1915 1929 1932 1939 1959 1995 To, czego nie

UREX 15/12/06 14:51 Page 28
www.durex.pl
Durex jest ekspertem od bezpiecznego seksu. Najwyższej jakości produkty sygnowane
marką Durex, nie tylko zapewniają zabezpieczenie, ale także pozwalają na urozmaicenie
i poprawę jakości życia intymnego. Niekonwencjonalne reklamy pozwoliły Durexowi dotrzeć
do szerokiej grupy odbiorców, wzbudzić duże zainteresowanie konsumentów i zbudować
wysoką świadomość marki.
Oferta i wartości
Durex – pod nazwą, która wywodzi się od angielskich
określeń Durability, Reliability, and Excellence
(trwałość, pewność i doskonałość), kryje się światowa
marka prezerwatyw produkowanych w miliardzie
sztuk rocznie w 17 fabrykach na świecie.
Jest wiele czynników, które powodują, że marka
Durex jest liderem wśród producentów prezerwatyw.
Jeden z najważniejszych to jakość, która jest efektem
ustanowienia własnych standardów produkcyjnych,
które są jeszcze bardziej rygorystyczne niż te, opracowane i dopuszczone przez niezależne instytucje
międzynarodowe.
Lateks używany do produkcji prezerwatyw marki
Durex pochodzi od starannie wyselekcjonowanych
dostawców, a wyprodukowane prezerwatywy przechodzą równie rygorystyczne testy. Próbki poszczególnych partii są testowane na rozciąganie, pękanie,
przeciekanie, co pozwala upewnić się, że wytrzymałość i trwałość, jak też elastyczność prezerwatyw
spełnia standardy firmy.
Główne wartości deklarowane przez Durex są takie
same, jak w momencie powstawania marki czyli ponad
77 lat temu. Należa do nich: trwałość, pewność i doskonałość. We wszystkich przekazach Durex jasno i precyzyjnie podkreśla jakość swoich produktów, jak też
dbałość o bezpieczeństwo i zdrowie seksualne ludzi.
Durex jest liderem na rynku prezerwatyw i staje się
też ekspertem w sprawach przyjemniejszego seksu.
Duża grupa prezerwatyw oferowanych przez Durex
zapewnia nie tylko doskonałe zabezpieczenie, ale
także dostarcza dodatkowych doznań. Możemy znaleźć prezerwatywy z prążkami, wypustkami, pokryte
specjalnymi lubrykantami, smakowe i zapachowe,
a także przedłużające stosunek. Poza prezerwatywami
firma oferuje konsumentom produkty z serii Durex
Play, mające na celu urozmaicenie i wzbogacenie
życia seksualnego: trzy lubrykanty oraz nakładkę wibracyjną Vibrations Ring. Mają one pomóc w poszukiwaniu nowych doznań i przełamać barierę w rozmowach o seksie. Ważnym celem działań Durexa jest
zachęcenie partnerów do rozmów o potrzebach,
poznawaniu swoich pragnień, większej dbałości
o wzajemne relacje, co w dłuższym okresie przekłada
się na większą satysfakcję z życia intymnego.
Innowacje i promocje
Prezerwatywy są w Polsce powszechnie używane,
ale nadal towarzyszy im – tak samo jak i ich reklamie
28 SUPERBRANDS POLSKA
niedziela, 16 grudnia 12
– poczucie, że to temat tabu. W Polsce brak jest
edukacji seksualnej, a część społeczeństwa uważa,
że prezerwatywy to produkt wstydliwy, którego nie
powinno się reklamować – dlatego też działalność
promocyjna musi być starannie przemyślana
i wyważona.
Jeśli chodzi o wybór mediów, to od początku
istnienia marki w Polsce do promocji wykorzystywano
przede wszystkim prasę kolorową. W latach 2001,
2002 i 2006 prowadzone były dodatkowo kampanie
telewizyjne, a w latach 2002 i 2003 Durex intensywnie
promowany był w kinach.
W 2004 r. Durex postanowił promować markę
w niekonwencjonalny sposób i wraz ze współpracującymi agencjami stworzył akcję wizerunkową
wzorowaną na kampanii społecznej, a dotyczącą
bezpieczeństwa w sieci. W stacjach radiowych
emitowany był spot mówiący w nieco dwuznaczny
sposób o wirusach komputerowych i odsyłający
na stronę internetową stworzoną specjalnie na potrzeby akcji, w przystępny i humorystyczny sposób
przybliżającą problematykę oraz zasady postępowania
z wirusami, na ataki których narażony jest komputer
podłączony do Internetu. Na stronie umieszczone
też było logo Durex, które odsyłało do własnej
strony www.
W roku 2005 szeroko zakrojona kampania reklamowa w telewizji informowała o zaletach kategorii
„easy-on”, ukazując w żartobliwy sposób scenę
w sklepowej przebieralni. Odpowiednio wyważony
humor okazał się bardzo dobrym sposobem na budowanie świadomości marki na rynku. Obok kampanii
reklamowej przeprowadzono zakrojone na niespotykaną dotąd skalę badanie Global Sex Survey. Dzięki
nasilonej kampanii Polacy wypełnili najwięcej ankiet
spośród wszystkich 41 krajów biorących udział w badaniu. Wydawany co roku „Światowy raport postaw
i zachowań seksualnych”, nazywany Raportem Durexa,
jest źródłem wiedzy o zachowaniach w różnych
krajach i stał się doskonałym narzędziem budowania
wizerunku Durexa jako eksperta od dobrego seksu.
Kampania internetowa promująca udział w badaniu
Global Sex Survey 2005 została wyróżniona Golden
Arrow, prestiżową nagrodą przyznawaną za najlepsze
prace z zakresu marketing services.
W czerwcu 2006 r. rozpoczęła się kolejna kampania
reklamowa posługująca się humorem i promująca
serię prezerwatyw „easy-on”. W czasie realizacji tej
kampanii udało się uzyskać efekt szeptanego marketingu i przekazywania „w sekrecie” informacji o nowej
reklamie Durexa, co połączone z dostępnością
reklamy on-line i przesyłaniem jej za pomocą poczty
elektronicznej znacznie wzmocniło jej działanie.
Rok 2006 przyniósł też przełomowe zmiany w budowaniu marki Durex dzięki nowej kategorii produktów Durex Play. Zakrojona na niespotykaną dotąd
skalę kampania reklamowa Vibrations Ring obejmowała telewizję, prasę, Internet i PR. Spójna komunikacja była zbudowana wokół sceny oświadczyn,
w których zamiast zwykłego pierścionka występowała nakładka wibracyjna. I także tym razem, konsumenci nie zawiedli marki – kampania Durex Play
stała się gorącym tematem rozmów na mieście.
Uzupełnieniem kampanii reklamowych jest serwis
internetowy www.durex.pl, który buduje wizerunek
marki, tworzy społeczność wokół niej oraz zapewnia
dużą interaktywność. Badania grupy docelowej pokazały, że oczekuje ona czegoś więcej niż tylko prezentacji produktów i dlatego strategię durex.pl oparto
na temacie nierozerwalnie kojarzonym z marką
(tzw. brand space) – czyli seksie. To prawdziwa akademia, która pomaga internautom w rozwiązywaniu
problemów, uczy i bawi równocześnie. Jest jednym
z najczęściej odwiedzanych portali – od momentu
startu w październiku 2001 r. liczba wizyt wzrosła
16-krotnie. W badaniu PBI w lutym 2005 r. serwis
durex.pl znalazł się na pierwszym miejscu w branży
FMCG z ponad 400 tys. użytkowników i ponad
6 mln odsłon, a w maju 2006 r. odnotowano rekordową liczbę przeszło 106 tys. użytkowników.
To, czego nie wiedziałeś
& Prezerwatywy są używane już od ponad
5 tys. lat, a ich pierwszymi użytkownikami
byli starożytni Egipcjanie
& Najprawdopodobniej słowo „kondom”
pochodzi od łacińskiego słowa „naczynie”.
Istnieje też hipoteza, że wywodzi się ono
od nazwiska nadwornego lekarza króla
Karola II (Condom lub Quondam), który
wytwarzał prezerwatywy ze zwierzęcych jelit
& Durex produkuje prezerwatywy już
od ponad 77 lat. Codziennie w fabrykach
zlokalizowanych na całym świecie wytwarza
się ok. 2 mln prezerwatyw Durex
& Prezerwatywa Durex może pomieścić 40 l
powietrza i udźwignąć ciężar 7 kg
prezerwatywę z poliuretanu dla osób uczulonych
na lateks (1994).
Wysoka jakość i innowacyjność produktów
Durex była wielokrotnie nagradzana. Durex uzyskał
m.in. tytuły: Superbrand, Studenckiego Produktu
Roku, Studenckiej Gumki a także Studenckiej Marki.
Kampanie reklamowe i działania promocyjne zawsze
spotykały się z szerokim zainteresowaniem, czego
dowodem były wyróżnienia Golden Arrow, Boomerang,
Webstar Festival 2005 (najlepsza polska strona www).
Przemiany mentalne zachodzące w polskim społeczeństwie – większa otwartość, partnerskie podejście
do związków i coraz większa dbałość o jakość życia
intymnego pozwalają z optymizmem spoglądać
w przyszłość. Rozwój produktów urozmaicających
życie seksualne przez Durexa jest odpowiedzią na
te trendy i powinien przynieść dalszą budowę marki
jako eksperta w sprawach przyjemniejszego seksu.
Kontekst rynkowy
Durex jest marką nr 1 pod względem wartości sprzedaży prezerwatyw w 25 krajach, m. in. w Austrii,
Belgii, Wielkiej Brytanii, we Francji, Włoszech a także
w Polsce i marką nr 2 w Australii, Kanadzie, Niemczech,
Rosji. Rynek prezerwatyw w Polsce szacuje się na
około 150 mln zł rocznie. W okresie styczeń-październik 2006 udział marki Durex w rynku wynosił 35,9 proc.
pod względem wartości sprzedaży co wzmocniło
jej pozycję lidera pośród marek występujących na
polskim rynku prezerwatyw (wg danych MEMRB).
Osiągnięcia i perspektywy na przyszłość
Do osiągnięć Durexa możemy przede wszystkim
zaliczyć długą listę innowacji: pierwszą zautomatyzowaną linię do zamaczania form w ciekłym lateksie
(1951), pierwsze zastosowanie urządzeń do testów
elektronicznych (1953), pierwszą prezerwatywę
o kształcie anatomicznym (1969), pierwsze zastosowanie lubrykantu w prezerwatywie, pierwszą
1915
1929
1932
1939
1959
1995
L.A. Jackson, sprzedawca
produktów fryzjerskich
i prezerwatyw
sprowadzanych
z Niemiec, założył
London Rubber
Company
Rejestracja marki Durex
W Wielkiej Brytanii
uruchomiono pierwszą
fabrykę produkującą
prezerwatywy oparte
na nowoczesnej
lateksowej technologii
Wybuch II wojny
światowej spowodował
wstrzymanie importu
prezerwatyw z Niemiec,
co przyczyniło się do
zwiększenia produkcji
prezerwatyw marki
Durex w Wielkiej
Brytanii
Rozpoczęto eksport
prezerwatyw Durex do
innych krajów
europejskich, a w cztery
lata później marka
Durex weszła na rynek
amerykański
Marka Durex
wprowadzona do Polski
SUPERBRANDS POLSKA 29