Slajd 0

Koordynacja działań
w wielu kanałach
promocji, czyli jak
kompleksowo zadbać
o potrzeby klienta
Piotr Świstak
DM Sales & Operations Manager
Warszawa, 21 kwietnia 2016
0
Rynek apteczny:
struktura rynku
1
XXIV Doroczna Konferencja IMS Health │ Warszawa, 21 kwietnia 2016
Udział produktów Rx na rynku stanowi ~59%
Struktura sprzedaży rynku aptecznego: 2011- 2015
bn PLN
35
30,0
30
28,4
25
17,5%
27,1
28,0
25,5
18,4%
19,2%
19,4%
19,1%
59,1%
64,0%
20
40,7%
46,5%
15
40,4%
40,2%
40,6%
10
5
36,0%
39,9%
40,4%
40,7%
2011
2012
2013
2014
40,9%
0
SM (OTC PAC PEC NUT)
Rx reimb.
2015
Rx non-reimb.
Źródło: IMS Pharmascope 12/2015, Cena detaliczna brutto PLN | Rynek apteczny Rx: rynek refundowany Rx zawiera wszystkie produkty znajdujące się na
obwieszczeniach MZ w A1, A2, A3; rynek Rx nierefundowany (A-V, Rx) | Rynek SM – produkty dostępne bez recepty (OTC, PAC, PEC, NUT)
2
XXIV Doroczna Konferencja IMS Health │ Warszawa, 21 kwietnia 2016
Rynek Rx:
promocja u lekarzy
3
XXIV Doroczna Konferencja IMS Health │ Warszawa, 21 kwietnia 2016
Zapamiętana promocja Rx u lekarzy:
wzrasta udział kanałów alternatywnych
Tysiące
Liczba zapamiętanych promocji
% udział kanałów promocji
10 000
100%
8 000
80%
6 000
60%
7 853
7 083
6 514
85%
82%
78%
15%
18%
22%
2014
2015
Reprezentanci
Inne kanały
4 000
2 000
20%
1 339
1 595
1 807
2013
2014
2015
0%
0
Źródło: Chanel Dynamics PromoTest – liczba zapamiętanych promocji (ilościowo) na rynku Rx
4
40%
XXIV Doroczna Konferencja IMS Health │ Warszawa, 21 kwietnia 2016
2013
Zapamiętana promocja Rx u lekarzy:
wzrasta udział kanałów alternatywnych
Reprezentanci
• W latach 2013 - 2015 – dynamiczny
wzrost zapamiętanych promocji
w większości kanałów alternatywnych
8 000 000
7 000 000
6 000 000
5 000 000
4 000 000
3 000 000
2 000 000
1 000 000
0
• Zapamiętanie promocji reprezentantów
zmalało w tym czasie o ok.17%.
2013
2014
2015
Inne kanały promocji
700 000
2013
600 000
2014
2015
500 000
400 000
300 000
200 000
100 000
-
mailing
telemarketing
e-mailing
Źródło: Chanel Dynamics PromoTest – liczba zapamiętanych promocji (ilościowo) na rynku Rx
5
XXIV Doroczna Konferencja IMS Health │ Warszawa, 21 kwietnia 2016
sympozja, kongresy
badania IV fazy
Maleje czas przeciętnej wizyty
przedstawiciela u lekarza w Polsce
Europa TOP 5
7,7
Polska
7,7
7,7
7,7
7,8
7,4
7,3
Średnia
liczba
minut
10%
10%
10%
10%
8%
10%
8%
7%
69%
67%
68%
19%
22%
23%
2013
2014
2015
więcej niż 15 min
61%
61%
61%
60%
60%
11 do 15 min
69%
5 do 10 min
5 do 10 min
mniej niż 5 min
mniej niż 5 min
25%
25%
26%
25%
25%
2011
2012
2013
2014
2015
Źródło: Channel Dynamics Fact – promocje wykonane do lekarzy
6
6,8
6,8
9%
10%
więcej niż 15 min
11 do 15 min
7,1
Średnia
liczba
minut
XXIV Doroczna Konferencja IMS Health │ Warszawa, 21 kwietnia 2016
20%
2011
65%
26%
2012
Promocja u lekarzy:
zmniejsza się liczba produktów na wizycie
Europa TOP 5
Polska
2,6
Średnia
liczba
produktów
6 i więcej
5 produktów
1,8
1,8
1,7
1,7
1,7
9%
8%
8%
7%
7%
14%
14%
12%
11%
11%
20%
18%
21%
19%
22%
3 produkty
56%
59%
62%
64%
2012
2013
2014
2015
Źródło: Channel Dynamics Fact – promocje wykonane do lekarzy
XXIV Doroczna Konferencja IMS Health │ Warszawa, 21 kwietnia 2016
2,4
27%
24%
23%
22%
22%
20%
20%
17%
26%
24%
20%
18%
21%
30%
31%
2012
2013
17%
16%
2 produkty
1 produkt
2011
2,5
5 produktów
3 produkty
1 produkt
7
6 i więcej
4 produkty
54%
2,6
Średnia
liczba
produktów
4 produkty
2 produkty
2,6
25%
2011
36%
2014
41%
2015
Kompleksowe podejście
do komunikacji z lekarzem
8
XXIV Doroczna Konferencja IMS Health │ Warszawa, 21 kwietnia 2016
Multichannel - jakie możliwości dotarcia?
Internet
Mailing
pocztowy
Przedstawiciel
e-mail
Sympozjum
Reklama
w prasie
Telemarketing
9
XXIV Doroczna Konferencja IMS Health │ Warszawa, 21 kwietnia 2016
Multichannel - przekaz buduje wiele kanałów,
a komunikacja jest powtarzalna
Sekwencja aktywności: jest wiele ścieżek do wyboru
MAILING
e-MAILING
e-LEARNIG
TeleEDU
INTERNET:
Q&A, ARTYKUŁY
QUIZ
PRODUKTOWY
Okres 1
10
XXIV Doroczna Konferencja IMS Health │ Warszawa, 21 kwietnia 2016
Okres 2
Okres 3
Trochę teorii – ścieżka klienta
Etapy budowania marki u Klienta
Adwokat
marki
Marka A
Użytkowik
zaagażowany
Użytkownik
regularny
Próba
Zainteresowanie
Świadomość
Brak
świadomości
11
XXIV Doroczna Konferencja IMS Health │ Warszawa, 21 kwietnia 2016
W trakcie swojej podróży lekarz…
Posiada
indywidualne
potrzeby
poznawcze
Może oczekiwać
prostej
odpowiedzi
na pytania
lub dialogu
12
XXIV Doroczna Konferencja IMS Health │ Warszawa, 21 kwietnia 2016
Ma osobiste
preferencje
dot. kanałów
komunikacji
Może nie
zwrócić uwagi
na kluczowy
komunikat
Kompleksowe podejście do potrzeb klienta…
… powinno uwzględniać jego preferencje w zakresie komunikacji
Lekarze w targecie
przedstawiciela
• Cel MCM: zwiększona
efektywność wizyt
• Cel MCM: promocja
leku poza targetem
• Kontakt między wizytami
• Budowanie ścieżki
klienta bez udziału
przedstawiciela
• Dłuższa interakcja
z lekarzem
• Lepsze zapamiętanie
przekazu promocyjnego
13
Lekarze poza targetem
przedstawiciela
XXIV Doroczna Konferencja IMS Health │ Warszawa, 21 kwietnia 2016
Case study:
zasięg kampanii MCM
14
XXIV Doroczna Konferencja IMS Health │ Warszawa, 21 kwietnia 2016
Pokrycie kampanii: telemarketing i e-mailing
E-mail wysłany 100% tych,
którzy odebrali tele
20%
• Open rate: 20%. Nałoży się….
E-mail wysłany do 66% tych,
którzy odebrali tele
11%
• Open rate: 16%. Nałoży się….
E-mail wysłany do 50% tych,
którzy odebrali tele
• Open rate: 12%. Nałoży się….
15
XXIV Doroczna Konferencja IMS Health │ Warszawa, 21 kwietnia 2016
6%
Case study: telemarketing i e-mailing.
Lekarze zaangażowani w obu kanałach
Kardiolodzy
9
%
• 2 fale tele, 3 @
• 2 fale tele, 2 @
Pulmonolodzy
9
%
6,6
%
• 2 fale tele, 2 @
16
Pediatrzy
15
%
• 1 fala tele, 3 @
• 2 fale tele, 3 @
POZ
Reumatolodzy
13
%
XXIV Doroczna Konferencja IMS Health │ Warszawa, 21 kwietnia 2016
POZ
• 2 fale tele, 2 @
9,3
%
Właściwa sekwencja, kontekst i baza
przełożą się na zapamiętanie przekazu.
Top 10 promowanych produktów, zapamiętanych przez lekarzy H2/2015
Mailing tradycyjny
36/60 kampanii
(60% udział IMS)
Lp
7
8
1
2
ims
ims
3
ims
ims
4
5
ims
ims
9
10
ims
ims
Ims
ims
ims
ims
ims
ims
ims
ims
ims
ims
7
ims
ims
9
ims
10
ims
ims
12
Lp
7
8
9
10
11
12
ims
1
ims
ims
ims
ims
ims
ims
2
ims
ims
ims
3
ims
ims
ims
ims
ims
4
ims
ims
ims
ims
5
ims
ims
ims
ims
6
ims
ims
7
ims
Top 3
66% IMS
ims
6
8
11
Telemarketing
40/60 kampanii
(75% udział IMS)
ims
ims
ims
ims
ims
ims
ims
ims
ims
ims
ims
9
ims
ims
ims
ims
10
ims
ims
XXIV Doroczna Konferencja IMS Health │ Warszawa, 21 kwietnia 2016
ims
ims
ims
Źródło: Chanel Dynamics PromoTest
17
8
Top 3
83% IMS
ims
ims
ims
ims
ims
ims
MCM: błędy
podczas kampanii
18
XXIV Doroczna Konferencja IMS Health │ Warszawa, 21 kwietnia 2016
MCM w praktyce: błędy podczas kampanii
• Opóźnienia w sekwencji.
Brak materiałów o czasie.
• Wstrzymanie kampanii, potem
start po dłuższej przerwie.
• Zawartość: „Rynek to wie”.
• Proporcja push / pull marketingu:
brak pushu ogranicza zasięg
• Case: akcja do specjalizacji X,
przychodnie. Potem w wynikach
widać też inne specjalizacje / LZ.
• Słaba jakość materiałów pod
kątem direct marketingu.
19
XXIV Doroczna Konferencja IMS Health │ Warszawa, 21 kwietnia 2016
Dziękuję
Zasady użytkowania:
Piotr Świstak
• Prezentacja jest przeznaczona wyłącznie do użytku
wewnętrznego adresata i może być w całości lub
części wykorzystywane tylko w przypadku podania
źródła IMS Health.
DM Sales & Operations Manager
IMS Health
• IMS Health zastrzega, iż jakakolwiek interpretacja
danych zawartych w studium może być dokonywana
wyłączenie w kontekście przyjętej metodologii
i założeń.
[email protected]
• IMS Health odmawia jakiejkolwiek odpowiedzialności
za skutki decyzji bądź ich zaniechania, podjętych w
wyniku zapoznania się z niniejszym opracowaniem.
©2016 IMS Health Incorporated and its affiliates. All rights reserved.
Trademarks are registered in the United States and in various other
countries.
20
XXIV Doroczna Konferencja IMS Health │ Warszawa, 21 kwietnia 2016