narzędzia marketingowe wspieraj¥ce konkurencyjnoœć

narzędzia marketingowe wspieraj¥ce konkurencyjnoœć

Sylwia Gwiazdowska,
Magdalena Romañczuk,
Anna Klimek*
NARZÊDZIA MARKETINGOWE WSPIERAJ¥CE
KONKURENCYJNOŒÆ PRZEDSIÊBIORSTW1
Problem konkurencyjnoœci dotyczy wielu aspektów ¿ycia gospodarczego
i mo¿e odnosiæ siê do wielu podmiotów. Analizuj¹c pojecie konkurencyjnoœci na
poziomie przedsiêbiorstwa, mo¿na przyj¹æ, ¿e w gospodarce rynkowej osi¹ganie
pewnego stopnia konkurencyjnoœci jest warunkiem koniecznym do przetrwania
firmy. W tym ujêciu pojêcie konkurencyjnoœci mo¿na uto¿samiæ z pojêciem przewagi konkurencyjnej, natomiast proces osi¹gania i podtrzymywania przewagi konkurencyjnej to strategia konkurencyjna. Mo¿emy powiedzieæ, ¿e konkurencja jest
walk¹ gospodarcz¹, swoist¹ rywalizacj¹, wspó³zawodnictwem podmiotów gospodarczych, maj¹c¹ na celu zysk i wzrost wartoœci przedsiêbiorstwa. W dzisiejszych
czasach przedsiêbiorstwo nie prowadz¹ce ¿adnej strategii konkurencyjnej nie by³oby w stanie d³ugo utrzymaæ siê na rynku. Dzieje siê tak, gdy¿ rynek, na którym
dzia³a wywiera presjê, na któr¹ firma musi zareagowaæ skutecznie i dostatecznie
szybko, aby uzyskaæ lepsz¹ pozycjê od innych i pozyskaæ nowych klientów2. Aby
skutecznie konkurowaæ na rynku ka¿de przedsiêbiorstwo musi stosowaæ odpowiedni zestaw narzêdzi konkurencyjnych. Celem naszego artyku³u jest prezentacja wybranych narzêdzi marketingowych, które sprzyjaj¹ poprawie sytuacji przedsiêbiorstw na rynku, zw³aszcza tych nowo tworzonych.
1. Podstawowe narzêdzia konkurencyjne
1.1 Promocja
Promocja jest bardzo wa¿nym narzêdziem konkurencyjnym dla firm, które
s¹ nowe albo ma³o znane. Za pomoc¹ dzia³añ promocyjnych, staraj¹ siê tworzyæ pozytywne wra¿enie o swoich produktach, us³ugach lub po prostu o samej
firmie. Kompozycja i intensywnoœæ stosowanych przez firmê narzêdzi promocji
zale¿y od rodzaju i jakoœci oferowanego produktu. Cele promocji mo¿emy rozpatrywaæ wed³ug kryterium:
- ekonomicznego
- spo³ecznego.
*
1
2
Studentki III roku ekonomii, Studenckie Ko³o Naukowe Ekonomistów. Opiekun mgr in¿. Andrzej
Bo¿ek
Referat wyg³oszony podczas konferencji "Przedsiêbiorczoœæ kluczem do sukcesu m³odych
w Polsce i Unii Europejskiej", Instytut Wiedzy, Warszawa 15 - 17.01. 2004
Godziszewski B., Zasobowe uwarunkowania strategii przedsiêbiorstwa, UMK, Toruñ 2001,
nr.9, s. 59
29
Cele ekonomiczne promocji wywodz¹ siê z ogólnych celów przedsiêbiorstwa i wyra¿a siê je poprzez kombinacje takich wielkoœci ekonomicznych,
jak np. wielkoœæ sprzeda¿y, zysk, koszty.
Cele spo³eczne promocji natomiast nastawione s¹ na kreowanie wizerunku firmy, zwiêkszenie stopnia jej znajomoœci i akceptacji w spo³eczeñstwie,
a tak¿e pozyskanie sta³ych klientów, czy te¿ nowego segmentu klientów.3
W zale¿noœci od zdefiniowanych celów i docelowych odbiorców, sytuacji konkurencyjnej oraz zwyczajów w danej bran¿y nale¿y w³aœciwie dobraæ poszczególne metody promocji. Istot¹ promocji sprzeda¿y jest dodatkowa zachêta (obni¿ka ceny, darmowy towar lub us³uga, nagroda do zdobycia w konkursie), która bezpoœrednio stymuluje zakup produktu czy us³ugi. Zachêta ta musi byæ
atrakcyjna dla poszczególnych klientów, a zarazem rozs¹dnie po³¹czona z niskim jej kosztem.4
1.2 Reklama
Reklama jest narzêdziem konkurencji pomiêdzy producentami b¹dŸ
sprzedawcami podobnych wyrobów na rynku. Nie sposób nie doceniaæ roli,
jak¹ pe³ni we wspó³czesnym œwiecie. Reklama informuje, buduje wiêŸ konsumentów z mark¹, kreuje potrzeby i style ¿ycia. Podstawowym celem reklamy
jest oczywiœcie zwiêkszenie sprzeda¿y. Towarzyszy temu za³o¿enie, ¿e reklama pozostaj¹c w pamiêci konsumenta wraz z pozytywnym skojarzeniem dotycz¹cym marki reklamowanego produktu, zwiêksza prawdopodobieñstwo zakupienia tego produktu przy nastêpnej wizycie w sklepie. W realnym œwiecie konsument styka siê z wieloma ró¿nymi reklamami, odnosz¹cymi siê do ró¿nych
kategorii produktów i marek. Co wiêcej zwykle up³ywa pewien czas zanim konsument podejmie decyzjê o zakupie. Niezwykle istotne jest wiêc to, aby reklama zosta³a zapamiêtana przez konsumentów. Pojawia siê zatem pytanie: co
zrobiæ, aby to osi¹gn¹æ. Przede wszystkim trzeba mieæ dobr¹ reklamê, która
ma szansê przebiæ siê przez blok reklamowy i pozostawiæ w pamiêci konsumentów przekaz wiarygodny, powi¹zany z mark¹. Kiedy mamy ju¿ dobr¹ reklamê, powstaje pytanie, czy jeszcze w jakiœ sposób mo¿emy zwiêkszyæ efektywnoœæ naszej komunikacji z konsumentem. Wa¿n¹ rolê odgrywa identyfikacja wizualna. Zmiana identyfikacji jest czymœ naturalnym i towarzyszy w ró¿nej skali wszystkim przedsiêbiorstwom ze wszystkich bran¿.
Wspó³czesne pojêcie identyfikacji odnosi siê do dzia³alnoœci gospodarczej. Staje siê dla przedsiêbiorstwa narzêdziem pomocnym w walce o klienta.
Celem jest powiedzenie œwiatu: oto firma, oto produkt, jesteœmy w³aœnie tacy,
od innych ró¿niê siê w ten a ten sposób. Bardzo czêsto, patrz¹c na towary na
pó³ce, nie jesteœmy w stanie stwierdziæ, czym siê one ró¿ni¹. Jest to mo¿liwe
3
4
Pindakiewicz J., (red.) Podstawy marketingu, SGH Warszawa 1997, S. 178
Kotler Ph., Marketing Management, Prentice Hall 2000r., s. 604
30
dopiero po po³¹czeniu ich z markami lub nazwami producentów, bêd¹cymi czytelnymi wskazówkami dla klientów. Dziêki temu np. nabywca pragn¹cy kupiæ
aparat fotograficzny wie, ¿e za model uznanej marki zap³aci wiêcej ni¿ za wyrób ma³o popularnej firmy. Je¿eli firma ma dobrze wyrobion¹ markê, wtedy
klienci nabieraj¹ wiêkszego zaufania, co do jakoœci tych produktów. Dlatego
te¿ przyjête konkretne rozwi¹zania i dzia³ania w ramach systemu wizualnego
produktu oraz systemu komunikacji z klientami oparte s¹ o wybrane cechy
osobowoœci danej firmy. Po³¹czenie wszystkich u¿ytych elementów pozwala
budowaæ po¿¹dany obraz korporacji, grupy firm czy produktów. Nie mo¿na jednak powiedzieæ, ¿e ka¿dorazowe przemodelowanie wizerunku sprawi, ¿e obroty wzrosn¹. Ka¿da organizacja buduje bowiem swoj¹ si³ê i potêgê rynkow¹ bazuj¹c na zasobach, które posiada. Obok pracowników, kapita³u, technologii,
wysokiej jakoœci i poszukiwanego na rynku produktu - identyfikacja jest równorzêdnym zasobem przedsiêbiorstwa. Wymaga odpowiedniego zarz¹dzania.
Nawet najlepiej ukszta³towany wizerunek, jeœli jest zaniedbywany, dzia³a na
niekorzyœæ firmy, zamiast stanowiæ jej wartoœæ dodatni¹.5
1.3 Marka
W wiêkszoœci firm marka odgrywa wiod¹c¹ rolê i mo¿emy j¹ zdefiniowaæ
jako po³¹czenie nazwy, s³owa, symboli i projektu, które identyfikuj¹ produkt
i odró¿niaj¹ go od innych, zw³aszcza konkurencyjnych. W powy¿szej definicji
trzeba zwróciæ uwagê na to, ¿e identyfikacja to nie tylko ³adne logo, to przede
wszystkim nazwa. Nazwa - bo ludzie myœl¹ s³owami, a nie obrazami i kupuj¹
równie¿ u¿ywaj¹c s³ów - mówi¹: "Proszê gumê Orbit", a nie "Proszê gumê
w bia³ym opakowaniu z niebieskim napisem". Przy pomocy jednego s³owa ³atwo wskazaæ bez wnikania w d³ugiei skomplikowane rozwa¿ania, o jaki produkt
chodzi. Dlatego te¿ przedsiêbiorstwa konkurencyjne dbaj¹ o to, by wyrobiæ sobie
markê, aby ich produkty by³y znane i ³atwo rozpoznawane. Kieruj¹ siê oryginalnoœci¹, pod¹¿aj¹ za mod¹, czêsto kreuj¹ w³asn¹, po to, aby w oczach potencjalnych konsumentów to w³aœnie ich produkt zosta³ zapamiêtany i najczêœciej
kupowany. Z tego wynika fakt, ¿e markê tworzy siê i podtrzymuje po to, ¿eby
lepiej sprzedawaæ. Ró¿ne firmy ró¿nie inwestuj¹ w markê, bior¹c pod uwagê
rynki, grupy klientów i same produkty, czasem kluczowa jest nazwa firmy (np.
samochody Ford - produkuje Ford), a czasem nazwa produktu, gdy¿ klienci
rzadko zwracaj¹ uwagê na to, kto produkuje proszek VIZIR czy ARIEL.
Konkuruj¹ce firmy nie tylko walcz¹ o pozyskanie nowych klientów, ale
tak¿e staraj¹ siê nie straciæ ju¿ sobie zjednanych. Dlatego wci¹¿ udoskonalaj¹
markê i dostosowuj¹ j¹ do potrzeb wszystkich. Marka jest niew¹tpliwie jednym
5
Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1995r., s. 71
31
z najwa¿niejszych wyznaczników decyzji nabywczych m³odych konsumentów.
Posiadanie produktów markowych jest wymuszane przez chêæ bycia akceptowanym przez grupê rówieœników i decyduje o przynale¿noœci ich do tej grupy.
Badania dowodz¹, ¿e m³odzi Polacy podobnie jak m³odzie¿ na œwiecie rozpoznaj¹ okreœlone marki produktów. Wœród 10 marek najbardziej rozpoznawalnych przez m³odzie¿ na œwiecie s¹: Coca-Cola, Sony, Adidas, Nike, Pepsi,
Kodak, Colgate, Fanta, Disney i m&m's.6 Dla m³odzie¿y marka staje siê czynnikiem decyduj¹cym o zakupie, cena zaœ zajmuje dalsze miejsce.
Analizuj¹c zjawisko reklamy, mo¿na stwierdziæ, ¿e w³aœciwie ka¿da z nich
jako element gospodarki rynkowej skierowana jest w swoim podtekœcie do konkurencyjnych przedsiêbiorstw czy ich produktów. Aby skierowaæ uwagê, odbiorców w³aœnie na nasz produkt czy us³ugê zachwala siê je za pomoc¹ zwrotów: "najpiêkniejszy", "najzdrowszy" lub te¿ "numer 1 w Europie". Twierdzenie
w reklamie, ¿e pewne produkty s¹ najlepsze, to si³¹ sugerowanie, ¿e s¹ one
lepsze od produktów oferowanych przez konkurencjê.
Jedna z ogólnopolskich gazet zamieœci³a reklamê pasty do zêbów Colgate
Total. Tekst, który wzbudzi³ sprzeciw konkurencji, brzmia³: "Tylko Colgate Total gwarantuje udowodnion¹ klinicznie totaln¹ ochronê twoich zêbów i dzi¹se³, równie¿
miêdzy jednym a drugim myciem zêbów. Wystrzegaj siê imitacji". Reklama ta
sugeruje klientom, ¿e producenci innych past bezpodstawnie obiecuj¹ d³ugotrwa³¹
ochronê zêbów, gdy¿ skutecznoœæ ich past nie zosta³a potwierdzona medycznie.7
Segment m³odych konsumentów znajduje siê w centrum coraz wiêkszego zainteresowania reklamodawców, a to za spraw¹ ich wci¹¿ rosn¹cych mo¿liwoœci nabywczych. W celu dotarcia i pozyskania m³odego konsumenta, reklamodawcy stosuj¹ wiele dzia³añ promocyjnych. Du¿e znaczenie dla reklamodawców ma styl ¿ycia, sposób wydatkowania pieniêdzy, zainteresowania, wartoœci i przekonania. Pozwala to na bardziej precyzyjne kierowanie komunikatów marketingowych do m³odych osób. M³odzi ludzie, ze wzglêdu na swe cechy osobowoœciowe i psychospo³eczne, takie jak: dynamizm dzia³ania, otwartoœæ, ch³onnoœæ na nowoœci, ciekawoœæ, chêæ upodobnienia siê do grupy rówieœników.8 S¹ oni podatni na wszelkie dzia³ania marketingowe.
1.4 Formy i œrodki reklamy
Do podstawowych form reklamy mo¿emy zaliczyæ reklamê prasow¹, telewizyjn¹, radiow¹, zewnêtrzn¹ i pocztow¹. Ka¿da z tych form dysponuje ró¿norodny6
7
8
Badania pt. Style ¿ycia m³odzie¿y, przeprowadzone w miastach w latach 1999-2001 przez
prof. B. Fatygê. Za: G. Sadowski, M. Zieliniewski, wspó³praca A Sijka, "Dyktatura dzieci",
"Wprost" 2002 nr 32
Budzyñski Wojciech, Reklama - techniki skutecznej perswazji, POLTEX, Warszawa 1999, s. 14
Olejniczuk-Merta A., Globalizacja konsumpcji na rynku m³odego klienta w Polsce, "Marketing
Serwis" 1998 nr 7-8
32
mi œrodkami reklamy. Dokonany przez przedsiêbiorstwo - nadawcê wybór rodzajów i form reklamy zale¿y przede wszystkim od celów i wymienionych efektów,
które ma ona spe³niæ, i od rodzaju adresatów, do których ma byæ skierowana9.
Tabela 1. Czêstotliwoœæ stosowania reklam w Polsce.
•ród³o: Mazurek-£opociñska K., Orientacja na klienta w przedsiêbiorstwie,
PWE, Warszawa 2002, s. 143.
1.4.1 Reklama telewizyjna
Telewizja jest rozrywk¹ tani¹, wrêcz darmow¹, mo¿e j¹ ogl¹daæ ka¿dy,
bez wielkiego zaanga¿owania intelektualnego. Reklamodawcy wykorzystali te
zalety telewizji, w zwi¹zku z czym wiele firm od samego pocz¹tku dzia³alnoœci
inwestuje bardzo du¿¹ czêœæ bud¿etu w telewizjê. Reklama telewizyjna stanowi sumê mo¿liwoœci wszystkich innych noœników reklamy. Wykorzystuje ruch,
dŸwiêk, kolor, ma najwiêcej mo¿liwoœci perswazyjnych, dlatego jest wspania³ym kana³em przekazu, gdy producenci chc¹ zademonstrowaæ jak dzia³a ich
produkt i przedstawiæ go w jak najlepszym œwietle. Niepowtarzaln¹ zalet¹ reklamy telewizyjnej jest jej ogromna si³a oddzia³ywania na konsumenta. Mo¿emy j¹ zaliczyæ do tzw. reklam rozci¹gniêtych w czasie, tzn. takich, dziêki którym w podœwiadomoœci klienta kodujemy informacje powoduj¹ce, ¿e w momencie
dokonania zakupu siêgnie on po towar zapamiêtany z reklamy. Reklama telewizyjna ma potencjalnie bardzo szeroki kr¹g odbiorców. W Polsce odbiornik
telewizyjny ma 90% gospodarstw domowych. Unikniêcie kontaktu z telewizj¹
jest wiêc rzecz¹ bardzo trudn¹. Telewizja jest bardzo dobrym sposobem na
dotarcie do du¿ej grupy odbiorców, znacznie trudniej jest wyselekcjonowaæ przekaz telewizyjny dla grupy pod jakimœ wzglêdem jednorodnej. Sytuacjê tê mog¹
obecnie poprawiæ regionalne i lokalne stacje telewizyjne, które w znacznym
stopniu zacieœniaj¹ kr¹g odbiorców. Istnieje te¿ mo¿liwoœæ wybrania pory dnia
nadawania danej reklamy, co w powi¹zaniu z informacja, kto i o jakich godzinach ogl¹da telewizjê, daje potencjalne szanse trafienia do odpowiedniej grupy
docelowej. Czas najwiêkszej ogl¹dalnoœci telewizji przypada na okres pomiêdzy godzin¹ 19 a 22. S¹ te¿ pasma programowe, gdzie mo¿na spodziewaæ siê
bardzo du¿ego udzia³u wœród ogl¹daj¹cych, jednej grupy odbiorców np.:
9
Sztucki T., Promocja - sztuka pozyskiwania nabywców, Wydawnictwo Placet, Warszawa
1999, s. 53.Winkler Marcin, Reklamuj¹c siê w Telewizji, Bank, nr 12/2003, s. 29
33
- programy sportowe - m³odzie¿ i œrodowiska sportowe
- telewizja poranna - gospodynie domowe, itp.
Porównuj¹c reklamê do innych œrodków przekazu, nale¿y zwróciæ uwagê na jej
du¿¹ wiarygodnoœæ. Z wiarygodnoœci¹ wi¹¿e siê te¿ znaczny presti¿, jakim na tle innych
œrodków masowego przekazu, cieszy siê telewizja. Z tego powodu reklamy telewizyjne
posiadaj¹ wysok¹ zdolnoœæ kszta³towania potrzeb i popytu, formowania okreœlonych
kryteriów wyboru i upowszechnienia wzorów zachowañ nabywców na rynku.
Obecnie iloœæ nadawanych reklam w telewizji gwa³townie wzros³a, mo¿na
te¿ zauwa¿yæ s³absz¹ si³ê jej oddzia³ywania. Widzowie nie ogl¹daj¹ ju¿ bowiem
reklam, ale œledz¹ je i kieruj¹ swoj¹ uwagê jedynie na te, które s¹ atrakcyjne.
Dlatego te¿ firmy wymyœlaj¹ coraz to nowsze reklamy, barwniejsze, zabawniejsze, bardziej oryginalne, które promuj¹ ten sam produkt w coraz to nowszej,
doskonalszej oprawie. Anga¿uj¹ w to coraz wiêksze kapita³y, np. aby zatrudniæ
jak¹œ gwiazdê filmow¹ czy sportow¹, dziêki której potencjalni klienci wybior¹
w³aœnie ten produkt, a nie produkt nale¿¹cy do konkurencji.
Do najbardziej popularnych form reklamówek telewizyjnych zaliczamy:
· demonstracjê dzia³ania - przedstawienie po¿¹danych cech, ukazanie
sposobu dzia³ania, forma czêsto prowadz¹ca do reklamy porównawczej,
· "kawa³ek ¿ycia" - przedstawienie sceny, z któr¹ przeciêtny widz mo¿e
³atwo siê identyfikowaæ,
· rekomendacje - przekazanie reklamy przez znane osoby, szanowane,
lubiane przez spo³eczeñstwo, profesjonalistów w danej dziedzinie,
· styl ¿ycia - odniesienie produktu nie do samego produktu, ale do stylu
¿ycia u¿ytkownika,
· humor - zastosowanie go czyni reklamówkê bardziej interesuj¹c¹, os³abia natrêctwo reklamy,
· animacja - technika stosowana szczególnie w promowaniu produktów
dzieciêcych, kreskówki bardzo silnie potrafi¹ przyci¹gn¹æ uwagê.
Cechy telewizji jako medium reklamowego
Zalety: du¿y zasiêg, niski koszt dotarcia, mo¿liwoœæ zbudowania du¿ego zasiêgu w krótkim czasie, wysoka perswazyjnoœæ, du¿e zaanga¿owanie emocjonalne
odbiorcy, buduje presti¿ reklamodawcy, bardzo dok³adny system monitorowania, atrakcyjna audio-wizualna forma przekazu, znaczne i szybkie prze³o¿enie na sprzeda¿.
Wady: wysoki koszt produkcji reklamy wymaga sporych inwestycji medialnych, medium masowe brak selektywnoœci geograficznej i demograficznej,
du¿y szum reklamowy, nietrwa³oœæ przekazu, sezonowe wahania ogl¹dalnoœci,
stosunkowo d³ugi czas realizacji spotu i potrzeba rezerwacji czasu reklamowego z wyprzedzeniem .10
10
Winkler Marcin, Reklamuj¹c siê w Telewizji, Bank, nr 12/2003, s. 29
34
1.4.2 Reklama prasowa
Reklama prasowa jest jednym z najwa¿niejszych sposobów kontaktowania siê przedsiêbiorstwa z rynkiem. Jako œrodki przekazu mo¿emy tutaj
wyró¿niæ prasê codzienn¹ oraz czasopisma o zró¿nicowanym okresie wydawniczym. Kolejny podzia³ prasy to gazety ogólnopolskie i regionalne. Pierwsze
gwarantuj¹ dotarcie do du¿ych grup czytelników, drugie natomiast w po³¹czeniu z pras¹ o charakterze specjalistycznym u³atwiaj¹ w znacznym stopniu komunikacjê z okreœlonymi segmentami rynku.
W reklamie prasowej mo¿emy wyró¿niæ trzy rodzaje og³oszeñ:
· og³oszenia reklamowe - pojawiaj¹ce siê w dowolnym miejscu gazety:
wykorzystuje siê tutaj projekty graficzne, zdjêcia, specjalne wzmianki
oraz elementy wyró¿niaj¹ce je na tle otaczaj¹cych artyku³ów,
· og³oszenia drobne - krótkie teksty reklamowe, zamieszczane w specjalnie wydzielonym dziale gazety,
· wk³adki reklamowe - mini dodatki do gazety, zawieraj¹ce reklamê jednej
firmy, mo¿na je wydrukowaæ oddzielnie i gotowe umieœciæ w gazecie.
Koszty reklamy prasowej zale¿¹ od tego, jak bardzo dane og³oszenie
jest skomplikowane oraz od technicznego stopnia trudnoœci (ilustracje, zdjêcia, rodzaj kolorów). W prasie reklamuj¹ swoje produkty prawie wszystkie firmy. Gazety nadaj¹ siê najbardziej do reklamowania domów towarowych, sklepów oraz lokalnych firm reklamowych. Ka¿da firma stara siê stworzyæ jak najwiêksz¹, najatrakcyjniejsz¹ i najbardziej przyci¹gaj¹c¹ stronê reklamow¹ dla
swojego produktu b¹dŸ us³ugi. D¹¿¹ do tego, aby jak najwiêksza grupa odbiorców zwróci³a uwagê w³aœnie na ich reklamê i zainteresowa³a siê w³aœnie ich
towarem. Tutaj tak¿e popularnym sposobem zjednywania sobie nowych klientów jest wykorzystywanie znanych i lubianych twarzy, tzn. aktorów, modelek
czy sportowców. Czêsto reklamy prasowe wykorzystywane s¹ do promowania
nowych produktów. Ka¿de dobre og³oszenie sk³ada siê z piêciu elementów:
nag³ówek, ilustracja (czêœæ wizualna), korpus (tekst), wezwanie do dzia³ania
(slogan), nazwa i adres firmy11 .
1.4.3 Reklama radiowa
Radio jest bardzo dobrym medium uzupe³niaj¹cym kampaniê. Pozwala
dotrzeæ do grup docelowych w czasie, w którym nie ogl¹da ona telewizji. Jest
medium regionalnym, jak i ogólnopolskim, przez co wzmacnia si³ê komunikatu
reklamowego, emitowanego w innych mediach. Radio ma niezwyk³¹ moc pobudzania wyobraŸni s³uchaczy, dlatego czêsto okreœlane jest mianem "teatru
wyobraŸni". S³uchacze odbieraj¹ reklamê jako mniej irytuj¹c¹ od telewizyjnej.
Reklama radiowa dociera do segmentów rynku, które odznaczaj¹ siê ma³¹ intensywnoœci¹ ogl¹dania telewizji, dociera ona do konsumentów, którzy jad¹
11
Rydel M., Komunikacja marketingowa, ODDK, Gdañsk 2001, s. 132
35
samochodem, przebywaj¹ w pracy, w pubie itp. Na podkreœlenie zas³uguje tak¿e mo¿liwoœæ szybkiego przygotowania reklamy radiowej.
Forma radiowa ma jednak swoje wady, do których nale¿y zaliczyæ ograniczone mo¿liwoœci przekazu. Utrudnione jest zademonstrowanie dzia³añ produktu a niemo¿liwe pokazanie jego opakowania. Oprócz tego radio nale¿y do
najbardziej zat³oczonych reklam¹ œrodków masowego przekazu. Zak³adaj¹c,
¿e œredni czas s³uchania radia to 4 godziny dziennie, mo¿emy przewidywaæ,
¿e jeœli dobrze dobierzemy stacje radiowe, to potencjalny konsument podczas
jednego dnia us³yszy kilkakrotnie spot reklamowy. Kampania bêdzie ciekawsza, jeœli nie bêdzie to ten sam przekaz. Na 20-, 30- lub 60- sekundow¹ reklamê sk³adaj¹ siê trzy fazy: kilkusekundowe wprowadzenie, prezentacja zalet
produktu, zamkniêcie prezentacji. Prowadzenie musi przyci¹gaæ uwagê s³uchaczy. Mo¿na to osi¹gn¹æ nietypowymi efektami dŸwiêkowymi, dobr¹ piosenk¹. Ju¿ w pierwszych sekundach wymienia siê markê produktu. Jest ona czêsto powtarzana. To konieczne, gdy¿ s³uchacz nie mo¿e jeszcze raz np. przeczytaæ tekstu reklamy, jak w prasie. W³aœciwa prezentacja zalet produktu odbywa siê przy u¿yciu potocznego jêzyka - krótkich zdañ lub ich równowa¿ników, a nie wyrafinowanej intelektualnej literatury. W zamkniêciu prezentacji klient
zachêcany jest do zakupów, przypomina mu siê np., ¿e wyprzeda¿ koñczy siê
w najbli¿sz¹ sobotê. Radio jest idealne do przypomnienia konsumentom produktu, marki, firmy, do sprzedawania najwy¿szej korzyœci w nadziei, i¿ utrwali
ona markê w œwiadomoœci s³uchaczy12.
1.4.4 Plakat reklamowy
Plakat jest uwa¿any za najstarsz¹ i najczystsz¹ formê reklamy zewnêtrznej, jest te¿ relatywnie tani. Badania wykaza³y, ¿e najbardziej odpowiedni jest
prosty, konserwatywny krój czcionki. Ilustracja powinna przykuwaæ wzrok odbiorców, a nawet szokowaæ. Stosuje siê tak¿e odpowiedni kontrast kolorystyczny.
Im mniej elementów, tym plakat jest skuteczniejszy. Ostatnio coraz wiêksz¹
popularnoœci¹ jako noœniki plakatu ciesz¹ siê s³upy reklamowe. Billboard jest
tak¿e tradycyjn¹ technik¹ reklamow¹ z zaletami wielokrotnego powielania. S³u¿y
do promocji marki, a nie pokazywania zalet czy specyficznych cech produktów. Ta forma reklamy staje siê w Polsce coraz popularniejsza. Wiele osób
uwa¿a, ¿e billboardy stanowi¹ znakomity element dekoracji i barwnego o¿ywienia miasta.
1.5 Sponsoring
Za narzêdzie zapewniaj¹ce konkurencyjnoœæ mo¿na uznaæ równie¿ sponsoring. Definiuj¹c sponsoring, nasuwa siê podstawowe pytanie: jak sposób postrzegania przez Polaków sponsoringu wp³ywa na wizerunek firm? Z badañ ARC
12
Rydel M., Komunikacja marketingowa, ODDK, Gdañsk 2001, s. 132.
36
Rynek i Opinia wynika, ¿e blisko po³owa respondentów korzystniej ocenia firmy
sponsoruj¹ce. Niewiele ponad 40% przyznaje, ¿e fakt sponsorowania nie ma
wiêkszego wp³ywu na ich zdanie o firmie. U podstaw decyzji o sponsorowaniu
najbardziej popularnych programów, gromadz¹cych wielomilionow¹ widowniê,
le¿y chêæ upowszechniania œwiadomoœci marek wybranych produktów, nie zaœ
nazwy firmy sponsora, co mo¿e nie dziwiæ w przypadku programów typu reality
show, ale powinno zastanawiaæ, gdy w grê wchodzi wspieranie relacji z wielkich imprez sportowych, z udzia³em najlepszych zawodników, do jakich bezdyskusyjnie nale¿y Adam Ma³ysz. Renomowane wydarzenia sportowe s¹ bez
w¹tpienia znakomit¹ i wrêcz niepowtarzaln¹ okazj¹ do budowania, utrwalania,
poprawy czy zmiany wizerunku firmy sponsora, a nie tylko reklamowania jego,
nawet najlepszego, produktu. Aby móc w pe³ni wykorzystaæ si³ê sponsoringu,
trzeba przede wszystkim rozumieæ, do czego on s³u¿y. Je¿eli ma zastêpowaæ
jedynie tradycyjn¹ kampaniê reklamow¹, to wydaje siê niezbyt efektywny. W spocie reklamowym mo¿emy przekazywaæ o wiele wiêcej po¿¹danych treœci ni¿
poprzez billboard. Kampanie sponsorskie powinny byæ precyzyjnie budowane,
powinny bazowaæ na œcis³ym zwi¹zku firmy sponsora z charakterem programu, jego treœci¹, klimatem i emocjami. Je¿eli w strategii marketingowej sponsora s¹ w³aœciwie okreœlone kierunki rozwoju i nakreœlony po¿¹dany wizerunek
firmy, to wybór w³aœciwego programu do sponsorowania nie stanowi ¿adnych
trudnoœci. Nale¿y tylko wyprodukowaæ bilboard sponsorski nawi¹zuj¹cy stylistyk¹ do wybranej audycji. Przy spe³nieniu tych kluczowych warunków, mo¿na
mówiæ o sukcesie kampanii sponsorskiej. W przeciwieñstwie do rekalmy, która mo¿e siê znudziæ przy kolejnych, licznych powtórkach, bilboard sponsorski
nie powinien byæ zmieniany, gdy¿ ma utrwaliæ siê w œwiadomoœci widzów i pozwoliæ im zapamiêtaæ przekaz: nasza firma jest silna, mocna i wspiera wasz
ulubiony program telewizyjny.13
2. Pozyskiwanie klientów a konkurencja
Pozyskiwanie klientów wi¹¿e siê z zareklamowaniem swoich produktów,
stworzeniem jak najlepszej oferty zachêcaj¹cej do zakupu, ale jest tak¿e inna
strona zjednania sobie jak najwiêkszej liczby klientów to pokonanie konkurencji, a czêsto te¿ wyeliminowanie jej z rynku.
Konkurencjê rynkow¹ czêsto porównujemy z wojn¹. Mo¿na dostrzec, ¿e
wojna jest uznawana za zjawisko starsze od wolnego rynku. Po przeprowadzeniu
analizy konwersacji w organizacjach w poszukiwaniu figur retorycznych kojarz¹cych wolny rynek z wojn¹, dostrze¿emy takie okreœlenia, jak: "walka rynkowa",
13
¯arczyñska B., Czy sponsoring jest potrzebny, co Polacy myœl¹ o sponsoringu, Biuletyn 6/
2003, s.18.
37
"strategie ataku, obrony", "wygrana konkurencja", "zagro¿enie udzia³u w rynku",
"groŸba przejêcia" itd. Tych kilka przyk³adów wskazuje, ¿e konkurencja rynkowa
jest czêsto wyobra¿ana jako dzia³ania wojenne. Mo¿emy znaleŸæ kilka kluczowych cech odczytywania rynku jako pola wojny, które stanowi¹ stereotypowe przekonania niekoniecznie zgodne z rzeczywistoœci¹. Próba analizy konwersacji zaproponowana do rozpoznania znaczenia metody wojennej w zarz¹dzaniu, obejmuje wypowiedzi menad¿erów na temat rynku i konkurencji14.
Wypowiedzi by³y nastêpuj¹ce:
· "Na tym rynku nie ma miejsca dla dwóch wygranych". Konkurencja na
rynku mo¿e byæ interpretowana jako gra zerojedynkowa, tzn. ¿e musz¹
byæ przedsiêbiorstwa zwyciêskie i przegrane. Niemo¿liwe jest jednoczesne zyskanie przez wielu konkurentów.
· "Wspó³pracujemy jedynie do momentu wykluczenia z gry pozosta³ych
konkurentów" Mo¿liwoœæ kooperacji miêdzy konkurentami s¹ ograniczone. Sojusze maj¹ charakter przejœciowy i ich celem jest zwiêkszenie
szansy pokonania wspólnych wrogów.
· "Wygrana oznacza wypchniêcie przeciwników z rynku lub zmarginalizowania ich udzia³u". D¹¿y siê do zniszczenia lub podporz¹dkowania przeciwnika rynkowego. W praktyce mo¿e byæ to d¹¿enie do przejêcia kontroli nad
podmiotem, z którym siê konkuruje albo przejêcia jego udzia³ów w rynku.
· "Najlepsz¹ strategi¹ jest ci¹g³y atak". Rynek jest polem bitwy, na którym
dobry strateg przejmuje dzia³ania ekspansywne, które nawet przy mniejszych od przeciwnika zasobach powinny doprowadziæ do wygranej.
· "Konkurencja polega na konsekwentnym i bezwzglêdnym wyniszczeniu
przeciwnika" - Konkuruj¹c nie mo¿na mieæ litoœci dla przeciwnika. Jeœli
zarz¹dzaj¹cy bêd¹ oszczêdzaæ przeciwnika, to mog¹ oczekiwaæ, ¿e ten
odbuduje swoj¹ pozycjê rynkow¹ naszym kosztem.
· "Rynek to rywalizacja o portfele klientów". Na rynku przedsiêbiorstwa
rywalizuj¹ ze sob¹ o ograniczone zasoby.
· "Na naszym rynku albo siê jest wielkim, albo trzeba walczyæ podstêpnie". Wygraæ konkurencjê na rynku mo¿na wy³¹cznie dziêki sprytowi lub
sile rynkowej.
· "Ostra konkurencja wymaga jednoœci i zaanga¿owania wœród pracowników". W sytuacji zagro¿enia ze strony konkurencji pracownicy powinni
wykazaæ siê jednoœci¹.
· "Aby wygraæ na rynku, trzeba mieæ wiarê, ¿e jesteœmy najlepsi". Osi¹gniêcie sukcesu na rynku wymaga od wszystkich pracowników przeko14
Su³owski £. Rozmowy na temat skojarzeñ, które budz¹ okreœlenia "konkurencja rynkowa",
"sukces rynkowy" przeprowadzone w 2003 roku z 10-ma menad¿erami wy¿szego i œredniego szczebla przedsiêbiorstw. Przegl¹d organizacji 10/2003 s.21-22.
38
nania, ¿e s¹ lepsi od konkurentów.
"Musimy nag³aœniaæ ka¿dy sukces. Przeciwnicy nas pochwal¹". W celu
wygrania konkurencji firma powinna wyolbrzymiaæ sukcesy zarz¹dzaj¹cych i przedsiêbiorstwa.
· "Pracowników nielojalnych trzeba usun¹æ z przedsiêbiorstwa". Przekazanie informacji konkurentom przez pracowników powinno byæ karane
ich zwolnieniem.
· "Rynek to nie sielanka. Konflikty s¹ naturalne". Konkurencja prowadzi do
wybuchu konfliktu na rynku.
· "Podstaw¹ wygranej na rynku jest szef, za którym pójd¹ pracownicy.
Aby wygraæ konkurencjê na rynku, przedsiêbiorstwo musi mieæ przywódcê, któremu bezwzglêdnie ufa.
W celu zbadania, w jakim stopniu pracownicy przedsiêbiorstw uto¿samiaj¹ wolny rynek z polem bitwy, przeprowadzono te¿ badania ankietowe pracowników. W kwestionariuszu znalaz³y siê pytania wyprowadzone ze wskaŸników opisuj¹cych rynek jako wojnê. Wyniki wskazuj¹, ¿e wolny rynek jest w du¿ej
mierze postrzegany jako pole bitwy.
·
Tabela 2. Wynik badañ zastosowania metody wojennej dla zrozumienia wolnego rynku.
Uwaga: Badania pilota¿owe przeprowadzone na próbie 50 pracowników w Polsce w 2003
roku. Nale¿eli do nich pracownicy ponad 50 ró¿nych organizacji. Œredni wiek respondentów to
24 lata. Przedstawiono respondentom 11 stwierdzeñ, z którymi mogli siê zgodziæ b¹dŸ im
zaprzeczyæ.
•ród³o: Su³owski £., Rozmowy na temat skojarzeñ... Przegl¹d organizacji 10/2003.
39
Przeprowadzone badania wskazuj¹, ¿e metafora wojenna w odniesieniu
do rynku w badanej próbie, jest doœæ znacz¹ca, choæ nie dominuj¹ca. £¹cznie
oko³o 40% opinii sugeruje "militarystyczn¹ orientacje" pracowników, podczas
gdy 60% wskazuje na "orientacjê niemilitarystyczn¹". Ciekawym wynikiem jest
wy¿sza "orientacja militarystyczna" wœród pracowników na szczeblu kierowniczym. Najwiêksz¹ aprobatê (powy¿ej 50%) zyska³y wskaŸniki:
· wygranie konkurencji rynkowej oznacza zniszczenie konkurentów
· konkurencja prowadzi do wybuchu konfliktu na rynku
· w celu wygrania konkurencji firma powinna wyolbrzymiaæ swoje sukcesy
· konkuruj¹c, nie mo¿na mieæ litoœci dla przeciwnika
Mo¿na tu zauwa¿yæ, ¿e wi¹¿¹ siê one z wizj¹ rynku jako pola konfliktu,
na którym trzeba zniszczyæ przeciwnika. Niezbêdnym narzêdziem pozwalaj¹cym na destrukcjê wroga jest m.in. skuteczna propaganda.
Wœród wskaŸników, które uzyska³y najmniejsz¹ aprobatê znalaz³y siê:
· na rynku przedsiêbiorstwa rywalizuj¹ miêdzy sob¹
· w sytuacji zagro¿enia ze strony konkurencji pracownicy powinni wykazaæ siê jednoœci¹
· aby odnieœæ sukces na rynku, musimy mieæ przekonanie, ¿e jesteœmy
lepsi od konkurentów
· aby wygraæ konkurencjê na rynku, przedsiêbiorstwo musi mieæ przywódcê, któremu bezwzglêdnie ufa.
Z tych badañ wynika, ¿e przekonanie o w³asnej wy¿szoœci oraz zaufanie
do wodza i jednoœæ nie musz¹ byæ warunkiem uzyskania sukcesu rynkowego.
Na podstawie przedstawionych rezultatów mo¿na uznaæ, ¿e metafora wojenna
zajmuje znacz¹c¹ rolê w interpretacji rynku i konkurencji.
Zakoñczenie
Podstawowymi instrumentami komunikowania siê przedsiêbiorstwa
z rynkiem jest zarówno: reklama, promocja, jak i sponsoring. Bardzo du¿e
znaczenie ma równie¿ identyfikacja klienta z produktem i wywo³anie trwa³ych zmian postaw i zachowañ konsumenckich. Konsumenci powinni byæ
zapoznani z cechami oferty oraz rodzajami dzia³añ przedsiêbiorstwa. Poprzez reklamê konsument mocniej odczuwa pragnienie posiadania danego
produktu. Za pomoc¹ dzia³añ zwi¹zanych z promocj¹ firmy, u¿ywaj¹c do
tego celu reklamy, przedsiêbiorstwo osi¹ga sukces na rynku. Pos³ugiwanie siê reklam¹ stwarza nieograniczone mo¿liwoœci manewrowania œrodkami promocji. Kluczowymi sk³adnikami sukcesu przedsiêbiorstwa s¹ tak¿e
sk³adniki potencja³u konkurencyjnoœci. Je¿eli czynniki sukcesu s¹ w stanie na d³u¿ej zapewniæ przedsiêbiorstwu utrzymanie osi¹gniêtej przewagi
konkurencyjnej lub osi¹ganie jej w przysz³oœci, wówczas staj¹ siê strate40
gicznymi zasobami, które mo¿na te¿ nazwaæ sk³adnikami potencja³u konkurencyjnoœci. Aby trafnie zidentyfikowaæ Ÿród³a przewagi konkurencyjnej
nale¿y okreœliæ pojêcie sukcesu przedsiêbiorstwa. Ogólnie przyjmuje siê,
¿e jest to sytuacja, w której przedsiêbiorstwo w d³ugim okresie z powodzeniem konkuruje i utrzymuje siê na rynku. Ka¿de przedsiêbiorstwo, które chce mieæ przewagê konkurencyjn¹ powinno, staraæ siê stworzyæ nowy
produkt lub us³ugê, jakich jeszcze nie by³o, na które istnieje popyt, których cena nabycia jest na tyle atrakcyjna, ¿e odbiorcy bêd¹ chcieli je nabyæ. Aby odnosiæ sukcesy na konkurencyjnych rynkach, nale¿y dzia³aæ
jednoczeœnie lepiej i inaczej. Nale¿y wytwarzaæ coraz to lepsze oferty,
z zachowaniem zasad ekonomicznej efektywnoœci tych przedsiêwziêæ. Jednoczeœnie nale¿y odkrywaæ nowe atrakcyjne segmenty rynku, identyfikowaæ nowe produkty zaspokajaj¹ce nowe potrzeby, wdra¿aj¹c nowe sposoby produkcji dostaw, sprzeda¿y i obs³ugi swojej oferty. Konieczna jest przy
tym znajomoœæ obecnej i przysz³ej sytuacji w otoczeniu rynkowym. Pozwala ona na wdro¿enie skutecznej strategii, która jest podstaw¹ funkcjonowania przedsiêbiorstwa. Bez wzglêdu na to, z jakich Ÿróde³ wyp³ywa
przewaga konkurencyjna, przynosi ona po¿ytek przedsiêbiorstwu, które
przewagê tak¹ uzyska³o. Tworzenie przewagi konkurencyjnej wymaga du¿ych nak³adów, przedsiêbiorczoœci, innowacyjnoœci oraz d³u¿szego czasu. Otoczenie przedsiêbiorstw w gospodarce rynkowej jest zmienne i bardzo z³o¿one, co wymaga wiarygodnego sposobu informowania o tym, ¿e
wyroby danej firmy s¹ doskona³ej jakoœci, produkowane w zak³adach o bogatej tradycji. Je¿eli przedsiêbiorstwo chce dzia³aæ wed³ug okreœlonej strategii konkurencji, musi zdecydowaæ, na jakich rynkach i w jaki sposób mo¿e
osi¹gn¹æ trwa³¹ przewagê konkurencyjn¹. D¹¿enie przedsiêbiorstwa do
osi¹gania przewagi konkurencyjnej jest si³¹ napêdow¹ konkurencji, tworzy
mechanizm motywacyjny. W³aœciwa komunikacja marketingowa wdro¿ona w przedsiêbiorstwie przynosi szereg korzyœci, zarówno dla firmy i jej
potencjalnych konsumentów. Korzyœci te mog¹ ³atwo staæ siê Ÿród³em przewagi konkurencyjnej danego przedsiêbiorstwa. Mamy nadziejê, ¿e pozyskanie przez m³odych zreferowanych przez nas sposobów dzia³ania u³atwi
przysz³ym przedsiêbiorcom zdobycie wysokiej pozycji na rynku, która
zapewni im œwietlan¹ przysz³oœæ.
41
Bibliografia:
1. Godziszewski B., Zasobowe uwarunkowania strategii przedsiêbiorstwa,
UMK, Toruñ 2001, nr 9.
2. Pindakiewicz J., (red) Podstawy marketingu, SGH Warszawa 1997.
3. Kotler Ph., Marketing Management, Prentice Hall 2000.
4. Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1995.
5. Badania pt. Style ¿ycia m³odzie¿y, przeprowadzone w miastach w latach
1999-2001 przez prof. B. Fatygê za: Sadowski G., Zieliñski M., wspó³praca Sijka A. "Dyktatura dzieci", "Wprost" 2002 nr 32.
6. Budzyñski W., Reklama - techniki skutecznej perswazji, POLTEX, Warszawa 1999.
7. Olejniczuk-Merta A., Globalizacja konsumpcji na rynku m³odego klienta
w Polsce, "Marketing Serwis, 1998, nr 7-8.
8. Sztucki T., Promocja-sztuka pozyskiwania nabywców, Wydawnictwo Placet,Warszawa1999.
9. Winkler M., Reklamuj¹c siê w telewizji, Bank 12/2003.
10.Rydel M., Komunikacja marketingowa, ODDK, Gdañsk 2001.
11. Sztucki T., Promocja, Reklama, Akwizycja sprzeda¿y, Placet, Warszawa 1999.
12.¯arczyñska B., Czy sponsoring jest potrzebny, co Polacy myœl¹ o sponsoringu, Biuletyn 6/2003.
13.Su³owski £., Rozmowy na temat skojarzeñ..., Przegl¹d organizacji 10/
2003.
42