Ściągnij PDF

80,$5%,(/,&=(5” 1$5=}'=,$
marketing w praktyce
8PLDUELHOLF]HUñ
WHNVW'RPLQLND6LNRUD
:VWUDWHJLDFKPDUNHWLQJRZ\FKSRODWDFKNUöORZDQLDHQHUJLLLUDGRĂFL]ĝ\FLDSU]\V]HGï
F]DVQDEDUG]LHMVWRQRZDQHLUDFMRQDOQHSRGHMĂFLH:LGDÊWRWDNĝHZRSDNRZDQLDFK
SURGXNWöZļbSRMDZLïRVLHWXNLOND]DVNDNXMÈF\FKWUHQGöZ
R
edesign opakowań jako wypadkowa strategii marki w dużym stopniu jest odpowiedzią na zmienne
nastroje konsumenckie, na te aspekty produktów i wartości, które są dla klientów
ważne. Chcąc nie chcąc podlega zatem
modom i trendom. Niektóre trwają latami,
inne przemijają po kilku sezonach. To tak
jak z modą streetfoodową: w PRL-u jedliśmy zapiekanki, potem nastąpiła ekspansja McDonalda, Burger Kinga i Pizzy
Hut, pokochaliśmy też jedzenie chińskie,
następnie po kilku latach sushi, a obecnie
nie możemy się obyć bez hamburgerów.
6XSHUIRRGVLSURGXNW\
IXQNFMRQDOQH
Moda na różnego rodzaju diety, zdrowy lipiec 2014
65
marketing w praktyce
1$5=}'=,$ 80,$5%,(/,&=(5”
lipiec 2014
66
tryb życia i zdrową żywność, a z drugiej
strony poszukiwanie wartości dodanej
w kategoriach marketingowych zaowocowały trendem na produkty funkcjonalne oraz dodatki kryjące się pod równie
modnym ostatnio pojęciem superfoods.
To z jednej strony na nowo odkryte produkty spożywcze, takie jak dzika róża,
żurawina, pędy sosny, rokitnik czy jeżówka, a z drugiej egzotyczne owoce i rośliny
goji, acai lub te już dosyć popularne, tj.
żeń-szeń, aloes, karczochy czy granaty.
A tak w ogóle to nie o sam dodatek chodzi,
a o podkreślenie ich wartości prozdrowotnych, przyspieszających przemianę
materii, energetycznych, relaksujących,
wyciszających, antyoksydacyjnych, wspomagających serce, żołądek, wątrobę itp.
Produkty funkcjonalne mają swoją odrębną stylistykę i tutaj daje się wyróżnić
co najmniej dwa podejścia: jedno bardziej
tradycyjne, rycinowe, podstarzane, odwołujące się do prawd znanych od wieków,
przekazywanych z pokolenia na pokolenie. Drugie podejście stylistyczne to nawiązanie wprost do produktów aptecznych, korzystające ze środków wyrazu
spotykanych do tej pory na opakowaniach
witamin, minerałów czy odżywek sportowych: będą to ikony, metaliza, dominująca
biel opakowania.
5HJLRQDOL]PLSURGXNW\
U]HPLHĂOQLF]H
Duże marki koncernowe w odczuciu niektórych konsumentów nie oferują niczego
wyjątkowego, kojarzą się z przeciętnym,
standardowym smakiem, wysokonakładową produkcją, brakiem właściwości
prozdrowotnych. Czasem niechęć do produktów masowych wynika po prostu ze
znudzenia ciągle tym samym i z pragnieniem odkrycia czegoś nowego albo bardziej
autentycznego. Te nastroje konsumenckie
zaowocowały co najmniej dwoma silnymi
trendami w pozycjonowaniu marek, a co
za tym idzie w projektowaniu opakowań.
Pierwszy to regionalizm, a zatem trend,
który kładzie nacisk na pochodzenie marki, region, w którym powstała, miejsca
produkcji, zbioru itp. Regionalizm przyjmuje różne oblicza: bardziej tradycyjne,
rustykalne, przaśne, podstarzane, ale też
nowoczesne i ultraoszczędne – oparte
na czystym przekazie słownym, na typografii. Może manifestować się w postaci
marek w całości opartych na regionalnych korzeniach, jak również dotyczyć
komunikatów informujących o miejscu
zbierania, pozyskiwania składników (truskawek, ziół, mleka itp.), czyli na przykład
z najczystszych łąk, lasów, źródeł. Na ilustracjach i zdjęciach pojawią się motywy nie tylko związane z komponentami,
smakiem produktu, ale też z krajobrazem
(miejskim, wiejskim, leśnym, łąkowym)
czy ikonografią charakterystyczną dla
regionu. Przykłady takich marek można
mnożyć, gdy spojrzymy na półkę alkoholową – cydry, piwo, miody pitne, ale także
dotyczy to marek nabiałowych, np. Łąki
Warmii, i innych spożywczych, jak choćby
Przyprawy Podlaskie, Białowieski Zdrój.
Drugi trend to produkty rzemieślnicze lub stylizowane na takowe. W typografii dominująca będzie ta nawiązująca
do odręcznej – czy to w postaci jedynie
podpisu, czy wręcz w kompozycji etykiety bazującej na domowym sposobie
opisywania produktów. W tej konwencji
pojawią się elementy ilustracji rycinowych, symbole nawiązujące do cechów
rzemieślniczych, odwołania do tradycji
zapisywania receptur. W treściach zawartych na opakowaniach znajdziemy więcej
informacji na temat sposobu produkcji,
pochodzenia receptury, jej daty powstania
czy walorów smakowych.
Trend ten szczególnie widoczny jest
w kategorii piwa, w której nastąpiła prawdziwa ekspansja produktów pochodzących z małych regionalnych browarów,
eksportowanych, niefiltrowanych, niepasteryzowanych, dostępnych sezono-
wo. Obok jasnego pełnego mamy teraz
do wyboru piwa białe, czerwone, lagery,
ciemne, korzenne, portery, marcowe, koźlaki, pszeniczne, ze słodów monachijskich,
pilzneńskich itp. Dowiadujemy się o rodzajach fermentacji piwa, górnej, dolnej,
goryczce, ekstrakcie, słodach. W odpowiedzi na ten trend koncerny również tworzą nowe marki lub bardziej koneserskie
sublinie nawiązujące stylistyką do piw
z małych browarów. I pomyśleć, że jeszcze niedawno jedynym eksponowanym
walorem piwa był chmiel…
=DDQJDĝRZDQLHLSHUVRQDOL]DFMD
O personalizacji jako trendzie w designie
mówi się od dawna, jednak na poziomie
opakowań dopiero niedawno ten trend zaczął być widoczny. Generalnie chodzi o zaangażowanie i budowanie emocjonalnej
więzi pomiędzy konsumentem a marką.
Oczywiście personalizacja czy indywidualizacja opakowań nie byłaby możliwa
bez rozwoju technologicznego – dostępności druku cyfrowego czy paletyzacji
umożliwiającej mieszanie różnych designów opakowań w ramach jednej palety.
Genialny w swej prostocie pomysł
Coca-Coli z imionami i hasłami na opakowaniach oraz jego sukces komunikacyjny otwiera pole do popisu dla tego
typu projektów. To także wyraźny sygnał
mówiący o większej otwartości w postrzeganiu spójności marki. Jak widać, spójność
wizerunkowa, komunikacyjna nie musi
obecnie oznaczać identycznych opakowań.
Trend widoczny jest także w opakowaniach produktów dla dzieci, wykorzystujących idee kolekcjonerskie. Tu często
pojawia się jeden smak w kilku odsłonach,
aby konsument miał większy wybór i aby
poszerzyć miejsce na półce. Tego typu zabiegi znane są także z edycji limitowanych,
które z założenia mają na celu zwrócenie
uwagi konsumenta tu i teraz. Często są
to rozwiązania bardzo kreatywne i można
powiedzieć, że stanowią one swoisty pa-
80,$5%,(/,&=(5” 1$5=}'=,$
marketing w praktyce
pierek lakmusowy sprawdzający otwartość
odbiorców na nowe, bardziej odważne
podejście do projektowania opakowań.
Z personalizacją łączy się także możliwość zaangażowania konsumenta w sam
proces projektowania opakowań – publikowanie są na nich wypowiedzi z portali
społecznościowych, ogłaszane są konkursy
na grafikę.
Ingerencja konsumenta w opakowanie
może iść jeszcze dalej. Dzięki specjalnym
platformom internetowym odbiorcy mogą
dostosować grafikę do swoich potrzeb,
zamawiając i zmieniając zaproponowany
przez producenta wariant. Przykładem
jest tu Ptasie Mleczko, które oferuje około
30 wzorów opakowań na różne okazje
z możliwością dostosowania projektu poprzez wgranie własnego zdjęcia i dopisanie
indywidualnych życzeń.
lipiec 2014
67
8SJUDGHLSUHPLXPL]DFMD
W konsekwencji ekspansji marek własnych, ich coraz lepszej jakości, stylu
i designu, marki ekonomiczne zaczynają
tracić udziały rynkowe, bo ich podstawowy atut, czyli cena, przestał być dla
konsumenta wystarczający. Tańsze odpowiedniki w postaci marek własnych
zaczęły wyglądać po prostu lepiej.
Dodatkowym motorem zmian są również działania Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów tropiącego zasadność
stosowania komunikatów gratisowych
na opakowaniach. Dla wielu marek to impuls do działań wizerunkowych, bo tracąc
główny argument zakupowy, muszą szybko
zaoferować coś, co przekona konsumenta.
Zatem marka ekonomiczna zaczyna zachowywać się jak mainstream – poszukuje
swojej nowej tożsamości, poprawia wizerunek, komunikuje inne wartości i przewagi
rynkowe poza ceną. Ogólnie dla konsumenta jest to pozytywne zjawisko, jeśli kierunkiem rozwoju jest polepszenie jakości
samego produktu, a nie tylko opakowań.
Jednak sam proces również cieszy, bo po-
prawia się estetyka półki. Jak wiadomo to,
co tanie, nie musi być brzydkie!
Ekspansja marek własnych, jak również
wspomniany wcześniej upgrade opakowań
i produktów marek ekonomicznych wywierają presję na marki ze średniego segmentu
cenowego. W ten sposób powstaje efekt
premiumizacji: segment mainstream zaczyna stosować kody do tej pory zarezerwowane dla premium, aby uzasadnić swą wyższą
cenę i by lepiej podkreślić walory produktu.
Dodatkowo badania wskazują na zmęczenie konsumentów wizualnym chaosem
na półce, przepychem, który utrudnia znalezienie właściwego produktu, natłokiem
informacji i kolorów. Konsekwencje tych
procesów są liczne: poprawa jakości materiałów, druku, inwestycje w nowe wykrojniki, aby odróżnić się od marek własnych
i ekonomicznych, ale także porządkowanie
portfolio, nacisk na czytelną architekturę ułatwiającą konsumentom nawigację,
uproszczenie komunikacji, by skupić się
na najważniejszym przekazie.
&]DUQ\LELDï\
Kolor czarny i biały nareszcie zostały
docenione jako kolory, które z sukcesem
można stosować w rozmaitych opakowaniach. Po latach ulegania presji ze strony
konsumentów na badaniach oceniających
na przykład białe etykiety jako „opakowanie zastępcze”, „tanie”, a czarne
jako „ponure” i „niespożywcze”, kolejni
producenci decydują się na użycie tych
kolorów. Już nie tylko kosmetyki i produkty funkcjonalne, ale także inne marki
FMCG dostrzegają potencjał w czerni
i bieli, a jest nim przede wszystkim czytelność, elegancja oraz… możliwość
wyróżnienia się spośród innych kolorowych marek, hiperrealności, chaosu
i przeładowania.
Dominika Sikora, senior project manager,
Czteryczwarte Brand Design.
domini ka.si kora@czter yczwar te.com