Zaczynaj od DLACZEGO. Jak wielcy liderzy inspirują

Zaczynaj od DLACZEGO. Jak wielcy liderzy inspirują innych do działania.
Sinek Simon Wydawnictwo HELION 2013
Zaczynaj od DLACZEGO. Jak wielcy liderzy inspirują
innych do działania.
(org. Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action)
Autorzy: Sinek Simon
Koncepcja zaczynania od DLACZEGO przedstawia sposób myślenia, działania i komunikowania się,
stosowany przez niektórych przywódców w celu inspirowania otoczenia. Przywództwo jest umiejętnością,
której można się nauczyć. Znając reguły jakimi posługują się przywódcy zaczynający od DLACZEGO możemy
poznać tajemnice sukcesów wielkich firm, wynalazków, a nawet ruchów społecznych, które zmieniły bieg
historii. Koncepcję można również zaimplementować w firmach i organizacjach niezależnie od ich wielkości i
branży, w której działają.
O autorze:
Sinek Simon (str. 1) – przywódca ruchu, którego celem jest inspirowanie ludzi do robienia tego, co ich
inspiruje, twórca koncepcji DLACZEGO. Jest wykładowcą komunikacji strategicznej na Uniwersytecie
Columbia, współpracuje z RAND Corporation. Do współpracy zapraszali go również członkowie Kongresu i
ambasadorowie, przedstawiciele rozmaitych organizacji i instytucji w tym wielkie korporacje, takie jak
Microsoft czy Wal - Mart. Aktywnie udziela się w świecie sztuki i przedsięwzięć non-profit.
Ciekawostka:
Wykład autora nagrany dla serwisu TED.com jest jednym z dwudziestu najczęściej oglądanych.
http://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action.html
Wydawca: Wydawnictwo HELION
Data wydania: 2013
Spis treści
Słowa kluczowe: przywództwo, kompetencje osobiste, inspiracja, sukces
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Organizacji WIN 83/7 91-811 Łódź Tel. 48 42 207 32 07 [email protected] www.questuspoint.com
Zaczynaj od DLACZEGO. Jak wielcy liderzy inspirują innych do działania.
Sinek Simon Wydawnictwo HELION 2013
1. Koncepcja DLACZEGO
Prawdziwy przywódca chce aby inni podążali za nim, nie dla wymiernych korzyści, ale dla samych siebie.
Zaczynając od DLACZEGO a więc od idei, w którą wierzy, daje ludziom inspirację. W ten sposób lider
tworzy rzeszę zmotywowanych i walczących o sprawę pracowników i klientów, odpornych na kryzys czy
oferty konkurentów. Model przywództwa poprzez inspirację stosowali twórcy sukcesu firm Apple,
Microsoft, Wal - Mart czy Harley - Davidson. Odnaleźć go można również w przemówieniach Martina
Luthera Kinga i tajemnicy sukcesu W. Disneya.
Dlaczego niektórzy przywódcy i niektóre organizacje potrafią inspirować a inni nie? Dlaczego jedne firmy
mimo podobnej technologii, kompetencji i warunków rynkowych są w stanie przyciągnąć klientów a
innym się to nie udaje? Wszyscy wielcy przywódcy i wielkie organizacje myślą, działają i komunikują się w
ten sam sposób - posługują się regułą złotego kręgu.
DLACZGO, JAK, CO są elementami złotego kręgu. Wszyscy wiedzą CO robią - co produkują lub jakie
świadczą usługi. Elementami CO są informacje o produkcie, jego parametrach, cenie i jakości. Są to dane,
liczby, opisy funkcji i zastosowań, korzyści płynące z zakupu lub ze skorzystania z usługi. CO stanowi
racjonalne argumenty, przekonujące klienta do danej oferty. Niektórzy wiedzą JAK to robią, nazywając to
unikalną ofertą, produktem patentowym, pokazując klientom czym różnią się od innych. Jednak niewielu
wie DLACZEGO to robi. DLACZEGO obejmuje idee, wartości i przekonania, które są misją firmy i ludzi dla
niej pracujących.
CO
JAK
DLACZEGO
Rys. 1 Kluczowe elementy reguły złotego kręgu (str. 47)
Większość ludzi myśli, działa i komunikuje się zaczynając od CO. A zatem dostarcza podstawowych
informacji - przedstawia dane, liczby, opisuje ofertę, nie podając motywów swojego działania. Inaczej
postępują Ci, którzy inspirują. Oni zaczynają od DLACZEGO.
Firmą, która w swojej działalności stosuje koncepcję DLACZEGO jest Apple. Jak wiele innych firm,
produkuje komputery i drobną elektronikę. Jednak, mimo że nie należy do największych producentów w
swojej branży, to właśnie ona od lat zdobywa tytuł najbardziej innowacyjnej firmy. Odnosi sukcesy
również w innych dziedzinach, ma zagorzałych i niezwykle lojalnych zwolenników, w tym pracowników,
którzy kuszeni wyższymi zarobkami u konkurentów pozostają w firmie. Jedną z tajemnic sukcesu firmy
jest sposób komunikacji z klientami.
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Organizacji WIN 83/7 91-811 Łódź Tel. 48 42 207 32 07 [email protected] www.questuspoint.com
Zaczynaj od DLACZEGO. Jak wielcy liderzy inspirują innych do działania.
Sinek Simon Wydawnictwo HELION 2013
Komunikat reklamowy Apple brzmi: „Wierzymy, że wszystko, co robimy, podważa status quo. Staramy się
myśleć inaczej niż inni. Sposób w jaki zmieniamy świat, polega na produkowaniu rzeczy pięknie
zaprojektowanych, łatwych w użyciu i przyjaznych dla użytkownika. Tak się składa, że produkujemy doskonałe
komputery. Kupisz sobie taki?” (str. 51) Apple w swoim komunikacie zaczął od DLACZEGO czyli od
przedstawienia idei, którą kieruje się w swojej działalności. W komunikacie pojawiły się również
informacje o cechach produktów, wyjaśniające CO firma robi. Ludzie, którzy wierzą w tę samą ideę co
Apple utożsamiają się z firmą i o wiele bardziej prawdopodobne jest, że nie tylko staną się jej klientami, ale
będą również wobec niej lojalni. Apple nie różni się od innych tym, CO robi, ale DLACZEGO to robi.
Produkty Apple są czymś więcej niż elektroniką, są nośnikami idei, w które wierzą założyciele i klienci
firmy.
Rys. 2 Model komunikacji zaczynający się od DLACZEGO i CO
„Są przywódcy i są ci, którzy przewodzą.
Przywódcy działają z pozycji siły lub wpływów.
Ci, którzy przewodzą inspirują nas.” (str. 5)
„Za tymi, kto przewodzi – niezależnie od tego, czy jest nim pojedyncza osoba, czy organizacja – idziemy dlatego,
że chcemy, a nie dlatego, że musieliśmy. Podążamy za przywódcami nie dla nich, lecz dla samych siebie.” (str.
5)
„Zdefiniowanie własnego DLACZEGO nie jest jedynym sposobem na odniesienie sukcesu, ale jest jedynym
sposobem na sukces długotrwały. Ułatwia także wprowadzanie innowacji i daje większą swobodę działania. Gdy
DLACZEGO jest niejasne, znacznie trudniej przychodzi podtrzymywanie rozwoju, lojalności i inspiracji, czyli tego
wszystkiego, co umożliwiło osiągnięcie pierwotnego sukcesu. W takiej sytuacji inspiracja jest często
zastępowana manipulacją i to ona staje się główną strategią motywowania klientów. Na krótką metę jest to
skuteczne, ale w długich okresach czasu okazuje się niezwykle kosztowne.” (str. 59)
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Organizacji WIN 83/7 91-811 Łódź Tel. 48 42 207 32 07 [email protected] www.questuspoint.com
Zaczynaj od DLACZEGO. Jak wielcy liderzy inspirują innych do działania.
Sinek Simon Wydawnictwo HELION 2013
„Produkty z wyraźnie określonym DLACZEGO umożliwiają ludziom pokazywanie, kim są i w co wierzą Pamiętaj:
ludzie nie kupują tego, CO robisz, lecz DLACZEGO to robisz. Jeśli firma nie określi wyraźnie swojego DLACZEGO,
zewnętrzny świat nie jest w stanie dostrzec niczego więcej ponad to, CO firma robi. A gdy coś takiego ma
miejsce, podstawową metodą odróżniania się od innych pozostaje manipulowanie ceną, wyposażeniem,
obsługą i jakością.” (str. 72)
2. To czysta biologia
W jaki sposób komunikat firmy Apple działa na klientów? To czysta biologia. A właściwie reguła złotego
kręgu, która wykształciła się w procesie ewolucji.
Struktury w mózgu
Reguła złotego kręgu znajduje swoje uzasadnienie w anatomii i fizjologii ludzkiego mózgu, a dokładniej w
strukturach nazwanych korą nową i układem limbicznym. Kora nowa zawiaduje mową oraz racjonalnym i
analitycznym myśleniem. Układ limbiczny odpowiada za podejmowanie decyzji i zachowanie. Pod jego
kontrolą znajdują się uczucia, w tym ufność i lojalność. Ze względu na zbyt małą pojemność, nie zarządza
mową.
Elementy złotego kręgu korespondują z funkcjami kory nowej i układu limbicznego. Kora nowa odpowiada
poziomowi CO, zaś układ limbiczny poziomowi DLACZEGO. Komunikat typu CO zawiera informacje, fakty i
liczby, które aktywują korę nową. Z kolei komunikat typu DLACZEGO angażuje uczucia, pobudzając układ
limbiczny.
Rys. 3 Funkcje kory nowej i układu limbicznego oraz odpowiadające im poziomy złotego kręgu
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Organizacji WIN 83/7 91-811 Łódź Tel. 48 42 207 32 07 [email protected] www.questuspoint.com
Zaczynaj od DLACZEGO. Jak wielcy liderzy inspirują innych do działania.
Sinek Simon Wydawnictwo HELION 2013
Kolejność komunikatów
Komunikat zaczynający się od CO trafia do kory nowej, w której przebiega analiza i racjonalna ocena
informacji. Nie zostają aktywowane uczucia i analiza danych nie przenosi się na zachowanie.
Komunikat zaczynający się od DLACZEGO trafia do układu limbicznego, który zawiaduje uczuciami,
decyzjami i reguluje zachowanie. Aktywacja uczuć pozwala na podejmowanie decyzji w sposób
intuicyjny. Układ limbiczny nie ma zdolności mowy więc decyzje i ich motywy nie zostają zwerbalizowane.
Dopiero gdy przekaz trafi do kory nowej możliwe jest zwerbalizowanie i zracjonalizowanie wcześniej
podjętej decyzji.
Klienci częściej podejmują decyzje zakupowe w oparciu o intuicję, dlatego komunikaty reklamowe
angażujące uczucia mogą okazać się bardziej skuteczne.
Konsekwencje stosowania komunikatów CO i DLACZEGO
Firmy, które nie komunikują swojego DLACZEGO skłaniają klientów do podejmowania decyzji w oparciu o
racjonalne przesłanki. Dlatego podjęcie decyzji często jest trudne, stresujące i pełne wątpliwości. Działają
tu strategie manipulacji, ale na krótko. Inaczej jest z firmami zaczynającymi od DLACZEGO. Gdy proces
decyzyjny zaczyna się od DLACZEGO pobudzone zostają uczucia, wartości i przekonania. To one
decydują które produkty lub usługi wybiorą klienci i wobec której firmy będą lojalni.
Potrzeba przynależności
Jest jeszcze jedna biologiczna podstawa skuteczności komunikatów typu DLACZEGO. W ludzkiej naturze
leży głęboko zakorzeniona potrzeba przynależności. Ludzie w intuicyjny sposób bardziej ufają tym, z
którymi mają coś wspólnego, zwłaszcza jeśli jest to podobny sposób myślenia, przekonania czy wartości.
Potrzeba przynależności jest tak silna, że czasami ludzie podejmują irracjonalne decyzje, aby ją zaspokoić
i poczuć się częścią większej całości. Jeśli potencjalni klienci identyfikują się z wartościami i misją danej
firmy bardziej prawdopodobnym jest, że wybiorą jej produkty i usługi.
„Zawsze przyciągają nas liderzy, którzy są dobrzy w komunikowaniu swoich przekonań. Ich umiejętność
wywoływania w nas uczucia przynależności do większej grupy, sprawiania, że czujemy się kimś wyjątkowym, że
mamy poczucie bezpieczeństwa i że nie czujemy się samotnie, jest po części tym, dzięki czemu są w stanie nas
zainspirować.” (str. 64)
„Jest wielu utalentowanych szefów, którzy potrafią nadzorować działanie firmy, ale prawdziwe przywództwo to
coś więcej niż tylko zarządzanie. Zarządzać to nie to samo co przewodzić. Zarządzanie oznacza posiadanie
najwyższej rangi, którą można zdobyć za pieniądze, przez przypadek lub w wyniku zabiegów politycznych.
Natomiast przewodzenie oznacza, że inni pójdą z Tobą z własnej woli - nie dlatego, że muszą, nie dlatego, że
dostają za to pieniądze, lecz dlatego, że chcą.” (str. 93)
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Organizacji WIN 83/7 91-811 Łódź Tel. 48 42 207 32 07 [email protected] www.questuspoint.com
Zaczynaj od DLACZEGO. Jak wielcy liderzy inspirują innych do działania.
Sinek Simon Wydawnictwo HELION 2013
3. Jak znaleźć poparcie dla swojej idei? Prawo dyfuzji
Jak sprawić żeby ludzie uwierzyli w daną ideę tak samo mocno jak niektórzy kochają komputery Apple?
Jak obnieść sukces na masową skalę? Odpowiedź znalazł G. Moore, który zastosował znane wcześniej
prawo upowszechniania innowacji do upowszechniania idei.
Prawo dyfuzji (upowszechniania innowacji) głosi, że całą populację możemy podzielić na 5 segmentów
ułożonych wzdłuż krzywej rozkładu normalnego.
1. Innowatorzy (2,5% populacji)
2. Wcześni naśladowcy (13,5% populacji)
3. Wczesna większość (34% populacji)
4. Późna większość (34% populacji)
5. Maruderzy (16% populacji)
Rys. 4 Statystyczny rozkład klientów według poszczególnych segmentów (str. 122)
Innowatorzy są entuzjastami nowych produktów i idei. Wcześni naśladowcy również cenią nowości i
przymykają oko na ich niedostatki, jeśli widzą w nich potencjał. Obie grupy kierują się intuicją, są gotowe
zapłacić więcej, by kupić produkt jako pierwsi lub by poprzeć ideę, w którą wierzą. Wczesna większość
jest otwarta na nowe technologie i idee, ale racjonalne argumenty mają dla niej największe znaczenie.
Późna większość jest jeszcze bardziej praktyczna i racjonalna, dużo ostrożniej wydaje swoje pieniądze.
Ostatnią grupę stanowią maruderzy, którzy są wiecznie niezadowoleni, bez względu na wszystkie nasze
starania i jakość produktu nie uwierzą w naszą ideę, kierują się ceną, rzadko są lojalni. Każdy klient może
należeć do każdej z tych grup w różnym czasie i w różnych okolicznościach.
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Organizacji WIN 83/7 91-811 Łódź Tel. 48 42 207 32 07 [email protected] www.questuspoint.com
Zaczynaj od DLACZEGO. Jak wielcy liderzy inspirują innych do działania.
Sinek Simon Wydawnictwo HELION 2013
Zgodnie z prawem dyfuzji, osiągnięcie sukcesu jest możliwe po opanowaniu 15 - 18% rynku, a tym
samym zachęceniu wczesnej większości do zakupu produktu bądź usługi. Wiele firm skupia swoje
działania marketingowe na wczesnej i późnej większości, gdyż są to grupy najliczniejsze. Jednak wczesna
większość nie sięga po niewypróbowane produkty. Kupi produkt dopiero, gdy dostanie racjonalne
argumenty i rekomendacje wczesnych naśladowców. Podobnie, choć ostrożniej zachowa się późna
większość. Innowatorzy i wcześni naśladowcy zazwyczaj nie mają problemu z podejmowaniem
intuicyjnych decyzji, ale należy dać im ideę, w którą będą wierzyć. Wtedy mogą przekonać do danych
produktów lub usług zarówno wczesną jak i późną większość.
„Twoim celem nie powinno być sprzedawanie wszystkim, którzy po prostu chcą mieć to, co oferujesz- czyli
większości - lecz docieranie do tych, którzy wierzą w to samo co Ty. Oni dostrzegają głębszą wartość w tym, co
robisz , i chętnie zapłacą wyższą cenę, a nawet zniosą rozmaite niedogodności, byle tylko należeć do Twojej
kultury. Z własnej woli będą opowiadać innym o Tobie.” (str. 126)
„Wczesna większość nie spróbuje żadnej nowości, dopóki nie zobaczy, że ktoś inny już to zrobił. Aby pokonać tę
niechęć do nowości, trzeba obniżyć cenę lub zaoferować jakąś wartość dodaną. Trzeba to zrobić w takim
stopniu, aby ci niezwykle praktyczni ludzie nie odczuwali ryzyka w związku z nabywaniem naszego produktu.
Jest to klasyczny przykład manipulacji. Ci ludzie mogą kupić nasz produkt, ale wcale nie będą wobec nas lojalni.”
(str. 126)
„Te 15 do 18% to nie mają być ludzie jedynie chcący nabyć Twój produkt. To powinni być ludzie, którzy podzielą
Twoje przekonania, a także chcą wcielać w życie Twoje idee i produkty jako elementy CO potwierdzające ich
własne DLACZEGO. Oni traktują to, CO robisz jako namacalny element, poprzez który mogą zaprezentować
światu swoje cele, przekonania i poglądy. Ich gotowość do płacenia wyższej ceny i znoszenia niewygód, żeby
używać Twoich produktów lub korzystać z Twoich usług, więcej mówi o nich niż o Tobie i Twoich produktach
czy usługach. Zdolność łatwego dostrzegania, DLACZEGO powinni włączyć Twoje produkty w swoje życie, czyni
ich niezwykle lojalnymi klientami, akcjonariuszami i pracownikami. ” (str. 126)
4. Jak zacząć od DLACZEGO w organizacji?
Zastosowanie koncepcji DLACZEGO w organizacji wymaga dyscypliny oraz klarownego komunikowania
sposobu myślenia i działania na każdym szczeblu zarządzania. Idea, którą kieruje się w swojej
działalności dana organizacja powinna być przedstawiana zarówno pracownikom, jak i klientom. Idea
zaczynania od DLACZEGO przejawia się we wszystkich aspektach działania organizacji od momentu jej
powstania. Powinna towarzyszyć formułowaniu misji organizacji, jej struktury, rekrutacji pracowników,
budowie systemu motywowania, relacji pracodawca – pracownik, relacji z klientami, strategii produktowej
i marketingowej. Zastosowanie tej metody jest możliwe niezależnie od branży i wielkości organizacji.
Wdrożenie koncepcji DLACZEGO może zwiększyć skuteczność i lojalność pracowników, może również
sprzyjać kreatywności i zwiększać satysfakcję z pracy.
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Organizacji WIN 83/7 91-811 Łódź Tel. 48 42 207 32 07 [email protected] www.questuspoint.com
Zaczynaj od DLACZEGO. Jak wielcy liderzy inspirują innych do działania.
Sinek Simon Wydawnictwo HELION 2013
Formułowanie idei
Koncepcja DLACZEGO w organizacji rozpoczyna się od odpowiedzi na pytania: Jaka jest misja
organizacji? Jaki jest cel jej istnienia? Jakimi przekonaniami i wartościami kieruje się firma? Dlaczego
codziennie rano pracownicy danej firmy wstają z łóżka? Idea, którą organizacja chce się kierować
powinna być klarowna i zrozumiała dla wszystkich jej pracowników i potencjalnych klientów.
Komunikacja
Idea, cele i wartości działań podejmowanych przez firmę powinny być jasno komunikowane
pracownikom, potencjalnym klientom, akcjonariuszom i partnerom. Idea, w którą wierzą pracownicy i
klienci może sprawić, że będą oni utożsamiać się z firmą, chętniej korzystać z jej oferty oraz będą
względem niej bardziej lojalni. Manipulowanie ceną, tworzenie presji otoczenia, proponowanie promocji są
metodami skutecznymi w krótkim okresie, a dodatkowo są bardzo kosztowne i nie budują długotrwałych
relacji.
Wiele firm tworzy listę wartości i zasad obowiązujących pracowników. Sformułowanie podstawowych
wartości w formie rzeczowników jest mniej skuteczne niż forma czasownikowa. Wartość „solidność”
lepiej sformułować „Zawsze rób dobre rzeczy”, wartość „innowacja” - „spójrz na problem z innej
perspektywy”. Czasowniki sprawiają, że komunikat zawiera jasną informacje o tym, jak postępować.
Bycie dobrym przywódcą jest czymś więcej niż bycie szefem. Przywództwo jest umiejętnością, której
można się nauczyć. Przewodzenie poprzez inspirowanie innych sprawia, że chcą oni podążać za
głoszoną ideą nie dla wymiernych korzyści, ale dlatego, że sami tego chcą.
Zarządzanie zasobami ludzkimi
Osoby, które formułują idee często mają cechy wizjonerów, marzycieli. Bywa, że jest im trudno przełożyć
swoją wizję na realne działania w środowisku biznesowym. Dlatego też zatrudnienie specjalistów od
finansów, sprzedaży, technologii pomaga w urzeczywistnianiu celów organizacji. Obok specjalizacji
pracowników ważne jest dopasowanie ich wartości i przekonań do misji danej firmy. Jeśli misja firmy
będzie spójna z misją pojedynczych pracowników, zaangażowanie w pracę i płynące z tego korzyści dla
pracodawcy będą większe. Rozpoczynając rekrutację pracowników warto sformułować ogłoszenie o
pracę zaczynając od DLACZEGO, zwiększy to szansę przyciągnięcia ludzi z pasją, o celach spójnych z
misją organizacji. Rolą lidera jest również stworzenie w firmie atmosfery i warunków, które sprzyjają
współpracy i kreatywności.
Autentyczność, spójność, wierność
Organizacja, która nie sformułowała swojego DLACZEGO lub zrobiła to mało klarownie może nie być dla
pracowników i potencjalnych klientów wiarygodna. Brak jasności przekonań i celu może nie wzbudzać
zaufania. Klarowne DLACZEGO, spójne z działaniami firmy we wszystkich obszarach działalności daje
poczucie autentyczności. To CO firma robi i JAK to robi powinno być wierne DLACZEGO przez cały okres
jej istnienia. Każda niespójność grozi spadkiem wiarygodności i zaangażowania, utratą klientów i
pracowników.
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Organizacji WIN 83/7 91-811 Łódź Tel. 48 42 207 32 07 [email protected] www.questuspoint.com
Zaczynaj od DLACZEGO. Jak wielcy liderzy inspirują innych do działania.
Sinek Simon Wydawnictwo HELION 2013
„Pasja potrzebuje struktury, aby przetrwać, ale żeby struktura mogła się rozwijać, potrzebna jest pasja.” (str.
188)
„Wielkie firmy nie wybierają opcji zatrudnienia ludzi utalentowanych i motywowania ich, lecz zatrudniają ludzi już
zmotywowanych i inspirują ich. Jeśli ludziom zmotywowanym nie dasz czegoś, w co mogliby wierzyć, czegoś
większego niż to, co mają robić, zniechęcą się i poszukają sobie innej pracy” (str. 101)
„Sama praca raczej rzadko jest inspirująca, chyba, że ktoś jest astronautą. Chętnie chodzimy do pracy, jeśli kryje
się za nią jakaś większa sprawa. Nie lubimy chodzić do pracy, by stawiać mur, ale chętnie chodzimy do pracy, by
budować katedrę.” (str. 141)
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Organizacji WIN 83/7 91-811 Łódź Tel. 48 42 207 32 07 [email protected] www.questuspoint.com