Ćwiczenie nr 2 - Marketing Prawa

BUSINESS DEVELOPMENT
W KANCELARII PRAWNEJ
Monika Muracka
Marketing & Business Development
MDP eventum
Łódź, 25 stycznia 2013 r.
Business development = rozwój biznesu
Definicja:
1 z 5 obszarów komunikacyjnych firmy prawniczej
kompilacja działań łączących w sobie elementy z zakresu
PR-u, marketingu, promocji, czy zarządzania,
mających na celu rozwój firmy prawniczej w horyzoncie czasowym
koordynowanie i realizowanie całokształtu procesów związanych
z kreowaniem przyszłości firmy, marki, usługi lub produktu
w szerokim znaczeniu
www.mdpeventum.pl
Business development = rozwój biznesu
Podstawa BD:
ciągłe kontakty z klientami, współpracownikami, pracownikami
systematyczny monitoring źródeł informacji o kliencie w celu
doskonalenia strategii, planów
strategicznych, taktycznych oraz operacyjnych
marketing „handlowy”
wsparcie „okazji biznesowych”
www.mdpeventum.pl
Business development = rozwój biznesu
Cel BD:
rozwój lepszych, najlepiej długofalowych relacji
z zewnętrznymi i wewnętrznymi klientami Kancelarii
www.mdpeventum.pl
Business development = rozwój biznesu
Warunki rozwoju biznesu:
prowadzenie analiz rynku, analiz upodobań określonej grupy
docelowej, weryfikowanie wyników sprzedaży firmy, modyfikowanie
strategii finansowej i marketingowej firmy pod kątem bieżących
zmian wewnątrz i poza jej obrębem
www.mdpeventum.pl
Business development - zadania
1) budowanie i utrzymywanie relacji z klientami - zarządzanie relacjami z
Klientami
2) tworzenie strategii i realizowanie planów strategicznych, taktycznych i
operacyjnych
3) działania i praktyki w celu zwiększenia sprzedaży, jakości oraz
rozpoznawalności na rynku docelowym Kancelarii - realizacja projektów,
mających na celu konkretne sposoby wzrostu zysków lub zwiększenie
udziału w rynku
4) Key Account Management
5) cross-selling
6) prospecting i segmentacja klientów
7) budowanie produktów prawnych
8) przygotowywanie ofert i kosztorysów
9) pomiar zadowolenia z obsługi kancelarii - monitoring działań
www.mdpeventum.pl
Business development – od czego zacząć?
J
A
TO CZŁOWIEK I RELACJE MIĘDZYLUDZKIE
SĄ GŁÓWNYM KLUCZEM DO SUKCESU W SPRZEDAŻY
www.mdpeventum.pl
Business development – i jego miejsce?
STRATEGIA
zarządzanie
marketing
i PR
+
business
development
cały zespół Kancelarii i każdy
z osobna ma wpływ na skuteczną i efektywną
sprzedaż
=
zlecenia
i relacje z klientami
jednorazowy Klient ->
nieregularny zysk
stały Klient
-> regularny zysk
www.mdpeventum.pl
Business development – główne kroki?
Stworzenie systemu zarządzania relacjami z Klientami
Rzetelna analiza firmy i otoczenia
Planowanie jako proces
Uporządkowanie tego co tu i teraz w celu usprawnienia
najważniejszych obszarów funkcjonowania firmy prawniczej, w tym
struktury i organizacji marketingowej w komunikacji z klientami
www.mdpeventum.pl
Ćwiczenie nr 1
Dokonaj diagnozy Twojej formy prawniczej w modelu marketingu 7P
proces świadczenia usługi (modelowy, brak)
obsługa klienta – na jakim poziomie, przez kogo realizowana, wg jakich standardówwymień 3?
personel – standardy zarządzania zasobami ludzkimi – jakie? Wewnętrzne
przekonania w kancelarii, zarządzanie wiedzą, standardy komunikacji wewnętrznej –
jakie np..- wymień 2
cena – polityka cenowa – tak/nie, standardy kosztorysowania tak/nie, jakie – wymień
3, przekonania co do mojej ceny, częstotliwość badania ceny rynkowej w kancelarii
dystrybucja – informowanie o Kancelarii, ofert– w jaki sposób
Promocja – jakie narzędzia wykorzystuję teraz?
produkt/usługa – jaki jest portfel moich usług, w czym się specjalizuję (max 3
specjalizacje), produkty prawne – dla kogo
www.mdpeventum.pl
CRM
Definicja:
budowanie i utrzymywanie relacji z klientami
Kluczowa umiejętność managera sprzedaży!
zarządzanie relacjami z Klientami lub inaczej system relacji
z klientami - CRM (ang. Customer Relationship Management)
zestaw procedur i narzędzi
istotnych w zarządzaniu kontaktami z klientami
www.mdpeventum.pl
CRM
Cel:
standaryzacja jakości obsługi klienta
STANDARDY OBSŁUGI KLIENTA
sprostanie coraz bardziej wymagającym klientom
efektywna dwustronna komunikacja
uzyskanie przewag konkurencyjnych
uzyskanie „monopolu” na swoją niszę prawną
aktywizacja sprzedaży
www.mdpeventum.pl
Co prowadzi do budowania Trwałych relacji z
klientem?
1) dbałość o wizerunek i renomę
2) dbałość o jakość świadczonych usług
3) dbałość o prawidłową komunikację z Klientem
www.mdpeventum.pl
7 kluczy nawiązywania i utrzymywania relacji
z klientami wg B. Tracy:
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
pozytywne nastawienie
uprzejmość
akceptacja
ugodowość
podziw
docenianie
uznanie
uwaga
Osobowość profesjonalisty jako
element kapitału firmy usługowej
Czy sama fachowość i
kompetencja wystarczą do
odniesienia sukcesu?
Przeszłość – fachowość
Dziś – równie ważne są
umiejętności interpersonalne
www.mdpeventum.pl
1 kluczowy element działań BD:
SKRUPULATNIE I SZCZEGÓŁOWO PRZYGOTOWANA
BAZA DANYCH KLIENTÓW
kluczowy element w procesie sprzedaży usług prawnych
Narzędzia do budowania bazy danych i planowania czasu pracy:
Excel
Access
Outlock
system CRM
system kancelaria/time frame i inne
www.mdpeventum.pl
2 kluczowy element działań BD prospecting:
CEL
pozyskanie nowych klientów, obszarów
współpracy i referencji
działania
• definiowanie potrzeb prospectów
• dotarcie do osób kontaktowych i
decyzyjnych
• proces prezentacyjno-ofertowy
• działania sprzedażowe i monitoring
team merytoryczno-biznesowy
• analiza usług i prawników/kancelarii
www.mdpeventum.pl
16
Strategie sprzedaży
pasywne strategie sprzedaży
podejście zorientowane na
Kancelarię „dobra
kancelaria sprzedaje się
sama” lub usługę „dobra
usługa sprzedaje się sama”
koniec sprzedaży z chwilą
uzyskania zlecenia
aktywne klienckie strategie
sprzedaży
dominacja orientacji na rynek
lub Klienta i sprzedaż
poprzedzona działaniami
marketingowymi
sprzedaż trwa przez cały okres
wykonywania zlecenia
www.mdpeventum.pl
narzędzia w relacjach z klientami
PISANE:
biuletyn/alert prawny
raport/notatka ze spotkania z kluczami informacyjnymi
informacja prasowa/publikacja branżowa/książka
dokumenty
oferta/broszura
list
ankieta
USTNE:
spotkania indywidualne/spotkania w większej grupie
formalne prezentacje
wykłady/konferencje/szkolenia
rozmowy telefoniczne
plotki
anegdoty sprzedażowe
www.mdpeventum.pl
narzędzia w relacjach z klientami
AUDIOWIZUALNE:
slajdy
filmy
radio
TV
MULTIMEDIALNE:
strony internetowe
poczta elektroniczna
grupy dyskusyjne
chat (dyskusja zorganizowana, dyskusja
niekontrolowana)
komunikatory
wideokonferencje
blogi
www.mdpeventum.pl
narzędzia w relacjach z klientami
NIEWERBALNE:
oddziałanie na podświadomość rozmówcy
mowa ciała i wykorzystanie zależności przestrzennych
kontakt wzrokowy i inne niewerbalne sygnały
zainteresowania i sympatii
głos jako narzędzie budowania profesjonalnego
wizerunku
dopasowanie stylu sprzedaży do charakteru rozmówcy
Wypracowanie świadomości i nawyku wykorzystywania
zależności przestrzennych, mowy ciała i
psycholingwistyki - czyli podświadomego wpływu
określonych sformułowań na system nerwowy rozmówcy.
www.mdpeventum.pl
monitoring źródeł informacji o kliencie
źródła informacji o Klientach:
• monitorowanie prasy codziennej,
• monitorowanie prasy branżowej,
• monitorowanie Internetu, portali opiniotwórczych i branżowych,
• monitorowanie doniesień ze spółek, poprzez śledzenie zamówień publicznych, gdzie
pojawiają się oficjalne zapytania przetargowe,
• udział w organizacjach, izbach handlowych, w których uczestniczą także potencjalni
Klienci,
• wystąpienia na konferencjach, szkoleniach i warsztatach dla interesariuszy,
• Internet,
• sprawozdania z działalności firmy,
• dane giełdowe,
• Krajowy Rejestr Sądowy (Sąd Gospodarczy),
• izby branżowe,
• najcenniejszym źródłem są jednak sami Klienci i dostawcy przyszłego negocjatora,
niektóre informacje są dostępne dopiero w bezpośrednim kontakcie z Klientem (np.
jego nastrój, nastawienie itp.).
www.mdpeventum.pl
Jakość obsługi Klienta
Jakość obsługi Klienta w Kancelarii jest sumą jakości usług
świadczonych przez poszczególnych jej pracowników.
Ciągły monitoring osiągnięć w Kancelarii w zakresie jakości obsługi
Klienta, ma na celu wspomaganie procesu efektywności
funkcjonowania Kancelarii.
Umiejętne słuchanie – rozpoznawanie potrzeb gdzie celem jest sprzedaż tego co
potrzebuje klient.
www.mdpeventum.pl
Oczekiwania klientów
 Doskonałe rozumienie indywidualnych potrzeb klienta i jego branży –





usługa szyta na miarę
Wysoka jakość merytoryczna
Podejście biznesowe
Dostępność
Szybkość reakcji w sytuacji kryzysowej
Wzajemne zaufanie
SUPERPRAWNIK
Business development
NETWORKING
wizytówki
Kto ma przy sobie wizytówkę?
www.mdpeventum.pl
Sposoby na sprostanie oczekiwaniom klienta
Krok nr 1:
Określ rynkowy potencjał klientów i partnerów
biznesowych Twojej Kancelarii przy tworzeniu i
modyfikacji katalogu Twoich usług, produktów prawnych,
zanim zaczniesz je komunikować Klientom.
www.mdpeventum.pl
Sposoby na sprostanie oczekiwaniom klienta
KEY ACCOUNT MANAGEMENT
Umożliwia zbudowanie trwałej relacji partnerskiej z klientem
Umożliwia efektywne wykorzystanie wszystkich zasobów firmy prawniczej
Monitoruje poziom satysfakcji klienta
BUDOWANIE PRODUKTÓW PRAWNYCH
świadczy o rozwoju rynku w kierunku uproszczonych (ale nie tracących na jakości) modeli
sprzedażowych
uproszczeń oczekuje Klient
wąskie specjalizacje
określona, przystępna, jawna i ryczałtowa cena usługi-produktu
rozwiązania na czasy kryzysu
www.mdpeventum.pl
Obsługa Klienta
to wszelkie czynności niezbędne od pierwszego kontaktu z Klientem i
dalszego komunikowania się z nim,
aż do wykonania usługi i naprawy ewentualnych usterek,
a nawet więcej – do dalszego utrzymania relacji z Klientem,
stosownie do potrzeb i wymagań Klienta.
Klient poszukuje najpierw dobrej obsługi, a dopiero potem dobrej
pomocy prawnej.
www.mdpeventum.pl
Główne cele efektywnej komunikacji zewnętrznej, z
otoczeniem
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
9)
działania związane z realizacją świadczenia usługi prawnej
edukowanie Klienta w zakresie zasad współpracy z Kancelarią
uwrażliwianie Klienta na problemy prawne
pozyskiwanie nowych Klientów i utrzymywanie obecnych
informowanie o specjalistycznych kompetencjach w zakresie pożądanym
przez Klienta
informowanie o reputacji
informowanie o możliwości podołania nietypowym lub kompleksowym
zadaniom
budowanie wizerunku Kancelarii obejmującego specjalizację, osobowość,
pozycję rynkową itd.
budowanie pozycji rynkowej i statusu eksperta w określonej dziedzinie
podczas wydarzeń biznesowych
www.mdpeventum.pl
STRUKTURA I ORGANIZACJA MARKETINGOWA
W KOMUNIKACJI Z KLIENTEM
graf
www.mdpeventum.pl
plany kluczowych klientów
planowanie działalności przez
klientów
SAP Management
sektor
plany BD
stali klienci
wiedza o konkurencji
wiedza o klientach
promocja usług
wyróżniających się
zatrzymywanie klientów
zarządzanie portfelem
klientów
zarządzanie kontraktami
rozwój obsługi
klienta
badania
benchmarking
śledzenie działań
konkurencji
analiza wyników
nowi klienci
segmentacja klientów
nabycia
zarządzanie cyklem
sprzedaży
planning
marka
zarządzanie marką
kampanie
PR – wewnętrzny i zewnętrzny
seminaria
wydarzenia
sponsoring/PR/sieć
organizacje
newsletters/datasheets
wsparcie
prezentacje
Źródło: Myddelton Communications, Intendence Research
–
30
Trendy w marketingu sług prawnych, materiały konferencyjne
www.mdpeventum.pl
Przykłady
1) nowy trend - kancelarie butikowe (Czyżewscy kancelaria adwokacka s.c.)
2) innowacja - sprzedaż usług przez internet w formie pakietów abonamentowych
dla jednej branży (serwis apteki.dzp.pl - techniki masowej sprzedaży w stosunku
do mśp; warto równolegle do tradycyjnych rozwijać nowe sposoby zarabiania;
nowy model biznesu polegający na udostępnianiu klientom użytecznych
informacji po przystępnej cenie możliwej dzięki dobremu zarządzaniu wiedzą)
3) reorganizacje, optymalizacje i restrukturyzacje w firmach prawniczych w czasach
kryzysu, tak aby dopasować się do wymagań rynkowych i komercyjnej
działalności (SK&S LEGAL, który dobrym pomysłem na ciężkie czasy wskazuje
przyjmowanie niewielkich (z p-tu widzenia ich kancelarii) zleceń, które (jeśli jest
ich kilkaset m-cznie) zapewniają w sumie przyzwoity obrót)
4) integracja usług profesjonalnych (Kancelaria "Alior Doradztwo Prawne„ - Alior
Bank; Tax Care S.A.- Idea Bank; wysoka jakość i szeroki zakres usług za
przystępną i jawną cenę, wykorzystanie pośrednictwa telekonferencji, poczty email do udzielania porad zdalnie)
5) możliwości - tzw. deski dla obsługi projektów dla danych krajów – ponowne
rosnące zainteresowanie Polską
www.mdpeventum.pl
Przykłady
1) w nowe trendy wpisuje się też budowanie świadomych strategii
marketingowo-sprzedażowych w oparciu o mix nie tylko kanałów
tradycyjnych, ale też w oparciu o nowe możliwości
2) świadome wykorzystanie form marketingu bezpośredniego
(telemarketingu, poczty bezpośredniej, sprzedaży osobistej,
komunikacji interpersonalnej)
3) korzystanie z innowacyjnych rozwiązań dla rynku usług profesjonalnych
oferowanych przez zewnętrznych doradców, konsultantów – są oni
operacyjnym, a czasem i strategicznym wsparciem dla rozwoju ich
biznesu
4) powstają nowe propozycje doradztwa dla tego sektora, wpisujące się w
nowoczesne trendy umożliwiające skoncentrowanie się im na
podstawowej działalności poprzez outsourcing działań marketingowych,
e-marketingowych, PR, BD, HR (np. web-lex, A2L, People Service
Recruitment)
www.mdpeventum.pl
Ćwiczenie nr 2
Jakim jestem KLIENTEM?
Jakim jestem Managerem sprzedaży?
1)
………………………………
1)
………………………………
2)
………………………………
2)
………………………………
3)
………………………………
3)
………………………………
4)
………………………………
4)
………………………………
5)
………………………………
5)
………………………………
Czas: 2 minuty
www.mdpeventum.pl
Ćwiczenie nr 3
W jaki sposób zazwyczaj kontaktuję się z klientami?
Czas: 1 minuta
www.mdpeventum.pl
Ćwiczenie nr 4
Jak często kontaktuję się ze stałym klientem?
Jak często kontaktuję się z nowym klientem?
Czas: 2 minuty
www.mdpeventum.pl
Przygotowywanie ofert i kosztorysów
OFERTA ->
TO OŚWIADCZENIE WOLI ZAWIERAJĄCE PROPOZYCJĘ ZAWARCIA UMOWY I
OKREŚLAJĄCE JEJ ISTOTNE WARUNKI
KOMUNIKACJA CELOWA
***
Z PUNKTU WIDZENIA SPRZEDAŻY
OFERTA SŁUŻY JEDNAK POINFORMOWANIU KLIENTA
O USŁUGACH, ALE JEST NAKIEROWANA NA ZDOBYCIE ZLECENIA
Etapy jej powstawania:
przygotowanie
stworzenie
projektu
ostateczne
napisanie
! na wysłaniu oferty proces się nie kończy – ważne jest budowanie stałej relacji z Klientem !
www.mdpeventum.pl
Przygotowywanie ofert i kosztorysów
To określony Klient i jego problem definiują ostateczną
usługę prawniczą, a także jest potem „Współtwórcą”
podczas całego procesu sprzedażowego.
Z danych zebranych przez firmę badawczą Ipsos wynika, że z powodu dużej
liczby absolwentów prawa i stopniowego otwierania dostępu do zawodu ceny
usług spadły nawet o 1/3. Coraz częściej można znaleźć oferty pierwszej porady
gratis, ale prawdziwą nowością jest nie tyle obniżanie cen, co upublicznianie
cenników
budowanie oferty w oparciu o model zaleta-cecha-korzyść
www.mdpeventum.pl
Przygotowywanie ofert i kosztorysów
budowanie oferty w oparciu o model zaleta-cecha-korzyść
PRZYKŁAD Z BRANŻY FINANSOWEJ:
„Nowe lokaty z wyższym oprocentowaniem”
„Nowa lokata – zarobisz jeszcze więcej”
PRZYKŁADOWE ZDANIE VS KANCELARIA:
......................... – cecha
....................................... – korzyść
www.mdpeventum.pl
Ćwiczenie
Napisz w punktach co zawiera Twoja oferta wysyłana do klientów:
1) …………………………
2) …………………………
3) …………………………
4) ……………………………
5) …………………………..
6) ………………………..
Czas: 5 minut
www.mdpeventum.pl
Segmentacja klientów - Ćwiczenie
kryteria doboru klientów, profil klienta idealnego – brak oceny
przeszłość/teraźniejszość
typ klienta
kryteria
profil idealnego klienta
profil niechcianego klienta
model cenowy
obszar geograficzny
www.mdpeventum.pl
przyszłość
Pomiar zadowolenia z obsługi Kancelarii
ZADOWOLENIE –
stan odczuwany przez nabywcę i związany z porównaniem cech
produktu/usługi oraz oczekiwań jednostki dotyczących tychże cech.
Klienci czują się zadowoleni, kiedy ich oczekiwania są spełnione i
zachwyceni, kiedy ich oczekiwania są przekroczone.
Wysokie zadowolenie klientów sprzyja powstawaniu
lojalności i więzi z firmą prawniczą.
Pomiar zadowolenia z obsługi Kancelarii – jakość świadczonych usług
oraz wartości dodane
WAŻNE: dokonywanie regularnego pomiaru (e-mail, tel., spotkania,
ankiety, opinia)
www.mdpeventum.pl
Pomiar zadowolenia z obsługi Kancelarii
Działania marketingowe i BD powinny być nastawione na
MONITOROWANIE ZADOWOLENIA Klientów - raporty z firmami
zewnętrznymi, udogodnienia elektroniczne.
www.mdpeventum.pl
10 błędów w sprzedaży usług prawnych
1) Pomijanie procesu analizowania rynku i planowania – brak planu
2) Nieumiejętność ustalenia faktycznej potrzeby klienta
3) Brak kontynuacji komunikacji z klientem po wysłaniu oferty, spotkaniu - brak obsługi
klienta
4) brak wariantywności ofert
5) Ograniczona sprzedaż osobista
6) Posługiwanie się językiem cech usługi a nie korzyści dla Klienta
7) Zbyt częsta rotacja w zespole obsługującym Klienta
8) Wizytowniki zamiast jednej bazy danych
9) Brak monitoringu poczynionych działań i poddawania ich ocenie
10) Oferowanie zbyt szerokiej palety usług prawnych, zamiast proponowania konkretnych
rozwiązań
www.mdpeventum.pl
Dziękuję za uwagę i zapraszam do kontaktu
M on i ka M u rac ka
M D P e ve nt u m
t e l .: 6 0 8 - 5 7 7 - 7 7 9
e - ma i l : monika .m@mdp e ve nt u m.p l
www.mdpeventum.pl