Nic się nie uda bez zaangażowania

Nic się nie uda bez zaangażowania Narzędzia temat numeru
marketing w praktyce
Nic się nie uda
bez zaangażowania
luty 2013
41
tekst: Jarosław Goławski
Dwa gołębie siedzące na płocie obserwują startujący odrzutowiec pasażerski. Jeden
mówi do drugiego: „Gdybyśmy mieli takie długie skrzydła jak on, nie musielibyśmy
już nimi machać…”. Tak zmieniły się reguły gry na rynku marketingowym.
wzbudzania pożądania i uruchamiania
działania.
Zaangażowanie na miarę czasu
Dziś w coraz większym clutterze informacyjnym coraz trudniej z naszymi działaniami marketingowymi przebić się do klienta. Taka sytuacja wymaga od nas nowych
sposobów na generowanie zaangażowania.
Na szczęście nauki wspierające marketing,
jak socjologia, neurologia, psychologia nie
stoją w miejscu i oferują nam rozwiązania
adekwatne do naszych czasów. Dla przykładu – aby zwiększyć zaangażowanie naszego
mózgu w percepcję komunikatów reklamowych, („uwagi” i „zainteresowania”),
wystarczy przy każdej interakcji (kontakcie
z reklamą lub komunikatem) zmienić jeden
mały element tak, aby mózg musiał w tej
percepcji wykonać proces przywołania poprzedniej, zapamiętanej reklamy i porównania jej z nową. Wyniki badań Stewarta
Shapiro z University of Delaware Marketing
dają dowód na to, że nawet marki i ich
produkty o małym stopniu zaangażowania
(np. większość FMCG) mogą dzięki tej
strategii być o 19 proc. częściej wybierane
od konkurencji.*
Foto ©: Corbis/www.fotochannels.com
W
szyscy już wiemy, że stare mechanizmy z czasów sprzedsieciowych przestały działać.
Poznajemy to po efektach działań marketingowych, które do tej pory zapewniały
nam spokój swoją przewidywalnością,
a dziś straszą niskimi wynikami skuteczności. Wszyscy też wiemy, że przyszłością
marketingu jest internet, a w szczególności sieci społeczne, mobilność, kontekstowość, aktywne włączenie klienta w świat
marki. Zaangażowanie to Święty Graal
nowego marketingu.
Co tak naprawdę znaczy zaangażowanie klienta? Czego nam zabrakło, że tak
pilnie potrzebujemy nowego sposobu na
zbudowanie relacji klient – marka? Co takiego stało się z markami lub klientami,
że musimy zmieniać reguły gry?
Do tej pory w tradycyjnym marketingu posługiwaliśmy się modelem reakcji
klienta na markę/jej komunikat zwanym
AIDAS(z ang.: uwaga, zainteresowanie,
pożądanie, działanie, satysfakcja). Każdy z poziomów tego modelu wymagał
pewnego rodzaju zaangażowania klienta – innego na etapie budowania uwagi
i zainteresowania, innego na poziomie
Oczywiście nie o takie zaangażowanie
nam chodzi. Chcemy trwałej relacji, silnego związku konsumenta z marką, chcemy
ambasadorów, wyznawców, ewangelistów.
Skąd w dzisiejszych czasach pojawiły
się tak silne marki, że ich klienci za darmo,
bez żadnej zachęty stają się fanatycznymi
wyznawcami, często na granicy śmiesz- 8
marketing w praktyce
temat numeru Narzędzia Nic się nie uda bez zaangażowania
luty 2013
42
8 ności w oczach innych? Skąd bierze się
zapotrzebowanie konsumentów na takie
marki, jak Apple, Harley Davidson, Converse? Aby zrozumieć fenomen pogoni
za angażowaniem klienta, trzeba odnieść
się do historii.
A było to tak…
Dawno temu marki tworzyły się samoistnie. Kiedy kupowaliśmy marchewkę
od jednego sprzedawcy, to jeśli była ona
smaczna za każdym razem, to sprzedawca
stawał się marką (firmował swoją osobą jakość, rzetelność i inne cechy, które byliśmy
mu skłonni przypisać). Wtedy to marki
zaczęły spełniać rolę punktów nawigacyjnych na mapie rynku – jeszcze małego
zasięgowo (z punktu widzenia konsumenta), jeszcze mało konkurencyjnego,
ale już pozwalającego na mechanizmy
rekomendacji, lojalności, dywersyfikacji
cen (bonus dla sprzedawcy za markę).
Wybór był prosty, a relacja z marką silna,
szczera i trwała.
Po II wojnie światowej w krajach wysoko rozwiniętych w związku z dynamicznym rozwojem gospodarczym pojawiła się
znaczna nadreprezentacja marek. Producenci zaczęli walczyć o klienta zmasowanymi działaniami reklamowymi. Pojawienie się i upowszechnienie mass mediów
spowodowało, że konsumenci zaczęli
być poddawani nowym mechanizmom
wyboru marek i produktów. Mechanizmowi dominacji wizerunku marki, gdzie
doświadczenie samego produktu przesunęło się z początku procesu doświadczenia
marki na jego koniec – klient najpierw
nabywał przekonania o chęci zakupu,
kupował produkt, a dopiero na końcu,
sprawdzając go, doświadczał pozytywnych lub negatywnych emocji (funkcjonalnych, estetycznych, emocjonalnych itp.).
Co ważne – zasięg jego rekomendacji lub
antyrekomendacji był tak mały, że nawet
przy bardzo negatywnym doświadczeniu
pozakupowym przy ówczesnej sile rekla-
my masowej był pomijalny dla marketera.
Dla przykładu – w USA w 1965 r. wystarczyła emisja trzech spotów 60-sek., by
zbudować 80 proc. zasięgu!
Postępujący wzrost gospodarczy i przyrost liczby nowych marek (na największych rynkach europejskich na początku
XXI wieku było ponad 500 000 marek!)
spowodował naturalne tendencje do spadku efektywności działań marketingowych.
Zdecydowana większość konsumentów
deklarowała frustrację związaną ze stałym
bombardowaniem ich przez niechciane
reklamy. Spadło zaufanie do marek, spadła lojalność, osłabły więzi emocjonalne.
Równolegle na rynku zaczęły zachodzić inne procesy powodujące erozję
dotychczasowej pozycji marki – konwergencja produktowa (wszystkie marki
sprzedają produkty o podobnym poziomie
jakościowym, funkcjonalnym, często produkowane przez tę samą fabrykę). Każdy
może szybko i tanio podrobić każdego.
Wyróżnik produktowy staje się mniej
istotny. Nasila się wojna na wizerunki,
wojna na siłę marki. Reklama i marketing
przeżywają swój wielki boom.
Do gry wchodzi internet
Wtedy do gry wchodzi internet, a w zasadzie jego „dzieci”, czyli mobilność i internetowe sieci społeczne, które odwracają
istniejący stan rzeczy do góry nogami.
Zmiany kulturowe związane z drastycznym zwiększeniem szybkości przepływu
informacji pomiędzy ludźmi, stałe zsieciowane bycie w kontakcie z wszystkimi
znajomymi w tym samym momencie i non
stop, spowodowały, że rola i dotychczasowe atrybuty marek zmieniły się nieodwracalnie. Marki straciły kontrolę nad swoim
wizerunkiem, nie mogły go już samowładczo kreować i zbierać tego sprzedażowych
benefitów. To klienci w potędze jednego
wielkiego organizmu sieciowego decydują
o tym, co jest dobre. Marka przestała być
nawigatorem w masie anonimowych pro-
duktów, których sami nie byliśmy w stanie
przetestować. Dziś tę rolę przejęła sieć
– miliony ludzi, którzy dany produkt już
kupili, już przetestowali i już podzielili
się opinią o nim z innymi. Dodatkowo
rozdzielczość uwagi klientów przesunęła
się z poziomu marki do poziomu produktu
– czasami ta sama marka w opinii klientów
może mieć wybitne produkty czy usługi,
a równocześnie inne, podlegające masie
druzgocącej krytyki. Produkt znów stał
się najważniejszy. Dopadł nas paradoks:
z jednej strony konwergencja produktowa
(wszystkie są podobne), z drugiej dominacja poziomu produktowego w percepcji
marki (klienci chcą produktu, a nie wizerunku marki).
Z tego powodu w markach nastąpiło
gwałtowne zwiększenie podziału: na marki poziomu funkcjonalnego (produktowego) i marki produktowo-wizerunkowe.
Marki FMCG (oraz inne, które zaspokajały dotychczas nasze potrzeby na
niższych poziomach piramidy Maslowa)
zaczęły drastycznie tracić na znaczeniu
w grze marketingowej. Dotychczasowe
ich domeny zajęły np. marki własne sieci
dystrybucyjnych. Sieci handlowe, które
kreując swoje marki parasolowo (marka
sieci) na poziomie funkcjonalnym (zaufanie, jakość, wygoda) zagospodarowały
potrzeby na zwykłe, codzienne produkty,
które konsumenci zaczęli tam kupować,
kierując się zdrowym rozsądkiem (w końcu z sieci dowiedzieli się, że te produkty to
często wytwór tych samych producentów,
których produkty kupowali dotychczas
pod znanymi markami).
Marki aspiracyjne natomiast, które
dotychczas były elementem tzw. selfbrandingu konsumentów, czyli były kupowane
nie tylko dla samego produktu, ale także
dla wizerunku, jaki transferowaliśmy na
siebie (solidny jak Mercedes, sprawny
i skuteczny jak Nike itd.), uzyskały dodatkowe benefity wynikające z nowego megatrendu: indywidualizacji konsumenckiej.
Co dalej z marką?
Marka ma mniej do zaoferowania,
a klienci egzystując w digitalnych sieciach społecznych potrzebują jak nigdy
dotąd wiarygodnych, wyrazistych i różnorodnych marek do budowania swojej
wyjątkowości wśród miliardów innych
osobników widocznych w sieci. W końcu
to, kim jestem w sieci społecznej (gdzie
non stop percepuje mnie średnio 140
moich znajomych, duża część ich znajomych i ich znajomych znajomych (zgodnie z zasadą trzech wpływów społecznych
Christakisa i Fowlera) wpływa na to,
jaką będę miał pracę, jakich znajomych,
być może, jaką żonę lub męża. W sieci jesteśmy nadzy, a w zasadzie ubrani
w to, co tam pozostawiamy – co mówimy,
co czytamy, jakiej muzyki słuchamy, gdzie
chadzamy, jakie produkty kupujemy, jak
je oceniamy.
Co ważne, sieć jest wieczna. Raz przypięta do nas marka zostaje w sieci na zawsze. Nawet wtedy, kiedy marka okazuje
się grającym nie fair producentem czy zarozumiałym marketerem, rozwalcowanym
potem przez społeczność internetową.
Ślad naszego kontaktu z marką zostaje
na zawsze.
No właśnie – więc o co chodzi z tym
angażowaniem klienta w markę? Według
mnie marki nie muszą angażować. Muszą
natomiast sprawić, by być warte zaangażowania. Zaangażowania na najwyższym poziomie – potrzeby przynależności, uznania, samorealizacji. Marki muszą sprawić,
by klient chciał ich użyć do własnych celów
selfbrandingowych. By ufał, że wartości,
które sobie w danej chwili przypina, były
wartościami trwałymi i prawdziwymi.
Jak to zrobić?
Po pierwsze, zaoferować coś ponad poziom wszechobecnej konwergencji produktowej – innowacje, ponadprzeciętną
funkcjonalność, jakość itp. Spowodować,
by produkt/usługa znów stał się fetyszem
firmy (tak jak był np. dla Steve'a Jobsa).
Po drugie, przedefiniować strategię
marki według nowych pryncypiów: ograniczyć niezmienność marki do jej najbardziej core’owych wartości. Stworzyć jej
niezmienne credo (na poziomie wartości,
misji), wokół którego będzie budowany
jej świat – zarówno przez samą markę,
ale przede wszystkim przez samych konsumentów. Oddać część władzy kreowania w ręce najbardziej oddanych fanów
marki. Budować konsekwentnie grupę
wyznawców skupionych wokół wspólnych
wartości.
Po trzecie, nieustannie tworzyć wartości dodane do samej marki – benefity
osadzone w świecie wartości marki, ale
niekoniecznie związane z samą marką
i jej produktami. Tworzyć i sponsorować
światy skupione wokół wspólnych wartości („społeczność ludzi przekraczających własne ograniczenia” – RedBull).
Nie wchodzić w te światy z przekazem
marketingowym, a znajdować punkty
styczne do rozpoczęcia dialogu („talking
points”) na wspólne tematy – wyznawa-
nych wartości przez wspierany świat fanów
i świat wartości marki.
Wartościami dodanymi nie muszą
być od razu całe ekosystemy społecznościowe tworzone i sponsorowane przez
markę. Mogą to być mniejsze aktywności
zgodne z jej wartościami – np. działania
odpowiedzialnego biznesu („przy każdej sprzedanej parze butów, druga jedzie
do potrzebujących w Afryce”). Dzięki tworzeniu takich wartości dodanych (jeśli są
działaniami stałymi, długoterminowymi)
klienci uzyskują możliwość budowania na
tych subwartościach swojego wizerunku (a różnorodność jest w cenie). Każda dodatkowa cegiełka w takiej budowli
zwiększa wiarygodność marki jako całości,
a więc niweluje tym samym obawę przed
ewentualnym „zongiem” w przyszłości
(realne działania w sferze misji społecznej
nie tracą na wartości, nawet jeśli marka
w przyszłości może doznać uszczerbku
na swoim wizerunku). Klienci raz wchodzący w interację z marką na poziomie
wartości zwykle podtrzymują tę relację
w długim terminie (psychologiczna zasada
zgodności). Działania takie zmniejszają
także dystans klient – marka. Ułatwiają
klientom wejście w obszar wyznawców,
zachęcają do rekomendacji, do przyłączania do marki swoich znajomych (zasada
homofilii sieci społecznych).
Jarosław Goławski, prezes zarządu oraz
dyrektor strategiczny i kreatywny Brand Support
– agencji komunikacji marketingowej 360˚.
j arosl aw.gol awsk i@brandsupp or t.pl
* Stewart A. Shapiro, Jesper H. Nielsen, „What the Blind
Eye Sees: Incidental Change Detection as a Source of
Perceptual Fluenc”, Journal of Consumer Research,
2012.
43
luty 2013
Paradoksalnie dla wielu z nich było to
przyczyną nowych kłopotów.
Dotychczas selfbranding opierał się na
wizerunkach marek. Klienci, kupując daną
markę, przypinali sobie na swojej tablicy
własnego wizerunku dane wartości i obietnice marki, które zwykle były elementem
wizerunku pieczołowicie budowanego
przez markę. Wartości odwołujące się
do wyższych potrzeb konsumenta (znów
piramida Maslowa) były najczęściej deklaratywne, właśnie wizerunkowe, stworzone,
wykreowane, niepoparte najczęściej realnymi działaniami. Kiedyś były pokrywane w sferze produktu (np. mercedes był
solidniejszy od innych aut), ale w czasach
konwergencji produktowych ta sfera stała
się dla konsumentów dyskusyjna. Teraz
wszystkie samochody są na podobnym
poziomie solidności.
marketing w praktyce
Nic się nie uda bez zaangażowania Narzędzia temat numeru