Ćwiczenie nr 2 - Marketing Prawa
Transkrypt
Ćwiczenie nr 2 - Marketing Prawa
BUSINESS DEVELOPMENT W KANCELARII PRAWNEJ Monika Muracka Marketing & Business Development MDP eventum Łódź, 25 stycznia 2013 r. Business development = rozwój biznesu Definicja: 1 z 5 obszarów komunikacyjnych firmy prawniczej kompilacja działań łączących w sobie elementy z zakresu PR-u, marketingu, promocji, czy zarządzania, mających na celu rozwój firmy prawniczej w horyzoncie czasowym koordynowanie i realizowanie całokształtu procesów związanych z kreowaniem przyszłości firmy, marki, usługi lub produktu w szerokim znaczeniu www.mdpeventum.pl Business development = rozwój biznesu Podstawa BD: ciągłe kontakty z klientami, współpracownikami, pracownikami systematyczny monitoring źródeł informacji o kliencie w celu doskonalenia strategii, planów strategicznych, taktycznych oraz operacyjnych marketing „handlowy” wsparcie „okazji biznesowych” www.mdpeventum.pl Business development = rozwój biznesu Cel BD: rozwój lepszych, najlepiej długofalowych relacji z zewnętrznymi i wewnętrznymi klientami Kancelarii www.mdpeventum.pl Business development = rozwój biznesu Warunki rozwoju biznesu: prowadzenie analiz rynku, analiz upodobań określonej grupy docelowej, weryfikowanie wyników sprzedaży firmy, modyfikowanie strategii finansowej i marketingowej firmy pod kątem bieżących zmian wewnątrz i poza jej obrębem www.mdpeventum.pl Business development - zadania 1) budowanie i utrzymywanie relacji z klientami - zarządzanie relacjami z Klientami 2) tworzenie strategii i realizowanie planów strategicznych, taktycznych i operacyjnych 3) działania i praktyki w celu zwiększenia sprzedaży, jakości oraz rozpoznawalności na rynku docelowym Kancelarii - realizacja projektów, mających na celu konkretne sposoby wzrostu zysków lub zwiększenie udziału w rynku 4) Key Account Management 5) cross-selling 6) prospecting i segmentacja klientów 7) budowanie produktów prawnych 8) przygotowywanie ofert i kosztorysów 9) pomiar zadowolenia z obsługi kancelarii - monitoring działań www.mdpeventum.pl Business development – od czego zacząć? J A TO CZŁOWIEK I RELACJE MIĘDZYLUDZKIE SĄ GŁÓWNYM KLUCZEM DO SUKCESU W SPRZEDAŻY www.mdpeventum.pl Business development – i jego miejsce? STRATEGIA zarządzanie marketing i PR + business development cały zespół Kancelarii i każdy z osobna ma wpływ na skuteczną i efektywną sprzedaż = zlecenia i relacje z klientami jednorazowy Klient -> nieregularny zysk stały Klient -> regularny zysk www.mdpeventum.pl Business development – główne kroki? Stworzenie systemu zarządzania relacjami z Klientami Rzetelna analiza firmy i otoczenia Planowanie jako proces Uporządkowanie tego co tu i teraz w celu usprawnienia najważniejszych obszarów funkcjonowania firmy prawniczej, w tym struktury i organizacji marketingowej w komunikacji z klientami www.mdpeventum.pl Ćwiczenie nr 1 Dokonaj diagnozy Twojej formy prawniczej w modelu marketingu 7P proces świadczenia usługi (modelowy, brak) obsługa klienta – na jakim poziomie, przez kogo realizowana, wg jakich standardówwymień 3? personel – standardy zarządzania zasobami ludzkimi – jakie? Wewnętrzne przekonania w kancelarii, zarządzanie wiedzą, standardy komunikacji wewnętrznej – jakie np..- wymień 2 cena – polityka cenowa – tak/nie, standardy kosztorysowania tak/nie, jakie – wymień 3, przekonania co do mojej ceny, częstotliwość badania ceny rynkowej w kancelarii dystrybucja – informowanie o Kancelarii, ofert– w jaki sposób Promocja – jakie narzędzia wykorzystuję teraz? produkt/usługa – jaki jest portfel moich usług, w czym się specjalizuję (max 3 specjalizacje), produkty prawne – dla kogo www.mdpeventum.pl CRM Definicja: budowanie i utrzymywanie relacji z klientami Kluczowa umiejętność managera sprzedaży! zarządzanie relacjami z Klientami lub inaczej system relacji z klientami - CRM (ang. Customer Relationship Management) zestaw procedur i narzędzi istotnych w zarządzaniu kontaktami z klientami www.mdpeventum.pl CRM Cel: standaryzacja jakości obsługi klienta STANDARDY OBSŁUGI KLIENTA sprostanie coraz bardziej wymagającym klientom efektywna dwustronna komunikacja uzyskanie przewag konkurencyjnych uzyskanie „monopolu” na swoją niszę prawną aktywizacja sprzedaży www.mdpeventum.pl Co prowadzi do budowania Trwałych relacji z klientem? 1) dbałość o wizerunek i renomę 2) dbałość o jakość świadczonych usług 3) dbałość o prawidłową komunikację z Klientem www.mdpeventum.pl 7 kluczy nawiązywania i utrzymywania relacji z klientami wg B. Tracy: 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) pozytywne nastawienie uprzejmość akceptacja ugodowość podziw docenianie uznanie uwaga Osobowość profesjonalisty jako element kapitału firmy usługowej Czy sama fachowość i kompetencja wystarczą do odniesienia sukcesu? Przeszłość – fachowość Dziś – równie ważne są umiejętności interpersonalne www.mdpeventum.pl 1 kluczowy element działań BD: SKRUPULATNIE I SZCZEGÓŁOWO PRZYGOTOWANA BAZA DANYCH KLIENTÓW kluczowy element w procesie sprzedaży usług prawnych Narzędzia do budowania bazy danych i planowania czasu pracy: Excel Access Outlock system CRM system kancelaria/time frame i inne www.mdpeventum.pl 2 kluczowy element działań BD prospecting: CEL pozyskanie nowych klientów, obszarów współpracy i referencji działania • definiowanie potrzeb prospectów • dotarcie do osób kontaktowych i decyzyjnych • proces prezentacyjno-ofertowy • działania sprzedażowe i monitoring team merytoryczno-biznesowy • analiza usług i prawników/kancelarii www.mdpeventum.pl 16 Strategie sprzedaży pasywne strategie sprzedaży podejście zorientowane na Kancelarię „dobra kancelaria sprzedaje się sama” lub usługę „dobra usługa sprzedaje się sama” koniec sprzedaży z chwilą uzyskania zlecenia aktywne klienckie strategie sprzedaży dominacja orientacji na rynek lub Klienta i sprzedaż poprzedzona działaniami marketingowymi sprzedaż trwa przez cały okres wykonywania zlecenia www.mdpeventum.pl narzędzia w relacjach z klientami PISANE: biuletyn/alert prawny raport/notatka ze spotkania z kluczami informacyjnymi informacja prasowa/publikacja branżowa/książka dokumenty oferta/broszura list ankieta USTNE: spotkania indywidualne/spotkania w większej grupie formalne prezentacje wykłady/konferencje/szkolenia rozmowy telefoniczne plotki anegdoty sprzedażowe www.mdpeventum.pl narzędzia w relacjach z klientami AUDIOWIZUALNE: slajdy filmy radio TV MULTIMEDIALNE: strony internetowe poczta elektroniczna grupy dyskusyjne chat (dyskusja zorganizowana, dyskusja niekontrolowana) komunikatory wideokonferencje blogi www.mdpeventum.pl narzędzia w relacjach z klientami NIEWERBALNE: oddziałanie na podświadomość rozmówcy mowa ciała i wykorzystanie zależności przestrzennych kontakt wzrokowy i inne niewerbalne sygnały zainteresowania i sympatii głos jako narzędzie budowania profesjonalnego wizerunku dopasowanie stylu sprzedaży do charakteru rozmówcy Wypracowanie świadomości i nawyku wykorzystywania zależności przestrzennych, mowy ciała i psycholingwistyki - czyli podświadomego wpływu określonych sformułowań na system nerwowy rozmówcy. www.mdpeventum.pl monitoring źródeł informacji o kliencie źródła informacji o Klientach: • monitorowanie prasy codziennej, • monitorowanie prasy branżowej, • monitorowanie Internetu, portali opiniotwórczych i branżowych, • monitorowanie doniesień ze spółek, poprzez śledzenie zamówień publicznych, gdzie pojawiają się oficjalne zapytania przetargowe, • udział w organizacjach, izbach handlowych, w których uczestniczą także potencjalni Klienci, • wystąpienia na konferencjach, szkoleniach i warsztatach dla interesariuszy, • Internet, • sprawozdania z działalności firmy, • dane giełdowe, • Krajowy Rejestr Sądowy (Sąd Gospodarczy), • izby branżowe, • najcenniejszym źródłem są jednak sami Klienci i dostawcy przyszłego negocjatora, niektóre informacje są dostępne dopiero w bezpośrednim kontakcie z Klientem (np. jego nastrój, nastawienie itp.). www.mdpeventum.pl Jakość obsługi Klienta Jakość obsługi Klienta w Kancelarii jest sumą jakości usług świadczonych przez poszczególnych jej pracowników. Ciągły monitoring osiągnięć w Kancelarii w zakresie jakości obsługi Klienta, ma na celu wspomaganie procesu efektywności funkcjonowania Kancelarii. Umiejętne słuchanie – rozpoznawanie potrzeb gdzie celem jest sprzedaż tego co potrzebuje klient. www.mdpeventum.pl Oczekiwania klientów Doskonałe rozumienie indywidualnych potrzeb klienta i jego branży – usługa szyta na miarę Wysoka jakość merytoryczna Podejście biznesowe Dostępność Szybkość reakcji w sytuacji kryzysowej Wzajemne zaufanie SUPERPRAWNIK Business development NETWORKING wizytówki Kto ma przy sobie wizytówkę? www.mdpeventum.pl Sposoby na sprostanie oczekiwaniom klienta Krok nr 1: Określ rynkowy potencjał klientów i partnerów biznesowych Twojej Kancelarii przy tworzeniu i modyfikacji katalogu Twoich usług, produktów prawnych, zanim zaczniesz je komunikować Klientom. www.mdpeventum.pl Sposoby na sprostanie oczekiwaniom klienta KEY ACCOUNT MANAGEMENT Umożliwia zbudowanie trwałej relacji partnerskiej z klientem Umożliwia efektywne wykorzystanie wszystkich zasobów firmy prawniczej Monitoruje poziom satysfakcji klienta BUDOWANIE PRODUKTÓW PRAWNYCH świadczy o rozwoju rynku w kierunku uproszczonych (ale nie tracących na jakości) modeli sprzedażowych uproszczeń oczekuje Klient wąskie specjalizacje określona, przystępna, jawna i ryczałtowa cena usługi-produktu rozwiązania na czasy kryzysu www.mdpeventum.pl Obsługa Klienta to wszelkie czynności niezbędne od pierwszego kontaktu z Klientem i dalszego komunikowania się z nim, aż do wykonania usługi i naprawy ewentualnych usterek, a nawet więcej – do dalszego utrzymania relacji z Klientem, stosownie do potrzeb i wymagań Klienta. Klient poszukuje najpierw dobrej obsługi, a dopiero potem dobrej pomocy prawnej. www.mdpeventum.pl Główne cele efektywnej komunikacji zewnętrznej, z otoczeniem 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) działania związane z realizacją świadczenia usługi prawnej edukowanie Klienta w zakresie zasad współpracy z Kancelarią uwrażliwianie Klienta na problemy prawne pozyskiwanie nowych Klientów i utrzymywanie obecnych informowanie o specjalistycznych kompetencjach w zakresie pożądanym przez Klienta informowanie o reputacji informowanie o możliwości podołania nietypowym lub kompleksowym zadaniom budowanie wizerunku Kancelarii obejmującego specjalizację, osobowość, pozycję rynkową itd. budowanie pozycji rynkowej i statusu eksperta w określonej dziedzinie podczas wydarzeń biznesowych www.mdpeventum.pl STRUKTURA I ORGANIZACJA MARKETINGOWA W KOMUNIKACJI Z KLIENTEM graf www.mdpeventum.pl plany kluczowych klientów planowanie działalności przez klientów SAP Management sektor plany BD stali klienci wiedza o konkurencji wiedza o klientach promocja usług wyróżniających się zatrzymywanie klientów zarządzanie portfelem klientów zarządzanie kontraktami rozwój obsługi klienta badania benchmarking śledzenie działań konkurencji analiza wyników nowi klienci segmentacja klientów nabycia zarządzanie cyklem sprzedaży planning marka zarządzanie marką kampanie PR – wewnętrzny i zewnętrzny seminaria wydarzenia sponsoring/PR/sieć organizacje newsletters/datasheets wsparcie prezentacje Źródło: Myddelton Communications, Intendence Research – 30 Trendy w marketingu sług prawnych, materiały konferencyjne www.mdpeventum.pl Przykłady 1) nowy trend - kancelarie butikowe (Czyżewscy kancelaria adwokacka s.c.) 2) innowacja - sprzedaż usług przez internet w formie pakietów abonamentowych dla jednej branży (serwis apteki.dzp.pl - techniki masowej sprzedaży w stosunku do mśp; warto równolegle do tradycyjnych rozwijać nowe sposoby zarabiania; nowy model biznesu polegający na udostępnianiu klientom użytecznych informacji po przystępnej cenie możliwej dzięki dobremu zarządzaniu wiedzą) 3) reorganizacje, optymalizacje i restrukturyzacje w firmach prawniczych w czasach kryzysu, tak aby dopasować się do wymagań rynkowych i komercyjnej działalności (SK&S LEGAL, który dobrym pomysłem na ciężkie czasy wskazuje przyjmowanie niewielkich (z p-tu widzenia ich kancelarii) zleceń, które (jeśli jest ich kilkaset m-cznie) zapewniają w sumie przyzwoity obrót) 4) integracja usług profesjonalnych (Kancelaria "Alior Doradztwo Prawne„ - Alior Bank; Tax Care S.A.- Idea Bank; wysoka jakość i szeroki zakres usług za przystępną i jawną cenę, wykorzystanie pośrednictwa telekonferencji, poczty email do udzielania porad zdalnie) 5) możliwości - tzw. deski dla obsługi projektów dla danych krajów – ponowne rosnące zainteresowanie Polską www.mdpeventum.pl Przykłady 1) w nowe trendy wpisuje się też budowanie świadomych strategii marketingowo-sprzedażowych w oparciu o mix nie tylko kanałów tradycyjnych, ale też w oparciu o nowe możliwości 2) świadome wykorzystanie form marketingu bezpośredniego (telemarketingu, poczty bezpośredniej, sprzedaży osobistej, komunikacji interpersonalnej) 3) korzystanie z innowacyjnych rozwiązań dla rynku usług profesjonalnych oferowanych przez zewnętrznych doradców, konsultantów – są oni operacyjnym, a czasem i strategicznym wsparciem dla rozwoju ich biznesu 4) powstają nowe propozycje doradztwa dla tego sektora, wpisujące się w nowoczesne trendy umożliwiające skoncentrowanie się im na podstawowej działalności poprzez outsourcing działań marketingowych, e-marketingowych, PR, BD, HR (np. web-lex, A2L, People Service Recruitment) www.mdpeventum.pl Ćwiczenie nr 2 Jakim jestem KLIENTEM? Jakim jestem Managerem sprzedaży? 1) ……………………………… 1) ……………………………… 2) ……………………………… 2) ……………………………… 3) ……………………………… 3) ……………………………… 4) ……………………………… 4) ……………………………… 5) ……………………………… 5) ……………………………… Czas: 2 minuty www.mdpeventum.pl Ćwiczenie nr 3 W jaki sposób zazwyczaj kontaktuję się z klientami? Czas: 1 minuta www.mdpeventum.pl Ćwiczenie nr 4 Jak często kontaktuję się ze stałym klientem? Jak często kontaktuję się z nowym klientem? Czas: 2 minuty www.mdpeventum.pl Przygotowywanie ofert i kosztorysów OFERTA -> TO OŚWIADCZENIE WOLI ZAWIERAJĄCE PROPOZYCJĘ ZAWARCIA UMOWY I OKREŚLAJĄCE JEJ ISTOTNE WARUNKI KOMUNIKACJA CELOWA *** Z PUNKTU WIDZENIA SPRZEDAŻY OFERTA SŁUŻY JEDNAK POINFORMOWANIU KLIENTA O USŁUGACH, ALE JEST NAKIEROWANA NA ZDOBYCIE ZLECENIA Etapy jej powstawania: przygotowanie stworzenie projektu ostateczne napisanie ! na wysłaniu oferty proces się nie kończy – ważne jest budowanie stałej relacji z Klientem ! www.mdpeventum.pl Przygotowywanie ofert i kosztorysów To określony Klient i jego problem definiują ostateczną usługę prawniczą, a także jest potem „Współtwórcą” podczas całego procesu sprzedażowego. Z danych zebranych przez firmę badawczą Ipsos wynika, że z powodu dużej liczby absolwentów prawa i stopniowego otwierania dostępu do zawodu ceny usług spadły nawet o 1/3. Coraz częściej można znaleźć oferty pierwszej porady gratis, ale prawdziwą nowością jest nie tyle obniżanie cen, co upublicznianie cenników budowanie oferty w oparciu o model zaleta-cecha-korzyść www.mdpeventum.pl Przygotowywanie ofert i kosztorysów budowanie oferty w oparciu o model zaleta-cecha-korzyść PRZYKŁAD Z BRANŻY FINANSOWEJ: „Nowe lokaty z wyższym oprocentowaniem” „Nowa lokata – zarobisz jeszcze więcej” PRZYKŁADOWE ZDANIE VS KANCELARIA: ......................... – cecha ....................................... – korzyść www.mdpeventum.pl Ćwiczenie Napisz w punktach co zawiera Twoja oferta wysyłana do klientów: 1) ………………………… 2) ………………………… 3) ………………………… 4) …………………………… 5) ………………………….. 6) ……………………….. Czas: 5 minut www.mdpeventum.pl Segmentacja klientów - Ćwiczenie kryteria doboru klientów, profil klienta idealnego – brak oceny przeszłość/teraźniejszość typ klienta kryteria profil idealnego klienta profil niechcianego klienta model cenowy obszar geograficzny www.mdpeventum.pl przyszłość Pomiar zadowolenia z obsługi Kancelarii ZADOWOLENIE – stan odczuwany przez nabywcę i związany z porównaniem cech produktu/usługi oraz oczekiwań jednostki dotyczących tychże cech. Klienci czują się zadowoleni, kiedy ich oczekiwania są spełnione i zachwyceni, kiedy ich oczekiwania są przekroczone. Wysokie zadowolenie klientów sprzyja powstawaniu lojalności i więzi z firmą prawniczą. Pomiar zadowolenia z obsługi Kancelarii – jakość świadczonych usług oraz wartości dodane WAŻNE: dokonywanie regularnego pomiaru (e-mail, tel., spotkania, ankiety, opinia) www.mdpeventum.pl Pomiar zadowolenia z obsługi Kancelarii Działania marketingowe i BD powinny być nastawione na MONITOROWANIE ZADOWOLENIA Klientów - raporty z firmami zewnętrznymi, udogodnienia elektroniczne. www.mdpeventum.pl 10 błędów w sprzedaży usług prawnych 1) Pomijanie procesu analizowania rynku i planowania – brak planu 2) Nieumiejętność ustalenia faktycznej potrzeby klienta 3) Brak kontynuacji komunikacji z klientem po wysłaniu oferty, spotkaniu - brak obsługi klienta 4) brak wariantywności ofert 5) Ograniczona sprzedaż osobista 6) Posługiwanie się językiem cech usługi a nie korzyści dla Klienta 7) Zbyt częsta rotacja w zespole obsługującym Klienta 8) Wizytowniki zamiast jednej bazy danych 9) Brak monitoringu poczynionych działań i poddawania ich ocenie 10) Oferowanie zbyt szerokiej palety usług prawnych, zamiast proponowania konkretnych rozwiązań www.mdpeventum.pl Dziękuję za uwagę i zapraszam do kontaktu M on i ka M u rac ka M D P e ve nt u m t e l .: 6 0 8 - 5 7 7 - 7 7 9 e - ma i l : monika .m@mdp e ve nt u m.p l www.mdpeventum.pl