Zarządzanie i marketing w erze turbulencji

Chaos... Philip Kotler, John A. Caslione, MT Biznes, Warszawa 2009
Chaos
Zarządzanie i marketing w erze turbulencji
Philip Kotler, John A. Caslione
Współczesny rynek charakteryzują turbulencje, czyli nagłe i niespodziewane
zmiany, które mogą skutkować upadkiem firmy. Zarządzanie w erze turbulencji może
spowodować, że firma przetrwa i umocni swoją pozycję, a jej konkurenci polegną.
Do tego konieczny jest jednak nowy sposób myślenia, który uwzględniał będzie nowe
warunki
rynkowe.
Taki
nowy
sposób
myślenia
powinien
zakładać
zerwanie
z dotychczasowymi, sprawdzonymi metodami i koncentrację na innowacyjnych
sposobach działania – a więc nową strategię, dostosowaną do turbulencji.
Wersja oryginalna
Oryginalna, anglojęzyczna wersja książki została wydana przez AMACOM w 2009 roku pod tytułem „Chaotics. The
Business of Managing and Marketing in The Age of Turbulence”.
Ciekawostki
Informacje na temat książki, autora oraz jego pozostałych publikacji dostępne są w Internecie pod tym adresem...
O Autorach
Philip Kotler jest profesorem marketingu międzynarodowego w J. L. Kellog Graduate School of Management, uczelni
działającej przy Northwestern University w Evanstone w stanie Illinois. Szkoła ta sześciokrotnie zwyciężyła
w przeprowadzanym przez Business Week konkursie na najlepszą uczelnię biznesową w Stanach Zjednoczonych.
Jest również uważana za najlepszą szkołę marketingu, w dużej mierze dzięki wieloletniej działalności Philipa Kotlera.
Kotler został pierwszym laureatem przyznawanej przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA) nagrody
za
wybitną
działalność
edukacyjną
w
dziedzinie
marketingu.
Europejskie
Stowarzyszenie
Konsultantów
Marketingowych i Trenerów Kadry Sprzedażowej uhonorowało go nagrodą za wybitne osiągnięcia w dziedzinie
marketingu, a członkowie AMA nadali mu tytuł lidera myśli marketingowej.
- www.onepress.pl
John A. Caslione jest uznanym na świecie specjalistą w obszarze strategii biznesu. W trakcie ostatnich dwudziestu
lat realizował globalne strategie gospodarcze w 88 krajach na sześciu kontynentach. Jako doradca współpracował
z wieloma firmami. Jest założycielem, prezesem i dyrektorem GSC Business Capital LLC, ogólnoświatowej firmy
zajmującej się doradztwem w spawach fuzji i przejęć. Mieszka w Lake Forest w Illinois.
- www.johncaslione.com
1
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Chaos... Philip Kotler, John A. Caslione, MT Biznes, Warszawa 2009
- 1. System zarządzania –
Nowa epoka gospodarcza, w której nieprzewidziane zdarzenia (turbulencje) stają się codziennością, wymusza
na liderach biznesu nowe metody działania. Te nowe metody zakładają świadomość zmian w otoczeniu, ale i własne
sposoby wykorzystania ich jako szans, a nie postrzegania ich jako zagrożenia. Potrzebny jest więc system
zarządzania, który pozwoli przekształcić ryzyko w możliwości. Wymaga on spełnienia przez firmę kilku warunków,
w tym budowy systemu wczesnego ostrzegania oraz umiejętności opracowywania scenariuszy przyszłości.
W czasach recesji firmy zazwyczaj reagują według zasad, które wcześniej przynosiły efekty, a więc tną koszty
(w pierwszej kolejności koszty marketingu) oraz stosują ostrożną i zachowawczą politykę wstrzymania ekspansji.
Dwadzieścia lat temu takie postępowanie przynosiło korzyści, dziś ich nie przynosi. Dziś bowiem – w dobie
nieustających turbulencji – takie działania dają pole do popisu konkurentom, a samą firmę pozbawiają szansy
utrzymania dotychczasowych klientów i zdobycia zaufania nowych. Wyzwaniem dla współczesnych liderów staje się
więc nowy sposób myślenia, który uwzględniał będzie konieczność elastycznego dopasowywania strategii
do zmiennych warunków na rynku. Ten sposób myślenia, a w konsekwencji i działania, oznacza tak zwany System
Zarządzania w Chaosie, na który składają się trzy elementy:
● Wykrywanie
źródeł turbulencji
Wprawdzie turbulencje nie są przewidywalne, ale część z nich można wykryć wcześniej. Dlatego warto
wdrożyć system wczesnego ostrzegania, dzięki któremu te turbulencje, które firma wykryje, będzie można
poddać analizie i na tej podstawie podjąć działania strategiczne. Na system powinny więc składać się trzy
czynniki: identyfikacja ryzyka (na przykład kierunek rozwoju branży, który może zagrażać firmie), monitoring
ryzyka (na przykład działania konkurentów, które mogą wpłynąć na rozwój rynku) oraz zarządzanie
działaniami (na przykład alokacja środków potrzebnych do działań naprawczych w obliczu potencjalnego
zagrożenia).
● Opracowywanie
scenariuszy przyszłości
Analiza ewentualności, czyli możliwych wydarzeń, które mogą spotkać firmę, jest niezbędna w erze
wzmożonych turbulencji. Przedsiębiorstwo powinno zatem opracowywać podstawowe scenariusze związane
ze stopniem niepewności. Tworzenie scenariusza uwzględnia takie kluczowe elementy, jak: obszar czasowy
i merytoryczny dokonywanej analizy, określenie głównych interesariuszy, analiza trendów z przeszłości
z uwzględnieniem turbulencji, określenie czynników wpływu na branżę. Scenariuszy głównych powinno
powstać kilka – optymalna ilość to od dwóch do czterech, następnie należy poddać je ocenie i ewentualnym
modyfikacjom, które pozwolą wyłonić spośród nich ten fundamentalny.
2
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Chaos... Philip Kotler, John A. Caslione, MT Biznes, Warszawa 2009
● Wybór
strategii
Opracowanie scenariusza pociąga za sobą dobór sposobów postępowania, czyli takiej strategii, która
oznaczać będzie z jednej strony minimalizację ryzyka, z drugiej – wykorzystanie potencjalnych szans.
Założeniem takiej strategii jest elastyczność, nie można bowiem zakładać, że przyjęty scenariusz jest jedynym
pewnym i właściwym, a sygnały ostrzegawcze firma odebrała w odpowiednim czasie bądź zinterpretowała
w prawidłowy sposób. Dlatego strategia powinna uwzględniać wielotorowe reakcje na różne ewentualności,
a także powinna być sformułowana w taki sposób, by po pierwsze, relatywnie łatwo było zastosować ją
w praktyce; po drugie – by możliwe były szybkie jej modyfikacje.
Zarządzanie w chaosie, w dobie turbulencji, których ilość rośnie, powinno zakładać stałą pieczę nad działaniami
strategicznymi przedsiębiorstwa. To oznacza, że zmiany, nowości, innowacje, które wprowadza firma, a które
wymusza rynek, są niezbędne i konieczne do przetrwania na rynku. Twierdzenie, że oparcie na znanych
i sprawdzonych taktykach zapewni sukces, jest nieaktualne w czasach globalizacji.
- 2. System marketingowy –
Sprawność marketingowa firmy w dobie turbulencji przejawia się w zachowaniu elastyczności działania,
prężności i odwagi myślenia oraz otwartości na zmiany. Konieczność weryfikacji (a nie powielania) wdrożonych modeli
postępowania powinna wyrabiać w marketerach skłonność do szybkiego i odważnego działania, a w tym
do wprowadzania innowacji. Zamiast ograniczać obszar działania marketingu, trzeba go rozwijać i poszerzać.
Tradycyjny model działania w chwili kryzysu zakłada cięcie budżetu marketingowego. W praktyce oznacza to jednak
pozorną redukcję kosztów i krótkowzroczność myślenia, bowiem ograniczenie działań marketingowych w dłuższym
okresie czasu skutkuje odcięciem firmy od klientów. Marketerzy powinni umieć zdefiniować zmiany, które powodują
turbulencje, a wynikają między innymi z globalizacji – da im to bowiem możliwość opracowania własnych metod
radzenia sobie z zagrożeniami. Wśród tych zmian warto wymienić takie czynniki, jak: powszechny dostęp klientów
do informacji, przywiązanie klientów do marek (ale także i wrażliwość na cenę), łatwość kopiowania produktów
i pomysłów przez konkurentów oraz Internet jako kanał informacji i sprzedaży.
Te czynniki sprawiają, że przed menedżerami pojawia się konieczność opracowania i wdrożenia nowego sposobu
myślenia na temat tego, jak skutecznie funkcjonować na rynku. Marketingowe myślenie w czasach chaosu musi
zakładać, że zmienią się klienci firmy – a więc zmienić się powinno także postępowanie firmy w stosunku do nich.
Dostosowanie oferty do potrzeb nowych odbiorców to warunek konieczny, by firma utrzymała swą pozycję. Nowe
sposoby myślenia menedżerów powinny uwzględniać takie elementy, jak:
3
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Chaos... Philip Kotler, John A. Caslione, MT Biznes, Warszawa 2009
● Segment
najważniejszych klientów
Firma musi zabezpieczyć udziały w najważniejszym segmencie klientów. Przez „najważniejszy” należy
rozumieć ten segment, w którym znajdują się klienci najbardziej dochodowi i postrzegani przez firmę jako
najbardziej lojalni. Trzeba zadbać o to, by nie przechwyciła ich konkurencja.
● Atak
na konkurencję
Firma powinna poddać analizie segmenty klientów, którymi zajmują się konkurenci. Jeśli wśród nich znajdują
się tacy klienci, którzy pasują do jej najważniejszego segmentu, powinna podjąć zdecydowane działania, aby
klientów tych odebrać konkurencji. Agresywne przejęcia pozwolą jej z jednej strony powiększyć segment
własnych klientów, z drugiej – wyeliminować najsłabszych rywali rynkowych.
● Badania
konsumenckie
Firma powinna skoncentrować się na staranności i dokładności w badaniach konsumentów, bo wśród nich
zachodzić będą szybkie zmiany. Jeśli dopuści do tego, by zmiany te ją zaskoczyły, straci szansę na efektywne
konkurowanie na rynku. Kryzys powoduje, że konsumenci znajdują się pod presją i zmieniają swe nawyki,
dlatego firma musi badać ich zachowania i wyciągać wnioski.
● Wysokość
budżetu na marketing
Firma powinna zadbać o to, by budżet przeznaczony na marketing pozostał na niezmienionym poziomie lub –
o ile ma na to środki – uległ zwiększeniu. Ograniczanie wydatków na marketing powoduje, że firmy nie stać na
zdobywanie nowych klientów, a tymczasem w dobie turbulencji nowi klienci są niezbędni do tego, by firma
funkcjonowała dalej na rynku.
● Nacisk
na wartości
Firma powinna śledzić zachowania klientów zwłaszcza w tym obszarze, w którym szukają oni oparcia. Kryzys
powoduje, że konsumenci szukają poczucia bezpieczeństwa, dlatego zadaniem przedsiębiorstwa jest
dopilnować, by klienci nie odczuli, że redukuje ilość produktów lub obniża ich jakość. Nacisk na to utrzymanie
dotychczasowych standardów sprawi, że konsumenci będą postrzegać firmę jako bezpieczną.
● Eliminacja
nierentownych projektów
Firma powinna szybko rezygnować z tych projektów i programów, które okazują się nieskuteczne w krótkim
okresie czasu. W przeciwnym wypadku poniesie koszty ich finansowania, a także narazi się na ryzyko, że
pomysł przejmie konkurencja i tym bardziej odbierze mu szansę na powodzenie w przyszłości.
● Pułapka
obniżania cen
Firma powinna utrzymać dotychczasowe ceny swych uznanych produktów i marek nawet jeśli konkurencja
obniża ceny. Produkt ustabilizowany, który odniósł sukces w poprzednich latach, straci w oczach klientów
4
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Chaos... Philip Kotler, John A. Caslione, MT Biznes, Warszawa 2009
na wartości (jakości), jeśli będzie oferowany w niższej cenie. Jeżeli klienci deklarują potrzebę tańszego
produktu, zadaniem przedsiębiorstwa jest stworzyć nowy.
System marketingowy dostosowany do warunków rynkowych w erze turbulencji powinna cechować dwutorowość
działania. Z jednej strony trzeba bowiem wybrane elementy eliminować lub odrzucać (nieskuteczne programy, projekty
czy działania reklamowe), z drugiej zaś inne wzmacniać, przyspieszać i intensyfikować (budżet na marketing
i badania, nowe innowacyjne produkty czy komunikacja marketingowa z interesariuszami).
- 3. Trwałość Działalności Gospodarczej –
Era turbulencji i związanego z nimi chaosu nie oznacza zahamowania rozwoju firmy. Bywa, że wiąże się ona
z nowymi możliwościami, które firma powinna odnaleźć i wykorzystać. Trzy nadrzędne zasady, które doprowadzić
mogą do zdobycia TDG (Trwałej Działalności Gospodarczej), oznaczają wykorzystanie dezorientacji konkurentów,
koncentrację na komunikacji oraz podporządkowanie działań osiągnięciu wybranego celu.
W zmiennym współczesnym środowisku biznesu kluczową umiejętnością pozostaje szybkość reakcji i elastyczność.
Dzięki nim firma może utrzymać lub zwiększyć swą pozycję na rynku, o ile dopilnuje, by w swych działaniach
uwzględniać czynniki społeczne, gospodarcze, środowiskowe i etyczne. Trwałość Działalności Gospodarczej oznacza,
że firma , maksymalizuje wnoszoną przez siebie wartość za pomocą spójnej i konsekwentnej (ale i elastycznej)
strategii. Taka długofalowa strategia zakłada:
● Długoterminowe
planowanie
Firma działa jednocześnie na dwóch frontach – z jednej strony dba o doraźne zyski (planowanie
krótkoterminowe), z drugiej – utrzymuje wartość w dłuższym okresie czasu (planowanie długoterminowe).
To pierwsze oznacza dopasowywanie oferty do potrzeb aktualnych klientów, jasno zdefiniowany biznes,
monitoring działań bieżących. To drugie – weryfikację definicji biznesu, zmiany w działalności w zależności
od postawy konkurentów, reorganizację w miarę potrzeb.
● Dbałość
o reputację
Firma zdaje sobie sprawę z tego, w jakim stopniu jej reputacja wpływa na gotowość interesariuszy
do wzmocnienia jej szans rynkowych. Jakość reputacji, sposób, w jaki przedsiębiorstwo jest postrzegane
przez klientów, konkurentów i akcjonariuszy może zdecydować o tym, że uda jej się zdobyć nowe segmenty
rynku. Warto pamiętać także o tym, że w niektórych branżach reputacja bywa czynnikiem kluczowym.
● Wsparcie
klientów
Firma stale poszerza bazę zadowolonych klientów, ambasadorów marki. Może w tym celu skorzystać z tak
zwanego Współczynnika Promotorów Marki, który pomoże jej ocenić, w jakim stopniu jej działania przekładają
się na gotowość klientów do rekomendowania jej oferty. Warto pamiętać także o tym, że Internet stanowi
5
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Chaos... Philip Kotler, John A. Caslione, MT Biznes, Warszawa 2009
istotne medium zarówno w dotarciu do klientów, jak i przekazywaniu przez nich samych między sobą opinii
o przedsiębiorstwie.
Firmy ery globalizacji i turbulencji powinny również pamiętać o autentyczności i etyczności swych działań. Zaufanie
interesariuszy zaprocentuje stabilną pozycją na rynku, przełoży się na reputację, zapewni wsparcie konsumentów
w dobie kryzysu oraz pozwoli tak planować działania, by turbulencje nie okazały się zaskoczeniem. Firma postrzegana
jako etyczna osiągnie Trwałość Działalności Gospodarczej i pokona konkurentów.
6
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com