Inspirujące strategie – podziwiane firmy świata

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy
ŻYCIE GOSPODARCZE
Inspirujące strategie – podziwiane
firmy świata
Dr Magdalena Sobocińska
Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu
30 maja 2016 r.
EKONOMICZNY UNIWERSYTET DZIECIĘCY
WWW.UNIWERSYTET-DZIECIECY.PL
Najcenniejsze marki świata w rankingu BrandZ Top 10 w 2015 roku
Miejsce
w
2014r.
Marka
1
Apple
2
3
4
5
6
7
8
Google
Microsoft
IBM
Visa
AT&T
Verizon
Coca-cola
9
10
Kategoria
Technologia
Technologia
Technologia
Technologia
Karty kredytowe
Telekomunikacja
Telekomunikacja
Napoje
bezalkoholowe
McDonald’s Restauracje typu
Fast food
Marlboro
Branża tytoniowa
Wartość
Zmiana
marki w
Miejsce Miejsce
wartości
2014r. (mln
w 2014r. w 2013r.
marki
USD)
246 992
+67%
2
1
173 652
115 500
93 987
91962
89 492
86 009
83 841
+9%
+28%
-13%
+16%
+15%
+36%
+4%
1
4
3
7
8
6
2
7
3
9
6
5
81 162
-5%
5
4
80 352
+19%
9
8
Źródło: Badanie najcenniejszych marek świata BrandZ Top 100, realizowane przez Millward Brown Optimor;
http://www.egospodarka.pl
Rozwój dyskursu marketingowego:
• klasyczna koncepcja marketingu
• koncepcja marketingu strategicznego
• koncepcja marketingu relacji
• koncepcja marketingu wartości
• koncepcja marketingu doznań i doświadczeń
4P
4C
1. Product
(produkt)
1. Customer value
(wartość dla nabywcy)
2.
Price (cena)
2. Cost (koszt)
3. Place
(dystrybucja)
3. Convenience
(wygoda nabycia)
4. Promotion
(promocja)
4. Communication
(komunikacja)
Misja i wizja przedsiębiorstwa jako punkt wyjścia
w formułowaniu strategii
Misja przedsiębiorstwa jest to pożądany, jasny i
przekonujący obraz opisujący w kategoriach aspiracji
przyszłość przedsiębiorstwa, oparty na realistycznych
(ugruntowanych empirycznie) podstawach.
Wizja jest to rozwijająca treść misji i opisana na różnych
płaszczyznach analitycznych wiązka przyszłych, pożądanych
stanów lub rezultatów działalności przedsiębiorstwa, możliwych
do osiągnięcia w długookresowej perspektywie.
Wizja przedsiębiorstwa opisuje:
1. klientów, którym jest oferowana propozycja produktowa przedsiębiorstwa
2. produkty, które mieszczą się w ofercie produktowej przedsiębiorstwa (cechy
produktu i opakowania)
3. rynki, na które oferta produktowa jest kierowana (segmentacja)
4. technologię, przy użyciu której produkty są wytwarzane (typ i nowoczesność)
5. filozofię składającą się z kluczowych wartości przyświecających działalności
przedsiębiorstwa
6. istotne atrybuty, które objaśniają, w czym przedsiębiorstwo chce być lepsze od
konkurentów
7. public image, czyli zbiór cech, według których przedsiębiorstwo powinno być
postrzegane przez podmioty zewnętrzne
8. stosunek do zatrudnionych, który wyjaśnia sposób traktowania przez
przedsiębiorstwo zatrudnionych w nim pracowników
Źródło: E. Urbanowska-Sojkin, P. Banaszyk, H. Witczak: Zarządzanie strategiczne
przedsiębiorstwem. PWE, Warszawa 2007
Funkcje wizji
funkcja aktywizująca, która inspiruje i porywa do działania oraz wyznacza
poziom aspiracji i wzbudza emocje
funkcja kierująca i porządkująca, która wyznacza odniesienie orientacyjne
wskazujące stan, który przedsiębiorstwo zamierza osiągnąć, ustala pożądany
kierunek realizacji celów, a także systematyzuje wartości i cele
przedsiębiorstwa
funkcja integracyjna, która nadaje znaczenie wykonywanej pracy i pobudza
motywację oraz zaangażowanie pracowników
funkcja wspierająca sukces przedsiębiorstwa
Źródło: Hahn: Tendencje rozwojowe zarządzania, „Organizacja i Zarządzanie” 1993, nr 2; E. Urbanowska-Sojkin,
P. Banaszyk, H. Witczak: Zarządzanie strategiczne przedsiębiorstwem. PWE, Warszawa 2007
Poziomy strategii w firmie
Misja i wizja firmy
Ogólna strategia firmy
Strategie dla obszarów działalności – jednostek biznesu
Strategie funkcjonalne (m.in. marketing,
finanse, personel, badania i rozwój)
Strategie instrumentalne – w strategii marketingowej
(strategia produktu, ceny, dystrybucji, promocji)
Źródło: B. Sojkin (red.): Zarządzanie produktem. PWE, Warszawa 2003
Fazy w procesie tworzenia strategii marketingowej:
Analiza otoczenia marketingowego
Ocena zasobów przedsiębiorstwa
Ustalenie celów strategicznych
Wybór rynku docelowego
Kompozycja marketingu-mix
Podział i uruchomienie środków
Strategiczne opcje rozwoju przedsiębiorstwa
(macierz: produkt/rynek)
RYNEK
dotychczasowy
dotychczasowy
nowy
OPCJA 1
OPCJA 2
PRODUKT
Strategia penetracji
rynku
OPCJA 3
nowy
Strategia rozwoju
produktu
Strategia rozwoju
rynku
OPCJA 4
Strategia
dywersyfikacji
Źródło: H.I. Ansoff: Strategies for Diversification, „Harvard Business Review” 1957, nr 35, za: R.
Kłeczek, W. Kowal, J. Woźniczka: Strategiczne planowanie marketingowe, PWE, Warszawa 1996
Strategiczne opcje konsolidacji
RYNEK
utrzymanie
utrzymanie
wycofanie się
OPCJA 5
OPCJA 6
PRODUKT
Redukcja nakładów Wycofanie się z
części rynków
OPCJA 7
eliminacja
Redukcja liczby
produktów
OPCJA 8
Sprzedaż biznesu
Źródło: W. Smith, D.R. Arnold, B.G. Bizzel: Business Strategy and Policy. Dallas 1988, za: R.
Kłeczek, W. Kowal, J. Woźniczka: Strategiczne planowanie marketingowe, PWE, Warszawa 1996
Synoptyczne i inkrementalne podejście do strategii
Przedmiot
Podejście synoptyczne
porównania
Podstawowe Strategia zaprojektowana
założenia
jest rozmyślnie. Przyszłość
jest prognozowana i
przewidywana.
Proces
zarządzania
Podejście inkrementalne
Strategia kształtowana jest
stopniowo. Przyszłość jest częściowo
nieznana i nieprzewidywalna. Do
zachodzących zmian można się jedynie
na bieżąco przystosowywać
Zmiana strategiczna
Zmiana strategiczna wymaga
wprowadzana odgórnie.
rozległych przeobrażeń kulturowych.
Proces zarządzania
Proces zarządzania marketingowego
marketingowego sterowany odbywa się na różnych szczeblach
przez naczelne kierownictwo hierarchii organizacyjnej dla uniknięcia
firmy jako reakcja na szanse kryzysu lub wyjścia z trudnej sytuacji
i zagrożenia pojawiające się
w otoczeniu
Synoptyczne i inkrementalne podejście do strategii
Przedmiot
Podejście synoptyczne
porównania
Budowa strategii wiąże się z
Cele i
określaniem pożądanych
metody
działania
stanów. Cele główne są
dekomponowane na cele
cząstkowe. Cele są
traktowane jako wyznacznik
metod i środków działania.
Wdrażanie Istotnym aspektem
strategii
wdrażania jest
programowanie. Wdrażanie
strategii jest związane z
zasadniczą zmianą struktur i
procesów organizacyjnych.
Ocena
Ocena dokonywana
strategii
okresowo i traktowana jako
test jakości strategii.
Podejście inkrementalne
Cele strategiczne pełnią rolę symboli.
Cele i metody są współzależne. Cele
wyznaczają metody, ale dostępność
metod i środków wpływa na ustalone
cele długookresowe
Najważniejszym aspektem wdrażania
jest uczenie się. Podejmowanie decyzji
jest rozproszone. Zakłada się wpływ
przypadku na funkcjonowanie
organizacji.
Ocena jest prawie pomijana ze
względu na niejasność kryteriów.
Kluczem do podejmowania decyzji jest
eksperymentowanie i jednoczesne
podejmowanie różnorodnych działań
„Nowe” funkcje zarządzania marketingowego
„Stare” ujęcie
Analiza
Planowanie
Implementacja
Kontrola
„Nowe” ujęcie
Charakterystyka nowej funkcji
Wyczuwanie
(Sensing)
W przedsiębiorstwie zintegrowanym z otoczeniem
przez relacje sieciowe tradycyjna analiza jest
zastępowana ciągłym wyczuwaniem interesariuszy, w
tym klientów, aby zrozumieć ich doświadczenia
Najważniejsze są dynamiczne i niematerialne zasoby,
Zaopatrywanie które mają być kreowane (a nie nabywane),
(Resourcing) integrowane (a nie alokowane) przy redukowaniu
oporu organizacyjnego
Realizacja
(Realizing)
Odejście od tradycyjnych podziałów na kadrę
zarządzającą i pracowników, planowanie – działanie.
Zamiast tego aktorzy – interesariusze współpracują
ze sobą, działają na zasadzie innowacji i improwizacji
Uczenie się
(Learning)
Rezultaty marketingu (ocenia się za pomocą
przepływów gotówkowych, a nie ROI czy zysku), są
ważną częścią pętli uczenia się. Istotne jest nie tylko
przyjmowanie założeń, ale i umiejętności ich
kwestionowania.
R. Lusch, F. Webster, „Marketing’s Responsibility for the Value of the Enterprise”, Marketing Science Institute Working Paper Series
2010, Report No 10-111, (cyt. za K. Rupik, Planowanie marketingowe przedsiębiorstw – ujęcie zintegrowane, Wydawnictwo UE,
Katowice 2013)
Wybrane paradoksy i perspektywy
w obszarze strategii i taktyk marketingowych według
Boba de Wita i Rona Meyera
Tematy
Paradoksy
Kontekst
międzynarodowy
globalizacja kontra
regionalizacja
Cel istnienia organizacji zyskowność kontra
odpowiedzialność
Perspektywy
globalna konwergencja
kontra międzynarodowa
różnorodność
wartość dla akcjonariuszy
kontra wartość dla
interesariuszy
Wybrane paradoksy i perspektywy
w obszarze strategii i taktyk marketingowych według
Boba de Wita i Rona Meyera
Tematy
Paradoksy
Perspektywy
Myślenie strategiczne
logika kontra
kreatywność
rozumowanie racjonalne
kontra rozumowanie
twórcze
Formowanie strategii
rozmyślność kontra
samorzutność
planowanie strategiczne
kontra strategiczna
stopniowość
Zmiana strategiczna
rewolucja kontra
ewolucja
odnowa skokowa kontra
odnowa stopniowa
Podejście pozycyjne i zasobowe – porównanie
perspektyw egzogenicznej i endogenicznej
Wyszczególnienie
Perspektywa
egzogeniczna
Perspektywa
endogeniczna
Punkt nacisku
Rynki kosztem zasobów
Zasoby kosztem rynków
Orientacja
Wykorzystanie okazji
(potencjału
zewnętrznego)
Wykorzystanie silnych
stron (potencjału
wewnętrznego)
Punkt wyjścia
Popyt i struktura branży
Zasoby i system
działania
Dopasowanie poprzez
Dostosowanie do
otoczenia
Dostosowanie otoczenia
Podejście pozycyjne i zasobowe – porównanie
perspektyw egzogenicznej i endogenicznej
Wyszczególnienie
Perspektywa
egzogeniczna
Perspektywa
endogeniczna
Strategia nakierowana
na
Osiągnięcie pozycji
dającej przewagę
Wykształcenie
niepowtarzalnych
zasobów
Działania strategiczne
Pozycjonowanie
Rozwijanie zasobów
Działania taktyczne
Pozyskiwanie
niezbędnych zasobów
Pozycjonowanie
Marzędzia konkurowania Siła przetargowa i
bariery wejścia
Lepsze zasoby i bariery
naśladownictwa
Bob de Wit, Ron Meyer : Synteza strategii. Paradoksy strategii a tworzenie przewagi konkurencyjnej.
PWE: Warszawa 2007
Marka – nazwa, symbol, znak
graficzny, kolor, kompozycje przestrzenne,
melodia lub kombinacja tych elementów
stworzona w celu oznaczenia produktu oraz
jego odróżnienia od oferty konkurentów.
Koncepcja pozycji marki. Skojarzenia towarzyszące marce
składające się na świadomość i wizerunek marki
Kategoria produktu
(Point of Parity)
Wizerunek sytuacji zakupu lub użycia
Rozpoznanie
Wizerunek cech produktu
Świadomość marki
Wizerunek korzyści funkcjonalnych
Przywołanie
Wizerunek korzyści związanych z
doświadczeniami towarzyszącymi
korzystaniu z marki
Nazwa marki
Wizerunek typu użytkownika
Wizerunek korzyści symbolicznych
Wizerunek osobowości marki
R. Kłeczek, M. Hajdas, M. Sobocińska, Kreacja w reklamie, Wolters Kluwer Polska, Kraków 2008
FUNKCJE MARKI:
• wyróżniająca (identyfikacyjna)
• gwarancyjna
• promocyjna
Źródło: J. Altkorn, T. Kramer: Leksykon marketingu. PWE, Warszawa 1998
Wielkie marki:
•
rzadko są lubiane przez wszystkich
•
rozpalają emocje
•
dzielą i antagonizują
•
są podziwiane, kochane, szanowane przez jednych i
nieakceptowane przez innych
Jak różne doznania zmysłowe mogą wpływać na
wizerunek marki?
doświadczenie
wzrokowe
doświadczenie
dotykowe
Marka
doświadczenie
zapachowe
jako
doświadczenie
smakowe
doświadczenie
dźwiękowe
Marka a świat emocji i nastroju konsumenta
•
ładne zapachy poprawiają nastrój o 75%
•
przyjemne dźwięki poprawiają nastrój o 65%
•
piękne obrazy poprawiają nastrój o 46%
•
miły dotyk poprawia nastrój o 29%
•
dobry smak poprawia nastrój o 23%
Źródło: P. Fisk, Geniusz konsumenta, Oficyna Wolters Kluwer Business, Warszawa 2009.
Strategie marki:
• strategia marki indywidualnej
• strategia marki rodzinnej
• strategia marki łączonej
(mieszanej, kombinowanej)
• rozciąganie marki
Typy marek
Marki
aspiracyjne
Marka „bycia”
Marka
„stawania się”
Emocjonalnie potwierdza,
że konsument jest kimś
Aspiracyjnie określa, kim
konsument chciałbyzostać
Marka
„robienia”
Marka
„przynależności”
Umożliwia wykonanie
jakiejś czynności
Łączy z innymi, podobnymi
ludźmi
Marki transformacyjne
Źródło: P. Fisk, Geniusz marketingu, Oficyna Wolters Kluwer Business, Warszawa 2009.
Sprzedaż
Cykl życia produktu – 7 etapowy
1. Idea produktu
2. Przesiewanie pomysłów
3. Opracowanie i testowanie
koncepcji
4. Analiza ekonomiczna
5. Rozwój i testowanie produktu
6. Testowanie rynku
Innowacyjny cykl
życia produktu
eliminacja
zejście
spadek
stagnacja
dojrzewanie
wzrost
wprowadzenie
Wydatki
7. Komercjalizacja
Rynkowy cykl
życia produktu
Źródło: K. Mazurek-Łopacińska (red.): Badania marketingowe. Teoria i praktyka.
Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005
Proces akceptacji nowego produktu
pionierzy
(2,5%)
zwolennicy
nowości
(13,3%)
wczesna
większość
(34%)
późna
większość
(34%)
maruderzy
(16%)
Źródło: E. Rogers: Diffusion of Innovations. Free Press, New York 1995
Możliwości wewnętrznych przepływów
funduszy w ramach macierzy BCG
Wysoka
Gwiazdy
Zagadkowe
dzieci
Wzrost
sprzedaży
Dojne
Niska
BiR
Psy
krowy
Wysoki
Udział
w rynku
Niski
Źródło: N. Hill: Introduction to Marketing. Business Education Publisheres
Limited, Tync and Wear 1989
występująca
równolegle
homogenizacja i
heterogenizacja
zachowań
konsumentów
ekologizacja
konsumpcji
serwicyzacja
konsumpcji
tworzenie przewagi konkurencyjnej w
oparciu o asortyment zawierający marki
globalne i marki lokalne
tworzenie przewagi konkurencyjnej w
oparciu o bogatą ofertę w zakresie
produktów ekologicznych, wprowadzanie
ekologicznych opakowań
tworzenie przewagi konkurencyjnej w
oparciu o szeroki zakres świadczonych
usług przed i posprzedażowych oraz
świadczonych w trakcie sprzedaży
Wybrane działania
marketingowe
Tendencje rozwoju konsumpcji
Tendencje rozwoju konsumpcji i odpowiadające im
działania marketingowe
wirtualizacja
konsumpcji
tworzenie przewagi konkurencyjnej w
oparciu o Internet jako kanał dystrybucji
i rozwój serwisów internetowych
służących promocji oferty
prosumpcja i
indywidualizacja
konsumpcji
tworzenie przewagi konkurencyjnej w
oparciu o zindywidualizowaną obsługę
oraz inne formy indywidualnej
komunikacji z klientem, a także
umożliwianie konsumentowi
uczestnictwa w współtworzeniu oferty
Wybrane działania
marketingowe
Tendencje rozwoju konsumpcji
Tendencje rozwoju konsumpcji i odpowiadające im
działania marketingowe
dekonsumpcja
tworzenie przewagi konkurencyjnej w oparciu
o aranżację miejsca sprzedaży i rozwiązania
cechujące się dużą funkcjonalnością dla
klienta, realizowanie działań z zakresu
społecznej odpowiedzialności biznesu
dematerializacja
konsumpcji
tworzenie przewagi konkurencyjnej w oparciu
o „miękkie” zasoby i kreowanie atmosfery
sprzedaży usług
Wybrane działania
marketingowe
Tendencje rozwoju konsumpcji
Tendencje rozwoju konsumpcji i odpowiadające im
działania marketingowe
Źródło: M. Sobocińska: Tendencje w konsumpcji a zarządzanie produktem –
wybrane aspekty [w:] J. Kall, B Sojkin (red.) Zarządzanie produktem – wyzwania
przyszłości, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2006
Kod DNA
innowatora
Umiejętność
nawiązywania
kontaktów
Umiejętność
eksperymentowania
Umiejętność
myślenia
skojarzeniowego
Umiejętności
poznawcze i
behawioralne
Umiejętność
kwestionowania
status quo
Umiejętność
obserwowania
STRUKTURA SYSTEMU INFORMACJI MARKETINGOWEJ
OTOCZENIE
nabywcy
konkurenci
program
marketingowy
PODSYSTEM EWIDENCJI
I RACHUNKOWOŚCI
WEWNĘTRZNEJ
dostawcy
kontrahenci
różne
społeczności
media
PODSYSTEM
WYWIADU
MARKETINGOWEGO
PODSYSTEM
BADAŃ
MARKETINGOWYCH
PODSYSTEM MODELOWANIA I
POMOCY W DECYZJACH
MARKETINGOWYCH
decydenci
planowanie
strategiczne
organizacja
marketingu
wdrażanie
marketing mix
kontrola
działalności
marketingowej
decyzje marketingowe
Źródło: K. Mazurek-Łopacińska (red.): Badania marketingowe. Teoria i praktyka.
Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005
Cechy badań jakościowych i ilościowych
Badania jakościowe
Badania ilościowe
Cele
-Odpowiedź na pytanie typu: „Dlaczego?”;
-Zorientowane na odkrycia (badania
eksploracyjne) i zrozumienie zachowania
jednostki;
-Odpowiedź na pytanie typu: „Ile?”;
-Zorientowane na weryfikację (badania
potwierdzające);
Podejścia
-Nacisk położony na interpretację zjawiska;
-Fenomenologiczny charakter;
-Subiektywne podejście;
-Zorientowane na proces;
-Podejście holistyczne;
-Nacisk położony na wyniki liczbowe;
-Logiczno-pozytywistyczny charakter;
-Obiektywne podejście;
-Zorientowane na wynik;
-Podejście atomistyczne;
Metody
-Badania motywacyjne (wywiady, techniki
projekcyjne), obserwacje, eksperymenty;
-Naturalny i nieustrukturalizowany pomiar;
-Przeprowadzane na małych próbach;
-Zastosowanie sondujących pytań;
-Otwarte, elastyczne;
-Niemożliwość prognozowania;
-Czynna, kreatywna rola respondenta;
-Badania ankietowe, panele gospodarstw
domowych;
-Kontrolowany i wystandaryzowany pomiar;
-Przeprowadzane na wielkich próbach;
-Ograniczone sondowanie;
-Ustrukturalizowane;
-Możliwość prognozowania;
-Bierna, odtwórcza rola respondenta;
Cechy badań jakościowych i ilościowych
Badania jakościowe
Badania ilościowe
Rola badacza
-Badacz wewnątrz procesu, bezpośredni
kontakt ze źródłem danych;
-Konieczne doświadczenie,
interdyscyplinarne przygotowanie i
specjalne predyspozycje badacza;
-Mniejszy zespół badaczy – skrócenie kanału
informacyjnego, mniejsze ryzyko
zniekształcenia informacji;
-Ograniczony kontakt ze źródłem danych;
-Mniejsze wymagania względem ankietera
i/lub badacza;
-Większy zespół badaczy – wydłużenie
kanału informacyjnego, większe ryzyko
zniekształcenia informacji;
Wyniki
-Mniej danych, ale dane dokładniejsze,
głębsze;
-Nie są reprezentatywne, wnioski nie są
uogólniane;
-Dane trudne do porównywania.
-Więcej danych, ale dane powierzchowne;
-Reprezentatywne, wnioski uogólniane;
-Dane umożliwiające porównywania.
Źródło: A.M. Nikodemska-Wołowik: Jakościowe badania marketingowe. Warszawa: PWE 1999
Triangulacja metod
Triangulacja badaczy
triangulacja w ramach
metod oraz między
metodami
prowadzenie badań przez
rożne osoby pozwala na
zminimalizowanie preferencji
badacza
Rodzaje
triangulacji
Triangulacja danych
Triangulacja teorii
badanie danego zjawiska w
różnych momentach czasu, w
różnych miejscach oraz z
udziałem różnych badanych
stosowanie triangulacji teorii
przekłada się na rozwój
samych teorii, jak i
podwyższanie jakości badań
Źródła: Opracowano na podstawie: Flick U., 2011, Jakość w badaniach jakościowych, Wydawnictwo
Naukowe PWN, Warszawa, s. 82-87.
Kody kulturowe dotyczących
stosunku człowieka do technologii
Kody
dominujące
Kody
rezydualne
PRZYSZŁOŚĆ
Kody
emergentne
powrót do natury,
przełamywanie
opozycji technologia
– natura,
dopasowanie do
natury, na wzór
natury, symbioza z
naturą, instynkt,
zwierzęca dzikość w
technologii lub dzięki
technologii,
rozszerzanie
doznań, zmysłów i
mocy
humanizacja i ocieplanie
technologii, technologia
służąca człowiekowi –
modernizm i postęp,
technologia jako postęp – moc, siła, energia,
dopasowanie technologii
utopie świetlanej
do człowieka – wygoda,
przyszłości, globalizm –
panowanie nad światem, komfort, przyjemność,
technologia jako
kontrola nad naturą,
narzędzie pozwalające
koncentracja na
podążać za zmianami,
funkcjonalności
emocjonalność w
technologii, racjonalizm,
Źródło: K. Polak , M. Żurawicka-Koczan,
Audyt semiotyczny innowacyjności, PARP,
komunikowaniu o
fakt, dosłowność Warszawa 2011
technologii - metafory
technojęzyk
Zmiany w badaniach marketingowych wywołane nowymi kontekstami badawczymi
Nowe konteksty i obszary badawcze
• rozwój nowej konsumpcji
• rozwój konkurencji oraz form i narzędzi
konkurowania
• rozwój nowych modeli biznesu
• proces globalizacji i związane z nim rosnące
umiędzynarodowienie przedsiębiorstw oraz
poszukiwanie nowych rynków zbytu
• rozwój technologii informacyjnych i
komunikacyjnych
• trendy demograficzne
• przeobrażenia wywoływane zmianami cyklu
koniunkturalnego
• adoptowanie przez podmioty sektora
publicznego nowoczesnych metod
zarządzania
• zmiany postaw, oczekiwań i zachowań
respondentów
Integracja podejść jakościowych i ilościowych w postępowaniu
badawczym
Nowe konteksty i obszary badawcze
Triangulacja metod, badaczy, danych oraz teorii
Rozwój międzynarodowych badań marketingowych
Rozwój badań jakościowych mających charakter interaktywnego procesu
dochodzenia do wykreowania nowego rozwiązania w obszarze marketingu
Integrowanie wyników badań ilościowych z danymi pochodzącymi z baz
sprzedażowych, CRM
Technologizacja badań w szczególności w obszarze rejestracji faktycznych
zachowań konsumentów
Rozwój zaawansowanych metod analizy danych
Rozwój badań marketingowych prowadzonych z wykorzystaniem Internetu,
a w tym badań opartych na współkreacji i współpracy z internautami oraz
badań dotyczących Internetu
Zastępowanie badań face to face w domu respondenta technikami badawczymi,
które nie wymagają obecności ankietera w domu respondenta
Kierunki rozwoju podejść, metod, technik i produktów
badawczych jako odpowiedź na rosnące oczekiwania
użytkowników badań marketingowych
Zmiany w badaniach marketingowych wywołane nowymi kontekstami badawczymi
Źródło. K. Mazurek-Łopacińska, M. Sobocińska, Rozwój badań marketingowych – w kierunku nowych podejść i
kontekstów badawczych związanych z funkcjonowaniem przedsiębiorstwa. PN UE Wrocław nr 236, 2011