTACJI (2)
II KRYTERIA CHARAKTERYZUJĄCE WZORCE ZAKUPÓW
WARUNKI ZAKUPU
rodzaj sklepu
czas zakupu
charakter zakupu
wielkość
jednorazowego
zakupu
częstotliwość
zakupu
WZORCE
KONSUMPCJI
częstotliwość
używania
lojalność wobec
marki produktu
posiadanie innych
produktów
OFEROWANE
KORZYŚCI
wiedza
konsumenta o
produkcie
postrzegane
korzyści zakupu
predyspozycje
konsumentów
ZMIENNE DETEMINUJĄCE UŻYTECZNOŚĆ
SEGMENTU
Dostępność
Wielkość (pojemność i chłonność)
Stabilność
Wrażliwość (reaktywność) konsumentów
na działania marketingowe
Mierzalność
SYTUACJE, W KTÓRYCH STRATEGIE
SEGMENTACJI SĄ NIEWSKAZANE:
1)
2)
3)
4)
5)
Fragmenty danego rynku są nieklarowne, niemierzalne,
nie wystarczająco pojemne, niedostępne;
Przedsiębiorstwo nie ma możliwości dywersyfikowania
produktu i innych narzędzi oddziaływania na rynek;
Przedsiębiorstwo wytwarza masowy produkt, mało
podatny na dywersyfikację;
Produkt jest przeznaczony tylko dla kilku stałych,
masowych odbiorców;
Niewielka skala działalności przedsiębiorstwa;
OCENA ATRAKCYJNOŚCI SEGMENTÓW
RYNKU (PRZYKŁAD)
1) LISTA CZYNNIKÓW
OKREŚLAJĄCYCH
WYSOKOŚĆ UTARGÓW I
POZIOM ZYSKU
2) PRZYPISANIE
KRYTERIOM
OKREŚLONEJ
WAGI
3) USTALENIE
SKALI OCEN
CZYNNIKÓW
np. 5-10
CZYNNIKI OKREŚLAJĄCE
ZYSKOWNOŚĆ:
WAGA:
OCENA:
WAGA x OCENA:
• liczba konkurentów
0,2
6
1,2
• koszt wejścia na rynek
0,15
9
1,35
• wielkość segmentu
mierzona % liczby ludności
0,15
5
0,75
• sztywność popytu
0,3
9
2,7
• wpływ zagrożenia
wahaniami kursów walut na
ceny
0,2
7
1,4
Σ 7,4
MODELE RYNKU DOCELOWEGO
Koncentracja na jednym segmencie
Specjalizacja selektywna
Specjalizacja produktowa
Specjalizacja rynkowa
Obecność w większości segmentów
rynku branży, a nawet wielu branż
POZYCJONOWANIE PRODUKTU