„Terminal” komórkowy

Internet w telefonie czy telefon w Internecie?
Ewa Stańska
Internet w telefonie czy telefon w Internecie?
„Terminal” komórkowy? Tak można nazwać dziś popularną „komórkę”, która nie służy już
tylko do połączeń głosowych. Telefon/terminal pozwala zapisywać w pamięci setek
numerów telefonów, adresów notatek. Jest wyposażony w kalendarz, kalkulator, budzik,
dyktafon, radio, często też w aparat cyfrowy. Telefon/terminal umożliwiaj transfer
informacji na wiele różnych sposobów – począwszy od wiadomości tekstowych, popularnych
SMSów, przez szybką transmisję danych (GPRS, HSCDS), WAP - komórkowy Internet, aż do
coraz popularniejszych wiadomości multimedialnych (MMS). Możliwości wykorzystania
telefonów komórkowych już dziś są bardzo szerokie. Codziennie też rzesze ludzi na całym
świecie pracują nad upowszechnieniem mediów elektronicznych oraz osiągnięciem ich
pełnej integracji przy jednoczesnym wysokim poziomie bezpieczeństwa dokonywanych
operacji.
Właśnie bezpieczeństwo i bezpośredni szybki dostęp można potraktować jako główne
determinanty rozwoju rynku e-commerce i m-commerce. Przez ich pryzmat tworzone są
systemy kodowania danych, autoryzacji kart czy bezprzewodowego dostępu do Internetu i
transferu danych z notebooków czy palmotopów. Również producenci telefonów
komórkowych starają się zapewnić lepszy i bezpieczniejszy dostęp zarówno do WAPu jak i
do aplikacji komputerowych. Powoli zaczyna zacierać się granica, gdzie kończy się telefon,
a zaczyna komputer…
Początkowo Internet i stosowane w nim systemy płatności były całkowicie odrębne od
„komórek”, jednakże czas, rozwój technologii z jednej strony, a różne ograniczenia z
drugiej spowodowały częściową ich integrację.
Obecnie rzadko spotyka się firmy, które nie uważają posiadania strony internetowej za
konieczność. I tak, obok stron informujących o zakresie działalności firm, ich produktach i
ofertach, jak grzyby po deszczu rosną sklepy internetowe.
Bez wychodzenia z domu, można zrobić zakupy w sklepie „za rogiem” lub na drugim końcu
świata, można kupić oprogramowanie, sprzęt komputerowy, multimedia, ubrania, zabawki,
czy też jakikolwiek inny produkt. Bez wątpienia – handel w sieci zyskuje coraz bardziej na
znaczeniu – w USA na Boże Narodzenie w 2003r. przeszło 70% prezentów zostało kupionych
przez Internet.
W Polsce znaczenie e-commerce nie jest jeszcze tak duże, bo też i z Internetu korzysta
znacznie mniej osób. Według badań przeprowadzonych w okresie VII-IX 2004 (SMG/KRC
Poland Media S.A.) jest to 26,1% populacji, a z tego co 3 (8,2% populacji) przyznaje się do
kupowania przez Internet. Jak wynika z raportu IAB Polska i eCard z września br. rok 2004
przyniósł znaczny wzrost średniej wartości transakcji oraz zmiany w strukturze zakupów –
głównie poprzez zakupy w serwisach linii lotniczych, które stanowią obecnie ok. 75%
wszystkich transakcji internetowych. I choć Polacy nie różnią się charakterem
dokonywanych zakupów od mieszkańców innych krajów, różni nas sposób finalizowania
transakcji. W Polsce nadal za najbardziej bezpieczną formę zapłaty za zakupy internetowe
uważane jest zaliczenie pocztowe. Przeszło 65% transakcji jest finalizowanych w ten
sposób. Rozwój systemów zabezpieczeń transakcji, jak też i rozwój bankowości
elektronicznej powoduje jednak wzrost znaczenia pozostałych form zapłaty, coraz częściej
więc płacimy za pomocą kart płatniczych (obecnie 25%) czy też przelewów elektronicznych
– zarówno z kont w bankach wirtualnych, jak i tradycyjnych.
Rosnące znaczenie bankowości elektronicznej ma zresztą niemały wpływ na samo
postrzeganie dokonywania transakcji przez Internet – zlecając kolejny przelew, opłacając
Strona 1
2004-11-21
Internet w telefonie czy telefon w Internecie?
Ewa Stańska
kolejny rachunek przekonujemy się, że nie wiąże się to z ciągłym ryzykiem utraty środków,
aczkolwiek nadal z pewną rezerwą traktujemy moment wpisywania w formularzu numeru
karty płatniczej. Osoby dokonujące wielu transakcji w sklepach czy na aukcjach
internetowych często posiadają specjalne karty z niskimi limitami, tak na wszelki
wypadek…
Firmy oferujące produkty lub usługi, które ze swojej natury mogą być oferowane przez
Internet powinny rozważyć uruchomienie klientom tej właśnie opcji. W porównaniu z
kosztami uruchomienia sieci sprzedaży, inwestycja w sklep internetowy nie jest zbyt
wysoka, a biorąc pod uwagę zasięg konsumentów - korzyści mogą być ogromne.
Oczywiście, jak do każdego przedsięwzięcia, i do tego należy podejść z odpowiednim
przygotowaniem. Sama strona internetowa nie wystarczy do odniesienia sukcesu. Klienta
kupującego w internecie nie przekonają sugestie sprzedawcy, jak w tradycyjnych sklepach,
nie ma też możliwości dotknięcia czy przymierzenia towaru, dlatego dokonując zakupu
kieruje się po części doświadczeniem, a po części wyobrażeniem. Do właściciela sklepu
należy zapewnienie atrakcyjności oferty i obsługi klienta na takim poziomie, aby te
wyobrażenia i oczekiwania nie rozminęły się rzeczywistością. Według teorii marketingu
niezadowolony klient przekazuje informacje 10 osobom, w Internecie, korzystając z
popularnych forów dyskusyjnych w jednej chwili można poinformować setki tysięcy
potencjalnych konsumentów. To groźna broń na niesolidne firmy.
Jak groźna? Jeden ze sklepów oferujących multimedia nie wywiązywał się z zamówień i
dostaw, nie reagował na reklamacje. Efekt? Sklep stracił w zasadzie wszystkich
dotychczasowych klientów i praktycznie przestał funkcjonować. Teraz mozolnie próbuje
odzyskać pozycję. Jaki będzie wynik tych działań? Czas pokaże, nie należy się jednak
spodziewać, aby dawni, niezadowoleni klienci byli skłonni do powrotu.
Ustalenie odpowiednich procedur dotyczących ofert czy obsługi klienta, doprowadzi do
jego „bezawaryjnego” działania i jednocześnie umożliwi znaczne obniżenie kosztów
operacyjnych. Dobrym przykładem są tanie linie lotnicze, które ograniczają koszty między
innymi przez przeniesienie części ciężaru związanego z rezerwacją i zakupem biletów na
podróżnych, którzy sami rezerwują bilet od razu za niego przez Internetu płacąc. Zakupy
przez call center, o ile w ogóle są możliwe, obciążone są dodatkową opłatą.
Wiele serwisów internetowych, szczególnie tam, gdzie wartość oferowanych produktów
jest niewielka wykorzystuje płatności za pomocą telefonów komórkowych, głównie SMS
premium rate (o podwyższonej opłacie). Opłaty te są niewielkie, maksymalnie 9,00 zł
netto – zbyt mało na wykorzystanie przelewów czy kart płatniczych. Płatności przez SMS
stosowane są najczęściej w odniesieniu do produktów wirtualnych, kiedy z jednej strony
stosunkowo trudno jest określić ich wartość, a z drugiej zostały już często sprzedane w
postaci rzeczywistej. Przykładami takich produktów są archiwa lub specjalnie
przygotowane płatne części serwisów, tak jak oferowane na www.gazeta.pl czy
www.pb.pl. Zapłata następuje przez wykorzystanie kodu dostępu, otrzymanego po
wysłaniu odpowiednio taryfikowanego SMSa. Kod wpisany stronie internetowej udostępnia
żądany artykuł.
Podobne rozwiązanie zastosowano na stronie www.3pm.pl oferującej muzykę. Użytkownik
wysyła SMS o ustalonej treści i taryfie, zwrotnie dostaje kod. Po jego zatwierdzeniu na
stronie, wirtualne konto użytkownika zostaje powiększone o odpowiednią wartość. I choć
właściciel serwisu oferuje również możliwość wnoszenia opłat przelewem lub kartą
płatniczą, przy niewielkich transakcjach SMS jeszcze długo będzie pełnił istotna rolę.
Strona 2
2004-11-21
Internet w telefonie czy telefon w Internecie?
Ewa Stańska
Bardzo popularną i możliwą do zastosowania przez większość firm produkcyjnych czy
usługowych z branży FMCG formą wykorzystania SMSów premium są promocje
konsumenckie. Zależnie od produktu czy grupy docelowej SMS jest integrowany z innymi
kanałami komunikacyjnymi takimi jak kupony, połączenia audioteksowe czy Internet. Wraz
ze wzrostem liczby osób korzystających z internetu staje się on niejako medium
uzupełniającym komunikację SMS. I tak wysyłając SMSy w promocji, oprócz powiadomienia
o wygranej czy zarejestrowaniu się do losowania, można uzyskać dostęp do nagród
elektronicznych prezentowanych w internecie, wziąć udział w grach sieciowych dostępnych
tylko dla użytkowników, czy sprawdzić wyniki konkursu.
Do podstawowych zalet SMSów należy zaliczyć ich prostotę, powszechność i impulsowość.
Koszt najczęściej wykorzystywanego w promocjach SMSa to 1,22 zł, czyli mniej niż opłata
za kartkę pocztową. Ponadto bariera uczestniczenia jest mniejsza, dzięki możliwości
wysłania SMSa o dowolnej godzinie, bez znaczków pocztowych, bez dodatkowego wysiłku
ze strony uczestnika. Raport doręczenia pozwala mieć pewność, że zgłoszenie dotarło do
organizatora, który z kolei ma kanał do szybkiej i bezpośredniej komunikację z
uczestnikiem w celu poinformowania go o wynikach konkursu czy loterii.
Internet i „komórka” potrafią się znakomicie uzupełniać i jako takie należy je więc
traktować. Wprowadzanie technologii trzeciej generacji pozwoli zapewne na zwiekszenie
tej integracji. Na rynku pojawiają się operatorzy wirtualni, na razie niejako produkty
dotychczasowych operatorów (Heyah, Sami Swoi). Można się spodziewać, iż nowi,
niezależni wirtualni operatorzy przełamią w końcu obecne struktury rynkowych, jak miało
to miejsce na rynku usług lotniczych. Należy oczekiwać, iż „nowi” na rynku oznaczać będą
korzystniejsze warunki już nie tylko dla abonentów (tanie minuty czy SMSy), ale też dla
firm oferujących usługi oparte o technologię mobilną. Mogłoby to wiązać się na przykład z
obniżeniem prowizji pobieranych przez operatorów od każdego SMSa premium rate. Osoba
biorąca udział w promocji konsumenckiej, kupująca pliki muzyczne czy artykuły archiwalne
w portalach wysyła SMS, za który płaci najczęściej 1-4 zł netto. Z każdego SMSa, zależnie
od warunków operator pobiera prowizję w wysokości 40-70%. Dla porównania, w wielu
krajach zachodnich jest to 7-35%. W efekcie dostawcy usług tworzą rozwiązania
pozwalające ominąć tak wysokie prowizje. Przykładem są m-kupony czy Bilety SMS
omawiane szerzej w 12 numerze „Marketingu w praktyce”. Dopóki operatorzy nie uznają,
że aktualny poziom prowizji jest zbyt wysoki, wręcz hamujący rozwój rynku, dopóty
wykorzystywanie usług premium rate (głosowych, SMS, WAP) do płatności będzie
utrzymywane na obecnym poziomie, stopniowo tracąc na znaczeniu.
Ewa Stańska
Strona 3
2004-11-21