Język reklamy a grupa docelowa

Artykuł pochodzi z publikacji: Socjotechnika Reklamy,
(Red.) K. Kubiak, Wyższa Szkoła Promocji, Mediów
i Show Businessu, Warszawa 2016
Język reklamy a grupa docelowa
Monika Kostaszuk-Romanowska
Dopasowanie przekazu reklamowego do określonej grupy docelowej stanowi w komunikacji marketingowej podstawowy warunek
jej skuteczności. Proces wyodrębniania takiej grupy opisuje się w literaturze rozmaicie, ale zawsze w odniesieniu do klasycznego zestawu
kryteriów obejmujących identyfikację geograficzną, demograficzną,
finansową oraz psychograficzną.1 W przyjętym katalogu najczęściej
nie uwzględnia się niezwykle istotnego kryterium językowego. Przyczyny owego pominięcia wydają się oczywiste. Kryterium językowe
pozostaje wyróżnikiem bardzo szczegółowym i wysokospecjalistycznym. Wymaga rozpoznania wskazanej grupy potencjalnych klientów
z zastosowaniem instrumentów z zakresu socjolingwistyki, którymi
na ogół nie dysponują marketingowcy, także ci najbardziej doświadczeni. Zapewne trudno im odmówić samej świadomości roli języka
w kształtowaniu przekazu reklamowego. Ale nawet jeśli nie podzielają
oni wciąż pokutującego przekonania o bezwzględnym prymacie obrazu nad słowem w reklamie, przełożenie wspomnianej świadomości na
umiejętność skonstruowania jasnych wskazówek dotyczących języka,
jakim należy się posługiwać w komunikacji z grupą docelową, okazuje
się niezwykle trudne.
Omawianej luki nie wypełnia dostępna na polskim rynku wydawniczym – i, warto dodać, coraz bogatsza – literatura opisująca fenomen
języka reklamy. Autorzy publikowanych prac skupiają się najczęściej
na określaniu uniwersalnych zasad dotyczących perswazyjnego wykorzystania w kreacji reklamowej narzędzi językowych. Ich wyspecjalizowana charakterystyka, która uwzględniałaby zróżnicowane kody
1
Por. Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Warszawa 1997, s. 249.
85
językowe poszczególnych grup odbiorców reklamy, wciąż pozostaje
problemem otwartym. Sytuację komplikuje oczywisty fakt, iż w takim
opisie trudno odwołać się do doświadczeń innego niż polskojęzyczny
obszaru badań teoretyków. Specyficzna struktura gramatyczna, zasób
leksykalny i stylistyczny uzus języka polskiego wymagają przecież
odrębnych ustaleń i wypracowania wybitnie indywidualnych standardów.
Język to twór żywy. Ewoluuje w tempie, które stawia wciąż nowe
wyzwania nawet językoznawcom. Przekazy reklamowe, co oczywiste,
muszą być komunikatywne, wiarygodne, czytelne dla odbiorcy, a więc
językowo bliskie tej odmianie polszczyzny, którą posługuje się on na
co dzień. W kierowanych do niego tekstach szczególne zastosowanie
znajduje więc specyficzny jej wariant, określany jako język potoczny.
A jest on dziś, zauważają językoznawcy, wyjątkowo dynamiczny i ekspansywny – szybko wzbogaca się o nowe formy i promieniuje na inne
obszary polszczyzny. Złożoność i nieprzewidywalność tych procesów
potęguje trudność w opisie charakteryzujących język potoczny zjawisk
i kształtujących go trendów.
Dodatkową komplikację stanowi fakt, iż język potoczny nie jest
monolitem. W przestrzeni codziennych praktyk językowych funkcjonuje przecież wiele tzw. socjolektów, które teoretycy traktują wręcz
jako odrębne – właściwe dla określonych zbiorowości użytkowników
– typy polszczyzny. Stanisław Grabias definiuje je następująco:
Socjolekty – to odmiany języka narodowego związane z istnieniem
trwałych grup społecznych połączonych jakimś rodzajem więzi. Odmiany takie nazywa się rozmaicie: językami grupowymi, językami zawodowymi, gwarami środowiskowymi, slangiem, żargonem itp. W potocznej
świadomości użytkowników języka wymienione wyżej nazwy traktuje
się jako synonimy. W lingwistyce znaczenia ich są coraz częściej różnicowane i w związku z tym tworzy się zwyczaj stosowania terminu
„socjolekty” w znaczeniu najogólniejszym, obejmującym wszystkie
uwarunkowane społecznie odmiany języka.2
W analizie językowego aspektu reklamy konieczne zatem wydaje
się zastosowanie takich narzędzi badawczych, które pozwolą powiązać rozpoznanie specyficznych subkodów różnych grup społecznych
S. Grabias, Środowiskowe i zawodowe odmiany języka – socjolekty, [w:] Współczesny język
polski, red. J. Bartmiński, Lublin 2001, s. 235.
2
86
z wymogami targetowania przeznaczonych dla tych grup komunikatów. Takie rozpoznanie da się przeprowadzić z wykorzystaniem
wspomnianych wcześniej kryteriów identyfikacji grup docelowych.
Zdecydowanie najważniejsze byłoby tu kryterium demograficzne
obejmujące takie zmienne, jak wiek, płeć, wykształcenie czy zawód.
Przy ich pomocy można dokonać segmentacji zachowań językowych,
wskazując – zachowujące względną odrębność – kody werbalne. I tak
przyjęcie kryterium wiekowego oznaczałoby wyróżnienie socjolektów
charakterystycznych na przykład dla dzieci, młodzieży (tzw. gwara
młodzieżowa) czy seniorów. Kryterium płci znalazłoby swoje zastosowanie w opisie dwu odmiennych kodów, które można określić jako
język kobiet i język mężczyzn. Z kolei kryterium wykształcenia wskazywałoby na konieczność wyodrębnienia cech języka ludzi wykształconych i osób niedysponujących, wynikającymi z wykształcenia, kompetencjami językowymi. Stosunkowo najmniej trudności nastręcza kryterium zawodu – jego zastosowanie pozwala rozpoznać tzw. żargony
zawodowe funkcjonujące w określonych branżach, np. bankowej czy
informatycznej. Prezentowany katalog socjolektów można dopełnić,
stosując kolejne, psychograficzne kryterium segmentacji. Odnosi się
ono do stylu życia, a zatem obejmuje na przykład praktyki hobbystyczne. Punktem odniesienia byłby w tym przypadku język tak zwanych
subkultów czasu wolnego (według określenia Alvina Tofflera3), czyli
grup społecznych wyróżnianych na podstawie praktykowanych form
aktywności pozazawodowej (a więc np. myśliwych, wędkarzy czy
golfistów).
Zaproponowana klasyfikacja do pewnego stopnia znajduje swoje
potwierdzenie w typologii tzw. funkcjonalnych odmian polszczyzny
sporządzonej przez Aleksandra Wilkonia.4 I tak dwie pierwsze grupy
można określić przyjętym przez badacza terminem biolektów5, a trzy
kolejne należałoby zaliczyć do profesjolektów (rozszerzając zakres
terminu, bo Wilkoń nazywa nim głównie odmiany zawodowe)6.
Wypracowanie – w ramach tak zróżnicowanego katalogu – modeli
porządkujących właściwe wytypowanym socjolektom formy werbalnej komunikacji nie jest, oczywiście, łatwe. Tym bardziej, że – jak już
A. Toffler, Szok przyszłości, Poznań 1998, s. 280.
Zob. A. Wilkoń, Typologia odmian językowych współczesnej polszczyzny, Katowice 2000.
5
Ibid., s. 101.
6
Ibid., s. 99.
3
4
87
wspomniano – brakuje monograficznych opracowań z zakresu socjolingwistyki, do których można by się odnieść. Sam Wilkoń zauważa:
Wszystkie prace zawierające analizę tekstów wymieniają wśród
parametrów, które charakteryzują uczestników aktu mowy, takich jak
pochodzenie społeczne, geograficzne, wykształcenie, także płeć oraz
wiek, ale w większości wypadków bez wnikania w bliższe właściwości
językowe tekstów uzależnione od tych czynników.7
Niemniej jednak istnieje potrzeba zidentyfikowania najbardziej
podstawowych elementów repertuaru środków językowych, którymi
posługują się wskazane grupy użytkowników, przy założeniu, że są to
jednocześnie odrębne grupy potencjalnych odbiorców przekazu reklamowego.
Stosunkowo najłatwiej przygotować taki opis z użyciem kryterium wieku. Badacze kultury współczesnej podkreślają, że to właśnie
wiek stanowi coraz bardziej istotny czynnik różnicujący style życia,
postawy, poglądy na świat, obszary zainteresowań i – co w tym kontekście najważniejsze – kompetencje w zakresie komunikacji społecznej.
Wspomniany już Toffler zauważył: „Ten fenomen tworzenia się subkultur >wiekowych< potwierdza zdumiewającą przemianę zachodzącą
w zróżnicowaniu społecznym wynikającym z rosnącej ważności czasu
w stosunku do poprzednio ważniejszej przestrzeni.”8 Poszczególne
pokolenia dzieli coraz większy dystans – oddalają się od siebie mentalnie, ale także językowo.
To kulturowe rozpoznanie, oczywiście, niełatwo przełożyć na
wyrazistą (a tym bardziej kompletną) charakterystykę językowych
zachowań całego spectrum grup wiekowych, zwłaszcza że przegląd
wydanych ostatnio prac językoznawczych jedynie potwierdza brak
tak szeroko zakrojonych badań. Ale też, biorąc pod uwagę rynek polskich reklam, dosyć słabo zróżnicowanych językowo (zarówno do tej
– niezbyt odkrywczej – tezy, jak i do samych przekazów reklamowych
trzeba będzie się jeszcze szczegółowo odnieść), można przyjąć, że właściwie nie ma potrzeby ustalania bardziej szczegółowej typologii. Stosunkowo najlepiej opisane okazują się dwa wspomniane już socjolekty,
a więc język dzieci i język młodzieży. Jednak, zamykając dosyć długą
listę zastrzeżeń, warto dodać, że zarówno te, jak i inne, dostępne opisy
7
8
Ibid., s. 101.
A. Toffler, op. cit., s. 283.
88
nie mają charakteru gotowych, a tym bardziej strukturalnie porównywalnych, algorytmów. Trudno je więc tak traktować i w ten sposób się
nimi posługiwać.
Język dzieci w ogromnym stopniu determinuje fakt wykorzystywania komunikacji ustnej i naturalne w tym okresie rozwoju człowieka
ubóstwo leksykalne. Te czynniki decydują o podstawowych cechach
opisywanego socjolektu. Sylwia Zasada zalicza do nich: „silne nacechowanie emocjonalne, występowanie pauz, gestów fonicznych, częste
powtarzanie, częste pojawianie się onomatopei, neologizmów, dopytywanie”.9 Cecha pierwsza wydaje się oczywista – autorka tłumaczy silną
ekspresyjność wypowiedzi naturalnością w odbieraniu poznawanego
świata zewnętrznego i brakiem zahamowań w wyrażaniu emocji.10
Podobnie można objaśnić śpiewność języka dziecięcego.11 Z kolei neologizmy to efekt wyrównywania braków w słownictwie,12 a mnogość
pytań jest motywowana ciekawością świata.13
Przywołany tu zestaw cech wypada uzupełnić o zjawiska wynikające z faktu, iż socjolekt dzieci stanowi wariant tzw. socjolektu ludycznego, stosowanego najczęściej przez grupy rówieśnicze, których członków łączy potrzeba zabawy. Tomasz Piekot opisuje go następująco:
Człowiek – traktowany tu jako homo ludens – staje się współtwórcą pewnej rzeczywistości, która jest modyfikacją obowiązujących
w społeczeństwie zasad. Przejawia się to najczęściej spontaniczną
zabawą, swoistą artystycznością i humorem działań językowych. Cechy
te, obecne przede wszystkim w slangach młodzieżowych i w mowie dzieci, nie podważają istnienia pewnej korelacji między socjolektem a grupową obyczajowością i konwencjami behawioralnymi. Uczestnictwo
w grupie wymaga akceptacji pewnego typu zachowań, światopoglądu
i odgrywania określonych ról.14
Prymat praktyk ludycznych w zachowaniach tej grupy użytkowników decyduje o właściwym jej zasobie środków leksykalnych, które
S. Zasada, Cechy konstytutywne dziecięcych zachowań językowych, „Forum Logopedyczne”
2014, nr 22,
s. 34.
10
Ibid., s. 32.
11
Ibid., s. 29.
12
Ibid.
13
Ibid., s. 28.
14
T. Piekot, Język w grupie społecznej. Wprowadzenie do analizy socjolektu, Wałbrzych 2008,
s. 34.
9
89
powstają – zauważa autor – „w efekcie gry językowej, żywiołowej
zabawy znaczeniami i formami wyrazowymi”.15 Kreatywność dziecięcego socjolektu wyraża się też w stosowaniu tzw. okazjonalizmów
(nietrwałych pojęć, tworzonych przypadkowo, w określonych kontekstach sytuacyjnych). Skutkuje ona również – zauważoną przez Zasadę
– emocjonalnością wypowiedzi, a także ich humorystycznym nacechowaniem oraz nadmiernie spotęgowaną produktywnością leksykalną.16
Wspomniane cechy można zauważyć również w socjolekcie młodzieży. Systemowe podobieństwo obu kodów nie jest przypadkowe.
Gwara młodzieżowa to także socjolekt ludyczny – a zatem cechuje ją
podobny rodzaj twórczości słownej. Zaliczaną do tej odmiany języka
leksykę również znaczy ekspresywność, skłonność do prowokacji
językowych, stosowanie określeń żartobliwych (niestroniących – jak
zauważa Ewa Baniecka – od tzw. czarnego humoru17), tworzenie neologizmów i obecność tzw. ciągów synonimicznych. Te ostatnie stanowią
wyraźnie nadwyżkowe zbiory wyrazów bliskoznacznych opisujących
konkretne – szczególnie interesujące młodzież – zjawiska. To potrzeby
komunikacyjne decydują o tym, że w gwarach młodzieżowych (a specyficznie w socjolekcie studentów) dominują bogate zasoby plastycznych neologizmów opisujących realia życia szkolnego/studenckiego
czy też sytuację zabawy (w tym wieloelementowe zbiory dotyczące
na przykład stosowania rozmaitych używek18). Warto wspomnieć, iż
bogactwo leksyki gwary młodzieżowej ma charakter intersocjolektalny, co oznacza pożyczki z innych obszarów polszczyzny, na przykład z
gwary więziennej i subkodów branżowych.
Istotną cechą opisywanego socjolektu jest też zjawisko stanowiące
ogólny wyznacznik języka potocznego, a więc tzw. tajność. Chodzi tu
o używanie określeń postrzeganych jako dostępne jedynie danej grupie
wiekowej, a niezrozumiałe dla osób do niej nienależących. Stosowana
w takich sytuacjach odmiana polszczyzny służy zaszyfrowaniu pew-
Ibid.
Ibid.
17
E. Baniecka, Gwara młodzieżowa jako odmiana współczesnej polszczyzny – próba charakterystyki, „Studia Gdańskie”, t. V, s. 160.
18
Jak podkreśla Baniecka, powołując się na przykłady zgromadzone przez Stanisława Grabiasa
i badania Bartka Chacińskiego, w tej grupie leksemów nastąpiła w ostatnich latach znacząca
zmiana – dawniej dominowały w niej neologizmy dotyczące picia alkoholu, obecnie najwięcej
jest neologizmów opisujących zażywanie narkotyków. Por. Ibid.; S. Grabias, op. cit., s. 246; B.
Chaciński, Totalny słownik najmłodszej polszczyzny, Kraków 2007, s. 343.
15
16
90
nych informacji, które mają być nieczytelne na przykład dla rodziców,
a oczywiste dla rówieśników. Jak zauważa Baniecka:
Aspekt utajnienia pewnych treści wydaje się jednakże znaczący
w sytuacjach, w których, na przykład, należy zakomunikować rówieśnikowi coś, czego nie powinien wiedzieć rodzic, co trzeba przed nim
– jako rzecz zakazaną – ukryć, tak więc gwara młodzieżowa nosi pewne
znamiona szyfru, celowego kodowania informacji.19
To właśnie wymóg utajniania komunikacji wpływa na niezwykle
dynamiczny rozrost w slangu młodzieżowym pewnych grup określeń
i jednocześnie ciągłą, szybką wymianę jednych leksemów (którym
spopularyzowanie odebrało walor szyfru) na inne. Zarówno aspekt
tajności, jak i oczywista podatność na sezonowe mody sprawiają, że
niewtajemniczonym niezwykle trudno nadążyć za nieustannie ewoluującym zasobem słownikowym tej odmiany polszczyzny.
Wspomniane cechy tłumaczą też charakterystyczną dla gwary
młodzieżowej nadobecność wyrazów pochodzących z języka angielskiego20. Do tego zbioru należą nie tylko klasyczne zapożyczenia, ale
też zaskakujące hybrydy językowe, które łączą w sobie element kreatywności, gry językowej, humoru i prowokacji semantycznej (przykładem mogą być określenia typu: sweetaśny, krejzol, loftam cię czy
kissiaki). Pełną ekspresji słowotwórczą kreatywność dokumentują też
neologizmy wykorzystujące skróty (nara, spoko) oraz wielofunkcyjne
formanty (mega-, super-) i nowe wyrażenia przyimkowe (na maksa, na
luzie, za friko).
O ile odrębność gwary młodzieżowej wyraża się głównie
w bogatym, wyspecjalizowanym zasobie słownikowym, o tyle
socjolekty wyodrębnione z zastosowaniem kryterium płci różnicują
zwłaszcza kryteria gramatyczne, w tym na przykład kategorie fleksyjne
i składniowe. Język kobiet i język mężczyzn, podkreślają językoznawcy, to dwa odmienne kody. Ich nieprzystawalność ma swoje uwarunkowania kulturowe (związane przede wszystkim z patriarchalnym modelem kultury, w którym obie płcie inaczej postrzegają swoje role i relacje
z innymi). Ważny jest też czynnik społeczny tradycyjnie rozdzielający
domeny komunikacyjne kobiet i mężczyzn – ta pierwsza to sfera prywatna, druga zaś publiczna. Język mężczyzn jest więc językiem dominacji, niezależności, potwierdzania społecznego statusu, pewności
19
Ibid., s. 159.
91
w formułowaniu opinii. Język kobiet służy zaś przede wszystkim wyrażaniu emocji, komunikowaniu wrażeń i nastrojów, budowaniu więzi
z odbiorcą, okazywaniu zainteresowania jego odczuciami.21 To tłumaczy na przykład dobór form czasownikowych, a więc, jak się wydaje,
częstsze używanie przez mężczyzn trybu oznajmującego, a przez
kobiety – przypuszczającego lub pytającego, a także równie częstą
obecność w męskim socjolekcie form pierwszej osoby (zaimek ja) i
analogicznie, w socjolekcie kobiecym, form drugiej osoby (zwrot do ty,
używanie apostrof i formuł grzecznościowych). Nawet ten sam zaimek
ja, stosowany przez kobiety, ma odmienną funkcję – komunikuje nie
pewność siebie, ale zastrzeżenie, że formułowana myśl jest jedynie
subiektywną, możliwą do zakwestionowania, opinią. Ponadto kobiety,
podobno, mówią dłuższymi, bardziej rozbudowanymi zdaniami.
Oczywiście, również w przypadku tych socjolektów istotnym
aspektem różnicującym pozostaje zasób leksykalny. W subkodzie
kobiet więcej jest słów komunikujących wahanie, a w języku mężczyzn
tych wyrażających pewność co do treści formułowanej wypowiedzi.
Różne preferencje w postrzeganiu i opisie świata sprawiają, że „słownik męski” potrzebuje konkretnych, precyzyjnych określeń, zaś „słownik kobiet” emocjonalnych zdrobnień czy plastycznych metafor wydobywających – mniej istotne z punktu widzenia mężczyzny – aspekty
opisywanych zjawisk. Małgorzata Artymiak zauważa tę prawidłowość
właśnie w konstrukcji tekstów reklamowych:
O ile typowym komunikatem kierowanym do kobiety jest komunikat
opisujący na przykład krem pod oczy: łagodny, kojący, przywracający
równowagę... o tyle typowym komunikatem kierowany do mężczyzn jest
na przykład opis komputera: komputer z dwurdzeniowym procesorem
64-bitowym. Mężczyzna w podejmowaniu decyzji czy ocenie przedmiotów będzie kierował się właśnie rzeczywiście posiadanymi przez przedmiot walorami technicznymi (na przykład prędkość, szybkość, moc,
spalanie, pojemność itp.). Dla kobiety znaczące będą emocje, jakie
wywołuje ze względu na klimat z nim związany i estetykę.22
W tym wypadku wymóg tajności może być skutecznie realizowany z powodu bardzo prozaicznego – młodzież zdecydowanie lepiej zna język angielski niż starsze pokolenia.
21
Zob. M. Artymiak, Pomiędzy mężczyzną a kobietą. Sztuka porozumiewania się, Kraków 2010,
s. 21.
22
Ibid., s. 23.
20
92
Na „technicyzację” języka mężczyzn i emocjonalność języka
kobiet zwraca uwagę również Wilkoń,23 ale nieco inaczej postrzega
on pozostałe, wspomniane już cechy obu socjolektów. Nie odmawia
on na przykład językowi kobiet dążenia do precyzji („Na podstawie
obserwacji nagranych tekstów narracyjnych nasuwa się spostrzeżenie,
iż wypowiedzi kobiet są bardziej informatywne, konkretne, szczegółowe”24). A jednocześnie wskazuje style komunikacyjne, w ramach
których także język mężczyzn staje się ekspresywny. Chodzi tu o
większą skłonność do stosowania elementów żargonowych (lub wręcz
wulgarnych)25. Poczynione ustalenia skłaniają badacza do wniosku, iż
to właśnie kobiety mówią bardziej staranną (i poprawną) polszczyzną
niż mężczyźni.26
Tę ostatnią cechę – dopracowanie językowe wypowiedzi – można
też wskazać jako właściwą socjolektowi ludzi wykształconych. I choć
zapewne nie jest ona w tej populacji cechą powszechną, pozostaje
głównym czynnikiem różnicującym sposoby komunikowania się
osób ze względu na posiadany cenzus wykształcenia. Decyduje o tym
także norma poprawnościowa, z pewnością najsilniej ugruntowana
w środowiskach inteligenckich. Język takich środowisk cechuje ponadto
umiejętność posługiwania się zaawansowaną składnią (czyli zdaniami
złożonymi) i wykorzystywanie terminologii. Na przeciwnym biegunie
sytuują się odmiany polszczyzny opisane przez Wilkonia jako „kody
ograniczone, charakterystyczne dla środowisk ludzi niewykształconych
i nieuczestniczących w obiegu wartości kulturowych innych niż sport
i film sensacyjny”.27 Oczywiście, brak akademickiego wykształcenia
nie musi oznaczać braku kontaktu z wzorcotwórczymi przekazami kultury wysokiej. I przeciwnie – iluzją jest przekonanie, że cała populacja
ludzi wykształconych np. regularnie czyta książki (badania polskiego
czytelnictwa nie pozostawiają w tej kwestii złudzeń). Jednak można
przyjąć, iż „kody ograniczone” faktycznie operują skromniejszym
słownikiem (w zakresie ogólnej odmiany języka polskiego) i silniej
ciążą ku polszczyźnie potocznej.
Zasadnicza różnica – zauważa Wilkoń – między inteligencją
a nieinteligencją polega na tym, iż w języku środowisk nieinteligenckich często występują odmiany mieszane, więcej jest elementów diaIbid., s. 103.
Ibid., s. 102.
26
Ibid.
27
Ibid.
24
25
93
lektalnych i regionalnych, częściej używane są też warianty potoczne,
nieafirmowane przez normy poprawnościowe.28
Ostatnie dwa typy socjolektów – zawodowy i „hobbystyczny”
– należałoby potraktować łącznie. W przypadku obu o właściwym im
repertuarze środków językowych decyduje bowiem charakter danej dziedziny aktywności. Wymusza ona stosowanie specjalistycznych określeń i
terminów (w tym zapożyczeń z języków obcych – także tych nieprzyswojonych przez polszczyznę ogólną), a ponadto neologizmów, neosemantyzmów i neofrazeologizmów umożliwiających skuteczne i precyzyjne
komunikowanie się w ramach grupy. W wydanej w 1978 roku „Encyklopedii wiedzy o języku polskim” Walery Pisarek stwierdził: „Współcześnie
zróżnicowanie terytorialne języka raczej się cofa, środowiskowe natomiast
pogłębia się ze względu na postępującą specjalizację zawodową”.29 Wydaje się, że wspomniana tendencja przez ostatnie kilkadziesiąt lat jedynie
się nasiliła – rozwój cywilizacyjny (a zwłaszcza rozwój technologiczny)
przyczynił się do powstania nowych zawodów, ale też nowych form spędzania czasu wolnego, a tym samym powołał do istnienia nowe grupy
wysoko wyspecjalizowanych socjolektów środowiskowych. W dodatku
są one wewnętrznie zróżnicowane ze względu na funkcjonowanie dwu
specyficznych rejestrów. Pierwszy wyznacza leksyka „zawodowa”
– gromadzi fachową terminologię zachowującą wymóg precyzji (to tzw.
profesjonalizmy). Odmiana druga ma charakter nieoficjalny, jest używana
w sytuacjach pozazawodowych – ów zbiór środków językowych cechuje
ekspresywność, metaforyczność i potoczność.30
Podsumowując tę część rozważań, trzeba podkreślić, że typologia
współczesnej polszczyzny przeprowadzana przy użyciu przyjętych tu
kryteriów identyfikacji grup użytkowników ma swoje funkcjonalne
ograniczenia. Po pierwsze, żaden z przedstawionych socjolektów nie
stanowi zamkniętego, hermetycznego zbioru środków językowych – w
naturalny sposób korzystają one z innych odmian języka, a jednocześnie same je zasilają. Po drugie ich użytkowników (czyli potencjalnych
odbiorców przekazów reklamowych) nie da się „zamknąć” w obrębie
jednego socjolektu. Obie typologie, czyli społeczna i socjolektalna
–zauważa Grabias – nie pokrywają się.31 Bo – jak podkreśla badacz
Ibid., s. 91.
W. Pisarek, Zróżnicowanie języka narodowego [hasło], [w:] Encyklopedia wiedzy o języku polskim, red. S. Urbańczyk, Warszawa 1978, s. 407.
30
Zob. T. Piekot, op. cit., s. 25.
31
S. Grabias, Język w zachowaniach społecznych, Lublin 1997, s. 135.
28
29
94
– „niemal każdy człowiek, uczestnicząc w życiu wspólnoty komunikatywnej bywa członkiem wielu grup społecznych i tym samym staje się
nosicielem wielu socjolektów”.32
Niemniej jednak zaproponowana klasyfikacja, jak się wydaje,
może stanowić pewien punkt odniesienia w analizie służącej ocenie
poziomu zgodności warstwy słownej współczesnych przekazów reklamowych z socjolektami odpowiednich grup docelowych. Przygotowanie takiej oceny wymagałoby przebadania możliwie obszernego
materiału językowego tych komunikatów reklamowych, które cechuje
wyraźne ukierunkowanie na konkretną grupę docelową. Dotąd nie
pojawiło się opracowanie dokonujące – w sposób uporządkowany
i całościowy – tak szeroko zakrojonego przeglądu.
Stosunkowo najlepiej przebadaną grupą są reklamy kierowane do
dzieci. Ich językowi obszerne studium poświęciła Jadwiga Lizak. Analizując wiele takich przekazów, autorka stwierdza: „Teksty reklamowe
kierowane do dziecięcego odbiorcy charakteryzują się swoistym stylem
językowym”.33 W ich warstwie brzmieniowej Lizak zauważa przede
wszystkim obecność rymu, aliteracji i „figur słowno-dźwiękowych”,34
co potwierdzałoby dbałość o oddanie wspomnianej wcześniej śpiewności socjolektu dzieci. Z kolei w warstwie leksykalnej wskazuje na używanie „wyrazów modnych” i potocyzmów. Do tych pierwszych Lizak
zalicza słowa przypisane, wydawałoby się, nacechowanemu emocjonalnie slangowi młodzieżowemu, a może po prostu wspólne obu socjolektom (czyli np. jazda, total, odlotowy, super, ekstra)35. W przypadku
tych drugich autorka jednoznacznie stwierdza: „Dla reklamy dziecięcej
silnie perswazyjny jest rejestr emocjonalno-kolokwialny, zwłaszcza
leksyka nacechowana potocznie zaczerpnięta z gwary dziecięcej i młodzieżowej”.36 Ponadto wskazuje na stosowanie w reklamach dla dzieci
przywoływanych wcześniej neologizmów (np. czekotubki, czekowafle,
czekolawa37). Kreatywność werbalna autorów takich określeń niejako
naśladuje językową twórczość samych dzieci. Jest bliska ich, jak to
nazywa autorka, „fantazji językowej”.38
Ibid., s. 134.
J. Lizak, Język reklam dla dzieci, Rzeszów 2006, s. 128.
34
Ibid., s. 130-137.
35
Ibid., s. 143-145.
36
Ibid., s. 145.
37
Ibid., s. 146.
38
Ibid., s. 147.
32
33
95
W przypadku innych grup reklam brak jest podobnych opracowań
jak studium Lizak. Szczególnie potrzebna wydaje się analiza przekazów
kierowanych do młodzieży. O tym, że mogłaby ona przynieść równie
przydatne ustalenia świadczy artykuł Magdaleny Zinczuk.39 Autorka,
po przebadaniu około stu reklam zamieszczonych w pismach młodzieżowych, poczyniła kilka ciekawych obserwacji. W warstwie tekstowej
analizowanych przekazów stwierdziła obecność zarówno elementów
polszczyzny potocznej, jak i elementów slangu młodzieżowego. Te
pierwsze to przede wszystkim – tak jak w poprzednim przypadku
– wyrazy modne (np. totalny, czad, luz, odlotowy). Służą one – podkreśla Zinczuk – „budowaniu wspólnoty z odbiorcą” i ujednolicaniu
stylu komunikatu. Z kolei wyrazy slangowe (typu zakręcony) budują
emocjonalne nasycenie wypowiedzi.40 W reklamach przeznaczonych
dla młodzieży sporo też wielowariantowych anglicyzmów – stosowanych w postaci oryginalnych angielskich sloganów, angielsko-polskich
połączeń wyrazowych i przejętych z języka angielskiego zapożyczeń. Ponadto analizowany materiał zawierał związki frazeologiczne
o charakterze potocznym, a także zdrobnienia, innowacje ortograficzne
i humorystyczne rymowanki.41 Zestaw wskazanych środków językowych wydaje się bogaty, jednak – jak przekonuje autorka – niewiele
mają one wspólnego z rzeczywistym zasobem leksykalnym gwary
młodzieżowej.42 Stąd wniosek wyrażony w konkluzji:
Język młodzieży, taki, jakim go widzą twórcy komunikatów reklamowych, pozbawiony jest cechy, która faktycznie chyba najsilniej jest z
nim kojarzona: kreatywności i ucieczki od sztampy.43
Środki językowe stosowane w reklamach dla młodzieży, a także
w przekazach skierowanych do czterech innych grup – kobiet, mężczyzn, przedstawicieli środowisk inteligenckich oraz ludzi biznesu
– były przedmiotem badań przeprowadzonych pod moim kierunkiem
w ramach projektu „Język reklamy prasowej”, realizowanego w latach
Zob. M. Zinczuk, Zostać cool, czyli jak reklama przemawia do młodzieży, [w:] Języka a komunikacja 4 tom I. Język trzeciego tysiąclecia II. Nowe oblicza komunikacji we współczesnej polszczyźnie, red. G. Szpila, Kraków 2002.
40
Ibid., s. 341.
41
Ibid.
42
Ibid., s. 342.
43
Ibid.
39
96
2011-2012 w Wyższej Szkole Promocji.44 Materiał badawczy stanowiły reklamy zamieszczane w pismach należących do pięciu segmentów
prasowych – prasy młodzieżowej, prasy kobiecej, czasopism dla mężczyzn, pism społeczno-politycznych i biznesowej prasy branżowej.
Taki dobór materiału badawczego umożliwiał ocenę obecności w warstwie słownej przekazów wybranych cech socjolektów poszczególnych
grup czytelników tych pism, a więc też potencjalnych grup docelowych
publikowanych w nich reklam.
W przypadku prasy młodzieżowej badania wykazały stosowanie
przede wszystkim anglicyzmów i elementów slangu młodzieżowego
(w mniejszym stopniu neologizmów oraz wyrazów nacechowanych
emocjonalnie).45 Reklamy w prasie kobiecej faktycznie relatywnie często posługiwały się określeniami metaforycznymi, ale już wyrażające
emocje zdrobnienia zaobserwowano niemal wyłącznie w przekazach
publikowanych w piśmie dla matek.46 Z kolei w prasie dla mężczyzn
zauważono na przykład przewagę epitetów konkretnych nad metaforycznymi, a także okazjonalne stosowanie języka statusu i niezależności.47 Teksty reklamowe w pismach społeczno-politycznych w zakresie
leksyki dosyć często posługiwały się pojęciami terminologicznymi,
a w zakresie składni zdaniami złożonymi.48 Ciekawą prawidłowość
zauważono też w reklamach publikowanych w biznesowej prasie
branżowej. Okazało się, że środki językowe właściwe profesjolektom
częściej stosowane są w tekstach reklam produktów z rynku B2B niż
z rynku B2C, przy czym autorzy tych pierwszych chętniej używają
profesjonalizmów, a twórcy tych drugich słów pochodzących z języka
angielskiego.49
Wyniki przedstawione w pracach magisterskich uczestniczek projektu niewątpliwie wskazują na obecność pewnych elementów socjolektalnych w odpowiednich grupach przekazów reklamowych. Trudno
jednak na ich podstawie wysnuć ogólny wniosek, iż twórcy reklam
O. Żebrowska, Język reklamy prasowej w prasie młodzieżowej, [archiwum prac dyplomowych
Wyższej Szkoły Promocji].
46
P. Seredyn, Język reklamy prasowej w pismach dla kobiet, [archiwum prac dyplomowych Wyższej Szkoły Promocji].
47
P. Walkiewicz, Język reklamy prasowej w pismach dla mężczyzn, [archiwum prac dyplomowych
Wyższej Szkoły Promocji].
48
K. Harmata, Język reklamy prasowej w pismach społeczno-politycznych, [archiwum prac dyplomowych Wyższej Szkoły Promocji].
49
K. Wnuk, Język reklamy prasowej w biznesowych pismach branżowych, [archiwum prac dyplomowych Wyższej Szkoły Promocji].
45
97
w sposób w pełni zamierzony i systemowy dopasowują język komunikatów reklamowych do języka ich odbiorców. Już pobieżny przegląd
tekstów polskich reklam (publikowanych w różnych mediach) świadczy o tym, że należałoby się raczej skłaniać ku wspomnianej wcześniej
tezie, iż teksty te cechuje dosyć wyraźna językowa unifikacja.
To oznacza, że we współczesnej reklamie dominuje ogólna odmiana polszczyzny, podporządkowana normie poprawnościowej, a przede
wszystkim, jak się wydaje, słabo skorelowana z językiem, którym
wskazane grupy odbiorców posługują się na co dzień. Zjawisko można
tłumaczyć na kilka sposobów. Przyczyną pierwszą – dosyć prozaiczną
– wydaje się brak kompetencji do tworzenia komunikatów wykorzystujących specyficzne, właściwe różnym socjolektom środki językowe.
Mówiąc prościej, by ich używać, trzeba je znać i to w wariancie możliwie aktualnym. Ponadto, by naśladować socjolekt trzeba także rozumieć jego klimat i typowy dla niego model kreatywności językowej (tu
należy się w pełni zgodzić z uwagami Zinczuk). Przyczyna kolejna to
wyraźna skłonność twórców reklam do posługiwania się przekazami
językowo ustandaryzowanymi, wręcz niechęć do stosowania środowiskowych odmian polszczyzny, które mogą zawęzić krąg odbiorców
przekazu reklamowego (choć na tym właśnie polega targetowanie).
W tym obszarze wciąż dominuje obraz – wizualna koncepcja reklam,
w przeciwieństwie do struktury werbalnej, na ogół potwierdza dążenie
autorów do uzgadniania prezentowanych sytuacji życiowych z faktycznymi realiami funkcjonowania danej grupy. Z tym wiąże się powód
kolejny. Można go zidentyfikować następująco – twórcom polskich
reklam (zapewne silnie poddanym presji zamawiających je klientów)
wciąż brakuje zrozumienia dla znaczenia języka w budowaniu wspomnianej już komunikatywności i wiarygodności przekazu. A przecież
język to nie tylko tworzywo tekstu, to także sposób postrzegania i kreowania otaczającej nas rzeczywistości.
98