Badania marketingowe w politycznych kampaniach wyborczych

677
2005
Akademii Ekonomicznej w Krakowie
Katarzyna Przybylska
Katedra Marketingu
Badania marketingowe
w politycznych kampaniach
wyborczych
1. Segmentacja elektoratu. Badanie potrzeb i preferencji
wyborców
Przygotowanie zwycięskiej kampanii wyborczej nie należy do zadań łatwych. Jest
procesem wymagającym wiele wysiłku, dyscypliny i pracy zarówno na etapie poprzedzającym konstruowanie odpowiedniej strategii wyborczej, jak i podczas wdrażania
jej w życie. Aby odnieść sukces w wyborach, konieczne jest przeprowadzenie wielu
badań o charakterze marketingowym oraz opracowanie na ich podstawie takiej taktyki postępowania, która da wymierne rezultaty w postaci głosów wyborców. Prowadząc kampanię wyborczą przeprowadza się badania konkurencji, preferencji elektoratu, mobilizuje ludzi pracujących nad przygotowywaniem kampanii, opracowuje
skuteczne sposoby rozpropagowania haseł kampanii, zbiera fundusze i w końcu prezentuje swoją ofertę polityczną. Oferta polityczna w tym kontekście to program wyborczy, idee, doktryny, kandydat lub partia polityczna, a więc to, co stanowi produkt
polityczny.
Mówiąc o produkcie w kontekście marketingu, nie sposób pominąć kategorii
rynku politycznego, na którym ów specyficzny produkt funkcjonuje. Podobnie jak
na rynku komercyjnym, występuje tutaj zjawisko konkurencji, a także element ryzyka zarówno po stronie oferującego produkt polityczny, jak i wyborców, którzy
muszą podjąć decyzję na podstawie dostępnych informacji. Na rynku politycznym,
podobnie jak na rynku towarowym stosowane są zbliżone narzędzia i techniki marketingowe, a kanały komunikacyjne i perswazyjne są praktycznie takie same1. Po-
1
G.A. Mauser, Political Marketing. An Approach to Campaign Strategy, Preager, New York
1983, s. 6.
174
Katarzyna Przybylska
dobieństwo polega także na prowadzeniu badań preferencji klientów i zachowań
konkurentów2.
Zasady prowadzenia kampanii politycznych oparte są na regułach sformułowanych w marketingu i obejmują:
– zasadę celowego wyboru i kształtowania rynku,
– zasadę badania rynku,
– zasadę zintegrowanego oddziaływania na rynek (marketing-mix),
– zasadę planowania działań rynkowych,
– zasadę kontroli skuteczności działań marketingowych3.
Dzięki prawidłowo przygotowanemu planowi kampanii możliwe jest zaoszczędzenie czasu, pieniędzy, wysiłku ludzkiego oraz zastosowanie skutecznej taktyki.
Niezależnie bowiem od tego, jak dobrze znany jest kandydat, środowisko polityczne, w którym egzystuje, oraz jego przeciwnik, należy podczas każdej kampanii przeprowadzić szeroką i dogłębną analizę po to, aby opracować skuteczny program
walki wyborczej4.
Pierwszym i bardzo ważnym etapem w konstruowaniu zwycięskiej kampanii
wyborczej jest segmentacja elektoratu. Polega ona na podziale rynku wyborczego
na względnie jednorodne grupy (segmenty) wyborców5, według kryteriów demograficznych, społeczno-ekonomicznych, kulturowych itp.6 Niektórzy twierdzą, że
proces ten jest spożytkowaniem starej rzymskiej zasady divide et impera, czyli „dziel
i rządź”7. Pozwala on podmiotowi rywalizacji politycznej na wyznaczenie obszaru
działania i punktu odniesienia przy formułowaniu programu tego działania8. Segmentacja jest elementem strategii wyborczej, który umożliwia dostosowanie działań marketingowych do cech i potrzeb poszczególnych segmentów rynku. Wiadomo, że ogół wyborców to zbiór niejednorodny i aby działania marketingowe odniosły sukces, konieczne jest adresowanie oferty politycznej nie do niesprecyzowanej całości, lecz do wybranej grupy nabywców politycznego produktu. Można po2
Należy jednak pamiętać o tym, że rynek polityczny jest kategorią umowną i że oferowany na
nim towar oraz kontrahenci są specyficzni. Dlatego uproszczeniem byłoby stwierdzenie, że jest on
tożsamy z rynkiem towarowym. Rynek polityczny różni się od komercyjnego przede wszystkim charakterem oferowanego produktu, jego wytwarzaniem oraz przeznaczeniem. Stosowane we współczesnych kampaniach wyborczych reguły marketingu politycznego świadczą o ich wysokiej profesjonalizacji i o pewnej schematyzacji, co niejednokrotnie prowadzi do rozmycia ideowego oraz utraty
tożsamości przez podmioty polityczne. W pogoni za sukcesem wyborczym większy nacisk kładziony
jest na sprzedaż produktu politycznego niż na jakość owego produktu, a rynek polityczny zaczyna
przypominać typowy rynek dóbr konsumpcyjnych.
3
Podstawy marketingu, pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 2003, s. 27.
4
Kampania wyborcza, Materiały pomocnicze AWS, Kraków 1997.
5
R. Wiszniowski, Marketing wyborczy, PWN, Warszawa–Wrocław 2000, s. 22.
6
M. Cichosz, D. Skrzypiński, Co to jest marketing polityczny?, „Aida” 1997, nr 8, s. 18.
7
W. Wiszniewski, Sukces z marketingiem. Poradnik, Zachodnie Centrum Organizacji, Warszawa–Zielona Góra 1995, s. 41.
8
L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWN,
Warszawa 1996, s. 155.
Badania marketingowe w politycznych kampaniach wyborczych
175
nadto stwierdzić, że proces segmentacji rynku wyborczego umożliwia podmiotom
rywalizacji poszerzanie zasięgu działania na rynku politycznym i zdobywanie coraz
to nowych grup wyborców poprzez proces dostosowywania oferty do wymagań
wybranych segmentów społeczeństwa.
Segmentacja rynku wyborczego umożliwia:
– dopasowanie oferty politycznej do faktycznych potrzeb elektoratu, co w efekcie
przyczyni się do wzrostu konkurencyjności tejże oferty na rynku wyborczym,
– dotarcie do wyborców, których preferencje wyborcze są podstawą wytycznych zawartych w programie,
– szybkie reagowanie na zmiany w otoczeniu politycznym na rynku wyborczym
dzięki stałej obserwacji jego określonych segmentów,
– efektywniejsze wydatkowanie środków finansowych przeznaczonych na promocję i reklamę dzięki odpowiedniemu doborowi kanałów komunikowania.
Segmentację rynku wyborczego można przeprowadzić według dwóch głównych
kryteriów. Obok opisanego powyżej kryterium odnoszącego się do cech wyborców, można posłużyć się wskaźnikiem nawiązującym do samej oferty politycznej
i opisującym reakcję wyborców na jej treści. W pierwszym wypadku cały omawiany
proces sprowadza się do grupowania wyborców według wspólnych cech strukturalnych, niezależnych od ich upodobań politycznych. Tak przeprowadzona klasyfikacja opiera się na kryteriach ogólnych, łatwych do zidentyfikowania, np. na kryterium demograficznym, ekonomiczno-społecznym, kryterium wykształcenia czy wieku. Natomiast proces segmentacji rynku wyborczego, przeprowadzony na podstawie określonej oferty politycznej (np. jej zakresu tematycznego) oraz reakcji
i motywacji wyborcy wobec proponowanych postulatów, oparty jest na tzw. kryteriach specyficznych, do których zalicza się cechy związane z postawami, preferencjami i intencjami elektoratu. Jeśli więc punktem wyjścia jest dana oferta polityczna, to segmenty rynku wyodrębnia się na podstawie reakcji wyborcy wobec tejże
oferty. Przy zastosowaniu takiego kryterium podziału rynku wyborczego zwraca
się uwagę przede wszystkim na korzyści, jakie mogą płynąć z poparcia danego
programu lub kandydata politycznego.
Mówiąc o segmentacji rynku politycznego należy dodać, że istnieje wiele sposobów klasyfikacji elektoratu, gdyż nie ma kryterium uniwersalnego, m.in. z powodu złożonej struktury rynku wyborczego. Obok omówionego powyżej podziału kryteriów często stosowany jest podział na tzw. kryteria obiektywne i subiektywne,
które są bezpośrednio związane ze sposobem wyodrębniania cech wyborców.
Do kryteriów obiektywnych należy zaliczyć:
– kryteria geograficzne, które uwzględniają fakt, że mieszkańcy określonych
krajów czy regionów wykazują podobne upodobania, preferencje i popyt na dane
oferty polityczne. Podobieństwa te mogą być związane ze wspólnotą cywilizacyjną,
kulturową, poziomem zamożności itp.,
– kryteria demograficzne, do których należą: wiek, płeć, rasa, wyznanie, pochodzenie etniczne, wykształcenie, stan cywilny, zdrowie,
– kryteria ekonomiczne, do których zalicza się: zawód, dochód na osobę, dochód gospodarstwa domowego, źródła dochodów i majątek,
176
Katarzyna Przybylska
– kryteria społeczne, których wyróżnikami są: klasa społeczna, styl życia, osobowość.
Z kolei do kryteriów subiektywnych, według których klasyfikuje się wyborców9,
zalicza się grupę zmiennych behawioralnych, bezpośrednio związanych z charakterystyką zachowań nabywców produktu politycznego. Za zmienne behawioralne
uznaje się m.in. stosunek wyborców do oferty politycznej, stopień lojalności elektoratu i jego wrażliwość na środki marketingowe.
Segmentacja rynku wyborczego ma zatem na celu ustalenie cech grup wyborców, o których głosy kandydat lub partia będą rywalizować. Umożliwia ona wypracowanie oferty politycznej, która będzie w sposób najbardziej adekwatny zaspokajać potrzeby elektoratu i zapewni podmiotom polityki sukces w wyborach. Dla
poszczególnych segmentów rynku wyborczego konstruuje się bowiem odrębne strategie wyborcze z wykorzystaniem poszczególnych składników marketingu wyborczego. Decyzja o wyborze segmentu wyborców na rzecz których dany podmiot rywalizacji chce działać, dotyczy określenia tak zwanego rynku docelowego. Rynkiem docelowym nazywa się w miarę homogeniczną grupę wyborców, których pragnie się pozyskać10. Wybór rynku docelowego to jeden z zasadniczych elementów
opracowania strategii marketingowej i jeden z kluczowych składników marketingowego sposobu działania.
Po przeprowadzeniu segmentacji przystępuje się do badań preferencji wyborczych elektoratu, które pozwolą określić cechy, jakie powinien posiadać idealny
kandydat polityczny lub program wyborczy. Takie postępowanie ma na celu dostosowanie produktu politycznego do oczekiwań wyborców i wyeliminowanie tych
postulatów, które nie cieszą się poparciem.
Kandydaci na stanowiska państwowe powinni być dokładnie zorientowani i na
bieżąco informowani o preferencjach wyborczych elektoratu nie tylko przed wyborami, ale również w okresach między nimi. Powinni wiedzieć o tym, jakie są ich
atrybuty, jakie są opinie potencjalnych wyborców o wysuwanych postulatach programowych, jaki wizerunek kandydata jest najbardziej preferowany przez wybrany
segment społeczeństwa. Metod uzyskiwania tego typu informacji jest wiele i są one
dobierane w zależności od tego, czego konkretnie podmiot rywalizacji politycznej
chce się dowiedzieć. Wykorzystywanie różnych metod pozyskiwania informacji
umożliwia również poznanie problemów trapiących ludzi, spraw, które według nich
powinny być rozwiązane i zawarte w postulatach wyborczych.
Sztaby wyborcze, agencje reklamowe lub agencje public relations, prowadzące
kampanie wyborcze, zamawiają badania fokusowe, a także wywiady pogłębione
w ośrodkach badawczych. Istnieją dwa sprawdzone sposoby badania opinii publicznej: telefoniczne rozmowy z wyborcami oraz chodzenie od „drzwi do drzwi”.
W badaniach preferencji wyborczych elektoratu doskonałe rezultaty daje zadanie pytania: na kogo respondenci głosowali w poprzednich wyborach. Jeśli udzielą
9
10
Podstawy marketingu, pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 2003, s. 78.
T. Domański, Księga marketingu. Praktyczny przewodnik dla menedżerów i przedsiębiorców,
Centrum Kierowania Liderów, Kłudzienko 1994, s. 27–30.
Badania marketingowe w politycznych kampaniach wyborczych
177
odpowiedzi, można zadać im dodatkowe pytanie, czy zamierzają głosować w taki
sam sposób w przyszłości. Jeśli odpowiedz brzmi „nie” lub jeśli respondent nie jest
pewien własnej opinii, należy zadać pytanie uzupełniające: „Co sprawiło, że zmienił(a) pan(i) swoje zdanie?” Zadawanie kolejnych pytań umożliwia zorientowanie
się w problemach trapiących elektorat, w sprawach, które są istotne z punktu widzenia osoby pytanej. Dzięki temu podmiot rywalizacji czerpie informacje nie tylko o preferencjach politycznych wyborcy, ale również o tym, co powinno znaleźć
się w programie wyborczym i czego oczekuje elektorat. W przeszłości istniała tendencja do zadawania pytań bezpośrednich, np.: „Gdyby jutro były wybory, to na
kogo oddałbyś swój głos?”. Zadawanie pytań w tym stylu nie dawało jednak wymiernych rezultatów, gdyż zwolennicy ugrupowania reprezentowanego przez pytającego skłonni byli powiedzieć prawdę, natomiast przeciwnicy polityczni lub osoby
niezdecydowane nie udzielały wiarygodnej odpowiedzi11.
Wyspecjalizowane ośrodki badań opinii publicznej wykorzystują zarówno metody jakościowe, jak i ilościowe. Spośród badań jakościowych spotykanych w wywiadach o charakterze politycznym najczęściej stosowane są:
– wywiady grupowe – fokusy, które stwarzają większe bodźce do kształtowania
opinii, czy też do eksponowania postaw lub motywów. Najczęściej stosuje się je do
testowania reklam, symboli, sloganów i wszelkich materiałów promocyjnych12;
– indywidualne wywiady pogłębione, w których prowadzący stara się wydobyć
od respondenta więcej szczegółowych informacji na dany temat13. Przy tego typu
wywiadach zwraca się dużą uwagę na motywy postępowania osoby udzielającej
odpowiedzi.
Badania ilościowe stosowane są głównie do testowania wizerunku polityka.
Oceniają one poziom poparcia elektoratu dla osoby ubiegającej się o urząd publiczny. Zalecanym badaniem jest monitoring poziomu zaufania wobec poszczególnych polityków czy partii. Wynik tego typu badań pozwala ustalić, jaki jest przepływ elektoratu, oraz umożliwia poznanie zakresu, w jakim wyborcy sugerują się
wynikami pomiarów. Dzięki badaniom ilościowym możliwe jest określenie struktury elektoratu, uzyskanie odpowiedzi na pytanie, kim są i co myślą wyborcy,
a także, co należy zrobić i gdzie szukać dodatkowych głosów.
Według znawców przedmiotu omawiane badania powinny zacząć się trzy miesiące przed rozpoczęciem kampanii wyborczej. Po uzyskaniu rezultatów przeprowadza się drugą turę badań w okresie jednego i pół miesiąca, do maksymalnie
dwudziestu dni przed kampanią. W ostatnim okresie najlepiej jest badać dwie grupy wyborców, a mianowicie dotychczasowych zwolenników oraz potencjalnych
zwolenników danego ugrupowania lub kandydata. Pozwoli to na poznanie tych
elementów wizerunku podmiotu politycznego, które uważane są za najsłabsze we-
11
Materiały szkoleniowe Partii Konserwatywnej w Wielkiej Brytanii, przetłumaczone dla celów
NDI.
12
S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe, PWE, Warszawa 1995, s. 253–257.
13
M. Mierzyńska, Politycy w roli detergentów, „Businessman” 1997, nr 9, s. 12.
178
Katarzyna Przybylska
dług osób badanych, oraz cech, które są pożądane i które można na tym etapie
poznać. Ważnym narzędziem zdobywania wiedzy na temat wizerunku jest również
analiza prasy. Na jej podstawie można zdefiniować aktualny wizerunek kandydata
oraz poddać go ewentualnej korekcie. Na tym etapie badań weryfikacji ulegają
również hasła i slogany wyborcze. Testuje się również reklamę i materiały promocyjne, najczęściej za pomocą metody panelowej. Według W. Pawlaka, dyrektora
OBOP-u, w całej kampanii powinno się przeprowadzić co najmniej dziesięć fokusów oraz trzy pomiary ogólnopolskie (przed, w trakcie i pod koniec kampanii)14.
Badania marketingowe umożliwiają zatem poznanie potrzeb i preferencji wyborców, a także motywów kierujących podjęciem decyzji wyborczej. Uzyskane za
pomocą badań dane wykorzystuje się po odpowiedniej interpretacji do poprawy
lub wykreowania pożądanego wizerunku kandydata, do określenia, czego oczekuje od niego społeczeństwo, jakie problemy należy poruszyć w trakcie kampanii,
aby zdobyć głosy niezdecydowanych. Badania marketingowe są bardzo pomocne
w przygotowywaniu zwycięskiej kampanii, i chociaż nie eliminują ryzyka przegrania wyborów, na pewno je ograniczają. Odpowiednie wykorzystanie badań sprawia, że decyzje podejmowane na etapie prowadzonej kampanii nie są obarczone
istotnymi błędami i przez to są bardziej skuteczne. Innymi słowy, trafne wykorzystanie informacji przez sztaby wyborcze jednoznacznie wpływa na trafność ich decyzji15. Sztaby wyborcze są w stanie lepiej zadecydować o strategiach promocyjnych, wyborze kanałów dystrybucji, segmentów rynku politycznego i o wielu innych kwestiach marketingowych.
2. Analiza zasobów własnych i analiza konkurencji
Kolejnym ważnym krokiem przy opracowywaniu strategii kampanii wyborczej
jest dokonanie analizy zasobów własnych: ludzkich, materialnych oraz intelektualnych. Ważne jest, aby partia lub kandydat polityczny trafnie ocenili swoje możliwości, środki i zasoby oraz aby skutecznie je wykorzystali przy opracowywaniu i realizacji obranej strategii wyborczej. Błędna ocena własnych zasobów prowadzi niejednokrotnie do klęski w wyborach, a nawet do „śmierci” na scenie politycznej. Przecenianie swoich możliwości, a także niedocenianie własnych przymiotów prowadzi do
wyciągania błędnych wniosków i do tworzenia strategii wyborczej opartej na fałszywej wiedzy o rzeczywistym stanie posiadania. Wiadomo, że podstawowym celem
podmiotu politycznego jest sukces polityczny odniesiony w wyborach, a kampania
polityczna to działanie nakierowane na jego osiągnięcie. W praktyce nie jest możliwe osiągnięcie wszystkiego, co było zamierzone, gdyż w każdej kampanii dana formacja polityczna czy kandydat posiadają ograniczone zasoby. Skoro istnieje ograniczoność tych zasobów, należy zrobić wszystko, aby wykorzystać je efektywnie.
14
Ibidem, s. 12.
15
S. Kaczmarczyk, op. cit., s. 19–20.
Badania marketingowe w politycznych kampaniach wyborczych
179
Zasobów będących w dyspozycji danej kampanii wyborczej używa się w celu
maksymalizacji własnych sił i minimalizacji własnych słabości, a także w celu minimalizacji sił przeciwnika i zwiększenia jego słabych stron. Zasoby, jakimi dysponuje się podczas kampanii, można podzielić na cztery główne elementy: czas, pieniądze, ludzi i talent.
Czas należy do najbardziej wymiernych elementów kampanii. Od momentu jej
rozpoczęcia kandydaci polityczni, sztaby wyborcze i organizatorzy kampanii muszą
sobie uświadomić, że dysponują określoną, regulowaną przepisami prawa liczbą
dni, w których mogą prowadzić działalność na rzecz kampanii wyborczej. Do czasu
wyborów, które są ukoronowaniem wysiłku danego kandydata, należy zrobić wszystko, aby zdobyć jak największą liczbę głosów elektoratu. Ilość czasu, jaka przypada
podmiotom rywalizacji politycznej, jest więc ograniczona. To ograniczenie czasowe zmusza kandydatów politycznych do określenia priorytetów swoich działań
i zadań, jakie muszą zrealizować podczas trwania kampanii. Bardzo pomocne
w tym względzie jest sporządzenie planu, który dokładnie precyzuje, jakie cele
należy wykonać w danym czasie, które zadania mają pierwszeństwo, które zaś można
odłożyć na koniec kampanii. Dobry plan umożliwia ukierunkowanie kampanii na
obrany cel, wytycza jej ramy, a także pozwala na uniknięcie chaosu.
Od momentu, w którym kandydat (partia) decyduje się ubiegać o urząd publiczny, należy dokładnie określić zasoby finansowe, którymi będzie mógł dysponować w trakcie kampanii wyborczej. Precyzyjna wiedza na temat możliwości finansowych jest konieczna, aby skonstruować plan strategii wyborczej. Należy wiedzieć, ile pieniędzy można wydać na reklamę, na zatrudnienie fachowców od marketingu politycznego, na rzeszę ludzi pracujących przy sztabach wyborczych, jednym słowem, na wszystkie środki, które mogą zapewnić zwycięstwo w wyborach.
Konieczne jest także ustalenie, ile pieniędzy jest w stanie zebrać dany kandydat na
swoją kampanię wyborczą. Współczesne kampanie są bowiem przedsięwzięciami
niezwykle kosztownymi, a lista wydatków jest praktycznie nieograniczona. Dlatego zbieranie funduszy jest ważnym etapem w opracowywaniu strategii wyborczej.
Marnotrawstwo pieniędzy jest niedopuszczalne, jeśli kampania polityczna ma być
zwycięska.
Prowadzenie kampanii wyborczej wymaga zaangażowania dużej liczby ludzi,
którzy pracują na rzecz danego podmiotu rywalizacji (kandydata, partii politycznej). Są to zarówno ochotnicy, jak i ludzie odpłatnie zatrudniani przy sztabach
wyborczych. Potencjał ludzki jest ważnym czynnikiem, zdolnym do zastąpienia niedoboru funduszy. W trakcie trwania kampanii angażowani są ludzie z różnych sfer
społecznych, zarówno osoby wpływowe, jak i zwykli entuzjaści, którzy na rzecz
danego podmiotu polityki poświęcają swój czas i energię. Takie poparcie z różnych stron społeczeństwa ma niewątpliwie bardzo korzystny wpływ na decyzje głosujących.
Ważnym zasobem jest tzw. kapitał społeczny, który jest uzupełnieniem kapitału ludzkiego i umożliwia efektywniejsze działania grupowe. Kapitał społeczny składa
się z aktywnych połączeń międzyludzkich, zaufania oraz wzajemnego rozumienia
180
Katarzyna Przybylska
się, wspólnych wartości oraz zachowań. To właśnie on powoduje, że współpraca
w danej grupie jest wydajniejsza. Praktycznie każdy uczestniczący w kampanii wyborczej, od kandydata po ochotnika, ma jakiś talent, czyli określone zdolności
i umiejętności, które może wykorzystać na rzecz swojego sztabu wyborczego. Ważne jest trafne rozpoznanie owych talentów i odpowiednie rozdzielenie realizowanych zadań tak, aby każdy robił to, co najlepiej potrafi. Skuteczne wykorzystanie
talentu osób zaangażowanych w kampanię pozwala zaoszczędzić czas i daje większe szanse na efektywne przedsięwzięcia.
Podsumowując, należy stwierdzić, że trafna analiza własnych zasobów jest niezmiernie ważna w drodze do sukcesu w wyborach. Oczywiście, najlepiej jest, gdy
tych zasobów jest jak najwięcej i gdy charakteryzują się one wysoką jakością, gdyż
daje to większe pole do działań politycznych i marketingowych. Przed organizatorami kampanii wyborczych stoi zatem konieczność wypracowania takiej strategii
działania, która będzie adekwatna do zasobów, jakie posiada dana siła polityczna,
i która umożliwi jak najefektywniejsze wykorzystanie tych zasobów.
Kolejnym krokiem w konstruowaniu strategii kampanii wyborczej jest analiza
konkurencji, jej potencjału i możliwości działania. Tego typu przedsięwzięcie pozwala na wytyczenie mapy wpływów politycznych w poszczególnych segmentach
elektoratu. Pozwala określić, gdzie plasuje się konkurencja, gdzie jej pozycja jest
najsłabsza, a gdzie najsilniejsza. Analizowanie opozycji politycznej jest podstawowym działaniem w każdej kampanii. Dobrze przeprowadzona analiza konkurencji
nie tylko wzmacnia pozycję kandydata, ale umożliwia osłabienie oponentów politycznych. Sprawia, że stanowisko przeciwnika jest bardziej zrozumiałe, wręcz przewidywalne w przyszłości. Jest to niezmiernie ważne w projektowaniu przyszłych
działań marketingowych.
Przeprowadzając badania konkurencji, często sięga się do biografii rywala politycznego. Sprawdza się jego miejsce i datę urodzenia, poglądy religijne, wyznawany światopogląd, członkostwo w organizacjach politycznych, społecznych, zawodowych, fundusze, jakimi dysponuje, jego rodzinę i karierę publiczną. Czyni się
to, aby mieć jak najszerszą wiedzę na temat konkurencji, jej mocnych i słabych
stron. Obecnie osobowość kandydatów i wartości przez nich wyznawane odgrywają bowiem znaczącą rolę w decyzjach podejmowanych przez wyborców, niejednokrotnie większą niż doświadczenie polityczne i wysuwane postulaty wyborcze.
Liczy się odpowiednie podejście do ludzi, do ich problemów i trosk, obserwowalne
zainteresowanie sprawami ludzkimi, wrażliwość i umiejętność słuchania. Z tych
właśnie powodów ważne jest zrozumienie psychiki przeciwnika i tego, w jaki sposób jest on postrzegany przez wyborców. Znajomość opinii potencjalnego elektoratu na temat opozycji jest istotnym elementem analizy konkurencji.
Do źródeł, z których można skorzystać przy zbieraniu informacji na temat oponenta politycznego, zalicza się:
– prasę, w tym w szczególności gazety codzienne. Można w nich znaleźć wiadomości dotyczące samej kampanii, wizerunku kontrkandydata, składu osobowego
sztabów wyborczych, tras podróży przedwyborczych, działalności ustawodawczej,
Badania marketingowe w politycznych kampaniach wyborczych
181
wyrazów poparcia udzielonych przeciwnikowi, darowizn i stosunku wyborców do
niego;
– dziennikarzy i innych obserwatorów życia publicznego, którzy zaznajomieni
są z przebiegiem kariery oponenta;
– wydawnictwa rywali, w tym ulotki, broszury, gazety rozpowszechniane przez
biura przeciwnika politycznego;
– konferencje prasowe16.
Znajomość celów oraz mocnych i słabych stron konkurenta politycznego umożliwia w dużej mierze przewidywanie posunięć i reakcji przeciwnika na zmiany dokonujące się w środowisku politycznym. Poznaniu własnych mocnych i słabych stron
na tle konkurenta oraz szans i zagrożeń tkwiących w zmieniającym się otoczeniu
pomaga analiza SWOT.
3. Pozycjonowanie produktu politycznego
Kolejnym etapem w tworzeniu strategii kampanii wyborczej jest pozycjonowanie produktu politycznego, innymi słowy, wykreowanie różnic, które mają sprawić,
że wyborca odda głos na określonego kandydata lub partię. Pozycjonowanie należy do najnowszych technik marketingowych, a jego zadaniem jest identyfikacja
najbardziej korzystnej pozycji produktu na rynku.
L.E. Boone i D.L. Kurtz definiują pozycjonowanie jako proces rozwijania strategii marketingowej, skierowany do określonych segmentów rynku i zmierzający
do zdobycia pożądanej pozycji w przyszłej pamięci nabywców17. Punktem wyjścia
w pozycjonowaniu jest sam produkt, w przypadku polityki – produkt polityczny.
Jednakże pozycjonowanie nie oznacza tego, co bezpośrednio robimy z tym produktem, lecz to, co robimy z umysłem potencjalnego nabywcy. Inaczej mówiąc,
produkt jest pozycjonowany w umyśle odbiorcy.
Pozycjonowanie to przede wszystkim projektowanie roli, jaką produkt polityczny ma do spełnienia na „mapie preferencji wyborców” oraz w procesie zaspokajania popytu „konsumenta”. Dokładne określenie produktu politycznego, który
ma być ulokowany w wybranym segmencie społeczeństwa, wymaga zapoznania się
z ofertami już istniejącymi, a także z ocenami tych ofert przez wyborców. Podstawowym krokiem umożliwiającym poprawne ulokowanie produktu politycznego jest
zbadanie, jakie cechy tego produktu tworzą jego wizerunek w świadomości konsumenta.
Podejście do strategicznego pozycjonowania kandydatów politycznych według
amerykańskich badaczy przedstawia rys. 1.
16
17
Kampania wyborcza, Materiały pomocnicze AWS, Kraków 1997.
Marketing. Jak się to robi?, R. Kłeczek, W. Kowal, P. Waniowski, J. Woźniczka, Ossolineum,
Warszawa–Kraków–Wrocław 1992, s. 99.
182
Katarzyna Przybylska
Wstępne analizy kandydatów i ich sytuacji politycznej
Identyfikacja konkurencji
Mapa percepcji głosujących
Identyfikacja wzorów podobieństwa
Odkrycie kluczowych cech
Ustalenie hipotetycznych kandydatów
Ocena tematów kampanii
Stymulowanie elektoratu
Testowanie i selekcja tematów kampanii
Tematy kampanni, które odpowiadają wcześniej ustalonym
celom strategicznym
Rys. 1. Podejście do strategicznego pozycjonowania kandydatów
Źródło: G.A. Mauser, op. cit., s. 11.
Projektując miejsce produktu politycznego na mapie percepcji wyborców,
można dokonać następujących wyborów:
– jeśli jest on liderem na rynku politycznym, można dążyć do umocnienia jego
pozycji poprzez zwiększanie potencjalnego elektoratu, a także poprzez wprowadzanie nowych pożądanych zmian;
– jeśli jego pozycja jest zagrożona, można różnicować jego położenie względem innych oponentów politycznych poprzez intensywną promocję, wprowadzanie innowacyjnych zmian, podkreślanie jego odrębności;
– jeśli jest się nowym podmiotem rywalizacji politycznej można wprowadzić
tzw. działanie naśladowcze, które polega na powtarzaniu cech innych podmiotów
rywalizacji politycznej, które w przeszłości lub w teraźniejszości pojawiły się na
rynku i zostały uznane za dobre. Pomocnicze w tym względzie jest stosowanie intensywnej promocji, a zagrożeniem w tej koncepcji jest lojalność wyborców;
– jeżeli dany produkt polityczny nie jest w stanie konkurować z innymi występującymi na rynku, konstruuje on ofertę polityczną, która pod względem treści ma
wypełnić lukę w określonym segmencie społeczeństwa. Tak przygotowana oferta
Badania marketingowe w politycznych kampaniach wyborczych
183
jest w swoim charakterze innowacyjna i ma cechy, które wyróżniają ją od innych
występujących na rynku18.
W kampaniach wyborczych proces pozycjonowania składa się z czterech następujących po sobie etapów. Na początku dokonuje się wyboru partii, kandydatów politycznych, czy też programów wyborczych. Następnie opracowuje się zestaw kryteriów, według których dokonuje się pozycjonowania. Jeśli np. opracowujemy kryteria na potrzeby kampanii prezydenckiej, to możemy wziąć pod uwagę:
doświadczenie polityczne, popularność kandydata, atrakcyjność fizyczną, wykształcenie czy też sytuację materialną. Liczbę kryteriów ustala się według potrzeb i nie
jest ona stała. Oczywiście, im więcej kryteriów, tym obraz kandydata jest bardziej
przejrzysty. Trzecim etapem w pozycjonowaniu jest ustalenie skali, według której
ocenia się daną osobę. Na koniec przeprowadza się badania w grupie reprezentatywnej i wykreśla mapy percepcji.
Prowadzenie tego typu badań daje kandydatowi politycznemu możliwość zapoznania się z preferencjami wyborców, pozwala ustalić, jak jest on odbierany, na
jakie cechy zwraca uwagę potencjalny elektorat. A przede wszystkim pokazuje, co
musi on zrobić, aby przybliżyć się do cech kandydata postrzeganego przez potencjalnych wyborców jako ideał. Wyniki omawianych badań powodują niejednokrotnie, że kandydat zmuszony jest do zmiany swojego wizerunku.
Najłatwiej „sprzedać” kogoś, kto wyborcom się podoba, kto zostanie przez elektorat zaaprobowany i kto namówi ludzi do udzielenia mu poparcia. Wyborcy zwracają uwagę na cechy osobowości, na wygląd zewnętrzny kandydata i na jego zdolności polityczne. Według badań społecznych idealny kandydat powinien być żonaty, mieć szczęśliwą rodzinę, co da wyborcom świadomość, że mają do czynienia
z kimś, kto zapewni im poczucie bezpieczeństwa. Powinien być zamożny, lecz nie
przesadnie, gdyż budzi to zazdrość i podejrzenia. Ważną cechą kandydata jest kompetencja i znajomość świata polityki, wypowiadanie się na tematy, które są mu
bezpośrednio znane i przez to bliskie. Decyduje to o wiarygodności i rzetelności
kandydata. W warunkach polskich powinien on być osobą wierzącą. Kolejnymi
pożądanymi cechami jest ambicja i wytrwałość w dążeniu do celu. Idealny polityk
powinien mieć łatwość w nawiązywaniu kontaktów z ludźmi, powinien być dobrym
komunikatorem i negocjatorem. Wyborcy zwracają także uwagę na okazywany im
szacunek i sympatię. Nie zdobędzie poparcia ten, kto nie będzie lubiany przez
społeczeństwo. Jeśli chodzi o wygląd zewnętrzny, to powinien on ubierać się tak,
jak życzy sobie tego elektorat. Oczywiście, dobrze jest, gdy kandydat ma na sobie
elegancki, dobrze skrojony garnitur i wygląda schludnie, ale na polskiej scenie politycznej poparciem cieszyli się również politycy, którzy nie przywiązywali wagi do
swojego ubioru, co było bezpośrednio związane z ich wizerunkiem. Wyborcy lubią,
kiedy ich kandydat jest przykładem człowieka prowadzącego zdrowy tryb życia,
uprawiającego sporty i dbającego o siebie. Jeśli chodzi o skandale polityczne i plotki,
to w tej kwestii Polacy są wyjątkowo tolerancyjni. Na zachodzie Europy i w USA
18
Podstawy marketingu, s. 112.
184
Katarzyna Przybylska
nie jest dopuszczalne, aby polityk, na którym ciążą jakiekolwiek przewinienia, pełnił ważne funkcje państwowe. Tamtejsze społeczeństwo jest nadzwyczaj pamiętliwe i nie dopuszcza do zaistnienia na scenie politycznej kogoś, kto naruszył podstawowe zasady etyczne czy moralne. W Polsce plotki obyczajowe wpływają na popularność osoby publicznej i zazwyczaj przysparzają jej poparcia.
Pozycjonowanie produktu politycznego to odpowiednie umiejscowienie go
pośród innych ofert politycznych, ze szczególnym zwróceniem uwagi na to, aby był
możliwie najlepszą ofertą, jaka występuje na rynku. Pozycjonowanie jest ostatnim
krokiem przed opracowaniem zestawu instrumentów marketingowych, które pomogą trafić z produktem politycznym do wybranego segmentu społeczeństwa.
4. Zakończenie
Stosowane we współczesnych kampaniach politycznych badania marketingowe świadczą o wysokiej profesjonalizacji wyborów. Przenoszenie na grunt polityki
strategii zaczerpniętych bezpośrednio z marketingu komercyjnego umożliwia sztabom wyborczym, politykom i partiom skuteczniejsze oddziaływanie na potencjalnych wyborców i przez to zyskanie ich poparcia. Prowadzenie badań o charakterze
marketingowym pozwala na opracowanie takiej strategii postępowania, która
zmniejsza ryzyko przegranej i przez to przybliża podmiot rywalizacji do zwycięstwa w wyborach. Współcześnie niedocenianie korzyści, jakie płyną z badań przeprowadzanych na początku konstruowania strategii wyborczej, prowadzi niejednokrotnie do porażki wyborczej, a nawet to „śmierci” na scenie politycznej. Dlatego też warto poświęcić zarówno czas, jak i zasoby na rzecz badań marketingowych,
ponieważ przełożą się one na dodatkowe głosy poparcia i być może przyczynią do
zwycięstwa w wyborach.
Literatura
Cichosz M., Skrzypiński D., Co to jest marketing polityczny?, „Aida” 1997, nr 8.
Cichosz M., Skrzypiński D., Polityk na sprzedaż, „Aida” 1997, nr 3.
Domański T., Księga marketingu. Praktyczny przewodnik dla menedżerów i przedsiębiorców, Centrum
Kierowania Liderów, Kłudzienko 1994.
Grabarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1996.
Kaczmarczyk S., Badania marketingowe, PWE, Warszawa 1995.
Kampania wyborcza, Materiały pomocnicze AWS, Kraków 1997.
Marketing. Jak się to robi?, R. Kłeczek, W. Kowal, P. Waniowski, J. Woźniczka, Ossolineum, Warszawa–Kraków–Wrocław 1992.
Mauser G.A., Political Marketing. An Approach to Campaign Strategy, Preager, New York 1983.
Mierzyńska M., Politycy w roli detergentów, „Businessman” 1997, nr 9.
Podstawy marketingu, pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 2003.
Wiszniewski W., Sukces z marketingiem. Poradnik, Zachodnie Centrum Organizacji, Warszawa–Zielona Góra 1995.
Wiszniowski R., Marketing wyborczy, PWN, Warszawa–Wrocław 2000.
Badania marketingowe w politycznych kampaniach wyborczych
I
185
Marketing Research in Political Election Campaigns
The goal of this article is to present the key role of marketing research in contemporary election
campaigns. Transferring strategies directly from marketing to the political arena not only makes
elections professional but also enables political rivals to develop effective election tactics. In
preparing an election campaign, the electorate is segmented, voter needs and preferences are
studied, competitor resources are analysed, and a political product is defined. Conducting
marketing studies enables the preparation of an action strategy that reduces the risk of losing,
thus bringing the candidate or party closer to electoral victory.