Relacje między public relations a marketingiem

677
2005
Akademii Ekonomicznej w Krakowie
Agnieszka Żbikowska
Katedra Marketingu
Relacje między public relations
a marketingiem
1. Pojęcie public relations
Rozważania dotyczące relacji między public relations a marketingiem należy
rozpocząć od przedstawienia samego pojęcia public relations. Chociaż korzenie
public relations sięgają czasów starożytnych, to dopiero XX wiek można nazwać
wiekiem public relations. Dynamiczny rozwój form aktywności rynkowej przedsiębiorstw, a także powstawanie nowych narzędzi komunikacji marketingowej zaowocowały mnogością i różnorodnością pojęć oznaczających to zjawisko. W połowie
lat 70. R.F. Harlow zebrał blisko 500 definicji public relations1. Na tej podstawie
wraz z innymi specjalistami zajmującymi się PR zaproponował następującą definicję: „Public relations stanowią odrębną funkcję zarządzania, która pomaga ustanowić i utrzymać wspólne kanały komunikacji, zrozumienia, akceptacji i współpracy
między organizacją a jej publicznością. PR dotyczą rozwiązywania problemów
i zadań, ułatwiają kierownictwu instytucji zdobywanie informacji i reagowanie na
opinię publiczną; określają i akcentują odpowiedzialność menedżerów w służbie
społeczeństwu. Public relations pomagają zarządzającym nadążać za zmianami opinii
publicznej i skutecznie je wykorzystywać; służą jako system „wczesnego ostrzegania” przy przewidywaniu trendów; jako główne narzędzia wykorzystują badania
oraz rzetelne i etyczne techniki komunikowania”2.
Definicja ta wydaje się jednak nie w pełni jednoznaczna. Współpraca między
przedsiębiorstwem a jego otoczeniem może obejmować np. zawieranie transakcji
z klientami, negocjacje z dostawcami czy rekrutację nowych pracowników. PR nie
zostały przedstawione jako jednolity proces – wyszczególniono jedynie elementy,
1
R.F. Harlow, Building a Public Relations Definition, „Public Relations Review” 1976, Winter,
2
Ibidem, s. 36.
nr 4.
130
Agnieszka Żbikowska
z których mogą się składać. Ponadto takie ujęcie PR nie wskazuje bezpośrednio na
korzyści, jakie te działania mogą przynieść organizacji. Zyskiwanie akceptacji
i poparcia ze strony opinii publicznej nie jest celem samym w sobie, ma bowiem
prowadzić do kształtowania pozytywnego wizerunku firmy w otoczeniu, co w dłuższym okresie powinno przyczynić się do zwiększenia zysków przedsiębiorstwa.
Kilka lat po zaproponowanej przez Harlowa definicji, w 1978 r. przedstawiciele 34 krajowych i regionalnych stowarzyszeń public relations podpisali w Meksyku
deklarację, która stanowiła, że „praktyczne działania w ramach public relations to
dziedzina sztuki i gałąź nauki społecznej polegająca na analizie tendencji, przewidywaniu ich konsekwencji, doradztwie dla kierownictwa różnych instytucji oraz
wdrażaniu zaplanowanych programów działań, które będą służyć zarówno danej
instytucji, jak i dobru publicznemu”3.
Cytowaną w wielu publikacjach definicję PR sformułował brytyjski Instytut
Public Relations. Według niej public relations to „przemyślane, planowane i systematyczne staranie wytworzenia i podtrzymywania wzajemnego zrozumienia między organizacją a jej publicznością”4. Podobne ujęcie zagadnienia przedstawia
Amerykańskie Stowarzyszenie Public Relations. Zaproponowało ono dwa określenia pojęcia PR. „Public relations pomagają organizacji i jej publiczności we wzajemnej akceptacji. Public relations to starania organizacji o zdobywanie poparcia
ze strony grup społecznych”5. Definicje te kładą wyraźny nacisk na relacje przedsiębiorstwo – otoczenie, natomiast nie wskazują sposobów zyskania tych korzystnych
zależności.
S.M. Cutlip wraz z zespołem uściśla pojęcie istotnego z punktu widzenia PR
otoczenia organizacji. Twierdzą oni, że „public relations to funkcja zarządzania,
która nawiązuje i podtrzymuje wzajemnie korzystne stosunki między instytucją oraz
grupami, od których zależy jej sukces rynkowy”6. Tak więc przedsiębiorstwo powinno dbać o relacje z tymi zbiorowościami, które mogą wpływać na działania
firmy. Równocześnie można wnioskować, że PR jest funkcją zarządzania całą organizacją, na co wskazywał także R.F. Harlow.
A. Kadragic i P. Czarnowski twierdzą, że PR „to informacja […] uczciwa i obiektywna, fachowa i kompetentna, pełna, szybka, przyjazna dla mediów i opinii publicznej, etyczna i odpowiedzialna”7. Stawianie znaku równości między informacją
a public relations wydaje się niewłaściwe. Należy bowiem wziąć pod uwagę cały
proces przekazywania informacji – komunikacji organizacji z otoczeniem.
3
S. Black, Public relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1999, s. 14–15.
4
T. Goban-Klas, Public relations, czyli promocja reputacji. Pojęcia, definicje, uwarunkowania,
Business Press, Warszawa 1997, s. 19.
5
Ph. Lesly, Report and Recommendations: Task Force on Stature and Role of Public Relations,
„Public Relations Journal” 1981, March, s. 32.
6
S.M. Cutlip, A.H. Center, G.M. Broom, Effective Public Relations, Prentice Hall, New Jersey
2000, s. 6.
7
A. Kadragic, P. Czarnowski, Public relations, czyli promocja reputacji. Praktyka działania, Business Press, Warszawa 1997, s. 11.
Relacje między public relations a marketingiem
131
W wielu publikacjach pojęcie PR przedstawiane jest jako komunikowanie. Tak
na przykład Ł. Piasta pisze: „Public relations to proces takiej komunikacji między
organizacją a jej otoczeniem, który doprowadzić ma do osiągnięcia zaplanowanych celów, przy użyciu odpowiednio dobranych środków i metod”8.
J. Marston przedstawia PR jako funkcję zarządzania, na którą składają się: badanie, działanie, komunikacja i ocena9. Elementy te tworzą tzw. formułę R–A–C–E10.
W rozumieniu J. Marstona badanie obejmuje analizę nastawienia opinii grup społecznych do danych kwestii. Kolejnym krokiem jest opracowanie działań, które
powinna podjąć organizacja, by wyrazić swoje stanowisko wobec tych zagadnień.
Zdobyciu akceptacji i poparcia otoczenia ma służyć wdrożenie programu na drodze komunikacji. Ostatnim etapem jest ocena efektów procesu komunikowania
z otoczeniem. W podobny sposób public relations opisują J. Grunig i T. Hunt, którzy twierdzą, że jest to element zarządzania komunikacją między organizacją a jej
otoczeniem11.
W literaturze z zakresu marketingu public relations są najczęściej przedstawiane jako jedno z narzędzi promocji. Ph. Kotler uważa, że są to „wszelkie działania
mające na celu promowanie lub ochronę image przedsiębiorstwa i produktu”12.
J.W. Wiktor ujmuje PR jako instrument promocji, który „zmierza do kreowania,
utrwalania i rozszerzania społecznego zaufania i pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa”13. Przyjmuje się także, że public relations stanowią jeden z elementów
zintegrowanej komunikacji marketingowej, która polega na koordynacji i integracji wszystkich narzędzi i kanałów komunikacji marketingowej w spójny program
skutecznego oddziaływania na konsumentów przy jak najmniejszych kosztach. Jednak zaliczenie działań public relations wyłącznie do narzędzi marketingowych znacznie ogranicza grupę odbiorców – są to co prawda nie tylko klienci firmy, ale również hurtownicy, detaliści czy konkurenci, niemniej praktyka PR wskazuje na szerszy krąg adresatów. Definicje public relations łączące tę dziedzinę z marketingiem
wskazują jednak wyraźnie na komunikację jako podstawę relacji przedsiębiorstwa
z otoczeniem.
W różnorodnych definicjach PR można jednak wyróżnić kilka podstawowych
cech tej kategorii:
– spełniają funkcję komunikacyjną ze szczególnym podkreśleniem dwukierunkowego charakteru procesu komunikowania,
8
Ł. Piasta, Public relations. Istota, techniki, Centrum Informacji Menedżera, Warszawa 1996, s. 6.
9
J.E. Marston, The Nature of Public Relations, McGraw-Hill, New York 1963, s. 161.
10
Nazwa pochodzi od pierwszych liter słów angielskich: research (badanie), action (działanie), communication (komunikacja), evaluation (ocena).
11
J.E. Grunig, T. Hunt, Managing Public Relations, Holt, Rinehart and Winston, New York 1984,
s. 6.
12
Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa
1994, s. 546.
13
J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warszawa 2001, s. 214.
132
Agnieszka Żbikowska
– dotyczą kształtowania i podtrzymywania wzajemnego zrozumienia między
organizacją a poszczególnymi grupami ludzi,
– służą analizowaniu i interpretowaniu zmian w otoczeniu, które mogą mieć
duże znaczenie dla organizacji,
– przyczyniają się zarówno do formułowania, jak i osiągania społecznie akceptowanych celów organizacji, a przez to do osiągnięcia równowagi między celami
ekonomicznymi a społeczną odpowiedzialnością organizacji.
Jak wynika z powyższego, public relations są pojęciem złożonym, wieloznacznym
i stosunkowo trudno poddającym się klasyfikacji. Niemniej, wspólnym rdzeniem większości definicji i istotą public relations jest niewątpliwie proces komunikacji. Jeżeli
wziąć pod uwagę, iż zarządzanie to „proces planowania, organizowania, przewodzenia i kontrolowania działalności członków organizacji oraz wykorzystania wszystkich innych zasobów dla osiągnięcia ustalonych celów”14, to należy zgodzić się
z J. Grunigiem, że public relations są właściwie zarządzaniem procesem komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem, natomiast celem jest kształtowanie wzajemnego zrozumienia między instytucją a jej szeroko rozumianą publicznością.
2. Public relations w ujęciu modelowym
Przyczyną istnienia tak wielu definicji public relations może być fakt ciągłej
ewolucji i rozwoju tej dziedziny oraz bardzo szeroki zakres wykorzystywanych narzędzi. J.E. Grunig i T. Hunt opracowali cztery modele charakteryzujące praktyczne działania PR podejmowane przez organizacje (zob. tab. 1). Modele te zostały
wyróżnione z uwagi na dwie podstawowe zmienne: kierunek przepływu informacji
(komunikacja jedno- lub dwukierunkowa) oraz cele, które przedsiębiorstwo chce
osiągnąć przy użyciu instrumentów public relations.
Założenia poszczególnych modeli można przedstawić następująco:
Publicity. Celem działań jest propaganda polegająca na jednokierunkowym
komunikowaniu, które często może być wypaczone, niekompletne, a nawet tylko
częściowo prawdziwe. Proces komunikowania to jedynie przekazywanie treści od
nadawcy do odbiorcy. Współczesnym przykładem publicity może być promocja
produktów.
Informacja publiczna. Organizacje dążą do rozpowszechniania informacji, które
nie muszą mieć charakteru przekonywania innych do swoich racji. Jednak nadal
w procesie komunikowania nie uwzględnia się reakcji odbiorcy. Prowadzone badania – o ile w ogóle mają miejsce – ograniczają się do testów poczytności czy
oglądalności. Ten sposób przekazywania informacji jest domeną instytucji rządowych i organizacji non-profit, ale korzysta z niego również sektor gospodarki.
Asymetryczne komunikowanie dwukierunkowe. Cel działań stanowi perswazja.
Komunikowanie ma charakter dwustronny, choć jego efekty nie są zrównoważone
14
J.A. Stoner, Ch. Wankel, Kierowanie, PWE, Warszawa 1994, s. 23.
133
Relacje między public relations a marketingiem
– organizacja sama nie zmienia się, ale usiłuje wpływać na zmiany w otoczeniu.
Pojawia się sprzężenie zwrotne – reakcja odbiorcy. Badania pomagają zarówno
planować działalność i ustalać zadania, jak i oceniać efekty public relations.
Symetryczne komunikowanie dwukierunkowe. Jego celem jest wzajemna akceptacja organizacji i otoczenia, a proces komunikowania ma przynosić korzyści obu
stronom. Badania służą poznaniu, w jaki sposób publiczność postrzega instytucję
oraz jakie konsekwencje dla otoczenia może mieć działalność organizacji. Badania efektów prowadzą do sprawdzenia, czy otoczenie rozumie postępowanie przedsiębiorstwa i czy jednocześnie kierownictwo firmy potrafi zrozumieć otoczenie.
Tabela 1. Modele public relations
Model
Podstawowe
charakterystyki
Publicity
Informacja
publiczna
Asymetryczne
komunikowanie
dwukierunkowe
Symetryczne
komunikowanie
dwukierunkowe
wzajemne
zrozumienie
Cel działań PR
propaganda
rozpowszechnianie umiejętne
przekonywanie
informacji
Istota
komunikacji
jednokierunkowa
(prawdziwość
przekazu nieistotna)
jednokierunkowa
(prawdziwość
przekazu istotna)
Model
komunikacji
nadawca → odbiorca nadawca → odbiorca nadawca ↔ odbiorca nadawca ↔ odbiorca
sprzężenie zwrotne sprzężenie zwrotne
dwukierunkowa
dwukierunkowa
(efekty niezrówno- (efekty zrównoważone)
ważone)
Źródło:opracowanie własne na podstawie: J.E. Grunig, T. Hunt, op. cit., s. 22; B. Rozwadowska,
Public relations. Teoria, praktyka, perspektywy, Wydawnictwo Studio Emka, Warszawa 2002, s. 49.
Trudno jednak przyjąć, ze każda organizacja w swoich działaniach stosuje tylko i wyłącznie jeden z powyższych modeli. Należy raczej założyć, że przedsiębiorstwa stosują różne schematy postępowania w zależności od problemu czy sytuacji,
w której się znajdują15. Bliższa praktyki gospodarczej wydaje się koncepcja umieszczenia tych modeli w tzw. kontinuach uproszczonych public relations i profesjonalnych public relations (rys. 1)16. Uproszczone PR są wykorzystywane przez te organizacje, dla których istotny jest jedynie skuteczny przekaz i możliwość efektywnego
wykorzystania narzędzi komunikacji. Natomiast przedsiębiorstwa, które postrzegają
15
Firma, która planuje budowę nowego zakładu produkcyjnego, może podjąć dialog ze społecznością lokalną oparty na zasadach modelu komunikacji asymetrycznej lub symetrycznej. Jednocześnie
to samo przedsiębiorstwo przed wprowadzeniem na rynek nowego produktu może korzystać z modelu
publicity i dzięki intensywnej współpracy z mediami masowymi – zachwalać swój wyrób.
16
Szerzej na ten temat: J.E. Grunig, L.A. Grunig, Models of Public Relations and Communications
[w:] Excellence in Public Relations and Communications Management, ed. by J.E. Grunig, Lawrence
Erlbaum, New Jersey 1992. W języku angielskim modele te zostały określone jako craft public relations
i professional public relations. Jednak tłumaczenie „rzemieślnicze public relations”, zaproponowane przez
B. Rozwadowską w odniesieniu do pierwszego modelu, wydaje się nie w pełni oddawać jego istotę.
134
Agnieszka Żbikowska
Uproszczone public relations
Propaganda
Dziennikarstwo
Model publicity
(agencji prasowej)
Model informacji
publicznej
Profesjonalne public relations
Asymetryczne
Symetryczne
Model asymetrycznej
komunikacji
dwukierunkowej
Model symetrycznej
komunikacji
dwukierunkowej
Rys. 1. Modele public relations jako kontinua
Źródło: J.E. Grunig, L.A. Grunig, op. cit., s. 312.
Strefa
wygrany–wygrany
Pozycja
organizacji
Pozycja
grup
1
2
3
3
Dominująca pozycja
organizacji (asymetria)
Wspólne interesy
(symetria)
Dominująca pozycja
grup otoczenia
(asymetria)
1 – model czystej asymetrii; komunikacja wykorzystywana do przekonania publiczności,
by zaakceptowała pozycję organizacji
2 – model czystej kooperacji; komunikacja wykorzystywana do przekonania organizacji,
by przyjęła punkt widzenia grup otoczenia
3 – model dwukierunkowy; komunikacja wykorzystywana do „przeniesienia” organizacji
lub grup otoczenia do strefy wygrany–wygrany
Rys. 2. Model symetrii w działaniach public relations
Źródło: D.M. Dozier, L.A. Grunig, A.E. Grunig, Manager’s Guide to Excellence in Public Relations
and Communication Management, Lawrence Erlbaum, New Jersey 1995, s. 51.
Relacje między public relations a marketingiem
135
public relations jako funkcję zarządzania relacjami między instytucją a otoczeniem
oraz instrument rozwiązywania konfliktów, stosują profesjonalne PR. Jednak, jak
twierdzi D.M. Dozier z zespołem, w praktyce modele komunikacji asymetrycznej
i symetrycznej stosowane są także równocześnie. Firmy w krótkim okresie często
wykorzystują komunikowanie niesymetryczne, ale w kontekście długookresowej,
szeroko pojętej „filozofii symetrii”17.
Jednym z najnowszym modeli opisujących działania public relations jest schemat wykorzystujący teorię gier (rys. 2). W modelu tym organizacja i grupy jej otoczenia są postrzegane jako przedstawiciele często różnych i wykluczających się interesów. Zadaniem public relations jest doprowadzenie do rozwiązania problemów,
satysfakcjonującego obie strony.
Można jednak zauważyć, że stosowanie tego modelu, a zwłaszcza dążenie do
pełnej symetrii, wymagać może od przedsiębiorstw działania wbrew własnemu interesowi. Jest bowiem mało prawdopodobne, by organizacje nastawione na zysk
dążyły do kompromisu z otoczeniem za wszelką cenę, kiedy mają do dyspozycji
inne, mniej kosztowne sposoby postępowania.
3. Public relations a marketing – spór o wzajemne relacje
Literatura przedmiotu z zakresu marketingu zajmuje się problematyką PR
przede wszystkim w aspekcie promocyjnych funkcji, wspierających sprzedaż i kształtujących wizerunek firmy. Wielu autorów wskazuje na użyteczność public relations
dla celów marketingowych i na ich znaczenie w komunikacji marketingowej.
T. Shimp i M. Delozier postrzegają PR przede wszystkim jako działalność, która
ma „służyć uzupełnianiu reklamy w mediach, sprzedaży osobistej i promocji sprzedaży poprzez tworzenie świadomości produktu, budowanie pozytywnego nastawienia do przedsiębiorstwa i jego produktów oraz zachęcanie do nabywania towarów”18. R. Stanley uważa, że public relations, publicity i reklama instytucjonalna
stanowią część działań promocji sprzedaży, które z kolei należą do elementów
marketingu-mix19. Również Ph. Kotler przedstawia public relations jako narzędzie
promocji i komunikacji z konsumentami. Według niego „dobrze zorganizowany
program public relations, skoordynowany z pozostałymi elementami promotion-mix, może być nadzwyczaj skuteczny [w zwiększaniu sprzedaży – przyp. autora]”20.
Inny ze specjalistów w dziedzinie marketingu, W. Cohen, klasyfikuje PR na równi
z reklamą i promocją. Głównym zadaniem reklamy i publicity jest zaprezentowanie produktów potencjalnym konsumentom oraz przedstawienie wyrobów w jak
17
D.M. Dozier, L.A. Grunig, A.E. Grunig, op. cit., s. 51.
18
T.A. Shimp, M.W. Delozier, Promotion Management and Marketing Communications, Dyrden
Press, New York 1986, s. 493–494.
19
R.E. Stanley, Promotion: Advertising, Publicity, Personal Selling, Sales Promotion, Prentice-Hall,
Englewood Cliffs, 1982.
20
Ph. Kotler, op. cit., s. 563–564.
136
Agnieszka Żbikowska
PRZEDSIĘBIORSTWO
PROMOCJA
najkorzystniejszy sposób w porównaniu z ofertą konkurentów. W konsekwencji
W. Cohen właściwie utożsamia ze sobą pojęcia public relations i publicity21.
Powyższe ujęcia wskazują, że public relations są często klasyfikowane jedynie
jako narzędzie marketingu lub – w jeszcze węższym pojęciu – jako instrument promocji (rys. 3). Chociaż PR są przedstawiane w kontekście procesu komunikacji, to
grupa odbiorców została ograniczona prawie wyłącznie do potencjalnych i obecnych konsumentów22. Zawężenie roli public relations do elementu promocji utrudnia jednak koordynację wszystkich działań przedsiębiorstwa w sferze kształtowania spójnego wizerunku organizacji, a właśnie temu powinny służyć PR.
Reklama
Sprzedaż osobista
KONSUMENCI
Promocja sprzedaży
Public relations
Rys. 3. Public relations jako narzędzie promocji
Źródło: opracowanie własne.
P. Kitchen, opierając się na tezach przedstawionych przez Ph. Kotlera23, opisuje zależność między marketingiem a public relations w następujący sposób:
– public relations są postrzegane głównie jako narzędzie komunikowania, podczas gdy marketing obejmuje tworzenie produktu, stanowienie cen i konstruowanie kanałów dystrybucji przy jednoczesnym komunikowaniu,
– public relations przy swojej roli komunikacyjnej zmierzają do wpływania na
postawy, podczas gdy marketing rozciąga swój wypływ na pewne zachowania, takie
jak np. nabywanie produktów.
– marketing, w przeciwieństwie do public relations, które nie są związane
z definiowaniem celów przedsiębiorstwa, określa misję organizacji, docelowe grupy konsumentów oraz rodzaj produktów i usług, które mają być wytwarzane24.
21
W.A. Cohen, The Practice of Marketing Management, Maxwell Macmillan, New York 1991,
s. 503–506.
22
Należy jednak zaznaczyć, że adresatami działań promocyjnych mogą być także różnego rodzaju
pośrednicy handlowi, zarówno hurtownicy, jak i detaliści.
23
Ph. Kotler, Marketing for Non-profit Organisations, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey 1982.
24
P.J. Kitchen, Public relations. Principles and Practice, International Thomson Business Press,
London 1997, s. 242.
Relacje między public relations a marketingiem
137
Takie pojmowanie PR przedstawia je jako narzędzie marketingu. Public relations mają wpływać na przyszłych i obecnych konsumentów, co winno przynieść
firmie korzyści i doprowadzić do osiągnięcia celów marketingowych. Podporządkowanie PR marketingowi sprawia, że odgrywają one mniejszą rolę w definiowaniu i osiąganiu celów organizacji niż marketing. Wykorzystywane jako narzędzie
komunikowania i promocji, mają jedynie wspierać działania marketingowe. Przyjmując za S.M. Cutlipem, że public relations to funkcja zarządzania, która nawiązuje i podtrzymuje wzajemnie korzystne stosunki między instytucją a grupami, od
których zależy jej sukces rynkowy, trudno się jednak zgodzić z takim stanowiskiem.
Zdominowanie public relations przez marketing oznacza pominięcie zmiennego
i czasami nieprzychylnego otoczenia, w którym przedsiębiorstwo musi funkcjonować. Wiele problemów, z którymi styka się organizacja, nie może być pokonanych
jedynie dzięki zarządzaniu marketingiem.
Zdaniem J. Gruniga PR oznaczają zarządzanie komunikacją między instytucją
a jej publicznością, a ich zadanie to „budowanie związków z grupami, które ograniczają lub zwiększają zdolność organizacji do wypełnienia swojej misji”25. Są więc
funkcją zarządzania i wymagają planowania, przeprowadzania i oceny komunikowania z grupami zewnętrznymi i wewnętrznymi. Celem marketingu jest doprowadzenie do wymiany satysfakcjonującej klientów i organizację. Wynika z tego, że
PR dotyczy szerszego zakresu związków z różnymi społecznościami (które nie muszą
być związane bezpośrednimi transakcjami z przedsiębiorstwem) niż marketing.
Jednym z zadań PR jest ocena otoczenia przez wskazywanie zagrożeń i szans
dla rozwoju firmy oraz identyfikowanie grup, które mogą mieć potencjalny wpływ
na osiąganie strategicznych celów przedsiębiorstwa i kształtowanie tych grup.
Marketing służy podobnym dążeniom w odniesieniu do pragnień i potrzeb konsumentów. W ten sposób zarówno PR, jak i marketing przyczyniają się do zdobywania celów organizacji.
Rysunek 4 wskazuje, że zadaniem marketingu jest identyfikowanie i zaspokajanie z zyskiem potrzeb konsumentów w procesie wymiany. Public relations odpowiadają za kształtowanie zrozumienia i przychylności ze strony różnych grup otoczenia w ten sposób, by publiczność nie kolidowała z działalnością przedsiębiorstwa nastawioną na zysk. Równocześnie marketing wywiera wpływ na różne grupy,
które stwarzają ograniczenia i wymagania w stosunku do firmy, a także postrzegają ją przez pryzmat wizerunku i społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa.
Ta opinia o organizacji wpływa bezsprzecznie na jej sukces. Public relations chronią
i promują wizerunek firmy wśród licznych podmiotów otoczenia, poprzez proces
komunikacji kształtują zaufanie i zrozumienie dla poczynań organizacji. Tak więc
zarówno marketing, jak i public relations są nieodzowne w zarządzaniu przedsiębiorstwem, gdyż umożliwiają instytucji osiągnięcie założonych celów. Podporządkowanie public relations marketingowi może znacznie ograniczyć ich skuteczność.
25
J.E. Grunig, Communication, Public Relations, and Effective Organizations: An Owerview of the
Book [w:] Excellence in Public Relations and Communication Management, ed. by J.E. Grunig, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale 1992, s. 20.
138
Agnieszka Żbikowska
Organizacja
Usługi
Produkty
Produkty
Potrzeby konsumentów
Marketing
Oczekiwania
Rynki/Publiczność
Proces wymiany
Zrozumienie,
przychylność
Public
Relations
Osiągnięcie celów
organizacji
Rys. 4. Public relations i marketing jako funkcje równorzędne i niezależne
Źródło: opracowanie własne na podstawie: P.J. Kitchen, op. cit., s. 248.
Wydaje się jednak, że ani podporządkowanie funkcji public relations marketingowi, ani całkowite ich rozdzielenie, nawet przy uznaniu obu funkcji za równorzędne, nie jest możliwe i właściwe. Public relations często spełniają znaczącą rolę
we współczesnym marketingu. Wiele ich technik jest wykorzystywanych w tworzeniu i kształtowaniu marki przedsiębiorstwa oraz jego produktów. Nie do przecenienia jest udział public relations przy wprowadzaniu na rynek nowej oferty. Informowanie publiczności o istnieniu nowego produktu dzięki wiadomościom w prasie, radiu i telewizji, konferencjom prasowym czy targom stanowi element realizacji funkcji przedsiębiorstwa, a jednocześnie pomaga w sensie taktycznym umieścić
produkt na rynku. Dodatkowo PR mogą przygotowywać otoczenie na działania
marketingowe przez wyjaśnianie zmian w polityce firmy. Poprzez budowanie relacji z konsumentami kształtują otoczenie społeczne, w którym działania marketingowe są bardziej efektywne. Jak słusznie zauważa C. Friend, „podstawową funkcją
public relations we wspieraniu marketingu jest promowanie. PR mają jednak za
zadanie także ochronę i przewidywanie. Wymaga to ogarnięcia całego spektrum
działań organizacji, w przeciwnym razie w przedsiębiorstwie będą ciągle powstawać konflikty i różnice nie do pokonania”26.
Celem marketingu jest zaspokajanie potrzeb jednostek przy jednoczesnym osiąganiu korzyści przez firmę. Aby to uzyskać, organizacja współdziała z wieloma
grupami. Grupy te charakteryzują się różnym nastawieniem do przedsiębiorstwa
26
C. Friend, Public Relations and Marketing – the Synergy and the Separation, Institute of Public
Relations, London 1986, s. 1–2.
Relacje między public relations a marketingiem
139
i kształtują swoje poglądy na podstawie wizerunku organizacji. Postrzeganie firmy
wpływa z kolei na zachowania społeczności, co ostatecznie przekłada się na sukces
bądź klęskę instytucji. Dlatego zarówno marketing, jak i public relations będą miały wpływ na zdolność przedsiębiorstwa do osiągania wcześniej założonych celów.
W 1978 r. Ph. Kotler i W. Mindak przedstawili pięć różnych modeli, obrazujących możliwe zależności między marketingiem a public relations27. Zintegrowanie
podejście nakreśla jeden z modeli, według którego PR i marketing to różne, ale
zachodzące na siebie funkcje, wykorzystujące czasami te same narzędzia do osiągnięcia różnych celów. Marketing i public relations – dzięki zharmonizowanym przekazom, kierowanym do różnych grup – powinny wspierać się wzajemnie w swoich
dążeniach. Działania z zakresu PR mogą ułatwiać rozwiązywanie problemów dotyczących obsługi rynków przedsiębiorstwa. Z kolei umiejętności marketingowej
analizy i planowania pomagają w pokonywaniu trudności, na które natrafiają public relations. Tak więc wszystkie działania, zarówno z zakresu PR, jak i marketingu, mają zapewnić organizacji przetrwanie na rynku i osiągnięcie sukcesu.
Choć marketing i public relations są funkcjami względnie niezależnymi (np.
narzędzia marketingu mogą być wykorzystywane do szacowania pojemności rynku, a PR odpowiada za relacje ze społecznością lokalną), to istnieją między nimi
ścisłe powiązania. Działania public relations wspomagające poczynania marketingowe zyskały miano public relations marketingu (marketing public relations – MPR).
Wprowadzenie tego pojęcia wydaje się przynajmniej częściowo rozwiązywać dyskusję między specjalistami od marketingu i public relations. Pierwsi z nich uważają
PR za narzędzie podporządkowane całkowicie marketingowi, drudzy często postrzegają public relations jako odrębną i niezależną funkcję zarządzania organizacją. Należy jednak zwrócić uwagę, że poszczególne funkcje przedsiębiorstwa
powinny być skoordynowane i nie mogą charakteryzować się pełną autonomią.
T. Haris w 1993 r. zdefiniował MPR jako „proces planowania, wdrażania
w życie i oceny programów, które mają prowadzić do zwiększenia sprzedaży i satysfakcji konsumentów przez wiarygodny przekaz informacji oraz wizerunek firmy
utożsamiający przedsiębiorstwo i jego produkty z potrzebami, pragnieniami i interesem klientów”28. Jednak później definicja ta została zmodyfikowana. „Public relations marketingu to wykorzystywanie strategii i technik PR, aby osiągnąć cele
marketingu przedsiębiorstwa. MPR dąży do rozwijania świadomości, stymulowania sprzedaży, ułatwiania komunikowania oraz budowania związków między konsumentami a przedsiębiorstwem i jego markami. Podstawową funkcją public rela-
27
Według Ph. Kotlera i W. Minadaka marketing i PR mogą stanowić równorzędne, choć zupełnie
niezależne od siebie funkcje, lub być funkcjami częściowo zachodzącymi na siebie. Ponadto marketing
może być funkcją dominującą wobec PR (public relations stają się wtedy narzędziem marketingu) lub
odwrotnie: marketing może stanowić narzędzie public relations. Ostatni model utożsamia PR z marketingiem i przedstawia je jako jedną funkcję. Szerzej na ten temat: Ph. Kotler, W. Mindak, Marketing
and Public Relations, „Journal of Marketing” 1978, October, nr 4, s. 13–20.
28
T. Harris, The Marketer’s Guide to PR: How Today’s Companies Are Using the New Public
Relations to Gain a Competitive Edge, John Wiley & Son, New York 1993, s. 33.
140
Agnieszka Żbikowska
tions marketingu jest przekazywanie wiarygodnych informacji, sponsorowanie odpowiednich wydarzeń i wspieranie akcji, które przynoszą korzyści społeczeństwu”29.
R. Weiner określa public relations marketingu jako korzystanie z wydarzeń specjalnych, publicity i innych technik PR w celu promowania produktów i usług30.
T. Shimp uważa, że MPR to wąski aspekt public relations, który dotyczy związków
organizacji z konsumentami i innymi grupami w odniesieniu do kwestii marketingowych. Reasumując, MPR to zorientowane marketingowo public relations31.
Definicje te wskazują na istotną różnicę między public relations a public relations marketingu. W pierwszym przypadku mamy do czynienia z wieloma zróżnicowanymi grupami odbiorców, w drugim adresatami są głównie nabywcy. Co prawda
konsumenci są ostatecznym podmiotem działań z zakresu public relations marketingu, jednak nie jedynym. MPR mogą oddziaływać na klientów bezpośrednio, jak
i przez wpływanie na inne grupy, na przykład media czy liderów opinii. Zadaniem
public relations marketingu nie jest jedynie szybkie zwiększanie sprzedaży, ale również oddziaływanie na postawy i opinie, które mogą wiązać się z satysfakcją konsumentów i minimalizowaniem negatywnych skutków sytuacji kryzysowych, w jakich
przedsiębiorstwo może się znaleźć.
PUBLIC RELATIONS
Public relations
przedsiębiorstwa
MARKETING
Public relations
marketingu
Promocja
Podstawowe narzędzia
Podstawowe narzędzia
Podstawowe narzędzia
– relacje z inwestorami
– lobbing
– komunikacja ze
społecznościami
lokalnymi
– wewnętrzne public
relations
– współpraca z mediami (publicity)
– sponsoring
– udział w targach
i wystawach
– wydarzenia specjalne
– reklama
– sprzedaż osobista
– promocja sprzedaży
Rys. 5. Związek między public relations a marketingiem
Źródło: opracowanie własne.
29
T. Harris, Value-Added Public Relations. The Secret Weapon of Integrated Marketing, NTC
Business Books, Chicago 1998, s. 21.
30
R. Weiner, Webster’s New Dictionary of Media and Communications, McMillan General Reference, New York 1996, s. 362.
31
T.A. Shimp, Promotion, Management and Marketing Communications, Harcourt Brace, Philadelphia 1993, s. 604.
Relacje między public relations a marketingiem
141
Wyodrębnienie MPR z całego obszaru public relations zmusza do rozróżnienia
między public relations marketingu a pozostałymi działaniami PR (zależności te
przedstawiono na rys. 5). Zostały one nazwane public relations firmy (corporate
public relations – CPR). Większość autorów, różnicując te pojęcia, stara się ograniczyć MPR do działań public relations o „mniejszym znaczeniu” lub zawęża grupy
odbiorców MPR jedynie do klientów i konsumentów32. Według T. Harrisa CPR
stanowią funkcję zarządzania przedsiębiorstwem i mają służyć osiąganiu ogólnych
celów organizacji. Natomiast public relations marketingu są funkcją i instrumentem zarządzania marketingiem i jako takie mają pomagać w dążeniu do realizacji
celów marketingowych33.
Podejście wyróżniające public relations marketingu na podstawie wyodrębnienia jednej grupy odbiorców – klientów, wydaje się o tyle uzasadnione, że konsumenci są dla przedsiębiorstwa najważniejszą częścią całego otoczenia. Sprawnie
przeprowadzona akcja lobbingowa, przychylnie nastawieni inwestorzy czy zadowoleni pracownicy przedsiębiorstwa nie są gwarantami sukcesu firmy. Warunkiem
koniecznym prosperowania organizacji nastawionej na zysk są klienci nabywający
produkty przedsiębiorstwa. Jednocześnie są oni podmiotem działań marketingowych. Na tej podstawie można wyodrębnić te aspekty public relations, które wspierają marketing. Do narzędzi MPR należy zaliczyć: współpracę z mediami, sponsoring, udział w targach i wystawach oraz wydarzenia specjalne.
Jest oczywiste, że takie działania kształtujące wizerunek firmy będą wpływały
również na inne, niż klienci, grupy otoczenia. Niemniej są one instrumentem, którego zadaniem jest przede wszystkim zwiększanie sprzedaży. Lobbing, nawiązywanie relacji ze społecznością lokalną, komunikowanie wewnątrz organizacji, zdobywanie zaufania inwestorów – mają na celu budowanie pozytywnego wizerunku
przedsiębiorstwa, który w dalszej perspektywie może przełożyć się na wzrost sprzedaży. Najczęściej działania te nie są skierowane bezpośrednio do konsumentów,
co pozwala na ich odrębne potraktowanie.
Racjonalną podstawą stosowania w praktyce narzędzi z zakresu public relations marketingu jest zyskanie wiarygodności w otoczeniu i duża skuteczność działań w porównaniu z poniesionymi kosztami. Przykładowo, wiarygodność przedsiębiorstwa i produktów zwiększa poparcie ze strony osób trzecich, prezentowane za
pośrednictwem różnych mediów (co z kolei motywuje konsumentów do dokonywania zakupów). Natomiast publicity pozwala na zrezygnowanie z części nakładów
32
D. Pickton i A. Broderick uważają taką podstawę wyróżnienia MPR za nieuzasadnioną i proponują dodatkowy podział public relations marketingu na MPR przedsiębiorstwa i MPR produktu
(D. Pickton, A. Broderick, Integrated Marketing Communication, Pearson Education, Harlow 2001,
s. 492). Osobne promowanie wizerunku organizacji i jej oferty jest możliwe, jednak image firmy może
przekładać się na postrzeganie jej wyrobów, i na odwrót. Poza tym bardzo trudno jest oszacować, czy
klienci dokonali zakupu, bo cenią przedsiębiorstwo jako całość, czy też wysoko oceniają indywidualne
marki produktów. Z tych powodów dalszy podział MPR, choć teoretycznie możliwy, w praktyce nie
przynosi organizacji większych korzyści.
33
Szerzej na ten temat: T. Harris, The Marketer’s Guide...
142
Agnieszka Żbikowska
na reklamę przy jednoczesnym zachowaniu efektywności procesu komunikowania
z konsumentami.
Literatura
Black S., Public relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1999.
Cohen W.A., The Practice of Marketing Management, Maxwell Macmillan, New York 1991.
Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M., Effective Public Relations, Prentice Hall, New Jersey 2000.
Dozier D.M., Grunig L.A., Grunig A.E., Manager’s Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management, Lawrence Erlbaum, New Jersey 1995.
Friend C., Public Relations and Marketing – the Synergy and the Separation, Institute of Public Relations, London 1986.
Goban-Klas T., Public relations, czyli promocja reputacji. Pojęcia, definicje, uwarunkowania, Business
Press, Warszawa 1997.
Grunig J.E., Communication, Public Relations, and Effective Organizations: An Owerview of the Book
[w:] Excellence in Public Relations and Communication Management, ed. by J.E. Grunig, Lawrence
Erlbaum Associates, Hillsdale 1992.
Grunig J.E., Grunig L.A., Models of Public Relations and Communications [w:] Excellence in Public
Relations and Communications Management, ed. by J.E. Grunig, Lawrence Erlbaum, New Jersey
1992.
Grunig J.E., Hunt T., Managing Public Relations, Holt, Rinehart and Winston, New York 1984.
Harlow R.F., Building a Public Relations Definition, „Public Relations Review” 1976, Winter, nr 4.
Harris T., The Marketer’s Guide to PR: How Today’s Companies Are Using the New Public Relations to
Gain a Competitive Edge, John Wiley & Son, New York 1993.
Harris T., Value-Added Public Relations. The Secret Weapon of Integrated Marketing, NTC
Business Books, Chicago 1998.
Kadragic A., Czarnowski P., Public relations, czyli promocja reputacji. Praktyka działania, Business
Press, Warszawa 1997.
Kitchen P.J., Public relations. Principles and Practice, International Thomson Business Press, London
1997.
Kotler Ph., Marketing for Non-profit Organisations, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey 1982.
Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994.
Kotler Ph., Mindak W., Marketing and Public Relations, „Journal of Marketing” 1978, October, nr 4.
Lesly Ph., Report and Recommendations: Task Force on Stature and Role of Public Relations, „Public
Relations Journal” 1981, March.
Marston J.E., The Nature of Public Relations, McGraw-Hill, New York 1963.
Nelson W.H., Nelson A., Building Electronic Commerce with Web Database Constructions, Addison-Wesley, Boston 2002.
Piasta Ł., Public relations. Istota, techniki, Centrum Informacji Menedżera, Warszawa 1996.
Pickton D., Broderick A., Integrated Marketing Communication, Pearson Education, Harlow 2001.
Rozwadowska B., Public relations. Teoria, praktyka, perspektywy, Wydawnictwo Studio EMKA, Warszawa 2002.
Shimp T.A., Promotion, Management and Marketing Communications, Harcourt Brace, Philadelphia
1993.
Shimp T.A., Delozier M.W., Promotion Management and Marketing Communications, Dyrden Press,
New York 1986.
Stanley R.E., Promotion: Advertising, Publicity, Personal Selling, Sales Promotion, Prentice-Hall,
Englewood Cliffs, 1982.
Stoner J.A., Wankel Ch., Kierowanie, PWE, Warszawa 1994.
Weiner R., Webster’s New Dictionary of Media and Communications, McMillan General Reference,
New York 1996.
Wiktor J.W., Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Wydawnictwo Naukowe PWN,
Warszawa 2001.
Relacje między public relations a marketingiem
143
The Relationships between Public Relations and Marketing
Marketing and public relations are relatively independent functions (e.g., marketing tools
may be used to estimate market capacity, while PR deals with local community relations); very
close links, however, exist between them. An integrated approach outlines a model in which PR
and marketing are different but overlapping functions that sometimes use the same tools to achieve
different goals. Marketing and public relations – thanks to harmonised information directed at
different groups – should support each other in pursuit of their aims. PR activities may help solve
problems in the servicing of company markets. In turn, marketing analysis and planning skills can
help overcome the difficulties facing public relations. Thus, all activities within both PR and
marketing are designed to ensure the organisation’s success and survival on the market.