Czy marce potrze- bny bohater?

Czy marce potrzebny bohater?
Tekst ukazał się w miesięczniku
Marketing w Praktyce, nr 6/2006
Czy marce potrzebny bohater?
W czasach, gdy półki
sklepowe stają się coraz
bardziej zatłoczone,
wyróżnienie marki coraz
trudniejsze, a szum
reklamowy znacznie
utrudnia zapamiętanie
czegokolwiek, konieczne jest
znalezienie elementu marki
na tyle charakterystycznego,
aby zapadł w pamięć
nabywców, wyraźnie
wyróżnił markę i skutecznie
zakomunikował jej wartości,
a jednocześnie budził
sympatię. Takim elementem
może być bohater marki
(Brand Hero).
Czym (kim) jest Brand Hero? Bohater, ikona
marki to coś więcej niż składnik logo.
Są bohaterowie marki, ale są też znaczki,
ozdobniki, które komunikują różne
wartości, ale do bohaterów im daleko.
Różnicę wyznacza sytuacja, kiedy w
zbiorowisku podobnych postaci można bez
trudu zidentyfikować tę jedyną, przypisaną
konkretnej marce. Jednak sama
rozpoznawalność to za mało – Brand Hero
to postać, w którą poprzez zabiegi
marketingowe tchnięto życie.
Po co marce bohater? Co może dla niej
zrobić? Jak stworzyć bohatera? Odpowiedź
na te pytania nie jest łatwa i wymaga prac u
podstaw, czyli zrozumienia istoty marki.
Marka to pewna historia, opowieść o
produkcie, korzyściach, emocjach,
doznaniach, wartościach, o jej filozofii i
świecie, który tworzy. Opowieść o czymś,
co często trudno ubrać w słowa. Jak
przekazać takie bogactwo znaczeń
nabywcom, którzy w życiu codziennym
skupiają się raczej na sprawach
przyziemnych, nie mają czasu i ochoty
czytać między wierszami i doszukiwać się
drugiego dna? Można to zrobić tak, jak uczy
się dzieci, jak działa świat. Aby pokazać
dziecku skomplikowany świat dobra i zła,
różnorodności ludzkich charakterów,
tworzy się baśnie, które są opowieściami,
podobnie jak marki. W baśniach natomiast
występują postacie, których odmienność i
unikalność tworzyć można, nadając im
odpowiedni wygląd, cechy charakteru,
sposób bycia, poruszania się, sposób
wyrażania emocji… Podobnie z opowieścią
marki – czasem pewne jej cechy, te
najistotniejsze, a jednocześnie najbardziej
nieuchwytne, oddać można poprzez
stworzenie ikony, postaci, bohatera, który
zacznie żyć własnym życiem,
1
Czy marce potrzebny bohater?
rysunkowy, poważny, humorystyczny)
może być wykorzystany zarówno w
przypadku produktów skierowanych do
dorosłych, jak i do dzieci. Bohaterowie
abstrakcyjni idealnie wpasowują się w
dziecięcy świat i dają duże możliwości
manewru właścicielowi marki – gdy
dziecko pokocha bohatera marki (tak jak
jest w stanie pokochać postać bajkową),
to zechce mieć swojego ulubieńca na
plakacie, piórniku, tornistrze…
Bohaterowie abstrakcyjni pozwalają na
większą swobodę, a kreatywność w ich
przypadku ogranicza jedynie określone
pozycjonowanie marki.
Kim są ci bohaterowie? Jednym z
najnowszych na polskim rynku bohaterów
marki jest powołany do życia jesienią
2005 Manuel – imiennik mixu z masłem.
Jest to mężczyzna o wyglądzie i
temperamencie Hiszpana, który
znienacka pojawia się pod drzwiami
młodej gospodyni domowej, by z poezją
i kunsztem wykonać czynność, której jest
wielbicielem - posmarować kanapkę. W
kolejnym spocie Manuel zadomawia się
w kuchni na dobre, jednak ze
zdumieniem reaguje na prośbę o
powieszenie firanek – przecież on jest od
smarowania kanapek. Tym samym
wyraźnie określa swoją tożsamość jako
Brand Hero. Manuel jako postać nadaje
marce, należącej do mało emocjonalnej
kategorii, świeżości, oryginalności, a
przede wszystkim umożliwia stworzenie
komunikatu w tym segmencie
wyjątkowego, opartego na emocjach i
humorze. Kolejny Brand Hero stworzony
na podstawie postaci ludzkiej to góral
piwa Tatra Pils i Tatra Mocne – pojawia
się on zarówno na opakowaniu, jak i w
komunikacji ATL; w spotach reklamowych
postać górala budowana jest wokół cech
takich jak siła charakteru (moc z
charakterem), życie w zgodzie z naturą
ale w centrum świata marki. Brand Hero
jest jednym ze sposobów zbudowania
wizerunku osobowości marki, a więc
elementu odpowiedzialnego za jej
emocjonalny obraz w umysłach
nabywców.
Budując koncept bohatera marki, warto
wziąć przykład z autora powieści, który
wymyśla postać, nadaje jej tożsamość i
wiarygodność. Jakie będzie miała cechy,
atrybuty? Jakimi przedmiotami będzie się
otaczać? W jakich sytuacjach może się
znaleźć? W jakich sytuacjach nigdy nie
powinna się znaleźć? Wszystko to należy
rozpatrywać w kontekście marki, jej
wartości i tego, co ma komunikować.
Brand Hero ma być soczewką, w której
skupią się skojarzenia z marką. Nawet
jeśli nabywca nie będzie uważnie śledzić
komunikatów reklamowych o danej
marce, w umyśle pozostanie mu postać i
cechy jej przypisane, a tym samym
przypisane samej marce. Bohaterami
marki mogą być zarówno ludzie, jak i
zwierzęta (mniej lub bardziej
spersonifikowane), a także zmyślone
postacie i stwory. Wybór zależy w dużej
mierze od grupy docelowej, kategorii
produktu oraz pozycjonowania marki.
Tworząc koncept, należy wziąć pod
uwagę także dalszy etap – egzekucję
kreatywną, a więc jak graficznie
podkreślić istotne cechy bohatera? Czy
będzie równie dobrze wyglądał na
różnych nośnikach?
Do bohaterów – ludzi na polskim rynku
zaliczyć można m.in.: Manuela, górala z
piwa Tatra Pils i Tatra Mocne, Harnasia
(piwo). Ludzcy bohaterowie marki dobrze
sprawdzają się w przypadku produktów
skierowanych do osób dorosłych.
Bohaterowie-zwierzęta to m.in. Żubr
(piwo), krowa (Milka, Terravita),
niedźwiadek (Kubuś). Bohater-zwierzę, w
zależności od sposobu jego
przedstawienia (realistyczny,
2
Czy marce potrzebny bohater?
- raz góral ratuje z opresji wilka, innym
razem sokół ostrzega go przed lawiną;
czyste, jasne spojrzenie górala, który
potrafi nawiązać specyficzny kontakt z
wilkiem czy sokołem, jest szczere, ciepłe
i prawe – to osoba godna zaufania, na
której można polegać i od której można
się uczyć; postać górala ma więc w tym
kontekście charakter aspiracyjny. Harnaś
(opakowanie i ATL) to z kolei figlarz,
dusza towarzystwa, do niego nikt nie
przychodzi po radę, ale po dobrą
zabawę; z nim kojarzy się głośny śmiech
i zbójnicka zabawa. Które z tych piw
będzie bardziej odpowiednie w domowym
zaciszu? Które lepiej nada się w czasie
szalonej zaba-wy ze znajomymi, a które
podczas intymnej rozmowy przy ognisku
z przyjaciółmi o sprawach wielkich i
małych? Bohater marki nie tylko buduje
jej osobowość, ale także może rodzić
skojarzenia z określonymi sytuacjami
konsumpcji.
Wydaje się, że zbudowanie bohatera
marki na podstawie postaci ludzkiej jest
nieco prostsze – takiemu bohaterowi
nadać można dowolne cechy (spójne
jednak z pozycjonowaniem marki) i
odpowiednio je zakomunikować. Nieco
trudniej wygląda to w przypadku zwierząt
– tu można wskazać zarówno lepsze, jak
i gorsze przykłady.
Jednym z ciekawszych przykładów
wykorzystania zwierzęcia do roli Brand
Hero jest piwo marki Żubr. Istnienie
Żubra – piwa i żubra - ikony to przykład
idealnej symbiozy i zrozumienia istoty i
sensu tworzenia bohatera marki.
Informacje ze strony internetowej
właściciela marki (www.kp.pl) mówią, że
Żubr to marka kojarzona przede
wszystkim z nieskażoną przyrodą, a swój
aromat i smak zawdzięcza surowcom
pochodzącym z ekologicznych pól
Podlasia, zwanego krainą króla puszczy.
Żubr pojawia się na etykiecie piwa,
jednak główną rolę w kreowaniu bohatera
tej marki odgrywają działania ATL.
Kolejne spoty reklamowe przybliżają
sylwetkę tego miłego i rzadkiego
zwierzęcia i budują jego świat –
pokazują, w jaki sposób żubr występuje
w puszczy i co tam robi. Czasem sobie
mruczy z kolegami, nieznacznie kiwając
się przy tym na boki, nigdy się nie nudzi,
przegląda się w jeziorku i nawet
pływający w wodzie kwiatek nie zmąci
mu tej chwili, bo żubr dmuchnie i
subtelnie go przepędzi, by móc
kontynuować swoje czynności. Mieszka
więc sobie w swojej puszczy, nikomu nie
wadzi, jedyne, czego pragnie, to święty
spokój. Podobnie jak konsument piwa
Żubr, poszukujący relaksu i odprężenia
po ciężkim dniu pracy. W postaci żubra
jest więc logika, wiadomo, co wspólnego
ma ze sobą ta trójka – żubr, Żubr i jego
konsument. Jednocześnie można sobie
wyobrazić inne czynności żubra w
puszczy, a pewne mu po prostu nie
przystoją, nie leżą w jego żubrzej naturze
i nie będą wiarygodne dla nabywcy.
Zwierzęta w formie rysunkowej często
pojawiają się jako Brand Heros w
przypadku marek skierowanych do
dzieci. Przykładów jest wiele – kangur z
płatków Nestle Kangus, królik z Nesquika
czy Kubuś z soku dla dzieci. Postaci te,
czy to poprzez swoje miny, pozy, czy też
poprzez przygody opowiadają o świecie
marki i zachęcają dzieci do wejścia do
tego świata.
Innym zwierzęciem, które posłużyło za
podstawę do budowania bohatera marki,
jest krowa. Krowie przypisać można
cechy takie jak łagodne usposobienie i
prostolinijność. Tak się złożyło, że
zwierzę to stało się bohaterem dwóch
konkurencyjnych marek czekolady, Milki i
Terravity. Obie marki inaczej jednak
podeszły do natury krowy. Krowa z Milki,
3
Czy marce potrzebny bohater?
niekoniecznie? Byłyby to długie monologi
czy zdawkowe zdania?
Kolejna grupa Brand Heros to postacie
abstrakcyjne. Przykład stanowią Zozole –
bohaterowie musujących cukierków o tej
samej nazwie. Innym przykładem są
bohaterowie M&M’s – na polskim rynku
są to żółty i czerwony cukierek, które
poprzez swoje miny (zwłaszcza ułożenie
brwi i ust) i pozy wyrażają odmienne
charaktery i emocje. Żółty to typ łagodny
i miły, a czerwony wygląda na niezłego
cwaniaczka i widać, że coś kombinuje…
Na rynku jest wiele przykładów marek,
które obchodzą się bez bohatera i dobrze
sobie radzą. Posiadanie Brand Hero nie
jest więc warunkiem koniecznym sukcesu
marki, a raczej jednym ze sposobów na
przekazanie jej wartości i wbicia się w
pamięć konsumenta. Jeśli zapadnie
decyzja o powołaniu Brand Hero do
życia, należy pamiętać, że powinien on
mieć coś wspólnego z cechami produktu
(jaka postać podkreśli mleczność? jaka
postać podkreśli słodycz?), grupą
docelową lub korzyściami, jakie oferuje
marka. Ludzie piją piwo z różnych
powodów – dla relaksu, dla zabawy, dla
wyciszenia się – jaka postać, o jakich
cechach podkreśli kluczową korzyść
marki? Jeśli marka ma kojarzyć się z
bezpieczeństwem to jaka postać ludzka
mogłaby to zakomunikować? A może
jakieś zwierzę? Konieczne jest także
zidentyfikowanie archetypów i kodów
kulturowych, które mogą warunkować
określone postrzeganie stworzonej
postaci.
pomimo że nietypowa, bo fioletowa,
kojarzy się z mlecznością, Alpami i
stanowi element zarówno alpejskiego
krajobrazu, jak i świata Milki, z którą
wyraźnie łączy ją kolor. Krowa z Milki nie
walczy więc ze swoją naturą. Z kolei
krowę z Terravity ciężko skojarzyć z
czymkolwiek. Znajduje się ona w dość
nietypowej dla krowiej istoty sytuacji.
Stoi mianowicie na dwóch tylnych łapach,
przednie podnosi do góry niczym
baletnica – nawet jeśli wyobrazimy sobie
krowę w takiej pozie, to z uwagi na jej
anatomię byłby to dość spektakularny
widok. Z tym jednak w przypadku
Terravity poradzono sobie wyposażając
krowę w fartuszek, który zakrywa to i
owo. Mamy więc krowę, w fartuszku,
która tańczy. W dalszym ciągu nie widać
jednak jakiegoś powiązania z marką,
wyjaśnienia – dlaczego ona tańczy? Co
to ma wspólnego z Terravitą? Nie chodzi
tu absolutnie o podcinanie skrzydeł
kreatywnym i niecodziennym pomysłom,
ale raczej o znalezienie tego, co wiąże
markę i jej bohatera. Z natury krowa jest
zwierzęciem spokojnym, które lubi
skubać sobie trawę, rozmyślać o tej
czynności i czasem łypnąć słodkim i
czułym okiem na bok. Nawet jeśli
przyjąć, że Terravita swoją krowę kieruje
do dzieci i stąd jej „buntownicza” natura
– to przecież nawet w bajkach, gdzie
zwierzęta robią różne nietypowe rzeczy –
np. mówią ludzkim głosem – lisy są
chytre, sowy mądre, a krowy, nawet jeśli
w kropki bordo – gryzą trawę kręcąc
mordą, a nie wywijają kankana.
Wprowadzając elementy surrealistyczne
do bohatera-zwierzęcia warto się więc
zastanowić jak owe elementy
ukształtować – jeśli krowa miałaby
przemówić ludzkim głosem – to jaki byłby
to głos? Wysoki czy niski? Ton
monotonny czy energiczny? Mówiłaby
rzeczy mądre czy
4
Czy marce potrzebny bohater?
Monika Hajdas
Dyrektor Strategiczny,
INSPIRE Smarter Branding
Odpowiada za merytoryczny nadzór nad
realizacją projektów w obszarze
brandingu korporacyjnego,
pozycjonowania i strategii rozwoju marki
oraz planowania i wdrażania innowacji.
Wcześniejsze doświadczenia zawodowe
zdobywała w działach strategii, najpierw
w agencji brand design, później w
agencji reklamowej. Jest adiunktem w
Instytutucie Marketingu Uniwersytetu
Ekonomicznego we Wrocławiu.
Informacje na temat INSPIRE
INSPIRE smarter branding to firma
doradztwa strategicznego w obszarze
budowania marki. Pomaga określić strategię, utrzymać przewagę konkurencyjną
i realizować cele poprzez integrację
wszystkich działań budujących markę.
Świadczy usługi typu Brand Audit, Brand
Strategy i Brand Consulting.
Specjalizacją INSPIRE jest zintegrowana
komunikacja marki korporacyjnej. Cele
strategiczne przekładane są na zadania
kluczowych Działów, tak by każdy w
firmie rozumiał, w jaki sposób jego
stanowisko, jego praca i jego postawa
przyczyniają się do osiągnięcia tego
celu. Takie podejście zaczęto określać
jako smarter branding
5