dium. Na koniec 2008 r. w Polsce było ok.10 mln i

FINANSE
NAZWA PRODUKTU
KONTO DIRECT
RODZAJ PRODUKTU
KONTO INTERNETOWE
KATEGORIA
FINANSE
TYTUŁ KAMPANII
ZMIANA
ZASIĘG KAMPANII
OGÓLNOPOLSKI
KLIENT
ING BANK ŚLĄSKI
ZGŁASZAJĄCY
BRAIN
WSPÓŁZGŁASZAJĄCY
PANMEDIA WESTERN
KONTEKST RYNKOWY
Z roku na rok Internet staje się coraz bardziej masowym medium. Na koniec 2008 r. w Polsce było ok.10 mln internautów,
czyli o 58% więcej niż przed 5 laty (źródło: netTrack).
Bankowość internetowa również staje się coraz bardziej popularna. W 2008r. korzystało z niej ok. 30% internautów, to prawie 400% więcej niż w 2002 r. Banki sprzedają coraz mniej kont
klasycznych, a coraz więcej kont internetowych, w dodatku
coraz starszym klientom. Można więc zaobserwować zmianę
społeczno-technologiczną.
Liderem pod względem ilości posiadanych kont internetowych jest PKO BP, natomiast liderem wizerunkowym – mBank.
POZYCJA WYJŚCIOWA
ING zalicza się do grona największych banków w Polsce. Na
koniec 2008 r. prowadził 1,3 mln kont osobistych, co dawało
mu 3 pozycję na rynku po PKO BP i Pekao SA z 8% udziałem
(źródło: Pentor Research International). Ze względu na swoją dotychczasową komunikację ING kojarzony jest głównie
z oszczędnościami.
Obserwując zachodzące na rynku zmiany, już w styczniu
2008r. ING wprowadził do swojej oferty konto internetowe,
spełniające w 100% najlepsze standardy tej kategorii produktowej (0zł za prowadzenie, przelewy i za kartę płatniczą).
Wprowadzeniu tego konta na rynek towarzyszyła zaledwie
jedna kampania. Co więcej, w IV kwartale 2008 r. ING nie był
w ogóle obecny w mediach, a był to rekordowy kwartał w historii kategorii banki pod względem ilości reklamodawców
i wydatków mediowych (źródło: Expert Monitor).
Kolejna, duża, multimedialna kampania konta internetowego ma za zadanie utrzymać silną pozycję rynkową ING oraz
pomóc w budowaniu wizerunku dużego i nowoczesnego
banku.
WYZWANIE MARKETINGOWE
Bankowość internetowa staje się masowa. Za kilka lat konto
klasyczne odejdzie do lamusa, a konto internetowe będzie
powszechnie obowiązującym standardem. ING chce z konta
internetowego uczynić swój flagowy produkt.
Kluczowym wyzwaniem było zbudowanie przez duży, niewirtualny bank silnych kompetencji typowych dla lidera bankowości internetowej. Taki internetowy jak mBank, taki wiarygodny jak PKO BP!
CELE KAMPANII
Cel nr 1 - Pozyskanie w okresie kampanii o 50% więcej kont
internetowych niż w okresie bazowym przed kampanią (okres
równy długości kampanii, bez działań promocyjnych i świąt 6 tygodni na przełomie XI-XII.2008 r.).
Cel nr 2 - Wejście do pierwszej trójki banków rozważanych
w pierwszej kolejności do założenia konta internetowego (IV
miejsce przed kampanią, XII.2008 r.).
GRUPA DOCELOWA
Klienci innych banków, którzy nie korzystają jeszcze z bankowości internetowej. Korzystają z Internetu w innych celach i są
świadomi korzyści jakie z niego płyną: szybciej, wygodniej, taniej. Jeśli rozważaliby zakup konta internetowego, to w pierwszej kolejności szukaliby go w swoim dotychczasowym banku.
STRATEGIA
Kampania bazowała na insight’cie konsumenckim „Internetowi mają lepiej” – szybciej, wygodniej, taniej. Klienci, któ-
FINANSE/608/1320.indd 2-3
rzy korzystają z konta internetowego w ING mają: darmowe
konto i przelewy, a nawet wyższe oprocentowanie lokat.
Jeśli konto internetowe ING w 100% spełnia standardy bankowości internetowej, to nie pozostaje nam już nic, jak tylko
walczyć o darmowy Internet (koszty dostępu do Internetu są
jedynymi kosztami, jakie klient musi ponieść, żeby korzystać
z tego konta w ING). Uznaliśmy, że forma kampanii wyborczej nada temu odpowiednią rangę, wzbudzi zainteresowanie odbiorców. Może również wywołać dyskusję społeczną
na ten temat. Hasło kampanii „Darmowe konto internetowe
już jest, o darmowy Internet walczymy” miało brzmieć jak
hasło wyborcze i zachęcić wszystkich do przyłączenia się do
inicjatywy ING. Kreacja TV była wzorowana na wiecach wyborczych Baracka Obamy, którego kampania prezydencka
z hasłem „Yes we can” porwała miliony Amerykanów. TV wystartowała w dniu jego zaprzysiężenia na prezydenta, aby
od początku mocno nawiązać do jego osoby.
Podniosły i patetyczny format, który przyjęliśmy dla TV nie
sprawdziłby się w Internecie. Dlatego w tym medium postanowiliśmy w zabawnej, skeczowej formie nawiązać do
spotu TV. W krótkich scenkach dwie stylizowane na muppety stetryczałe lalki, Czesio i Wiesio, komentowały naszą
reklamę TV.
3
MEDIA
Dzień rozpoczęcia kampanii „Zmiana” był jednocześnie
dniem zaprzysiężenia Obamy na prezydenta. W tym dniu,
impaktowe 60” spoty emitowane były przy wysoko ratingowych programach, w których poruszano temat wyborów
w USA i które gwarantowały wysoki poziom uwagi TG. Kampania kontynuowana była w TV (spoty 45” i 30”) oraz w celu
zwiększenia zasięgu, w radiu.
W kilka dni po starcie TV, na największych portalach internetowych rozpoczęła się kampania oparta na videostreamingu. Spektakularne formaty video, w których dwa muppety
komentowały reklamę TV, zwiększyły zauważalność kampanii i zbudowały szybki impakt.
Wykorzystując okres ferii zimowych i wyjazdów za granicę,
przy przejściach granicznych umieściliśmy tablice „Żegnamy kraj drogiego Internetu”.
EFEKTY KAMPANII
Cel nr 1, w postaci 50% wzrostu sprzedaży kont internetowych, został zrealizowany w 164%! Ten wynik był rekordowym
wynikiem sprzedażowym od momentu wprowadzenia konta
internetowego do oferty banku, czyli od stycznia 2008 r. (źródło: dane sprzedażowe klienta).
Cel nr 2 w postaci wejścia do pierwszej trójki na krótkiej liście
banków rozważanych w pierwszej kolejności do prowadzenia konta internetowego, również został zrealizowany. Po
kampanii, w marcu 2009r. ING wskoczyło na drugie miejsce!
(źródło: tracking marki, Millward Brown SMG/KRC, 20082009).
Podsumowując, dzięki kampanii „Zmiana” ING udało się
uzyskać rekordową sprzedaż konta internetowego oraz zająć wysoką pozycję na krótkiej liście banków rozważanych
do zakupu takiego konta. Była ona również ważnym krokiem
w budowie wizerunku dużego, a jednocześnie internetowego banku. W kwestii walki o darmowy Internet, nawet Pani
Anna Strężyńska - Prezes UKE, doceniła wydźwięk medialny
tej kampanii i uznała ją za zgodną z oczekiwaniami społecznymi, a także wspierającą inicjatywy UKE.
9/20/10 12:06 AM
SKOK ING Z IV NA II MIEJSCE NA KRÓTKIEJ LIŚCIE BANKÓW ROZWAŻANYCH DO PROWADZENIA KONTA INTERNETOWEGO*
FINANSE
w proc.
XII 2008
III 2009
12
5
PKO BP
16
8
ING
12
9
mBank
10
5
BZ WBK
5
11
Pekao S.A.
5
0
3
6
9
12
15
18
ŹRÓDŁO: Tracking marki, Millward Brown SMG/KRC, *Banki brane pod uwagę w pierwszej kolejności do otwarcia konta internetowego
MEDI A
KATEGORIA TV:
■ SPOTY
BRANDED CONTENT
PRODUCT PLACEMENT
■ SPONSORING
KATEGORIA RADIO:
■ SPOTY
SPONSORING
KONKURSY
PROGRAM/CONTENT
KATEGORIA PRINT:
MAGAZYNY
GAZETY
ADVERTORIALE
PRASA HANDLOWA
INSERTY
SAMPLING W PRASIE
KATEGORIA DIRECT:
PREZENTACJA PRODUKTU
LISTY
KA M PAN IA A DA PTOWANA
E-MAILE
TELEMARKETING
KATEGORIA PR:
■ PR
KATEGORIA EVENTY:
EVENTY
KATEGORIA PRODUKT:
KOMUNIKACJA CZASOWA
NA OPAKOWANIU
KATEGORIA KINO:
ON SCREEN
OF SCREEN
KATEGORIA INTERACTIVE:
■ REKLAMA INTERNETOWA
DISPLAY
MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE
E-MAIL MARKETING
■ WIDEO ONLINE
SEM/SEO
MOBILE MARKETING
■ STRONA INTERNETOWA
REKLAMA W GRACH
RADIO INTERNETOWE
TWORZENIE/UŻYCIE KONTENTU
MARKETING WIRUSOWY
APLIKACJE/WIDGETY/GRY
INNE
KATEGORIA OOH:
BILLBOARDY
TRANSPORT
LOTNISKA
■ NOŚNIKI AMBIENTOWE
TWORZONE NA POTRZEBY
KAMPANII
INNE
KATEGORIA POKAZY
BRANŻOWE:
SPONSORING
KATEGORIA SPONSORING:
■ SPONSORING/PARTNERSTWO
■ KAMPANIA ORYG IN A L N A
CA Ł KOW I TE W Y DATKI N A M E D I A | OD 1 0 D O 1 5 M L N Z Ł
80,20% SHARE OF SPEND ZGŁOSZONEGO PRODUKTU Źródło: Expert Monitor, kategoria „Konta Osobiste”. Rozpoczęcie komunikacji w styczniu, przed konkurentami, pomogło nam w zwiększeniu impaktu kampanii.
25,53% SHARE OF SPEND ZGŁOSZONEGO PRODUKTU CAŁEGO ROKU Obecność na największych portalach (Interia, Onet, o2,
Wirtualna Polska) z ponad 85 tys. wyświetleń.
SHARE OF SPEND – procentowy udział wydatków na media zgłaszanego produktu na tle konkurencji w okresie będącym
przedmiotem niniejszego zgłoszenia, w okresie objętym badaniem wyników kampanii wg danych cennikowych
FINANSE/608/1320.indd 4-5
KATEGORIA HANDEL
DETALICZNY:
PROMOCJE SPRZEDAŻY
■ NOŚNIKI POS
IN-STORE MERCHANDIZING
NOŚNIKI POS VIDEO
RETAILTAINMENT
KATEGORIA GUERRILLA:
AMBIENT MEDIA
SAMPLING/TRIAL
STREET TEAMS
HAPPENING
FLASH MOB
PROJEKCJE MULTIMEDIALNE
KATEGORIA ZAANGAŻOWANIE
KONSUMENTÓW:
WOM
USER GENERATED CONTENT
MARKETING WIRUSOWY
BLOGI
■ SYMBOL OZNACZA
KOMUNIKACYJNE
PUNKTY KONTAKTU
WYKORZYSTANE
W TEJ KAMPANII
9/20/10 12:06 AM