Szlak Orlich Gniazd - koncepcja, strategia

1
Spis treści
Wstęp
4
I. KONCEPCJA ROZWOJU PRODUKTU TURYSTYCZNEGO
6
Wprowadzenie
7
I.A. CZĘŚĆ ANALITYCZNO­DIAGNOSTYCZNA
8
I.A.1. Analiza stanu rozwoju produktu turystycznego SOG
8
I.A.2. Uwarunkowania rozwoju SOG
24
I.A.3. Analiza SWOT
27
I.A.4. Grupy docelowe i otoczenie konkurencyjne
31
I.A.5. Podstawowe założenia
38
I.B. CZĘŚĆ PROGRAMOWO­PLANISTYCZNA
39
I.B.1. Wizja i cel główny rozwoju produktu turystycznego
39
I.B.2. Katalog proponowanych działań w obszarach priorytetowych rozwoju produktu turystycznego
40
I.B.2.1. Partnerstwo na rzecz rozwoju produktu turystycznego SOG
41
I.B.2.2. Marketingowe podejście do kształtowania produktu turystycznego SOG
47
I.B.2.3. Podnoszenie konkurencyjności produktu turystycznego SOG i wzmocnienie jego potencjału.
50
I.B.2.4. Budowanie komplementarnego systemu komunikowania się z otoczeniem
61
II. STRATEGIA KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ
63
II.A. KONCEPCJA MARKI
64
II.A.1. Tożsamość marki
64
II.A.2. Atrybuty, walory, cechy
65
II.A.3. Osobowość marki
67
II.A.4. Pozycjonowanie
69
II.A.5. Obietnica marki
74
II.A.6. Piramida tożsamości marki
76
II.B. KONCEPCJA KREATYWNA
75
II.B.1. Idea przewodnia (core idea)
75
2
II.B.2. Hasło (claim)
80
II.B.3. Logo – znak marki
82
II.C. PRIORYTETOWE WYTYCZNE KOMUNIKACJI
83
II.C.1. SOG: nowy wymiar
84
II.C.2. Szlak+ (Szlak plus)
85
II.C.3. Szlak a Jura – zmiana priorytetu
87
II.C.4 Marka SOG na każdym kroku
89
II.C.5. Cała Jura buduje markę SOG
91
II.C.6. Kraków i Częstochowa a SOG
93
II.D. KATALOG PROPONOWANYCH DZIAŁAŃ
94
II.D.1. Komunikacja wewnętrzna
95
II.D.2. Promocja wizerunkowa
96
II.D.3. Kampanie promocyjne
98
II.D.4. Doskonalenie sposobów prezentacji i promocji oferty
99
II.D.5. Rozwój internetowych kanałów komunikowania
101
II.D.6. Kreowanie społeczności SOG
103
II.D.7. Budowanie trwałych relacji z mediami
104
II.D.8. Działania edukacyjne
106
II.D.9. Szlak Orlich Gniazd 2.0
106
II.D.10. Marketing wystawienniczy
107
II.D.11. Rozpowszechnianie znaku marki i spójność wizualna
108
II.D.12. Pozostałe
109
III. ZAŁOŻENIA WDROŻENIOWE
110
III.A. PODSTAWOWE WYTYCZNE
111
III. B. MONITORING WDRAŻANIA
123
III. C. WYTYCZNE DO DALSZYCH DZIAŁAŃ
125
Wstęp
Na wstępie do niniejszego opracowania należy przedstawić kilka podstawowych założeń, jakie przyświecały jego sporządzeniu.
3
Najogólniejszy, fundamentalny cel, jaki stawiamy wobec wdrożenia zawartych w dokumencie postanowień to wykreowanie marki produktu Szlak Orlich Gniazd1, a tym samym doprowadzenie do ukształtowania markowego produktu turystycznego Szlak Orlich Gniazd. Abstrahując od szeregu różnorodnych ujęć i definicji marki (dokument ten ma być bowiem przede wszystkim narzędziem praktycznym), markę traktujemy tu jako kompleks funkcjonujących w świadomości odbiorców
wyobrażeń
(skojarzeń)
z
produktem.
Można ją zatem utożsamić z wizerunkiem produktu. W takim kontekście istnienie „markowego produktu turystycznego” nie jest wynikiem decyzji jego dysponentów (zarządzających), lecz efektem swego rodzaju procesu, który można określić jako decyzję odbiorcy (konsumenta). To od tego, jaki wizerunek produktu funkcjonuje w jego świadomości zależy, czy można mówić o produkcie markowym. W takim kontekście markowy produkt jest więc celem, do jakiego zmierza wdrożenie założeń strategicznych. Równocześnie jednak, przy tego rodzaju perspektywie, każdy produkt
już
funkcjonujący
na rynku siłą rzeczy posiada jakąś „markę” (jakiś wizerunek), bo zawsze będą funkcjonować wśród odbiorców określonego rodzaju skojarzenia z nim związane. Istotą procesu nazywanego „kreowaniem marki” jest więc kształtowanie tego rodzaju skojarzeń (wyobrażeń) w sposób planowy, tak aby w rezultacie odbiorcy myśleli o produkcie mniej więcej w taki sposób, w jaki jest to pożądane. W tym momencie dotykamy istotnej kwestii związanej z budowaniem marki – otóż wpływają na jej kształt nie tylko elementy i działania związane z komunikacją marketingową (promocją), lecz kluczowe znaczenie ma tutaj
sam produkt – jego szeroko rozumiana atrakcyjność, jakość, poziom obsługi związanej
z produktem, itd. Stąd na niniejsze opracowanie składa się nie tylko część poświęcona komunikacji marketingowej, lecz poprzedzająca ją koncepcja rozwoju produktu.
To dwa uzupełniające się elementy.
Drugie z fundamentalnych założeń, to szersze ­ niż tylko wytyczona trasa turystyczna
­ traktowanie Szlaku Orlich Gniazd (trasa, określana bardzo często w dalszej części opracowania, jako „przysłowiowa czerwona linia”). Czerwony szlak Orlich Gniazd
jest rdzeniem, kręgosłupem i na jego kanwie budujemy bardziej złożony byt. Wyjaśnieniu, na czym polega w szczegółach sygnalizowane tu założenie, poświęcono
sporo
miejsca
w niniejszym opracowaniu, a wątek ten przewija się wielokrotnie.
Konsekwencją zamierzonego odejścia od utożsamiania SOG wyłącznie ze szlakiem turystycznym, jest rekomendowana zmiana kierunku myślenia o Szlaku – teraz to 1
Szlak Orlich Gniazd określany jest w niniejszym opracowaniu skrótowo jako SOG
4
zarówno kompleksowy produkt turystyczny, jak i marka (tymczasem w znacznej mierze projektowana) – produkt pod marką Szlak Orlich Gniazd. Również ten aspekt
przewija
się
wielokrotnie
w treści niniejszego opracowania, stąd na wstępie należy ograniczyć się do ogólnego zalecenia, które wskazuje na konieczność zaprzestania traktowania SOG, wyłącznie jako szlaku wyznakowanego przy użyciu czerwonej farby przez PTTK.
Wreszcie rola Związku Gmin Jurajskich. Jakkolwiek część niniejszego opracowania dedykowana rozwojowi produktu turystycznego zawiera propozycje wprowadzenia nowych struktur organizacyjnych (podmiotów), to właśnie ZGJ przypada kluczowa rola animatora szeregu inicjatyw związanych z SOG. Łatwo zauważyć w części I. wybiegający w przyszłość podział zadań między ZGJ a nowe, proponowane jednostki; natomiast wciąż Związek Gmin Jurajskich postrzegany jest jako zarządzający produktem i marką Szlak Orlich Gniazd.
Istotną częścią niniejszego opracowania są tzw. katalogi proponowanych działań – w zakresie rozwoju produktu, jak również jego promocji. Katalogi te mają charakter propozycji,
spośród których zarządzający może wybierać do realizacji te, których wdrożenie będzie możliwe przede wszystkim z punktu widzenia zasobów, jakimi dysponuje (w tym przede wszystkim zasobów finansowych). Jak już wspomniano wyżej, rola Związku w zakresie realizacji poszczególnych działań w przeważającej liczbie przypadków
postrzegana
jest
jako rola inicjatora, animatora. Inicjatywa oznacza jednak nie tylko podjęcie pewnych przedsięwzięć, nadanie im biegu, ale także aktywne włączanie i przekonywanie do współpracy tych podmiotów, którym wstępnie przypisano rolę bezpośrednich wykonawców (realizatorów) poszczególnych działań.
Katalogi zawierają bardzo zróżnicowane propozycje. Od stosunkowo prostych działań,
które wykonane siłami własnymi, przy minimalnym nakładzie środków, pozwolą osiągać
w krótkim czasie ciekawe efekty (to tzw. quick wins – szybkie wygrane), po bardziej złożone, także pod względem organizacyjnym. Na przeciwległym biegunie do pierwszej
z wymienionych kategorii znajdują się propozycje bardzo zaawansowane, która można uznać – bez głębszej refleksji – za wręcz nierealne. To w jakimś sensie prawda – niektóre rzeczywiście pomysły wybiegają bardzo daleko w przyszłość. Ich zamieszczenie wśród propozycji jest jednak w pełni zamierzone. Zasadza się bowiem na przekonaniu, że strategia powinna inspirować i być wyrazem otwartego, innowacyjnego myślenia w perspektywie długofalowej. Nie można obawiać się nawet pewnego rodzaju wizjonerstwa, ograniczywszy się „bezpiecznie” tylko do tego, co można zrealizować tu i teraz. W takim kontekście opracowanie strategiczne ma inspirować do odważnego, także nieszablonowego, myślenia
o Szlaku Orlich Gniazd.
5
6
Wprowadzenie
Zanim przejdziemy do właciwego opisu elementów koncepcji rozwoju produktu turystycznego Szlak Orlich Gniazd (SOG), dla lepszego zrozumienia propozycji warto na moment zastanowić się, czym właściwie jest szlak jako swego rodzaju produkt turystyczny, a dokładniej:
jako
produkt
turystyczny
– obszar.
Produkt turystyczny­miejsce to proponowana na rynku turystycznym kompozycja elementów (w tym atrakcji turystycznych) pozwalająca nabywcy (turyście) na realizację jego potrzeb i osiągnięcie określonych celów podróży. Inaczej mówiąc produkt turystyczny­miejsce to wszystko to, co turysta robi i z czego w danym miejscu korzysta (atrakcje, urządzenia, usługi i wydarzenia).
Atrakcją turystyczną mogą być występujące w danym miejscu walory naturalne lub w jakikolwiek sposób wytworzone przez człowieka; takie, które są lub mogą być powodem przyjazdu osób spoza danego miejsca. Miarą atrakcyjności jest wielkość ruchu turystycznego generowanego przez atrakcję. Jedną z atrakcji może być szlak turystyczny. Szlak to wytyczona trasa turystyczna, na ogół oznakowana w terenie tablicami lub znakami informacyjnymi łącząca atrakcyjne (pod względem widokowym, przyrodniczym
lub kulturowym) miejsca lub obiekty. Produkt turystyczny–szlak to z kolei szczególny przypadek produktu turystycznego­
obszar składający się z wielu miejsc lub obiektów związanych pewną nadrzędną ideą, połączonych
ze sobą wytyczoną, zwykle oznakowaną trasą (pieszą, samochodową, konną, rowerową itp.) oraz z wszelkiej infrastruktury turystycznej zlokalizowanej wzdłuż tej trasy. W skład produktu turystycznego­szlak mogą więc wchodzić zarówno przedmioty, obiekty, jak i usługi, wydarzenia i imprezy oraz pakiety turystyczne związane z podstawową ideą spajającą szlak.
Jak już jednak zostało zaznaczone na wstępie do niniejszego opracowania, a także szczegółowo rozwinięte w dalszej części pn. „Strategia komunikacji marketingowej”, sposób pojmowania SOG wykracza poza ramy szlaku sensu stricte (tj. wytyczonej trasy) i obejmuje szerszy konteskt przestrzenny.
Produkt turystyczny SOG jest najważniejszym produktem turystycznym Jury (Wyżyny) Krakowsko­ Częstochowskiej. Szansą na ponowny rozwój tego typu produktów turystycznych jest zauważalna zmiana trendu z turystyki typu 3S (opartej na atrakcjach typu sun, sea, sand tzn. słońce, morze, piasek) na typ 3E, tzn. opartej na potrzebach entertainment, excitement, education tzn. rozrywki, ekscytacji i edukacji.
Schemat struktury niniejszej koncepcji rozwoju produktu turystycznego obejmuje 4 strategiczne obszary, w których przewiduje się podjęcie działań. Są to: 1. Partnerstwo na rzecz rozwoju produktu turystycznego SOG.
2. Marketingowe podejście do kształtowanie produktu turystycznego SOG.
3. Podnoszenie konkurencyjności produktu turystycznego SOG i wzmocnienie jego potencjału.
7
4. Budowanie komplementarnego systemu komunikowania się z otoczeniem.
8
I.A. CZĘŚĆ ANALITYCZNO­DIAGNOSTYCZNA
I.A.1. Analiza stanu rozwoju produktu turystycznego SOG
Na ogół wyróżnia się 4 etapy rozwoju produktu turystycznego – wprowadzenie na rynek, wzrost, stabilizacja (stagnacja) i schyłek, który może zakończyć się gwałtownym spadkiem, przedłużeniem stagnacji lub ożywieniem. SOG funkcjonuje na rynku już wiele lat i jego aktualną pozycję można określić jako przedłużające się stadium stagnacji. Dla ożywienia lub zapobieżenia gwałtownej degradacji i zanikowi, produkt ten wymaga zdecydowanych interwencji we wszystkich wymienionych wyżej obszarach. Dotyczy to przede wszystkim doskonalenia
jakości
i
wzbogacania
oferty
oraz poprawienia (rozwinięcia) infrastruktury turystycznej i paraturystycznej.
W Polsce funkcjonują dwa szlaki o nieco podobnym do SOG charakterze – Szlak Zamków Piastowskich na Dolnym Śląsku i Szlak Zamków Gotyckich na Pomorzu. Oba zarządzane są przez wyspecjalizowane podmioty. Pierwszy wiedzie przez 15 zamków, drugi – 12. Dążenie samorządów gmin jurajskich oraz ZGJ do ukształtowania silnej marki „Szlak Orlich Gniazd”.
Przenikanie się w obrębie SOG pojęć „Jura” oraz „Szlak Orlich Gniazd”, a tym kontekście fakt nadużywania określenia „Jura” przez twórców rozmaitych parków rozrywki ­ jurajskich, dinozaurów itp. Obecnie w Polsce działa takich parków 18, z czego 6 ma w nazwie określenie „Jurajski” lub „Jura”. Stanowi to element szumu informacyjnego (clutter) będącego utrudnieniem w przyswajaniu przekazów przez odbiorców.
9
I.A.1.1. Szlaki turystyczne na Jurze
Na terenie Wyżyny Krakowsko­Częstochowskiej, przez którą przebiega SOG, funkcjonuje w sumie kilkadziesiąt oznakowanych szlaków turystycznych o zróżnicowanej długości i zasięgu (międzynarodowe, krajowe i lokalne), sposobie przemierzania (piesze, rowerowe, konne i samochodowe) oraz tematyce (kulturowe, militarne, przyrodnicze). Wymieńmy najważniejsze:
Szlaki piesze
SOG (czerwony) to pierwszy w historii Polski wytyczony i oznakowany szlak turystyczny
(dł. 164 km). Jest obecnie jednym z 15 wyznakowanych szlaków pieszych na Jurze. Z dziewięcioma z nich się przecina, z niektórymi kilkakrotnie. Biegnie wzgórzami, wąwozami
i drogami pomiędzy Krakowem (Krowodrza) a Częstochową (Stary Rynek). Pomiędzy Olkuszem a Częstochową biegnie równolegle do rowerowego SOG, wielokrotnie się z nim przecinając.
Szlaki piesze, z którymi pieszy SOG ma punkty wspólne: Szlak Warowni Jurajskich (niebieski) o dł. 154 km, pomiędzy Rudawą a Mstowem, prowadzi po XIV­wiecznych zamkach i strażnicach;
Szlak Zamonitu im. T. Belkego (żółty) o dł. 71,5 km, prowadzi przez tereny atrakcyjne geologicznie i historycznie pomiędzy Niegowonicami a Porajem;
Szlak pustynny (żółty) w dwóch odcinkach: północnym (Ryczów – Błędów) o dł. 26,2 km i południowym (Sosnowiec­Olkusz) o dł. 23,8 km; prowadzi po Pustyni Błędowskiej;
Szlak Partyzantów Ziemi Olkuskiej (czarny) o dł. 44,3 km; prowadzi przez miejsca związane z działalnością partyzantów w czasie II wojny światowej na odcinku Wiesiółka – Udórz;
Żarecki (żółty) o dł. 20,9 km (na Jurze)na trasie Woźniki – Koziegłowy – Trzebniów;
Szlak Tysiąclecia (zielony) w dwóch wariantach: Skarżyce – Siewierz ­ Będzin (dł. 50,5 km) oraz Myszków – Kostkowice (dł. 20,6 km);
Szlak Ziemi Chrzanowskiej i Dolinek Jurajskich (żółty) o dł. 85,1 km na odcinku Chrzanów – Pieskowa Skała; zamki: Lipowiec w Babicach, Ojców i Pieskowa Skała;
Szlak Przybysławice­Mników (niebieski), dł. 31,7;
Szlak Walk 7. Dywizji Piechoty Wrzesień 1939 r. (zielony) o dł. 29,6 km, pomiędzy Częstochową a Janowem; atrakcje: m.in. rezerwaty – Sokole Góry i Parkowe,
Grota Niedźwiedzia.
Szlaki rowerowe:
Rowerowy SOG (ok. 190 km) jest jednym z 24 szlaków rowerowych na Jurze. W Krakowie rozpoczyna się przy pętli tramwajowej w Bronowicach Małych (Kraków). Z Krakowa
do Olkusza biegnie zupełnie inną trasą niż pieszy SOG. Prowadzi na wschód w kierunku Krzeszowic i Rudna (zamek Tęczyn), gdzie skręca na północ do Olkusza. W 10
Częstochowie
­podobnie jak pieszy – dochodzi do Starego Rynku.
Szlaki rowerowe, z którymi rowerowy SOG ma punkty wspólne:
Szlak Olsztyński (czarny); pętla Częstochowa (Mirów) – Częstochowa (Raków)
przez Olsztyn i Św. Annę. (dł. 78,3 km);
Szlak Zygmunta Krasińskiego (zielony); Częstochowa – Myszków przez Mstów, Janów, Złoty Potok, Ostrężnik (dł. 73 km);
Szlak Przełomy Warty (żółty); Częstochowa – Mstów przez Olsztyn (dł. 31,5 km);
Szlak Zamków (czarny); Myszków­Siewierz przez Podlesice, Bobolice, Mirów, Łutowiec, Żarki, Koziegłowy (dł. 83 km);
Szlak Hotelu Ostaniec (zielony) pętla: Podlesice – Podlesice; biegnie przez skały
w okolicach Podlesic; atrakcje: Góra Zborów, Zamek „Bąkowiec” w Morsku (dł. 21,1 km);
Szlak Dolinki Podkrakowskie (niebieski); pętla – Jerzmanowice­Jerzmanowice
(dł. 24,3 km);
Szlak Wokół Krzeszowic (niebieski i zielony); pętle wokół Krzeszowic o dł. 18,1
km
i 42,4 km;
Szlak Zalew Chechło – Rudno (niebieski); przez Puszczę Dulowską (dł. 13,9 km);
Szlak Alwernia – Rudno (żółty); o dł. 31 km;
Szlak Greenway Wiedeń­Morawy­Kraków (zielony); przez Babice, Rudno, Mników, Kryspinów pod Wzgórze Wawelskie (63 km).
Szlaki konne:
Transjurajski Szlak Konny (dł. 204 km) – jedyny konny szlak na Jurze, biegnie z Nielepic
do Częstochowy. W pierwszej ­ podkrakowskiej części ­ do Pustyni Błędowskiej biegnie dwoma niezależnymi trasami, potem wielokrotnie przeplata się z pieszym i rowerowym SOG.
Szlaki międzynarodowe:
Międzynarodowy Szlak Maryjny mający ze Szlakami OG 38 punktów wspólnych.
Szlak Greenway Wiedeń­Morawy­Kraków na interesującym nas obszarze biegnie od Oświęcimia do Krakowa umożliwiając dotarcie od zamku w Rudnie do samego Wawelu. Szlaki regionalne:
Szlak Architektury Drewnianej ­ jedna z jego tras w pobliżu Krakowa obejmuje Tenczynek, Paczółtowice, Racławice, Olkusz, Rodaki, Dłużec, Wolbrom Skałę i Ojców.
Szlaki papieskie obejmujące miejsca, które odwiedzał Karol Wojtyła jako biskup krakowski. Pomiędzy Krakowem a Częstochową oznakowano pięć tras łączących oba miasta. 11
Powyższe zestawienie obrazuje stosunkowo dużą liczbę szlaków ­ zarówno pieszych, jak i rowerowych ­ mających wspólne punkty z oboma szlakami OG. Jednak ich rozmieszczenie
i gęstość (zwłaszcza rowerowych) jest bardzo niejednolita. Najwięcej szlaków rowerowych wyznaczono w najbardziej atrakcyjnych turystycznie częściach Jury ­ północnej oraz w południowej. Część środkowa – poza samym SOG ­ jest niemal całkowicie ich pozbawiona. Sytuacja zmieni się wraz z realizacją sieci tras rowerowych dla centralnej Jury w gminach Zawiercie, Ogrodzieniec i Pilica, powstającej przy wsparciu ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego. Ścieżki rowerowe w okolicach Klucz i Olkusza mają obecnie znaczenie tylko lokalne.
Nieco lepiej przedstawia się sieć szlaków pieszych, pomimo że również nie jest rozmieszczona równomiernie na całym obszarze przebiegu SOG. Sieć szlaków pieszych umożliwia dotarcie turystom do wszystkich związanych ze SOG ważniejszych atrakcji turystycznych w regionie – zarówno naturalnych, jak i antropogenicznych. Przebiegające przez Jurę szlaki turystyczne (piesze, rowerowe, konny) dają podstawę do rozwoju turystyki aktywnej, rekreacyjnej i specjalistycznej, a Międzynarodowy Szlak Maryjny i szlaki papieskie ­ turystyki religijnej, innej niż pielgrzymki piesze przemierzające corocznie w sierpniu szlak z Krakowa na Jasną Górę w Częstochowie. Przebieg szlaków przez obszary niezwykle atrakcyjne przyrodniczo i krajobrazowo pozawala rozwijać się turystyce ekologicznej, krajoznawczej i agroturystyce.
12
I.A.1.2. Atrakcje turystyczne na SOG
SOG obejmuje większość z gmin leżących na Jurze. Największe wrażenie robi kilkanaście średniowiecznych warowni, których okres świetności przypadał na lata 1333­1370, gdy stanowiły linię obrony granicy państwa, ale wkomponowane w niezwykle zróżnicowany i piękny krajobraz mogą dziś służyć za plener do różnego rodzaju widowisk, imprez sportowych i kulturalnych.
Stosunkowo mało uwagi poświęcone będzie dwóm skrajnym punktom SOG – Częstochowie i Krakowowi, gdyż to swego rodzaju „wyższa liga”, w tym pod względem siły oraz rozpoznawalności ich marek. Nasza uwaga będzie się zwracać na te miejsca głównie w momencie poszukiwania wsparcia dla rozwoju oraz promocji łączącego je Szlaku Orlich Gniazd. Główne atrakcje na szlakach OG (pieszym i rowerowym):
obiekt
•
•
gmina
postać
Zamek Królewski na Wawelu
•
•
Zamek Rycerski w Korzkwi •
Zielonki
•
Jan Syrokomla
Ruiny Zamku Królewskiego na Złotej Górze w Ojcowie
•
•
Skała
Władysław Łokietek
Zamek Królewski w Pieskowej Skale
•
•
Sułoszowa
Krzysztof Szafraniec
Ruiny Zamku Rycerskiego w Rabsztynie (rekonstrukcja)
•
•
Olkusz
Jan Zamoyski, płk Francesco Nullo
Kraków
Kazimierz Wielki
główne atrakcje
(w tym okolica)
Wawel, Stare Miasto, Letni Festiwal Muzyki Kameralnej, Festiwal Tańców Dworskich, Kopce ­ Kościuszki i Piłsudskiego, rejsy po Wiśle, Opactwo Benedyktynów w Tyńcu, ZOO, skansen zabudowań drewnianych na Woli Justowskiej, Klasztor Kamedułów na Bielanach, szlak d. Twierdzy Kraków, „Rydlówka” w Bronowicach.
Korzkiewski Park Kulturowy, hotel w zamku, turnieje rycerskie, pokazy tańców dworskich na zamkowym dziedzińcu, spektakle, koncerty na dziedzińcu i przy murach obronnych.
Muzeum regionalne PTTK w zamku dostępne od IV do X; Jaskinie: Ciemna i Grota Łokietka; kaplica „Na wodzie”, Ojcowski Park Narodowy, Centrum Edukacyjno­Muzealne OPN
W zamku oddział Muzeum Narodowego na Wawelu; Maczuga Herkulesa, Dni Kultury Staropolskiej, Dni Renesansowe
Zamek w rekonstrukcji, skałki, Muzeum Afrykańskie, Galeria Sztuki Współczesnej BWA w Olkuszu, Turniej Rycerski na Zamku.
13
infrastruktura, oferty, instytucje
Rozbudowana infrastruktura dla obsługi ruchu turystycznego (np. hotele, hostele; biura podroży; system ścieżek i dróg rowerowych po mieście; ośrodki sportu i rekreacji itp. itd.).
Na zamku: restauracja, hotel, sala bankietowa; szlak rowery „Wokół Zielonek”, ośrodek ZHP, stadnina koni, Chór Bel Canto, Zespół Wokalno­
Instrumentalny Fermata.
Parking płatny, pokoje gościnne, schronisko młodzieżowe; wycieczki szkolne, geologiczne, przejażdżki dorożką, wspinaczka skałkowa.
Parking w pobliżu zamku; program edukacyjny realizowany przez Zamek
Hala sportowa, ośrodek sportowo­rekreacyjna, boiska piłkarskie, lokalne ścieżki rowerowe.
Ruiny Zamku Rycerskiego w Bydlinie
•
•
Klucze
Jan Firlej, Stanisław Paderewski
Ruiny zamku, Pustynia Błędowska, okopy z czasów I i II wojny światowej, Międzynarodowy Bieg Uliczny „Szlakami Walk Legionistów” w Bydlinie
Ruiny Zamku Rycerskiego w Smoleniu (zakaz wstępu)
•
•
Pilica
Elżbieta Granowska Ruiny Zamku w Podzamczu
•
Ogrodzieni
ec
Seweryn Boner Ruiny Zamku Rycerskiego "Bąko­ wiec" w Morsku
(na terenie prywatnego ośrodka wypoczynkowego)
•
•
Zespół pałacowy w Pilicy, ruiny zamku Udórz, jaskinia na Biśniku (najstarsze ślady pobytu człowieka na terenie polski), rynek i kościół z XIV w., Skały Zegarowe, Szlak Warowni Ogrodzienieckich, ruiny zamku z Salą Tortur, muzeum i galerią, Park Miniatur, Gród na Górze Birów, Stara Prochownia, Ferma Strusi Afrykańskich, poniemieckie schrony i bunkry bojowe (z 1945 r.), jaskinie, kurhany, ruiny strażnicy w Ryczowie, Pustynia Ryczowska, „Groty Żydowskie” w jaskiniach Ryczowa, sceneria do „Zemsty” A. Wajdy, Pokazy rycerskie i inne cykliczne wydarzenia z kalendarza imprez.
Skała „Okiennik Wielki”; możliwości uprawiania narciarstwa zjazdowego
(nie ma zamku na ternie gminy)
Kroczyce
Rezerwat geologiczny „Góra Zborów”, jaskinie, krajobrazy, ostańce.
Zamek Królewski w Bobolicach (zrekonstruowany)
•
•
Ruiny strażnicy w Łutowie, 99% powierzchni gminy należy do obszarów chronionych, lokalne zwyczaje ludowe, słownik gwary.
Ruiny Zamku Rycerskiego w Niegowa •
Zawiercie
Leszek Dutka, Wiktor Weintraub
Niegowa
Piotr Szafraniec
Po przebudowie zamek ma być dostępny w 2012 r.
14
Parking u podnóża wzgórza, pokoje gościnne, gospodar­ stwo agroturystyczne, ścieżka dydaktyczna, 2 baseny, stanica turystyki konnej, orkiestra dęta.
2 wyciągi narciarskie, spływy kajakowe, wspinaczki, zaniedbany parking przy zamku, ośrodek szkoleniowy.
Karczma Rycerska, Pokoje gościnne, karczma, sieć tras rowerowych, oferta wycieczek profilowanych, oferty specjalne dla szkół, zwiedzanie zamku z przewodnikiem, Bractwo Rycerskie Ziemi Ogrodzienieckiej, kilka zespołów muzycznych.
Na terenie ośrodka: kawiarnia, pub, Szałas Jurajski, basen, wypożyczalnia rowerów, pole golfowe, korty tenisowe, stadnina koni, trasy zjazdowe; projekty współfinansowane z EU ­ sieć tras rowerowych i piłkarskie boisko na sztucznej nawierzchni
hotel, gospodarstwa agroturystyczne, 4 zbiorniki wodne, amfiteatr, basen, boisko, zespół pieśni i tańca, dom kultury
„Popas Rycerski” – miejsce na rodzinny piknik, Karczma i Stajnia, Schronisko „Pod Zamkiem”, wynajem domków, gospodarstwa agroturystyczne.
Wspinaczka na terenie prywatnym, boisko, Mirowie
(w trakcie rekonstrukcji)
Ruiny Zamku w Ostrężniku
Ruiny Zamku Królewskiego w Olsztynie
Zespół Klasztorny Jasna Góra
Zamek „Tęczyn” w Rudnie
Ruiny strażnic w: Suliszowicach i
Przewodziszowic
ach (niedostępne)
ścieżka pieszo­rowerowa, pole namiotowe, wspinaczka skalna.
•
Janów
Jaskinia, rezerwat przyrody, 13 Szeroka baza noclegowa, •
Zygmunt gatunków ślimaków, 58 gatunków parking przy źródle Krasiński
motyli, obszar Natura 2000 Zygmunta, 3 restauracje, (Ostoja Złotopotocka), Muzeum ścieżki edukacyjne, sieć Regionalne im. Zygmunta szlaków pieszych, Krasińskiego w Złotym Potoku, rowerowych i konnych, 3 Dworek Krasińskich, Park stajnie, wypożyczalnia Miniatur­Jurajski Gród, rowerów i sprzętu pstrągarnia, endemity i rzadkie wodnego, prace gatunki roślin i zwierząt, stawy, przygotowawcze do wyznaczenia Jurajskiego Święto Pstrąga.
Parku Narodowego •
Olsztyn
Zabytkowy Spichlerz, Jurajski Zwiedzanie odpłatne, •
Kacper Teatr Stodoła, największy na wieża widokowa, 2 płatne Karliński
Jurze rezerwat – Sokole Góry, parkin­ gi, Trasa piękne plenery ­ sceneria m.in. Krajobrazów Jurajskich do filmów: „Rękopis znaleziony w (nordic walking), pole Saragossie”, „Hrabina Cosel” i namiotowe, gospodar­ „Demony wojny”
stwa agroturystyczne, gastronomia.
•
Częstocho
Klasztor Paulinów spełniający Rozbudowana wa
niegdyś rolę twierdzy obronnej, infrastruktura dla obsługi •
Władysław Muzeum Częstochowskie, ruchu turystycznego (np. Opolczyk, Muzeum Produkcji Zapałek, Dom Pielgrzyma, hotele, •
o. Augustyn Muzeum Historii Kolei, Raków – campingi, MSIT ­ centra it i Kordecki
rezerwat archeologiczny, Dawna sieć infokiosków). Karczma przy Starym Rynku (wg podań miał ją odwiedzić Jan III Sobieski i Napoleon Bonaparte)
•
Krzeszowic
Ruiny zamku z XIV w. (obecnie Dom wycieczkowy, miejska e
prace zabezpieczające), klasztor trasa turystyczna, dwa •
Nawoj Karmelitów w Czernej z XVII w., szlaki rowerowe, przy h.Topór
kamieniołom czarnego marmuru zamku zbiega się 5 – „Dębnik”, dawny dom i park szlaków rowerowych, szlak zdrojowy, pieszy i konny (transjurajski). Żarki
Synagoga i cmentarz żydowski, Szlak Kultury Żydowskiej, 29,7% pow. lasów, 11 pomników Karczma, schronisko przyrody, Ostoja Złotopotocka, młodzieżowe, ośrodek Żareckie Kolorowe Jarmarki, wypoczynkowy, Kupiecki Sąsiek w Zareckiej gospodarstwa Stodole
agroturystyczne, Rycerska Drużyna Miasta Żarki
W kolumnie „gmina/postać” wymieniono wybrane osoby w różny sposób związane z historią danej miejscowości na SOG. Postaci te mogą stać się swego rodzaju znakami rozpoznawczymi dla danej miejscowości poprzez ich wykorzystywanie w różnych działaniach (np. ich imieniem można nazwać miejsca wypoczynkowe na szlaku). Także historia związków danej postaci z danym miejscem może stać się inspiracją do różnych działań (np. rekonstrukcja uroczystości weselnych hetmana Jana Zamoyskiego z Gryzeldą Batorówną, 15
bratanicą króla, które w 1583 r. z Krakowa przeniosły się
na zamek w Rabsztynie). Są to tylko przykłady takich postaci – niektóre bardzo znane, inne dopiero wymagające wydobycia z zapomnienia. Równocześnie społeczność lokalna może zaproponować inne postaci, warte spopularyzowania, a cała ich galeria zamieszczona jest w serwisie www.it­jura.pl.
Poniżej przybliżono w sposób skrótowy sylwetki tych spośród wymienionych w zestawieniu postaci, które wydają się mniej znane:
• Jan Syrokomla – pierwszy budowniczy zamku w Korzkwi z poł. XIV w., protoplasta rodu Korzekwickich.
• Krzysztof Szafraniec – w 2. poł. XV w. dziedzic na zamku w Pieskowej Skale zajmujący się też grabieżami
i z tego powodu stracony na Wawelu.
• Płk Francesco Nullo – bliski współpracownik Giuseppe Garibaldiego, z oddziałem ochotników przybył
z Włoch na pomoc upadającemu powstaniu styczniowemu, zginął w bitwie pod Krzykawką w 1863 r., pochowany na cmentarzu w Olkuszu, gdzie obecnie pozostała jego symboliczna mogiła. • Jan Firlej – w 2. poł. XVI właściciel zamku w Bydlinie, marszałek wielki koronny, wojewoda krakowski, sekretarz królewski, w swoich dobrach (m.in w Bydlinie) zamieniał kościoły katolickie na zbory ariańskie. • Stanisław Paderewski – podporucznik Legionów Polskich, zginął w bitwie pod Krzywopłotami w 1914 r., pochowany w zbiorowej mogile na cmentarzu w Bydlinie, przyrodni brat Ignacego Paderewskiego.
• Elżbieta Granowska – trzecia żona Władysława Jagiełły, pochodząca z Pilicy, pochowana w katedrze
na Wawelu.
• Seweryn Boner – kasztelan krakowski, w latach 1523­1547 przebudował gotycki zamek w Ogrodzieńcu
na renesansową rezydencję obronną.
• Leszek Dutka – wybitny malarz, ceramik, od 1924 r. mieszka w Zawierciu, od 2008 r. honorowy obywatel tego miasta, kawaler orderu „Gloria Victis” nadawanego przez Prezydenta RP. • Wiktor Weintraub – urodzony w 1908 r. Zawierciu wielki znawca języków i literatury słowiańskiej, od 1950 r. mieszkał w Stanach Zjednoczonych, gdzie był m.in. wykładowcą na Harvard University.
• Piotr Szafraniec – podkomorzy krakowski, doprowadził do scalenia własności zamku w Bobolicach wykupując go w XV w. z rąk dwóch rodzin.
• Kacper Karliński – wsławił się obroną zamku w Olsztynie przed najazdem wojsk arcyksięcia austriackiego Maksymiliana Habsburga, pretendenta do tronu polskiego po śmierci Stefana Batorego.
• Nawoj h.Topór – prawdopodobnie inicjator budowy zamku w Rudnie dokończonym przez jego syna Andrzeja, wojewoda sandomierski.
Uzupełniając informacje podane w powyższym zestawieniu należy dodać, że:
Na w sumie 19 jurajskich gmin, przez które fizycznie przebiegają pieszy i rowerowy SOG,
15 na swoim terenie posiada „Orle Gniazda”. Jednak 4 pozostałe, tj. Zabierzów, Jerzmanowice­Przeginia, Kroczyce i Włodowice są na tyle atrakcyjne turystycznie, że nie tylko tworzą produkt turystyczny SOG, ale – poprzez sieć szlaków pieszych i rowerowych
– wiążą ze Szlakiem także gminy sąsiednie.
W 25 gminach Jury funkcjonują 32 punkty sieci Jurajskiej Informacji Turystycznej (JIT),
16
ale tylko w Olkuszu i Krakowie – punkty niedawno utworzonej Małopolskiej Sieci Informacji Turystycznej. Spośród punktów sieci JIT zlokalizowanych na terenie województwa śląskiego, 12 zostało włączonych w realizowany projekt Śląskiego Systemu Informacji Turystycznej obejmujący łącznie 67 punktów it na terenie tego województwa.
Wszystkie gminy jurajskie organizują różnego rodzaju imprezy czy wydarzenia, lecz ich
zasięg
i rozmach są bardzo nierównomierne. Na ogół imprezy te organizowane są w weekendy okresu letniego i mają charakter lokalny. Pozytywne przykłady stanowią: Janów
(np. Mistrzostwa Europy w Biegach Pustynnych czy Ogólnopolski Maraton Kolarski Szlakiem Jurajskim), Częstochowa (np. Biwak Wojsk Napoleońskich), Olsztyn (np. Turniej
Rycerski
o szablę Kacpra Karlińskiego, Jurajski Zjazd Nordic Walking) czy Ogrodzieniec (np. Mistrzostwa Polski w nocnym biegu na orientację). Ciekawe propozycje barwnych imprez można znaleźć także w Ogrodzieńcu ­ np. Turniej Rycerski, impreza o nazwie „Napoleon Rusza na Moskwę – Ogrodzieniec 1812”, Najazd Barbarzyńców – w kręgu „Starej Baśni” czy cykliczne Sekrety Zapomnianych Profesji i Pokazy Rycerskie ­ z udziałem wyspecjalizowanych grup rekonstrukcyjnych (np. Bractwa Rycerskiego Ziemi Ogrodzienieckiej).
Jak wynika z powyższego zestawienia, obecnie funkcjonuje na SOG 5 dobrze zachowanych lub odrestaurowanych obiektów: zamków – Wawel, Korzkiew (hotel), Pieskowa Skała (muzeum), Bobolice (rekonstrukcja) oraz warowny klasztor ­ Jasna Góra. Być może już w 2012 r. dołączy do nich zamek w Mirowie, gdzie obecnie prowadzone są prace rekonstrukcyjne.
Podobne
prace
trwają
też
na zamku w Rabsztynie. Pozostałych 11 obiektów pozostaje w stałej ruinie – 7 zamków w: Ojcowie, Bydlinie, Smoleniu, Podzamczu, Morsku, Janowie i Olsztynie (2 są niedostępne dla zwiedzających) oraz 4 mniejsze, niemal całkowicie zniszczone strażnice w: Ryczowie, Łutowcu,
Przewodziszowicach
i Suliszowicach (tylko pierwsza jest dostępna dla zwiedzających). Dostępność ruin na ogół ogranicza się do okresu od kwietnia do października. Jedynie 3 spośród wszystkich zamków pozostają w dyspozycji lokalnych samorządów: Olkusza,
Klucz
i Ogrodzieńca. Wg danych otrzymanych z biura ZGJ zamek w Smoleniu jest bądź własnością gminy, bądź Zespołu Parków Krajobrazowych. Trzema zarządza Skarb Państwa (Zamek Królewski na Wawelu, Ojców i Pieskowa Skała), 4 są własnością prywatną (w Korzkwi,
Bobolicach,
Mirowie
i
Morsku),
jeden (w Olsztynie) jest własnością społeczną. Trochę na uboczu przebiegu głównych SOG leżą 4 tzw. zamki biskupie: „Lipowiec” w Babicach (gm. Alwernia), Sławków, Siewierz i pozostałości zamku w Koziegłowach. obiekt
Ruiny Zamku w Koziegłowach
gmina / postać
•
•
Koziegłow
y
bp Jan Konarski
główne atrakcje
infrastruktura
Nikłe pozostałości po zamku, kościół parafialny z XV w., dawny pałac biskupi z XVII w., największy na Hotele: Stary Młyn i Karczma, szlaki rowerowe i szlak pieszy, 17
Ruiny Zamku w Siewierzu
•
•
Siewierz
bp Zbigniew Oleśnicki
Ruiny Zamku w Sławkowie
•
•
Sławków
bp Jan Muskata
Zamek biskupi „Lipowiec” w Babicach
•
•
Alwernia
bp Jan Prandota
świecie kapelusz – symbol miejscowego rękodzielnictwa. Ruiny zamku z XIV w., Izba Pamięci i Kultury, romański kościół cmentarny z XII w., kościół parafialny z XV w., jezioro Przeczycko­Siewierskie
Pozostałości wieży zamku z XIII w., wczesnogotycki kościół parafialny z XIII w., dawny dwór biskupi z XVI w., Muzeum Regionalne.
amfiteart.
Ścieżka dydaktyczna, 5 hoteli, pole namiotowe, szlak rowerowy i pieszy.
Karczma, szkolne schronisko młodzieżowe, zajazd­
restauracja, szlak rowerowy, szlak konny i szlaki piesze.
Zamek „Lipowiec” z XIII w., Parking w Wygiełzowie, Nadwiślański Park Etnograficzny w zajazd turystyczny, Wygiełzowie, Klasztor Bernardynów i pokoje gościnne, pole sanktuarium Jezusa Miłosiernego i namiotowe, szlaki Muzeum Pożarnictwa w Alwerni.
rowerowe i szlak pieszy.
Do Zamku w Babicach dojechać można drogą krajową nr 780: Kraków – Oświęcim, a do pozostałych
­ drogami krajowymi nr: 94, 78 i 1.
Warto przyjrzeć się tym miejscom na Jurze, gdyż zarówno obecność obronnych zamków budowanych przez biskupów krakowskich, jak i ich lokalizacja nie są przypadkowe i mogą stanowić intrygującą propozycję dla pasjonatów historii, uzupełniając tym samym ofertę produktu
turystycznego
SOG
dla rowerzystów, a także zmotoryzowanych. Wzięcia pod uwagę możliwości wytyczenia nowego szlaku Zamków Biskupich i włączenia
go ­ jako jeszcze jednej oferty na SOG ­ pozwoli zaangażować kolejne siedem gmin (w tym 4 z zamkami; Alwernię, Trzebinię, Bukowno, Sławków, Dąbrowę Górniczą, Siewierz i Koziegłowy) w bezpośrednie działania skupione na rozwoju i promocji produktu turystycznego SOG. Niezależnie od jurajskich warowni, bogactwo zasobów przesądza o znaczącym potencjale obszarów SOG w zakresie tworzenia nowych ofert uwzględniających szereg atrakcji zlokalizowanych w gminach położonych na SOG lub sąsiednich. Pod kątem turystyki religijnej:
­ klasztory: Jasna Góra, Mstów, Aleksandrówka, Pilica, Imbramowice, Czerna, Alwernia, Tyniec, klasztor o.o. Kamedułów na krakowskich Bielanach ­ kościoły drewniane ­ Zrębice, Podlesie, Rodaki, Mostko, Racławice i Mętków,
­ kościoły murowane ­ Siewierz, Giebło, Niegowonice, Wysocice, Giebułtów, Korzkiew i Raciborowice. Zainteresowanym poznaniem codziennego życia w pałacach i dwory dawnej Polski można zaoferować podróż w czasie poprzez obiekty zlokalizowane w: Złotym Potoku, Nakle, Pilicy, Minodze, Krzeszowicach, Balicach oraz Krzykawce, Tarnawie, Trzebini, Karniowicach
i Tomaszowicach.
18
Miłośnikom sztuki kulinarnej niemal każda gmina oferuje swoje wyjątkowe specjały: Częstochowa – zakonny żur z jajem przepiórczym w chlebku; Przyrów – marchwiaka po przyrowsku, pyzy ziemniaczane lub kapustę z fasolą po wiejsku; Olsztyn – kućmok olsztyński i parzybrodę śląską; Janów – pstrąga w galarecie, smażonego lub z grilla; Lelów
– czulent; Poraj – jurajskie pieczonki; Żarki – tatarczuch, żareckie bubelki lub danie ze strusiego mięsa; Niegowa – jurajskie prażonki; Włodowice – bigos, zalewajka i żurek; Kroczyce – placek jurajski; Siewierz – pieczona gęś, chleb siewierski i lody; Zawiercie
– polewka jurajska, piwo z lokalnego browaru; Ogrodzieniec – wodzionka i placek jurajski; Pilica – duszaki; Łazy ­ tlone kluski; Klucze – kołacz jurajski z posypką, pasztet z gęsi zatorskiej; Sławków – roladę bobową i pierogi z bobem; Trzyciąż – kapusta zakwaszana żurem; Sułoszowa – chleb orkiszowy; Skała – kluski o nazwie łojoki
z
rosołem;
Iwanowice
– prażuchy, czyli kluski połom bite; Trzebinia – pierogi z serem, kiszone ogórki; Krzeszowice
– pstrąg z Dubia, pęczak z grochem; Jerzmanowice / Przeginia – miód i miód pitny; Wielka Wieś – kluski prażone i kapustę z piechotą; Zielonki – chleb ze smalcem i wędliny; Zabierzów – żurek i krakowskie precelki; Alwernia – płatki zbożowe i alwernieńskie
krówki;
Kraków
– maczanka krakowska.
Powyższe zestawienia świadczy o tym, że możliwy jest dla każdej gminy wybór lokalnego specjału, z którego ma szansę zasłynąć i który mógłby stanowić magnes dla turystów­smakoszy. Zestawienie powyższe to oczywiście wstępny zarys „kulinarnej mapy SOG”, propozycją, którą należy omówić na forum wszystkich zainteresowanych i ewentualnie dokonać zmian.
Ponad setka wyznaczonych tras wspinaczkowych, setki ringów i stanowisk tworzy potencjał kreowania ofert dla tych, którzy pragną mierzyć się z tego typu sportowymi wyzwaniami. Trudno w syntetycznej formie ująć wszelkie zasoby mogące służyć wykreowaniu nowych ofert
czy też opracowaniu i wytyczeniu nowych tematycznych szlaków turystycznych (rzeczywistych bądź tylko wirtualnych, o czym mowa w dalszej części materiału), dedykowanych poszczególnym grupom odbiorców. Oprócz zasobów wskazanych powyżej, można tez wyobrazić sobie np. szlaki poświęcone jurajskim źródłom, zabytkom techniki czy architekturze militarnej. Podsumowując powyższy wątek analizy rozwoju produktu turystycznego SOG należy zauważyć,
że trasy turystyczne łączące jurajskie warownie zwane „Orlimi Gniazdami” przebiegają przez bardzo interesujące obszary, pełne atrakcji turystycznych, stosunkowo dobrze wyposażone w podstawową infrastrukturę turystyczną (lecz rozłożoną nierównomiernie i obarczoną pewnymi
brakami),
jak również cechujące się pewnym chaosem w oznakowaniu. 19
I.A.1.3. Dostępność komunikacyjna SOG
W ocenie atrakcyjności turystycznej obszaru podstawowe znaczenie ma dostępność komunikacyjna, czyli możliwość dotarcia dowolnymi środkami komunikacji. Dobra dostępność
komunikacyjna
jest podstawowym warunkiem rozwoju produktu turystycznego.
W niniejszej koncepcji nie jest jednak najistotniejszym postulat zapewnienia maksymalnie rozwiniętej obsługi komunikacyjnej każdego obiektu. Wiąże się to zarówno ze złożonością i kosztochłonnością inwestycji np. w infrastrukturę drogową (których realizacja wykracza zarazem poza zasadnicze ramy tematyczne niniejszego opracowania), jak również z wymogiem poszanowania walorów przyrodniczych (jako ważnych dla wartości turystycznej SOG), co przekłada się z kolei na potrzebę uporządkowania w sposób planowy ruchu turystycznego, jednak bez uszczerbku dla możliwości rozwoju turystyki. Propozycją rozwiązania kwestii dostępności komunikacyjnej SOG może być więc wyznaczenie ‘punktów kluczowych’. Ich rolę powinny pełnić miejscowości z dobrym dojazdem, w których byłby zlokalizowany parking, a także wypożyczalnia rowerów (wraz z dodatkową infrastrukturą, jak np. stojaki, punkty serwisowe), punkt sieci informacji turystycznej (np. Jurajskiej IT), z rozwiniętą siecią szlaków rowerowych i pieszych oraz oferujące ciekawe możliwości spędzania wolnego czasu. Wzorem transportu lotniczego można je określić jako swego rodzaju „huby”, koncentrujące ruch i zapewniające dostępność pozostałych miejsc. Można też zauważyć pewnego rodzaju analogię z koncepcją stosowaną w zarządzaniu aglomeracjami ­ „park & ride”, porządkującą indywidualny ruch w centrach miast, także tych o znaczeniu turystycznym.
Takimi punktami są w naturalny sposób Kraków i Częstochowa. Poza tym rolę punktów kluczowych mogłyby pełnić na przykład Krzeszowice, Olkusz, Ogrodzieniec, Zawiercie, Myszków, Żarki, Niegowa, Janów i Olsztyn. Dostępność komunikacyjna proponowanych ‘punktów kluczowych’ SOG:
lp.
1.
miejscowość
Kraków
2.
Krzeszowice
3.
Olkusz
4.
Ogrodzieniec
5.
Zawiercie
6.
Myszków
7.
8.
9.
Żarki
Niegowa
Janów
połączenia lotnicze, kolejowe i drogowe
MPL im. Jana Pawła II Kraków­Balice
PKP: Wrocław­Przemyśl i Warszawa­Przemyśl
Droga krajowa nr 7: Warszawa – Chyżne
Droga krajowa nr A4: Wrocław –Korczowa
PKP: Kraków­Katowice
Droga krajowa nr 79: Kraków – Katowice
PKP: Katowice ­ Tunel
Droga krajowa nr 94: Kraków – Będzin
Droga wojewódzka nr 783: Wolbrom­Olkusz
Droga wojewódzka nr 791: Olkusz – Ogrodzieniec
Nr 790: Pilica­Ogrodzieniec
PKS i ZKM Zawiercie Międzynarodowy Port Lotniczy Katowice w Pyrzowicach
Droga kraj. Nr 78: Pyrzowice­Siewierz­Szczekociny,
PKP: Katowice­Kielce i Częstochowa­Katowice – Kraków
Zakład Komunikacji Miejskiej (ZKM) w Zawierciu
PKP: Częstochowa­Katowice – Kraków
Droga wojewódzka nr 793: Siewierz­Myszków­Żarki­Janów
Droga wojewódzka nr 793: Siewierz­Myszków­Żarki­Janów
Droga wojewódzka nr 789: Żarki­Niegowa
Droga krajowa nr 46: Częstochowa – Szczekociny
20
10.
Olsztyn
11.
Częstochowa
Droga wojewódzka nr 793: Siewierz­Myszków­Żarki­Janów
PKS: Myszków i Częstochowa oraz linia prywatna
Droga krajowa nr 46: Częstochowa – Szczekociny, MPK i PKS Częstochowa
PKP: Warszawa­Katowice
Droga krajowa nr 1: Warszawa ­ Katowice
Ze względu na fakt, iż Olkusz i Myszków nie są członkami ZGJ, co może utrudniać współpracę w zakresie rozwoju i zarządzania produktem turystycznym SOG, rolę Olkusza jako ‘punktu kluczowego’ mogłyby przejąć Klucze. W przypadku Myszkowa – proponowane już Żarki lub Zawiercie.
Ponadto:
Dostępność SOG ułatwia również prywatna komunikacja autobusowa, która często zmienia ofertę, dostosowując usługi do potrzeb rynku.
Na 11 proponowanych punktów kluczowych, pięć nie jest obecnie dostępnych dla kolei.
21
I.A.1.4. Obszary chronione na SOG
Począwszy od Zielonek po Olsztyn, wszystkie gminy na SOG całkowicie lub częściowo leżą na obszarach chronionych ze względu na walory przyrodnicze i krajobrazowe. Najważniejszym obszarem ochrony środowiska naturalnego jest Ojcowski Park Narodowy oraz siedem parków krajobrazowych: Orlich Gniazd (największy, SOG biegną w przeważającej części przez jego obszar), Stawki, Dolinki Krakowskie, Tenczyński, Rudniański, Bielańsko­Tyniecki i Dłubniański. Wyznaczono
też 52 rezerwaty przyrody ożywionej i nieożywionej (najwięcej w gminie Janów, stąd pojawiające się projekty utworzenia na jej obszarze Jurajskiego Parku Narodowego). Na obszarach województw śląskiego i małopolskiego za ochronę środowiska odpowiadają wojewódzkie Zarządy Zespołów Parków Krajobrazowych.
O atrakcyjności przyrodniczej obszaru Jury i SOG przesądzają m.in.:
Ok. 900 jaskiń i duża liczba źródeł rzek z dwu dorzeczy ­ Odry i Wisły.
Jaskinie w okolicach Ojcowa i Pilicy są jednymi z najstarszych śladów bytowania człowieka prehistorycznego na ziemiach polskich. Świat roślin reprezentuje ok. 1600 roślin naczyniowych (w lasach), 300 gatunków roślin kserotermicznych, 60 gatunków endemitów i reliktów; Świat zwierząt to 200 gatunków ptaków, 50 gatunków ssaków, 14 gatunków płazów i 7 gatunków gadów. 22
I.A.1.5. Organizacje pozarządowe działające na obszarze SOG
Z punktu widzenia rozwoju produktu turystycznego SOG interesującym partnerem mogą być działające w poszczególnych gminach organizacje pozarządowe. Wśród istniejących podmiotów trzeciego sektora zidentyfikowano między innymi:
Zielonki: Stowarzyszenie Rozwoju Gminy Zielonki, LGD Stowarzyszenie Korona Północnego Krakowa, Stowarzyszenie Korzkiew, Związek Gmin Wiejskich Rzeczypospolitej, Stowarzyszenie Na Rzecz Rozwoju Lokalnego, Koła Gospodyń Wiejskich.
Sułoszowa: Stowarzyszenie Sułoszowskie Forum Rozwoju.
Skała: Stowarzyszenie Przyjaciół Ojcowa, Stowarzyszenie Przyjaciół Skały, Jurajska Kraina, Stowarzyszenie Opieki nad Zabytkami w Skale, Fundacja Wspierania Rozwoju Społecznego „Leonardo”.
Olkusz: LGD Olkusz, LGD dla Obszarów Wielskich Gminy Olkusz, Towarzystwo Inicjatyw Lokalnych „Olkusz”.
Klucze: Stowarzyszenie Ziemia Kluczewska, LGD „Nad Białą Przemszą”, Stowarzyszenie Jurajska Wioska Rodaki.
Ogrodzieniec: Jurajskie Stowarzyszenie Turystyki Wiejskiej, Stowarzyszenie Miłośników Zabytków Historycznych, Miejsc Martyrologii i Kultu Duchowego, Związek Kombatantów
RP i Byłych Więźniów Politycznych, Stowarzyszenie Rekreacyjno­Wędkarskie, koła: pszczelarzy, łowieckie, wędkarskie, Jurajski Klub Hodowców Gołębi Sportowych w Łazach, ZMW.
Niegowa: Stowarzyszenie Rozwoju Wsi Trzebniów.
Zawiercie: Towarzystwo Miłośników Ziemi Zawierciańskiej, Centrum Inicjatyw Lokalnych, Jurajska Organizacja Turystyczna, PTTK. Kroczyce: Towarzystwo Rozwoju Samorządów Lokalnych – Pro Europa, Stowarzyszenie Miłośników Jury Krakowsko­Częstochowskiej.
Janów: Jurajskie Stowarzyszenie Turystyki Wiejskiej.
Olsztyn: Stowarzyszenie Na Rzecz Rozwoju Gminy Olsztyn „Orle Gniazdo”, Klub Aktywności Lokalnej.
Pilica: Towarzystwo Przyjaciół Pilicy i Ziemi Pilickiej, Towarzystwo Jurajskie.
Żarki: Stowarzyszenie Rozwoju i Wspomagania Wsi Wysoka Lelowska.
Zasięg działania kilku organizacji obejmuje więcej niż jedną gminę, mając charakter ponadlokalny
lub regionalny; są wśród nich:
Partnerstwo Północnej Jury (Olsztyn, Janów, Żarki, Niegowa, Koziegłowy),
LGD „Perły Jury” (m.in.: Ogrodzieniec, Pilica, Kroczyce, Włodowice),
Jurajska Organizacja Turystyczna (Zawiercie, Pilica, przedstawiciele branży turystycznej
z kilku innych gmin),
a przede wszystkim:
Częstochowska Organizacja Turystyczna,
Śląska Organizacja Turystyczna,
Małopolska Organizacja Turystyczna,
PTTK. 23
Tylko niektóre z wyżej wymienionych organizacji mogą być partnerami dla ZGJ w działaniach planowanych dla całego obszaru przebiegu SOG (np. ŚOT, MOT) oraz w niewielkim zakresie Jurajska OT czy Partnerstwo Północnej Jury. Inne (np. Stowarzyszenie Miłośników Jury Krakowsko­Częstochowskiej, Jurajska Kraina czy Towarzystwo Jurajskie) ­ mimo nazwy wskazującej na działalność szerszą, niż ściśle lokalna ­ nie rozwijają jej. Potencjalnie można jednak te organizacje brać pod uwagę w poszukiwaniu szerszej koalicji partnerów społecznych.
Zdecydowana
większość
z
działających
w gminach organizacji ma charakter lokalny i w praktyce może być partnerem jedynie w sprawach dotyczących konkretnej miejscowości. 24
I.A.2. Uwarunkowania rozwoju SOG
Warunki dla rozwoju SOG wyznacza m.in. otoczenie instytucjonalne oraz dokumenty planistyczne różnych szczebli. Kluczowe są jednak uwarunkowania zewnętrzne i wewnętrzne, które przedstawione zostały w osobnym dziale w postaci analizy SWOT [patrz: I.A.3].
[I.A.2.1] Działalność Związku Gmin Jurajskich
ZGJ jest organizacją skupiającą obecnie 37 gmin z obszaru Wyżyny Krakowsko­
Częstochowskiej. Działa ponad granicami dwóch województw i dwóch Zespołów Jurajskich Parków Krajobrazowych, ponad granicami powiatów i gmin. Powstał w 1991 r., z siedzibą w Ogrodzieńcu, w celu promowania turystyki na Jurze. Robi to systematycznie poprzez:
przygotowywanie i wydawanie materiałów promocyjnych, albumów, kalendarzy, map,
działania promocyjne, coroczny udział w najważniejszych w Europie targach turystycznych (na ogół w czterech)
i krajowych (sześciu),
rozwijanie sieci punktów Jurajskiej Informacji Turystycznej,
realizację programu Bezpieczna Jura, mającego na celu odnowienie tras wspinaczkowych
dla amatorów tego rodzaju turystyki,
organizację Zlotów Młodzieży Gmin Jurajskich i innych przedsięwzięć integrujących, pozyskiwanie zewnętrznych środków na swą działalność,
pozyskiwanie inwestorów dla gmin będących członkami organizacji,
wpływanie na rozwój turystyki wiejskiej,
ochronę walorów przyrodniczych i kulturowych,
rozwój infrastruktury turystycznej i paraturystycznej,
dążenie do gospodarczej i kulturalnej integracji regionu,
współpracę z regionalnymi organizacjami turystycznymi – śląską i małopolską.
Zespół pracowników ZGJ stara się promować Jurę jako jednolity, spójny obszar turystyczny, w którym niewidoczne są granice administracyjne gmin i województw. Do związku jednak nie należą dwie ważne dla rozwoju SOG gminy – Olkusz i Myszków. Bez względu na brak ich przynależności do ZGJ pożądane jest, by podjąć próbę współpracy z nimi w zakresie zarządzania, rozwoju i promocji produktu turystycznego SOG. [I.A.2.2] Dokumenty planistyczne szczebla krajowego
Kierunki rozwoju turystyki do 2015 r. Koncepcja wpisuje się w przyjęte w dokumencie obszary priorytetowe: 1. Produkt turystyczny
o wysokiej konkurencyjności oraz 3. Wsparcie marketingowe, w tym cele operacyjne tych obszarów: I.1. Kreowanie i rozwój konkurencyjnych produktów turystycznych, I.2. Rozwój infrastruktury turystycznej, I.3. Integracja produktów i oferty turystycznej regionów,
25
I.4. Rozwój przedsiębiorczości i działalności organizacji w dziedzinie turystyki,
I.5. Rozwój wiodących typów turystyki
oraz:
III.1. Usprawnienie systemu informacji turystycznej
III.2. Zwiększenie efektywności działań marketingowych w turystyce, zwłaszcza w promocji.
Wśród działań w tych obszarach są: „Wsparcie rozwoju infrastruktury uzupełniającej istotnej dla konkurencyjności produktów turystycznych oraz sprzyjających wydłużeniu sezonu turystycznego”, a także „Wspieranie procesów powstawania lokalnych i regionalnych produktów turystycznych”, „Stymulowanie innowacyjności w obszarze kreacji oraz marketingu produktów turystycznych”, „Wspieranie budowy konkurencyjnych produktów turystycznych”.
Marketingowa Strategia Polski w Sektorze Turystyki na lata 2008­2015
Koncepcja wpisuje się we wszystkie cele operacyjne sformułowane w Marketingowej Strategii Polski w Sektorze Turystyki na lata 2008­2015: Cel operacyjny 1: Poprawa pozycji konkurencyjnej na rynkach zagranicznych i krajowym,
Cel operacyjny 2: Rozszerzenie atrakcyjnego wizerunku produktów turystycznych poprzez działania marketingowe,
Cel operacyjny 3: Stworzenie sprawnego i efektywnego systemu informacji turystycznej
dla poprawy jakości komunikacji i obsługi turystów. [I.A.2.3] Dokumenty planistyczne szczebla wojewódzkiego
•
•
Strategia rozwoju turystyki województwa śląskiego na lata 2004­2013 ­ pośród mocnych stron wymienia zasoby rekreacyjne Zespołu Jurajskich Parków Krajobrazowych. Produktami markowymi dla województwa śląskiego są m.in. turystyka
na
obszarach
wiejskich
oraz turystyka rekreacyjna, aktywna i specjalistyczna. Zdaniem autorów dokumentu Wyżyna Krakowsko­Częstochowska jest obszarem bardzo predysponowanym dla tych wszystkich typów turystyki. Kierunki Rozwoju Turystyki dla Województwa Małopolskiego na lata 2008­2013 identycznie – jak Województwo Śląskie ­ definiują produkty markowe regionu, w zakres ten wchodzi m.in.: turystyka aktywna, rekreacyjna i specjalistyczna oraz turystyka na terenach wiejskich. Dla autorów tego dokumentu Wyżyna Krakowsko­
Częstochowską jest miejscem potencjalnego rozwoju jedynie turystyki wiejskiej. Jednocześnie Jura wymieniana jest jako jeden z konkurentów w skali mikro dla rozwoju
turystyki
aktywnej,
rekreacyjnej
i specjalistycznej w Województwie Małopolskim.
Zauważalna jest różnica w podejściu władz wojewódzkich do planowania rozwoju turystyki na terenach Wyżyny Krakowsko­Częstochowskiej położonych w obszarach obu województw. Różne perspektywy spojrzenia na Jurę ujawniają się także w badaniach ruchu turystycznego prowadzonych w obu województwach. Dla mieszkańców województwa śląskiego Jura kojarzy
się
z
czystymi
lasami
26
i zadbanymi szlakami turystycznymi oraz zróżnicowanym krajobrazem. Ankietowani wymieniają wiele miejsc na Jurze, które koniecznie trzeba zobaczyć, np.: zamki w Olsztynie, Ogrodzieńcu,
Bobolicach,
a także Złoty Potok, Janów i Jurę jako całość. Z raportów z badań ruchu turystycznego w Województwie Małopolskim nie wynikają tak pozytywne dla Jury oceny. Dla planowania rozwoju produktu turystycznego SOG ta różnica w podejściu władz regionalnych
do planowania rozwoju turystyki na tych obszarach ma duże znaczenie. Zmiana tej sytuacji, polegająca przede wszystkim na wyraźniejszym zaistnieniu SOG w kręgu zainteresowania władz Małopolski, powinna być jednym z wyzwań dla podmiotów zajmujących się rozwojem SOG
jako flagowym produktem turystycznym Jury.
27
I.A.3. Analiza SWOT
To metoda pozwalająca przeanalizować atuty i słabości produktu turystycznego wobec szans
i zagrożeń dla jego rozwoju stwarzanych przez jego otoczenie.
Mocne i słabe strony ­ odnoszą się do obecnego stanu rzeczy.
[I.A.3.1.] Mocne strony
1. Położenie na Jurze Krakowsko­Częstochowskiej ­ obszarze łatwo rozpoznawalnym w wśród szerokich grup odbiorców.
2. Występowanie w miejscowościach objętych Szlakiem bogatych i unikalnych walorów środowiska przyrodniczego (jaskinie, ostańce skalne, krajobrazy) i antropogenicznego (zamki, strażnice, kościoły, pałace, dwory, muzea) i atrakcji turystycznych
skierowanych
dla
osób
w różnym wieku – dorosłych (np. możliwości wspinaczki skałkowej i eksploracji jaskiń)
i młodszych (np. parki linowe, park miniatur), o różnych zainteresowaniach (turystyka aktywna, kulturowa w tym historyczna i religijna oraz turystyka zainteresowań, edukacyjna
i in.).
3. Niski stopień uprzemysłowienia regionu, położenie na uboczu ruchliwych arterii komunikacyjnych.
4. Wieloletnia tradycja pieszych wędrówek po SOG (zloty, obozy wędrowne).
5. Dobrze rozwinięta sieć towarzyszących SOG szlaków pieszych, rowerowych i konnych
– liniowych (międzynarodowy Szlak Maryjny, Rowerowy SOG, Transjurajski Szlak Konny, Szlak Warowni Jurajskich, Częstochowa) i lokalnych okrężnych (kołowych) oraz ścieżek dydaktycznych. 6. Stała od lat obecność Jury Krakowsko­Częstochowskiej w podręcznikach szkolnych, w tym ilustracji związanych tematycznie z ciekawą przeszłością geologiczną, krajobrazami
i zasobami przyrodniczymi wyżyny.
7. Rozwinięta sieć punktów Jurajskiej Informacji Turystycznej.
8. Istnienie i działalność podmiotu (ZGJ) obejmującego zasięgiem działania niemal cały SOG
i cieszącego się uznaniem samorządów gminnych i innych podmiotów funkcjonujących
na szlaku ­ działania promujące Jurę i SOG.
9. Dążenie przez ZGJ do uczynienia z SOG markowego produktu turystycznego obszaru działania tej organizacji oraz świadomość potrzeby jego dalszego rozwijania.
10. Zdobyte laury (2009, 2010, 2011) doceniające SOG oraz zamek w Ogrodzieńcu jako produkty turystyczne (POT, konkurs internautów, Tour Salon).
11. Duże zainteresowanie Jurą samorządu i mieszkańców województwa śląskiego oraz 28
ŚOT.
12. Liczne imprezy plenerowe (ogólnodostępne) organizowane w różnych miejscowościach
na SOG.
13. Występowanie w każdej miejscowości na SOG spożywczych produktów regionalnych lub specjałów lokalnej kuchni. 14. Istnienie na SOG obiektów odrestaurowanych i zrekonstruowanych (w Korzkwi, Pieskowej Skale i Bobolicach) w sposób bezpośredni aktualnie obrazujących ukryte piękno pozostałych „Orlich Gniazd”.
15. Aktywność podmiotów zarządzających zamkiem w Ogrodzieńcu (Podzamczu) oraz innych. 16. Funkcjonowanie nowego portalu internetowego (www.orlegniazda.pl) ułatwiającego samodzielne zaplanowanie pobytu na SOG lub w jego pobliżu oraz innych serwisów zawierających informacje nt. Szlaku (np. www.jura­it.pl, www.jura.info.pl, www.jurajska.org.pl).
[I.A.3.2.] Słabe strony
1. Przebieg w dwóch województwach o odmiennych strategiach rozwoju turystyki. 2. Rozległość szlaku – przebiega przez wiele gmin. 3. Zły stan niektórych zamków na SOG (roślinność niszcząca mury ruin oraz zasłaniająca widok).
4. Zanieczyszczenie terenów, przez które przebiega SOG oraz obiektów (zamków) na Szlaku
(np. „dzikie” wysypiska śmieci).
5. Nierównomierne zagospodarowanie turystyczne gmin na SOG (w tym baza noclegowa
i gastronomiczna).
6. Niewystarczająco rozwinięta baza towarzysząca np. wypożyczalnie sprzętu sportowego, parkingi, miejsca piknikowe, miejsca wypoczynku. 7. Niewystarczająco rozwinięta sieć kanalizacyjna.
8. Słabo rozwinięty system ekologicznych sposobów ogrzewania.
9. Duże dysproporcje w stopniu zagospodarowania turystycznego gmin.
10. Niespójność oznakowania atrakcji turystycznych w sąsiedztwie SOG. 11. Brak stałej dbałości o jakość infrastruktury turystycznej na SOG.
12. Niewystarczający poziom koordynacji i spójności działań związanych z rozwojem infrastruktury turystycznej na SOG.
13. Zamieranie aktywności turystycznej w okresie jesienno­zimowym.
14. Niedostateczna oferta zagospodarowania czasu wolnego w niektórych gminach.
15. Niedostateczne wykorzystanie potencjału tkwiącego w społecznościach lokalnych.
29
16. Słabo rozwinięta sieć aktywnych organizacji pozarządowych działających na rzecz rozwoju turystyki w gminach.
17. Różnorodność serwisów internetowych poświęconych różnym atrakcjom i aspektom życia Jury utrudniająca budowanie jednolitej marki SOG.
Szanse i zagrożenia odnoszą się do przyszłości.
[I.A.3.3.] Szanse:
1. Lepsza integracja działań podmiotów funkcjonujących na obszarze SOG – samorządów wojewódzkich (śląskiego i małopolskiego), samorządów gminnych, organizacji pozarządowych (w tym PTTK), podmiotów gospodarczych (branży turystycznej
działającej
na rynku turystycznym) i instytucji zajmujących się ochroną przyrody (zarządów parków krajobrazowych oraz narodowego). 2. Podniesienie świadomości dysponentów zamków w zakresie ich wartości krajoznawczej
i przystąpienie do spójnych, skoordynowanych działań na rzecz rozwoju i promocji SOG.
3. Uzupełnienie i poprawa jakości infrastruktury turystycznej Szlaku oraz stała dbałość o jej stan w późniejszym czasie.
4. Fizyczne udostępnienie zamków (odrestaurowanych – przynajmniej częściowe; ruin – przynajmniej wycinka roślinności i zabezpieczenie trwałej ruiny).
5. Lepsze wykorzystanie punktów sieci Jurajskiej IT oraz profesjonalizacja i standaryzacja
ich działania.
6. Pełniejsze i kreatywne wykorzystanie dziedzictwa historycznego, zwłaszcza związanego
z kulturą średniowiecznego rycerstwa.
7. Utworzenie atrakcyjnych miejsc rekreacyjno­wypoczynkowych w gminach, gdzie takich miejsc przy szlaku brakuje.
8. Wzrost świadomości ekologicznej mieszkańców miejscowości leżących na Szlaku w celu większej dbałości o źródła, rzeki, lasy stanowiące istotne przesłanki atrakcyjności turystycznej SOG.
9. Uatrakcyjnienie „zimowych” pobytów w miejscowościach położonych na SOG ­ budowa infrastruktury i atrakcji turystycznych.
10. Przygotowanie skoordynowanego kalendarza atrakcyjnych imprez w miejscowościach
na szlaku ­ zarówno ogólnodostępnych, jak i zamkniętych. 11. Większe zainteresowanie organizatorów podróży tworzeniem i sprzedażą kompleksowej oferty pobytów rodzinnych, zielonych szkół, szkół przetrwania i in. (np. „Urlop
na
Jurze”,
„Co dzień w innym Zamku”, „7 w 7 dni” itp. ).
12. Lepsze wykorzystanie Wawelu i Jasnej Góry jako kanałów promujących SOG, który łączy oba te miejsca.
30
13. Sukcesywne wprowadzenia rozwiązań proekologicznych w obiektach zagospodarowania turystycznego – obiektach noclegowych, gastronomicznych i innych (zużycie wody, recykling, odprowadzanie ścieków, ogrzewanie i in.).
14. Umiejętne łączenie tradycji obrazujących niezwykle bogatą przeszłość Jury – geologiczną, historyczną w średniowieczu i współczesność uwzględniającą ochronę wartości przyrodniczych obszaru.
15. Uzupełnienie i lepsze przystosowanie istniejącej bazy paraturystycznej (sklepów, kin, placówek pocztowych, ośrodków zdrowia i in.) do potrzeb i oczekiwań turystów.
16. Organizacja imprez sportowych o znaczeniu ogólnopolskim z wykorzystaniem środowiska przyrodniczego (np. biegi przełajowe, narciarskie i in.). 17. Upowszechnianie dobrych praktyk już stosowanych w gminach Jury w zakresie współpracy samorządu terytorialnego z branżą turystyczną i organizacjami pozarządowymi. [I.A.3.4.] Zagrożenia
1. Brak zainteresowania najważniejszych podmiotów działających na rynku turystycznym integracją działań na rzecz rozwoju SOG.
2. Stagnacja w zakresie rozwoju infrastruktury (np. sanitariaty, parkingi), brak dbałości o istniejącego zaplecze (bieżące utrzymanie), brak koordynacji w zakresie gospodarki komunalnej (np. odpady na szlaku).
3. Zniszczenie zasobów przyrodniczych poprzez nieuporządkowany ruch turystyczny.
4. Stagnacja i pogodzenie się lokalnych społeczności z sytuacją „trwałych ruin”.
5. Tworzenie nadmiernych barier dla inwestycji turystycznych i paraturystycznych wynikających z błędnie (asekuracyjnie) rozumianych zasad ochrony środowiska przyrodniczego. 6. Niedostosowanie atrakcji turystycznych dla osób niepełnosprawnych.
7. Słaba dostępność do Internetu w obiektach noclegowych. 8. Utrudnienia w dostępności komunikacyjnej (parkingi, oznakowanie dojazdu, dojścia do obiektów itd.), nieskuteczność pokonywania tego rodzaju barier. 31
I.A.4. Grupy docelowe oraz otoczenie konkurencyjne
Brak jest w chwili obecnej empirycznych podstaw ­ w postaci wyników badań marketingowych dedykowanych wyłącznie SOG ­ do precyzyjnego formułowania wniosków odnoszących
się
do tematyki grup docelowych oraz otoczenia konkurencyjnego. Niestety bowiem w zakres projektu, którego efektem jest niniejsze opracowanie, nie wchodziło przeprowadzenie szczegółowych badań dotyczących wskazanych obszarów tematycznych. Niemniej niezbędnym będzie przybliżenie tych zagadnień w postaci sformułowania hipotez o charakterze eksperckim. To pozwoli nadać projektowanym dalej działaniom właściwy kierunek, jeśli chodzi o próbę zdefiniowanie grup,
na których warto skupić aktywność (w szczególności aktywność promocyjną), jak również tych miejsc, które wydają się stanowić potencjalną konkurencję wobec SOG.
Sytuacja w tym zakresie zmieni się, gdy będą prowadzone ­ rekomendowane w niniejszym opracowaniu ­ kompleksowe badania ruchu turystycznego na terenie całego SOG. [I.A.4.1] Pierwszym etapem określenia grup docelowych jest dokonanie segmentacji rynku, tzn. rozpoznanie i scharakteryzowanie różnych grup turystów odwiedzających Szlak i szerzej ­ Jurę. Zostanie to dokonane w oparciu o przeprowadzoną analizę zasobów, atrakcji turystycznych
i możliwości tworzenia w oparciu o nie różnych ofert pozwalających na rozwój różnych rodzajów turystyki.
[I.A.4.2.] Wyodrębniając grupy docelowe SOG warto w pierwszej kolejności posłużyć się kryterium długości pobytu. Jak zaznaczono na wstępie, ze względu na brak w chwili obecnej obiektywnych, badawczych podstaw diagnozy, kierunki analizy zostały sformułowane w charakterze hipotez będących efektem konsultacji z ZGJ oraz konsultacji społecznych, jak również w rezultacie analizy źródeł wtórnych. Zatem ze względu na długość pobytu, odwiedzających SOG można podzielić na:
jednodniowych,
weekendowych,
krótkookresowymi (np. 1 tydzień to średni pobyt w gospodarstwie agroturystycznych).
To oni głównie będą pozostawać w polu zainteresowania, gdyż są grupami najbardziej „osiągalnymi”. W przyszłości powinny być oczywiście podejmowane starania o wydłużenie pobytów
na
SOG.
Pobyty weekendowe czy krótkookresowe cechują się zarazem tym, że ich program może być kombinacją różnego rodzaju aktywności realizowanych w ramach jednej wizyty.
[I.A.4.3.]
Kolejnym kryterium segmentacji będzie jest kryterium geograficzne (miejsca zamieszkania).
W powiązaniu z wyodrębnieniem konsumentów z punktu widzenia długości pobytu, pierwszoplanowymi odbiorcami oferty SOG będą mieszkańcy:
województwa małopolskiego,
województwa śląskiego,
województwa świętokrzyskiego,
województwa łódzkiego,
32
województwa mazowieckiego,
w tym w szczególności mieszkańcy ośrodków miejskich.
W przypadku województwa mazowieckiego przede wszystkim mieszkańcy Warszawy i obszaru metropolitalnego.
Ze względu na bliskość i stosunkowo dobrą dostępność komunikacyjną obszarów SOG dla mieszkańców wymienionych lokalizacji, to one właśnie znajdują się w swoistym „pierwszym kręgu” tych turystów i odwiedzających, na których należy skupić uwagę w pierwszej kolejności, choćby poprzez działania promocyjne (zwłaszcza w kontekście ograniczonego budżetu marketingowego).
Tak zarysowana pod względem kryterium geograficznego grupa odbiorców nie wyklucza jednocześnie zasadności starań o przyjazdy turystów z innych rejonów kraju. SOG posiada takie bogactwo walorów, że należy go uznać za produkt, którego potencjalnymi adresatami mogą
być
z powodzeniem ogólnie mieszkańcy Polski.
Kluczowa jest jednakże kwestia, na ile zarządzający produktem SOG (jako całością) jest w stanie
w sposób efektywny, przy ograniczonych zasobach, podejmować wieloaspektową aktywność marketingową na szeroką skalę (wyjątkiem jest tutaj marketing wystawienniczy i udział w najważniejszych targach branżowych). Rekomendacja w tym zakresie wydaje się oczywista – koncentracja aktywności na wybranych rynkach, zamiast rozproszenia na działania o mniejszym rozmachu na większej ilości krajowych rynków docelowych.
Jednak zarówno perspektywa ogólnopolska, ale i stopniowo – europejska, powinny być uwzględniane w dokumentach strategicznych na kolejne okresy programowania.
Geograficzne kryterium wskazania grup docelowych w połączeniu z długością pobytu oraz kryterium motywacyjnym (poniżej) wpływa na definiowanie konkurencji SOG. Wówczas wskazówek dotyczących konkurencyjnych dla SOG miejsc dostarczy odpowiedź na pytanie „Gdzie, w jakie rejony czy miejsca, mogą się udać na jednodniową wycieczkę, weekend lub kilkudniowy wyjazd turystyczny mieszkańcy wyróżnionych województw?”.
To taką ­ w głównej mierze ­ perspektywę przyjęto określając miejsca konkurencyjne wobec SOG
w toku zaprezentowanej poniżej segmentacji wg kryterium motywacji przyjazdu.
[I.A.4.4.]
Dla odróżnienia rozmaitych rodzajów turystyki stosuje się zwykle kryterium motywacyjne, tzn. ze względu na główny cel podróży podejmowanej do miejsca docelowego. Zwykle mówi się wtedy o turystyce poznawczej, wypoczynkowej, kwalifikowanej, zdrowotnej, biznesowej i religijnej. Dodając kryteria dodatkowe (np. liczbę czy wiek uczestników, czas pobytu, sposób organizacji wyjazdu czy rodzaj używanego sprzętu) rozróżnia się ­ odpowiednio ­ turystykę indywidualną
i zbiorową; szkolną, studencką i seniorów; krótkoterminową i długoterminową; zorganizowaną
i niezorganizowaną oraz narciarską, kajakową, wspinaczkową i inne.
Grupy docelowe określone zostaną – jak już wspomniano ­ przede wszystkim poprzez dokonanie segmentacji motywacyjnej. Chcąc jednak zachować spójność z dokumentami planistycznymi województw Śląskiego i Małopolskiego ­ o których mowa w części I.A.2.3. – 33
segmenty wyłonione zostaną w oparciu o określone tam produkty markowe. W przypadku SOG
będą
to
produkty
w zakresie turystyki aktywnej i specjalistycznej, a także realizowanej na obszarach wiejskich. [I.A.4.4.1.]
Turystyka aktywna ­ różne jej formy wymagają łączenia wypoczynku z wysiłkiem fizycznym.
W przypadku SOG może to być turystyka piesza (w tym nordic walking), rowerowa, konna, wodna,
a także narciarstwo. Podstawą tego rodzaju aktywności jest bogata sieć oznakowanych szlaków pieszych, rowerowych i konnych, a także narciarskich tras biegowych o zróżnicowanej długości, obecność infrastruktury towarzyszącej w postaci wypożyczalni sprzętu, stadnin koni, występowanie zbiorników wodnych, stoku narciarskiego.
Grupa docelowa: Osoby dbające o dobrą kondycję fizyczną, lubiące wycieczki i obcowanie z przyrodą, aktywność
na świeżym powietrzu, także potrzebujące hipoterapii, w wieku 13­55/60 lat, indywidualni, o dochodach więcej niż średnich, potrzebujące hipoterapii oraz grupy zorganizowane – wycieczki szkolne, grupy znajomych, członkowie klubów zainteresowań lub całe rodziny z dużych miast województw np. małopolskiego, śląskiego, mazowieckiego, także łódzkiego, świętokrzyskiego
i dolnośląskiego, jak również ze Słowacji. Konkurencja: Turystyka piesza np.: Beskidy (Śląski, Żywiecki, Mały, Średni, Wyspowy), Gorce, Pieniny, Podhale, obszary Ziemi Lublinieckiej i Pszczyńskiej, Piwniczna, Krynica Górska. Turystyka rowerowa np.: Mazury, Pomorze – latem, Podhale. Turystyka konna np.: Transbeskidzki Szlak Konny (z Brennej przez Podhale, Pieniny do Wołosatego w Bieszczadach), Łódzki Szlak Konny, ośrodki i terasy w bezpośrednim sąsiedztwie dużych miast. Narciarstwo zjazdowe np.: Szczyrk, Ustroń, Żar, Brenna, Korbielów, Rajcza, Szczawnica, Bukowina i Białka Tatrzańska, Zakopane, Limanowa, Krynica Górska. Narciarstwo biegowe np.: Mszana Dolna i Górna, Szyndzielnia­Klimczok, Zaolzie, Dolina Straconki, Koniakowo­Jaworzynka, Piwniczna, Podhale (Nowy Targ). W Polsce działa obecnie ok. 150 parków linowych takich, jak w Złotym Potoku. [I.A.4.4.2.]
Turystyka specjalistyczna to aktywność ukierunkowana na określony cel, np. udział w imprezach specjalistycznych (np. paintball) i sportowych (np. biegi na orientację, kolarstwo przełajowe), turystyka rowerowa górska, przeloty balonem, wspinaczka skałkowa i jaskiniowa, szkoły przetrwania, sporty ekstremalne (paragliding) i in. Wymaga dokonania waloryzacji obszaru SOG w celu ustalenia optymalnych miejsc odpowiadających poszczególnym grupom zainteresowań, szczególnie związanych z uprawianiem sportów ekstremalnych,
tras
wspinaczkowych
dla
samodzielnego
i grupowego wspinania, dużej lesistości i różnicy wzniesień.
Grupa docelowa:
Wyspecjalizowane grupy osób w wieku 13­50 lat, bardzo sprawnych fizycznie, odważnych, wytrwałych, dążących do sprawdzenia się w trudnych warunkach (np. pustynnych, leśnych), 34
nie przywiązujących dużej wagi do wygód, mających dystans do siebie, wyposażonych w specjalistyczny sprzęt; to często kilkuosobowe grupy młodzieży szkolnej i akademickiej, zespoły pracowników firm, grupy przyjaciół, na ogół mężczyzn chcących sprawdzać swą sprawność fizyczną, lubiących nowe wyzwania i rywalizację sportową, zamożnych członków klubów z dużych ośrodków miejskich z całej Polski.
Trzeba też nadmienić, że w przypadku turystyki specjalistycznej, zwłaszcza tych jej rodzajów, które obejmują tzw. sporty ekstremalne, miejsce zamieszkania nie ma istotnego znaczenia ­ za adresatów SOG można uznać wszystkich uprawiających te sporty. Amatorzy szczególnie
niszowych
dyscyplin
to często prawdziwi zapaleńcy, którzy gotowi będą udać się w ciekawe z punktu widzenia możliwości uprawiania danego sportu miejsce choćby z przysłowiowego „drugiego końca Polski”. W tym zakresie grupę docelową można więc rozszerzać nawet na fanów dyscyplin niszowych także z krajów ościennych – Słowacji, Czech i Niemiec, także Ukrainy (administracyjne
bariery
przyjazdu
­ ruch wizowy).
Konkurencja:
Turystyka rowerowa górska np.: Beskidy (Śląski, Żywiecki, Mały , Średni) – powiat żywiecki, Brenna, Jasienica, Kozy, Porąbka, Istebna, Ustroń, Wisła, Bielsko­Biała, Goleszów, Bieszczady, Dolny Śląsk – Sudety, Gorce, Bieszczady, Podtatrze.
Szkoły przetrwania np.: lasy raciborskie, lasy pszczyńskie.
Turystyka kajakowa np.: Nida, Raba, Skawa, Mała Panew, Dolina Pilicy, Bóbr, Barycz.
Wspinaczka skałkowa np.: buldering (sztuczne ścianki) w Katowicach, Chorzowie, Gliwicach, Tychach , Jaworznie; Góra Zelce k. Wielunia.
Wspinaczka jaskiniowa np.: ok. Szczyrku, Tatry. Paintball np.: Dolina Trzech Stawów w Katowicach, ośrodek Paprocany w Tychach, Mierzęcice, Górzyce, Kraków.
Sporty ekstremalne np.: paralotniarstwo: Góra Żar, Skrzyczne, gm. Goleszów; lotnictwo sportowe: Katowice, Bielsko­Biała, Rybnik, Międzybrodzie Żywieckie, Nowy Targ, Pobiednik.
[I.A.4.4.3.]
Turystyka na obszarach wiejskich to wszelkie formy turystyki możliwe do realizowania na terenach wiejskich. W przypadku SOG chodzi tu o agroturystykę, ekoturystykę, turystykę zainteresowań, turystykę sentymentalną (tzw. „podróże do korzeni”), które rozwijają się w oparciu
o działalność gospodarstw agroturystycznych, bogate i nieskażone zasoby przyrodnicze – wody, lasy, parki, rezerwaty, pomniki przyrody, a także miejscowe tradycje kulinarne, ścieżki dydaktyczne, stanowiska archeologiczne, tradycje religijne, imprezy promujące kulturę ludową i tradycje regionalne.
Grupa docelowa:
Osoby w wieku 13­70 lat posiadające sprecyzowane zainteresowania – historyczne, przyrodnicze, geologiczne, religijne, kulinarne; szukający relaksu, kontaktu z naturą i kulturą obszarów wiejskich, lubiący tradycyjne życie w gospodarstwach rolnych, a także wędkarstwo i łowiectwo, o dużej świadomości ekologicznej; osoby zainteresowane przemianami zachodzącymi
w
przyrodzie,
w tym ­ mechanizmami oddziaływania człowieka na środowisko naturalne; rodziny z dziećmi, grupy szkolne („zielone szkoły”), grupy zainteresowań, indywidualne osoby starsze z dużych 35
miast województwa np. małopolskiego, śląskiego, mazowieckiego, także łódzkiego, świętokrzyskiego
i dolnośląskiego, a także z Niemiec, Austrii i krajów skandynawskich. Osobno trzeba rozpatrywać rodziny i małe grupy osób narodowości żydowskiej pragnących poznać okolicę oraz materialne pamiątki dawnego życia obszaru pochodzenia przodków. Powodem przybywania tych osób jest pragnienie kultywowania pamięci po utraconych bliskich.
Realizowane
w okresie letnich wakacji lub świąt religijnych, przez 3­5 dni. W kontekście „podróży do korzeni” osób narodowości żydowskiej oferta SOG mogłaby stanowić ciekawe uzupełnienie dla tradycyjnych celów podróży, jak Kraków czy Auschwitz­Birkenau.
Konkurencja:
• Agroturystyka, ekoturystyka: niemal całe województwo Małopolskie poza dużymi miastami – w szczególności np. Gorce, pasmo babiogórskie, Pogórze Wielickie, Beskid Niski, Sądecczyzna; także obszary parków krajobrazowych: Popradzkiego Parku Kulturowego, PK Beskidu Śląskiego, Żywiecki PK, PK Beskidu Małego, Jaworze, Kozy, Porąbka, Brenna, Goleszów, Istebna, Obszar Lasów Lublinieckich; region Łódzki: Bolimski PK, PK Międzyrzecza Warty
i Widawki; region świętokrzyski ­ Świętokrzyski Park Narodowy, stanowiska geologiczne
koło Chęcin, Jaskinia Raj; Bieszczady: PK Doliny Sanu; także regiony w północnej i wschodniej Polsce, jak np. Kaszuby, Podlasie (Dolina Biebrzy), Roztocze; także przygraniczne
tereny
na Słowacji i w Czechach. • Muzeum Wsi Kieleckiej w Tokarni,
• Turystyka „do korzeni” – Łódź, Bobowa i wiele miast i miasteczek we wszystkich pobliskich województwach. • Religijna: Piekary Śląskie, Turza Śląska, Skoczów, Rychwałd, Zakopane, Ludźmierz, Szczyrzyc, Wadowice, Kalwaria Zebrzydowska. [I.A.4.5.]
Aktywne i twórcze podejście do kluczowego waloru SOG, jakim są zamki i warownie, pozwoli jeszcze lepiej rozwinąć się także turystyce kulturowej. Wiąże się ona ze zwiedzaniem miejsc bogatych pod względem walorów dziedzictwa materialnego i niematerialnego, z poznawaniem
historii
i architektury, sztuki i rzemiosła tych miejsc, a także z uczestnictwem w wydarzeniach kulturalnych.
Grupa docelowa:
Osoby szukające możliwości zdobycia dodatkowej wiedzy i poznania nowych aspektów dziedzictwa kulturowego i naturalnego, w grupach zorganizowanych i indywidualnie, osoby lubiące wycieczki objazdowe, zwiedzanie zabytkowych obiektów, muzeów, udział w wydarzeniach kulturalnych (koncertach, wystawach, jarmarkach, warsztatach, spotkaniach).
Osoby średniozamożne z województw np. małopolskiego, śląskiego, mazowieckiego, także łódzkiego, świętokrzyskiego i dolnośląskiego. Konkurencja:
Szlaki tematyczne, których kluczowym wyróżnikiem są – podobnie jak w przypadku SOG – zamki
czy warownie:
36
Szlak Zamków Gotyckich – samochodowy (550 km), wiedzie przez 12 zamków zlokalizowanych na obszarze Warmii, Mazur, Powiśla i Kaszub (krzyżackie, biskupie i kapitulne) m.in.: Bytów, Gniew, Malbork, Kwidzyń, Sztum, Tczew, Ryn, Gdańsk i Grudziądz. Szlak Zamków Piastowskich na Dolnym Śląsku, prowadzi przez 15 zamków i grodów piastowskich – od Grodna w Zagórzu, przez m.in. śląski Książ, Bolków, Bolczów, Jelenią Górę, do zamku Grodziec (146 km). Rozpatrując kategorię konkurencyjności warto zwrócić uwagę, że miłośnicy określonego rodzaju budowli (jak zamki, warownie) będą raczej skłonni poznawać stopniowo dostępne obiekty danego typu, stąd tego rodzaju szlaki tematyczne nie stanowią w istocie aż tak silnej konkurencji; można mówić nawet o pewnym stopniu komplementarności.
Na terenie Polski znajduje się ok. 550 zamków i warowni. Patrząc ponownie na SOG przede wszystkim z perspektywy samych zamków, stanowią one teoretycznie konkurencję dla poszczególnych obiektów SOG. Zawężając analizę otoczenia konkurencyjnego do tych województw, których mieszkańcy wydają się w pierwszej kolejności interesującą grupą docelową, wśród potencjalnie konkurencyjnych obiektów można wymienić np.:
Zamki w województwie małopolskim: Książ Wielki, Niepołomice, Skawina, Myślenice, Melsztyn, Czchów, Rożnów, Nowy Sącz, Wytrzyszczka, Czorsztyn, Niedzica, Dębno, Sucha Beskidzka, Wieliczka, Spytkowice, Dobczyce, Nowy Wiśnicz. Zamki w województwie świętokrzyskim: Chęciny, Tudorów, Śladków Duży, Szydłów, Bodzentyn. Zamki w województwie śląskim: Pszczyna, Bielsko­Biała, Chodów, Toszek, Będzin, Cieszyn.
Zamki w regionie łódzkim: Piotrków Trybunalski, Oporów (XV w.), Uniejów (XIV). Jednakże pozycję obiektów na SOG wobec tak zarysowanej konkurencji w pewnym stopniu zmienia
– na korzyść – fakt, iż zamki na Jurze traktowane są właśnie jako kompleks – tematyczny Szlak Orlich Gniazd.
[I.A.4.6.] W dalszej części niniejszego opracowania wielokrotnie podnoszona jest kwestia szerszego
– niż tylko tematyczny szlak zamków i warowni – traktowania SOG tj. jego rozwijania, przedstawiania w przekazach, promowania. Bogactwo i różnorodność atrakcji i walorów pozwala na proponowanie różnym grupom potencjalnych odbiorców swoistych „wartości dodanych”:
np.
zwiedzającym
zamki
– także możliwości aktywnego wypoczynku; uprawiającym turystykę specjalistyczną – także zwiedzanie ciekawych zamków itd. itp. Niejako „przy okazji”, jako propozycję spróbowania czegoś nowego, co nie leży w głównej domenie zainteresowań danych grup. Z punktu widzenia konkurencji, jest to więc kierunek zmniejszania (neutralizowania) jej znaczenia poprzez wzbogacanie oferty.
[I.A.4.7.] Listę potencjalnych konkurentów w kontekście turystyki kulturowej można rozszerzać zarówno o innego rodzaju zabytkowe obiekty (jak np. grodzisko wczesnosłowiańskie i romańska kolegiata z XII w. w Tumie, łódzkie), jak i imprezy organizowane w oparciu o materialne świadectwa dziedzictwa (np. Dymarki w Nowej Słupi, Góry Świętokrzyskie), ale również o takie typy parków rozrywki, których motywy przewodnie zakorzenione są również 37
w
dziedzictwie
(np. park miniatur w Inwałdzie).
kulturowym
[I.A.4.8] Otoczeniem konkurencyjnym dla SOG są miejsca o podobnej atrakcyjności turystycznej. Analiza otoczenia konkurencyjnego produktu turystycznego SOG całkowicie pomija wątek konkurowania o turystę przez miejscowości na szlaku ­ pomiędzy sobą. Zakładamy
bowiem,
że podjęcie współpracy w przewidzianych dalej formach ­ poprzez efekt synergii ­ wzmocni atrakcyjność wszystkich miejscowości na SOG: każda z nich stanie się bardziej atrakcyjna atrakcyjnością także pozostałych miejsc. Powyższe zestawienie świadczy o tym, jak bardzo bogate jest otoczenie konkurencyjne SOG.
Już w najbliższej okolicy stanowią je południowe, górskie i podgórskie tereny województw małopolskiego i śląskiego, a poza tym pobliskie regiony świętokrzyski czy łódzki, jak również samo Mazowsze, które podejmuje ostatnio większą aktywność, jeśli chodzi o turystykę weekendową. Utwierdza to w przekonaniu o konieczności połączenia sił poszczególnych miejscowości
na
SOG
i podjęcia nowych rozwiązań dla uzyskania zamierzonych celów rozwoju Szlaku i każdej z miejscowości na nim i w jego sąsiedztwie. Zestawienie ilustruje również, jak wiele jest do zrobienia, by się pozytywnie wyróżnić pośród potencjalnej konkurencji. 38
I.A.5. Podstawowe założenia
Podstawowe założenia przyjęte w pracy nad koncepcją:
Zdecydowana wola ZGJ (jako lidera działającego na Jurze) dokonania zmian w systemie organizacji rozwoju turystyki na obszarze swego działania i potrzeba przekonania podmiotów zainteresowanych tym rozwojem do czynnego włączenia się w proponowane działania (wspólne kreowanie ofert, badania marketingowe, inicjowanie projektów infrastrukturalnych dotyczących SOG, promocja itd.). Kluczowym elementem systemu zarządzania rozwojem SOG będzie rola ZGJ jako inicjatora
i koordynatora różnorodnych przedsięwzięć, przy równoczesnym założeniu, że zadania dotyczące realizacji poszczególnych projektów będą delegowane najbardziej kompetentnym służbom gminnym, powiatowym, organizacjom pozarządowym lub wyspecjalizowanym podmiotom gospodarczym. W przypadku wdrożenia proponowanych w dalszej części rozwiązań dotyczących utworzenia klastra turystycznego oraz lokalnej organizacji turystycznej (nowej lub wzmocnienia istniejącej), także te podmioty stałyby się ważnymi partnerami ZGJ w zakresie realizacji różnorodnych przedsięwzięć rozwojowych.
Produkty tworzone w związku z SOG będę komplementarne z innymi atrakcjami zlokalizowanymi w gminach, w ten sposób SOG stanie się – jako produkt flagowy Jury
­ filarem w budowaniu całościowej oferty przyjazdowej regionu. Zdecydowane włączenie się branży turystycznej w podejmowane i inicjowane przez ZGJ przedsięwzięcia zmierzające do rozwoju produktu turystycznego SOG.
39
I.B. CZĘŚĆ PROGRAMOWO­PLANISTYCZNA
I.B.1. Wizja i cel główny rozwoju produktu turystycznego
[I.B.1.1.] Wizja rozwoju produktu turystycznego
Gminy otaczające Szlak Orlich Gniazd w optymalny sposób zaspokajają potrzeby odwiedzających je turystów, umożliwiając satysfakcjonujące osiągnięcie celów ich podróży.
[I.B.1.2.] Cel główny Wzrost atrakcyjności turystycznej gmin położonych w obrębie SOG przyczyniający się do zrównoważonego ich rozwoju w harmonii z otoczeniem przyrodniczym.
Miernikiem atrakcyjności turystycznej jest siła oddziaływania mierzona wielkością ruchu turystycznego.
40
I.B.2. Katalog proponowanych działań w priorytetowych obszarach rozwoju produktu turystycznego. Analiza stanu oraz promocji produktu turystycznego SOG pozwoliła na określenie priorytetowych obszarów zrównoważonego i komplementarnego jego rozwoju. Działania podejmowane
w poszczególnych obszarach mają z jednej strony podnosić znaczenie mocnych strony i osłabiać słabe strony produktu turystycznego SOG, z drugiej zaś ­ ułatwiać wykorzystanie przyszłych szans oraz pomagać w unikaniu zagrożeń mogących stanąć na przeszkodzie rozwojowi SOG. SOG jako produkt turystyczny jest produktem kreowanym przez wielu producentów, bazujących
na tych samych atrakcjach. Dlatego pierwszym z obszarów priorytetowych jest ­ konieczne do uzyskania nowej jakości organizacji działań rozwojowych SOG ­ partnerskie współdziałanie na rzecz rozwoju produktu turystycznego SOG. Dla stworzenia unikalnej w skali kraju (a także Europy) oferty produktowej potrzebna jest partnerska współpraca samorządów lokalnych zrzeszonych w ZGJ z podmiotami gospodarczymi, które są właściwymi wytwórcami dóbr i usług cząstkowych, dysponentami atrakcji turystycznych (zwłaszcza zamków i strażnic) oraz z instytucjami i organizacjami działającymi na lokalnym rynku turystycznym (np. Jurajska Organizacja Turystyczna ­ JOT). Firmy turystyczne tworzą dla turystyki materialną bazę, która jest podstawą funkcjonowania i rozwoju produktu turystycznego. Dlatego ich czynne włączenie się we współpracę jest potrzebne
(a nawet niezbędne) także dla właściwej realizacji działań w pozostałych obszarach priorytetowych wymienionych już we Wstępie do tego opracowania: marketingowym podejściu do kształtowania produktu, odpowiednim kształtowaniu infrastruktury turystycznej i paraturystycznej, podnoszeniu jakości usług, budowaniu nowej oferty turystycznej i jej popularyzacji, a także tworzeniu wspólnych planów na przyszłość.
41
I.B.2.1. Partnerstwo na rzecz rozwoju produktu turystycznego SOG
Jura Krakowsko­Częstochowska i SOG jest w tej szczęśliwej sytuacji, że od dwudziestu lat działa
tu Związek Gmin Jurajskich ­ podmiot, który dużym nakładem sił i środków niemal wszystkich samorządów lokalnych tego obszaru troszczy się o jego rozwój turystyczny i różnorodną promocję. Jak powiedziano wyżej, optymalny rozwój turystyki i tworzenie nowoczesnych produktów turystycznych nie może jednak dłuższej perspektywie postępować bez ukierunkowanej współpracy samorządów regionalnych i lokalnych z branżą turystyczną i samorządem
gospodarczym,
a także administracją rządową. Poprzez koncentrację zasobów finansowych i organizacyjnych
taka współpraca pozwala na osiągnięcie efektu synergii, korzystnego dla wszystkich stron.
Pierwszym etapem realizacji każdego z niżej wymienionych działań w tym obszarze jest zaproszenie
i pozyskanie do współpracy możliwie szerokiego grona podmiotów funkcjonujących na lokalnym rynku turystycznym. Może się to dokonać w co najmniej jednej, kluczowej formie lub w kilku uzupełniających się postaciach łącznie.
W zakresie integracji różnych środowisk na rzecz SOG zaproponowane zostały poniżej nowe formy partnerstwa. Choć pozornie może wydawać się, że powoływanie nowych struktur (podmiotów)
jest – jak określa się kolokwialnie – „mnożeniem bytów”, to w istocie każda z nich tworzy platformę współpracy dla innego rodzaju grup, podmiotów, społeczności. W ten sposób, łącznie z działającym do lat na Jurze Związkiem Gmin Jurajskich, powstałaby modelowa struktura
powiązań,
która obejmowałaby wszystkie typy partnerów funkcjonujących na SOG; żaden z istotnych „aktorów” nie byłby pominięty:
ZGJ
klaster
Lokalna Organizacja Turystyczna Rada Honorowa SOG
Forum Ekologiczne Orlich Gniazd
+ organizacje pozarządowe
samorządy
podmioty gospodarcze
samorząd + podmioty gospodarcze + organizacje pozarządowe
instytucje + eksperci + osobowości
instytucje + organizacje pozarządowe + środowiska opiniotwórcze (forum tematyczne – zagadnienia ekologii)
Proponowane działania
[I.B.2.1.1.] Utworzenie klastra turystycznego „Szlak Orlich Gniazd”
W zakresie budowania partnerstwa na rzecz SOG, proponowane utworzenie klastra ma charakter priorytetowy. Stanowi bowiem szansę na wypełnienie luki, jaką jest obecny stan współdziałania
z podmiotami gospodarczymi na rzecz SOG (o ile bowiem ZGJ doskonale integruje samorządy, to brak mocnego, stałego powiązania tego lidera ze środowiskiem biznesu; powiązania dedykowanego ściśle celom rozwojowym SOG).
42
Klaster to geograficznie skoncentrowana grupa powiązanych funkcjonalnie przedsiębiorstw – dostawców dóbr i usług, firm związanych z danym sektorem oraz innych instytucji (np. wyższych uczelni, organizacji pozarządowych, jednostek samorządu terytorialnego). Operatorzy turystyczni, zarządzający atrakcjami, organizacje społeczne przy pomocy środowisk akademickich ­ jako aktywni członkowie klastra, mogą tworzyć nowe, innowacyjne i odpowiadające potrzebom rynku turystycznego oferty.
Przykłady kilku klastrów turystycznych w Polsce: „Innowacyjny Klaster Zdrowie i Turystyka Uzdrowiska Perły Polski Wschodniej”, „Elbląski Klaster Turystyczny”, „Bieszczadzki Transgraniczy Klaster Turystyczny”, „Północno­Wschodni Innowacyjny Klaster Turystyczny Kryształ
Europy'',
„Dolina Szkła”, „Transgraniczny Klaster Turystyczny Szlak wodny Berlin–Szczecin–Bałtyk”.
Wśród zalet klastra warto wymienić przede wszystkim większą efektywność działania skupionych
w nim podmiotów (np. w zakresie realizacji wspólnych projektów, ale i zakupów), prowadzącą
do uzyskania efektu synergii (efekt wspólnych działań jest większy niż suma działań podejmowanych indywidualnie przez poszczególne strony, czyli obrazowo 2+2>4). Ważne cechy struktury klastrowej to współpraca wszystkich istotnych podmiotów rynku turystycznego (w tym ważny udział ośrodków naukowo­badawczych i akademickich); przyjazna
rywalizacja
uczestników;
wspólny
udział
w branżowych, tematycznych seminariach, szkoleniach, konferencjach, targach oraz prezentacjach; wytworzenie specyficznej tożsamości klastra; konsensus dla realizacji wspólnej wizji i strategii działania oraz respektowanie przez uczestników wewnętrznej kultury organizacyjnej, systemu identyfikacji wizualnej i in. Jeśli chodzi o korzyści dla członków, najważniejszymi będą: dostęp do know­how, wiedzy, innowacji
i nowych technologii, nowe kontakty biznesowe, efektywniejsza promocja, tańsze badania, dostęp
do baz danych, niższe koszty konstruowania zaplecza informatycznego (np. wewnętrznych sieci komputerowych, serwisów internetowych działających na potrzeby klastra), wspólne pozyskiwanie zewnętrznych źródeł finansowania projektów.
Punktem wyjścia jest tzw. inicjatywa klastrowa:
Inicjatywa klastrowa jest formą mobilizacji, integracji i komunikacji grupy podmiotów funkcjonujących w klastrze.
Nie jest ona tożsama z klastrem, ponieważ z reguły nie uczestniczą w niej wszystkie funkcjonujące w klastrze podmioty. Inicjatywa klastrowa służy przede wszystkim komunikacji – definiowaniu wspólnych celów
i ukierunkowaniu konkretnych działań prorozwojowych (indywidualnych lub wspólnych), realizowanych później,
czy to przez poszczególne podmioty wchodzące w skład klastra, jego koordynatora, czy też przez konsorcja tych podmiotów.[„Tworzenie i zarządzanie inicjatywą klastrową”, Instytut Badań nad Gospodarką Rynkową, Gdańsk 2009]
Jej pierwszym, formalnym świadectwem jest często podpisanie listu intencyjnego. Kluczowym jest przy tym rola animatora klastra, mającego wizję wspólnej inicjatwy i tworzącego
podwaliny
43
pod jej zawiązanie. Trzeba też wspomnieć o koordynatorze klastra, organizującym i obslugującym inicjatywę klastrową i powołanym do realizacji uzgodnionych zadań. W polskim systemie prawnym brak rozwiązań organizacyjno­prawnych dedykowanych wyłącznie
strukturom
klastrowym.
Klaster jako taki nie posiada osobości prawnej, podobnie jak jedna z powszechniejszych form sformalizowania inicjatywy klastrowej ­ konsorcjum. Trzeba podkreślić, że brak osobowości prawnej będzie barierą choćby dla korzystania z wielu możliwości stwarzanych przez zarządzających funduszami europejskimi, jak i administrację państwową i samorządową. Inną, często spotykaną formą jest stowarzyszenie, a literatura przedmiotu, jak również
opinie
ekspertów
wskazują,
że inicjatywy klastrowe mogą być formalizowane w postaci szeregu form organizacyjno­
prawnych:
od spółdzielni, poprzez fundacje, po spółki (np. z o.o., komandytowe, partnerskie, nawet akcyjne)
czy nawet grupy kapitałowe.
Trzeba bardzo wyraźnie podkreślić, że sukces klastra jest uzależniony od aktywności jego członków oraz od skupienia w nim kluczowych graczy na lokalnym rynku. Niniejsze opracowanie nie może pomieścić szczegółowych wskazówek dotyczących tematyki powoływania i działania klastrów, jednak ­ mimo, że idea klastra jest stosunkowo nową w polskich warunkach formą budowania powiązań ­ istnieje już sporo źródeł, z których można czerpać odpowiednie know­how. Ze względu wyzwanie innowacyjności gospodarek, zajmujące obecnie bardzo ważne miejsce wśród zagadnień rozwojowych współczesnego świata, tematyka klastrów znajduje się m.in. w obszarze zainteresowań PARP (Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości). Proponuje ona m.in. konkursy grantowe, a tworzony przez PARP serwis Portal Innowacji (pi.gov.pl) zawiera osobny dział poświęcony klastrom.
[I.B.2.1.2.]
Uzupełniającą do utworzenia klastra i wartą rozważenia formą budowania partnerstwa wokół SOG
– tym razem w innej konfiguracji różnych „aktorów” ­ jest wzmocnienie i ukierunkowanie działań istniejącej Jurajskiej Organizacji Turystycznej ściśle na cele SOG lub utworzenie nowej Lokalnej Organizacji Turystycznej „Szlak Orlich Gniazd”.
Nie stanowi to jednak propozycji wykluczającej się z powyższą ideą klastra, ani konkurencyjnej wobec ZGJ,
lecz ma charakter komplementarny. Jeśli chodzi o relację LOT­klaster, to trzeba zwrócić uwagę na fakt,
iż powołanie klastra koncentruje się wokół wyraźnego celu gospodarczego, zorientowane jest biznesowo. Jakkolwiek „produkt” klastra z założenia ma być elementem kompleksowego produktu turystycznego
SOG,
to trzeba liczyć się z tym, że zakres jego aktywności nie obejmie całości zjawisk na SOG. Tymczasem LOT modelowo skupia szerszy przekrój partnerów skoncentrowanych na szerszym zakresie spraw. Natomiast
w zakresie relacji LOT­ZGJ, trzeba wskazać na rolę LOT jako platformy skupiającej wokół SOG nie tylko samorządy (jak ZGJ). LOT może połączyć również podmioty trzeciego sektora oraz podmioty gospodarcze,
te które niekoniecznie odnajdą swoje miejsce w ramach klastra. LOT jest więc „narzędziem”, które pozwala dodatkowo rozszerzyć przekrój partnerów skupionych wokół sprawy rozwoju i promocji SOG.
44
Wzmocnienie działań stowarzyszenia „Jurajska Organizacja Turystyczna” poprzez przystąpienie
do niego większej ilości samorządów, podmiotów gospodarczych i organizacji pozarządowych związanych z SOG oraz nadanie nowego impulsu działaniom tej organizacji poprzez
skupienie
się
na planowanych działaniach wokół SOG.
Lub
Utworzenie Lokalnej Organizacji Turystycznej „Szlak Orlich Gniazd” (LOT SOG)
Z założenia Lokalne Organizacje Turystyczne tworzone są wokół jakiegoś produktu turystycznego
w celu jego rozwijania i promocji. Wzmocnienie działań istniejącej już LOT (lub utworzenie nowego stowarzyszenia) umożliwi czynne i finansowe włączenie się podmiotów gospodarczych
w
działania
na rzecz rozwoju i promocji produktu markowego oraz włączy członków organizacji w funkcjonujące w kraju struktury współpracy POT ­ ROT ­ LOT. Wstąpienie nowego LOTu do MOT oraz do ŚOT dodatkowo zwiększy siłę oddziaływania przedstawicieli Jury w tych gremiach oraz efektywność prowadzonych działań promocyjnych, wywoła efekt synergii itd. Każdy ze wskazywanych wariantów sprawi, że powstanie partner dla ZGJ, który swoimi siłami
–
ale
zgodnie
z
przyjęta
strategią
– będzie realizować zadania rozwojowe dotyczące SOG. Zarówno klaster, jak i LOT nie są jednostkami sektora finansów publicznych, przez co mają inne niż ZGJ możliwości działania. Z tego może wynikać podział zadań pomiędzy te podmioty. ZGJ zachowa rolę koordynującą w zakresie działań prowadzonych na całej Jurze i – jako dysponent strategii ­ pozostanie głównym zarządzającym marką i produktem „Szlak Orlich Gniazd”.
[I.B.2.1.2] Aby dodatkowo wzmocnić budowanie partnerstwa wokół SOG i rozszerzyć jego zakres, proponuje się jego dodatkowe, opcjonalne formy w postaci dwóch społecznych gremiów.
Celem ich powołania byłoby wspomaganie realizacji założonych celów rozwoju SOG. Istotą propozycji jest wykreowanie takich gremiów, które zapewnią swego rodzaju bezpieczeństwo realizacji poszczególnych przedsięwzięć. Bezpieczeństwo pojmowane jako zapewnienie przychylności określonych środowisk, czy też ­ wcześniejsze wobec upubliczniania pewnych projektów
­ zapobieganie (na ile to możliwe) kontrowersjom albo mniej lub bardziej formalnym sprzeciwom. Włączenie przedstawicieli istotnych dla rozwoju SOG środowisk w proces kreowania nowych projektów, poprzez sformalizowaną formę konsultacji, powinno bowiem spowodować, że czując się poniekąd ich współautorami, nie będą w efekcie stanowić przeszkody dla realizacji określonych zamierzeń. W tak zarysowanej konstrukcji, rolą tych opcjonalnych gremiów byłby również swoisty lobbing na rzecz SOG.
Tryb pracy obu gremiów powinien wykorzystywać do komunikacji i wymiany poglądów pomiędzy ich członkami również internetowe narzędzia komunikacji.
[I.B.2.1.2a.] Powołanie Honorowej Rady SOG
Przy Przewodniczącym Zarządu ZGJ.
Ciało doradcze i opiniotwórcze, z udziałem zaproszonych ekspertów, naukowców, szefów najważniejszych, działających lokalnie organizacji społecznych oraz instytucji, 45
a także znanych osobistości i osobowości, które mogą przyczynić się do promowania SOG.
Celem powołania rady jest stworzenie okazji do konsultowania najważniejszych pomysłów
­ tak, aby już na etapie projektowym budować możliwie szerokie grono partnerów oraz ich poparcie dla realizacji poszczególnych przedsięwzięć.
Ponadto członkowie Rady mieliby prawo zgłaszania własnych pomysłów oraz cyklicznego przyznawania nagród laureatom w konkursach organizowanych w związku z działaniami mającymi na celu rozwój SOG; byliby też swoistymi ambasadorami Szlaku w instytucjach, organizacjach i innych gremiach, w których uczestniczą (lobbowanie na rzecz SOG).
Ważne jest stopniowe budowanie prestiżu Honorowej Rady: aby jej poparcie dla konsultowanych pomysłów było istotnym argumentem ułatwiającym wdrożenie, ale także by fakt zasiadania w niej wiązał się z prestiżem dla uczestników.
Członkowie rady biorą udział w jej pracach społecznie.
Spotkania Rady: co najmniej raz w roku w związku z uzgadnianiem planu działań dla SOG
na rok kolejny lub częściej – w przypadku planowanego podjęcia szczególnie ważkich (newralgicznych) dla SOG przedsięwzięć.
[I.B.2.1.2b.] Utworzenie Forum Ekologicznego Orlich Gniazd
Użytkowanie turystyczne obszarów chronionych musi być ograniczone do tych form turystyki, które mają najmniejszy wpływ na środowisko przyrodnicze – czyli np. turystyki pieszej, rowerowej, konnej, rekreacyjnej, edukacyjnej, przyrodniczej, wspinaczki, narciarstwa biegowego oraz innych sportów i zabaw na śniegu, ekoturystyki itp. Obszary parków narodowych i krajobrazowych ograniczają ruch turystyczny i większe inwestycje w bazę turystyczną. Jednak turystyka i ochrona przyrody są ze sobą ściśle powiązane. Zrównoważony rozwój turystyki i rekreacji należą do najważniejszych funkcji obszarów chronionych. Obszary te przyczyniają się do promocji regionu oraz do zachowania autentyczności dziedzictwa naturalnego. Są motorem dla rozwoju turystyki ekologicznej. Z drugiej strony rozwój turystyki przyczynia się do pomnażania środków również na ochronę przyrody. Dlatego występowanie obszarów chronionych wymaga prowadzenia działań partnerskich na styku funkcji ochronnej i rozwoju działalności turystycznej. Istotne jest zatem, aby żadna ze stron potencjalnego konfliktu na linii ochrona przyrody vs. rozwój turystyki (i inwestycje z tym związane)
nie podchodziła do dyskusji o styku rozwoju i ekologii w sposób doktrynalny. Niemal cały obszar przebiegu SOG znajduje się w zasięgu Ojcowskiego Parku Narodowego, parków krajobrazowych lub ich otulin. Dlatego jednymi z istotnych partnerów dla starających się o rozwój SOG są z jednej strony ­ zarządzający nimi, z drugiej – także środowiska organizacji pozarządowych.
Inicjatywa Przewodniczącego Zarządu ZGJ.
Opiniotwórcze ciało społeczne złożone z przedstawicieli instytucji zajmujących się ochroną środowiska na obszarach SOG (np. dyrekcje zespołów parków krajobrazowych województw śląskiego i małopolskiego, Ojcowskiego Parku Narodowego, WFOŚiGW, Lasów Państwowych) oraz organizacji pozarządowych zajmujących się tematyką ekologii i turystyką.
Celem działania Forum jest konsultowanie różnorodnych projektów i przedsięwzięć z punktu widzenia ekologii i ustalanie zawczasu możliwych i akceptowalnych przez zainteresowane strony rozwiązań; tak, aby zapobiegać ewentualnym kontrowersjom, 46
które mogłyby się pojawić na etapie realizacji poszczególnych przedsięwzięć oddziaływujących na środowisko. Prace Forum byłyby więc okazją do konsultowania pomysłów i projektów zanim zostaną upublicznione oraz do łagodzenia ewentualnych konfliktów
(już
zaistniałych
i
potencjalnych)
i godzenia sprzecznych interesów. Forum ma wspomagać budowanie elastycznego podejścia obu stron (tej skoncentrowanej na turystyce i tej – na ekologii) w wypracowywaniu optymalnych rozwiązań.
Funkcjonowanie Forum będzie więc zarazem wyrazem troski o ochronę środowiska naturalnego i w tym kontekście ma wymiar PR­owski, budując wizerunek odpowiedzialności ekologicznej zarządzającego marką SOG. Wydaje się to istotne na każdym – nawet wstępnym – etapie budowania marki, ponieważ tematyka ekologiczna staje się coraz bardziej obszarem „wrażliwym” ­ znajdującym oddźwięk społeczny. A równocześnie ewentualne przypadki działań sprzecznych z wymogami poszanowania walorów przyrodniczych stają się nośnym tematem dla mediów, których przekazy kreują wówczas negatywny wizerunek inicjatorów tego rodzaju przedsięwzięć.
[I.B.2.1.5.] Współpraca z Małopolskim Systemem Informacji Turystycznej i innymi centrami obsługi ruchu turystycznego.
Wojewódzkie sieci informacji turystycznej w Małopolsce (Małopolski System Informacji Turystycznej ­ MSIT) i na Śląsku (Śląski System Informacji Turystycznej ­ ŚSIT), których punkty działają w najważniejszych centrach turystycznych obu regionów, dają możliwość dotarcia z informacją o SOG do wielu ich klientów. Już 12 punktów sieci Jurajskiej IT zostało włączonych
do
ŚSIT.
Stwarza to potencjalną możliwość, aby we wszystkich 55 pozostałych punktach ŚSIT funkcjonowała informacja o SOG. Niestety taka sytuacja nie ma miejsca w przypadku powstającego MSIT. Punkty tej sieci też często powstają w miejscach już świadczących obsługę ruchu turystycznego w zakresie informacji turystycznej. Jednak poza Krakowem i Olkuszem, w żadnej miejscowości leżącej związanej z SOG taki punkt nie działa. Dlatego istnieje potrzeba podjęcia współpracy z Urzędem Marszałkowskim Województwa Małopolskiego w celu utworzenia takiego punktu – np. w Pieskowej Skale lub w Ojcowie – i włączenia do systemu MSIT działających tam już punktów Jurajskiej IT. Poza tym wskazane jest podjęcie współpracy z Centrum Obsługi Ruchu Turystycznego ­ działającym
w ramach sieci InfoKraków ­ usytuowanym przy ul. Powiśle, u stóp Wzgórza Wawelskiego. To pozwoli na symboliczne przeniesienie początku SOG z Krowodrzy na Wawel oraz dystrybucję w tym miejscu informacji o produkcie turystycznym SOG. Podobną inicjatywę należy
zrealizować
we
współpracy
z Miejskim Centrum IT zlokalizowanym przy Al. Najświętsze Maryi Panny w Częstochowie (pomiędzy klasztorem na Jasnej Górze a dworcem kolejowym) oraz Jasnogórskim Centrum IT. [I.B.2.1.6.] Współpraca z Krakowskim Biurem Festiwalowym
(lub Krakowską Komisją Filmową – jeśli zostanie wydzielona z KBF) Jednym z bardzo ważnych powodów odwiedzania Wyżyny Krakowsko­Częstochowskiej jest oglądanie niepowtarzalnych krajobrazów. Dlatego plenery Jury i jej warownie wielokrotnie 47
były
tłem
dla produkcji filmowych. Obecnie na rynku trwa poważna rywalizacja samorządów lokalnych o pozyskanie producentów filmowych i lokowanie planów zdjęciowych w danych miejscach. W tym celu tworzy się nawet oddzielne instytucje, których zadaniem jest skuteczne przekonywanie producentów do wyboru określonego miejsca. Zdjęcia do popularnego serialu lub innej udanej produkcji filmowej, wykonane w określonej lokacji, jest dla tego miejsca stosunkowo
tanią
i skuteczną promocją.
Od kilku lat z sukcesem działa taka komórka w strukturach Krakowskiego Biura Festiwalowego. Obecnie Rada Miasta Krakowa rozważa propozycję dotyczącą utworzenia zajmującej się tymi zagadnieniami, osobnej, samodzielnej instytucji samorządowej. Jurajskie atrakcje zostały już dostrzeżone przez tę instytucję, czego wyraz znajdujemy na stronie internetowej. Sieć współpracy Krakow Film Commission stanowi potencjalny kanał dotarcia z przekazem o „filmowej” atrakcyjności SOG
to
szerokiego
grona
partnerów
(np. dzięki współpracy z Alvernia Studios – swoistym miasteczkiem filmowym zlokalizowanym w Alwerni, cieszącym się rosnącym powodzeniem wśród filmowców z całego świata).
Kluczowym dla powodzenia tego rodzaju oferty SOG będzie stworzenie profesjonalnej, zgodnej
z wymogami producentów filmowych, bazy lokacji obejmującej materiały ilustracyjne (zdjęcia, panoramy filmowe pokazujące kontekst), ale przede wszystkim kompletne opisy przydatne dla organizacji planu filmowego – od dostępności energii elektrycznej, poprzez możliwości dojazdu przez pojazdy ze sprzętem i informacje o gestorze miejsca (celem uzyskania odpowiednich pozwoleń), po zaplecze noclegowe dla ekipy itd. Nie do przecenienia byłaby też deklaracja ułatwiania filmowcom wszelkich procedur związanych z udostępnianiem przestrzeni publicznych oraz ułatwianie kontaktów z prywatnymi dysponentami zamków. 48
I.B.2.2. Marketingowe podejście do kształtowania produktu turystycznego SOG
Zakończyła się już era turystyki masowej, która przez kilkadziesiąt lat rozwijała się na terenie SOG. Obecnie trwa era turystyki realizowanej w poszczególnych segmentach rynku turystycznego. Droga do rynkowego sukcesu produktu turystycznego wiedzie przez spełnianie oczekiwań turystów przyporządkowanych poszczególnym segmentom, gdyż w zasadzie nie ma produktu, który spełniałby zapotrzebowanie wszystkich. Dlatego do odpowiedzialnego podejmowania decyzji w zakresie określania kierunków rozwoju produktu turystycznego lub budowania konkretnych pakietów ofert, potrzebna jest znajomość oczekiwań i potrzeb tych turystów, których zaliczamy do interesującej ­ z punktu widzenia określonego segmentu ­ grupy docelowej, a którzy osobiście weryfikują jakość oferowanych produktów. Znajomość tę może zapewnić prowadzenie regularnych badań marketingowych, dostosowanych
do aktualnego etapu cyklu życia produktu. Chodzi zarówno o badania rynku, jak i działań rynkowych realizowanych przez zainteresowane podmioty. Badania takie umożliwiają określenie
wielkości
i struktury rynku, ustalenie podstawowych segmentów i ich udziałów w rynku, poznanie preferencji
i oczekiwań turystów, ale także sprawdzenie reakcji na nowe produkty oraz poznanie ich ocen. Charakterystyczne dla SOG jest ulokowanie w przeważającej mierze na obszarach ochrony przyrody. A jednym z podstawowych ograniczeń w planowaniu rozwoju turystyki na takich obszarach
jest
ich chłonność i pojemność turystyczna. Dlatego jednym z celów rekomendowanych badań może się więc stać wsparcie w zakresie wyznaczania tych wielkości dla poszczególnych terenów SOG. Od początkowych badań sondażowych trzeba przejść do monitoringu, czyli do badań prowadzonych w trybie ciągłym. Dotyczy to zwłaszcza badań rynku. Opcjonalnie prowadzony monitoring może dotyczyć także zmian zachodzących w środowisku naturalnym pod wpływem zwiększonego ruchu turystycznego, co jednakże w sposób znaczący zwiększałoby złożoność (i tym samym koszty) projektów badawczych. Proponowane działania
[I.B.2.2.1.] Podjęcie i stałe prowadzenie turystycznych badań marketingowych dostosowanych
do etapu cyklu życia produktu SOG Zadanie będzie realizowane w dwóch etapach:
opracowanie metodyki badań konsumentów usług turystycznych – badania jakościowe
i ilościowe, monitoring ruchu turystycznego i opracowywanie okresowych raportów zgodnie z opracowaną metodyką. 49
Profesjonalnie przygotowana metodyka kompleksowych badań rynku i działań rynkowych, w oparciu o źródła pierwotne i wtórne, uwzględni reprezentatywną dla ruchu przyjazdowego grupę badanych, zakres badań i narzędzia dostosowane do etapów cyklu życia produktu turystycznego SOG. Metodyka powinna uwzględniać także rozszerzenie źródeł o ankiety i dane pozyskiwane w punktach sieci informacji turystycznej (zwłaszcza Jurajskiej IT) oraz w obiektach noclegowych, a nawet restauracjach działających na terenie gmin objętych SOG. Dzięki
temu
nowe
propozycje
jego
ożywienia
i uatrakcyjnienia będą mogły być przygotowywane w oparciu o wyniki badań ułatwiających poznanie zmieniających się preferencji poszczególnych grup docelowych. Przedmiotem realizowanych badań powinno stać się także funkcjonowanie Jurajskiej IT, realizowane np. metodą mystery client, będącą kategorią tzw. obserwacji uczestniczącej. Umożliwia ona analizę obsługi klientów w badanych jednostkach oraz ocenę postaw i umiejętności
pracowników.
Celem takich badań jest podwyższenie jakości obsługi turystów. Wyniki takiego badania posłużą
do doskonalenia funkcjonowania Jurajskiej IT.
[I.B.2.2.2.] Benchmarking
Benchmarking jest narzędziem, którego stosowanie ma prowadzić do doskonalenia własnego produktu. Polega na monitorowaniu działania rynkowych liderów i porównywaniu procedur
ich działania do swojej praktyki, a następnie formułowania wniosków­zaleceń odnoszących się
do własnego produktu.
W celu unikania błędów oraz szukania inspiracji dla nowych rozwiązań i pomysłów służących zwiększeniu atrakcyjności własnych produktów, warto prowadzić przede wszystkim monitoring funkcjonowania obszarów o podobnym oraz konkurencyjnym charakterze (np. Szlak Zamków Piastowskich na Dolnym Śląsku, Szlak Zamków Gotyckich na Pomorzu). Warto
się
także
odnosić
do rynkowych liderów w określonych kategoriach; takich produktów turystycznych, które będą jednakże choć w minimalnym stopniu porównywalne z SOG.
Realizacja procedury benchmarkingu powinna być poprzedzona sporządzeniem metodyki jego prowadzenia, obejmującej m.in. wybór zagadnień porównawczych, wybór produktów­
wzorców, określenie zasad gromadzenia danych porównawczych. Najprostszym sposobem identyfikacji
i przenoszenia dobrych praktyk sprawdzonych w innych miejscach oraz prowadzenia monitoringu zachodzących tam zjawisk, jest okresowe zapoznawanie się ze stronami internetowymi organizacji, instytucji i podmiotów gospodarczych funkcjonujących na wybranych rynkach porównawczych. Innym sposobem jest nawiązanie współpracy z tymi podmiotami, zawarcie porozumień obejmujących np. wzajemną promocję (np. linki na stronach www), wymianę wyników badań marketingowych,
albo nawet budowanie komplementarnej oferty dla miłośników zamków i ich niepowtarzalnej architektury.
[I.B.2.2.3.] Inspirowanie opracowań naukowych na temat SOG oraz pozyskiwanie wyników badań marketingowych
Działanie obejmuje: 50
inspirowanie do tworzenia opracowań nt. dziedzictwa kulturowego i turystyki na SOG – np. monografii poświęconych poszczególnym miejscom, obejmujących maksymalnie szeroki zakres problematyki np. historycznej (w tym ciekawe postacie związane
z
regionem)
i turystycznej. pozyskiwanie wyników badań prowadzonych przez inne podmioty na rynkach krajowych
i zagranicznych, interesujących z punktu widzenia rozwoju SOG. Wciąż istnieje zbyt mała znajomość wyjątkowych zasobów kulturowych i antropogenicznych Jury
i samego SOG. Często ogranicza się ona do noszonego w pamięci wizerunku tzw. Maczugi Herkulesa, eksponowanego w szkolnych podręcznikach i atlasach geograficznych. Dlatego np.
we
współpracy
z wyższymi uczelniami lub poszczególnymi pracownikami naukowymi warto zachęcać do przygotowywania prac naukowych i badawczych poświęconych SOG, czy szerzej – Jurze z uwzględnieniem SOG. Poza aspektem promocyjnym dla SOG i poszczególnych miejscowości, opracowania takie mogą być źródłem inspiracją dla lokalnych społeczności do tworzenia nowych atrakcji turystycznych nawiązujących do postaci, tradycji lub ciekawych wydarzeń historycznych. Badania produktów turystycznych, analizy poszczególnych rynków oraz inne badania jakościowe
i ilościowe prowadzi np. POT oraz regionalne organizacje turystyczne obu województw (MOT i ŚOT), w granicach których leży SOG. Pozyskane wyniki badań uzupełnią – w charakterze źródeł
wtórnych
– rekomendowane własne projekty badawcze SOG, dając zarazem szerszą perspektywę spojrzenia
na zagadnienia turystyki w obrębie SOG. Ponadto dysponowanie nimi pozwoli lepiej formułować cele i zakres badań własnych – tak, aby nie podejmować ponownie tych obszarów badawczych, które już zostały wcześniej opracowane przez inne podmioty.
[I.B.2.2.4.] Upowszechnianie wyników badań marketingowych i opracowań
Wyniki wiarygodnych badań marketingowych będą przydatne nie tylko podmiotom zlecającym
ich wykonanie, ale ­ przede wszystkim – podmiotom gospodarczym działającym na lokalnym rynku turystycznym i podejmującym różne decyzje co do kierunków swoich działań (a także pracownikom naukowym i studentom przygotowującym prace naukowe). Dysponując wiarygodnymi opracowaniami i wynikami badań, ich dysponenci powinni je udostępniać wszystkim zainteresowanym. Najtańszym sposobem upowszechniania wyników badań marketingowych jest ich publikacja w serwisach internetowych lub wysyłka za pomocą poczty elektronicznej albo newslettera bezpośrednio do zainteresowanych (branża, wyższe uczelnie).
51
II.B.2.3. Podnoszenie konkurencyjności produktu turystycznego SOG i wzmocnienie jego potencjału.
Osiągnięcie satysfakcji przez turystę zależy od zasobów i walorów turystycznych obszaru oraz wytworzonych w oparciu o nie dóbr i usług turystycznych. Sukces na rynku odnoszą tylko
te miejsca i regiony, które oferują produkty najbardziej konkurencyjne, szczególnie pod względem jego różnorodności, jakości świadczeń oraz ceny. Warunkiem koniecznym dla budowania nowej oferty na SOG jest rozwój infrastruktury umożliwiającej komercjalizację oferty. Aby dobrze wykorzystać walory kulturowe, gospodarz miejsca musi te walory udostępnić
tzn.
przystosować
do prezentacji i połączyć z innymi wartościami konsumpcyjnymi oraz podzielić na wystarczająco małe „porcje”, najlepiej przyswajalne dla odbiorcy. Dlatego istnieje konieczność
podjęcia
działań
w zakresie wzmocnienia wiodących ofert, kreowania nowych, a także podnoszenia jakości usług. W związku ze wspomnianym we Wprowadzeniu trendem w rozwoju turystyki, określanym mianem 3E (entertainment, excitement, education), poszukiwania nowych pomysłów w kreowaniu ofert turystycznych powinny więc zmierzać w takim kierunku, by dawały rozrywkę, wywoływały możliwie duże przeżycia (emocje, ekscytację), a przy tym czegoś uczyły, pozwalały na zdobywanie nowych umiejętności, pobudzały wyobraźnię i kreatywność. Niezwykle ważna w budowaniu interesujących produktów turystycznych jest też umiejętność łączenia walorów i atrakcji występujących na danym obszarze w nowe pakiety, a także dodawanie nowych propozycji ciekawych wydarzeń, które będą znakomitym uzupełnieniem oferty spędzania czasu wolnego. Charakter usług turystycznych sprawia, że na ich jakość największy wpływ ma na ogół wykwalifikowany personel. Dlatego mówiąc o jakości usług turystycznych – obok np. standardu obiektów noclegowych czy wyposażenia lokali gastronomicznych ­ mamy na myśli także kwalifikacje personelu usługodawców. Wszelkie działania w zakresie zagospodarowania przestrzennego dla turystyki będą realizowane zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju i w zgodzie z zasadami ochrony środowiska.
A dążenie do zwiększania ilości turystów będzie zawsze uwzględniało granice możliwości absorpcyjnej danego obszaru. Chcąc rozwijać formy turystyki sprzyjające poszanowaniu środowiska przyrodniczego proponuje się tylko takie zmiany w infrastrukturze, które będą to umożliwiały
(np. budując bardzo popularne parki linowe). Proponowane działania [I.B.2.3.1.] Rozwój infrastruktury turystycznej i okołoturystycznej oraz poprawa zagospodarowania turystycznego SOG A. Opracowanie i realizacja kompleksowego, jednorodnego systemu terenowego
oznakowania turystycznego SOG:
Dla osób znajdujących się na szlakach OG (pieszym i rowerowym): 52
tablice informacyjne w miejscach wypoczynkowych ­ specjalnie zaprojektowane zgodnie
z systemem identyfikacji wizualnej SOG, zawierające bardzo skrótową informację o SOG,
o dwóch najbliżej położonych obiektach w obie strony biegu szlaku oraz o dodatkowych pobliskich atrakcjach (przyrodniczych i antropogenicznych) oraz możliwościach spędzania wolnego czasu w najbliższej okolicy. Tablice zawierające też
fotokody,
które
odsyłają
za pomocą aplikacji (w jaką wyposażone są niemal wszystkie nowoczesne telefony komórkowe) do stosownych informacji w serwisie internetowym. Wymaga uprzedniego przygotowania, a później regularnych aktualizacji zestawu informacji udostępnianych
za pomocą fotokodów;
przy skrzyżowaniach szlaków OG z innymi szlakami i ważniejszymi ciągami komunikacyjnymi
– kierunkowskazy do najważniejszych atrakcji turystycznych w poszczególnych miejscowościach związanych z SOG (o ile te szlaki i ciągi komunikacyjne do nich prowadzą);
tablice informacyjne przy poszczególnych obiektach – informacja o danym obiekcie oraz treści przewidziane dla miejsc wypoczynkowych.
Osoby znajdujące się poza SOG kierujemy specjalnym oznakowaniem do atrakcji na SOG ­ ze względu na możliwości komunikacyjne wskazano najważniejsze, przykładowe „punkty kluczowe” do których turysta może dotrzeć samochodem:
ze względu na możliwość dojazdu samochodem wskazano następujące punkty węzłowe:
­ dojazd drogami krajowymi ­ nr 46: Olsztyn i Janów; nr 78: Zawiercie, Żerkowice, Kroczyce;
nr 94: Biały Kościół, Olkusz i nr 79: Zabierzów i Krzeszowice;
­ dojazd drogami wojewódzkimi: Żarki, Niegowa, Kroczyce, Ogrodzieniec, Pilica, Klucze, Wolbrom, Skała. W każdym „punkcie kluczowym” od parkingu (oraz przystanku autobusowego) drogowskazy powinny kierować do najbliżej położonych atrakcji SOG;
opcjonalnie i w dalszej kolejności można taki system „naprowadzania” turystów na SOG przygotować dla przybywających komunikacją autobusową (wówczas kierunkowskazy
do obiektów prowadzą od przystanków w punktach węzłowych) albo nawet kolejową (kierunkowskazy od stacji Częstochowa Główna, Poraj, Myszków, Mrzygłód, Zawiercie, Olkusz, Krzeszowice, Rudawa, Zabierzów i Kraków­Mydlniki). Może jednakże a priori przyjąć, że zarówno kolej, jak i regularne linie autobusowe (busowe) są tymi środkami transportu, którymi odwiedzający SOG przybywają rzadko. Rekomendowane wyżej badania ruchu turystycznego są dobrym narzędziem weryfikacji
tej
hipotezy
i
dadzą
odpowiedź,
czy usprawnienia dla podróżujących autobusem czy pociągiem są zasadne (zwłaszcza
w relacji ilości potencjalnych turystów do nakładów na oznakowanie im dedykowane).
53
Z czasem i w miarę dysponowania dostatecznymi środkami finansowymi można rozważyć instalację jednolitych tzw. „witaczy” przy wjazdach do miejscowości na SOG lub na granicach gmin, komunikujących „przynależność” do marki SOG (np. Gmina Szlaku Orlich Gniazd / Gmina na Szlaku Orlich Gniazd), sfinansowanych przez poszczególne gminy. Miałyby one jednak bardziej charakter wizerunkowy i budowałyby świadomość marki SOG, choć mogłyby również w sposób syntetyczny informować o trakcjach SOG znajdujących się na terenie danej gminy (w danej miejscowości).
Znaczące podniesienie jakości oznakowania terenowego możliwe byłoby już poprzez samo uzupełnienie istniejącej infrastruktury oznakowania w ramach systemu IDENTUR. Jakkolwiek pod wzglądem funkcjonalnym byłoby to wystarczające, to jednakże z punktu widzenia wskazanych
w dalszej części opracowania (w strategii komunikacji marketingowej) aspektów budowania odrębnej marki SOG, jest rozwiązaniem zdecydowanie niezadowalającym. Dlatego rekomenduje się stworzenie odrębnego, dedykowanego tylko SOG systemu oznakowania. Jest to z pewnością zadanie złożone, wiążące się z kosztami oraz znacznym nakładem sił na rozwiązanie
szeregu
kwestii
organizacyjnych
i formalnych (jak choćby uzyskanie wzmaganych prawem pozwoleń administracyjnych na ustawienie elementów oznakowania w pasie drogowym). Niemniej ze względu na przestrzenną rozpiętość marki SOG budowanie jej świadomości właśnie w tej przestrzeni, poprzez komunikaty wizualne, trzeba uznać – nawet mimo przeszkód i potencjalnej skali trudności – za uzasadnione.
B. „Pomaganie wyobraźni”
Wykonanie makiet 3D poszczególnych zamków (zwłaszcza tych znajdujących się w stanie ruiny) obrazujących ich wygląd (w przypadku niektórych obiektów – przybliżony, wskutek braku dostatecznych źródeł historycznych i ikonografii) w stanie pierwotnym (w czasach świetności)
i umieszczenie ich przy każdym obiekcie. Swego rodzaju rozwinięciem proponowanego działania
jest konkurs „Jak mógł wyglądać nasz zamek?” [I.B.2.3.2.] pkt D.
Opcjonalnym i uzupełniającym ­ wobec makiet 3D ­ działaniem byłyby wirtualne makiety w Internecie. Jednakże siła ich oddziaływania na wyobraźnię jest nieporównanie mniejsza, niż trójwymiarowe modele pozwalające niemal dotknąć przeszłości zamków i warowni.
Ponadto sugestywną dla turystów formą przybliżenia czasów świetności zamków byłoby wprowadzenie w samych obiektach dyskretnego oznakowania, wskazującego na dawne funkcje poszczególnych pozostałości budowli (oznakowanie tego typu istnieje już np. w Podzamczu, niestety jest niezbyt atrakcyjne w formie i zbyt agresywnie ingeruje w przestrzeń zamku).
Tego rodzaju makiety i oznakowania znacznie rozszerzą walory ruin pod kątem atrakcyjności ich zwiedzania. Trzeba jednak zaznaczyć, iż zainstalowane makiety mogą być narażone na akty wandalizmu. Tego rodzaju ryzyko powinno wpłynąć więc np. na dobór odpowiednio wytrzymałych materiałów, z jakich byłyby wykonane, jak również na organizację odpowiedniego systemu stałej dbałości o ich stan. W tym kontekście można też rozważać ulokowanie makiet w uczęszczanych miejscach (miejsca wypoczynkowe, parkingi w 54
„punktach
kluczowych”),
co
choć
bezpieczniejsze,
to jednakże byłoby mniej sugestywne dla odwiedzających (czym innym jest patrzeć na ruinę i na bieżąco konfrontować jej widok z umieszczoną w odpowiedniej orientacji makietą, niż nie mieć takiej bezpośredniej możliwości).
C. Wypracowanie (przez wszystkie zainteresowane gminy) systemu zachęt dla inwestujących
w infrastrukturę konieczną dla rozwoju turystyki.
Chcąc nadać zdecydowany kierunek nowym inwestycjom w infrastrukturę służącą nowym aktywnościom i rodzajom turystyki na SOG, zainteresowane samorządy powinny rozważyć wypracowanie i wprowadzenie uchwałami rad gmin systemu zachęt dla inwestorów realizujących inwestycje turystyczne związane z SOG (np. parki linowe, gospodarstwa agroturystyczne, mini pola golfowe, tzw. zielone parkingi, ścieżki edukacyjne i spacerowe, punkty widokowe itp.). Wśród zachęt mogłyby się znaleźć np. zniżki w podatkach i opłatach zależnych od gminy, wsparcie w prowadzeniu procedur administracyjnych w procesie inwestycyjnym (np. opiekun klienta­inwestora), świadczenia promocyjne itp. Zaawansowanymi i wybiegającymi w przyszłość, lecz interesującymi formami stymulowania aktywności gospodarczej mogłoby się stać na przykład również:
Organizacja Konkursu Grantowego dla uruchamiających nowe przedsięwzięcia gospodarcze
w sektorze turystycznym. Taka forma wsparcia mogłaby być finansowana np. z funduszy
na aktywizację zawodową i walkę z bezrobociem. Konkurs taki można dodatkowo podzielić na kategorie: dla absolwentów, osób 50+, kobiet, matek po zakończeniu urlopów wychowawczych. W takiej formule konkurs grantowy byłby nie tylko wartościową formą stymulowania rozwoju branży turystycznej na rzecz SOG, ale także metodą pozwalającą rozwiązywać problemy rynku pracy w gminach jurajskich.
Utworzenie specjalnego funduszu o charakterze venture capital dla firm typu start­up, który inwestowałby (poprzez objęcie części udziałów) w wybrane propozycje biznesów związanych z turystyką w ramach SOG, cechujących się wyjątkową innowacyjnością.
Na kapitał funduszu powinny się składać przede wszystkim środki prywatnych przedsiębiorców (np. posiadających rezerwy, jednak nie na tyle duże, by samodzielnie inwestować w nowe projekty inwestycyjne, a przy tym zainteresowanych dywersyfikacją ryzyka).
Opcjonalnie działalność taka mogłaby dodatkowo zyskać swoistą oprawę medialną (z korzyściami public relations dla SOG), na przykład jako lokalna (regionalna) mutacja programu
telewizyjnego,
gdzie zgromadzeni w studio przedsiębiorcy przysłuchują się różnorodnym pomysłom biznesowym uczestników programu, a w najbardziej obiecujące inwestują własne pieniądze.
Fundusz venture capital to przede wszystkim perspektywiczna propozycja rozwojowa dla rekomendowanego wyżej klastra.
D. Działania na rzecz poprawy dostępności i zagospodarowania otoczenia zamków na SOG
55
Budowa parkingów dla autokarów w pobliżu obiektów udostępnionych do zwiedzania. Dla lepszego skomunikowania poszczególnych obiektów lub ­ jeśli to niemożliwe ­ w miejscowościach proponowanych wyżej na tzw. „punkty kluczowe” ­ winny być zbudowane parkingi
dostosowane
dla autokarów. Odległość od zamku nie powinna być większa niż 200­300 m, a droga dojazdowa
do parkingu winna mieć przynajmniej 7 m szerokości. Parking jest traktowany jako punkt początkowy zwiedzania. W jego sąsiedztwie powinny znajdować się urządzenia przewidziane dla punktów kluczowych: toaleta, kosze na śmieci, punkt gastronomiczny serwujący specjały miejscowej kuchni, punkt informacji turystycznej udostępniający też pamiątki, mapy i przewodniki (ewentualnie także makiety 3D zamków). Kwestia utrudnień w dostępności obiektów dla podróżujących autokarami została bardzo wyraźnie podniesiona podczas konsultacji społecznych.
Koniecznym jest (zwłaszcza na terenach należących do prywatnych właścicieli) zatrzymanie niekontrolowanego rozrostu drzew i krzewów zarastających, zasłaniających i niszczących mury. Dlatego też w niektórych miejscach konieczna jest także wycinka drzew i krzewów zasłaniających obiekty lub rosnących wprost na murach warowni.
Konieczne jest też stałe dbanie o czystość otoczenia zamków i innych atrakcji turystycznych
na SOG wspierane głośnymi akcjami (np. w ramach Sprzątania Świata) poświęconymi porządkowaniu otoczenia zamków. Do współpracy zapraszamy szkoły, lokalne i regionalne media oraz gestorów zamków. Dodatkowo gdy inicjatywa obejmie cały SOG i wszystkie zamki
to
można
mówić
o potencjale rozgłosu w skali ogólnopolskiej. E. Rozbudowa sieci miejsc wypoczynkowych w newralgicznych punktach SOG
Miejsca wypoczynkowe ­ jako punkty umożliwiające turystom zaczerpnięcie sił do dalszej wędrówki oraz dostarczające informacji o atrakcjach i możliwościach spędzenia wolnego czasu w najbliższej okolicy. Ciekawą formą popularyzacji wiedzy o SOG byłoby nadanie im nazw związanych z jakąś ważną postacią pochodząca z danej okolicy, albo też taką, która z historią tego miejsca jakoś jest związana (przykłady takich postaci podano w [I.A.1.2]). Informacje o nich oraz o możliwościach spędzenia czasu w okolicy umieszczone zostałyby na tablicach informacyjnych. Oprócz standardowego wyposażenia (np. siedziska, stolik, stojak na rowery) miejsca wypoczynkowe warto wzbogacić o np. wygodne uchwyty na napoje (na wzór samochodowych
czy
lotniczych),
zestaw pojemników do selektywnej zbiórki odpadów (pod warunkiem zapewnienia przez odpowiednie gminne służby komunalne odbioru tych odpadów), dodatkowe tablice edukacyjne
np. z informacjami o endemicznych gatunków roślin występujących na danym terenie.
Lecz w zakresie programu funkcjonalnego miejsc wypoczynkowych można – w miarę pozyskania znacznych środków sponsorskich – wyobrazić sobie nawet dość innowacyjne jego
rozbudowywanie
o takie elementy, jak: nożna pompka do kół rowerowych; rodzaj statywu fotograficznego, który umożliwi turystom wykonanie pamiątkowego, grupowego zdjęcia na tle jednej z atrakcji 56
SOG; termometr; a nawet baterie fotowoltaiczne, które zasilałby sprężarkę do pompowania kół rowerowych, albo umożliwiały turystom podładowanie baterii telefonów komórkowych. To z pewnością wizja wykraczająca daleko w przyszłość, ambitna, lecz przy tym dająca wyobrażenie
o perspektywicznych kierunkach, w jakich SOG i jego infrastruktura może się docelowo rozwijać.
Wskazane jest łączenie miejsc wypoczynkowych z punktami widokowymi, o których mowa niżej. F. Budowa sieci punktów widokowych wraz z infrastrukturą towarzyszącą.
Miejsca te najlepiej zlokalizować w bezpośrednim sąsiedztwie miejsc wypoczynkowych usytuowanych w miejscach z pięknym widokiem na okolicę. Wyposażone np. w odpłatne lunety, toalety przenośne, kosze na śmieci, barierki zabezpieczające, statywy do wykonania fotografii
(z samowyzwalaczem) na tle pejzażu. W sprzyjających temu lokalizacjach mogłyby się także znajdować punkty handlowe z pamiątkami, publikacjami i sprzętem turystycznym, lokalnymi wyrobami rzemieślniczymi i specjałami lokalnej kuchni. G. Tworzenie atrakcji turystycznych w miejscach na SOG o stosunkowo słabo rozwiniętej infrastrukturze turystycznej. Aby spowodować, by niemal w każdej miejscowości z udostępnionym do zwiedzania obiektem istniała przynajmniej jedna ciekawa dla dzisiejszego turysty dodatkowa atrakcja turystyczna, należy dokonać analizy zagospodarowania turystycznego poszczególnych gmin i podjąć starania o lokalizację nowych atrakcji w miejscach najsłabiej rozwiniętych turystycznie. Budowa mini­pola do golfa w terenie o niewielkiej powierzchni, ukształtowanym (naturalnie
lub sztucznie) na wzór obszaru objętego SOG, z ulokowaniem dołków w miejscach odpowiadających rozlokowaniu poszczególnych obiektów (taka liczba dołków, ile zostanie wybranych
obiektów.
Przy polu powinna funkcjonować odpłatna wypożyczalnia sprzętu do golfa.
Budowa parku linowego z wykorzystaniem zainstalowanych już klamr zabezpieczających oraz dodaniu nowych atrakcyjnych rozwiązań. Utworzenie edukacyjnego muzeum historii naturalnej, łączącego walory parku tematycznego, parku jurajskiego, ogrodu doświadczeń (wzorowanego na idei ogrodu w Krakowe) i Centrum Nauki Kopernik w Warszawie (oba ośrodki to inspiracje pod względem interaktywności i zastosowanych technik wystawienniczych), ale też parku rozrywki typu DinoZatorLand (lecz na wiele wyższym poziomie, w lepszym guście) lub Bałtowski Park Jurajski czy bardziej Muzeum Bajki w Pacanowie. Instytucja bierze sobie za cel spełnienie oczekiwań współczesnego turysty, streszczanych trzema określeniami: rozrywka + edukacja + nauka. Muzeum rozproszone lub w jednej wybranej lokalizacji. Oprócz walorów miejsca do rodzinnego spędzania czasu, nastawione będzie na tworzenie, udostępnianie i obsługę ścieżek edukacyjnych oraz organizację wycieczek szkolnych, warsztatów i lekcji terenowych z przyrody, geografii i historii.
57
Wytyczenie tras narciarskich dla narciarstwa biegowego oraz tras do biegów przełajowych i biegów na orientację. H. Wytyczenie nowego rowerowego Szlaku Zamków Biskupich: Koziegłowy – Siewierz – Sławków
– Babice (zamek „Lipowiec”).
Obok zamków królewskich i rycerskich, Jura posiada również zamki budowane niegdyś przez biskupów krakowskich. Fakt ten, jak i istnienie na tym terenie Księstwa Siewierskiego, nie jest szerzej znany. Propozycja nowego szlaku nie wynika z braku ścieżek i szlaków rowerowych
w obrębie SOG, ale z potrzeby przypomnienia tych faktów, a przede wszystkim – wzbogacenia oferty SOG. Wytyczenie nowego szlaku będzie możliwe poprzez oznakowanie trzech stosunkowo niewielkich odcinków łączących istniejące już szlaki. Trasa Koziegłowy – Siewierz to fragment szlaku zamków. Trasa Siewierz – Sławków wymaga oznakowania odcinka z centrum Siewierza do kościoła w Trzebiesławicach poprzez Kuźnicę Sulikowską. Z Trzebiesławic do Sławkowa dojeżdżamy czarnym Szlakiem Dąbrowy Górniczej. Trasa Sławków – Babice wymaga oznakowania dwóch odcinków: Sławków – Czyżówka przez Starą Wieś i Skotnicę, Bolesławską Drogą do Boru Biskupiego i dalej Transjurajskim Szlakiem
Konnym
­ do czerwonego Szlaku Wokół Trzebini przy stawach w Czyżówce. Dalej tym szlakiem przez os. Siersza i Trzebinię do Bolęcina, skąd wytyczamy ostatni krótki odcinek ­ przez Płazę
do Babic. Spod zamku Lipowiec w Babicach międzynarodowym zielonym Szlakiem Greenway Wiedeń­ Kraków, można dojechać do stóp zamku królewskiego na Wawelu. I. Rozbudowa sieci Jurajskiej IT
Postulowane w części [I.A.1.3] utworzenie „punktów kluczowych” SOG w miejscowościach: Krzeszowice, Olkusz i Myszków wiąże się m.in. z potrzebą zorganizowania tam punktów sieci Jurajskiej IT. Ponadto utworzenie takich punktów w tych miejscowościach będzie miało znaczenie
dla ewentualnie tworzonego Szlaku Zamków Biskupich. [I.B.2.3.2.] Wzmocnienie pozycji SOG na rynku produktów turystycznych poprzez organizację przedsięwzięć mających na celu tworzenie nowych atrakcji i produktów turystycznych związanych ze Szlakiem.
Szukając tego czegoś, co pozwala nasz produkt wyróżnić spośród innych, by został dostrzeżony, często organizuje się wydarzenia, festiwale, imprezy specjalne, których motywy przewodnie nawiązują do walorów turystycznych obszaru, w tym do jego historii. Wydarzenie
może
mieć
zasięg
i renomę ogólnopolską czy nawet międzynarodową lub być po prostu imprezą o lokalnym (czy regionalnym) zasięgu, zorganizowaną przez ambitnych działaczy lokalnych. Jednak imprezy specjalne organizuje się także i po to, aby osiągnąć rozgłos medialny i dzięki temu zwiększać świadomość obecności OSG oraz spowodować wzrost jego przyciągania. Organizacja różnej skali wydarzeń pozwala osiągać wielorakie korzyści – poza wizerunkowymi,
również
w
sferze
społecznej
58
i gospodarczej. Muszą one jednak spełniać podstawowy warunek – być jedyne, znaczące i niepowtarzalne, czyli mieć to przysłowiowe „coś”. A. Organizacja festiwalu biegów w Jurajskim Triathlonie
Triathlon to łączenie trzech sposobów poruszania się. Triathlon Jurajski to swego rodzaju nowa „dyscyplina” popularyzująca trzy najczęstsze sposoby pokonywania SOG – na własnych nogach, rowerem i konno. Proponowany festiwal to docelowo zabawa organizowana
na
różnych
dystansach
i dla różnych grup wiekowych, choć w pierwszym roku można poprzestać na jednym, widowiskowym dystansie. Nagroda dla zwycięzcy, zwłaszcza pierwszych edycji festiwalu, powinna być stosunkowo atrakcyjna, aby także i w ten sposób budować frekwencję bezpośrednich uczestników i „podnieśc temperaturę” współzawodnictwa.
B. Organizacja dorocznych zlotów pod ogólnym tytułem „Orły wracają do swych Gniazd” To pomysł na przypominanie historycznych postaci związanych z zamkami na SOG i samym Szlakiem oraz zapraszanie za pomocą mediów do zabawy w określonym miejscu szerokiego grona znanych postaci o takim samym imieniu, jak bohater historyczny. Np. w roku 2012 może to być zlot mężczyzn o imieniu Kazimierz (tak jak Kazimierz Wielki, Kazimierz Sosnowski). W związku z EURO 2012 można przypomnieć słynne „Orły” Kazimierza Górskiego, niestety nieżyjącego już znakomitego trenera reprezentacji Polski oraz kilku jego znakomitych piłkarzy: Kazimierza Deynę, Kazimierza Kmiecika
i Kazimierza Maszczyka.
W kolejnych latach zloty mężczyzn np. o imieniu Krzysztof (jak Krzysztof Szafraniec), Zygmunt
(jak Zygmunt Krasiński), Jan (jak Jan Zamoyski) i itd. Za każdym razem program zlotu powinien
w sposób humorystyczny nawiązywać do jakiegoś ważnego wydarzenia z historii zamków lub ich mieszkańców. Np. wielka uczta w Rabsztynie z okazji ślubu Jana Zamoyskiego z Gryzeldą Batorówną (bratanicą króla); inscenizacja (rekonstrukcja) napadu bandy Krzysztofa Szafrańca, właściciela zamku w Pieskowej Skale, który łupił przejeżdżających w okolicy kupców; najazd i burzenie któregoś z zamków przez Szwedów (z udziałem zaproszonego przedstawiciela rządu Szwecji), rozbieranie zamku w Koziegłowach (kamień na budowę drogi); itp.
Co roku imiona dobierane według któregoś wątku z historii SOG. Każdorazowo szczegółowy program musi opierać się na jakimś wydarzeniu medialnym. Kolejne edycje poświęcone mogą też być innym jurajskim motywom – np. zloty miłośników jurajskich przysmaków, jurajskich jaskiń, jurajskich pstrągów itd. Każdorazowo program imprezy powinien obejmować element zaangażowania – tak, aby z biernych widzów wykreować aktywnych uczestników.
Charakter tego rodzaju aktywności można tez planować pod kątem wykorzystywania jej efektów
do dalszych działań, np. promocyjnych, także o charakterze para artystycznym: np. inscenizacja
ww. wydarzeń przez miejscową ludność, wykonanie wielkiej zbiorowej fotografii (np. przez znanego fotografika,) a następnie prezentacja (wystawa) wielkoformatowych fotografii np. na billboardach
w przestrzeniach dużych miast na rynkach docelowych (swego czasu tego rodzaju wystawy organizowała firma reklamy zewnętrznej AMS).
59
Wdrożenie propozycji wymaga uprzedniego starannego zaplanowania całego cyklu (tematów i w konsekwencji wytycznych do programów imprez, lokalizacji, grup docelowych). Każdy zlot może. łączyć się każdorazowo z dwoma stałymi elementami – np. tematycznym konkursem i akcją charytatywną. C. Organizacja plenerów malarskich i fotograficznych zakończonych wystawami i konkursami
na malarskie/fotograficzne przedstawienia Jury, SOG, czy ogólnie – jurajskie motywy (nie tylko zamki)
Letnie i zimowe plenery organizowane współpracy z uczelniami plastycznymi (np. ASP w Krakowie
czy Katowicach i innych szkół artystycznych w Polsce, także szkół średnich) wraz z poplenerowymi wystawami. Stworzenie z rezultatów takich plenerów np. Galerii Rozproszonej SOG – prezentacja dzieł w obiektach noclegowych, restauracjach i w innych obiektach użyteczności publicznej na SOG.
D. Organizacja zimowego konkursu budowania lodowych zamków „Jak mogła wyglądać nasza ruina?”
Konkurs na najbardziej fantazyjną budowlę ze śniegu i lodu nawiązującą kształtem do miejscowych ruin. Organizowany w zimie (przy niesprzyjających warunkach pogodowych – możliwość wykonania budowli ze specjalnie przygotowanych na ten cel lodowych bloków). Każda edycja przy innym obiekcie. Impreza adresowana do turystów, obliczona na rozgłos medialny. Dodatkowym celem zabawy jest także próba wpływu na wzrost identyfikacji miejscowych społeczności z dziedzictwem kulturowym, budowę lokalnej tożsamości. E. Organizacja cyklicznego wydarzenia kulturalnego „Opera na Zamkach”
Spektakle operowe w scenografii zamków na SOG. Wydarzenie realizowane raz w roku za każdym razem w innym miejscu. Perspektywicznie rozwój w kierunku stałego festiwalu operowego. Przedsięwzięcie realizowane we współpracy z wybranym teatrem operowym/muzycznym.
Orle Gniazda stanowią potencjalnie bardzo interesujący punkt wyjścia do stworzenia niekonwencjonalnych scenografii czy realizacji niestandardowych zamysłów inscenizacyjnych (ambitnym wzorem w tym zakresie może być nawet festiwal w Bregenz, gdzie niesamowitą oprawę spektakli tworzy Jezioro Bodeńskie).
F. Organizacja imprez „
Niezapomniane imprezy na zamku”.
Oferta dla organizatorów podróży operujących na rynku krakowskim, której przedmiotem będą wyjazdy w celach rozrywkowych do zamków SOG.
Program wyjazdów obejmuje elementy związane z kulturą rycerską np. biesiada, pokazy­
turniej rycerski, część taneczna itp. Wyjazd po południu z Krakowa, powrót nocą lub nazajutrz następnego dnia.
Oferta adresowana przede wszystkim do turystów zagranicznych, głównie do grup zorganizowanych.
Wdrożenie tego rodzaju oferty otwiera nowe pole zagospodarowania dla obiektów SOG w charakterze swego rodzaju „imprezowego” zaplecza dla Krakowa, lecz w oryginalnym, 60
rycersko
­średniowiecznym stylu.
G. Organizacja konkursu dla organizatorów podróży np. na:
najciekawszą ofertę organizacji tzw. szkoły przetrwania z wykorzystaniem zasobów miejscowości na SOG, ofertę organizacji „zielonych szkół”, opracowanie gry terenowej „Szlakiem Orlich Gniazd” do wyboru w dwóch wariantach w zależności od długości pobytu grupy (np. 3 dni, 1 tydzień). Celem konkursów jest stymulowanie zainteresowania podmiotów gospodarczych branży turystycznej możliwościami SOG i zachęcenie do konstruowania ofert przyjazdowych.
H. Opracowanie i wdrożenie systemu rabatowo – lojalnościowego Wydanie karty rabatowo­lojalnościowej „Tylko dla Orłów” uprawniającej do zniżek przy korzystaniu
z większej ilości usług lub atrakcji turystycznych w miejscowościach SOG. Opracowanie zasad programu lojalnościowego uwzględniającego udział podmiotów z wielu miejscowości na
SOG
(np. zrzeszonych w proponowanym klastrze turystycznym). Karta może dawać dwie możliwości uzyskania zniżek na świadczenia podmiotów funkcjonujących w klastrze SOG – za zakup większej ilości tej samej usługi w jednym miejscu na SOG i za skorzystanie z różnych usług w ustalonej liczbie różnych miejsc na SOG.
Karta powinna uprawniać do zniżek także podczas kolejnego pobytu na SOG. Dystrybucja we wszystkich podmiotach uczestniczących w klastrze OG.
Opracowanie Szlaku Kulinarnego „Jurajskie przysmaki”
I. Każda gmina położona na SOG posiada jakiś szczególny przysmak (wymieniony w [I.A.1.2.]). Warto, aby te przysmaki dostępne były także w „punktach kluczowych” i miejscach wypoczynkowych, a system oznakowania terenowego uwzględniał informacje o możliwości ich spożycia lub zakupu tych w określonym miejscu. Atrakcyjnym uzupełnieniem tego rodzaju szlaku byłoby wydanie książki kucharskiej poświęconej kulinarnemu dziedzictwu Jury i SOG. [patrz też: [II.D.4.1]]. Szlak może przybrać zarazem postać ‘szlaku wirtualnego’, zgodnie z propozycją zawartą w [II.D.4.1].
[I.B.2.3.3.] Podnoszenie jakości usług poprzez wzrost kompetencji usługodawców
Dopóki nie powstanie oferta atrakcyjna i dostosowana do oczekiwań turysty, to pozytywne efekty wprowadzanych zmian nie będą widoczne. Na ocenę oferty mają wpływ wszystkie konieczne
dla turysty usługi (nocleg, wyżywienie, transport ), ale też przewodnik, wstęp do atrakcji turystycznej i relacja ceny do jakości usług. Począwszy od momentu podjęcia decyzji o wyjeździe do konkretnego miejsca aż do momentu powrotu do domu, turysta na ogół postrzega działania i atrakcje w pewnej kolejności, w postaci doznań uzyskanych w pewnej kolejności. Dla potrzeb niniejszego opracowania proces ten dobrze opisywać łańcuchem powiązanych ze sobą ogniw:
zdobyte informacje → dokonanie rezerwacji → podróż → powitanie
61
→ informacje zdobyte na miejscu → nocleg → gastronomia → atrakcje i udogodnienia → infrastruktura i środowisko → pożegnanie i kontakty po wizycie
Każde ogniwo tego łańcucha podlega ocenie, a ocena negatywna jednego z nich jest niejako przenoszona (rzutuje) na ocenę całości łańcucha. Tym samym łańcuch jest tak słaby, jak jego najsłabsze ogniwo. Zgodnie z tą zasadą, także i produkt turystyczny zyskuje na ogół taką ogólną ocenę, jak oceniany jest najsłabszy, najgorszy jego element. Także personel wytwarzający usługi niemal w każdym ogniwie powyższego łańcucha wartości staje się bardzo ważną częścią produktu turystycznego. Jego kompetencje, nastawienie,
wygląd, zachowanie itd. mają bardzo duże znaczenie dla oceny jakości usług. Dlatego, aby podnosić jakość produktu turystycznego, trzeba podnosić jakość świadczonych usług, a tę podnosi się przez wzrost kompetencji personelu. Dla podnoszenia usług świadczonych na SOG warto zaproponować kilka działań, które powinny mieć na ten proces pozytywny wpływ. A. Szkolenie pracowników sieci Jurajskiej IT
W omówionym powyżej łańcuchu wartości informacja nt. miejsca przyjazdu występuje dwukrotnie. Po raz pierwszy turysta zdobywa informacje jeszcze w swoim miejscu zamieszkania, przed wyjazdem; po raz drugi – gdy jest już na miejscu. W drugim przypadku, (ale
nierzadko
także
w
pierwszym)
te informacje zdobywane są poprzez system informacji turystycznej. Dlatego działalność tych punktów i jakość świadczonych przez ich personel usług powinna być jedną z ważniejszych trosk podmiotów dbających o rozwój produktów turystycznych na SOG.
Przedmiot i zakres szkoleń można podzielić umownie na trzy kategorie. Pierwszy wynika ze współpracy sieci JIT z ŚSIT i MSIT oraz jej roli swego rodzaju integratora „zszywającego” na obszarze SOG obie sieci. Dotyczy konieczności dostosowania standardów działania JIT do wymogów obu sieci (np. informatycznych, merytorycznych). Druga kategoria jest pochodną roli, jaką przypisuje się punktom sieci JIT wynikającej z ich funkcji miejsc ankietowania
turystów
w procesie prowadzenia badań marketingowych. Trzecia kategoria to z kolei szkolenia będące efektem badań metodą mystery client (patrz: [I.B.2.2.1.]), które dadzą diagnozę oraz wytyczne
|
w zakresie jakości i profesjonalizacji działania personelu punktów JIT. B. Opracowanie systemu certyfikacji i rekomendacji usług w zakresie możliwym do przyjęcia przez branżę Opracowanie i wprowadzenie certyfikatów jakości ekologicznej („Orłów”) ­ dla hoteli, restauracji itp. obiektów przyjaznych środowisku; na przykład typu „Czysty Hotel”, „Korzystamy tylko z produktów nieszkodliwych dla środowiska”, „Podajemy tylko zdrową żywność” czy „Korzystamy z odnawialnych źródeł energii” itp. Skutecznie wprowadzane rozwiązania ekologiczne i osiągnięcia obiektów turystycznych na SOG w tej dziedzinie mają duże znaczenie dla poprawy jakości produktu turystycznego. Mniej śmieci, mniej zanieczyszczona woda w zbiornikach wodnych i rzekach, czystsze powietrze, zwłaszcza w takich miejscach jak SOG, wpływa na poczucie większego komfortu pobytu turystów korzystających z certyfikowanych obiektów.
62
Ekologiczne kryterium certyfikacji i rekomendacji (wraz z odpowiednim nagłośnieniem, promocją) daje szansę zajęcia przez SOG tej przestrzeni rynku, która obecnie w Polsce ma charakter niszowy (walory ekologiczne towaru czy usługi nie stanowią w skali masowej dominującego kryterium wyboru dla konsumentów). Równocześnie jednak jest to zbieżne z tendencjami występującymi w krajach rozwiniętych, gdzie coraz więcej osób chce być świadomymi
konsumentami
nieszkodliwymi
dla środowiska, odpowiedzialnymi społecznie (w tych tendencjach mieści się także np. ruch fair­trade – sprawiedliwego handlu). Przyjęcie zagadnień ekologii za kryterium certyfikacji i rekomendacji teraz ulokuje SOG na pozycji swego rodzaju awangardy (odnosząc do skali kraju), jednak zakładając stopniowy wzrost i upowszechnianie zarysowanych postaw konsumenckich,
można
ją
przekuć
w pozycję tzw. pioniera (pierwszy w danej kategorii) wraz z pełną paletą płynących z niej korzyści marketingowych. C. Organizacja cyklicznych konkursów branżowych Jednym ze skutecznych sposobów wpływania na poprawę jakości usług turystycznych stosowanych przez wiele samorządów lokalnych jest organizacja konkursów z nagrodami dla poszczególnych dziedzin branży turystycznej. Udział podmiotów gospodarczych we wszystkim konkursach jest dobrowolny, a nagrody ­ w postaci szczególnej promocji, nagłośnienia
medialnego,
obecności
w folderach i serwisach internetowych, a także splendoru dla laureatów – wydają się istotną motywacją dla czynienia większych starań w pracy np. przewodnika turystycznego czy kucharza,
albo w przygotowaniu i realizacji usług w gospodarstwie agroturystycznym. Dlatego proponuje się tu przykładowe motywy przewodnie konkursów na:
najlepszego kucharza (potrawę regionalną),
najlepszego przewodnika turystycznego (najciekawsza oracja nt. SOG),
najlepszą ofertę gospodarstwa agroturystycznego uwzględniająca przy tym miejscowe dziedzictwo kulturowe. Nagrodą we wszystkich konkursach i rekomendacjach (wyrażanych przyznaniem certyfikatu) będzie promocja tylko tych certyfikowanych i rekomendowanych podmiotów oraz laureatów poszczególnych konkursów – „Nasze Orły!”. Podmioty certyfikowane są następnie promowane przez okres pomiędzy kolejnymi edycjami konkursów [patrz też: [II.D.4.4]].
63
I.B.2.4. Budowanie komplementarnego systemu komunikowania się z otoczeniem
Proponowane działania
[I.B.2.4.1] Budowa wewnętrznego systemu komunikowania
System wewnętrzny dotyczy podmiotów działających na lokalnym rynku turystycznym. O wzajemnych kontaktach wszystkich podmiotów funkcjonujących na Jurze powiedziane zostało już sporo przy omówieniu obszaru zarządzania rozwojem produktu turystycznego SOG. Tu dodamy jedynie dwie propozycje, które wydają się konieczne dla usprawnienia komunikacji także z tymi podmiotami, które nie będą zainteresowane bezpośrednim i aktywnym udziałem w sieci współpracy. Proponowane w tym zakresie działania systemowe to:
A. Intranetowa platforma komunikacji wewnętrznej
Rozbudowa portalu internetowego o swego rodzaju część intranetową, poprzez przygotowanie
i przejrzystą prezentację treści dedykowanych różnym grupom podmiotów z branży turystycznej
(w tym elektroniczny newsletter) z możliwością także kontaktu zwrotnego – przekazywania opinii, uwag, skarg, pomysłów.
W turystyce zachodzą zmiany niemal codziennie. Wiele podmiotów gospodarczych nie jest w stanie nadążać za nowinkami, które czasem są bardzo potrzebne w codziennym funkcjonowaniu.
Dlatego serwis wewnętrzny wraz z anonsującym aktualizacje newsletterem powinien o takich nowościach informować regularnie, np. raz na tydzień. Dotyczy to wszelkich nowości w przepisach prawa, możliwości pozyskiwania zewnętrznych źródeł finansowych (konkursów grantowych),
tego co media donosiły na temat naszego regionu lub produktu, ważnych opracowań i danych potrzebnych dla codziennego funkcjonowania i informacji o szczególnych spotkaniach organizowanych przez różne podmioty, np. światowy dzień turystyki organizowany
w województwach, międzynarodowy dzień przewodnika turystycznego itp. Przygotowywanie newslettera pozwoli na zapoznawanie się z najważniejszymi nowościami w różnych dziedzinach, istotnych dla gospodarki turystycznej na SOG. Tych, którzy to robią dotychczas samodzielnie ­ odciąży od konieczności przeszukiwania wielu stron internetowych poświęconych tym zagadnieniom; z kolei dla tych, którzy samodzielnie nie śledzą regularnie sytuacji w branży, może stać się on podstawowym źródłem informacji.
B. e­Biuletyn wewnętrzny
Przygotowywanie (raz na pół roku) biuletynu zawierającego najważniejsze informacje o planach dotyczących SOG na kolejny okres oraz przedstawiającego możliwości współpracy lub
współudziału
w inicjatywach realizowanych przez ZGJ (oraz klaster i LOT, w przypadku ich powołania). Biuletyn skierowany do podmiotów działających na lokalnym rynku turystycznym. Wydanie elektroniczne.
64
[I.B.2.4.2] Budowa zewnętrznego systemu komunikowania
Komunikacja zewnętrzna odnosi się przede wszystkim do działań z obszaru promocji, dlatego propozycje działań, projektów, inicjatyw itp. zawarte są w części poświęconej strategii komunikacji marketingowej [patrz: II.D].
65
66
II.A. KONCEPCJA MARKI
II.A.1. Tożsamość marki
Nadrzędnym celem niniejszego opracowania, wyrażonym we Wstępie, jest wykreowanie Szlaku Orlich Gniazd jako markowego produktu turystycznego. Jak również zostało wcześniej
podkreślone
o tym, czy produkt może być określany jako markowy nie przesądza bynajmniej decyzja zarządzającego marką, lecz swoista „decyzja” jego konsumentów, czyli sposób jego postrzegania, istniejący w świadomości odbiorców zespół wyobrażeń. Istotą budowania marki jest więc kształtowanie owych wyobrażeń, skojarzeń i opinii w sposób planowy – tak, by powstały obraz marki był zgodny z przyjętymi założeniami.
W niniejszej części zostaną sformułowane tego rodzaju założenia, a zatem można mówić, iż zaprojektowana zostanie marka „Szlak Orlich Gniazd”. Do stworzenia owego pożądanego, docelowego modelu marki wykorzystana zostanie metoda tzw. piramidy tożsamości marki. W jej ramach, krok po kroku, definiowane są poszczególne parametry marki.
Trzeba w tym miejscu podkreślić, że ogromne znaczenie dla przyszłych efektów ma świadomość zarządzających, że marka dobrze zaprojektowana jest tylko częścią sukcesu. Pozostałe przesłanki sukcesu to:
produkt wysokiej jakości, przynoszący jego konsumentom wysoki poziom satysfakcji, która wprost przekłada się na tworzenie pozytywnego wizerunku;
spójna i konsekwentna komunikacja marketingowa realizowana zgodnie z przyjętymi założeniami strategicznymi.
Nade wszystko jednak dokument strategiczny musi być wdrażany, a jego zalecenia i rozstrzygnięcia przestrzegane w praktyce. Choć jest to stwierdzenie oczywiste, to jednak los wielu „strategii­
półkowników” zalęgających półki czy szuflady jednostek zamawiających, nakazuje – mimo oczywistości – przytoczyć je w tym miejscu.
67
II.A.2. Atrybuty, walory, cechy
[II.A.2.1] Konstruując zasady komunikacji marketingowej warto na wstępie przyjrzeć się samemu produktowi w kontekście możliwości nakreślenia stosunkowo szerokiego katalogu jego walorów. Umożliwi to następnie wyodrębnienie tych, które wyróżniają produkt w sposób szczególny
lub przesądzają o jego unikalnym charakterze. Katalog taki ma charakter zestawu zarówno dość oczywistych atrybutów, jak również stara się wskazywać to, co wyjątkowe. Stanowi zarazem dopełnienie – z punktu widzenia potrzeb związanych z projektowaniem marki oraz zasad komunikacji rynkowej – sporządzonej na etapie koncepcji rozwoju produktu turystycznego
analizy
SWOT,
w jej części odnoszącej się do mocnych stron.
[II.A.2.2]
Położenie na dobrze identyfikowanej Jurze Krakowsko­Częstochowskiej.
Kompleks zabytkowych obiektów ­ średniowiecznych zamków i warowni.
Unikalność wynikająca ze wzniesienie zamków jako kompleksu budowli podporządkowanych spójnemu celowi – strategicznej obronie terytorium. To sprawia, że tworzą one szczególną sieć, którą dodatkowo łączy podobny okres powstania oraz osoba
ich
twórcy
(inicjatora)
– Kazimierza Wielkiego.
Związek obiektów ze szczególnym okresem i celem wybudowania oraz osobą ich twórcy kreują szczególną wartość ze względu na znaczenie w historii Polski.
W dużej mierze obiekty znajdują się obecnie w stanie ruiny.
„Orzeł” w nazwie rodzi konotacje z narodową tożsamością, dumą narodową Polaków itp.
Bobolice – wierna średniowiecznemu oryginałowi odbudowa obiektu – wyjątkowe przedsięwzięcie, nie mająca chyba sobie równych w kraju po kompletnej odbudowie Zamku Królewskiego w Warszawie.
Niepowtarzalne, malownicze położenie na wapiennych skałach, w atrakcyjnym kontekście krajobrazowym.
Malownicze doliny erozyjne.
Jaskinie krasowe z rzadkimi gatunkami nietoperzy.
Skoncentrowanie obiektów przywodzące na myśl podobne kompleksy obiektów, jak np. w Dolinie Loary (przy czym wśród różnic istotną jest ta, która odnosi się do stanu zachowania samych obiektów oraz zagospodarowania ich otoczenia).
Wyjątkowe osobliwości przyrodniczo­krajobrazowe na Szlaku, bądź z nim sąsiadujące
np. Pustynia Błędowska, Pustynia Siedlecka, „Maczuga Herkulesa”, Okiennik.
Jeden z nielicznych (o ile nie jedyny) w Polsce szlaków turystycznych, który wymieniany jest od dziesięcioleci w podręcznikach szkolnych.
Niektóre z obiektów na SOG były plenerami produkcji filmowych (np. Podzamcze).
Bezpośredni związek powszechnie używanej nazwy krainy geograficznej przez którą przebiega SOG (Jura Krakowsko­Częstochowska) z jurą ­ okresem geologicznym.
Szlak biegnie pomiędzy miejscami o ugruntowanych markach turystycznych – Krakowem
a Częstochową.
68
Z bardzo wieloma obiektami na Szlaku i w jego sąsiedztwie związane są legendy i podania.
Na obszarach SOG i sąsiadujących występują endemiczne gatunki fauny i flory; rzadkie gatunki nietoperzy.
Zróżnicowana panorama kulturowa – kultura ludowa Małopolski, przemysłowe tradycje
i dążenia do ukształtowania odrębnej tożsamości Zagłębia Dąbrowskiego, ślady żydowskie.
Szeroka paleta dodatkowych – poza zwiedzaniem zamków ­ możliwości spędzania czasu,
w szczególności w sposób aktywny, a także uprawiając sporty ekstremalne.
[II.A.2.3] Powyższy katalog nie ma charakteru zbioru pełnego – nie jest z pewnością kompletną listą atrybutów, walorów, cech, poprzez które można by opisywać złożoną rzeczywistość i stan faktyczny SOG. Jego celem nie jest jednakże opis, lecz wyłonienie tych elementów,
które
mogą
posłużyć
w charakterze podstaw do formułowania zasad brandingu SOG.
W tym też celu, z szerszego zestawu walorów, wyselekcjonowane zostały tylko niektóre, a wybrane
­ zagregowane do postaci ogólniejszych stwierdzeń:
Na Jurze
Kompleks zamków z myślą przewodnią
Miejsce w historii (cel, osoba, wspólnota dziejów)
Ruiny + odbudowa
W malowniczym pejzażu
Bogactwo osobliwości
Różnorodność aktywności
Szlak z podręcznika
Tak sformułowany, syntetyczny zestaw walorów wyznacza szeroką przestrzeń, w obrębie której formułowana będzie tożsamość marki SOG.
69
II.A.3. Osobowość marki
[II.A.3.1] Przydatnym dla celów projektowania marki zabiegiem jest jej definiowanie poprzez osobowość, będącą zestawem skojarzeń charakteryzujących markę tak, jak charakteryzuje się człowieka. Takie ujęcie przyjmuje w pewien sposób perspektywę odbiorcy marki, a zatem pozwala
ją zaprojektować w sposób bliższy mu emocjonalnie. Istotny w tym kontekście jest potencjał lepszej percepcji tak dopasowanej marki przez adresatów. Będzie ona wybierana pod kątem adekwatności bądź do wizerunku samego siebie, bądź do wizerunku, do jakiego dany konsument
aspiruje.
Można wręcz powiedzieć, że współcześni konsumenci nie tyle wybierają marki, które do nich w jakiś sposób pasują, lecz wybierając marki „tworzą” siebie niemal od podstaw – nie tylko w aspekcie postrzegania przez otoczenie, ale również pod kątem samookreślenia. Produkt turystyczny jest oczywiście produktem specyficznym, trudno do niego wprost przyłożyć miary właściwe dla „produktów z półki”. Niemniej ze względu na fakt, że turystyka jest kategorią przemysłu czasu wolnego, a ten z kolei w sposób szczególny dotyka takich kategorii
związanych
z wyższymi potrzebami człowieka, jak np. potrzeba samorealizacji czy przynależności, to określanie projektowanej marki z punktu widzenia osobowości jest mocno uzasadnione.
Próba nakreślenia osobowości marki w ujęciu osobowości człowieka ma dla zarządzających nią
także
i ten walor, iż pozwala w pewien sposób uzmysłowić sobie i przybliżyć profil przyszłego, pożądanego odbiorcy naszego produktu. W takim kontekście stanowi to swoiste uzupełnienie obrazu docelowego adresata z punktu widzenia kryteriów psychograficznych.
[II.A.3.2] Jaki byłby więc SOG, gdyby był człowiekiem?
pomysłowy – pełen pomysłów na ciekawe zagospodarowanie wolnego czasu; wie, jak spędzi następny weekend, aczkolwiek nie jest pedantyczny w planowaniu i szczególnie przywiązany do wcześniejszych postanowień – może wpaść na jeszcze lepszy pomysł;
witalny – pełen sił witalnych, energii, żywotny, żyjący w zgodzie z samym sobą; spontaniczny;
zajmujący – dusza towarzystwa; przykuwa uwagę np. ciekawymi pomysłami spędzenia czasu; z nim człowiek się nie nudzi; aktywny – sofa i pilot od telewizora są dla niego ostatnim wyborem, jeśli chodzi o spędzanie wolnego czasu; aktywnie poszukujący atrakcji, nowości, nowych miejsc, doświadczeń, doznań, znajomości; poszukujący ­ nowych doznań, doświadczeń, czasem także przygód; proszkujący nowych możliwości spędzania wolnego czasu, nowych atrakcji, aktywności; nowych 70
miejsc
do odkrycia; lubi być mile zaskakiwany przez nowości; poszukuje czegoś ciekawego także tam, gdzie nikt by się niczego specjalnego nie spodziewał;
otwarty – otwarty na nowości, nowe doznania i doświadczenia, nowe miejsca i nowych ludzi; otwarty na ciekawe propozycje – od innych ludzi, ale także z mediów czy, kierowane przez firmy; nie obawia się próbować nowych marek i produktów – nie boi
się
zawczasu,
że się sparzy (najwyżej drugi raz nie skorzysta); ciekawy świata;
przyjazny – otwarty na ludzi, na nowe znajomości i przyjaźnie, na spędzanie czasu w gronie znajomych, przyjaciół i rodziny; towarzyski; ciepły, sympatyczny; otwarty na inne kultury, tolerancyjny – bez uprzedzeń;
pasjonat – jeśli coś robi – to z pasją; cieszą go nawet „małe rzeczy”, do wszystkiego podchodzi z zaangażowaniem, ale nie przesadnym, nie popadając w skrajności czy dogmatyzm.
71
II.A.4. Pozycjonowanie
[II.A.4.1] Jednym ze sposobów przedstawienia czym jest pozycjonowanie, jest sprowadzenie go do formuły odpowiedzi na pytanie:
Z czego produkt powinien być znany, zapamiętany na przyszłość?
W tym zawiera się także zdefiniowanie sposobu różnicowania danej marki w stosunku do konkurencji.
Dochodząc do sformułowania odpowiedzi na powyższe pytanie, warto rozpatrzyć kilka roboczych hipotez.
[II.A.4.2] Pierwsze spontaniczne skojarzenie z SOG to oczywiście zamki. To ich kompleks – jako swego rodzaju pierwotny atrybut – bardzo silnie wyróżnia Szlak, identyfikuje go, niejako definiuje.
To mocny argument, bo przesądzający o specyfice SOG, a zarazem znajdujący odzwierciedlenie
w powszechnych wyobrażeniach. Choć jednak w sposób naturalny nasuwa się pokusa uczynienia
z samych zamków wyłącznego kryterium pozycjonowania, to są okoliczności, które sprawiają,
że to mimo wszystko zbyt słaby wyróżnik, zwłaszcza pod kątem szerszego traktowania SOG. Jedna z przesłanek to obiektywne cechy, jak stan niektórych z nich, dostępność, zagospodarowanie najbliższego otoczenia itp. Nie bez znaczenia jest też fakt, że zachowanie
niektórych
obiektów
w stanie ruiny – aczkolwiek malownicze i robiące wrażenie – oraz ich surowy styl wynikający z funkcji obronnych, nie zawsze i nie wobec wszystkich grup pozwala konkurować np. z odrestaurowanymi, urokliwymi zameczkami o wybujałej formie i bogatych zdobieniach (np. na
Dolnym
Śląsku).
To oczywiście wyjątkowość, specyfika obiektów na SOG, lecz trzeba mieć równocześnie świadomość zmierzenia się w swoistej konkurencji, jaką jest określanie obiektu przez zwiedzających mianem przysłowiowej „perełki”. Dla osób silnie związanych ze Szlakiem, taka teza może wydawać się kontrowersyjna, niemniej zasadnym jest przyjęcie w spojrzeniu na SOG
szerszej
perspektywy,
w tym przyjęcie perspektywy „uśrednionego, przeciętnego” odbiorcy­turysty. Trzeba mieć świadomość, że dostępne są na rynku także inne szlaki zogniskowane wokół tego rodzaju obiektów. Oczywiście charakter Orlich Gniazd czyni je szczególnymi, lecz nie warto wchodzić na drogę konkurowania na zasadzie swoistej licytacji „który zamek ładniejszy” czy bardziej
wyjątkowy.
Tym bardziej, że odpowiedzi może tu być tyle, ile odpowiadających na hipotetyczne pytanie.
Kolejną przesłanką, która sprzeciwia się oparciu pozycjonowania o zamki jest także i to, że wyłączny akcent na nie oznaczałby zawężenie postrzegania oferty SOG wyłącznie do propozycji zwiedzania zabytkowych obiektów. To automatycznie z kolei zawęża możliwości kierowania oferty produktu turystycznego do szerszych grup odbiorców niż ci, którzy są szczególnie zainteresowani tego rodzaju turystyką. Skoro celem niniejszego opracowania 72
jest – najogólniej mówiąc – wielokierunkowy rozwój produktu turystycznego „Szlak Orlich Gniazd”, do którego mają się przyczynić definiowane
tu założenia promocji i brandingu, to niecelowym byłoby ograniczanie jego potencjału rozwojowego wskutek przyjęcia – pozornie naturalnych, lecz w istocie nie w pełni kompletnych – kierunków budowania marki.
Podsumowując ten wątek trzeba podkreślić, że oczywiście zamki – jako jądro, sedno Szlaku – wciąż będą mieścić się w szerszej palecie tych atrybutów, które powinny być wykorzystywane
w komunikacji marketingowej, jako jeden z najważniejszych wyróżników SOG, czyniący go wyjątkowym.
Równocześnie jednak warto mieć na uwadze, że skuteczna komunikacja marketingowa jest sztuką dostarczania rozwiązań nie tyle najprostszych, najbardziej oczywistych, lecz nadawania nawet oczywistym walorom (atrybutom) nowej oprawy, lub też poszukiwania nietuzinkowych
i przez to silnie wyróżniających aspektów produktu.
[II.A.4.3] Poszukując dalej odpowiedniej formuły pozycjonowania, warto zwrócić się ku kolejnemu elementowi wynikającemu z istoty SOG ­ to turystyczny szlak tematyczny. U źródeł jego wytyczenia leży idea połączenia w formie trasy (ścieżki) turystycznej zabytkowych obiektów ­ średniowiecznych zamków i warowni oraz ich ruin, skupionych na określonym obszarze, posiadających wspólne, historyczne korzenie (zarówno motyw ich wzniesienia – strategiczny cel obronny, osoba twórcy tego założenia, jak i swoista wspólnota dziejów – mniejszy lub większy stopień destrukcji wskutek
tzw. potopu szwedzkiego). Sama nazwa – Orle Gniazda – jednoznacznie wskazuje na myśl przewodnią stanowiąca punkt wyjścia dla wytyczenia szlaku. Tego rodzaju tras definiowanych z punktu widzenia wyrazistego, wspólnego elementu jest oczywiście wiele – ową
myśl
przewodnią
może
stanowić
np. osoba (Szlak Jana Pawła II), styl w architekturze (Szlak Gotycki), charakter budownictwa (Szlak Architektury Drewnianej) i wiele innych cech (motywów). Tworzone w ten sposób szlaki tematyczne siłą rzeczy adresowane są do naturalnie ograniczonej grupy odbiorców ­ do zainteresowanych danym, niejednokrotnie wąskim, tematem. Tematyczny charakter szlaku nie wydaje się więc tym, co może posłużyć za wystarczający wyznacznik pozycjonowania. Formułując przekazy marketingowe nie będzie się oczywiście pomijać tego, co współkreuje wyjątkowość SOG, czyli wątku szlaku przebiegającego przez średniowieczne zamki.
Gdyby
jednak
przyjąć,
że
dążymy
do tego, aby SOG był znany i zapamiętywany wyłącznie w takiej perspektywie, to zawężając postrzeganie produktu i marki, równocześnie ograniczony zostałby potencjał kreowania wyobrażeń odnoszących się do szerszego, kompleksowego wymiaru produktu. Koncepcja marki musi w swojej konstrukcji uwzględniać perspektywę odbiorcy oraz akcentowanie wyjątkowości. Tymczasem odnoszenie się w pozycjonowaniu tylko do niejako encyklopedycznego
wymiaru
produktu
(SOG to szlak ze znajdującymi się na jego trasie zamkami), nie spełniałoby takiego kryterium, aczkolwiek powinno znaleźć swoje miejsce w konstruowaniu marki.
Z pewnością wśród wielu związanych ze Szlakiem osób pojawi się refleksja, dlaczego nie oprzeć pozycjonowania SOG o to, co go w istocie tworzy? Nie sposób zaprzeczyć, iż w efekcie aktywności promocyjnej niezbędnym jest, aby odbiorcy mieli świadomość, co tworzy jądro
SOG.
73
Lecz pozycjonowanie w oparciu o te pierwotne, podstawowe walory przywodzi na myśl pozycjonowanie marki samochodu z założeniem, że tym, co odbiorcy winni zapamiętać na jej temat, byłby fakt posiadania…. czterech kół i silnika.
[II.A.4.4] Jak już zaznaczono na wstępie, jednym z kluczowych założeń niniejszego opracowania jest szersze – niż tylko odnoszące się do szlaku jako obiektu liniowego – definiowanie samego produktu turystycznego, a w konsekwencji ­ pożądanego, projektowanego
obrazu
jego
marki.
Przytoczone
we wstępie, niejako a priori, założenie, w niniejszej części znajduje uzasadnienie w formule sekwencji kolejnych kroków wnioskowania strategicznego.
W tym kontekście, odrzucenie roboczej hipotezy postulującej oparcie pozycjonowania SOG o jego charakter szlaku tematycznego, nie oznacza wyczerpania potencjału, jaki niesie ze sobą motyw „szlak”.
Kluczową przesłanką konstruowania zasad komunikacji marketingowej jest więc odniesienie SOG
do szerszego kontekstu przestrzennego. SOG to nie tylko przysłowiowa linia na mapie, lecz łącznie
z obszarami do niej przylegającymi. Szlak Orlich Gniazd jako produkt turystyczny i projektowana marka, to szerszy kontekst przestrzenny owej linii – szlaku jako takiego. Z jednej strony mamy więc oznakowany kolorem czerwonym turystyczny szlak Orlich Gniazd – jako swego rodzaju kręgosłup, główną arterię, aortę produktu; z drugiej – wszystko to, co znajduje
się
w
gminach,
przez
które
ta trasa przebiega, a co jest – lub może być – atrakcyjne z punktu widzenia turystyki.
Mając na uwadze wcześniejsze analizy (np. mocnych stron), czy przyjęte propozycje rozwiązań
(w zakresie rozwoju produktu turystycznego) tym, co wyróżnia SOG staje się więc swoisty uniwersalizm. Już teraz (nawet bez wdrożenia szczególnych działań strategicznych) obiektywne warunki, walory, zasoby sprawiają, że SOG nie jest ofertą wyłącznie dla miłośników średniowiecza, dawnej architektury militarnej, zabytkowych ruin itp. Ma on potencjał, żeby zaspokajać bardziej zróżnicowane potrzeby szerszych ­ niż hobbyści ­ grup odbiorców. To, co pierwotnie leżało u źródeł SOG – „łańcuch” zabytkowych obiektów – jest tylko punktem wyjścia, wokół którego ogniskują się propozycje szeregu innych aktywności, adekwatne do szerszych grup konsumentów.
Rysuje się więc interesująca perspektywa postrzegania SOG: ze względu na bogactwo walorów, które wykraczają poza linię Szlaku i determinują paletę różnorodnych możliwości spędzania czasu, adresowanych do odbiorców o zróżnicowanych zainteresowaniach i potrzebach, Szlak Orlich Gniazd jest wyjątkowym spośród polskich szlaków turystycznych.
Tego rodzaju stwierdzenie wychodzi naprzeciw jednemu z podstawowych wyzwań – godzi w sobie pozornie przeciwstawne i trudne do pogodzenia elementy:
­ odejście od postrzegania SOG wyłącznie jako trasy turystycznej i przejście w kierunku postrzegania jako bardziej złożonego bytu (w perspektywie – jako marki turystycznej, czy nawet w pewnym sensie marki terytorialnej);
­ równoległa zasadność utrzymania swoistego zakotwiczenia w owej „czerwonej kresce” w terenie,
w istocie Szlaku Orlich Gniazd (także w jego „encyklopedycznym” wymiarze, uprzednio 74
odrzuconym jako niewystarczającym do roli wyłącznego kryterium pozycjonowania), jako tym elemencie, który traktujemy jako fundament, punkt wyjścia dla kreowania bardziej złożonego, rozbudowanego produktu.
Nie bez znaczenia jest tutaj także sama nazwa produktu – „Szlak Orlich Gniazd”; nazwa ugruntowana, z tradycjami. „Szlak” w nazwie produktu w naturalny sposób kieruje postrzeganie ku bazie, na której zasadza się SOG, czyli właśnie ku obiektowi liniowemu.
[II.A.4.5] Zatem punkt wyjścia dla pozycjonowania tworzą następujące elementarne przesłanki:
szlak jako obiekt liniowy,
„szlak” w nazwie,
wyjątkowość obiektów na szlaku,
szerszy niż linia kontekst (zasięg) przestrzenny produktu,
produkt Szlak Orlich Gniazd tworzą atrakcje skupione na samym czerwonym szlaku turystycznym oraz na obszarach przylegających,
ww. atrakcje stanowią o bogactwie i różnorodności produktu, przy czym to bogactwo wykracza poza to, co może zaoferować odbiorcy „konsumpcja” samych obiektów na trasie
– to dużo szersza niż zwiedzanie zamków paleta form i możliwości spędzania czasu.
Wyzwaniem jest połączenie tego rodzaju elementów w spójną całość posiadającą potencjał wyróżnienia produktu. Jej ramy wyznacza także wskazany wyżej „uniwersalizm” SOG zasadzający się na już funkcjonujących ofertach czy atrakcjach, ale także wskazywanych w pierwszej
części
(w Koncepcji Rozwoju Produktu Turystycznego) kierunkach rozwoju zmierzających do stopniowego wzbogacania oferty o nowe, atrakcyjne propozycje.
[II.A.4.6] Wobec powyższego SOG pozycjonowany będzie jako:
WIĘCEJ NIŻ SZLAK
Taka formuła operuje pewnym zamierzonym niedopowiedzeniem: w istocie bowiem będzie ona rozumiana jako:
WIĘCEJ NIŻ ZWYKŁY SZLAK
Strategicznym założeniem jest więc wykorzystanie do odróżnienia się istoty szlaku jako takiego
(jako trasy, linii łączącej określone punkty, prowadzącej z jednego miejsca do drugiego przez punkty pośrednie), a następnie rozszerzająca interpretacja czy nawet swoista polemika z ową istotą „kreski na mapie”. Szlak jako taki jest punktem odniesienia – wskazujemy, że SOG to z jednej strony typowy szlak, lecz równocześnie daleko wykraczający poza powszechne skojarzenia, dzięki obfitej palecie różnorodnych atrakcji (aktywności, form spędzania czasu).
Powracając do pytania postawionego na wstępie niniejszej części, formuła pozycjonowania daje nam na nie następującą odpowiedź: Szlak Orlich Gniazd powinien być znany i zapamiętywany jako więcej, niż zwykły szlak turystyczny, których w Polsce przecież wiele.
75
Równocześnie jednak ­ choć przyjęliśmy, że SOG traktujemy szerzej niż tylko kreskę na mapie
­ to jednak w kształtowaniu jego postrzegania przez odbiorców nie chcemy uciekać od tego podstawowego znaczenia, lecz celowo „gramy na nim”. Wciąż komunikujemy szlak, lecz wpisujemy
w niego dodatkowo walory i atrakcje sąsiednich terenów gmin jurajskich. Dzięki temu w świadomości odbiorców docelowo ma powstać wyobrażenie o niezwykle bogatym szlaku, urozmaiconym, oferującym wiele różnorodnych możliwości. Przykładowo Pustynia Błędowska: choć nie leży przecież bezpośrednio na szlaku, powinna w efekcie być postrzegana jako element SOG. Przy takim podejściu, mamy szansę wykreować – niejako na kanwie esencji SOG, jaką stanowią same zamki – zaskakująco bogaty, kompleksowy produkt. To kolejny wymiar, kolejne ujęcie pozycjonowania.
Proponowany kierunek pozycjonowania wskazuje zarazem na pożądany sposób pojmowania (rozumienia) SOG wyrażany w niniejszym dokumencie – jako produkt turystyczny będący propozycją spędzania wolnego czasu, zbudowany na kanwie czerwonego szlaku turystycznego, lecz wykraczający poza wielokrotnie już tu przytaczaną, niemal przysłowiową „linię na mapie”. 76
II.A.5. Obietnica marki
[II.A.5.1] Kolejnym parametrem marki jest obietnica. Mówi ona, jaka jest kluczowa, ostateczna korzyść konsumenta z oferowanej marki. Zawarte w niej zobowiązanie odnosi się bezpośrednio
do perspektywy odbiorcy.
Obietnica musi być sformułowana w oparciu o wyróżnione uprzednio szczególne walory, cechy
i atrybuty Szlaku. Spełnia tym samym postulat wyrażania jej w oparciu o stan faktyczny, o rzeczywistość. Ma to fundamentalne znaczenie, gdyż obietnica składana odbiorcy musi być prawdziwa i wiarygodna. Jeśli będzie sformułowana na wyrost, jako bardziej efekt intencji
i życzeniowego myślenia zarządzających produktem i marką, niż na zasadzie mocnego osadzenia
w faktach, konsumenci bezbłędnie wychwycą ów rozdźwięk, co źle rokuje perspektywom zbudowania silnej marki.
Jak zaznaczono zostało wcześniej, wszystkie parametry definiowane w ramach strategicznych założeń marki muszą tworzyć spójną całość, a kolejne poziomy piramidy tożsamości marki ­ wynikać z siebie. Dlatego też sformułowanie obietnicy marki, wieńczącą ową piramidę, wynikać musi z wcześniejszych ustaleń. Kluczowe jest powiązanie parametru pozycjonowania – określającego to, z czego chcielibyśmy by marka była znana i zapamiętana i będącego wyrazem intencji zarządzającego marką, swoistym wyzwaniem postawionym całokształtowi działań związanych z komunikacją marketingową, z perspektywą odbiorcy wyrażoną w obietnicy marki. Spójność w tym zakresie jest o tyle istotna, ponieważ łączy przeciwstawnych „aktorów” rynku – stronę podażową (oferującego produkt)
ze stroną popytową (konsument).
[II.A.5.2] Stwierdzenie, że Szlak Orlich Gniazd powinien być znany i zapamiętywany jako więcej,
niż zwykły szlak turystyczny rodzi pytanie: skoro odbiorcy mają żywić przekonanie, że SOG jest czymś więcej niż zwykłym szlakiem, to jaką z owej niezwykłości odniosą korzyść? Co kryje się w tym „więcej niż szlak”?
W tym miejscu trzeba wrócić do przesłanek, które doprowadziły to takiego a nie innego kierunku pozycjonowania, a wcześniej – do walorów SOG. W kontekście obietnicy marki najważniejsze będą
bardzo zróżnicowane możliwości innego spędzenia czasu, niż tylko – związane wprost z charakterem SOG –zwiedzanie zamków i warowni. W tym możliwości (atrakcje / oferty / produkty)
związane
z turystyką aktywną, sportami niszowymi czy ekstremalnymi, możliwości rozrywki rodzinnej, turystyki kulinarnej itd. Ta różnorodność wynika między innymi z bogactwa osobliwości związanego z walorami przyrodniczymi i krajobrazowymi, jak również z różnorodnych możliwości przemierzania samego szlaku lub jego okolic – nie tylko pieszo, rowerem, czy samochodem, ale także np. na nartach biegowych czy... kajakiem. Dzięki szerokiemu wachlarzowi możliwości innych, niż po prostu zwiedzanie, oferta SOG pozytywnie zaskakuje: bo czas na SOG (a nie tylko na czerwonym szlaku) można spędzić na wiele,czasami niespodziewanych (bo wykraczających poza typowe skojarzenia
77
z trasą wytyczoną na kanwie średniowiecznych obiektów zabytkowych i ich ruin) sposobów, także próbując coraz to czegoś nowego.
[II.A.5.3] Jaką zatem obietnicę szczególnej korzyści oferuje marka Szlak Orlich Gniazd?
NIE POZWALA SIĘ NUDZIĆ
Tak określona obietnica korzyści, jaką chcemy „sprzedawać” odbiorcom, jest z pewnością wiarygodna i prawdziwa już tu i teraz – istniejące oferty składające się na obecny kształt produktu Szlak Orlich Gniazd gwarantują, że faktycznie spędzając czas w ramach Szlaku nie można się nudzić. Równocześnie proponowane sformułowanie obietnicy wybiega w przyszłość wyznaczając zarządzającym kierunek rozwoju: wszelkie działania dotyczące SOG powinny
mieć
taki
charakter,
by umacniać prawdziwość obietnicy. Rozwijać produkt wzbogacając go o kolejne niepozwalające się nudzić atrakcje, a także intensyfikując aktywność komunikacyjną tak, by odkrywać
przed konsumentami paletę możliwości w pełnym przekroju. Już sam kontakt z przekazem promocyjnym powinien wywoływać reakcję w typie Nie przypuszczałem, że Szlak Orlich Gniazd
to aż takie mnóstwo możliwości!.
78
II.A.6. Piramida tożsamości marki
[II.A.6.1] Do określenia tożsamości marki Szlak Orlich Gniazd wykorzystana została metoda tzw. piramidy tożsamości marki. W kolejnych, przedstawionych powyżej krokach zaprojektowane zostały poszczególne jej parametry, co doprowadziło do następującego finalnego kształtu:
[II.A.6.2] Interesującą z punktu widzenia zobrazowania pożądanego kształtu marki jest także metoda nakreślenia go w formule jednego zdania, zawierającego w sobie istotne dla charakteru marki elementy. Warto posłużyć się nią uzupełniająco, gdyż w nieco innym ujęciu syntetyzuje najważniejsze aspekty marki.
Dla wszystkich ciekawych świata, chcących odkrywać nowe terytoria
Szlak Orlich Gniazd
ODBIORCA (Target consumer)
NAZWA (Brand name)
to więcej niż zwykły szlak turystycznych,
będący propozycją spędzania czasu wolnego,
PRODUKT / OBSZAR KONKUROWANIA
CHARAKTER MARKI (Brand charakter)
(Product / competitive frame)
która nie pozwala się nudzić,
OBIETNICA MARKI (Brand Promise)
ponieważ zawiera w sobie zaskakujące bogactwo atrakcji oraz różnorodnych form i możliwości (ciekawego spędzenia czasu).
POPARCIE DLA OBIETNICY (Support)
II.B. KONCEPCJA KREATYWNA
79
II.B.1. Idea przewodnia (core idea)
[II.B.1.1] Przyjmując za najważniejszy cel niniejszego dokumentu wykreowanie Szlaku Orlich Gniazd jako markowego produktu turystycznego, w poprzedniej części zdefiniowane zostały kluczowe
dla marki parametry. W ten sposób, w sekwencji kolejnych kroków, została w istocie zaprojektowana od podstaw marka „Szlak Orlich Gniazd”. Jednak jak już zostało wskazane, markę traktujemy tutaj jako zestaw określonych wyobrażeń (skojarzeń) funkcjonujący w świadomości
odbiorców.
Mówiąc o „projekcie marki” mamy na myśli pożądany kształt tychże wyobrażeń. Zatem proces kreowania marki jest w takim rozumieniu kierowaniem skojarzeń adresatów na z góry zaplanowane tory. Innymi słowy: naszą intencją jest, by myśleli oni o Szlaku Orlich Gniazd w pewien zaprogramowany sposób. Osiągnięcie takiego efektu wymaga spójności wszelkich działań związanych z komunikacją marketingową. Każdorazowo przekaz powinien być podporządkowany pewnej nadrzędnej idei – idei przewodniej (core idea). Wyznacza ona ramy dla wszelkich przekazów, jest najogólniejszym pomysłem na dany produkt, osią wokół której powinny ogniskować się wszelkie kreacje opracowywane na potrzeby poszczególnych działań promocyjnych. Core idea to swego rodzaju busola dla zarządzających marką: to „na temat” idei przewodniej powinny być opracowywane wszelkie pomysły i kreacje wykorzystywane
w
komunikacji
Ale
także
z jej perspektywy powinny być weryfikowane wszelkie planowane i podejmowane inicjatywy (pod kątem zgodności z core idea). Dlatego idea przewodnia musi być odpowiednio pojemna i uniwersalna, pozwalając formułować komunikaty dedykowane poszczególnym grupom odbiorców (czasami niszom). Musi także podlegać łatwej interpretacji na różnych płaszczyznach, na potrzeby zastosowania różnych narzędzi promocji – od przekazów wizualnych w reklamie zewnętrznej, poprzez marketing wystawienniczy, po zastosowania w mediach społecznościowych, itd.. Idea przewodnia umożliwia zatem przełożenie przyjętych założeń
strategicznych
(koncepcji
marki)
na poziom działań operacyjnych w obszarze promocji. Trzeba równocześnie podkreślić, że core idea nie jest np. hasłem reklamowym, czy gotowym pomysłem na reklamę.
Trzeba mieć równocześnie świadomość, że marka jest swego rodzaju bytem samoistnym – wyobrażenia
o jakimkolwiek produkcie powstają w świadomości odbiorców niezależnie od tego, czy jego „producent”
w sposób świadomy i planowy stara się je budować. Markę kształtuje równolegle faktyczny kontakt z produktem, jego konsumpcja.
Używając umiejętnej promocji można oczywiście sprzedać nawet zły produkt: danemu konsumentowi niestety tylko raz i z ryzykiem, że jego negatywne opinie rozpowszechniane wśród np. rodziny czy znajomych, znacznie zmniejszą szanse znalezienie kolejnych klientów. Wszystko to wydaje się zaczerpnięte jakby z elementarza handlowca, jednak w przypadku produktu tak złożonego, jak SOG i pozostającego
w
domenie
wpływów
i działania tak wielu różnorodnych podmiotów, nabiera szczególnego znaczenia. Cały bowiem wysiłek promocyjny włożony w kształtowanie marki może zostać zniweczony nie tyle nawet przez niedoskonałości samego rdzenia produktu, co przez drobne nawet elementy w jego otoczeniu.
80
[II.B.1.2] Idea przewodnia dla komunikacji marketingowej Szlaku Orlich Gniazd to:
WYOBRAŹNIA + EMOCJE
(WYOBRAŹNIA i EMOCJE)
Doprecyzowując – bez utraty uniwersalności i pojemności – można proponowaną core idea zapisać także jako:
POBUDZA WYOBRAŹNIĘ, WYWOŁUJE EMOCJE
[II.B.1.3]
wyobraźnia
rozwijanie / pobudzanie wyobraźni
zamki – inspirują, by wyobrażać sobie barwne sceny z przeszłości
ruiny zamków ­ inspirują, by wyobrażać sobie dawną świetność, życie i codzienność w dawnych wiekach
działające na wyobraźnię legendy związane z zamkami
niesamowite kształty wapiennych skał („ta skała wygląd jak…. okno, smok, słoń…)
wyobraźnia dzieci rozbudzana poprzez atrakcje do nich kierowane
wyobraź sobie, że mógłbyś…. => wskazanie na aktywności, które można realizować na SOG; jako inspiracja do zyskiwania nowych doświadczeń, rozszerzania horyzontów
…
itd.
emocje
emocje z przeżywania /doświadczania Szlaku Orlich Gniazd na różne, indywidualne sposoby
aktywne spędzanie czasu
sporty ekstremalne
emocje z pokonywania własnych barier (organizmu, psychiki)
emocje ze współzawodnictwa
adrenalina
pozytywne emocje wspólnego spędzania czasu z bliskimi osobami (rodzina, przyjaciele) emocje towarzyszące nowym doświadczeniom, odkrywaniu nowych terytoriów
emocje z „dotykania” historii
…
itd.
Obie kategorie (wyobraźnia i emocje) przenikają się, np.:
„co podpowiada wyobraźnia, gdy wykonujesz emocjonujący lot motolotnią nad pustynią?”
81
„jakie emocje wywołuje monumentalna warownia, gdy wyobrazisz sobie wydarzenia z zamierzchłych czasów; wydarzenia, których jej mury były świadkami?”
„jak działa na wyobraźnię spojrzenie w dół, gdy zwisasz na linie podczas emocjonującej wspinaczki po skalnej ścianie?”
…
itd.
[II.B.1.4] Tak zarysowana idea przewodnia jest spójna z przyjętą koncepcją marki w zakresie kluczowych jej parametrów tj. pozycjonowania i obietnicy.
W kontekście przyjętej formuły pozycjonowania (Więcej niż zwykły szlak) ideę przewodnią można interpretować na przykład następująco:
Formuła pozycjonowania wskazuje na istnienie w ramach SOG jakiejś wartości dodanej, wykraczającej poza „zwykłą” ofertę, jaką zwykło się łączyć ze szlakiem turystycznym.
Tą wartością dodaną mogą być własne emocje przeżyte na SOG i własna wyobraźnia uruchomiona dzięki jego doświadczaniu, kreują walor szczególnej bliskości odbiorcy z produktem.
Obie kategorie ­ „emocje” i „wyobraźnia” ­ ukierunkowują myślenie o szczególnych walorach SOG (przesądzających o jego charakterze „więcej niż zwykłego szlaku”) w kategoriach psychologicznych, a więc indywidualnych przeżyć jednostki. W tym kontekście niezwykłość szlaku odniesiona jest do indywidualnych doświadczeń – więcej niż zwykły szlak, bo MÓJ. Z kolei z perspektywy obietnicy marki (Nie pozwala się nudzić) nasuwające się interpretacje core idea to na przykład:
Zarówno silne emocje, jak i pobudzenie wyobraźni, to swoiste wartości dodane także w tym znaczeniu, że ich obecność w ramach turystycznego wyjazdu (pobytu) w określonym miejscu nie zostawia marginesu na nudę.
Silne, pozytywne emocje sprawiają, że zmienia się postrzeganie czasu – biegnie on jakby szybciej, co także wyklucza ewentualność nudy.
Wyobraźnia, pobudzona i stymulowana przez różnorodne atrybuty i walory SOG, pozwala przeżyć więcej w tym samym miejscu – patrzymy na skałę, a widzimy okno. Zaskoczenie, niespodzianka to tego rodzaju przeżycia, które także nie pozwalają się nudzić.
82
II.B.2. Hasło (claim)
Jedną z dwóch podstawowych ­ obok znaku graficznego – płaszczyzn, na której marka znajduje swój wyraz, jest hasło (claim). Zarówno hasło, jak i logo są stałymi (niezmiennymi) elementami komunikacji w ramach okresu programowania wyznaczonego dokumentem strategicznym,
co ma zapewnić podstawowy poziom spójności komunikowania.
Hasło marki jest swego rodzaju soczewką, w której skupiają się wyznaczone uprzednio parametry tożsamości marki i wynikająca z nich idea przewodnia komunikacji.
W toku prac koncepcyjnych przygotowano dwa równoważne warianty hasła, do wyboru przez Zarząd ZGJ:
I.
Szlak pełen wrażeń
II.
Wznieś się na wyżyny
Szlak pełen wrażeń ­ uzasadnienie:
Proponowany wariant hasła jest bardzo „pojemny” ­ odnosi się do szerokiego przekroju atrakcji i możliwości spędzania czasu na SOG, czyli nowego wymiaru produktu i marki SOG.
Szlak pełen wrażeń to hasło „otwarte” – nie narzuca jednoznacznego kierunku oceny / wartościowania (np. pełen najlepszych wrażeń), lecz zostawia margines na własną interpretację odbiorcy. Innymi słowy SOG „nie przechwala się”, lecz otwarty jest na swoisty dialog z adresatami, na ich opinie.
Dowolność ocen / wartościowania i odejście od narzuconego z góry ich kierunku (np. pełen najlepszych wrażeń) obniża ryzyko bezpośredniego polemizowania odbiorców z
hasłem
i kwestionowania tak jednoznacznego stwierdzenia, jak np. najlepszych. W ten sposób
jest
to hasło bezpieczne, gdyż nie składa jednoznacznej obietnicy, którą można łatwo podważać jako niespełnioną.
Hasło może być „wypełnione” przez każdego odbiorcę poprzez pryzmat jego własnych wrażeń związanych z SOG. Pod proponowanym hasłem kryją się więc wszystkie indywidualne doświadczenia odwiedzających i turystów; hasło to jest więc jak album z wycieczek i pobytów na SOG – utrwala chwile.
Dzięki temu hasło Szlak pełen wrażeń wydaje się bliższe poszczególnym odbiorcom co sprawia, że będą oni bardziej skłonni przyjąć je „za swoje”.
Lecz wspomniana wyżej neutralność i otwartość hasła ma też i ten walor, że może ono być indywidualnie „wypełniane” także negatywnymi wrażeniami z kontaktu z produktem.
Wydaje się to mieć jednak mniejszy potencjał zagrożeń, niż gdyby niezadowoleni 83
konsumenci odnosili się do jednoznacznej obietnicy najlepszych wrażeń zawartej w haśle.
Proponowany wariant hasła stanowi doskonałe rozwinięcie dla zaprojektowanych parametrów marki: skoro SOG to Więcej niż zwykły szlak (pozycjonowanie), to wykraczając poza przeciętność tym bardziej musi on być pełen różnorodnych wrażeń; pełnia wrażeń powiązana jest także w sposób naturalny z obietnicą: „Nie pozwala się nudzić”, bo tyle na SOG różnorodnych przeżyć, że nie ma czasu na nudę.
Szlak pełen wrażeń mieści się także w przyjętej dla aktywności w dziedzinie komunikacji marketingowej idei przewodniej („Wyobraźnia+Emocje”): stymulowanie wyobraźni
i rozbudzone dzięki korzystaniu z atrakcji SOG emocje sprawią, że wspomnienia z SOG ukształtuje mnogość niezapomnianych wrażeń.
Wznieś się na wyżyny ­ uzasadnienie:
Hasło w sposób subtelny, pośredni (nie wprost) nawiązuje do Wyżyny Krakowsko
­Częstochowskiej, jako dobrze kojarzonej i identyfikowanej lokalizacji SOG.
Hasło nie ma charakteru opisowego odnoszącego się do samego produktu, lecz poprzez bezpośredni zwrot oddziałuje bezpośrednio na adresata ­ inspiruje i stymuluje
do działania.
Hasła będące bezpośrednim zwrotem do odbiorcy mają tę zaletę, że nie pozwalają pozostać obojętnym, zawsze wywołują jakąś reakcję, emocję.
Hasło operuje pewnego rodzaju zamierzonym niedopowiedzeniem: wznieś się na wyżyny? rodzi automatyczne pytanie: wyżyny czego? To wzmacnia walory perswazyjne i zachęca do refleksji, zastanowienia, sięgnięcia do głąb ukrytego znaczenia.
Dlatego właśnie konstrukcja hasła sama w sobie jest doskonałym rozwinięciem idei przewodniej („Wyobraźnia+Emocje”) – hasło przez pewnego rodzaju zagadkowość pobudza wyobraźnię (uruchamia ją, aby dojść do sedna znaczenia), nie pozostając równocześnie obojętnym emocjonalnie.
Sformułowanie wznieść się na wyżyny jako związek frazeologiczny ma także znaczenie wybicia się ponad – ponad przeciętność, ponad coś zwykłego, powszechnego, masowego; stanowi to więc adekwatne odniesienie do zaproponowanej formuły pozycjonowania „Więcej niż zwykły szlak”.
Z wyżyn widać więcej – można więc dostrzec, że SOG to Więcej niż zwykły szlak”, a taka perspektywa obserwacji, gdy równocześnie dostrzegalne jest więcej ciekawych rzeczy sprawia, że nie można się nudzić – nawiązanie do obietnicy, zapewniającej
o różnorodności („Nie pozwala się nudzić”).
Wznieś się na wyżyny to także hasło nawiązujące do aspiracji jednostki, potrzeb samodoskonalenia, indywidualnego rozwoju; w odniesieniu do takich kategorii jest motywujące ­ sugeruje, że możliwości samorealizacji, eksploracji, zyskania 84
nowych doświadczeń, odkrycia nowych terytoriów (ów wyższy poziom potrzeb) są osiągalne poprzez SOG.
85
II.B.3. Logo – znak marki
Wizualnym wyrazem tożsamości marki jest jej znak graficzny – logo (logotyp).
Proponowane logo dla Szlaku Orlich Gniazd:
Ze względu na konieczność intensyfikacji działań zmierzających do zbudowania podstaw świadomości marki SOG, rekomenduje się stosowanie przez cały okres programowania objętego niniejszym opracowaniem przede wszystkim wersji logo opatrzonej hasłem (wersja ta
zawarta
jest
w Podręczniku identyfikacji wizualnej SOG).
Wizualny wymiar marki to jednakże nie tylko sam jej znak (logo), lecz kompleksowy system identyfikacji wizualnej (CI – Corporate Identity) definiujący m.in.:
zasady stosowania logo,
typografię (liternictwo),
kolorystykę,
dozwolone oraz niedozwolone formy umieszczania logo,
wytyczne dotyczące zasad projektowania materiałów graficznych,
przykładowe projekty graficzne podstawowych rodzajów materiałów wizualnych.
Podręcznik identyfikacji wizualnej Szlaku Orlich Gniazd (CI Manual) zamieszczony jest w załączniku
do niniejszego opracowania.
System identyfikacji określa główną, nadrzędną linię stylistyczną dla wszystkich materiałów. Istotą jego skuteczności w kontekście wpływu na kształtowanie marki jest konieczność bezwzględnego stosowania zasad zawartych w Podręczniku identyfikacji wizualnej. Tylko bowiem spójność projektów wszelkich materiałów może zbudować zaplanowany wizerunek marki.
Zatem przyjęcie określonego systemu nie dopuszcza wysokiego stopnia zróżnicowania w zakresie
np. projektów okładek różnych publikacji. Każda z przykładowych okładek będzie inna tylko w zakresie ściśle zdefiniowanego marginesu, w jakim możliwa jest indywidualizacja 86
projektów. Nadrzędna jest jednakże ogólna stylistyka oraz stałe, wspólne elementy graficzne dedykowane identyfikacji SOG.
87
II.C. PRIORYTETOWE WYTYCZNE KOMUNIKACJI
Skuteczne budowanie marki produktu Szlak Orlich Gniazd musi znajdować swój wyraz w postaci przełożenia jej wytyczonych parametrów oraz koncepcji kreatywnej na poziomi operacyjny,
czyli bieżące aktywności w sferze komunikacji.
W codziennej działalności, w każdym przejawie promocji, należy pamiętać, że:
naszym celem jest zapamiętanie SOG przez adresatów jako Więcej niż zwykły szlak;
ostateczną korzyść odbiorców z „konsumpcji” SOG, jaką chcemy im uświadamiać („sprzedawać”) to fakt, że SOG Nie pozwala się nudzić;
wszelkie szczegółowe pomysły, kreacje reklamowe, inicjatywy itp. powinny mieścić się
w ramach ogólnej, szerokiej idei przewodniej sformułowanej jako wyobraźnia + emocje (pobudza wyobraźnię, wywołuje emocje);
wszelkie działania i materiały powinny być opatrywane każdorazowo hasłem oraz znakiem graficznym (logo) marki – jako nadrzędnym, co równocześnie absolutnie nie wyklucza opracowywania odrębnych sloganów (dla poszczególnych kampanii) czy znaków graficznych (dla np. imprez kreowanych w ramach produktu).
Równocześnie na potrzeby bieżącego zarządzania marką i komunikacją marketingową można sformułować kilka ogólnych wytycznych (zasad). Ich rolą jest wyznaczenie swego rodzaju
kierunku
czy sposobu myślenia o produkcie i jego marce, który powinien na co dzień towarzyszyć realizacji zadań prorozwojowych i produktowych.
1. SOG: nowy wymiar
2. Szlak + (Szlak plus)
3. Szlak a Jura – zmiana priorytetu
4. Marka SOG na każdym kroku.
5. Cała Jura buduje markę SOG.
6. Kraków – Częstochowa ­ SOG
88
II.C.1. SOG: nowy wymiar
[II.C.1.1.] Pierwsza z wytycznych odnosi się przede wszystkim do koniecznej zmiany myślenia o Szlaku Orlich Gniazd – w pierwszej kolejności wśród tych, którzy będą zarządzającymi marką, czyli wśród Zarządu ZGJ. Dotychczas zauważalnym było utożsamianie Szlaku Orlich Gniazd z czerwonym szlakiem oznakowanym przez Polskie Towarzystwo Turystyczno­
Krajoznawcze.
To
naturalny
mechanizm,
bo owa – wspominana w niniejszym dokumencie już wielokrotnie – „czerwona linia” na mapie to przecież punkt wyjścia dla szerszego myślenia o SOG, i przez dziesiątki lat taka kategoria była dominująca.
Teraz, decydując się na intensyfikację rozwoju, której podwaliny stwarza zarówno koncepcja rozwoju produktu turystycznego, jak i powiązana z nim strategia komunikacji marketingowej, nieodzowne jest przeformatowanie jego postrzegania. By mogło się to dokonać u tych spośród potencjalnych odbiorców, którzy podzielają dotychczasowy kierunek myślenia, jak również u tych, dla których SOG to swoista tabula rasa (zatem świadomość budowana będzie od podstaw), nieodzowna jest zmiana najpierw wśród głównych interesariuszy, czyli członków ZGJ.
[II.C.1.2.] Kluczowe elementy nowego sposobu myślenia można sformułować następująco:
Szlak Orlich Gniazd to kompleksowy produkt turystyczny, który łączy w sobie atrakcje zarówno na samej czerwonej linii szlaku, jak również atrakcje, oferty, sub­
produkty
na obszarach sąsiadujących, w tym w szczególności na terenach gmin, przez które przebiega trasa, ale też w gminach sąsiadujących.
Szlak Orlich Gniazd to marka produktu turystycznego. Zatem teraz myśląc o SOG mamy
na myśli to, jak jest on postrzegany, jakie budzi wyobrażenia i skojarzenia w świadomości odbiorców. Nie jest to już jednak wizerunek szlaku jako owej „czerwonej kreski”
z oznakowaniem PTTK, lecz całościowego produktu turystycznego.
89
II.C.2. Szlak+ (Szlak plus)
Niniejszy priorytet powiązany jest ściśle z przyjętą formułą pozycjonowania (Szlak Orlich Gniazd jako Więcej niż zwykły szlak), dlatego odnoszą się do niego zawarte w części II.A.4. elementy sekwencji wnioskowania strategicznego oraz wynikające z niego założenia.
Zgodnie z przyjętym w toku prac nad niniejszym dokumentem fundamentalnym założeniem, potwierdzonym zresztą w toku konsultacji z Zarządem ZGJ, kluczowe znaczenie dla powodzenia promocji produktu ma szersze ­ niż tylko sama wytyczona trasa szlaku ­ traktowanie
SOG,
tj. wraz z obszarami doń przylegającymi. Tym bardziej, że przecież przebieg pieszego i rowerowego SOG nie pokrywają się w całości, zatem owo rozszerzenie kontekstu przestrzennego jest naturalne.
Zatem kompleksowość produktu Szlak Orlich Gniazd kreujemy w oparciu o bogactwo i różnorodność szerszego kontekstu przestrzennego, lecz wciąż na kanwie esencji SOG, jaką stanowią obiekty nanizane na czerwoną linię szlaku. Taka konstrukcja ma tę zaletę, że zapewnia swego rodzaju ciągłość produktu w przestrzeni. Jakkolwiek sam szlak ten postulat spełnia ze swej istoty, to praktyka pokazuje, że obecnie nie jest on na ogół pokonywany w sposób ciągły, lecz poszczególne obiekty odwiedzane są punktowo (odwiedzający jeżdżą np. samochodem od zamku do zamku). Przy takiej praktyce korzystają przede wszystkim te najbardziej popularne obiekty, które są najczęściej odwiedzane, a reszta pozostaje często nieznana, nieodkryta (w pewnej części wiąże się to oczywiście ze stanem ich zachowania czy zagospodarowania). W efekcie pozostają więc swoiste wolne (puste) przestrzenie, przerwy. Wypełniając je dodatkowymi ­ wobec zamków – atrakcjami, sam produkt SOG ulega wzbogaceniu, a ponadto kreowane jest w świadomości odbiorców znacznie pełniejsze jego postrzeganie. Ma to istotne znaczenie jeśli chodzi o stymulowanie ruchu turystycznego, a przy tym tworzy płaszczyznę dla nowych inicjatyw i przedsięwzięć gospodarczych z zakresu
turystyki.
Nowo uruchamiane projekty z jednej strony będą więc naturalnie wzbogacać ofertę SOG jako całości, ale równocześnie będą – mówiąc wprost – „mieć łatwiej”, gdy powstając będą wpisywać
się
w szeroki kontekst marki SOG (czyli nie będą powstawać na swoistej pustyni, jeśli chodzi o świadomość odbiorców).
Zatem istotą niniejszej wytycznej ma być inspiracją do intensyfikacji działań prorozwojowych sprzyjających wzbogacaniu SOG jako kompleksowego produktu, czyli do kreowania nowych atrakcji będących sub­produktami w ramach marki SOG. Niezwykle ważna jest więc w tym kontekście świadomość zarządzających, że jakkolwiek stan SOG w chwili obecnej wymaga doskonalenia,
to bardzo ważne jest również, by na tym nie poprzestawać, lecz nieustannie poszukiwać nowych możliwości i nisz. Mówiąc kolokwialnie: SOG jako oferta produktowa nie może stać w
miejscu.
Rolę inicjatywną powinien w tym zakresie pełnić ZGJ. Także w kontekście podejmowania starań ukierunkowanych na wpływanie w taki sposób na polityki rozwojowe gmin członkowskich
(przede wszystkim w obszarze turystyki), by uwzględniały one potrzeby i wyzwania dotyczące rozwoju SOG, jako flagowego produktu turystycznego.
90
Ale Szlak+ ma także wymiar odnoszący się do szeroko rozumianego zaplecza infrastrukturalnego, stojącego w tle tego, co stanowi sedno atrakcyjności turystycznej. Infrastruktura
turystyczna
i okołoturystyczna – jak wykazała analiza SWOT – powinna być nie tylko rozwinięta (uzupełniona),
ale przede wszystkim wymaga stałej dbałości (a jak wykazały konsultacje społeczne, czasami paradoksalnie łatwiej o nowe inwestycje, niż bieżące utrzymanie). W tym kontekście niniejsze zalecenie każe postrzegać hasło Szlak+ jako aktywne podejście do tych wszystkich elementów dodatkowych (acz niezbędnych), które bezpośrednio lub pośrednio wpływają na jakość
produktu
oraz są przesłanką budowania zadowolenia odbiorców, które jest z kolei immanentnym elementem jego pozytywnego wizerunku.
Waga tego rodzaju zagadnień, jak np. ochrona środowiska czy gospodarka odpadami rośnie dodatkowo w przypadku takiego organizmu jak SOG ze względu na jego umiejscowienie na terenach wielu gmin, a tym samym w obrębie np. różnych systemów gospodarki komunalnej. Problem polega więc na tym, by w ramach całego SOG zapewnić równie wysoki poziom obsługi
w
tym
zakresie.
A więc dokonać swoistej integracji na potrzeby obsługi SOG poszczególnych rodzajów usług realizowanych przez różnych operatorów na zlecenie różnych gmin (np. segregacja i odbiór śmieci
ze szlaku czy miejsc wypoczynkowych przy obiektach). 91
II.C.3. Szlak a Jura – zmiana priorytetu
[II.C.3.1.] Kluczowa jest także potrzeba zmiany optyki postrzegania przez zarządzających w zakresie relacji pomiędzy produktem i marką Szlak Orlich Gniazd a Wyżyną (Jurą) Krakowsko­Częstochowską, przez której obszar on przebiega.
Obecnie oba te pojęcia nie tylko nie są rozgraniczane, co wręcz utożsamiane ze sobą i używane wymiennie. Abstrahując od takiego mechanizmu wśród samych turystów czy odwiedzających
(to właśnie rolą komunikacji marketingowej będzie stopniowa zmiana), kluczowe jest takie podejście w łonie ZGJ. To naturalne, bo wynika z istoty organizacji, jaką jest Związek ­ wszak zrzesza on gminy położone na Jurze właśnie, co nie zawsze oznacza, że przez ich tereny przebiega szlak.
Istotą rekomendowanej zmiany jest przeniesienie akcentu z dotychczasowego (na Jurę) wprost
na SOG. Można zobrazować to przy pomocy następująco:
SOG ≠ cała Jura
Przy takim założeniu, które powinno znaleźć swój wyraz w praktyce promocji, efektem będzie zogniskowanie uwagi odbiorców precyzyjnie na SOG, sprzyjające wykreowaniu w ich świadomości odrębnej marki Szlak Orlich Gniazd. Marka „Szlak Orlich Gniazd” ma stać się swego rodzaju marką parasolową dla poszczególnych atrakcji, sub­produktów.
[II.C.3.2.] Taka konstrukcja ma dla członków ZGJ długofalowy potencjał rozwoju, bowiem wynika
z niej kolejne „równanie”:
Jura ≠ tylko SOG Dziś do pojęcia Jury „dorzucane” są ­ jak do przysłowiowego „wspólnego worka” ­ kolejne atrakcje, produkty (które często same aspirują do rangi autonomicznych marek / produktów markowych). Wydawałoby się, że to wzbogaca Jurę, lecz z perspektywy odbiorcy może powodować raczej dezorientację, wrażenie chaosu, nadmiaru, z którego niełatwo wyłowić odpowiadające
mu
oferty.
Co równie ważne, nastręcza to trudności w kształtowaniu skutecznej komunikacji marketingowej, czyli zarządzania zbyt złożonym i rozbudowanym portfolio produktowym (portfolio atrakcji, ofert, miejsc itp.).
Zamiast więc przyporządkowywać (włączać) do Jury wciąż kolejne elementy, wyodrębniamy wokół swego rodzaju kręgosłupa – jakim jest SOG – określoną ich pulę, tworząc spójny, wyrazisty, autonomiczny produkt. W takim układzie Szlak Orlich Gniazd to produkt flagowy Jury Krakowsko Częstochowskiej. Nie jedyny, ale potencjalnie jeden z wielu.
Istotne jest przy tym, by w ramach strategicznej wizji określić pewną granicę rozwoju takiego produktu – w tym znaczeniu, że konieczna jest jego stopniowa ewolucja w zgodzie z wymogami
i rozwojem rynku, lecz polega ona na przekształceniach „wewnątrz”, a nie na dowolnym rozszerzaniu SOG tak, by obejmował on wszelkie pojawiające się atrakcje Jury.
92
[II.C.3.3.] A wspomniany wyżej potencjał rozwojowy polega na możliwości kreowania w przyszłości kolejnych, silnych i docelowo markowych produktów – poprzez czerpanie z tego niezagospodarowanego jeszcze (w ramach SOG) bogactwa pozostałych atrakcji występujących
i pojawiających się na Jurze, a w szczególności w domenie działania ZGJ. Jeśli SOG nie będzie marką, która obejmie dosłownie wszystko, co można na obszarze Jury „sprzedać” w aspekcie turystyki, pozostanie wolna przestrzeń na nowe inicjatywy – produkty, których ewentualne wykreowanie podniesie konkurencyjność gmin.
Zatem:
Jura = SOG + produkt2 + produkt3 + ……. + produkt n
Nasuwa się tu analogia choćby z rynkiem elektroniki użytkowej: wciąż pojawiają się na nim nie tylko nowe modele (modyfikacje, udoskonalenia) istniejących produktów, ale także zupełnie
nowe
(nie tylko coraz doskonalsze komputery przenośne, ale też zupełnie nowe kategorie jak smartfony
czy tablety). Innowacyjność przesądza o konkurencyjności, a wzbogacenie i dywersyfikacja portfolio produktowego zapewnia stabilność rozwoju.
[II.C.3.4.] Postulowana zmiana akcentu powinna znaleźć swój wyraz w praktyce działania ZGJ
w obszarze promocji, zwłaszcza w początkowym okresie świadomego i planowego budowania marki produktu turystycznego, gdy zasadnym jest skupienie uwagi w głównej mierze na tym właśnie wyzwaniu. Przykładem takiego rzeczywistego przeformatowania sposobu myślenia byłaby przykładowo rezygnacja z rozproszenia na szereg projektów wydawniczych (mapy, przewodniki) poświęconych całości Jury, na rzecz skoncentrowania sił i środków na takich przedsięwzięciach, których przedmiotem jest wyłącznie SOG.
Należy równocześnie wyraźnie zaznaczyć, że owa zmiana priorytetu w żadnym wypadku nie oznacza jakiejkolwiek formy separowania się od Jury. Pomijając już nawet oczywisty fakt ulokowania
SOG
na jej obszarze, Jura jest jedną z lepiej identyfikowanych przez odbiorców krain geograficznych
w Polsce, zatem warto tę znajomość wykorzystywać (Szlak Orlich Gniazd na Jurze / Wyżynie Krakowsko­Częstochowskiej).
93
II.C.4 Marka SOG na każdym kroku
[II.C.4.1.] Szlak Orlich Gniazd to produkt specyficzny w kategorii produktów terytorialnych, ponieważ rozciąga się na znacznym obszarze, nie ma przy tym wyznaczonych wyraźnych granic, które pozwoliłyby orientować się odbiorcom, iż oto znaleźli się w jego ramach (jak w przypadku
np. państwa, województwa czy miasta). Nie będąc tak wyraźnie zdefiniowanym w terenie, wymaga szczególnej interwencji w zakresie systemu identyfikacji przestrzennej. Wyzwaniem jest zatem komunikowanie marki na obszarze wchodzącym w ramy SOG tak, aby przebywający tam turyści czy odwiedzający mieli świadomość, że oto doświadczają produktu „Szlak
Orlich
Gniazd”.
Ta prosta świadomość ulokowania w określonych ramach przestrzennych buduje równocześnie świadomość marki.
[II.C.4.2.] Kluczowe znaczenie ma tu po pierwsze oznakowanie wszystkich obiektów wchodzących
w skład marki i produktu SOG (zarówno tych na czerwonym szlaku, jak i tych poza nim, z odpowiednim graficznym rozróżnieniem tego faktu). Najważniejsze, żeby wszystkie obiekty były oznakowane w sposób spójny, zgodnie z jednym schematem graficznym – niezależnie, kto jest ich właścicielem, gestorem czy administratorem.
[II.C.4.3.] Po drugie – kompleksowy, jednorodny system terenowego oznakowania turystycznego (wskazany już w koncepcji rozwoju produktu), odrębny dla SOG, specjalnie mu
dedykowany.
To z pewnością zadanie bardziej złożone, nastręczające pewnych trudności organizacyjnych (np. pozwolenia administracyjne dotyczące ulokowania znaków w pasie drogowym), lecz bardzo istotne. Tego rodzaju system oznakowania buduje markę dwutorowo – po pierwsze przez samą ekspozycję jej znaku (logo) w ramach spójnego systemu identyfikacji wizualnej (jeden, wspólny wzór­projekt tablic). Po drugie – zapewniając zwiedzającym ‘usługę informacyjną’ na wysokim poziomie (znaki­tablice prowadzą ich „jak po sznurku”, są jasne, czytelne, umieszczone w ważnych z punktu widzenia sprawnego podróżowania lokacjach, itd.) ­ budują ich zadowolenie i satysfakcję, a w efekcie dokonuje się ich projekcja na obraz marki. Fakt, że zadowolenie z poziomu obsługi jest fundamentalną składową wizerunku marki pokazuje zarazem, jak źle na postrzeganie marki wpływa niski jej poziom – gdy oznakowanie terenowe jest niekompletne (fragmentaryczne), niewidoczne, nieczytelne, a w efekcie trafić do pewnych obiektów jest niemal niemożliwe (takim niechlubnym przykładem wykazanym podczas wizji terenowych prowadzanych na potrzeby sporządzenia niniejszego dokumentu jest zamek Smoleń).
[II.C.4.4.] Rekomendowana „wszechobecność” marki to także np. jednolite w formie i opatrzone logo SOG stojaki­prezentatory (na materiały promocyjne i publikacje) umieszczane we wszystkich punktach informacji turystycznej; to opatrywanie znakiem graficznym wszelkich druków, wydawnictw i innych materiałów oraz projektowanie ich zgodnie z przyjętym systemem identyfikacji wizualnej. Optymalna sytuacja w tym zakresie to taka, gdy odbiorca ­ nawet nie przeczytawszy tytułów
np. folderów czy przewodników eksponowanych w punkcie informacji turystycznej, jest w stanie bezbłędnie wyselekcjonować te, które dotyczą SOG – dzięki ich spójności, 94
jednorodności graficznej, ale także choćby podstawowej znajomości stylistyki graficznej charakterystycznej SOG (co będzie możliwe tylko wtedy, gdy będzie ona dostatecznie wyraźnie i intensywnie eksponowana).
W praktyce więc niniejszą wytyczną można sprowadzić do zalecenia, aby marka SOG po prostu „rzucała się w oczy” zwiedzającym.
95
II.C.5. Cała Jura buduje markę SOG
[II.C.5.1.] Nieprzypadkowo ostatnia z priorytetowych wytycznych komunikacji zatytułowana jest parafrazą sloganu propagandowego z okresu odbudowy stolicy. Jak już bowiem wielokrotnie zaznaczone zostało w niniejszym dokumencie, szanse sukcesu SOG i perspektywy jego pozytywnego rozwoju są pochodną integracji różnych kręgów interesariuszy
i
ich
wspólnego
zaangażowania
na rzecz Szlaku. W przypadku takiego produktu turystycznego, jakim jest SOG, szczególną rolę pełnią przede wszystkim podmioty gospodarcze oraz organizacje i instytucje będące bezpośrednio powiązane z ofertą turystyczną. To oni bowiem ­ jako dostawcy różnego rodzaju atrakcji, poszczególnych sub­produktów – są istotnymi współkreatorami produktu turystycznego Szlak Orlich Gniazd jako całości. To oni tworzą w znacznej mierze jego bogactwo i różnorodność. Jakkolwiek gminy i ZGJ są stroną inicjatywną, a sam Związek także zarządzającym SOG rozumianym jako marka, to jednak właśnie na sektorze biznesu spoczywać będzie ciężar praktycznej realizacji kierunków rozwoju produktu w postaci podejmowania nowych projektów (przedsięwzięć) gospodarczych
w sektorze turystyki. Automatycznie więc to ta grupa interesariuszy stanie się zarazem tym ogniwem, od którego zależeć będzie kształtowanie marki SOG na co dzień.
Stąd ważne jest, aby nie tylko samorządy, ale też biznes, instytucje i organizacje działające na obszarze oddziaływania SOG przyjęły zaprojektowaną markę za swoją, a następnie ­ poprzez wysokie standardy działania, jakość usług itd. ­ stały się docelowo multiplikatorami przekazu brandingowego.
[II.C.5.2.] Co z powyższych założeń wynika dla praktyki zarządzania marką?
Przede wszystkim, po przyjęciu strategii, rekomendowane jest przeprowadzenie wewnętrznej kampanii informacyjno­promocyjnej prezentującej markę i adresowanej do szeroko rozumianej społeczności Jury (także mieszkańców, nawet tych, którzy nie są związani zawodowo z obsługą ruchu turystycznego).
Przede wszystkim jednak, w perspektywie całego okresu programowania, rekomendowany jest swoisty franchising marki SOG, polegający na jej udostępnianiu tym wszystkim podmiotom, które mają swój wkład w funkcjonowanie i rozwój produktu
pod
marką
„Szlak Orlich Gniazd”. W fazie operacyjnej konieczne będzie oczywiście opracowanie zasad takiej franczyzy, w tym w szczególności kryteriów wyłaniających te podmioty, które cechuje odpowiednio wysoka jakość usług i odpowiednio wysokie standardy działania. Najprostszą, podstawową formą, w jakiej podmioty i poszczególne ich produkty stawałyby się „współudziałowcami” marki SOG jest możliwość wykorzystywania
znaki
graficznego
SOG
w ich działaniach promocyjnych (np. logo na folderach). Między innymi od skuteczności wspomniane wyżej inauguracyjnej kampanii wewnętrznej zależy, jak bardzo
będą
te podmioty skłonne opatrywać np. swoje druki czy publikacje promocyjne znakiem SOG,
a na ile będzie je trzeba do tego przekonywać. Jednakże można być niemal pewnym, że z czasem, w miarę wzrostu znaczenia i siły SOG (wskutek aktywnego i skutecznego wdrażania założeń strategicznych), różni „aktorzy” sektora 96
turystycznego będą chętnie występować do zarządzającego o możliwość wykorzystywania marki SOG. Znalezienie się bowiem pod swoistym parasolem rozpoznawalnej,
silnej,
ugruntowanej
marki
SOG
(pojęcie marki parasolowej) będzie oznaczało możliwość korzystania z jej benefitów.
Jednakże w zakresie franczyzy marki pierwszy krok należy do samych samorządów skupionych w ZGJ – to one jako pierwsze powinny stać się pierwszymi „nośnikami” marki, choćby poprzez umieszczanie logo SOG na swych stronach internetowych czy w materiałach promocyjnych.
[II.C.5.3.] Kwestia otwartości na „udostępnianie” marki SOG różnym, przede wszystkim prywatnym podmiotom gospodarczym, została poruszona rozmyślnie, przyjmując postać osobnej wytycznej. W praktyce działania samorządów (czy ich jednostek) można bowiem bardzo często zaobserwować negatywną
tendencję
do swoiście rozumianej ochrony np. znaku graficznego i braku zgody na jego stosowanie przez kogokolwiek innego, niż sam samorząd. W tle takich postaw stoi na ogół stwierdzenie o zaangażowaniu publicznych środków (np. na opracowanie strategii komunikacji czy systemu identyfikacji wizualnej), co jakoby wyklucza możliwość bezpośredniego skorzystania z efektów ich wydatkowania (choćby poprzez użycie logo) przez podmioty komercyjne. Nie wchodząc w polemikę z różnego rodzaju poglądami (nie to jest celem niniejszego opracowania), trzeba mieć nadzieję, że wdrażaniu niniejszego opracowania strategicznego nie będą towarzyszyły tego rodzaju obawy, gdyż poddanie się ich presji wpłynęłoby jedynie na obniżenie szans osiągnięcia marketingowego sukcesu. Lepiej potraktować przedmiotową franczyzę w kategoriach swego rodzaju miękkiego partnerstwa publiczno­prywatnego. 97
II.C.6. Kraków i Częstochowa a SOG
[II.C.6.1] Czerwony szlak będący „kręgosłupem” produktu turystycznego pod marką „Szlak Orlich Gniazd” biegnie z Krakowa do Częstochowy (lub z Częstochowy do Krakowa). Choć oba miasta są więc naturalnymi elementami SOG, to w powszechnej świadomości brak raczej ukształtowanych powiązań między nimi a Szlakiem. Wydawać więc by się mogło, że oczywistym kluczem do sukcesu SOG jest ukształtowanie tego rodzaju skojarzeń – przede wszystkim ze względu na ugruntowane pozycje i silne marki (także w aspekcie turystyki) obu ośrodków. Jednak coś, co wydaje się przesądzać o znaczącym potencjale, wiąże się równocześnie z zagrożeniami. Silna marka Częstochowy,
a zwłaszcza Krakowa, mogłaby pozostawiać dopiero de facto raczkującą markę SOG w cieniu. Lecz taka konstatacja nie oznacza zalecenia, by pomijać oba miasta w komunikowaniu Szlaku Orlich Gniazd.
[II.C.6.2] Skoro Kraków i Częstochowa przyciągają liczne rzesze turystów, to nasuwa się następująca rekomendacja w zakresie relacji pomiędzy tymi destynacjami a SOG: należy wykorzystać
je
jako swego rodzaju kanał dystrybucji przekazu o Szlaku. Zostało to już zresztą zaznaczone w analizie SWOT. Wspomnianą dystrybucję można rozumieć zupełnie dosłownie – jako wyróżniającą się (poprzez elementy aranżacji przestrzennej) obecność na przykład w sieciach informacji turystycznej (np. w postaci umieszczenia w poszczególnych punktach zwracających uwagę swą formą prezentatorów na materiały promocyjne i informacyjne), poprzez obecność w dedykowanych turystyce serwisach internetowych (np. osobne zakładki wraz z elementami identyfikacji wizualnej). Można też sobie wyobrazić nieco zaskakujące kreacje
reklamowe
–
np.
przedstawienie
Wawelu
z podpisem „Szlak Orlich Gniazd”, co z pewnością wzbudzi zainteresowanie, dzięki pewnego rodzaju niezrozumiałości „na pierwszy rzut oka”, dzięki zaskoczeniu.
Jakkolwiek może to wzbudzić kontrowersje wśród przedstawicieli Częstochowy i Krakowa zasiadających w Zarządzie ZGJ, to rekomendacja powyższa sprowadza się do utylitarnego wykorzystania turystycznego potencjału obu miast na potrzeby kreowania marki SOG.
98
II.D. KATALOG PROPONOWANYCH DZIAŁAŃ
Propozycje zawarte w niniejszej części stanowią wstępne rozwiniecie na płaszczyznę operacyjną wcześniejszych ustaleń dotyczących „projektu marki”, koncepcji kreatywnej oraz priorytetowych wytycznych w zakresie komunikacji marketingowej. Jest to katalog różnorodnych propozycji zadań, działań, projektów i przedsięwzięć, które mają stanowić dla zarządzających produktem i marką SOG inspirację do aktywności promocyjnej oraz sporządzania
operacyjnych
planów
promocji
na poszczególne lata okresu programowania.
Równocześnie trzeba podkreślić, że także propozycje działań przedstawione w części poświęconej koncepcji rozwoju produktu mają swój wymiar odnoszący się promocji i kreowania marki.
99
II.D.1. Komunikacja wewnętrzna
Propozycje działań dotyczące komunikacji wewnętrznej zostały w głównej mierze omówione w części poświęconej rozwojowi produktu turystycznego. W tym miejscu wyodrębniona została jedynie poniższa propozycja wprowadzającej kampanii ze względu na jej promocyjny charakter.
Wprowadzająca kampania informacyjno­promocyjna (wewnętrzna)
[II.D.1.1]
Realizowana po przyjęciu koncepcji rozwoju produktu i strategii komunikacji marketingowej.
Adresowana do wszystkich podmiotów mających jakikolwiek związek z SOG i tych, których działalność ma lub może mieć wpływ na produkt i markę np.:
­ przedsiębiorcy działający w branży turystycznej;
­ właściciele/gestorzy/zarządzający obiektami;
­ samorządy szczebla wojewódzkiego i powiatowego;
­ instytucje np. zarządy parków krajobrazowych, Wojewódzkie Fundusze Ochrony Środowiska itp.; ­ organizacje pozarządowe, stowarzyszenia;
­ media regionalne/lokalne;
­ mieszkańcy.
Celem kampanii jest przedstawienie postanowień dokumentów strategicznych i wypracowanego modelu marki wśród szeroko rozumianej społeczności lokalnej w celu pozyskania ich zrozumienia, przychylności oraz kształtowania postaw kooperacyjnych
na potrzeby skutecznego wdrażania przyjętego programu rozwojowego. Przekonanie i pozyskanie społeczności lokalnej jest warunkiem skutecznej promocji i budowania marki wobec odbiorców zewnętrznych. Świadomi członkowie społeczności lokalnej są bowiem najlepszymi „ambasadorami” marki i multiplikatorami przekazu promocyjnego.
100
II.D.2. Promocja wizerunkowa
Całokształt działań w zakresie promocji wpływa na kształtowanie wizerunku marki, jednakże celowi jej budowania są także poświęcone osobne propozycje działań­projektów.
Wizerunkowa kampania wprowadzająca
[II.D.2.1]
Adresowana do odbiorców zewnętrznych – potencjalnych turystów i odwiedzających.
Celem jest zakomunikowanie rynkowi, że powstał nowy wymiar Szlaku Orlich Gniazd (zgodnie z założeniami wskazanymi w niniejszym opracowaniu, tj. przede wszystkim nowy SOG to nie tylko czerwony szlak turystyczny ale kompleksowa, atrakcyjna propozycja spędzania wolnego czasu). Taka kampania to więc swego rodzaju „nowe otwarcie” w zakresie postrzegania SOG, początek budowania jego marki zgodnie z nowymi założeniami.
Kampania łącząca zarówno niestandardowe formy promocji (np. guerilla, ambient) z tradycyjnymi kanałami przekazu (np. outdoor, reklama w Internecie) oraz wsparciem
PR / media relations.
Kampania powinna zostać przeprowadzona po zrealizowaniu kluczowych działań doskonalących sam produkt w różnych wymiarach oraz zbudowaniu podwalin nowego
ładu
w zakresie promocji (np. w drugim pełnym roku okresu programowania). Rekomendacja takiego momentu przeprowadzenia głównej kampanii wizerunkowej wynika z potrzeby zapewniania przekazowi reklamowemu wiarygodności: mając kontakt z SOG wskutek takiej kampanii odbiorca musi natrafić na faktycznie nową jakość (choćby w postaci powszechnej obecności wizualnych znaków marki w przestrzeni).
Gdyby
kampania
wizerunkowa
była przedsięwzięciem inauguracyjnym dla działań wdrażających wypracowane założenia strategiczne (pierwszym krokiem), a więc bez uprzedniego udoskonalenia produktu oraz systemu promocji, stworzyłoby to niebezpieczną wizerunkowo sytuację, gdzie promocja obiecuje więcej (stwarza lepszy obraz, niż faktycznie rysuje się rzeczywistość).
Wizerunkowe materiały promocyjne
[II.D.2.2]
Opracowanie pakietu materiałów promocyjnych SOG o charakterze wizerunkowym:
­ publikacja drukowana (folder),
­ prezentacja multimedialna ­ w wersji internetowej, na tablety oraz na smartfony,
­ spot filmowy.
W chwili obecnej dostępne materiały promocyjne mają przede wszystkim charakter informacyjny (przewodniki, mapy), często o charakterze sektorowym (np. poświeconym wspinaczce skałkowej). Wymiar praktyczny jest niewątpliwie ich dużą zaletą.
Potrzebne są jednakże materiały „pierwszego kontaktu (odbiorcy) z SOG”: o charakterze sensu stricte wizerunkowym ­ rodzaju ogólnej wizytówki, prezentacji walorów
SOG,
których rolą jest inspiracja do zainteresowania się SOG poprzez wywołanie 101
pierwszego silnego wrażenia i emocji wśród potencjalnych odbiorców („Wow! Jaki fajny jest ten Szlak Orlich Gniazd, ile tam się dzieje, ile tam ciekawych rzeczy można robić!”).
Rekomenduje się, aby pakiet materiałów wizerunkowych był zaprojektowany w sposób niekonwencjonalny i przybrał niestandardową, niespotykaną formę formie (np. w przypadku druków ­ poprzez nietypowe formaty, materiały, wykończenie introligatorskie itp.).
Niezwykle istotne jest, by materiały wizerunkowe znalazły swego rodzaju przedłużenie
w postaci uzupełniających materiałów informacyjnych (drukowanych, a przede wszystkim internetowych): odbiorca zainspirowany do zainteresowania się SOG powinien w „drugim kroku” otrzymać pakiet praktycznych informacji, które umożliwią mu satysfakcjonujące skorzystanie z produktu. Innymi słowy: najpierw wywołujemy dobre pierwsze wrażenie, wzbudzamy potrzebę, następnie „złapany na haczyk” potencjalny turysta (odwiedzający) otrzymuje wszystko to, co pozwala mu tę potrzebę zrealizować.
„Ambasadorowie / Orły Szlaku”
[II.D.2.3]
Zaangażowanie wyróżniających się osobowości do promocji SOG w charakterze twarzy SOG (np. poprzez „duchową” adopcję obiektów).
Ambasadorami mogą być zarówno osoby znane i rozpoznawalne, ale również ciekawe,
lecz nieznane szerszej publiczności, zamieszkujące Jurę lub chętnie spędzające tu wolny czas (fani SOG/Jury); ciekawe z racji np. swojego oryginalnego hobby, zawodu/zajęcia,
innych aktywności, albo kolei losów itp. Jeśli chodzi o tzw. celebrytów, to można ewentualnie rozważać ich angażowanie do jednorazowych przedsięwzięć (np. reklama wydarzenia/imprezy), lecz na symbolicznie adoptujących zamki nie wydają się
odpowiedni
– naturalne jest, że często już po roku aktywności celebryty nikt o nim nie pamięta („gwiazdy jednego sezonu”).
Wykorzystywanie znanych twarzy jest powszechną praktyką w komunikacji marketingowej. Lecz w przypadku SOG, który przez złożoność, różnorodność i kompleksowość swojej oferty jest adresowany do różnych grup odbiorców, należy podchodzić do tego rodzaju aliansów dość ostrożnie. Niełatwo znaleźć postać, która będzie
reprezentować
różne
oblicza
SOG,
a zatem będzie adekwatna wobec preferencji wszystkich różniących się adresatów. Co równie ważne, znana postać (np. ze świata filmu czy rozrywki) budzi u różnych ludzi różne emocje – od bycia fanem po głęboką niechęć. Tego rodzaju nastawienia do postaci­twarzy SOG mogą być automatycznie transferowane na sam SOG; stanowi to więc potencjalne zagrożenie, jeśli chodzi o adresatów nastawionych negatywnie do gwiazdy. Wydaje się więc, że to jednak odkrycie jurajskich „zwyczajnych­niezwyczajnych” postaci (osobowości) byłoby ciekawszym kierunkiem w przypadku wdrożenia proponowanego tu działania.
102
II.D.3. Kampanie promocyjne
Wykorzystywanie niestandardowych środków promocji
[II.D.3.1]
Rekomenduje się intensywne wykorzystywanie niekonwencjonalnych środków promocji, takich jak ambient media, event marketing, marketing doznań, guerilla marketing, marketing wirusowy.
Istotą ich wykorzystania jest opracowanie takich kreacji, które nie dość że wywołują na bezpośrednich uczestnikach (obserwatorach) bardzo silne wrażenie, to dodatkowo – jako niekonwencjonalne przedsięwzięcia ­ zyskują rozgłos i są nagłaśniane przez media
w materiałach redakcyjnych, poza czasami/powierzchniami reklamowymi, co znacząco powiększa ich siłę oddziaływania i dotarcie przekazu, a także jest postrzegane jako bardziej obiektywne.
Zaletą umiejętnie zaprojektowanych i skutecznie realizowanych niestandardowych projektów promocyjnych jest tzw. ekwiwalent medialny, czyli relacja faktycznie zainwestowanych
w dany projekt środków finansowych do wysokości kosztów, jakie trzeba by ponieść na zakup powierzchni/czasów reklamowych, gdyby chcieć zapewnić produktowi obecność w mediach w takim wymiarze, w jakim faktycznie on zaistniał poprzez dziennikarskie
relacje
z wydarzenia. Aby osiągnąć odpowiednio wysoki poziom ekwiwalentu konieczne jest włączenie w dany projekt intensywnych działań typu media relations.
W powyższym kontekście, niestandardowe działania ukierunkowane na rozgłos medialny
ze wsparciem media relations są doskonałą propozycją w przypadku podmiotów o ograniczonych budżetach na promocję, gdzie szczupłe środki nie pozwalają na klasyczną reklamę medialną.
103
II.D.4. Doskonalenie sposobów prezentacji i promocji oferty
Wirtualne szlaki
[II.D.4.1]
Opracowanie i publikacja w oficjalnym portalu SOG zestawu tematycznych propozycji zwiedzania SOG, wyodrębnionych z punktu widzenia ciekawostek, unikatowych, wyjątkowych i nieoczywistych (ze względu na rdzeń SOG ­ zamki) motywów albo aktywności np.:
szlak legend, podań, tajemnic
„szlak dzieci”
szlak nietoperzy
szlak endemitów
szlak hippiczny (sieć stadnin i agroturystyki)
„Kajakiem obok szlaku”
„Szlak z lotu… orła” ­ wycieczki lotnicze wzdłuż Szlaku (np. w oparciu o dwa skrajne
dla przebiegu czerwonego szlaku lotniska sportowe: Kraków­Pobiednik oraz Częstochowa­Rudniki, ewentualnie dla turystów ze Śląska: Katowice­
Muchowiec) szlak potraw regionalnych [patrz też: [I.B.2.3.2.] pkt L]
szlak żydowski
szlak śladów I wojny (okopy, cmentarze)
szlak wapienników i zabytków techniki (stare młyny – np. we wsi Cieślin)
szlak przydrożnych kapliczek
szlak pustynny
szlak seniorów (atrakcje dostosowane do wieku zwiedzających, czasami specyficznych zainteresowań, ale także np. ograniczeń ruchowych)
„SOG w filmowym kadrze” – przez miejsca i obiekty, które „zagrały” w filmach
„Szlak Czystych Źródeł” ­ na Jurze swój początek mają Warta, Czarna Przemsza i Pilica oraz wiele innych mniejszych rzek; propozycja zwiedzania tropem źródeł wydaje się budzącą ciekawość, choć może trochę nietypową propozycją – każdy jest przywwyczjony do widoku rzeki, jako naturalnego elementu krajobrazu, ale rzadko
kiedy
myśli
się
o jej początku; opcjonalnym uzupełnieniem byłoby minimalne oznakowanie w terenie (typu „Tu bije źródło ……”).
itp. itd.
Przy „wytyczaniu” wirtualnych szlaków ważne jest, by wykorzystać także mniej oczywiste
i klasyczne kryteria, jak w przykładach powyżej.
Celem opracowania ww. szlaków jest dostarczenie potencjalnym odbiorcom dodatkowych inspiracji, przykucie uwagi osobliwościami, a poprzez niezwykłe ujęcie SOG – wzmocnienie wyobrażeń o SOG, jako o miejscu bardzo bogatym i różnorodnym.
Podpowiedzi (Przyjedź na gotowe)
[II.D.4.2]
104
Przygotowanie i publikacja w Internecie przykładowych tras wycieczek po SOG (programów pobytu) dla odwiedzających i turystów.
Trasy i programy przygotowane na pobyty różnej długości.
Trasy i programy uwzględniające łączenie różnego rodzaju aktywności, w tym pętle (np. przyjazd do punktu początkowego samochodem, zwiedzanie obiektu, przejazd odcinka rowerowego, udział w atrakcji rodzinnej albo dla dzieci, rekomendacja gastronomiczna, powrót do punktu początkowego).
Rekomendacja niniejsza podyktowana jest zaobserwowaną w przypadku szeregu produktów turystycznych rozciągających się na większym obszarze sytuacją, gdzie prezentuje się atrakcje obszaru, lecz brak jest jasnych (jednoznacznych) dla turystów wskazówek, do jakiego punktu się udać, aby zacząć poznawanie danego obszaru.
Celowość wprowadzenia tego rodzaju ułatwienia (czy też inspiracji) wynika także z charakteru Internetu, jako źródła informacji – oferuje on ogromną ilość informacji, lecz zasadniczą trudnością dla odbiorców jest jej selekcja.
Przygotowanie tego rodzaju „podpowiedzi” pozwoli także na pewien stopień „sterowania ruchem” w ramach produktu SOG i kierowanie zwiedzających także w mniej dotychczas uczęszczane miejsca, co przyczyni się do bardziej równomiernego rozwoju całego SOG.
Promocja wydawnicza
[II.D.4.3]
Ograniczenie współpracy z wieloma wydawcami przy wielu różnego rodzaju publikacjach (przewodniki, mapy), gdzie środkiem promocji było dotychczas umieszczanie logotypu ZGJ, na rzecz skoncentrowania sił i środków finansowych na udziale w projekcie opracowania jednego, „flagowego” przewodnika po SOG oraz jednej, „flagowej” mapy turystycznej oraz ich okresowe aktualizacje.
Wydanie kieszonkowego planu + mini­przewodnika SOG do bezpłatnej dystrybucji w punktach IT.
Ta propozycja stanowi uzupełnienie dla rekomendacji w zakresie opracowania i wydania publikacji wizerunkowej.
Baza rekomendowanych ofert branży turystycznej SOG
[II.D.4.4]
Dystrybucja przez rok dotyczących SOG ofert przygotowanych przez podmioty certyfikowane lub rekomendowane oraz przez laureatów konkursów organizowanych w poprzednim roku przez zarządzającego produktem i marką (w nawiązaniu do: [I.B.2.3.2.]
pkt
G oraz [I.B.2.3.3.]
pkt B.). W przypadku powołania klastra, również oferty podmiotów go tworzących powinny zyskać wsparcie promocyjne w ramach promocji SOG.
105
II.D.5. Rozwój internetowych kanałów komunikowania
Rozwój portalu Orlegniazda.pl
[II.D.5.1]
Rozwój w kierunku zbudowania kompleksowego zbioru materiałów i informacji o SOG ­ wyczerpującego, „pierwszego źródła informacji” dla zainteresowanych SOG.
Rozwój funkcjonalności np. kompletna wyszukiwarka obiektów, atrakcji, zaplecza turystycznego, system rezerwacyjny; rozwój działów (zakładek) tematycznych dedykowanych różnorodnym formom aktywności na SOG.
Pozycjonowanie w wyszukiwarkach w celu osiągnięcia pierwszej pozycji na listach wyszukiwania. Pozycjonowanie jest zadaniem niezwykle istotnym nawet w obecnym kształcie portalu.
Opracowanie i udostępnienie wersji mobilnej na telefony komórkowe (smartfony) w celu umożliwienia korzystania turystom będącym w trakcie zwiedzania (w terenie, w trasie).
Implementacja w projekcie graficznym serwisu systemu identyfikacji wizualnej.
Regularne aktualizacje treści.
Media społecznościowe
[II.D.5.2]
Opracowanie specjalistycznego, profesjonalnego programu obecności SOG w mediach społecznościowych.
Uruchomienie i regularna aktualizacja oficjalnego profilu SOG w serwisach Facebook oraz Google+ oraz podejmowanie różnorodnych aktywności, jakie umożliwiają te media.
Uruchomienie profili SOG oraz publikacja materiałów wizualnych w serwisach typu Google Picassa, Flickr itp.
Marketing wirusowy w Internecie
[II.D.5.3]
Niskobudżetowe produkcje video na potrzeby Internetu – spoty filmowe przeznaczone
do rozprzestrzeniania wirusowego.
W przypadku filmów wirusowych kluczowym elementem sukcesu jest oryginalna, pomysłowa, niekonwencjonalna kreacja, a nie angażowanie ogromnych środków na technikę filmową.
Publikacja materiałów filmowych na specjalnie uruchomionych kanałach SOG w serwisach typu YouTube, Vimeo, Wrzuta.
W zależności od możliwości zaangażowania finansowego w produkcję, aktywność poprzez marketing wirusowy może przybrać charakter stały bądź działań realizowanych incydentalnie.
Marketing wirusowy w sieci jest dobrym kanałem dotarcia zwłaszcza do młodszych odbiorców.
Produkcje video przeznaczone do rozpowszechniania wirusowego mogą być dobrą alternatywą dla tradycyjnej reklamy medialnej w sytuacji ograniczeń budżetowych. Pomysłowe czy nawet szokujące kampanie wirusowe bywają opisywane („cytowane”) 106
przez media tradycyjne, co rozszerza zasięg ich oddziaływania.
Obecność reklamowa w internetowych serwisach tematycznych
[II.D.5.4]
Obecność reklamowa w serwisach i wortalach tematycznych dedykowanych aktywnościom
i dyscyplinom, które można realizować na SOG np. poświęconym turystyce rowerowej, wspinaczce, narciarstwu biegowemu, kajakarstwu itd. itp., ale także turystyce rodzinnej (SOG z maluchem).
Nierzadko ww. serwisy tematyczne mają charakter niszowy, stąd koszty reklamy nie są wygórowane, a trafia ona do starannie wyselekcjonowanych grup odbiorców z precyzyjnie dobranym do nich przekazem tematycznym.
Warunkiem uruchomienia ww. działań reklamowych jest zapewnienie obecności odpowiednich treści w ramach portalu orlegniazda.pl (użytkownik klikający reklamę SOG
na portalu specjalistycznym musi zostać przelinkowany do działu o interesującej go tematyce a nie ogólnie do serwisu, na jego stronę główną).
Okres publikacji reklamy adekwatny do okresów (pór roku), kiedy można uprawiać określone dyscypliny, którym poświęcone są poszczególne kreacje.
Mobilny przewodnik
[II.D.5.5]
Opracowanie syntetycznego przewodnika oraz aplikacji udostępniającej mobilny przewodnik po SOG możliwy do ściągnięcia na telefony komórkowe (smartfony).
Dostosowanie do różnych systemów operacyjnych (przede wszystkim Android, iOs)
107
II.D.6. Kreowanie społeczności SOG
W zakres ww. zadania wchodzą również działania odnoszące się do:
mediów społecznościowych, które zawarte są w części dotyczącej rozwoju w internetowych kanałach przekazu,
opracowania i wdrożenia programu rabatowo ­ lojalnościowego omówionego w części poświeconej koncepcji rozwoju produktu turystycznego [patrz: [I.B.2.3.2.] pkt K].
„Zagraj w SOG”
[II.D.6.1]
Inicjatywa opracowania specjalnie dedykowanej SOG gry planszowej (przygodowej lub strategicznej) oraz organizacja turniejów takiej gry.
Scenariusz gry inspirowany SOG, zawierający charakterystyczne dla niego motywy, odzwierciedlający ułożenie zamków i innych najważniejszych atrakcji na Szlaku, nawiązujący np. do tradycji rycerskich. Podjęcie starań dotyczących podjęcia współpracy z firmą o profilu game development w celu opracowania gry np. typu RPG (role play gaming)– komputerowej, internetowej,
albo na platformy typu Playstation, Xbox itp.
Kreowanie w oparciu o wskazane wyżej gry społeczności graczy (fanów gry) oraz podjęcie starań w kierunku bezpośredniego ich zainteresowania rzeczywistym produktem.
Społeczność zapalonych fanów określonych tytułów gier elektronicznych jest specyficzna, niemniej byłoby działaniem bardzo innowacyjnym, gdyby udało się „wyrwać” jej członków sprzed komputerowych monitorów i zaproponować im aktywności
w
świecie
realnym
– w przestrzeni SOG. Nie wydaje się wprawdzie, by była to grupa o szczególnie intensywnych skłonnościach do uprawiania turystyki, lecz kluczowym z punktu widzenia kreacji marki byłby rozgłos towarzyszący takiemu eksperymentowi o charakterze socjologiczno­marketingowym (wraz z wymiarem społecznym, na poły wychowawczo­edukacyjnym: wyrywamy młodzież sprzed komputerów – niech pooddychają świeżym powietrzem).
108
II.D.7. Budowanie trwałych relacji z mediami
Biuro prasowe SOG
[II.D.7.1]
Regularne opracowywanie i kierowanie od mediów komunikatów o istotnych wydarzeniach, zmianach, projektach, inicjatywach w ramach SOG.
Działalność tego rodzaju pozwala na stałe – a nie tyko okazjonalne – informowanie dziennikarzy o SOG. Nawet jeśli przekazywane materiały nie byłyby każdorazowo publikowane, to budowana jest trwała relacja i przychylność mediów, które dostrzegają
w zarządzających SOG profesjonalnego partnera, otwartego na media i opinię publiczną.
Jakkolwiek wysyłanie komunikatu do mediów powinno mieć charakter stały, to istotna jest selekcja tematów pod kątem potencjalnej atrakcyjności dla mediów – to co, dla osób mocno zaangażowanych w sprawy SOG może wydawać się ciekawe, nie zawsze
będzie
newsem
w perspektywie dziennikarza; a nadmiernie obfita korespondencja z błahymi tematami mogłaby wywołać nieprzychylne reakcje mediów (innymi słowy: nie należy spamować).
Każdorazowo komunikaty powinny być profesjonalnie przygotowane, w miarę możliwości opatrywane materiałami ilustracyjnymi gotowymi do publikacji. Ważne jest wytypowanie jednej osoby do kontaktów z mediami i koordynowania współpracy z nimi.
Dystrybucja komunikatów prasowych do uprzednio pozyskanej i opracowanej bazy mediów.
Study Tours / press trips
[II.D.7.2]
Aktywny udział zarządzających produktem i marką SOG w pracach MOT, ŚOT oraz POT
w zakresie organizacji wizyt studyjnych dziennikarzy (a także organizatorów podróży), w celu obejmowania także Szlaku programami takich wizyt.
Poza współpracą z organizacjami turystycznymi różnego szczebla, rekomenduje się także podjęcie samodzielnych działań ukierunkowanych na organizację grupowych wizyt dziennikarzy lub samodzielnych podróży reporterów na obszarach objętych SOG
tak,
aby stymulować publikację materiałów poświęconych wyłącznie jemu, np. w dodatkach typu „Podróże” do gazet codziennych.
109
II.D.8. Działania edukacyjne
Scenariusze lekcji
[II.D.8.1]
Opracowanie scenariuszy nowoczesnych lekcji­warsztatów o tematyce Jury i SOG przeznaczonych dla uczniów szkół na różnych poziomach edukacji.
Lekcje o charakterze interdyscyplinarnym, łączącym aspekty historyczne, geograficzne, przyrodnicze i inne.
Warianty scenariuszy: do przeprowadzenia w sali lekcyjnej w dowolnej szkole w kraju;
do przeprowadzenia zajęć terenowych na SOG (np. podczas wycieczek szkolnych).
Opracowanie lekcji z udziałem profesjonalnego metodyka.
Przygotowanie pakietu uzupełniających materiałów (głównie wizualnych) o SOG i Jurze.
Dystrybucja scenariuszy wśród szkół (ewentualnie przy współpracy jednostek odpowiedzialnych za edukację, jak np. kuratoria oświaty oraz ośrodków metodycznych
/ ośrodków doskonalenia nauczycieli) optymalnie w formie elektronicznej (w celu obniżenia kosztów dystrybucji).
Uzupełniająco współpraca gmin zrzeszonych w ZGJ ­ mająca na celu przeprowadzanie lekcji o SOG i Jurze we wszystkich zarządzanych przez gminy szkołach tak, aby młodzi mieszkańcy tych terenów już od najmłodszych lat byli „specjalistami od Jury i SOG”.
Materiały dla wydawców
[II.D.8.2]
Przygotowywanie informacji o istotnych zmianach zaistniałych w ostatnim czasie SOG.
Dystrybucja ww. informacji (wraz z materiałami wizualnymi zdatnymi do publikacji) do wydawnictw publikujących czasopisma, podręczniki, przewodniki i inne publikacja zawierające informacje o Jurze i SOG.
110
II.D.9. Szlak Orlich Gniazd 2.0
Blok proponowanych tu działań, to odwołanie się do zaczerpniętej ze świata Internetu idei, zgodnie
z którą zaciera się granica między tradycyjnie pojmowanymi nadawcami przekazu oraz jego odbiorcami. Ci, którzy dotychczas byli wyłącznie odbiorcami, stają się kreatorami przekazu. Przejawem tego zjawiska jest np. dziennikarstwo obywatelskie czy blogi. Formuła 2.0 wiąże się ponadto z ideą mediów społecznościowych. Zaletą jej zaadaptowania na potrzeby promocji
SOG
jest budowanie silnych więzi, zaangażowania, interakcji.
Przykładowe przedsięwzięcia z tej dziedziny to:
„Co podpowiada wyobraźnia”
[II.D.9.1]
Wykorzystujący Internet (np. profil Facebook) konkurs fotograficzny którego przedmiotem są nietypowe, zaskakujące skojarzenia np. kształtów skalnych na SOG, chmur (z obiektami SOG w kadrze), nietypowo oświetlonych zamków sprawiających wówczas wrażenie sylwetek ludzi, dziwnych stworów itp.
Na bazie zebranego materiału zbudowana jest np. kampania reklamowa w Internecie – turyści dzięki temu sami stają się twórcami kreacji reklamowych.
Konkurs… poetycki
[II.D.9.2]
Bardzo współczesny i zadający kłam powszechnym skojarzeniom z hasłem „konkurs poetycki” ­ gdyż wykorzystujący nowe środki przekazu i bazujący na specyficznych dla nich zmianach języka: „wiersze” SMSowe lub mikro­blogowe tj. spełniające wymogi techniczne (ograniczona liczba znaków) serwisów typu Twitter czy Blip.
Konkurs realizowany w formule kampanii promocyjnej, gdzie uczestnicy stają się kreatorami reklamy. Konkurs filmowy­komórkowy
[II.D.9.3]
Przedmiotem konkursu jest realizacja telefonem komórkowym filmików poświeconych SOG, zamkom, Jurze.
Udział w pracach jury konkursowego profesjonalnego operatora filmowego, optymalnie
o ugruntowanej pozycji i znanym nazwisku (np. Sławomir Idziak ­ operator zachęcający wprost do używania telefonów komórkowych do tworzenia małych form filmowych).
Na bazie zebranego materiału zbudowana jest np. kampania w mediach społecznościowych
– turyści dzięki temu sami stają się twórcami kreacji reklamowych
111
II.D.10. Marketing wystawienniczy
Wizualna obecność marki na targach
[II.D.10.1]
Opracowanie i wykonanie mobilnego elementu scenograficznego do prezentacji na stoiskach wystawienniczych na targach branżowych, w których udział bierze ZGJ promując SOG.
Ze względu na niejednokrotnie wysokie koszty zakupu powierzchni wystawienniczych na targach, prezentacja SOG odbywa się na ogół w ramach stoisk zbiorowych organizowanych np. przez województwo. Tymczasem prezentacja w ramach grupowego stoiska wyklucza specjalną scenografię (aranżację) dedykowaną wyłącznie SOG.
Proponowany element scenografii pozwoli wizualnie wyodrębnić markę SOG i zaistnieć
jej podczas targów, co znacznie wzmocni przekaz.
Koncepcja i projekt elementu scenograficznego powinien uwzględniać m.in. niewielkie rozmiary (łatwość transportu), konstrukcję modułową (możliwość umieszczenia wybranego modułu np. na tradycyjnej ladzie, a kilku modułów –
ustawienia
na
podłożu
tam,
gdzie rozmiar stoiska to umożliwia) oraz wielofunkcyjność (element scenograficzny może być zarazem także prezentatorem na drukowane materiały promocyjne ­ w celu oszczędności miejsca); ponadto element scenograficzny powinien mieć niebanalną, nowoczesną, nawet zaskakującą formę; może wykorzystywać także elementy interakcji.
Stosowanie jednego wzoru elementu scenograficznego przez cały okres programowania (oszczędność środków) lub osobnych wzorów na każde dwa lata prezentacji targowych (wariant bardziej kosztowny, lecz lepiej spełniający kryterium wyróżniania marki – jeden wzór po prostu „opatrzy się”, jeśli będzie wykorzystywany przez kilka lat).
112
II.D.11. Rozpowszechnianie znaku marki i spójność wizualna
Wdrożenie logo oraz bezwzględne stosowanie zasad systemu identyfikacji wizualnej
[II.D.11.1]
([patrz: [III.B.3.])
Promocja w sieciach it (informacji turystycznej)
[II.D.11.2]
Projekt i wykonanie oraz ulokowanie w punktach informacji turystycznej jednolitych, wyrazistych prezentatorów z materiałami promocyjnymi SOG.
Projekt musi być spójnym z przyjętym systemem identyfikacji wizualnej SOG.
Rekomendowane działanie dotyczy wszystkich punktów, bez względu na ich przynależność
do systemu it (śląski, małopolski, jurajski, miejski/gminny), na podstawie osobnych porozumień z zarządzającymi nimi.
Szczególnie pożądane jest także zapewnienie obecności prezentatorów i materiałów SOG
w Krakowie oraz Częstochowie, które stanowią doskonały kanał dystrybucji przekazu o SOG (patrz: II.C.6.).
Zapewnianie stałych dostaw materiałów promocyjnych SOG do ww. punktów (patrz też: [II.C.4.3.]).
Obecność logo SOG w materiałach promocyjnych gmin­członków ZGJ (druki, www itp.)
(patrz: [II.C.5.2.])
[II.D.11.3]
Wdrożenie systemu dedykowanego oznakowania SOG
(patrz: [I.B.2.3.1.] pkt A oraz [II.C.4.3.])
[II.D.11.4]
113
II.D.12. Pozostałe
Promocja w portach lotniczych
[II.D.12.1]
Reklama wizualna w przestrzeniach publicznych portów lotniczych (np. hale przylotów), które ze względu na bliskość mogą obsługiwać potencjalnych odwiedzających/turystów
SOG
– Pyrzowice oraz Balice.
Wykorzystanie sugestywnych fotografii (optymalnie w dużym formacie), które będą zwracać
i przykuwać uwagę pasażerów.
Reklama SOG na nośnikach w portach lotniczych działać będzie jako swego rodzaju pozytywne zaskoczenie – oto przekaz reklamowy dotyczy nie tylko głównych miast kojarzonych z regionem, w którym lotnisko jest usytuowane (jak np. Kraków), lecz atrakcji turystycznej, która nie każdemu jest znana i nie zawsze właściwie identyfikowana z danym regionem. Każdy niemal podróżujący samolotami jest niejako przygotowany i spodziewa się, że lądując np. w Pyrzowicach natrafi na przekazy wizualne promujące Katowice. Tymczasem obecność sugestywnej ilustracji atrakcji SOG wychodzi poza tego rodzaju konwencję
i stąd wynika potencjał oddziaływania tego rodzaju reklamy.
114
115
III. A. PODSTAWOWE WYTYCZNE
Koncepcja rozwoju produktu turystycznego oraz strategia komunikacji marketingowej są dokumentami, które wytyczają strategiczne kierunki, a więc z natury rzeczy stwarzają ogólne ramy aktywności rozwojowej i promocyjnej. Ich wdrożenie wymaga uszczegółowienia na poziomie operacyjnym, dlatego strategie, koncepcje czy programy stanowią w istocie punkt wyjścia dla szeregu dalszych kroków uszczegóławiających ich zapisy. Zawarte w niniejszym opracowaniu katalogi działań to szeroki zbiór inspirujących propozycji do wyboru, wymagających
jednakże
przygotowania
pod kątem realizacji. Kluczową przesłanką w tym zakresie jest ich odniesienie do rzeczywistych możliwości realizacyjnych, szczególnie w kontekście możliwości finansowych.
[III.A.1.] Zatem aby skutecznie wdrażać postanowienia dokumentów o charakterze strategicznym niezbędne jest sporządzanie rocznych planów:
w zakresie działań odnoszących się do rozwoju produktu,
promocji.
Konstruując roczne plany w obu dziedzinach warto dobierać działania w taki sposób, aby były one spójne i wzajemnie się uzupełniały. Na przykład jeśli planowane jest wdrożenie szczególnych innowacji produktowych, zasadnym będzie, aby przewidzieć dla nich odpowiednie wsparcie promocyjne. Z kolei planując aktywności z dziedziny komunikacji marketingowej warto uprzednio ocenić, na ile planowana promocja ma oparcie w rzeczywistych
przesłankach
dotyczących
np. poziomu rozwoju danego aspektu produktu, jego jakości itp..
[III.A.2.] Działania (przedsięwzięcia, kampanie itp.) zaplanowane w planie rocznym do realizacji wymagać będą szczegółowych opracowań projektowych: koncepcji, analiz, studiów wykonalności, wreszcie kreacji (np. dla kampanii reklamowych).
Warto raz jeszcze zaznaczyć, że dokument o charakterze strategicznym nie dostarcza szczegółowych rozwiązań w zakresie poszczególnych propozycji działań (o ile w ogóle takie propozycje
zawiera,
co nie jest wcale regułą). Katalogi proponowanych działań odnoszących zarówno do rozwoju produktu, jak i jego promocji, wytyczają kierunek, jaki powinien być obrany na poziomie operacyjnym, aby w sposób możliwie kompletny wypełnić przyjęte założenia strategiczne. Katalogi są więc swego rodzaju rezerwuarem pomysłów, które jednakże – aby zostać wprowadzonymi w życie – wymagają szczegółowego opracowania.
[III.A.3.] W przypadku instytucji o rozbudowanych strukturach wskazane wyżej zadania (prace koncepcyjne) mogę zostać powierzone wewnętrznym komórkom merytorycznym; a przy odpowiednich zasobach finansowych – podmiotom zewnętrznym (np. w modelu outsourcingowym). Uwarunkowania, w jakich w praktyce działa ZGJ powodują, że oba rozwiązania nie stanowią jdnak realnych alternatyw. Dlatego wartym rozważenia wydaje się powoływanie
zespołów roboczych złożonych z pracowników poszczególnych samorządów – członków Związku
Członkami tego rodzaju grup roboczych byliby pracownicy kompetentni w zagadnieniach turystyki oraz promocji. Celem prac zespołów byłoby przygotowywanie szczegółowych 116
projektów poszczególnych działań zakwalifikowanych na kolejny rok okresu programowania. Zasadnym byłoby wyłonienie liderów poszczególnych zespołów, którzy podjęliby strategiczną wizję,
koordynując
i stymulując prace merytoryczne. Z pewnością organizacja tego rodzaju zespołów stanowiłaby swego rodzaju wyzwanie (w tym organizacyjne). Lecz urzeczywistnienie proponowanej metody prac byłoby miarą prawdziwego zaangażowania i integracji wokół idei SOG,
jako
produktu
flagowego
Jury
(a więc produktu flagowego niemal wszystkich gmin należących do ZGJ).
[III.A.3.] Dla zaproponowanych w katalogach proponowanych działań w zakresie rozwoju produktu oraz komunikacji marketingowej przygotowane zostały wstępne, ogólne sugestie i propozycje wdrożeniowe, dotyczące m.in. ich potencjalnych realizatorów czy roli ZGJ w procesie wdrażania.
W odniesieniu do zagadnień komunikacji marketingowej sugeruje się także swoistą hierarchię
i podział na te działania, których wdrożenie jest priorytetowe (z punktu widzenia możliwości osiągnięcia zakładanych efektów w zakresie kreowania marki) oraz działania opcjonalne (takie, które warto oczywiście realizować, dzięki czemu szanse zbudowania silnej marki będą większe, a sama promocja ­ pełniejsza, lecz nie są one absolutnie konieczne). W niektórych przypadkach kwalifikacja działania jako priorytetowego wynika też z faktu, iż jest ono dedykowane do wdrożenia siłami własnymi ZGJ; dlatego uznano, że warto rekomendować jego
realizację
w
sytuacji,
gdy wdrożenie nie pociąga szczególnych nakładów finansowych.
W odniesieniu do działań z zakresu rozwoju produktu priorytety nie są w sposób szczególny wyróżniane, gdyż w ramach dokumentu propozycje działań zaprezentowane są wg określonej hierarchii tj. począwszy od sugerowanych jako szczególnie istotne do wdrożenia, na mniej ważnych skończywszy.
Równocześnie trzeba zaznaczyć, że przewidziana możliwość wyboru przez zarządzającego działań
do realizacji, nie oznacza, żektóre będą możliwe do realizacji w związku z np. katalogi proponowanych działań będąc zestawieniami tworzą pewien Jakkolwiek katalogi działań są propozycją przedsięwzięć do wyboru przez zarządzającego, to trzeba zaznaczyć, iż rekomendowane działania tworzą pewien kompleksowy, optymalny zestaw, którego realizacja w całości zapewniłaby najwyższy poziom osiągnięcia założonego celu
tj. ukształtowania markowego produktu turystycznego Szlak Orlich Gniazd.
W zakresie terminów realizacji, ogólne sugestie zostały zawarte głównie w zestawieniu odnoszącym się do działań promocyjnych. Katalogi działań mają charakter zbiorów propozycji, z których zarządzający marką może skomponować własny zestaw wytypowanych do wdrożenia przedsięwzięć. Równocześnie rekomenduje się – jako niezbędny element wdrażania – sporządzanie rocznych planów działań. Tak więc dopiero dokonanie wyboru przez zarządzającego, będzie odpowiednim momentem na sporządzenie szczegółowych harmonogramów. Poniższe zestawienia nie zawierają szacunków finansowych realizacji poszczególnych działań. Określenie koniecznych nakładów może bowiem nastąpić wyłącznie w oparciu o szczegółowe projekty operacyjne poszczególnych działań (które określą ich ramy i zakres), 117
w
połączeniu
z rekomendowanymi powyżej planami rocznymi (rozwoju produktu i promocji), które odnoszą strategiczne zamierzenia i kierunki do realnych możliwości budżetowych oraz możliwości organizacji odpowiednich zasobów merytorycznych i wykonawczych. [III.A.3.1] Rozwój produktu turystycznego
Pod pojęciem „LOT” rozumie się w poniższej tabeli organizację, której powołanie proponowane jest w [I.B.2.1.2.], ile nie zaznaczono inaczej.
I.B.2.1. Partnerstwo na rzecz rozwoju produktu turystycznego SOG
I.B.2.1.1.]
Utworzenie klastra turystycznego „Szlak Orlich Gniazd”
[I.B.2.1.2.]
Wzmocnienie działań stowarzyszenia „Jurajska Organizacja Turystyczna” ZGJ: inicjator (animator); później ­ partner strategiczny klastra.
Partnerzy: instytucje otoczenia biznesu, organizacje pozarządowe, przedsiębiorcy, szkoły wyższe, samorządy lokalne, PARP.
ZGJ: inicjator, wspólnie z członkami klastra (gdy praktyka działania na rzecz SOG uwypukli zasadność propozycji dot. LOT). Finansowanie: początkowo siły własne klastra SOG, następnie składki członkowskie członków LOT.
Partnerzy: samorządy lokalne i gospodarcze, organizacje pozarządowe, przedsiębiorcy i osoby fizyczne zainteresowane rozwojem SOG.
Lub
Utworzenie Lokalnej Organizacji Turystycznej „Szlak Orlich Gniazd” (LOT SOG
[I.B.2.1.2a
.]
Powołanie Honorowej Rady SOG
[I.B.2.1.2b
.]
Utworzenie Forum Ekologicznego Orlich Gniazd
[I.B.2.1.5.]
Współpraca z Małopolskim Systemem Informacji Turystycznej i innymi centrami obsługi ruchu turystycznego.
ZGJ: inicjatorem, realizacja.
Finansowanie: siły własne ZGJ, następnie LOT Partnerzy: LOT SOG
ZGJ jest inicjatorem powołania forum, do którego zaprasza klaster, działające LOTy i innych partnerów wraz z dyrekcjami parków. Potem obsługa Forum może przechodzić na kolejnych partnerów. Organizacja i koordynacja prac – ZGJ.
Finansowanie: siły własne ZGJ i LOT.
Partnerzy: przedsiębiorcy, organizacje pozarządowe, dyrekcje jurajskich parków krajobrazowych oraz OPN.
ZGJ jest koordynatorem współpracy. Finansowanie: siły własne ZGJ i LOT.
Partnerzy: MSIT, KBF, Jurajska IT. [I.B.2.1.6.] Współpraca z Krakowskim Biurem Festiwalowym
ZGJ: inicjator, koordynacja.
Realizacja: LOT, zespoły robocze, zewnętrzny konsultant (konsultacje w zakresie wymogów branży filmowej), wyspecjalizowane podmioty zewnętrzne (dokumentacja lokacji).
Finansowanie: początkowo siły własne biura ZGJ, następnie LOT. Partnerzy: ZGJ, LOT, gestorzy obiektów, gminy członkowskie.
I.B.2.2. Marketingowe podejście do kształtowania produktu turystycznego SOG
118
[I.B.2.2.1.
] Podjęcie i stałe prowadzenie turystycznych
badań marketingowych dostosowanych do etapu cyklu życia produktu SOG [I.B.2.2.2.
] Benchmarking
[I.B.2.2.3.
]
Inspirowanie opracowań naukowych na temat SOG oraz pozyskiwanie wyników badań marketingowych
ZGJ: inicjator.
Realizacja / finansowanie: początkowo siły własne ZGJ, potem klaster SOG
Partnerzy: LOTy.
[I.B.2.2.4.
] Upowszechnianie wyników badań marketingowych i opracowań
ZGJ: inicjator we współpracy z klastrem.
Realizacja: dysponent wyników badań; działanie bezkosztowe (poza obsługą administracyjną).
ZGJ: inicjator. Realizacja: zespół roboczy (specyfikacja badań), LOT i klaster zamawiający wyspecjalizowany podmiot zewnętrzny.
Finansowanie: początkowo ZGJ, później LOT.
Partnerzy: LOTy (JOT i CzOT) , ROTy (ŚOT, MOT).
Inicjator i realizator: klaster
Partnerzy: ZGJ i LOTy (JOT i CzOT).
II.B.2.3. Podnoszenie konkurencyjności produktu turystycznego SOG i wzmocnienie jego potencjału.
[I.B.2.3.1.
]
Rozwój infrastruktury turystycznej i okołoturystycznej oraz poprawa zagospodarowania turystycznego SOG A.
Opracowanie i realizacja kompleksowego, jednorodnego systemu terenowego oznakowania turystycznego SOG:
B.
C.
ZGJ: inicjator, koordynacja, zamówienie elementów oznakowania.
Realizacja: pozwolenia, uzgodnienia, decyzje administracyjne ­ zespoły robocze i/lub wydelegowani pracownicy poszczególnych gmin członkowskich na obszarze swego działania; sfinansowanie i montaż na swoim obszarze – poszczególne gminy członkowskie ZGJ; w gminach nie będących członkami ZGJ a objętymi marką SOG – ciężar finansowy musi przejąć Związek.
Partnerzy: sponsorzy.
Terminy: 2012­2015
„Pomaganie wyobraźni”
ZGJ: inicjator, koordynacja, zamawiający.
Realizacja: zewnętrzni konsultanci merytoryczni (historia, architektura, ikonografia); wykonanie makiet – wyspecjalizowany podmiot zewnętrzny; wykonują gminy na swoim obszarze, w tym bieżąca dbałość i konserwacja.
Partnerzy: sponsorzy, gestorzy/właściciele obiektów.
Wypracowanie (przez wszystkie zainteresowane gminy) systemu zachęt dla inwestujących w infrastrukturę konieczną dla rozwoju turystyki.
ulgi
ZGJ: inicjator.
Realizacja: zespoły robocze (wypracowanie optymalnego modelu wspólnego dla gmin); wykonują gminy na swoim obszarze.
ZGJ: inicjator
Realizacja, finansowanie: klaster, sponsoring.
Partnerzy: gminy członkowskie ZGJ, urzędy pracy odpowiednich szczebli terenowych ­ powiatowe i/lub wojewódzkie.
konkurs grantowy
119
fundusz venture capital
D.
Realizacja: klaster.
Partnerzy: sponsorzy, media.
Działania na rzecz poprawy dostępności i zagospodarowania otoczenia zamków na SOG
Parkingi dla autokarów
ZGJ: inicjator, integracja partnerów.
Budowę powinna realizować gmina, na terenie której znajduje się obiekt (zamek) przy współpracy gestora danego obiektu i/lub prywatnego inwestora, np. w formule partnerstwa publiczno­prywatnego (PPP). ZGJ: inicjator.
Realizacja: gminy na swoim obszarze.
zatrzymanie niekontrolowanego rozrostu drzew i krzewów
stałe dbanie o czystość otoczenia zamków i innych atrakcji turystycznych na SOG wspierane głośnymi akcjami
ZGJ: inicjator, koordynacja.
Realizacja: gminy na swoim obszarze. E.
Rozbudowa sieci miejsc wypoczynkowych w newralgicznych punktach SOG
ZGJ: inicjator, koordynacja.
Realizacja: gminy na swoim obszarze.
F.
Budowa sieci punktów widokowych wraz z infrastrukturą towarzyszącą.
G.
ZGJ: inicjator, koordynacja.
Realizacja: gminy na swoim obszarze; model PPP w przypadku tych punktów, których program funkcjonalny obejmuje działalność handlową i usługową (gastronomia, sprzedaż pamiątek etc.)
Tworzenie atrakcji turystycznych w miejscach na SOG o stosunkowo słabo rozwiniętej infrastrukturze turystycznej. mini­golf
H.
I.
[I.B.2.3.2.
]
ZGJ: inicjator.
Koordynacja: klaster.
Realizacja: przedsiębiorcy prywatni, przedsiębiorstwo socjalne (lub spółdzielnia)
Partnerstwo publiczno­prywatne..
park linowy
ZGJ: inicjator.
Koordynacja: klaster.
Realizacja: przedsiębiorcy prywatni, przedsiębiorstwo socjalne (lub spółdzielnia).
Partnerstwo publiczno­prywatne.
park jurajski
ZGJ: inicjator.
Koordynacja: klaster.
Realizacja: przedsiębiorcy prywatni, przedsiębiorstwo socjalne (lub spółdzielnia).
Partnerstwo publiczno­prywatne.
trasy biegowe
ZGJ: inicjator, koordynacja.
Realizacja: gminy na swoim obszarze.
Wytyczenie nowego rowerowego ZGJ: inicjator.
Realizacja: zespoły robocze i zewnętrzni Szlaku Zamków Biskupich: konsultanci (szczegółowe opracowanie trasy); Koziegłowy – Siewierz – Sławków LOT – koordynacja; wykonują zainteresowane – Babice (zamek „Lipowiec”).
gminy na swoim obszarze.
Partner: Fundacja Partnerstwo dla Środowiska
Rozbudowa sieci Jurajskiej IT
ZGJ: inicjator, koordynacja.
Realizacja: gminy na swoim obszarze.
Wzmocnienie pozycji SOG na rynku produktów turystycznych poprzez organizację przedsięwzięć mających na celu tworzenie nowych atrakcji i produktów 120
turystycznych związanych ze Szlakiem.
A.
Organizacja festiwalu biegów w Jurajskim Triathlonie
B.
Organizacja dorocznych zlotów pod ogólnym tytułem „Orły wracają do swych Gniazd
C.
Organizacja plenerów malarskich i fotograficznych.
D.
Organizacja zimowego konkursu budowania lodowych zamków „Jak mogła wyglądać nasza ruina?”
E.
Organizacja cyklicznego wydarzenia kulturalnego „Opera na Zamkach”
F.
Organizacja imprez „Niezapomniane imprezy na zamku”.
G.
Organizacja konkursu dla organizatorów podróży.
H.
Opracowanie i wdrożenie systemu rabatowo – lojalnościowego
I.
Opracowanie Szlaku Kulinarnego „Jurajskie przysmaki”
[I.B.2.3.3.
]
ZGJ: organizator we współpracy co roku z inną zainteresowaną gminą i stadninami działającymi na terenie Jury oraz LOT.
Partnerzy: sponsoring, patronaty medialne.
ZGJ: organizator we współpracy z gminą, na terenie której zlokalizowany jest dany obiekt (zamek).
Partnerzy: sponsoring, patronaty medialne; grupy rekonstrukcyjne.
ZGJ: inicjator.
Koordynacja: LOT.
Realizacja: gminy na swoim obszarze.
ZGJ: inicjator, koordynacja.
Realizacja: gminy na swoim obszarze.
Partnerzy: sponsoring, patronaty medialne.
ZGJ: inicjator.
Realizacja: zewnętrzny dyrektor artystyczny i/lub menedżer kultury, wyłoniona instytucja kultury (teatr operowy), wyspecjalizowany podmiot zewnętrzny (komercyjny lub powiązany z samorządem, jak np. Krakowskie Biuro Festiwalowe.
Partnerzy: sponsoring, patronaty medialne
Inicjator: klaster
Propozycja do realizacji przez gestorów zamków we współpracy z podmiotami komercyjnymi.
ZGJ: inicjator wspólnie z LOT.
Realizacja: LOT.
ZGJ: inicjator
Realizacja: klaster, LOT.
ZGJ: inicjator
Realizacja: LOT we współpracy np. z Partnerstwem Północnej Jury, Lokalną Grupą Działania „Perły Jury”, LOTami i lokalnymi stowarzyszeniami działającymi na rzecz poszczególnych gmin; przedsiębiorcy w branży spożywczej i gastronomicznej. Podnoszenie jakości usług poprzez wzrost kompetencji usługodawców
A.
Szkolenie pracowników sieci Jurajskiej IT
ZGJ: inicjator
Realizacja: klaster.
B.
Opracowanie systemu certyfikacji i rekomendacji usług w zakresie możliwym do przyjęcia przez branżę.
ZGJ: inicjator
Realizacja: LOT
Partnerzy: klaster.
C.
Organizacja cyklicznych konkursów branżowych
ZGJ: występuje z inicjatywą powołania kapituły konkursowej oraz przygotowania kryteriów konkursów występuje ZGJ.
121
Realizacja: docelowo LOT.
Partner – klaster.
I.B.2.4. Budowanie komplementarnego systemu komunikowania się z otoczeniem
[I.B.2.4.1]
Budowa wewnętrznego systemu komunikowania
A.
Intranetowa platforma komunikacji wewnętrznej
B.
e­Biuletyn wewnętrzny
[I.B.2.4.2]
ZGJ: inicjator
Realizacja: klaster.
ZGJ: inicjator
Realizacja: klaster.
Budowa zewnętrznego systemu Komunikacja zewnętrzna odnosi się przede komunikowania
wszystkim do działań z obszaru promocji, dlatego propozycje działań, projektów, inicjatyw itp. zawarte są w części poświęconej strategii komunikacji marketingowej (patrz: [III.A.3.2]).
[III.A.3.2] Komunikacja marketingowa
Podkreślone – działania priorytetowe
II.D.1. Komunikacja wewnętrzna
[II.D.1.1]
Wprowadzająca kampania informacyjno­promocyjna (wewnętrzna)
Działanie opcjonalne w zakresie promocyjnym.
Działanie priorytetowe w zakresie informacyjnym.
ZGJ: inicjator, realizacja – siły własne (dot. zakresu informacyjnego) oraz LOT
Partnerzy (wsparcie): gminy członkowskie ZGJ, media lokalne.
Formy realizacji działań informacyjnych np. artykuły w prasie lokalnej, informacje na stronach internetowych gmin członkowskich ZGJ, e­mailing do podmiotów branży turystycznej, instytucji oraz NGOs działających obszarze objętym SOG.
Termin: po przyjęciu dokumentów strategicznych, np. wiosna 2012 (przed sezonem turystycznym).
II.D.2. Promocja wizerunkowa
[II.D.2.1]
Wizerunkowa kampania wprowadzająca
[II.D.2.2]
Wizerunkowe materiały promocyjne (folder, multimedia, Działanie priorytetowe.
ZGJ: inicjator, koordynacja.
Realizacja: wyspecjalizowany podmiot zewnętrzny (agencja marketingowa / reklamowa).
Termin: kampania powinna zostać przeprowadzona po zrealizowaniu kluczowych działań doskonalących sam produkt w różnych wymiarach oraz zbudowaniu podwalin nowego ładu w zakresie promocji (np. w drugim pełnym roku okresu programowania).
Działanie priorytetowe.
ZGJ: inicjator, koordynacja.
Realizacja: wyspecjalizowane podmioty 122
spot)
[II.D.2.3]
zewnętrzne.
Termin: przystąpienie do prac niezwłocznie po przyjęciu dokumentów strategicznych.
Działanie opcjonalne.
ZGJ: inicjator, koordynacja, w tym w szczególności zapraszanie (pozyskiwanie) osób – „ambasadorów”.
Partnerzy (wsparcie): Rada Honorowa SOG, LOT
Realizacja: wyspecjalizowany podmiot zewnętrzny – w zakresie promocyjnego „zagospodarowania” pozyskanych osób.
„Ambasadorowie / Orły Szlaku”
II.D.3. Kampanie promocyjne
[II.D.3.1]
Wykorzystywanie niestandardowych środków promocji
Działanie priorytetowe.
ZGJ: inicjator, zamawiający.
Realizacja: wyspecjalizowany podmiot zewnętrzny (agencja marketingowa / reklamowa).
Rekomenduje się przeprowadzanie co najmniej jednej tego typu kampanii rocznie (ukierunkowanej na stymulowanie przyjazdów w sezonie wiosenno­letnim), a w przypadku wystarczających zasobów finansowych pożądana byłaby aktywność promocyjna nastawiona także na sezon jesienno­zimowy (przedłużenie sezonu, niwelowanie tzw. martwego sezonu), w przypadku wzbogacenia produktu o odpowiednio przygotowane oferty (np. narty biegowe).
II.D.4. Doskonalenie sposobów prezentacji i promocji oferty
[II.D.4.1]
Wirtualne szlaki
[II.D.4.2]
Podpowiedzi (Przyjedź na gotowe)
[II.D.4.3]
Promocja wydawnicza:
Działanie priorytetowe.
ZGJ: realizacja ­ siły własne
Realizacja: ZGJ + zespół roboczy ­ w zakresie merytorycznego „wytyczenia” szlaków.
Partnerzy (wsparcie): konsultanci merytoryczni – specjaliści w dziedzinach związanych z poszczególnymi szlakami.
Termin: po przyjęciu dokumentów strategicznych, np. wiosna 2012 (przed sezonem turystycznym).
Działanie priorytetowe.
ZGJ: realizacja ­ siły własne
Realizacja: ZGJ + zespół roboczy ­ w zakresie merytorycznego „wytyczenia” szlaków.
Partnerzy (wsparcie): podmioty branży turystycznej, gestorzy obiektów.
Termin: 2013.
Działania priorytetowe.
ZGJ: inicjator, koordynacja, w tym pozyskanie partnerów (wydawców).
Realizacja: wyspecjalizowane podmioty (wydawnictwa).
Partnerzy (wsparcie): sponsorzy (publikacja bezpłatna) i reklamodawcy (flagowy „ flagowy” przewodnik +
mapa
Kieszonkowa publikacja bezpłatna
123
[II.D.4.4]
przewodnik).
Termin: przewodnik – 2014; publikacja bezpłatna ­ 2013.
Działanie opcjonalne.
ZGJ: inicjator
Realizacja: LOT.
Partnerzy (wsparcie): klaster.
Termin: po przeprowadzeniu proponowanych konkursów dla podmiotów branży turystycznej.
Baza rekomendowanych ofert branży turystycznej SOG
II.D.5. Rozwój internetowych kanałów komunikowania
[II.D.5.1]
Rozwój portalu Orlegniazda.pl m.in.
Działanie priorytetowe w zakresie pozycjonowania oraz rozwoju działów tematycznych.
ZGJ: realizacja (zakładki), koordynacja współpracy z partnerami (zakładki); zamawiający.
Realizacja: zakładki – ZGJ, konsultanci merytoryczni; pozycjonowanie – wyspecjalizowany podmiot (konsultant).
Partnerzy (współpraca): LOT, klaster (zakładki).
Działania w zakresie rozbudowy funkcjonalności oraz rozbudowy działów tematycznych realizowane samodzielnie przez operatora serwisu lub poprzez integrację z innymi funkcjonującymi obecnie serwisami jak np. strona domowa ZGJ (np. integracja działu „Przewodnik”), jura­it.pl, agrojura.pl itp.
Terminy: pozycjonowanie – niezwłocznie po przyjęciu dokumentów strategicznych; rozwój zakładek tematycznych – stopniowo 2012­2013
Działanie priorytetowe – profil na Facebook.
Działanie opcjonalne – program aktywności w mediach społecznościowych. Opracowanie profesjonalnego programu stanie się działaniem priorytetowym jeśli aktywności w social media miałaby wyjść poza ­ najprostsze – utrzymywanie i aktualizowanie profilu tak, aby w pełni wykorzystać potencjał marketingowy.
ZGJ: realizacja (w tym w szczególności bieżąca obsługa profilu), zamawiający (dot. programu aktywności w social media).
Realizacja: program – wyspecjalizowany podmiot zewnętrzny lub indywidualny konsultant.
Termin: profil na FB ­ po przyjęciu dokumentów strategicznych, np. wiosna 2012 (przed sezonem turystycznym).
Działanie priorytetowe.
ZGJ: inicjator, zamawiający.
Realizacja: wyspecjalizowany podmiot zewnętrzny.
W zależności od możliwości zaangażowania finansowego w produkcję, aktywność poprzez marketing wirusowy może przybrać rozwój funkcjonalności:
kompletna wyszukiwarka obiektów, atrakcji, zaplecza turystycznego,
system rezerwacyjny;
rozwój działów (zakładek) tematycznych
wersja mobilna
pozycjonowanie [II.D.5.2]
Media społecznościowe
Program aktywności w social media
Facebook , Google Picassa, You Tube, Flickr itp.
[II.D.5.3]
Marketing wirusowy w Internecie
124
[II.D.5.4]
Obecność reklamowa w internetowych serwisach tematycznych
[II.D.5.5]
Mobilny przewodnik
charakter stały (wówczas kolejne spoty video tworzone są na zasadzie serii, gdzie widzowie wręcz oczekują kolejnych odcinków), bądź działań realizowanych incydentalnie ­ np. dwa przedsięwzięcia o charakterze marketingu wirusowego w ciągu całego okresu programowania.
Działanie opcjonalne.
ZGJ: inicjator, zamawiający, koordynacja.
Partnerzy: klaster
Realizacja: wyspecjalizowany podmiot zewnętrzny (kreacja i produkcja materiałów reklamowych); dodatkowo sugeruje się powierzenie profesjonalnemu i doświadczonemu konsultantowi zakup mediów, co może pozwolić na oszczędności sięgające nawet 70%.
Termin: przez cały okres programowania, stosownie do możliwości budżetowych, co najmniej jedna kreacja rocznie, optymalnie – dwie.
Działanie opcjonalne.
ZGJ: inicjator, zamawiający, koordynacja.
Realizacja: przygotowanie merytoryczne zawartości przewodnika – zespoły robocze; aplikacja – wyspecjalizowany podmiot zewnętrzny.
Partnerzy (wsparcie): sponsorzy / reklamodawcy.
II.D.6. Kreowanie społeczności SOG
[II.D.6.1]
„Zagraj w SOG”
Działanie opcjonalne.
ZGJ: podjęcie inicjatywy i opracowanie wstępnej koncepcji do przedstawienia potencjalnym realizatorom komercyjnym.
Współpraca: klaster. Przygotowanie merytoryczne: zespoły robocze oraz eksperci zewnętrzni.
Realizacja: podmioty komercyjne ze środków własnych.
Zakładając, że realizacja gry (komputerowej) byłaby projektem komercyjnym, ZGJ mógłby rozważyć negocjowanie udziałów w zyskach ze względu na swój wkład merytoryczny.
II.D.7. Budowanie trwałych relacji z mediami
[II.D.7.1]
Biuro prasowe SOG
[II.D.7.2]
Study Tours / press trips
Działanie priorytetowe.
ZGJ: realizacja siłami własnymi.
Partnerzy (wsparcie): we wstępnej fazie działania, w zakresie np. pozyskania baz danych dziennikarzy oraz szkolenia PR.
Terminy: przez cały okres programowania.
Działanie priorytetowe.
ZGJ: inicjator ­ współpraca z organizatorami podróży studyjnych (jak np. POT, MOT, ŚOT) ukierunkowana na włączanie SOG do programów wizyt.
Partnerzy: LOT, klaster, podmioty branży turystycznej.
125
Terminy: przez cały okres programowania.
II.D.8. Działania edukacyjne
[II.D.8.1]
Scenariusze lekcji
[II.D.8.2]
Materiały dla wydawców
Działanie opcjonalne.
ZGJ: inicjator, rozpowszechnianie wypracowanych scenariuszy.
Realizacja: zewnętrzni eksperci / konsultanci.
Partnerzy: komórki odpowiedzialne za edukację w gminach członkowskich ZGJ.
Działanie opcjonalne.
ZGJ: bieżąca realizacja siłami własnymi, współpraca z zewnętrznymi ekspertami – specjalistami w poszczególnych dziedzinach.
II.D.9. Szlak Orlich Gniazd 2.0
[II.D.9.1]
„Co podpowiada wyobraźnia”
[II.D.9.2]
Konkurs… poetycki
[II.D.9.3]
Konkurs filmowy­komórkowy
Działanie opcjonalne.
ZGJ: inicjator, koordynacja
Realizacja: LOT ­ siły własne, wsparcie ZGJ; adaptacja efektów przedsięwzięcia na potrzeby reklamy SOG – wyspecjalizowany podmiot zewnętrzny.
Działanie opcjonalne.
ZGJ: inicjator, koordynacja
Realizacja: LOT ­ siły własne, wsparcie ZGJ; adaptacja efektów przedsięwzięcia na potrzeby reklamy SOG – wyspecjalizowany podmiot zewnętrzny.
Działanie opcjonalne.
ZGJ: inicjator, koordynacja
Realizacja: LOT ­ siły własne, wsparcie ZGJ; adaptacja efektów przedsięwzięcia na potrzeby reklamy SOG – wyspecjalizowany podmiot zewnętrzny.
II.D.10. Marketing wystawienniczy
[II.D.10.1]
Wizualna obecność marki na targach
Działanie priorytetowe.
ZGJ: inicjator, zamawiający, koordynacja
Realizacja: wyspecjalizowany podmiot zewnętrzny (koncepcja, projekt i wykonanie elementu scenograficznego).
Terminy: od 2012; opracowanie koncepcji, projektu i wykonanie – niezwłocznie po przyjęciu dokumentu strategicznego (aby scenografię można było wykorzystywać nawet podczas pierwszych imprez targowych 2012 r., w których ZGJ bierze udział. II.D.11. Rozpowszechnianie znaku marki i spójność wizualna
[II.D.11.1]
Wdrożenie logo oraz bezwzględne stosowanie zasad systemu identyfikacji wizualnej
Działanie priorytetowe.
ZGJ: inicjuje i przestrzega przez cały okres programowania.
Niezwłocznie po przyjęciu dokumentu strategicznego oraz realizowane konsekwentnie przez cały okres 126
[II.D.11.2]
Promocja w sieciach it (informacji turystycznej)
[II.D.11.3]
Obecność logo SOG w materiałach promocyjnych gmin­członków ZGJ (druki, www itp.)
[II.D.11.4]
Wdrożenie systemu dedykowanego oznakowania SOG
programowania.
Działanie priorytetowe.
ZGJ: realizacja (w tym np. projekt i produkcja prezentatorów), bieżące dostawy materiałów.
Działanie priorytetowe.
ZGJ: inicjatywa, koordynacja, dostarczenie materiałów do publikacji.
Realizacja: gminy członkowskie ZGJ.
Działanie priorytetowe.
ZGJ: inicjator, koordynacja, zamówienie elementów oznakowania.
Realizacja: pozwolenia, uzgodnienia, decyzje administracyjne ­ zespoły robocze i/lub wydelegowani pracownicy poszczególnych gmin członkowskich na obszarze swego działania; sfinansowanie i montaż na swoim obszarze – poszczególne gminy członkowskie ZGJ; w gminach nie będących członkami ZGJ a objętymi marką SOG – ciężar finansowy musi przejąć Związek.
Partnerzy: sponsorzy.
Terminy: 2012­2015
II.D.12. Pozostałe
[II.D.12.1]
Promocja w portach lotniczych
Działanie opcjonalne.
ZGJ: inicjatywa, zamawiający, koordynacja.
Realizacja: kreacja, projekty i produkcja nośników reklamowych – wyspecjalizowane podmioty zewnętrzne. 127
III.B. MONITORING WDRAŻANIA
[III.B.1.] Powszechnie stosowaną metodą monitorowania efektywności realizacji projektów jest wyznaczanie i pomiar tzw. wskaźników rezultatu / wskaźników produktu.
Jednak intencją sporządzenia niniejszego dokumentu jest przede wszystkim dostarczenie Zamawiającemu praktycznego narzędzia, które będzie podstawą do intensyfikacji jego aktywności promocyjnej i skupienia jej wokół spójnej koncepcji marki oraz koncepcji komunikacji. Obiektywne uwarunkowania, w jakich strategia będzie realizowana, tworzą jednak
szczególne
okoliczności
­ jak choćby ograniczone zasoby finansowe i kadrowe. To nakazuje zważenie, czy ich zakres jest wystarczający, by podejmować rozbudowane zadania związane z zagadnieniami monitoringu
i pomiarem efektów, co nieuchronnie uszczupli możliwości praktycznego działania? Innymi słowy: czy biuro ZGJ powinno zajmować się przede wszystkim wdrażaniem strategii poprzez inicjowanie, organizowanie i koordynowanie różnorodnych projektów i przedsięwzięć promocyjnych,
czy też powinno skupiać się na zagadnieniach wynikających z metodyki monitoringu tj. zbierać informacje, analizować dane, opracowywać sprawozdania i raporty itd.? Rekomendacja jest w tym zakresie jednoznaczna: kluczowe jest skoncentrowanie zasobów (sił i środków) na możliwie pełnym wdrażaniu postanowień strategii w praktyce.
[III.B.2.] Nie wyklucza to jednakże konieczności pozyskania informacji o efektach tychże działań wdrażających. Pozwolą one sprawdzić skuteczność podjętych wysiłków oraz zweryfikować
przyjęte
w niniejszym dokumencie założenia pod kątem kolejnego okresu programowania.
Instrumentem tego rodzaju monitoringu będą:
[III.B.3.]
Badania ruchu turystycznego rekomendowane w [I.B.2.2.]. Przyjmując, że poziom ruchu turystycznego jest miarą atrakcyjności produktu jako takiego, a pośrednio również intensywności i poziomu jego promocji (mającej ten ruch stymulować), ilościowe badania marketingowe dadzą częściową odpowiedź na pytanie o skuteczność podejmowanych działań.
Równocześnie ze względu na kosztowność procedur badawczych, można rozważyć podjęcie starań o szczególne uwzględnianie SOG w badaniach ruchu turystycznego prowadzonych corocznie dla województw śląskiego i małopolskiego (przez Śląską Organizację Turystyczną oraz Małopolską Organizację Turystyczną).
[III.B.4.]
Badania wizerunku SOG. Mówiąc najprościej, tego rodzaju badania jakościowe mają dać odpowiedź na pytanie, w jakim stopniu udało się osiągnąć założony cel wykreowania marki SOG.
Optymalnie badania takie powinny być przeprowadzone na początku i na końcu okresu programowania objętego dokumentem strategicznym. Niestety zadanie, którego przedmiotem było opracowanie niniejszego dokumentu, nie obejmowało przeprowadzenia badań marketingowych. Dlatego za płaszczyznę, do której odniesione będą wyniki rekomendowanych do realizacji badań pod koniec okresu programowania trzeba przyjąć określony na podstawie danych wtórnych, konsultacji społecznych oraz wnioskowania metodą ekspercką stan wyjściowy. Jest on określony 128
jako brak ukształtowanej marki kompleksowego produktu Szlak Orlich Gniazd. Stan taki jest naturalny w tym znaczeniu, że SOG jako produkt wykraczający poza zwyczajowy zakres tj. czerwony szlak turystyczny obejmujący średniowieczne zamki i warownie, w zakresie i o charakterze przewidzianym niniejszym dokumentem nie funkcjonował de facto na rynku. Równocześnie sam czerwony szlak jurajskich zamków wydaje się stosunkowo dobrze funkcjonować w świadomości odbiorców, co tworzy obiecujące podwaliny w kontekście kreowania marki nowoczesnego produktu turystycznego.
Przeprowadzenie badań wizerunkowych pod koniec obecnego okresu programowania jest istotne z tego względu, iż dając odpowiedź na pytanie „na ile już udało się wykreować markę SOG?”, umożliwi lepsze zaplanowanie dalszych działań. Dlatego badania wizerunku SOG powinny zostać zrealizowane w ramach prac nad sporządzaniem dokumentu strategicznego na kolejny okres programowania. Ich wyniki staną się tym samym płaszczyzną odniesienia
do pomiaru efektów wdrażania kolejnych założeń strategicznych.
129
III. C. WYTYCZNE DO DALSZYCH DZIAŁAŃ
[III.C.1.] Rekomendowanym działaniem uzupełniającym (lecz nie niezbędnym), będącym pośrednią kontynuacją strategicznego podejścia do rozwoju i promocji SOG jest: re­design znaku graficznego (logo) Związku Gmin Jurajskich wraz z opracowaniem systemu identyfikacji wizualnej;
uporządkowanie zagadnień związanych z serwisem internetowym ZGJ;
opracowanie systemu identyfikacji wizualnej (CI) dla sieci Jurajskiej Informacji Turystycznej (JIT), uwzględniającego zarówno faktyczne, jak i postulowane włączenie wybranych jego punktów w sieci ŚSIT oraz MSIT.
Wskazane wyżej działania mają charakter wizerunkowy, a rekomendacje ich dotyczące wynikają
z dbałości o wizerunek przyszłej marki SOG. Byłoby bowiem sytuacja optymalną, gdyby wizerunek zarządzającego produktem i marką SOG został zmodernizowany w kontekście swoistego „nowego otwarcia” SOG, o jakim mówimy w kontekście wdrażania niniejszego opracowania; podobnie wizerunek JIT, która będzie postrzegana – a wręcz utożsamiana – nie tylko z ZGJ, ale wręcz z SOG. 130