akademia zamówień publcznych - zamówienia publiczne w praktyce

PROJEKT WSPÓŁFINANSOWANY ZE ŚRODKÓW UNII EUROPEJSKIEJ W RAMACH EUROPEJSKIEGO FUNDUSZU SPOLECZNEGO
CZŁOWIEK – NAJLEPSZA INWESTYCJA
Opracowanie i wprowadzenie nowego produktu na rynek
Wprowadzenie
Rynek napojów energetycznych i izotonicznych był po 2000 roku w Polsce jednym z najszybciej
rozwijających się i najbardziej atrakcyjnych sektorów w branży spożywczej. W ostatnich trzech latach
dynamika sprzedaży została jednak wyraźnie wyhamowana i dalszy wzrost rynku wydaje się trudny.
Jednocześnie na krajowy rynek wchodzą dwa światowe giganty – marki Monster i Rockstar. Ich wejście z
pewnością zmieni dotychczasowy charakter rynku i zaostrzy i tak już silną konkurencję. Sytuacja taka
oznacza konieczność wprowadzania innowacyjnych produktów.
Na rynku obserwujemy rywalizację pomiędzy kilkoma najsilniejszymi graczami w sześciu
podstawowych segmentach. Podstawowa segmentacja rynku przebiega na dwóch płaszczyznach:
typ produktu – napoje energetyczne i napoje izotoniczne
poziom cenowy – marki premium (najdroższe), maistream (średnie ceny) i ekonomiczne (najtańsze)
Główni gracze rynkowi posiadają marki w każdym lub w większości z wyodrębnionych segmentów.
Pomimo intensywnych działań marketingowych udziały poszczególnych marek zmieniają się tylko
nieznacznie, a każdy z producentów poszukuje nowych możliwości wygenerowania wzrostu sprzedaży. Tak
jak w wielu innych branżach szansą dla producentów mogą być innowacje produktowe, tj. napoje o innym
smaku, przedłużonym działaniu, w innych opakowaniach, itd.
Wasz zespół reprezentuje małe przedsiębiorstwo produkcyjno-handlowe, wchodzące dopiero na
rynek „energetyków” i oferujące mało znany napój. Zadanie każdego zespołu będzie polegać na
przygotowaniu koncepcji produktu i zaproponowaniu wprowadzenia na rynek tego produktu.
Charakterystyka rynku
Jak podaje Puls Biznesu, rynek napojów energetycznych i izotonicznych w Polce warty jest prawie
822 mln zł. W sprzedaży napojów energetyzujących Polska jest w europejskiej czołówce z wielkością rynku
szacowaną na najbliższe dwa lata na ok. 150-160 mln litrów rocznie.
Z danych firmy badawczej Nielsen wynika, że w pod koniec 2011 r. do marki Black, lidera polskiego
rynku energetyków pod względem wielkości sprzedaży (w litrach), należało 9,4 proc. udziałów. Marka
Tiger, produkowana od końca 2010 r. przez grupę Maspex miała w nim ok. 9,2 proc. Tiger wyprzedził
jednak Blacka pod względem wartości sprzedaży. Miał ponad 13 proc. udziałów. Na konkurencyjną markę
przypadło niecałe 11 proc. Liderem tego zestawienia, z około 20 proc., nadal jest Red Bull.
„Być przedsiębiorczym – nauka przez działanie. Innowacyjny program nauczania przedsiębiorczości w szkołach ponadgimnazjalnych”
PROJEKT WSPÓŁFINANSOWANY ZE ŚRODKÓW UNII EUROPEJSKIEJ W RAMACH EUROPEJSKIEGO FUNDUSZU SPOLECZNEGO
CZŁOWIEK – NAJLEPSZA INWESTYCJA
Z dostępnych analiz wynika, że w 2011 r. Polacy kupili o ok. 4 proc. więcej litrów napojów
energetycznych ogółem, niż w tym samym okresie rok wcześniej. Wartość rynku zmalała w tym czasie o
prawie 5 proc. Konkurencja na rynku jest duża przede wszystkim na niskie bariery wejścia do sektora.
Z badań i raportów wynika m.in., że:
w latach 2009-2010 Polacy wypijali ponad 100 mln l tych napojów rocznie, co przekłada się
statystycznie na 2,7 litra rocznie na osobę,
w analizowanym rynku dominują zdecydowanie napoje energetyczne - około 85%, napoje
izotoniczne to 15% rynku,
grupę docelową odbiorców stanowią przede wszystkim ludzie młodzi, w przedziale od 16-25 lat.
Jest to najliczniejsza grupa odbiorców, spożywająca najwięcej napojów energetycznych.
Jednocześnie jest to grupa o względnie najmniejszych dochodach dlatego preferuje głównie napoje
klasy ekonomicznej,
drugą pod względem ilościowym grupą docelową są osoby w wieku 26-40 lat. Kupują oni mniej
napojów, ale zdecydowanie częściej sięgają po marki z segmentu mainstream i premium, których
producenci osiągają znacznie wyższe marże niż w segmencie ekonomicznym,
osoby w przedziale wiekowym 41-55 lat dość rzadko piją napoje energetyczne i wybierają głównie
napoje energetyczne o niskiej zawartości kofeiny, bazujące na naturalnych ekstraktach, np.
guarany,
ponad 60 proc. klientów napojów energetycznych kupuje je systematycznie,
większość klientów jest świadoma wysokich marż liderów i deklaruje, że nie lubi przepłacać za
marketing. Jednocześnie, ci sami klienci przyznają, że najczęściej kupują napoje marek Red Bull i
Tiger,
większość klientów uważa, że napoje energetyczne „markowe" i „niemarkowe" mają ten sam skład i
podobne oddziaływanie. Niemniej, choć może się to wydawać niekonsekwentne, ci sami klienci
wyrażają obawę, że pijąc napoje „niemarkowe" bardziej ryzykują zdrowiem, niż w wypadku
produktów markowych,
ponad 20 proc. klientów jest rozczarowanych brakiem nowości na rynku napojów energetycznych.
36 proc. klientów szuka czegoś nowego i jest gotowych spróbować nowej marki,
blisko 60 proc. klientów nie zna ostatnio reklamowanych marek,
ponad 30 proc. klientów jest gotowych „przestawić się" na nową markę, która przedstawi ciekawą
propozycję,
„Być przedsiębiorczym – nauka przez działanie. Innowacyjny program nauczania przedsiębiorczości w szkołach ponadgimnazjalnych”
PROJEKT WSPÓŁFINANSOWANY ZE ŚRODKÓW UNII EUROPEJSKIEJ W RAMACH EUROPEJSKIEGO FUNDUSZU SPOLECZNEGO
CZŁOWIEK – NAJLEPSZA INWESTYCJA
blisko połowa obrotu napojami energetycznymi skupia się w sklepach spożywczych, dwa pozostałe
znaczące kanały dystrybucji to supermarkety (21,3%) oraz stacje benzynowe (19%),
specyficzną grupą docelową klientów są sportowcy, którzy coraz częściej sięgają po napoje
izotoniczne. W przypadku tej grupy napojów wiek odbiorców nie wpływa na preferencje. Jest to jak
na razie niewielka część całego omawianego rynku, ale perspektywy jej rozwoju są większe, niż w
wypadku napojów energetycznych. Wpływ na to ma przede wszystkim wzrost zaangażowania
społeczeństwa w zajęcia sportowe i promocja zdrowego stylu życia,
liderem w grupie napojów izotonicznych jest należąca do koncernu Coca-cola marka Powerade,
inne marki to Oshee i Olimp.
Zadanie do wykonania
Wasz zespół został powołany w celu opracowania koncepcji nowej marki napoju energetycznego
lub izotonicznego (której nazwę trzeba samodzielnie wymyślić) oraz zaproponowania szeregu działań
marketingowych wprowadzających ją na rynek. Celem Waszej firmy jest zdobycie co najmniej 5% udziału
rynkowego w ciągu trzech lat od wprowadzenia nowej marki.
Dysponujcie danymi zawartymi w opisie. Możecie także zdobyć dodatkowe informacje o rynku
napojów energetycznych i izotonicznych w Polsce, np. z prasy branżowej lub internetu, przeprowadzić
własne badania ankietowe dotyczące preferencji wśród swoich rówieśników, a także przyjąć dodatkowe
założenia, bazując na własnych doświadczeniach i obserwacjach dotyczących rynku napojów
energetycznych i izotonicznych.
Wasze zadanie zostało sprecyzowane w kilku głównych punktach. Każde z proponowanych
rozwiązań należy dokładnie uzasadnić, wskazując ewentualne dodatkowe założenia.
1. Koncepcja marki: (przedstawcie rozwiązania dla wszystkich trzech poniższych punktów)
opiszcie grupę docelową odbiorców, czyli profil typowych konsumentów (cechy demograficzne i
psychograficzne), do których będziecie adresowali nową markę.
zdefiniujcie korzyści dla konsumenta płynące z zakupu i użytkowania tej marki. Dlaczego docelowy
konsument miałby kupować właśnie Wasz produkt? Wskażcie miejsca i sytuacje konsumpcyjne, w
których konsument miałby sięgać po Wasz produkt.
zaproponujcie profil smakowy oraz wielkość i wygląd opakowania (narysujcie).
2. Działania marketingowe wprowadzające markę na rynek: (przedstawcie rozwiązania
dla wszystkich trzech poniższych punktów)
„Być przedsiębiorczym – nauka przez działanie. Innowacyjny program nauczania przedsiębiorczości w szkołach ponadgimnazjalnych”
PROJEKT WSPÓŁFINANSOWANY ZE ŚRODKÓW UNII EUROPEJSKIEJ W RAMACH EUROPEJSKIEGO FUNDUSZU SPOLECZNEGO
CZŁOWIEK – NAJLEPSZA INWESTYCJA
zaproponujcie w jaki sposób zapewnić dystrybucję nowego produktu na rynku, tj. w jakich
miejscach sprzedawać, aby dotrzeć do określonej grupy klientów
napiszcie wytyczne do reklamy telewizyjnej dla nowej marki (cele reklamy, co powinna
komunikować, co powinien pomyśleć konsument o marce po obejrzeniu tej reklamy, jaki reklama
powinna mieć styl, klimat). Na podstawie Waszych szczegółowych agencja reklamowa przygotuje
propozycje reklam.
przedstawcie pomysł na promocję konsumencką (adresowaną do finalnego nabywcy), która będzie
odpowiednia dla wprowadzenia takiej marki na rynek, a także na event (imprezę lub wydarzenie)
lub przedsięwzięcie sponsoringowe (lub przedsięwzięcie łączące te dwa elementy) dla nowej marki
W projekcie oceniana będzie zarówno kreatywność i innowacyjność proponowanych rozwiązań, ale
również rzetelność opisu, wykonalność pomysłów, umiejętność gromadzenia potrzebnych informacji i
trafnej diagnozy rynku a także spójność koncepcji produktowej.
W przygotowaniu przypadku wykorzystano artykułu publikowane w portalach branżowych:
www.portalspozywczy.pl, www.dlahandlu.pl, oraz www.poradnikhandlowca.pl.
„Być przedsiębiorczym – nauka przez działanie. Innowacyjny program nauczania przedsiębiorczości w szkołach ponadgimnazjalnych”