MarketingwPraktyce_04_15

marketing w praktyce
1$5=}'=,$ -$.=’2:,m5(.,1$%/2*26)(5<
7HNVW$QQD-DQF]\N
NZLHFLHñ
22
-DN]ïRZLÊUHNLQDEORJRVIHU\
1DSU]HVWU]HQLRVWDWQLFKODWREVHUZRZDOLĂP\LQWHQV\ZQH]PLDQ\ZSROVNLHMEORJRVIHU]H
3RMDZLDVLÚFRUD]ZLÚFHMEORJHUöZHNVSHUWöZQDWRPLDVWGRODPXVDRGFKRG]LVWHUHRW\S
W\SRZHMEORJHUNLV]DğDUNL&RUD]F]ÚĂFLHM]DWRZNRQWHNĂFLHPHGLöZVSRïHF]QRĂFLRZ\FK
)RWRŅ&RUELVZZZIRWRFKDQQHOVFRP
SRMDZLDVLÚRNUHĂOHQLHķLQĠXHQFHUĵ
W
arto
zwrócić
uwagę
na elastyczność
blogosfery, a co za tym idzie,
jej wrażliwość na potrzeby odbiorców.
Sieć umożliwia odnalezienie się w niej
równocześnie blogerowi piszącemu o fi-
nansach, jak i lifestyle. I właśnie tym momencie do akcji wkracza influencer.
0DUNDLFKSRWU]HEXMH
Influencer jest liderem opinii, udziela się w większości kanałów mediów
społecznościowych, prowadzi bloga lub vloga, na którym systematycznie emituje treści.
Influencer pozwala odbiorcom budować
wyobrażenie na temat produktu lub usługi
i co najcenniejsze dla marek – skupia i buduje społeczność w jednym miejscu.
'REUDRULHQWDFMDMHVWV]WXNÈ
Każdy marketer tworzący kreacje z influencerami powinien być na bieżąco
z trendami, uczestniczyć w wydarzeniach
branżowych i nawet poznawać osobiście
twórców treści. Istotny jest „touch & feel”
oraz wiarygodność, którą buduje się także
podczas ustaleń dotyczących formalności.
Osoba odpowiedzialna za pozyskanie influencerów do współpracy powinna być
precyzyjnym researcherem, śledzić kanały
blogerów w mediach społecznościowych,
co pozwala odkrywać i być na bieżąco
z nowymi i nieznanymi wcześniej autorami.
Do zalet blogerów powinniśmy
zaliczać wiarygodność, opiniotwórczość,
znajomość tematów, które poruszają,
zaangażowanie, elastyczność oraz umiejętność budowania i zebrania grupy odbiorców w jednym miejscu. Z punktu widzenia marketera pozwala to na dotarcie
do konkretnej grupy docelowej. Niestety,
możemy także natknąć się na blogerów
o zawyżonym poczuciu wartości. Zachowania, które nie są profesjonalne,
niezgodne z etyką biznesową umacniają
wizerunek kapryśnego blogera wśród reklamodawców.
Poważnym kłopotem może być
także rosnąca komercjalizacja blogosfery, a indywidualnymi wadami
– nieprzewidywalność, brak kreatywności,
brak czasu, no i chciwość przejawiająca
się przez nieadekwatne zawyżanie stawek.
=DZLHU]\ÊVSHFMDOLVWRP"
Jeśli firma na czymś się nie zna, a nie
brakuje jej zasobów – powierza zadanie
agencji kreatywnej albo domowi mediowemu. Należy pamiętać, że wspomniany
wcześniej kontakt osobisty i podtrzymanie
naturalnych, dobrych relacji to najistotniejszy element współpracy z blogerem
i tutaj czasem pojawia się problem. Domy
mediowe często wypaczają komunikaty
blogerów, czego następstwem jest stawianie siebie w roli eksperta. Kardynalnym
błędem jest narzucanie blogerowi gotowych do komunikowania treści; takie
próby najczęściej kończą się negatywnym nastawieniem do marki i brakiem
współpracy. Bloger posiada tożsamość,
charakter, a jego kanał komunikacji powinien być dostosowany do marki.
%D]DEORJHUöZ
W Polsce posiadamy ponad 300 tysięcy
blogów. Tworzenie bazy jednorazowo
nie spełnia swojego założenia. Blogerzy
zmieniają się, dojrzewają, powstają nowe
blogi. Często mają na siebie inny pomysł,
a co za tym idzie zmieniają tematykę bloga. Niekiedy tworzone są subiektywne
rankingi przez topowych blogerów, co
zniekształca rzeczywistość i statystyki.
Moim faworytem wśród narzędzi do wyszukiwania aktualnych statystyk vlogerów z YouTube pozostaje Vidstatsx.com,
który analizuje kanały z całego świata.
Narzędzie jest bardzo przydatne, tworzy
ranking kanałów z podziałem na dobowy
i tygodniowy przyrost subskrypcji, podaje
liczbę filmów danego kanału. W zeszłym
roku powstało narzędzie Hash.fm – jest
wciąż rozszerzane, do bazy dodawani są
wciąż nowi autorzy treści. Do bazy Hash.
fm może dodać blogera zarówno jego
czytelnik, jak i sam autor.
5HDOLDUR]OLF]Hñ
Nie istnieje narzędzie umożliwiające rozliczenie wycen influencerów. W pierwszej
kolejności marketerzy powinni założyć,
jaki posiadają budżet na działania,
a następnie przeanalizować finanse. Oczekiwania influencerów są zróżnicowane,
a realia zależne są od tego, na ile wycenia
się dany bloger i jak weryfikuje to rynek.
Liderzy opinii, z którymi marki chcą
współpracować, chętnie negocjują stawki, na co marketerzy powinni się godzić.
Negocjacje prowadzone są przy pomocy
agencji interaktywnych obsługujących
marki. Najczęstszy model współpracy to: firma – agencja – bloger. Plusem
współpracy z agencją jest zminimalizowany czas transakcji. Wielkie korporacje
prowadzą liczne kampanie, nikt nie daje
specjalnych przywilejów influencerom/
celebrytom, a duże kontrakty mają zawsze
pierwszeństwo przed mniejszymi kampaniami. Kiedy zadanie zostaje powierzone
wiarygodnej agencji, która wykonuje zadanie, pozwala to uniknąć przetargu. Agencja nie porównuje blogerów, weryfikuje ich
statystyki i zapewnia wynik. Agencje mają
doświadczenie z wielu stron, prowadzą
podobne akcje dla zróżnicowanych branż
i warto korzystać z ich know-how.
3OXV\LPLQXV\
ZVSöïSUDF\]DJHQFMÈ
Przyjrzyjmy się kampanii Orange – Misja
Orange Travel.Piątka blogerów została
wysłana do pięciu europejskich stolic 23
NZLHFLHñ
Jak wyselekcjonować blogera odpowiedniego do współpracy z marką?
Twórcy reklam i rynek mają odmienne wyobrażenia na temat popularności
blogerów. Z perspektywy marketerów
najistotniejsze powinno być traktowanie
blogerów jako kolejnego kanału mediowego, służącego do przekazywania informacji na temat marki. Przy selekcji
najistotniejsze powinno być poznanie
zarówno liderów opinii, jak i tematów im
bliskich. Trudno nawiązywać wiarygodną
współpracę z blogerem, nie znając autora i jego odbiorców. Oczywiście firmy
także korzystają z rankingów influencerów udostępnianych przykładowo przez
platformę Hash.fm, jednak same zasięgi
i to, co widzimy wyświetlając kanał blogera na YouTube, niewiele nam mówi.
Marketerom powinno także zależeć
na zdobyciu informacji o zaangażowaniu
społeczności i upewnieniu się, czy topowy
bloger faktycznie nim jest, ponieważ może
się okazac, że pominęliśmy pewne kanały.
marketing w praktyce
-$.=’2:,m5(.,1$%/2*26)(5< 1$5=}'=,$
NZLHFLHñ
24
)RWRŅ&RUELVZZZIRWRFKDQQHOVFRP
marketing w praktyce
1$5=}'=,$ -$.=’2:,m5(.,1$%/2*26)(5<
na kilkanaście dni, w celu pokazania,
w jaki sposób można korzystać z taryfy
roamingowej w podróży. Zorganizowanie
akcji wiązało się z rezerwacją przelotów,
hoteli, odbiorem blogerów, przekazaniem im smartfonów, finalizowaniem
formalności. Tu pojawił się multitasking
– nieodzowna cecha agencji interaktywnych. Wielozadaniowość agencji pozwala
markom dostrzec kolejne zalety techniczne i finansowe. Blogerzy nie posiadają
umiejętności programistycznych, są odpowiedzialni za realizację projektu od innej
strony. Każde ich dodatkowe działanie
lub zaangażowanie do kampanii podwykonawców wiąże się z generowaniem
dodatkowych kosztów, natomiast agencja
obsługuje marki w ramach fee.
Minusem współpracy z agencją może
być czas. Blogerzy często przywiązani
do autorskich koncepcji próbują wdrażać
swoją wizję współpracy. Zespół dedykowany do obsługi marki potrzebuje czasu
na dotarcie pomysłów, przeanalizowanie
i wyciągnięcie najodpowiedniej koncepcji, a następnie podejmuje ewentualne
negocjacje z influencerem. Dodatkowo
pojawia się kwestia formalności – minusem bywają procedury wewnętrzne
dużych korporacji – często płatności są
realizowane dopiero po upływie okresu
60-90 dni, a blogerzy cenią sobie płynność
finansową. Bardzo rzadko funkcjonuje
w tym wypadku przedpłata – jedynie
w wyjątkowych sytuacjach.
)RUPDOQRĂFL]LQĠXHQFHUDPL
W zależności od postawionych celów i rodzaju kampanii marki podpisują bardzo
zróżnicowane kontrakty. Są to zarówno
kontrakty krótko- i długofalowe. Osoby prowadzące blogi to zazwyczaj osoby
fizyczne nieprowadzące działalności gospodarczej, pasjonaci zróżnicowanych
dziedzin życia. Najpowszechniejsza forma
współpracy z tego typu osobami to umowa o dzieło, umowa o współpracy, coraz
rzadziej zdarza się barter. Każda duża
firma wpisuje w umowę karę umowną,
klauzulę związaną z poufnością. Zarówno
zleceniodawca i wykonawca zobowiązują
się w formalnościach do przestrzegania
zasad umów.
-DNPLHU]\ÊHIHNW\G]LDïDñ
Ponieważ kampanie z blogerami w Polsce są wciąż działaniem pionierskim,
niezmiernie trudno jest mierzyć efekty.
Najłatwiejsze jest mierzenie współczynnika konwersji wygenerowanego przez
blogerów angażowanych do kampanii.
Przyjrzyjmy się akcji PZU – „Stop wariatom”: Akcja rozpoczęła się w lipcu, pojawił się teaser z niebieskim sercem, spot
z udziałem Marcina Dorocińskiego, działania wspierające akcję pojawiły się także
na blogach, między innymi na http://
www.nishka.pl/. Nishka zaangażowała
się w kampanię, a generowana przez nią
treść była na tyle interesująca dla jej czytelników, że przełożyło się to na 35 proc.
konwersji z bloga na landing page konkursu PZU. Internauci nie komentowali
artykułów prasowych na temat kampanii,
natomiast bardzo aktywnie komentowali
aktywność związanych z nią blogerów.
Uczestnictwo influencerów zostało pozytywnie odebrane, internauci opowiadali
w komentarzach jak blogerzy inspirują ich
do refleksji nad zachowaniami na drodze,
wchodzili w interakcje, opisując swoje
refleksje. Cel został osiągnięty, kampania
została nagłośniona, blogerzy ponieśli
temat dalej.
***
Współpraca z blogerami przynosi zwykle
o wiele lepsze wyniki, niż spodziewają
się marketerzy. Badanie przeprowadzone
przez Uniwersytet Warszawski pod koniec
2014 roku udowodniło, że 36 proc. czytelników uznaje blogi za główne źródło
informacji, 34 proc. zakupiło polecany
produkt lub usługę marki, 39 proc. zrezygnowało z zakupu, natomiast 27 proc.
wzięło udział w evencie po przeczytaniu
wpisu. W celu osiągnięcia oczekiwanego
efektu reklamodawcy nie powinni skupiać
się jedynie na emisji treści. Po publikacjach konieczne jest wparcie odpowiednio
targetowaną kampanią, np. na Facebooku.
Reklamodawcy już wiedzą, że blogerzy
cieszą się w Polsce ogromnym zaufaniem
konsumentów. Jeśli więc jesteś marketerem lub masz markę i swój produkt, znajdź
osobę, która czuje się jak rekin w blogosferze, ma swój własny styl, charyzmę i pasję
powiązaną z działaniami twojej marki.
Uszyty na miarę twoich potrzeb bloger
zapewnia pozytywny buzz wokół marki.
Udanych negocjacji.
Anna Janczyk, account manager & social
influence specialist w KAMIKAZE.
anna.j anczy k@kami kaze.com.pl