pełny tekst - Muzealnictwo

promocja muzeum / promocja w muzeum
Muz.,2013(54): 59-61
Rocznik, ISSN 0464-1086
data przyjęcia – 03.2013
data akceptacji – 04.2013
WYBRANE ASPEKTY
PRAWNE DZIAŁALNOŚCI
REKLAMOWEJ
W PRAKTYCE MUZEÓW
Rafał Golat
Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego
Aktywność muzeum na polu reklamy rozpatrywać należy także w aspekcie prawnym. Działania reklamowe wymagają ujęcia ich w odpowiednie ramy umowne oraz
powodują określone skutki podatkowe. Związek reklamy
z muzeum może być rozpatrywany w dwóch podstawowych kontekstach. Po pierwsze, ważne są starania muzeum o reklamowanie swojej działalności, mające na celu
zwiększenie zainteresowania własną ofertą, adresowaną
do zwiedzających oraz innych osób korzystających z muzealnych produktów i usług. Z drugiej strony, muzeum może
świadczyć usługi reklamowe na rzecz innych podmiotów,
głównie przedsiębiorców, co dotyczy przede wszystkim
sponsorów, wspierających muzeum w zamian za promocję
swojej działalności gospodarczej.
Umowy w zakresie tworzenia
i rozpowszechniania reklam
Reklamowanie się przez każdy podmiot, także muzeum,
składa się z dwóch następujących po sobie etapów. Najpierw trzeba reklamę, czyli określony przekaz reklamowy,
wyprodukować, a następnie go rozpowszechnić, czyli skierować przekaz reklamowy do odpowiedniej, jak najszerszej
grupy odbiorców, czyli potencjalnych klientów reklamującego się podmiotu.
Jeżeli chodzi o produkowanie reklam na potrzeby muzeum, to odbywa się ono w dwóch podstawowych modelach
organizacyjnych. Pierwszy model polega na tym, że produkcja przekazów reklamujących działalność muzeum realizowana jest przez jego pracowników. Mogą być to zarówno
pracownicy wydzielonej komórki organizacyjnej muzeum,
wyspecjalizowanej w sprawach reklamy, np. działu promocji, jak również pracownicy muzeum, którzy do swoich pracowniczych obowiązków mają przypisane zadania związane
z tworzeniem przekazów reklamowych na rzecz muzeum.
Drugi model sprowadza się do angażowania przez muzeum
w celach tworzenia przekazów reklamowych osób niebędących pracownikami muzeum lub firm zewnętrznych, co
wymaga zawarcia z nimi odpowiedniej umowy.
W praktyce na ogół dwa powyższe modele działania są
uzupełniająco wykorzystywane, tzn. podmioty zewnętrze
są angażowane wówczas, gdy prace związane z produkcją
określonego przekazu reklamowego przekraczają możliwości pracowników muzeum. Przekazy reklamowe wykazują
wszak duże zróżnicowanie, począwszy od prostych informacji promocyjnych, powiadamiających o konkretnych
wydarzeniach, organizowanych przez muzeum, np. o określonych wystawach, a skończywszy na złożonych dziełach
reklamowych, takich jak np. filmy reklamowe.
Przekazy reklamowe to najczęściej dzieła twórcze, stanowiące chronione prawami autorskimi utwory w rozumieniu Ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim
i prawach pokrewnych (Dz. U. z 2006 r., Nr 90, poz. 631
MUZEALNICTWO 54
59
z późn. zm.). Są to przede wszystkim utwory słowne, graficzne lub słowno-graficzne, ale także audiowizualne czy
mul medialne, tworzone z wykorzystaniem różnych technik, w tym informatycznych. Dlatego też produkcja reklam
przy zaangażowaniu podmiotów zewnętrznych wymaga
zawarcia z nimi autorskich umów o dzieło, zawierających
m.in. postanowienia dotyczące nabycia przez muzeum majątkowych praw autorskich do zamawianego, twórczego
dzieła reklamowego w zakresie pól eksploatacji, odpowiadających sposobom wykorzystywania i rozpowszechniania
danej reklamy. Dotyczy to np. przypadku zamawiania projektu logo, które identyfikować ma muzeum lub jego konkretne przedsięwzięcia.
Jeżeli chodzi o rozpowszechnianie przekazów reklamowych, to odbywa się ono przy wykorzystaniu różnych rodzajów reklamy, która najogólniej dzielona jest na reklamę
bezpośrednią, zewnętrzną oraz pośrednią, obejmującą reklamę medialną, w tym prasową oraz internetową. Muzeum może w celach reklamowania swojej działalności wykorzystywać własne nośniki i możliwości informacyjne, takie
jak strona internetowa muzeum, wydawnictwa muzealne
czy powierzchnie znajdujących się na wyposażeniu muzeum przedmiotów, zarówno ruchomych, jak np. samochody,
jak i nieruchomych, którymi są administrowane przez muzeum obiekty.
Wykorzystanie w celach reklamowych możliwości innych
podmiotów wymaga uzgodnienia z nimi warunków rozpowszechnienia przekazu reklamowego, np. poprzez wykorzystanie miejsca na zamieszczenie informacji promocyjnej
w prasie, co łączy się z wykupieniem ogłoszenia reklamowego u wydawcy wybranego przez muzeum tytułu prasowego. Warto pamiętać o tym, że zgodnie z art. 42 ust. 2
Prawa prasowego (ustawy z 26 stycznia 1984 r. − Dz. U.,
Nr 5, poz. 24 z późn. zm.) wydawca i redaktor nie ponoszą
odpowiedzialności za treść reklam opublikowanych zgodnie z art. 36 tej ustawy. Art. 36 Prawa prasowego w ust. 2
i 4 stanowi, że istnieją dwie podstawy do odmowy zamieszczenia reklamy: 1) jeśli reklama jest sprzeczna z prawem
lub zasadami współżycia społecznego lub 2) jeśli treść lub
forma reklamy jest sprzeczna z linią programową lub charakterem publikacji.
Usługi reklamowe świadczone
przez muzeum
Poza tym, że muzeum prowadzi określone akcje promocyjne, mające na celu zwiększenie zainteresowania swoją
działalnością i własnymi zbiorami, często zdarza się, że muzea wchodzą w relacje z przedsiębiorcami, występującymi
w roli sponsorów, np. konkretnych wystaw lub innych muzealnych przedsięwzięć, m.in. wydawniczych.
Sponsoring to mechanizm finansowania określonej działalności, w tym kulturalnej, mający wyraźny, reklamowy
kontekst. W przeciwieństwie do przekazywanych muzeom
darowizn, jest odpłatnym stosunkiem prawnym o wzajemnym charakterze, czyli zakładającym przekazywanie sobie
przez kontrahentów ekwiwalentnych świadczeń. Podczas
gdy świadczeniem, które oferuje sponsor, jest określone
majątkowe wsparcie sponsorowanego muzeum, polegające np. na przekazaniu ustalonej kwoty na cele organizacji
konkretnej wystawy, muzeum zobowiązuje się w zamian
świadczyć na rzecz sponsora określone usługi reklamowe.
60
MUZEALNICTWO 54
Mogą one polegać np. na rozpowszechnianiu w związku
ze sponsorowaną wystawą logo sponsora, choćby poprzez
jego umieszczenie na egzemplarzach katalogów, towarzyszących wystawie czy też na stronie internetowej muzeum,
wraz z informacją o wystawie oraz jej wsparciem przez konkretną firmę.
Sponsoring przekłada się na zawarcie między muzeum
a sponsorem umowy sponsoringu, będącej umową nienazwaną, tzn. umową, która nie została odrębnie uregulowana w przepisach kodeksu cywilnego. W umowie tej strony
określają wzajemne prawa i obowiązki, w tym rodzaj i zakres usług reklamowych, które muzeum zobowiązuje się
świadczyć na rzecz sponsora w zamian za jego wsparcie.
Wsparcie to nie musi mieć wyłącznie finansowego charakteru, np. sponsor może zobowiązać się do przekazania
muzeum na potrzeby organizacji wystawy określonego
sprzętu lub wyposażenia, którego jest producentem – na
własność albo na zasadzie czasowego udostępnienia (wynajęcia).
Statutowy aspekt sponsoringu
Świadczenie przez muzeum na rzecz innych podmiotów
(sponsorów) usług reklamowych nie stanowi jego podstawowej, statutowej działalności, lecz traktowane jest jako
uboczna, dodatkowa działalność gospodarcza muzeum,
które zgodnie z art. 9 Ustawy o muzeach może działalność
taką prowadzić, pod warunkiem, że będzie ona miała na
celu sfinansowanie podstawowej działalności statutowej.
Prowadzenie przez muzeum działalności gospodarczej,
także w zakresie reklamy, jest zatem ustawowo dopuszczalne, jednak istotne jest także statutowe odniesienie tego
zagadnienia. W przypadku muzeów niemających statusu
samodzielnych podmiotów (osób prawnych), np. muzeów
tworzonych przez fundacje, odniesienie to stanowią odpowiednio ich regulaminy. Zgodnie z art. 6 ust. 2 Ustawy
o muzeach w statucie muzeum powinien zostać określony
m.in. zakres działania muzeum oraz źródła finansowania
jego działalności. Co prawda prowadzenie przez muzeum
dodatkowej działalności gospodarczej nie jest obligatoryjne, jeśli jednak muzeum zamierza działalność taką prowadzić, jej zasady należy określić w statucie (wymaga tego art.
6 ust. 2 pkt 7 Ustawy o muzeach). Zakres świadczenia usług
reklamowych przez muzeum może być jednym z wyszczególnionych w statucie obszarów, w którym muzeum prowadzi dodatkową działalność gospodarczą.
Aspekt podatkowy usług reklamowych
Środki przekazywane przez sponsorów są przychodem
muzeum. Ogólną definicję przychodów muzeów mających
status instytucji kultury określa art. 28 ust. 2 Ustawy z dnia
25 października 1991 r. o organizowaniu i prowadzeniu
działalności kulturalnej (Dz. U. z 2012 r., poz. 406). W myśl
tej ustawy przychodami instytucji kultury są przychody
z prowadzonej działalności, w tym m.in. środki otrzymane
od osób fizycznych i prawnych oraz z innych źródeł.
Jeżeli chodzi o kontekst podatku dochodowego, to muzea mogą korzystać ze zwolnienia, jakie przewiduje art. 17
ust. 1 pkt 4 Ustawy z dnia 15 lutego 1992 r. o podatku dochodowym od osób prawnych (Dz. U. z 2011 r., Nr 74, poz.
397 z późn. zm.). Według tego przepisu wolne od podatku
są dochody podatników, których celem statutowym jest
promocja muzeum / promocja w muzeum
m.in. działalność kulturalna. W przypadku muzeów warunek ten, biorąc pod uwagę dochody z działalności reklamowej, jest spełniony, gdyż jak to wyżej zaznaczono, art.
9 Ustawy o muzeach wymaga, aby dodatkowa działalność
gospodarcza muzeum, a więc także działalność polegająca
na świadczeniu usług reklamowych na rzecz innych podmiotów, była prowadzona w celu sfinansowania podstawowej działalności statutowej muzeum.
Świadczenie usług reklamowych przez muzea należy
rozpatrywać także w kontekście przepisów regulujących
rozliczanie podatku VAT, czyli przepisów Ustawy z dnia 11
marca 2004 r. o podatku od towarów i usług (Dz. U. z 2011,
Nr 177, poz. 1054 z późn. zm.). Jeśli muzeum jest płatnikiem podatku VAT, świadczenie usługi reklamowej skutkuje
obowiązkiem uwzględnienia tego podatku w ramach kwoty
otrzymywanej od reklamowanego sponsora. Jeśli muzeum
nie jest płatnikiem podatku VAT, świadczenie usług reklamowych może spowodować, że powstanie obowiązek zarejestrowania się przez muzeum jako płatnika tego podatku.
Jest to związane ze skalą świadczonych usług, gdyż zgodnie z art. 113 ust. 1 Ustawy o podatku od towarów i usług
zwalnia się od podatku sprzedaż dokonywaną przez podatników, u których wartość sprzedaży nie przekroczyła łącznie
w poprzednim roku podatkowym kwoty 150 000 zł, przy
czym do wartości sprzedaży nie wlicza się kwoty podatku.
Dozwolony użytek promocyjno-reklamowy
Choć korzystanie z chronionych prawami autorskimi
utworów wymaga uzyskania zgody podmiotów uprawnionych, na ogół twórców albo ich spadkobierców, wyjątkowo
przepisy Ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim
i prawach pokrewnych (Dz. U. z 2006 r., Nr 90, poz. 631
z późn. zm.) zgody takiej nie wymagają. Chodzi o przypadki
dozwolonego użytku, wśród których występują dwie licencje ustawowe o promocyjno-reklamowych kontekście.
Pierwszą z tych licencji przewiduje art. 33 pkt 2 Ustawy
o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Przepis ten
stanowi, że wolno rozpowszechniać utwory wystawione
w publicznie dostępnych zbiorach, takich jak muzea, galerie, sale wystawowe, lecz tylko w katalogach i w wydawnictwach publikowanych dla promocji tych utworów, a także
w sprawozdaniach o aktualnych wydarzeniach w prasie
i telewizji, jednakże w granicach uzasadnionych celem informacji.
Druga licencja ustawowa, uwzględniająca reklamowe
potrzeby użytkowników, uregulowana została w art. 333
powyższej ustawy. Zgodnie z nim wolno w celu reklamy
wystawy publicznej lub publicznej sprzedaży utworów korzystać z egzemplarzy utworów już rozpowszechnionych,
w zakresie uzasadnionym promocją wystawy lub sprzedaży,
z wyłączeniem innego handlowego wykorzystania.
Słowa – klucze: reklama, usługi, sponsor, statut, regulamin.
SELECT LEGAL ASPECTS OF ADVERTISEMENTS IN MUSEUM PRAXIS
Rafał Golat
On a daily basis adver sements are associated with the promo on of the ac vity of assorted entrepreneurs, but in pracce museums frequently opt for various possibili es of promo ng their statutory ac vity based on their employees or
specialised external subjects offering suitable services. Benefi ng from the support of other subjects calls for coordina ng
the condi ons for coopera on, which means that museums
sign various contracts involving adver sement services.
The museum plays a different role in rela ons with sponsors who assist it and render their support, e.g. financial,
dependent on the museum adver sing their ac vity. In
such cases, it is the museum that adver ses its sponsors.
Suitable condi ons are defined in sponsorship contracts describing the mutual rights and obliga ons of the signatories.
Keywords: adver
The use of sponsor support on the part of the museum
is connected with the establishment of statutes (rules) for
museums that should include an entry about the museum’s
addi onal economic ac vity for the purposes of financing
its basic work. The provision of an adver sement service
by a museum should be also considered within the context
of tax du es, in par cular those concerning obligatory VAT,
a tax encumbering subjects performing economic ac vity
according to the law on a tax on commodi es and services.
The specificity of promo on-adver sement ac vity was
taken into account in the regula ons of a statute on copyright and affiliated rights – within the range of two statutory licenses regula ng cases of permi ed usage defined in
ar cle 22 point 2 and ar cle 33 of the above law.
sement, services, sponsor, statute, rules.
Rafał Golat
Radca prawny, zatrudniony w Biurze Obsługi Prawnej MKiDN; arbiter Sądu Polubownego do Spraw Domen Internetowych
przy Polskiej Izbie Informatyki i Telekomunikacji; autor licznych publikacji prasowych i książkowych na tematy związane
z prawem kultury, własności intelektualnej, cywilnym, gospodarczym i podatkowym.
MUZEALNICTWO 54
61