Medialny wymiar organizacji charytatywnych

Medialny wymiar organizacji charytatywnych

www.research-pmr.com
Medialny wymiar organizacji
charytatywnych
PMR zbadał rozpoznawalność kilkunastu czołowych fundacji
i stowarzyszeń w Polsce. Najlepiej kojarzone są te prowadzone
przez osoby znane z mass mediów, lub których ambasadorami
są celebryci.
Autor: Zofia Bednarowska
Listopad 2012
Medialny wymiar organizacji charytatywnych
Trzy czwarte Polaków kojarzy przynajmniej jedną organizację charytatywną.
Respondenci wymieniali instytucje różnego typu: fundacje, stowarzyszenia,
towarzystwa, jak i hospicja lub organizacje pomagające zwierzętom, średnio
wymieniali spontanicznie dwie organizacje (znajomość spontaniczna), natomiast przy
odczytywaniu przez ankietera zdefiniowanej wcześniej listy organizacji (znajomość
wspomagana) wskazywali średnio 10 organizacji spośród 13.
Znajomość organizacji charytatywnych
Nie
26%
Tak
74%
Źródło: PMR, 2012
Najwięcej Polaków zna WOŚP i Caritas
Aż 97% Polaków deklaruje, że zna Wielką Orkiestrę Świątecznej Pomocy, wynika
z badań PMR. Spontanicznie wymieniła ją aż jedna trzecia badanych. W pierwszej dziesiątce
najpopularniejszych organizacji znalazły się również inne fundacje znane z mediów, między
innymi Fundacja Polsat (94%) i Fundacja TVN „Nie jesteś sam” (88%), a także organizacje
katolickie istniejące od wielu lat, jak Caritas (97%), Towarzystwo Pomocy im. św. Brata Alberta
(68%) czy Fundacja „Dzieło Nowego Tysiąclecia” (40%).
2
www.research-pmr.com
Medialny wymiar organizacji charytatywnych
Spontaniczna i wspomagana znajomość organizacji charytatywnych
Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy
34%
Caritas
30%
Fundacja Polsat
27 %
Fundacja TVN „Nie Jesteś Sam”
95%
22 %
Polski Czerwony Krzyż
12 %
Polska Akcja Humanitarna
14%
Fundacja Anny Dymnej „Mimo Wszystko”
97%
97%
88%
96%
86%
12%
86%
Porozumienie Bez Barier
5%
71%
Towarzystwo Pomocy im. św. Brata Alberta
5%
68%
Fundacja „Mam Marzenie” 2%
Fundacja Św. Mikołaja 3%
Fundacja „Dzieło Nowego Tysiąclecia” 2%
spontaniczna znajomość
58%
44%
40%
wspomagana znajomość
Źródło: PMR, 2012
Przy badaniu posłużono się marketingowymi wskaźnikami znajomości marki:
znajomością spontaniczną (samodzielnym przywoływaniem marki z pamięci) oraz znajomością
wspomaganą (kojarzeniem marek wymienionych przez ankietera).
Jakościowe spojrzenie na wyniki ilościowe pozwoliło wyjaśnić, dlaczego niektóre
organizacje mają wyższe wskaźniki rozpoznawalności niż inne. Na znajomość marki, także
stowarzyszenia czy fundacji, duży wpływ ma to, jak często pojawia się w mediach, czy jego
prezes lub założyciel to osoba publiczna czy też nie. Dzięki zastosowaniu pytania o spontaniczne
wymienienie nazw organizacji udało nam się dowiedzieć, jak badani postrzegają i zapamiętują
organizacje – tłumaczy Marcin Rzepka, Kierownik Działu Badań PMR. – W toku analizy
wyróżniliśmy kilka czynników tłumaczących ich wskaźniki rozpoznawalności.
Fenomen celebrytów
Zjawisko to dotyczy fundacji prowadzonych lub wspieranych przez osoby znane z mass
mediów czy show-biznesu, np. Fundacja Anny Dymnej „Mimo Wszystko” czy Porozumienie
Bez Barier Jolanty Kwaśniewskiej. Niekoniecznie musi być to założyciel czy prezes fundacji,
lecz na przykład ambasador – Małgorzata Foremniak, która jest Ambasadorem Dobrej Woli
UNICEF, czy Małgorzata Kożuchowska – ambasador Fundacji „Mam Marzenie”.
Skojarzenia przez projekty
Respondenci często kojarzą fundacje i stowarzyszenia poprzez nazwy ich projektów,
które pojawiły się w mediach, na przykład w reklamach społecznych. Zdarza się, że projekty
są lepiej kojarzone niż same fundacje. Przykładowo, Fundacja Polsatu definiowana była przez
badanych głównie przez projekty Podaruj Dzieciom Słońce, czy Podziel Się Posiłkiem.
www.research-pmr.com
3
Medialny wymiar organizacji charytatywnych
Fenomen założyciela
Dużą rolę w rozpoznawalności organizacji charytatywnych odgrywają nie tylko aktorzy
wspierający konkretne projekty. Coraz większe znaczenie dla rozpoznawalności fundacji czy
stowarzyszeń mają ich charyzmatyczni prezesi lub założyciele, niekoniecznie wywodzący się
z show-biznesu, ale ci, którzy stali się elementem świata mass mediów. W Polsce są to przede
wszystkim Janina Ochojska z PAH, czy Jerzy Owsiak z WOŚP. Możemy mówić o tzw. fenomenie
założyciela, który widoczny był wśród respondentów, którzy nie potrafili przypomnieć sobie
nazwy organizacji, a jedynie jej główną postać.
Podsumowując, najlepiej rozpoznawane są organizacje ogólnopolskie, obecne
w mass mediach, głównie w telewizji. Respondenci często kojarzą fundacje poprzez nazwy
ich ambasadorów lub założycieli, znanych z telewizji, prasy i radia, niekoniecznie tylko
z działalności charytatywnej. Duże znaczenie ma także nośna nazwa projektu fundacji, czasem
lepiej rozpoznawana niż organizacja za niego odpowiedzialna.
Badanie przeprowadzono na ogólnopolskiej reprezentatywnej próbie 600 pełnoletnich Polaków
techniką wywiadu telefonicznego. Blok pytań został dołączony do badania wielotematycznego
typu omnibus. Błąd oszacowania wyniósł 4%.
4
www.research-pmr.com
Informacja o PMR
PMR Research (www.research-pmr.com)
jest wyspecjalizowanym działem firmy PMR świadczącym usługi badania rynku na indywidualne zlecenie klientów.
Świadczone przez PMR Research usługi obejmują pełen wachlarz metodologii ilościowych i jakościowych,
w tym badania satysfakcji klientów, świadomości marki, wizerunku firm i produktów, analizy segmentacyjne i inne. PMR Research
oferuje także przygotowywanie specjalistycznych analiz branżowych, badania online oraz tworzenie marketingowych baz danych.
Usługi PMR Research są dostępne w ponad 20 krajach Europy Środkowej i Wschodniej.
PMR Consulting (www.pmrconsulting.com)
jest wyspecjalizowanym działem PMR, który oferuje szeroki zakres usług konsultingowych na rzecz firm zainteresowanych
inwestycjami w Europie Środkowo-Wschodniej. Typowe projekty realizowane przez PMR Consulting obejmują świadczenie usług
badania otoczenia konkurencyjnego (competitive intelligence), doradztwo strategiczne oraz konsulting na potrzeby realizacji
bezpośrednich inwestycji zagranicznych oraz transakcji fuzji i przejęć. Dzięki zespołowi konsultantów pochodzących z całej Europy
Wschodniej, PMR Consulting oferuje swoim klientom szeroki zakres kompleksowych usług
o charakterze regionalnym, jak również usługi konsultingowe dotyczące poszczególnych krajów.
PMR Publications (www.pmrpublications.com)
wydaje wysokiej jakości publikacje biznesowe przeznaczone dla firm działających w Polsce, pozostałych krajach
Europy Środkowo-Wschodniej oraz na innych rynkach rozwijających się. Opracowania PMR Publications analizują klimat
inwestycyjny w regionie, a w szczególności sytuację w branży budowlanej, farmaceutycznej, IT i telekomunikacyjnej
oraz handlu detalicznego. Oferta PMR Publications obejmuje płatne i bezpłatne newslettery branżowe, internetowe serwisy
informacyjne oraz raporty analityczne. Informacje o Polsce i krajach Europy Środkowo-Wschodniej można uzyskać na stronach
www.polishmarket.com i www.ceemarket.com oraz portalach poświęconych sektorowi budowlanemu
(www.rynekbudowlany.com, www.constructionpoland.com, www.constructionrussia.com, www.constructionukraine.com,
www.ceeconstruction.com), branży IT i telekomunikacja (www.itandtelecompoland.com, www.ceeitandtelecom.com,
www.ictrussia.com), handlu detalicznego (www.retailpoland.com, www.ceeretail.com, www.russiaretail.com)
oraz farmaceutycznej (www.pharmapoland.com, www.ceepharma.com).
Dane kontaktowe PMR
PMR Research
tel.: /48/ 12 618 90 80
e-mail: [email protected],
www.research-pmr.com
Marketing
tel.: /48/ 12 618 90 20
e-mail: [email protected]
www.pmrcorporate.com