I. Etapy produkcji środków reklamowych

spis tre ś ci

Wstęp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
I. Etapy produkcji środków reklamowych
9
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 Tworzenie reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
2 Slogan reklamowy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
3 Treść reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
4 Obraz reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
5 Nadawca reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
6 Adresat reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
7 Cele reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
8 Funkcje reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
II. Towaroznawstwo w realizacji określonych
zadań reklamowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
9 Cel i zakres towaroznawstwa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
10 Towar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
11 Klasyfikacja towarów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
12 Proces produkcji i jego elementy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
13 Jakość towarów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
14 Normalizacja i normy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
14.1.Wprowadzenie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.2. Normalizacja krajowa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.3. Polski Komitet Normalizacyjny . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.4. Europejski Komitet Normalizacyjny . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 System zapewnienia jakości i zarządzanie jakością . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15.1.Wprowadzenie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15.2. ISO 9000 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15.3. ISO 9001 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15.4. ISO 9004 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15.4.1. Samoocena według normy ISO 9004 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Gospodarka opakowaniami . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Oznakowanie towarów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
44
46
47
49
49
50
51
52
53
55
57
III. Sporządzanie harmonogramu przygotowania środków
reklamowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
18 Strategia medialna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
19 Kampania reklamowa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
20 Mediaplan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
21 Budowa mediaplanu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
22 Budowa harmonogramu kampanii reklamowej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
22.1. Określenie celu ogólnego kampanii reklamowej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22.2. Określenie celów szczegółowych kampanii reklamowej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22.3. Określenie grupy docelowej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22.4. Wybór formy przekazu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22.5. Planowanie harmonogramu działań . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
70
71
71
72
3
4
S P I S T R E Ś C I

IV. Metody i techniki produkcji reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
23 Przekaz reklamowy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
23.1.Wprowadzenie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23.2. Budowa przekazu reklamowego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23.3. Treść przekazu reklamowego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cechy przekazu reklamowego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Metody tworzenia przekazu reklamowego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Techniki produkcji reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Wykorzystanie mediów do przekazu reklamowego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nośniki przekazu reklamowego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28.1.Wprowadzenie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28.2. Cyfrowe nośniki przekazu reklamowego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
80
81
82
85
86
87
89
91
91
92
V. Materiały i narzędzia do wykonywania środków reklamowych . . . . . 95
Materiały wykorzystywane do produkcji środków reklamowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Narzędzia wykorzystywane do produkcji środków reklamowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kalkulacja ilościowa i wartościowa materiałów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Dobór materiałów reklamowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
100
102
105
24
25
26
27
28
29
30
31
32
VI. Zapotrzebowanie na materiały i sprzęt do produkcji
środków reklamowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
33 Zapotrzebowanie materiałowe i sprzętowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
33.1. Zapotrzebowanie materiałowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
33.2. Zapotrzebowanie sprzętowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
VII. Obsługa urządzeń technicznych i korzystanie z programów
komputerowych służących do wykonywania środków
reklamowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
34 Urządzenia techniczne służące do wykonywania środków reklamowych . . . . . . . . . . . . . . 114
35
36
37
38
34.1. Plotery . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34.2. Laminatory . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34.3.Drukarki . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Programy komputerowe służące do wykonywania środków reklamowych . . . . . . . . . . . . . Tworzenie stron internetowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36.1.Wprowadzenie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36.2. Narzędzia do tworzenia stron WWW . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36.2.1.Sposoby tworzenia stron WWW . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36.2.2.Tworzenie strony w systemie zarządzania treścią (CMS WordPress) . . . . . . . Wykonywanie nośników reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Wykonywanie środków reklamowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
115
116
118
120
120
122
122
123
128
134
VIII. Przygotowanie reklamy w wersji drukowanej
i w wersji elektronicznej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
39 Zasady projektowania reklamy produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
39.1. Kompozycja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
39.1.1. Reguła równowagi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
spis tre ś ci

39.1.2. Reguła rzutu oka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39.1.3. Reguła ruchu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39.1.4. Złoty podział . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39.1.5. Reguła trójpodziału . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39.1.6. Prawo Hicka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39.2. Typografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39.3. Kolor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39.4. Układ graficzny projektu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39.5. Klasyczne zasady projektowania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Projektowanie
reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
41 Opracowanie reklamy w wersji elektronicznej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
141
141
143
144
145
147
149
151
154
157
IX. Standardy jakości pracy w procesie produkcji środków
reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
42 Standardy jakości pracy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
43 Zasady produkcji środków reklamowych zgodnie ze standardami jakości pracy . . . . . . . . 164
44 Układy kompozycyjne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
45 Rodzaje układów kompozycyjnych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
X. Dokumentacja dotycząca produkcji środków reklamowych
. . . . . . . . 173
46 Budżet produkcji środków reklamowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
47 Metody określania budżetu reklamowego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
48 Kosztorys prowadzenia kampanii reklamowej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
49 Dokumentacja realizacji kampanii reklamowej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
XI. Zasady etyki zawodowej obowiązujące podczas produkcji
środków reklamowych oraz przepisy prawa w tym zakresie . . . . . . . . 183
50 Etyka reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
51 Zakazy i ograniczenia reklamy napojów alkoholowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
52 Regulacje dotyczące reklamy i promocji wyrobów tytoniowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
53 Zasady prowadzenia reklamy artykułów żywnościowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
54 Kryteria prowadzenia reklamy środków biobójczych i substancji niebezpiecznych . . . . . . 192
55 Przesłanki i zakazy odnoszące się do reklamy usług i instytucji finansowych . . . . . . . . . . 193
56 Kształtowanie treści reklamy usług turystycznych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
57 Uwarunkowania prawne i moralne dotyczące reklamy zewnętrznej . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
58 Zakaz i ograniczenia reklamy produktów leczniczych i wyrobów medycznych . . . . . . . . . 198
59 Ograniczenia reklamy dotyczące wolnych zawodów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
60 Warunki prezentacji komunikatu reklamowego gier i zakładów wzajemnych . . . . . . . . . . 203
61 Kodeksy etyczne dotyczące reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
62 Granice norm prawnych i etycznych reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206
Załączniki . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
Słowniczek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
Wykaz podstawowych pojęć w językach: polskim, angielskim i niemieckim . . . . . . . . . . . . . . . 223
Literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
5