Nowoczesne formy marketingu sposobem na ograniczenia prawne

Nowoczesne formy marketingu sposobem na ograniczenia prawne

Nowoczesne formy marketingu
sposobem na ograniczenia
prawne dla rynku
farmaceutycznego w Polsce
Najbardziej typowymi miejscami, gdzie według lekarzy można spotkać się z
przedstawicielem firmy farmaceutycznej, jest wciąż własny gabinet. Z drugiej
strony większość lekarzy słyszała również o nowoczesnych formach
farmamarketingu, wynika z badania przeprowadzonego przez PMR wśród
lekarzy w Polsce, którego wyniki przedstawiono w raporcie „Nowoczesne i
tradycyjne formy skutecznego farmamarketingu”.
Tradycyjne firmy wciąż podstawą kontaktu lekarzy z firmami farmaceutycznymi
W badaniu przeprowadzonym przez PMR wśród lekarzy w Polsce pytano m.in. o
znajomość poszczególnych form komunikacji lekarzy z firmami farmaceutycznymi.
Okazuje się, że najbardziej typowymi miejscami, gdzie według lekarzy można spotkać się
z przedstawicielem firmy farmaceutycznej, jest wciąż własny gabinet – w godzinach
pracy (99%) lub poza nimi (97%), jak również konferencja naukowa (100%) – prawie
każdy lekarz słyszał o takiej możliwości.
Kontakt telefoniczny (przeważnie polegający na umawianiu się na kolejne spotkanie) oraz
przy okazji badań post-marketingowych także należy do powszechnie znanych sposobów
kontaktów z firmami farmaceutycznymi (oba ponad 90%).
Warto zaznaczyć, że duża jest również znajomość nowoczesnych form marketingu:
znaczna część, bo 9 na 10 lekarzy, słyszało o grupowych multimedialnych prezentacjach
produktów w miejscu pracy, polegających na zebraniu przez przedstawiciela medycznego
grupy lekarzy w danej placówce czy szpitalu, aby przy pomocy multimedialnej prezentacji
zaprezentować im zalety nowego środka leczniczego. Mniej więcej ¾ lekarzy słyszało
także o podobnych prezentacjach, przedstawianych indywidualnie na laptopie lub
specjalnym urządzeniu przenośnym (tablet, PDA). Tego typu prezentacje mogą być
dedykowane dla lekarza należącego do określonego segmentu czy wręcz
spersonalizowane pod kątem potrzeb danej osoby na podstawie informacji uzyskanych od
niej w trakcie poprzednich wizyt lub bazując na możliwościach interaktywnej modyfikacji
prezentowanego materiału na bieżąco. Odbiorcy komunikatów nie zawsze jednak zdają
sobie sprawę z mechanizmu analitycznego, który stoi za interaktywną prezentacją,
dlatego pytając ich o znajomość i styczność z określonymi narzędziami marketingowymi
nie jesteśmy w stanie ocenić, z jakiego typu technologią faktycznie mieli oni do czynienia.
Następna grupa to wszystkie kanały komunikacji wykorzystujące internet. 84% lekarzy
słyszało o otrzymywaniu niezamówionych informacji marketingowych (spamu) tą drogą,
a 80% o możliwości otrzymywania e-maili marketingowych za zgodą adresata. 84%
respondentów jest świadoma istnienia szkoleń internetowych dla lekarzy, 74% zna
multimedialne prezentacje produktów do obejrzenia w internecie, wśród których także
mogły znaleźć się prezentacje bazujące na interaktywnym e-detailingu, a 72% słyszało o
wideokonferencjach z udziałem liderów opinii.
Narzędzia związane z wykorzystaniem telefonu są najmniej znane lekarzom jako
możliwości kontaktu z przedstawicielami producentów leków.
Zmiany prawne i rozwój technologiczny motorem zmian w farmamarketingu
W ostatnich latach przemysł farmaceutyczny w Polsce doświadczył szeregu zmian
prawnych i technologicznych, które wymuszają na firmach przedefiniowanie swoich
strategii marketingowych. Należy tutaj wspomnieć następujące wydarzenia i zjawiska:
wprowadzenie w październiku 2008 r. rozporządzania ograniczającego możliwości
kontaktu przedstawicieli firm farmaceutycznych z lekarzami: zgodnie z nową
regulacją przedstawiciele nie mogą umawiać się na spotkania z lekarzami w
godzinach ich pracy, co przedtem było powszechną praktyką, oraz uzyskiwać są
zobowiązani zgodę kierownika zakładu opieki zdrowotnej na takie spotkanie
wzrost udziału lekarzy korzystających z komputera i internetu do celów
zawodowych i naukowych – według naszego badania obecnie prawie 70% lekarzy
korzysta z internetu do celów zawodowych przynajmniej kilka razy w tygodniu
rozwój marketingu nastawionego na relacje (tzw. customer relations
management) i narzędzi informatycznych wspierających indywidualne podejście
do klienta
wzrost roli pacjenta w decyzjach odnośnie leczenia.
Rozwój narzędzi wykorzystujących nowe technologie
W obliczu wprowadzonych ograniczeń, przemysł farmaceutyczny w większym niż
dotychczas stopniu zainteresował się zastosowaniami narzędzi wykorzystujących
nowoczesne technologie do zwiększenia intensywności i skuteczności kontaktów między
producentem leków a lekarzami. Wiele z tych rozwiązań od lat z powodzeniem
funkcjonuje na Zachodzie, w Polsce jednak – ze względu na stosunkowo niski poziom
dostępu do szybkiego internetu w społeczeństwie, także wśród lekarzy – pozostawały one
wciąż na marginesie komunikacji marketingowej. Obecnie zainteresowanie nimi wzrasta.
Mowa tu przede wszystkim o następujących narzędziach i zjawiskach:
Nośniki elektroniczne i komputeryzacja służby zdrowia – digitalizacja informacji i
wzrastający poziom wykorzystania narzędzi informatycznych stanowią podstawę
wielu przemian w dystrybucji informacji. Dzięki nim dane mogą być przekazywane
szybciej i taniej, o ile infrastruktura informatyczna i dostęp do sieci internetowej
są odpowiednio rozwinięte.
Internet – wykorzystanie możliwości globalnej sieci na różne sposoby:
o poczta elektroniczna do kontaktów osobistych przedstawiciela z lekarzem –
możliwość
przesyłania
materiałów
marketingowych
w
formie
elektronicznej, linków, aktualnych informacji w postaci newsletterów itp.
o portale i serwisy dedykowane dla lekarzy, służące zdobywaniu i wymianie
informacji na temat leków, terapii, pracy itp.
o internetowe prezentacje produktów (e-detailing), często zawierające
element interakcji lub oceny prezentowanego materiału w celu uzyskania
informacji zwrotnej, która zostanie wykorzystana do modyfikacji kolejnego
przekazu (patrz „Nowoczesne strategie marketingowe typu Closed Loop
Marketing” poniżej)
o szkolenia wirtualne (e-learning), dzięki którym lekarze mogą wziąć udział
w szkoleniu zdalnie, nie tracąc czasu na dojazdy
o prezentacje wykłady wirtualne (webinaria)
o internetowe transmisje z wydarzeń, np. konferencji, sympozjów, wykładów
o strony www producentów leków, zawierające także sekcje skierowane do
lekarzy, na których mogą się znaleźć szczegółowe informacje o lekach,
publikacje naukowe, multimedialne prezentacje produktów itp.
Multimedia – wykorzystanie, obok przekazu drukowanego, także innych form:
obrazu, dźwięku, filmu, interakcji z prezentowanym przekazem. Służą one nie
tylko zwiększeniu atrakcyjności przekazu, ale także wytworzeniu większego
zaangażowania odbiorcy, a w konsekwencji zwiększeniu zapamiętywania
przekazywanych informacji.
Nowoczesne strategie marketingowe typu Closed Loop Marketing (CLM) –
wykorzystują one połączone siły nośników elektronicznych, multimediów,
internetu i zaawansowanych systemów bazodanowych. Systemy te bazują na
monitorowaniu materiałów marketingowych przesyłanych do konkretnego
odbiorcy oraz jego reakcji na ten komunikat. Na podstawie uzyskanej w ten
sposób informacji zwrotnej działania marketingowo-sprzedażowe mogą być
szybko dostosowane do oczekiwań klienta (w tym przypadku lekarza). Dzięki
gromadzeniu informacji na temat tej interakcji możliwe jest uzyskanie
kompletnego obrazu klienta – kim jest, jakie informacje i przekazy preferuje, jaka
jest jego historia. Na tej podstawie managerowie produktu mogą na bieżąco
dokonywać segmentacji rynku i tworzyć spersonalizowane komunikaty
dostosowane do potrzeb wąskich grup klientów.
Telefon komórkowy – bazując na indywidualizacji komunikacji telefonicznej dzięki
rozwojowi telefonii komórkowej, możliwość wykorzystania SMS-ów do prostego,
taniego i mało inwazyjnego dla lekarza informowania o nowościach
możliwościach uzyskania dodatkowych informacji we wskazanych źródłach.
i
Inne interesujące dane z raportu
Informacje o badaniu
Informacje prezentowane w niniejszym artykule są oparte na wynikach ilościowego
badania rynku zrealizowanego przez PMR Research, którego pełne wyniki
zaprezentowano w
raporcie „„Nowoczesne i tradycyjne formy
skutecznego
farmamarketingu” opublikowanym przez PMR w listopadzie 2010. Badanie zostało
przeprowadzone w okresie od czerwca do sierpnia 2010 r. z użyciem techniki wywiadu
telefonicznego
wspomaganego
komputerowo
(CATI).
Przeprowadzono
350
pełnowartościowych wywiadów.
Wśród badanych specjalizacji lekarskich nich znaleźli się:
lekarze pracujący jako lekarze podstawowej opieki zdrowotnej (w tym specjaliści
medycyny rodzinnej, chorób wewnętrznych, pediatrzy1)
pediatrzy
1
Pediatrzy pracujący głównie jako lekarze podstawowej opieki zdrowotnej kwalifikowani
byli do tej grupy, pozostali jako „pediatrzy”.
ginekolodzy
psychiatrzy i neurolodzy (traktowani w tym badaniu jako jedna grupa)
kardiolodzy
onkolodzy.
Dla każdej specjalizacji zrealizowano minimum 50 wywiadów.
Autor raportu:
Monika Stefańczyk, Główny analityk rynku farmaceutycznego
O firmie PMR
PMR jest firmą badawczą, specjalizującą się w dostarczaniu wysokiej jakości informacji
rynkowych oraz usług firmom zainteresowanym krajami Europy Środkowo-Wschodniej
i innymi rynkami wschodzącymi. Do głównych obszarów działalności PMR należy
wydawanie
publikacji
biznesowych
(PMR
Publications),
świadczenie
usług
konsultingowych (PMR Consulting) i badania rynku (PMR Research). Obecna na rynku od
1995 roku, oferująca najwyższe międzynarodowe standardy jakości produktów i usług
oraz posiadająca jedne z najczęściej odwiedzanych portali informacyjnych, PMR jest
jedną z największych firm w swojej branży w Europie Środkowo-Wschodniej.
PMR
ul. Dekerta 24, 30-703 Kraków, Polska
tel. /48/ 12 618 90 00, fax /48/ 12 618 90 08
www.pmrcorporate.com