UCZESTNICTWO W TARGACH TURYSTYCZNYCH JAKO

Oeconomia 9 (4) 2010, 345–355
UCZESTNICTWO W TARGACH TURYSTYCZNYCH JAKO
CZYNNIK AKTYWIZACJI OBSZARÓW RECEPCJI
Agata Niemczyk, Renata Seweryn
Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie
Streszczenie. Olbrzymia konkurencja na rynku turystycznym zmusza dziaajce na nim
podmioty, w tym jednostki terytorialne, do poszukiwania efektywnych form wyrónienia
si celem przycignicia jak najwikszej liczby odwiedzajcych lub przynajmniej utrzymania dotychczasowych. Lansowanie obszarów recepcji jako atrakcyjnych turystycznie
powinno odbywa si w dobrze zaprojektowanych dziaaniach promocyjnych, zwracajc
przy tym szczególn uwag nie tylko na media, ale przede wszystkim na uczestnictwo
w wydarzeniach targowych. Celem artykuu jest pokazanie roli promocji poprzez targi turystyczne w aktywizacji obszarów recepcji. Baz empiryczn opracowania stanowi wyniki bada wystawców na Krakowskim Salonie Turystycznym 2010.
Sowa kluczowe: public relations, targi turystyczne, wystawcy, obszary recepcji turystycznej, koszty, korzyci, oywienie gospodarcze
WSTP
Procesy globalizacji i zaostrzajca si konkurencja na rynku turystycznym wymusza
na funkcjonujcych na nim podmiotach stosowanie skutecznych narzdzi odrónienia si
od innych. Celem tych dziaa jest zachcenie odwiedzajcych do przyjazdu, do pozostania na duej i do powrotu w przyszoci. Jednymi z podmiotów, które takie zadania
powinny sobie stawia s jednostki terytorialne – gminy, powiaty, miejscowoci, a nawet
caego kraje czy grupy krajów. Turystyka przyczynia si bowiem do aktywizacji gospodarczo-spoecznej obszarów recepcji, ograniczajc bezrobocie oraz podnoszc poziom
i jako ycia.
Sposobem na wyrónienie si jest z pewnoci dziaalno promocyjna, a w jej ramach
public relations (PR). Ta ostatnia ma liczne zalety w porównaniu z innymi formami aktywizacji sprzeday – jest traktowana jako bardziej obiektywna, bezstronna, a tym samym
Adres do korespondencji – Corresponding author: Agata Niemczyk, Uniwersytet Ekonomiczny
w Krakowie, Katedra Turystyki, ul. Rakowicka 27, 31-510 Kraków, [email protected];
Renata Seweryn, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie, Katedra Turystyki, ul. Rakowicka 27,
31-510 Kraków, [email protected]
346
A. Niemczyk, R. Seweryn
wiarygodna i przekonujca, dotyczy tosamoci (ang. identity), pomija rodki motywacji
i nakaniania do zakupu. W ramach dziaalnoci public relations du rol w turystyce odgrywa uczestnictwo w targach i imprezach o podobnym charakterze. Adresatem targowej
komunikacji s bowiem nie tylko potencjalni nabywcy, ale i porednicy. Podczas targów
mona równie zbada rynek, nawiza kontakty, wymieni dowiadczenia, pozna ogólnie panujce trendy, podpatrze konkurencj itd., a ponadto, z uwagi na fakt, e impreza
wzbudza zainteresowanie dziennikarzy, zaistnie w mediach [Seweryn 2008a].
Celem artykuu jest udowodnienie, e ze wzgldu na wysokie koszty uczestnictwa
w targach maych rm turystycznych po prostu nie sta na t form public relations. Std
te wskazane jest, aby wadze obszarów, na których te przedsibiorstwa funkcjonuj,
podjy si organizowania i wspónansowania wyjazdów. Tym bardziej e to wanie
jednostkom terytorialnym powinno zalee w szczególnoci na aktywizacji swoich terenów poprzez turystyk – przycignicie odwiedzajcych oznacza wysze dochody lokalnych przedsibiorców i tym samym wysze wpywy do budetu.
W artykule omówiono rol turystyki w rozwoju spoeczno-gospodarczym obszarów
recepcji. Wskazano na promocj, a w jej ramach na public relations jako na wan dziaalno w zakresie aktywizacji przyjazdów turystów, oraz zaprezentowano rol targów na
rynku turystycznym. Baz empiryczn opracowania stanowiy wyniki bada wystawców
na Krakowskim Salonie Turystycznym, przeprowadzonych w kwietniu 2010 r. Na ich
podstawie porównano czstotliwo uczestnictwa obszarów recepcji i podmiotów gospodarczych w targach turystycznych krajowych i midzynarodowych, zidentykowano
cele tego udziau i czynniki na niego wpywajce (w tym koszty), jak równie okrelono
osigane z tego tytuu korzyci.
ROLA TURYSTYKI W ROZWOJU SPOECZNO-GOSPODARCZYM
OBSZARÓW RECEPCJI
Nie trzeba nikogo przekonywa o susznoci tezy, e rozwój przyjazdowego ruchu
turystycznego to efektywna forma aktywizacji jednostek terytorialnych. Przemylane
i racjonalne decyzje w tym zakresie mog skutkowa tylko protami. Turystyka oywia bowiem lokaln gospodark przez to, e napywa do niej kapita, rozwijaj si mae
i rednie przedsibiorstwa turystyczne, powstaj nowe miejsca pracy, zwikszaj si
dochody miejscowej ludnoci, a do budetu wpywaj wysze podatki. Jej znaczenie
jest tym wiksze, e kreuje ona dodatkow dziaalno gospodarcz (a tym samym zatrudnienie), pobudzajc koniunktur w innych sektorach (np. budownictwie, przemyle,
rolnictwie). Wydatki stricte turystyczne powoduj bowiem wydatki quasi-turystyczne,
a to wywouje dalsze mnonikowe zmiany w dochodach, zatrudnieniu, wydatkach prywatnych i publicznych oraz w efekcie w skali makroekonomicznej (a nawet w saldzie
bilansu patniczego) [Niemczyk, Seweryn 2008]. W ostatecznym rozrachunku turystyka przyczynia si do podniesienia standardu ycia i poziomu dobrobytu mieszkaców
[Niemczyk, Seweryn 2009].
Aby jednak móc czerpa tego rodzaju korzyci, obszar recepcji musi by skuteczny
w pozyskiwaniu odwiedzajcych. Std te powinien on prowadzi odpowiedni polityk turystyczn, a jednym z jej instrumentów s dziaania promocyjne, zwaszcza rodki
w obszarze public relations, w tym uczestnictwo w targach turystycznych.
Acta Sci. Pol.
Uczestnictwo w targach turystycznych jako czynnik aktywizacji...
347
PUBLIC RELATIONS JAKO JEDNA Z FORM PROMOCJI OBSZARÓW
RECEPCJI
Kady podmiot na rynku (równie jednostka terytorialna) musi komunikowa si ze
swoim otoczeniem. Niezalenie od tego, jak dobry jest produkt, informacja o nim powinna bowiem zosta przekazana na rynek. Uruchomi zatem naley dziaania promocyjne. Sporód rónych form promocji stosowanych przez obszary turystyczne najbardziej
efektywne to: reklama w rodkach masowego przekazu (z wyczeniem elektronicznych)
oraz public relations (w postaci m.in. aktywnego udziau w lokalnych i pozalokalnych
giedach i targach turystycznych, staej wspópracy z dziennikarzami, w tym organizacji press tour na terenie gminy, regionu), a take komunikacja multimedialna [Segler
2003].
Istotnym z punktu widzenia jednostek terytorialnych (miejsca docelowego podróy)
instrumentem promocji jest wic public relations, deniowane jako wszelkie dziaania
zmierzajce do tworzenia i upowszechniania pozytywnego wizerunku miejscowoci,
regionu, kraju, budowania jego dobrych relacji z rónymi uczestnikami rodowiska zewntrznego oraz zabiegania o korzystn ocen ze strony mediów.
Znaczna cz dziaalnoci PR w turystyce ukierunkowana jest na ekspozycj w rodkach masowego przekazu (tab. 1). Std systematyczne kontakty i wzajemne zaufanie
midzy organizatorami turystyki a dziennikarzami okazuj si efektywne dla obu stron.
Tabela 1. Typy dziaalnoci PR stosowane w turystyce
Table 1. Types of PR in tourism
Zwrócenie uwagi na korzystne wydarzenia (rzeczywiste lub stworzone w celach
propagandowych) albo przeciwdziaanie niekorzystnej publicity powstaej w wyniku nieprzewidzianych wydarze, takich jak np. poar, powód
, konikt wród
miejscowej ludnoci
Informacja prasowa
Ogoszenie nowych produktów, zmian czy zdarze lub przedstawienie dorocznych
o nowociach
sprawozda z dziaalnoci
Wizyty w celu poznania Wywoanie komentarzy redakcyjnych w telewizyjnych i radiowych programach na
produktu
temat podróy
Obecno osobistoci
Zwrócenie uwagi mediów na produkt lub nazw organizacji
Imprezy specjalne
Wywoanie zainteresowania mediów, np. przez weekendy duchów w zabytkowych
hotelach, pozorowanie walki rycerzy w miejscach historycznych
Przyjcia
Wpywanie i docieranie do wybranych turystów z okrelonym przekazem dotyczcym moliwoci lub problemów dostrzeganych przez organizacj
Komunikaty prasowe
ródo: Opracowanie wasne na podstawie [Middleton 1996].
Source: Based on [Middleton 1996].
Nie naley przy tym zapomina o „przypadkowym/niezaplanowanym” istnieniu
w mediach. Mowa o wydarzeniach, okolicznociach nieprzewidywalnych, jak np. pogrzeb pary prezydenckiej Lecha i Marii Kaczyskich w Krakowie – informacje o tym
wydarzeniu w wiatowych rodkach masowego przekazu sprawiy, e dawna stolica Polski zwrócia na siebie uwag wielu turystów zagranicznych.
Oeconomia 9 (4) 2010
A. Niemczyk, R. Seweryn
348
TARGI TURYSTYCZNE – RAZEM CZY OSOBNO?
Imprezy targowe to skuteczny instrument marketingowy sucy prezentacji rónorodnych produktów. Wedug Szymoniuk [2006], targi to miejsce spotka handlowych organizowanych regularnie, zawsze w tym samym orodku, w ustalonych odstpach czasu,
o ograniczonym z góry terminie. Mona te wydarzenia rozpatrywa w dwóch wymiarach.
W aspekcie funkcjonalnym s to imprezy o czasowej i miejscowej koncentracji oferty
okrelonego rodzaju [Kornak 1998]. Dokonuje si podczas nich m.in. prezentacji wzorów wytwórczoci danego kraju, regionu lub brany, która ma na celu poinformowanie
szerokiego grona zwiedzajcych o moliwociach i biecej ofercie oraz propagowanie
i promowanie odpowiednich podmiotów, dóbr i usug [Szymoniuk 2006]. W ujciu instytucjonalnym targi to instytucje, które wystawiaj i sprzedaj swoje najnowsze osignicia
[Kornak 1998]. Zdaniem Piotrowskiego [1999], targi w turystyce to swoista encyklopedia
wiedzy o brany turystycznej, a autorami tej encyklopedii s twórcy ofert, czytelnikami
za potencjalni turyci.
O roli imprez targowych we wspóczesnej gospodarce przesdzaj nastpujce fakty:
– cigy wzrost liczby targów na wiecie,
– cigy wzrost liczby wystawców,
– cigy wzrost liczby korzystajcych z targów profesjonalistów,
– stale rosnce zainteresowanie targami szerokiej publicznoci.
Powysze stwierdzenia upowaniaj do postawienia tezy, e targi turystyczne mog
by skutecznym instrumentem aktywizacji obszarów recepcji.
Produkt turystyczny ma wielu oferentów. Wród nich szczególna rola przypada wadzom regionów oraz organizacjom turystycznym (m.in. ROT-y, LOT-y), które w promocji swych „maych ojczyzn” powinny wspópracowa z pozostaymi kreatorami destynacji, tj. z mieszkacami, a zwaszcza z przedsibiorstwami. Te ostatnie niejednokrotnie
nie mog sobie pozwoli na indywidualne uczestnictwo w targach. Std te powinno si
zawizywa partnerstwo midzy podmiotami danego obszaru recepcji. Wynikiem tego
typu dziaa bdzie, jak pokazuje rysunek 1, osiganie korzyci z efektu synergii. Trans-
Rys. 1.
Fig. 1.
ródo:
Source:
Model ksztatowania i rozwoju wizi podmiotów rynkowych
Model of developing relationships between market actors
[Cheverton 2001].
[Cheverton 2001].
Acta Sci. Pol.
Uczestnictwo w targach turystycznych jako czynnik aktywizacji...
349
ponujc model P. Chevertona wizi organizacji z klientami do warunków jednostki terytorialnej, wyodrbnia si pi progów, inaczej mówic etapów rozwojowych spójnoci
podmiotów obszaru recepcji, tj.: wstpny, wczesny, poredni, waciwe partnerstwo oraz
synergi. Nietrudno zauway, e najwiksze korzyci ujawniaj si w partnerstwie, które dopiero skutkuje efektem synergii.
Trzeba przy tym podkreli, e partnerstwo podmiotów jednostki terytorialnej jest,
jak pisze Szromnik [2006], „efektem zaangaowania, powicenia oraz dobrej woli obu
stron – jest pozytywnym efektem wieloletnich kontaktów, dowiadcze i prób. Jako kategoria dynamiczna wyraa ono dojrzay, obustronnie korzystny poziom zaawansowania
wspópracy w obszarach komercyjnych i niekomercyjnych (…), któremu odpowiadaj
takie wartoci oraz cechy wzajemnych stosunków, jak: zaufanie, lojalno, uczciwo,
trwao, opacalno, ekwiwalentno, otwarto, stabilno, przychylno, jedno”.
Powysze rozwaania prowadz do wniosku, e wród wystawców na targach turystycznych, obok touroperatorów, agentów, obiektów noclegowych i innych przedsibiorstw, powinny znale
si i coraz czciej si znajduj równie wadze obszarów recepcji turystycznej oraz organizacje i stowarzyszenia lokalne i regionalne.
UDZIA W TARGACH TURYSTYCZNYCH I ZWIZANE Z TYM KOSZTY
Dla empirycznej werykacji tezy, e aktywnymi uczestnikami targów turystycznych s obszary recepcji1, wykorzystano wyniki bada ankietowych przeprowadzonych
w kwietniu 2010 r. podczas Krakowskiego Salonu Turystycznego (KST). Sporód 94 wystawców, biorcych udzia w tej edycji imprezy, badaniem objto 1/3 (ankiet wypeni
personel 52,5% stoisk).
Ju z samej analizy struktury wystawców KST 2010 mona stwierdzi, e obszary
turystyczne s najbardziej czynnymi partycypantami imprez targowych – stanowiy one
prawie poow wszystkich wystawców (zob. rys. 2). Wród nich zdecydowanie przewaay organy wadzy pastwowej i samorzdowej (60%). Liczn grup tworzyy równie
organizacje i stowarzyszenia turystyczne (33,3%).
Take w strukturze badanej próby regiony posiaday najwikszy udzia – 41,9% (tylko niewiele ponad 1/4 tworzyy muzea, a ponad 1/5 biura podróy).
Przewaajca cz upodmiotowionych jednostek terytorialnych (prawie 70%) uczestniczy w targach czciej ni trzy razy w roku (zob. rys. 3), tj. z reguy w omiu imprezach
(55,5%). Niestety, s to praktycznie tylko targi krajowe – zaledwie 38,5% przedstawicieli
obszarów wyjeda na wydarzenia zagraniczne.
1
W dalszej czci pracy sformuowania obszar recepcji turystycznej, region, destynacja czy
upodmiotowiona jednostka terytorialna uywane bd w znaczeniu wszystkich podmiotów odpowiedzialnych za sfer regulacji lokalnego rynku turystycznego, tj. wadz oraz organizacji i stowarzysze turystycznych.
Oeconomia 9 (4) 2010
A. Niemczyk, R. Seweryn
350
13,83
5,32
47,87
11,7
21,28
Obszary recepcji turystycznej
Rys. 2.
Fig. 2.
ródo:
Source:
Biura podróy
Obiekty noclegowo-wypoczynkowe
Muzea
Inni wystawcy
Struktura rodzajowa wystawców na Krakowskim Salonie Turystycznym w 2010 r. (%)
Structure o exhibitors at the Cracow Tourism Salon in 2010 (%)
Badania wasne.
Authors’ research.
70
60
44,44
50
40
20
27,78
69,23
30
15,38
16,67
15,38
11,11
10
0
Obszary recepcji turystycznej
%
Raz w roku
Dwa razy w roku
Pozostae podmioty
Trzy razy w roku
Czciej ni trzy razy w roku
Rys. 3.
Czstotliwo uczestnictwa obszarów recepcji i innych podmiotów w targach turystycznych
Fig. 3. Frequency of participation of the destination areas and transactors in tourist fairs
ródo: Badania wasne.
Source: Authors’ research.
Preferowane przez regiony krajowe imprezy targowe to: Krakowski Salon Turystyczny, Targi Turystyki i Wypoczynku LATO (Warszawa), TOUR SALON (Pozna), SILESIA TOUR GLOB (Katowice), Regiony Turystyczne „NA STYKU KULTUR” (ód
),
Midzynarodowe Targi Turystyczne MTT (Wrocaw), Midzynarodowe Targi Turystyczne TOUR & TRAVEL (Warszawa) oraz Gdaskie Targi Turystyczne GTT (Gdask).
Z kolei sporód imprez zagranicznych najwikszym zainteresowaniem ciesz si: ITB
Berlin, SALON DES VACANCES Bruksela, SITC Barcelona, TUR Goeteborg, WTM
Londyn i BIT Mediolan.
Przedsibiorstwa turystyczne z reguy bior udzia tylko w trzech imprezach targowych w cigu roku (tak deklaruje ok. 2/5 z nich), a odsetek partycypujcych czciej jest
zdecydowanie mniejszy ni wród obszarów (tylko nieco ponad 1/4). Do najpopularniejszych nale, oprócz Krakowskiego Salonu Turystycznego, Targi Turystyki i Wypoczynku LATO (Warszawa), SILESIA TOUR GLOB (Katowice), Gdaskie Targi Turystyczne
GTT (Gdask). Rzadziej s to Midzynarodowe Targi Turystyczne TOUR & TRAVEL
(Warszawa) i TOUR SALON (Pozna). Na dodatek liczba podmiotów gospodarczych
biorcych udzia w imprezach zagranicznych jest bardzo niewielka (tylko 1/6), a przeActa Sci. Pol.
Uczestnictwo w targach turystycznych jako czynnik aktywizacji...
351
wanie wyjedaj one na ITB Berlin, czyli targi najbardziej renomowane i najwiksze
na wiecie. Trzeba w tym miejscu zauway, e to wanie presti jest gówn przyczyn
wyboru konkretnych wydarze targowych przez przedsibiorstwa (zob. rys. 4)2.
5,56
Pozostae podmioty
38,89
55,56
5,56
33,33
66,67
5,56
15,38 15,38
53,85
Obszary recepcji turystycznej
%
0
20
76,92
40
Koszty uczestnictwa
Rodzaj oferowanych produktów
Opinia brany
Wydarzenia towarzyszce
Rys. 4.
Fig. 4.
ródo:
Source:
60
80
100
38,46
120
140
160
7,69 7,69
53,85
180
200
220
240
260
280
Liczba potencjalnych klientów
Dostpno komunikacyjna miejsca targów
Presti imprezy
Wybór narzucony przez jednostk nadrzdn
Przyczyny wyboru przez wystawców konkretnych targów turystycznych
Reasons for selecting specic tourist fairs by exhibitors
Badania wasne.
Authors’ research.
Jako istotny powód wyboru okrelonych imprez targowych ponad 50% rm wskazuje
te liczb zwiedzajcych, czyli potencjalnych klientów. Ta przyczyna jest nawet uznawana za podstawow wród obszarów recepcji (ponad 3/4 tak deklaruje). Warto przy tym
zaznaczy, e dla regionów relatywnie istotnym ródem preferencji tych, a nie innych
targów s te koszty uczestnictwa (prawie 54% wskaza).
Ju na podstawie czstotliwoci wyjazdów na wydarzenia targowe wyra
nie wida,
e uczestnictwo w nich pociga za sob stosunkowe wysokie koszty – przedsibiorstwa
partycypuj relatywnie rzadko. Ale nawet obszary recepcji zwracaj na to ograniczenie
uwag – koszty wpywaj na wybór konkretnej imprezy. Co wicej, ponad 60% upodmiotowionych jednostek terytorialnych uzalenia swój udzia w targach od wysokoci posiadanych rodków, a ponad 30% – od uzyskania rabatów na opaty (zob. rys. 5). Sposobem
na redukcj wydatków jest te dla ponad 15% regionów znalezienie partnera do wspónansowania uczestnictwa (rmy o wiele rzadziej korzystaj z tego rodzaju rozwizania
– tylko niewiele ponad 5%).
Naley podkreli, e relatywnie due znaczenie przy podejmowaniu decyzji o partycypacji w imprezach targowych w danym roku ma uzyskanie informacji o wydarzeniu
w odpowiednim czasie (ponad 46% wskaza wród regionów i ponad 55% wród przedsibiorstw), a wiedz o targach czerpi wystawcy przede wszystkim bezporednio od
organizatorów. To, e organizator si z nimi kontaktuje wskazuje ponad 3/4 obszarów
recepcji i 1/2 podmiotów gospodarczych, natomiast e to oni pierwsi podejmuj wspó2
Wystawcy mieli w wikszoci pyta moliwo wyboru wicej ni jednej odpowiedzi, std udziay nie sumuj si do 100%.
Oeconomia 9 (4) 2010
A. Niemczyk, R. Seweryn
352
prac – odpowiednio ponad 46% i prawie 40% (zob. rys. 6). Trzeba doda, e regiony
czciej ni przedsibiorstwa przegldaj pras branow i tam poszukuj informacji
o wydarzeniach targowych (odpowiednio prawie 31% i okoo 5%).
Inne
7,69
16,67
Tendencje na rynku
Sabe zainteresowanie klientów
7,69
5,56
Znalezienie partnera
30,77
15,38
33,33
30,77
33,33
Zaproponowanie rabatów
Dobra kondycja finansowa
61,54
Informacja w odpowiednim czasie
%
46,15
0
10
20
30
40
Obszary recepcji turystycznej
Rys. 5.
Fig. 5.
ródo:
Source:
80
70
60
50
40
30
20
10
0
%
50
60
70
Pozostae podmioty
Determinanty uczestnictwa w targach turystycznych w danym roku
Determinants of participation in tourist fairs in particular year
Badania wasne.
Authors’ research.
76,92
46,15
46,15
38,89
30,77
15,38
50
38,89
5,56
Obszary recepcji turystycznej
Bezporedni kontakt wystawcy z organizatorem
Internet
Inne podmioty turystyczne
Rys. 6.
Fig. 6.
ródo:
Source:
55,56
11,11
5,56
Pozostae podmioty
Oferta przesana przez organizatora
Prasa branowa
Wczeniejsze uczestnictwo
róda wiedzy o organizacji targów turystycznych
Sources of knowledge of tourist fairs organization
Badania wasne.
Authors’ research.
Z bada wynika wyra
ne oddziaywanie aspektów nansowych take na decyzje
o uczestnictwie w targach podmiotów gospodarczych – a 1/3 z nich zwraca uwag na
rabaty i tyle samo na swoj kondycj nansow w danym roku. Reasumujc, koszty maj
istotne znaczenie w podejmowaniu promocji targowej. Odnosz si one w szczególnoci,
jak wskazuj zgodnie wszyscy wystawcy, do opat za powierzchni stoiska (ok. 50%
ogóu wydatków), a take materiaów promocyjnych i zakwaterowania personelu obsugujcego (po ok. 15%). Rónica w strukturze kosztów midzy regionami a przedsibiorstwami polega jedynie na nieco wyszym udziale wydatków tych pierwszych na transport
lokalny, a niszym – na pensje pracowników (odpowiednio ok. 5 i 2% oraz 2 i 8%).
KORZYCI Z UCZESTNICTWA W IMPREZACH TARGOWYCH
Pomimo wysokich kosztów targi, jak wczeniej próbowano udowodni, s wanym
narzdziem public relations i naley w nich bra udzia przede wszystkim z uwagi, jak
wskazuj sami wystawcy (zob. rys. 7), na moliwo pozyskania nowych klientów i nawizania kontaktów.
Acta Sci. Pol.
Uczestnictwo w targach turystycznych jako czynnik aktywizacji...
11,11
353
16,67
Pozostae podmioty
77,78
38,89
11,11
55,56
44,44
22,22
23,08
Obszary recepcji turystycznej
%
84,62
0
20
40
30,77
60
80
53,85
61,54
92,31
100 120 140 160 180 200 220 240 260 280 300 320 340 360
Pozyskanie rezerwacji
Zdobycie nowych klientów
Spotkanie z dotychczasowymi klientami
Prezentacja nowych produktów
Zebranie informacji o klientach
Nawizanie kontaktów
Zebranie informacji o konkurencji
Budowanie lub poprawa wizerunku
Rys. 7.
Fig. 7.
ródo:
Source:
Cel uczestnictwa wystawców w targach turystycznych
The aim of exhibitors’ participation in tourist fairs
Badania wasne.
Authors’ research.
Dla obszarów recepcji turystycznej uczestnictwo w imprezach targowych to jednak
w szczególnoci moliwo wykreowania pozytywnego wizerunku na rynku (ewentualnie jego poprawy) – ten cel podkrela a ponad 92% regionów. Czciej ni rmy turystyczne jednostki terytorialne stoj te na stanowisku, e partycypacja w targach daje
okazj do zaprezentowania nowych produktów (odpowiednio 54 i 44%). Z kolei przedsibiorstwa w wikszym stopniu uwaaj, e udzia w wydarzeniach targowych umoliwia spotkania z dotychczasowymi klientami (odpowiednio 39 i 31%). Licz oni ponadto
na bezporednie rezerwacje (ponad 1/10), a zatem na ograniczenie ryzyka niewykorzystania potencjau.
Mówic o ryzyku naley stwierdzi, e wprawdzie dua cz wystawców (53,85%
obszarów recepcji i 38,89% rm) nie dostrzega w swojej dziaalnoci skutków kryzysu
ekonomicznego, ale i tak stosuje dziaania zmierzajce do uniknicia lub zminimalizowania jego potencjalnych nastpstw (zob. rys. 8).
Nie jest czym niezwykym, e przedsibiorstwa turystyczne uciekaj si w tym
wzgldzie przede wszystkim do upustów cenowych (prawie 58%), a take do dodatkowej promocji – reklamy (prawie 39%), public relations i marketingu bezporedniego (po
Ukierunkowanie na inny segment
7,69
Nawizanie wspópracy z nowymi kooperantami
16,67
15,38
Modyfikacja produktu
16,67
23,08
Promocje cenowe
Marketing bezporedni
55,56
27,78
7,69
27,78
30,77
Dziaania PR
Dodatkowa reklama
23,08
22,22
adne
%
0
10
Obszary recepcji turystycznej
Rys. 8.
38,89
20
53,85
30
40
Pozostae podmioty
50
60
Dziaania marketingowe podejmowane celem uniknicia nastpstw kryzysu ekonomicznego
Fig. 8. Marketing activities undertaken in order to avoid consequences of the economic crisis
ródo: Badania wasne.
Source: Authors’ research.
Oeconomia 9 (4) 2010
354
A. Niemczyk, R. Seweryn
prawie 28%). Dziwi natomiast moe brak jakichkolwiek dodatkowych akcji marketingowych wród ponad poowy regionów. Ewidentnie wida tutaj jeszcze brak poczucia
odpowiedzialnoci jednostek terytorialnych za ewentualne ograniczenie ruchu turystycznego na ich obszarze.
PODSUMOWANIE
Targi turystyczne s takim szczególnym miejscem, w którym mona realizowa jednoczenie wszystkie cztery zadania reguy AIDA, tj. przycign uwag potencjalnych
klientów (ang. attention), wzbudzi ich zainteresowanie ofert, zachci do bliszego zapoznania si z ni (ang. interest), wywoa pragnienie jej zakupu (ang. desire) i skoni od
razu do podjcia decyzji nansowych (ang. action) [Seweryn 2008a]. Takie wanie cele
stawia sobie kade biuro, muzeum czy hotel, wykupujc stoisko na targach turystycznych. Z kolei uczestnictwo w imprezie targowej wadz lokalnych i regionalnych oraz
rónego rodzaju organizacji i stowarzysze turystycznych powinno wiza si przede
wszystkim z upowszechnieniem obszaru recepcji, jego lansowaniem wród odwiedzajcych, budowaniem jego pozytywnego image na rynku. Nietrudno zauway, e dziaania obu rodzajów podmiotów wzajemnie si uzupeniaj, poniewa turysta w pierwszej
kolejnoci zastanawia si nie nad konkretn usug, ale nad miejscem, gdzie chciaby
pojecha – wybór oferty jest dopiero decyzj wtórn [szerzej: Seweryn 2008b]. Skoro
zatem cele uczestnictwa w targach tych dwóch grup wystawców s tak kompatybilne,
to z korzyci dla wszystkich byoby organizowanie wspólnych wyjazdów na imprezy
targowe. Pozwolioby to przede wszystkim ograniczy koszty, ale nie tylko. Na jednym
stoisku zwiedzajcy mógby bowiem zarówno zapozna si z danym krajem, regionem
czy miejscowoci, jak i od razu dokona zakupu oferty. Takie rozwizanie z pewnoci
zwikszyoby ruch turystyczny, a w konsekwencji wywoao efekty mnonikowe, aktywizujc gospodark obszaru.
PIMIENNICTWO
Cheverton P., 2001. Zarzdzanie kluczowymi klientami. Ocyna Ekonomiczna, Kraków.
Kornak A.S. (red.), 1998. Zarzdzanie turystyk. Wyd. Naukowe PWN, Warszawa.
Middleton V.T.C., 1996. Marketing w turystyce. PAPT, Warszawa.
Niemczyk A., Seweryn R., 2008. Mnonik turystyczny w Polsce jako regionie zjednoczonej Europy (próba pomiaru), [w:] Turystyka jako czynnik wzrostu konkurencyjnoci regionów
w dobie globalizacji, red. G. Goembski. Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Pozna,
257–268.
Niemczyk A., Seweryn R., 2009. Znaczenie kultury w rozwoju obszaru recepcji turystycznej, [w:]
Dziedzictwo i turystyka w Europie XXI wieku – dystanse i przenikanie kultur, red. T.
Studzieniecki. Academia Europa Nostra, Gdynia-Lubieszynek, 25–32.
Piotrowski J.P., Traczyk M., 1999. Promocja i informacja turystyczna. AWF – Instytut Turystyki,
Kraków.
Segler T., 2003. Kommunikationspolitik, [w:] Internationales Tourismus-Management, Herausforderungen Strategien, Instrumente, red. W. Pompl, M. Lieb. Verlag Vahlen, München,
321.
Acta Sci. Pol.
Uczestnictwo w targach turystycznych jako czynnik aktywizacji...
355
Seweryn R., 2008a. Zastosowanie marketingu mix na rynku turystycznym, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, Kraków.
Seweryn R., 2008b. Customer value as a prerequisite for the competitive advantage of the area of
tourist reception in globalisation, [w:] Problems of Marketing Management in Globalisation, ed. by J. Dado, J. Petrovicowá. Faculty of Economics Matej Bel University, Banská
Bystrica, 229–230.
Szromnik A., 2006. Partnerstwo marketingowe w regionie. Problemy teoretyczno-koncepcyjne.
Zeszyty Naukowe Akademii Ekonomicznej w Krakowie nr 694, 8.
Szymoniuk B., 2006. Komunikacja marketingowa: instrumenty i metody. PWE, Warszawa.
PARTICIPATION IN TOURIST FAIRS AS A FACTOR OF DESTINATION
AREAS’ ACTIVATION
Abstract. Huge competition in the tourist market is forcing the entities acting on it, including the territorial units, to search for effective forms to distinguish themselves, in order
to attract more and more visitors, or at least to keep current ones. The popularizing of
the destination areas as an attractive spaces for tourists should be made in well-designed
promotional activity, paying particular attention not only to the media, but above all to participation in the fair events. The aim of the article is to show the role of promotion through
the tourist fairs in the activation of the destination areas. The results of research of the exhibitors at the Cracow Tourism Salon 2010 constitute the empirical base of this paper.
Key words: public relations, tourist fairs, exhibitors, destination areas, costs, benets, economic growth
Zaakceptowano do druku – Accepted for print 10.09.2010
Oeconomia 9 (4) 2010