strategia Marki Narol

STRATEGIA
MARKI
STRATEGIA MARKI
MIASTA
NAROL
NAROL
Projekt współfinansowany przez Unię Europejską ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego
w ramach Programu Operacyjnego Rozwój Polski Wschodniej 2007-2013, Działanie 1.4 „Promocja i
współpraca” komponent współpraca, obszar tworzenie polityki rozwoju regionalnego;
METODOLOGIA
Do opisu strategii marki Narol wykorzystana została metodologia Brand Synergy opracowana przez Kancelarię Doradczą
Synergia w oparciu o narzędzie Brand Foundations DDB Worldwide.
Brand Synergy jest metodą wypracowywania spójnej strategii marki w szczególności stosowaną w przypadku marek
złożonych m.in. takich jak marki miast czy krajów.
Jednocześnie jest ustrukturalizowanym narzędziem pozwalającym opisać markę i jej obecny wizerunek, a z drugiej strony
stworzyć jasną wizję rozwoju marki w przyszłości (horyzont średnio i długoterminowy).
W zakresie diagnozy potencjału marki oraz w sferze badawczej zostało zastosowane autorskie narzędzie Kancelarii
Doradczej Synergia oraz ARC Rynek i Opinia – REGIONATOR™.
Wypracowany dokument będzie wewnętrznym dokumentem marki poprzedzającym wszystkie briefy na działania
promocyjne i reklamowe realizowane przez miasto Narol.
2
REGIONATOR™
Badanie i konsulting
Etap diagnozy
Analiza
Kluczowych
Zasobów
Audyt zarządzania
marką
Audyt
infrastruktury
Etap poszukiwania
Badanie
Konsulting
schemat narzędzia
Kreacja kierunków
strategicznych
Analiza danych
opisowych
Analiza porównawcza i
benchmarkingowa
Wyznaczenie stref
zasięgu
Wybór kierunków
strategicznych do
dalszych prac
Region Monitor
Analiza wizerunku miejsca
Ocena pozycjonowania
Segmentacja rynku i wybór
rynków docelowych
Etap strategii
Przygotowanie konceptu i
wizualizacji marki
Ocena konceptów marki
GOTOWY KONCEPT MARKI I
PLAN ZARZĄDZANIA
Plan
marketingowy
Koncept i wizualizacja
marki
Strategia marki
Strategia mediów
3
NARZĘDZIE BRAND SYNERGY
Skąd pochodzę?
Korzenie, historia, pochodzenie marki
Co robię?
Pole kompetencji marki – na czym się zna? Co robi najlepiej?
Co czyni mnie wyjątkowym?
Jakie cechy szczególne wyróżniają markę na tle innych marek?
Dla kogo jestem?
Dla kogo marka powstaje?
Na jaką potrzebę odpowiada?
Jakim jestem człowiekiem?
Jak marka się zachowuje i wyraża siebie?
Jaką ma osobowość? Jak chce być postrzegana?
O co walczę?
Jakie są jej ambicje i misja?
Referencje
Dowody na skuteczność i efektywność
Korzyści
Jakich korzyści dostarcza?
Wartości
W imię czego walczy?
Koncepcja strategiczna
Wizja marki sformułowana w jednym zdaniu
4
KORZENIE MARKI
Skąd pochodzę?
Korzenie, historia, pochodzenie marki
Narol jest malowniczym miasteczkiem położonym na Podkarpaciu otoczonym przez piękne i różnorodne krajobrazy równinno-wyżynne.
Wielopokoleniowa troska mieszkańców o zachowanie bogactwa dziewiczej przyrody i życie w harmonii z naturą sprawiają, że jest to miejsce
sprzyjające w wyjątkowy sposób spokojowi duszy i ciała, a dla odwiedzających to miejsce gości pobyt w Narolu jest formą wytchnienia i relaksu,
odskocznią od codzienności i sposobem na zwiększenie energii życiowej.
Dla lepszego zrozumienia dzisiejszej tożsamości marki należy bliżej poznać kluczowe wątki z historii marki:
Historia: Obraz dzisiejszego miasta Narol obfituje w świadectwa jego burzliwej historii pełnej dramatycznych wydarzeń i zmiennych kolei
losu. Początkowo osada nazwana została- Florianów, od założyciela Floriana Łaszcza Nieledowskiego i jego małżonki Katarzyny z Trzcieńskich.
Po oblężeniu w 1648 roku przez najazd Kozaków i ord tatarskich miasto uległo całkowitej zagładzie. Dopiero po 1655 roku ludzie zaczęli się tu
ponownie osiedlać, a powstałe miasto otrzymało nazwę Narol od nowej lokalizacji „na roli”.
5
Architektura:
Na terenie gminy Narol znajduje się wiele obiektów o wartości kulturowej i zabytkowej. Na tle pięknego krajobrazu przyrodniczego najbardziej
wyróżniają się charakterystyczne budownictwo drewniane. Liczne cerkwie budują nadzwyczajny klimat miejsca. Najcenniejsze znajdują się w
Narolu, Cerkiew greckokatolicka pod wezwaniem Zaśnięcia Najświętszej Marii Panny w Płazowie, Cerkiew greckokatolicka pod wezwaniem
Wniebowzięcia Matki Bożej w Woli Wielkiej, Cerkiew parafialna Złożenia Szat Matki Boskiej w Krupcu, czy cerkwie greko-katolickie w Łówczy i
Rudzie Różanieckiej.
Zachowało się również wiele interesujących kamiennych kapliczek, krzyży przydrożnych, starych cmentarzy, czy
szczególnie cennych kościółków, będących świadectwem przedwojennej wielokulturowości tego terenu. Wśród najcenniejszych zabytków
sakralnych jest Kapliczka z figurą świętego Jana Nepomucena w Narolu, Kościół parafialny pod wezwaniem Świętego Andrzeja Apostoła w
Lipsku i Kościół parafialny pod wezwaniem świętego Michała Archanioła w Płazowie.
Do najciekawszych zabytków Narola zalicza się Pałac Łosiów z ogrodem włoskim. Wybudowany w XVIII wieku przez Antoniego Feliksa Łosia
budynek na planie podkowy pałac z pawilonami i arkadami oraz reprezentacyjną bramą należy do najbardziej charakterystycznych obiektów
regionu. Dawniej, za sprawą znajdującej się tutaj szkoły dramatycznej i muzycznej, pełnił ważną rolę ośrodka kulturalnego. Obecnie jest
własnością Fundacji Pro Academia Narolense.
Pałac powstał z inicjatywy Antoniego Feliksa hrabiego Łosia. Został on wzniesiony w latach 1770- 1781 prawdopodobnie wg. Projektu
Columbaniego. Pałac na kształt podkowy z dwiema ćwierćkolistymi galeriami. Kształt pałacu związany jest ze znakiem rodowym Łosiów,
podkową. Pośrodku usytuowany jest budynek główny, dwukondygnacyjny, z nieznacznie wysuniętymi wykuszami, połączonymi arkadami z
dwoma pawilonami bocznymi. Na bramie wita przybyszy napis „ czcij Boga, pomagaj ludziom, trwaj przy prawdzie, bądź posłuszny prawom”.
Pałac liczył 50 pokoi, z których szczególnie ozdobna była sala balowa zdobiona freskami przedstawiającymi wieżę Leonarda w Bosforze i sceny
rybackie. Rezydencję otacza ogród w stylu włoskim zaprojektowany przez Norberta Hammerschmidta. Za czasów A. F. Łosia pałac pełnił rolę
6
ośrodka kulturalnego, prowadzona była tu szkoła dramatyczna i muzyczna. Gościł on wiele znakomitości ówczesnego świata.
Fundacja Pro Academia Narolense: Współpraca Narola z prof. Władysławem Kłosiewiczem i Fundacją stwarza społeczności miasta szansę
dostępu do tzw. wysokiej kultury poprzez uczestnictwo w najwyższej rangi wydarzeniach artystycznych. Celem Fundacji jest odbudowa XVIIIwiecznego zespołu pałacowo - parkowego w Narolu i utworzenie w nim Międzynarodowego Centrum Szkoleniowo-Artystycznego,
kontynuującego tradycje Akademii Narolskiej Feliksa Antoniego hr. Łosia (1737– 1804), pierwszej akademii artystycznej na ziemiach polskich. W
okresie jedenastu lat działalności Fundacja rozwinęła szeroką działalność w zakresie edukacji kulturalnej i promocji twórczości, inicjuje i wspiera
przedsięwzięcia służące integracji i edukacji uzdolnionej artystycznie młodzieży, działa na rzecz ochrony dziedzictwa przeszłości i zabytków
kultury. Ponadto, Akademia Narolska jest też płaszczyzną współpracy z twórcami, młodzieżą i organizacjami z Ukrainy. Dzięki działalności
Fundacji Narol odzyskał po 200 latach rangę ważnego ośrodka kulturalnego o znaczeniu ponadregionalnym i jest miejscem spotkań wybitnych
przedstawicieli świata kultury i sztuki.
7
KOMPETENCJE MARKI
Co robię?
Pole kompetencji marki – na czym się zna?
Co robi najlepiej?
KOMPETENCJE DZIŚ
KOMPETENCJE JUTRO
Dziś Narol to spokojne i niezwykle urokliwe miasteczko
położone nad Tanwią, które urzeka swoim krajobrazem
i klimatem.
Narol jest miejscowością, która w zorganizowany i przemyślany
sposób, aktywnie zarządza obszarem kompetencji muzycznych
oraz ofertą turystyczną.
Region Narola i okolic wyróżnia się w następujących
obszarach:
Siła Narola tkwi w jasno określonych sferach dalszego rozwoju
i ukierunkowaniu działań na najważniejsze aspekty
kompetencyjne.
•
Dziedzictwo
architektonicznew
tym
w szczególności bogactwo sztuki drewnianej cerkwie i
kapliczki, układ zabudowy miejscowości wiernie
odwzorowujący dawne rozwiązania architektoniczne
(Jędrzejówka, Pizuny). Z drugiej strony, imponujący Pałac
Łosiów z piękną bramą i ogrodem w stylu włoskim oraz
zespół pałacowy w Rudzie Różanieckiej, który stanowi
przykład architektury w stylu klasycystycznym.
• Dziedzictwo
architektoniczne
oraz
bogactwo
krajobrazowo-przyrodnicze
budować
ma
obraz
atrakcyjnego miejsca wypoczynku, relaksu, a
podtrzymywany klimat gościnnego, przyjaznego i
otwartego dla gości miejsca stanowić ma przyjazne i
zarazem ciekawe oraz intrygujące tło dla planowanych
działań.
• Rozbudowana w ciągu roku oferta wydarzeń,
tworzonych inicjatyw oraz produktów w obszarze
8
•
Rezerwaty, szlaki i ścieżki turystyczno-przyrodniczeZachowane w stanie naturalnym lub mało zmienionym
ekosystemy, gatunki roślin i zwierząt, elementy przyrody
nieożywionej, które odrywają znaczącą rolę ze względów
naukowych, przyrodniczych, kulturowych, krajobrazowych.
Obecność na terenie gminy trzech szlaków turystycznych
oraz tras rowerowych umożliwia aktywne spędzanie
wolnego czasu w pięknej przyrodniczej scenerii.
•
Wydarzenia kulturalne
Najważniejszymi wydarzeniami w Narolu jest CesarskoKrólewski Jarmark Galicyjski oraz wydarzenia muzyczne
organizowane głównie dzięki inicjatywom podejmowanym
przez Fundację Pro Academia Narolense. Koncerty muzyki
klasycznej i kameralnej odbywają się praktycznie przez cały
rok w odstępach 2 miesięcznych, zaś kumulacja wydarzeń
odbywa się pod koniec sierpnia- Festiwal NarolArte. Cykl
koncertów muzyki klasycznej trwa wtedy blisko 2 tygodnie.
muzycznym stanowi największy wyróżnik miasta, które
sukcesywnie staje się coraz bardziej rozpoznawalnej w
regionie i pośród mieszkańców dalszych miejscowości.
Odwiedzając Narol, w dowolnym momencie, nikt nie ma
wątpliwości, że jest to miejscowość „przesiąknięta”
muzyką. Miasto przyciąga do siebie już nie tylko
koneserów muzyki klasycznej, ale również wszelkich
miłośników muzyki jazzowej, bluesowej, soulowej, ale
też i innych gatunków takich jak muzyka rozrywkowa,
ale ujętych w specjalnie dobranej formie. Dodatkowym
atutem miasta, które jest przez nie w pełny sposób
wykorzystywane jest przyrodnicza sceneria, która
uwzględniona w tworzonych wydarzeniach nadaje
wyjątkowy charakter miejscu.
9
KOMPETENCJE MARKI – PRAKTYCZNE IMPLIKACJE
Narol jest miejscem, w którego rozwój i promocję zaangażowane są różne środowiska współpracujące ze sobą, w celu lepszego wykorzystania
potencjału miasta i jego okolic oraz zwiększenia jakości życia mieszkańców, jak i zdolności do budowania atrakcyjnego wizerunku docelowych
przyjazdów turystów. Do najbardziej aktywnie działających podmiotów zaliczają się m.in.:
Fundacja Pro Academia Narolense
Prężna działania Fundacji na rzecz podtrzymywania tradycji kulturalnych w mieście oraz stała współpraca z lokalnymi władzami samorządowymi
przynosi szereg sukcesów w postaci organizowanych wydarzeń muzycznych oraz rosnącej popularności Narola wśród znakomitych artystów.
Fundacja podejmuje również działania związane z renowacją Pałacu Łosiów z zamiarem utworzenia tam Międzynarodowego Centrum
Szkoleniowo-Artystycznego.
Parafie w Narolu, Lipsku, Hucie Różanieckiej, Płazowie
Działania parafii dotyczą w głównej mierze opieki nad zabytkowymi kościołami i cmentarzami, a w związku z tym podejmują również starania
związane z pozyskiwaniem środków na ich renowację.
Lokalna Organizacja Turystyczna „Roztocze” oraz Stowarzyszenie Lokalna Grupa Działania „Serce Roztocza”
Głównym celem działalności LOT-u jest kreowanie oferty i wizerunku regionu turystycznego obejmującego Roztocze i tereny przyległe. LGD
obejmujące obszar 3 gmin dąży do integrowania samorządów partnerskich, w rozwoju regionu oraz pomaga pośredniczyć w pozyskiwaniu
środków finansowych.
Gminny Ośrodek Kultury
Skupia młodzież oraz osoby starsze-seniorów, koła gospodyń wiejskich. W GOK-u znajduje się również Narolskie Centrum Informacji.
Związek Gmin Ziemi Lubaczowskiej
Gmina Narol jest członkiem Związku, w ramach którego wspólnie realizowane są działania na rzecz rozwoju poszczególnych gmin.
10
KOMPETENCJE MARKI W SFERZE BIZNESOWEJ – PRAKTYCZNE IMPLIKACJE
Narol posiada znakomite walory przyrodnicze i krajobrazowe, które pełnią istotną rolę w podejmowanych działaniach na rzecz rozwoju oferty
turystyczno-kulturalnej miasta i okolic. Infrastruktura turystyczna, baza noclegowa i gastronomiczne pozostają na raczej zadowalającym
poziomie, jednakże prowadzone są stałe prace związane z zapewnieniem, jak atrakcyjnych i przyjaznych warunków pobytu turystów.
W porównaniu z innymi gminami powiatu lubaczowskiego Narol posiada bardzo rozbudowaną bazę gospodarstw agroturystycznych, zaś
bezpośrednie sąsiedztwo ze sprzyjającymi wypoczynkowi miejscowościami letniskowymi i atrakcjami turystycznymi sprawia, że jest obszar
interesu z punktu widzenia biznesu.
Do najważniejszych inicjatyw planowanych w najbliższym czasie należy stworzenie Centrum Koncertowo-Wystawienniczego w cerkwi
w Narolu. Planowane jest tam organizowanie wystaw, koncertów itp.
Kluczową rolę odrywają również działania na rzecz rewitalizacji Pałacu Łosiów, w którym planowane jest stworzenie Międzynarodowego
Centrum Szkoleniowo-Artystycznego
W kwestii lokalnego biznesu, dużą popularnością cieszą się natomiast wyroby wędliniarskie z miejscowości Narol Wieś.
11
CECHY WYRÓŻNIAJĄCE MARKĘ
Co czyni mnie wyjątkowym?
Jakie cechy szczególne wyróżniają markę na tle innych marek?
CECHY WYRÓŻNIAJĄCE MARKĘ:
•
Oryginalna formuła wydarzeń muzycznych
Działania Fundacji Pro Academia Narolense oraz organizowanych przez nią koncertów, spotkań, warsztatów przyczyniają się do zwiększenia
zdolności do konkurowania z innymi miejscowościami o pozyskanie zainteresowana wśród turystów.
Festiwal NAROLARTE im. Pana, Wójta i Plebana stanowi rozwinięcie idei dotychczasowych koncertów firmowanych przez Akademię Narolską
oraz cyklu Narolskich Spotkań. Rosnąca popularność działań Fundacji przyczyniła się do powstania dwóch zespołów- "Ensemble de Narol"
Tytusa Wojnowicza i Zespół Instrumentów Dawnych "Narol Baroque" Władysława Kłosiewicza, które koncertują w całym kraju. Ponadto,
informacje o letnich kursach muzyki dawnej Akademii Narolskiej widnieją na najpoważniejszych muzycznych portalach internetowych na
świecie.
•
Krajobraz przyrodniczy
Dużą część gminy Narol obejmują lasy, z którymi powiązana jest bogata oferta aktywnego spędzania czasu. Korzystne warunki klimatyczne oraz
przyrodniczo-krajobrazowe oraz niezwykle przyjazny i gościnny klimat miasta sprawiają, że jest to szczególnie zachęcający obszar do pobytu
wypoczynkowego.
•
Architektura cerkiewno-sakralna
Szereg cerkwi, kościołów, cmentarzy i zabytków, jak i sama architektura zagospodarowania przestrzennego obszaru sprawiają, że jest to bardzo
ciekawe i urokliwe miejsce.
12
KONKURENCJA MARKI – ZASOBY
Kategoria
Zasoby i charakterystyka
O mieście
Miasto w województwie podkarpackim, położone nad Sanem u podnóża Karpat. Przemyśl
należy do grona najstarszych miast regionu. Jego tysiącletnie, burzliwe dzieje splatały się
nierozerwalnie z losami całej Rzeczpospolitej. Przemyśl zajmuje drugie miejsce na
Podkarpaciu, po Rzeszowie, pod względem liczby mieszkańców.
Architektura
(Rynek,
Kamienice)
Przemyśl
Rynek średniowieczny stanowił niegdyś serce miasta. Jego centralnym punktem był
rozebrany za czasów zaboru austriackiego Ratusz. Stał w środku prostokątnego placu o
bokach około 70 x 80 metrów. Był to budynek jednopiętrowy, renesansowy, podobny do
ratusza poznańskiego. Obecnie przemyski Rynek jest pochyły a do tego pozbawiony
zachodniej pierzei oraz ratusza.
Przemyśl to liczne zabytkowe kamienice, urokliwe uliczki na których usytuowane są
restauracje
i puby. W XVIII wieku parcele rynkowe były dwufrontowe z tym, że drugi front miały z tyłu,
przy ulicy równoległej do rynku, na której czasem stał drugi dom. Domy w rynku były
kamienicami, choć czasem parter miały murowany, a piętro drewniane. Kamienice były
zajezdne, a w sieni często kwaterowały wozy kupieckie. Na froncie, w podcieniach i na
ławach pracowali rzemieślnicy,
a także w domach prowadzili zakłady przemysłowe (browary piwne, gorzelnie, warsztaty
rzemieślnicze).
13
Twierdza Przemyśl to 45-kilometrowe pasmo kilkudziesięciu fortów wokół Przemyśla oraz
w granicach samego miasta. Była to twierdza wysunięta dawniej najbardziej na Wschód.
W założeniu miała zatrzymać natarcie armii rosyjskiej w kierunku Budapesztu i Wiednia.
Kluczowe obiekty
Podziemna trasa turystyczna stanowiąca podziemny system komunikacyjny z
wykorzystaniem dostępnego, historycznego kolektora (nieczynnego, kamiennego kanału
ściekowego). Stanowi niezwykle atrakcyjny turystyczny jak również dydaktycznopoznawczy ciąg.
Kościoły i klasztory m. in.: Bazylika Archikatedralna, dawny klasztor Dominikanów,
dawny klasztor Dominikanek, dawna szkoła katedralna i pałac biskupów rzymsko katolickich, Archikatedra bizantyjsko-ukraińska, Dawne Kolegium Jezuickie.
Najważniejsze
wydarzenia
Podkarpacki Jarmark Turystyczny - impreza ma charakter 2-dniowy i organizowana jest
w długi weekend majowy. W ramach imprezy odbywa się prezentacja produktów
regionalnych ze szczególnym uwzględnieniem oferty branży turystycznej prezentowanej
przez hotele, biura turystyczne, ośrodki wypoczynkowo-rekreacyjne, zarządców atrakcji
turystycznych
i stowarzyszenia turystyczne. Podczas imprezy koła Gospodyń Wiejskich z terenu
Podkarpacia prezentują swoje oferty kulinarne.
14
Miasto Turystycznego – Twierdza Przemyśl
Wizerunek miasta
Wyróżnikiem potencjału turystycznego miasta jest Twierdza Przemyśl, a także możliwość
przeniesienia historycznych funkcji Twierdzy na funkcje turystyczne. Koncepcja marki
zakłada, że turysta powinien od momentu przyjazdu do Przemyśla czuć, że znajduje się w
wyjątkowym miejscu, że przebywa w historycznej Twierdzy. Oferowane pakiety atrakcji, w
ramach głównego produktu marki, adresowane są do różnych grup odbiorców. „Fort
Aktywny” integrować będzie najważniejsze elementy potencjału turystycznego
Przemyśla, ze stokiem narciarskim i Sanem na czele. Wyróżnikiem „Fortu Kulturowego”
ma być atmosfera dawnej Galicji, w którą wtopione będą przeróżne atrakcje. Wśród nich:
niezwykłe muzea, przemyska starówka, inscenizacje historyczne, wydarzenia kulturalne,
przedstawienia teatralne, koncerty, etc.
Logo promocyjne marki miasta zostało tak zaprojektowane, aby odnosić się
bezpośrednio do koncepcji Miasta Turystycznego – Twierdzy Przemyśl. Poszczególne
jego elementy symbolizują
z jednej strony możliwość rozwoju kilku segmentów rynku w ramach kompetencji marki
(określanych zgodnie z koncepcją zintegrowanego produktu turystycznego mianem
„fortów”),
a z drugiej pokazują ogromne znaczenie przecinającej Miasto malowniczej rzeki San.
15
O mieście
Architektura
(Rynek, Kamienice)
Zwierzyniec
Kluczowe obiekty
Najważniejsze
wydarzenia
Wizerunek miasta
Miasto Zwierzyniec leżą w zachodniej części powiatu zamojskiego w województwie lubelskim. Ze
wszystkich stron otoczone jest lasami, które zajmują aż 66% powierzchni gminy. Zwierzyniec
uchodzi za "stolicę" Roztocza Środkowego. Zwierzyniec powstał w 1593 r. na terenie tzw. włości
Szczebrzeskiej. Utworzono tu wówczas drugi w Polsce zwierzyniec myśliwski, ogrodzony 30
kilometrowym parkanem oraz wybudowano okazały dwór modrzewiowy. Dało to początek i nazwę
miejscowości.
Zwierzyniec jest małym, przepełnionym zielenią miasteczkiem. Miasto mimo wielu przekształceń w
strukturze budownictwa, to w dalszym ciągu skarbiec architektury drewnianej. Na lokalną
architekturę składają się poza licznymi chałupami również krzyże i kapliczki przydrożne, pełne
wyjątkowego uroku.
Zespół Zarządu Ordynacji Zamojskiej - na zespół budynków składa się gmach główny, dwa budynki
boczne i dwie oficyny. Wszystkie budynki wzniesiono w XIX wieku.
Zespół Rezydencji Plenipotenta Ordynacji - w jego skład wchodzi willa murowana, wozownia
murowana z kamienia i studnia drewniana z XIX wieku.
Browar - wzniesiony został w 1806 roku. Zaczęto wówczas warzyć złociste piwo, wzorując się na
najlepszych recepturach piwowarów z Wysp Brytyjskich.
Kościół filialny p.w. Św. Jana Nepomucena. Kościół wzniesiony został w latach 1741 - 47.
Ulokowany został na wysepce stawu kościelnego.
Letnia akademia filmowa - festiwal oprócz pokazów filmowych odbywających się przez kilka dni
na kilku ekranach obejmuje warsztaty kultury filmowej czyli wykłady, seminaria, spotkania
z twórcami i dyskusje, a także koncerty, spektakle i monodramy.
Zwierzyniec jest małym, pięknie położonym, przepełnionym zielenią miasteczkiem. Korzyści, jakich
dostarcza marka związane są silnie z możliwością wypoczynku, spokoju i kontaktu z przyrodą.
Turyści mogą tu aktywnie wypoczywać korzystając z licznych tras pieszych lub rowerowych bądź
odprężając się nad stawami Echo.
16
O mieście
Architektura
(Rynek, Kamienice)
Kluczowe obiekty
Łańcut
Najważniejsze
wydarzenia
Wizerunek miasta
Podkarpackie miasto Łańcut jest siedzibą powiatu i uznawane jest za ważny ośrodek kulturalny,
oświatowy i turystyczny regionu.
Zwierzyniec jest małym, przepełnionym zielenią miasteczkiem. Miasto mimo wielu przekształceń w
strukturze budownictwa, to w dalszym ciągu skarbiec architektury drewnianej. Na lokalną
architekturę składają się poza licznymi chałupami również krzyże i kapliczki przydrożne, pełne
wyjątkowego uroku.
Zamek w Łańcucie, Zamek Lubomirskich i Potockich w Łańcucie jest jedną z najpiękniejszych
rezydencji arystokratycznych w Polsce. Słynie ze znakomitych wnętrz mieszkalnych oraz niezwykle
interesującej kolekcji pojazdów konnych. Zespół pałacowy otacza stary, malowniczy park w stylu
angielskim, w którym wznoszą się liczne pawilony i zabudowania gospodarcze, ściśle niegdyś
związane z codziennym życiem łańcuckiej rezydencji. Zamek odwiedzany jest każdego roku przez
blisko 300 tys. turystów z kraju i zagranicy.
Muzyczny Festiwal w Łańcucie - początkowo pod nazwą Dni Muzyki Kameralnej - pierwszy został
zorganizowany w 1961 roku z inicjatywy Janusza Ambrosa, dyrektora Państwowej Filharmonii w
Rzeszowie. Przez dwadzieścia lat odbywał się corocznie w maju - od 1964 roku jako impreza
międzynarodowa. W ramach koncertów festiwalowych elementem oddziaływania estetycznego
jest, poza muzyką, również obraz. Za każdym razem podziwiać można zjawiskowe kompozycje
kwiatowe współgrające z aurą dźwiękową koncertów oraz wystawy o różnej tematyce
organizowane dzięki uprzejmości Dyrekcji i Pracowników Muzeum -Zamku w Łańcucie.
„Niezmiennym i bezcennym walorem tej imprezy pozostaje niepowtarzalna atmosfera łańcuckiego
zamku i jego otoczenia, pozwalająca słuchaczom przenieść się, choćby na czas krótki, w inny świat świat piękna i na dawnych tradycjach opartej kultury. Takie łańcuckie wieczory nie tylko
dostarczają artystycznych wrażeń, ale i w jakiś sposób czynią człowieka lepszym" - napisał Józef
Kański.
Zwierzyniec jest małym, pięknie położonym, przepełnionym zielenią miasteczkiem. Korzyści, jakich
dostarcza marka związane są silnie z możliwością wypoczynku, spokoju i kontaktu z przyrodą.
Turyści mogą tu aktywnie wypoczywać korzystając z licznych tras pieszych lub rowerowych bądź
odprężając się nad stawami Echo.
17
WYMARZONY KLIENT MARKI
Dla kogo jestem?
Dla kogo marka powstaje? Na jaką potrzebę odpowiada?
Co wiemy o jej klientach?
Obraz wymarzonego klienta Narol:
•
Mieszkańcy miast powyżej 100 000 mieszkańców
•
Osoby młode, licealiści/ studenci pasjonujący się muzyką
(z punktu widzenia organizowanych warsztatów, spotkań, koncertów itp.)
•
Osoby w grupie wiekowej 30+ chętnie bywające na koncertach muzycznych,
grające amatorsko na jakimś instrumencie
•
Osoby starsze łączące pobyt w Narolu związany z wypoczynkiem z
uczestniczeniem w wykładach, seminariach, spotkaniach plenerowych,
ale również i kameralnych koncertach ceniąc sobie ich formułę
•
Osoby, dla których muzyka stanowi ważną rolę w codziennym życiu;
hobbyści, muzykolodzy, artyści
•
Ciekawi niestandardowych wydarzeń muzycznych
•
Osoby wrażliwe na piękno muzyki i krajobrazu
18
GRUPY DOCELOWE MARKI – INSIGHT
Subtelny, nieco awangardowy, charakter wydarzeń muzycznych organizowanych w miejscu inspirującym swoim klimatem i
krajobrazem sprawia, że Narol jest miejscem integrującym ze sobą artystów, miłośników muzyki, znawców i amatorów,
starszych i młodszych oraz wszystkich, którzy pragną wsłuchać się w prawdziwy rytm muzyki.
Trudno jest tutaj wymienić konkretne gatunki, gdyż wszelkie kategoryzowanie muzyki jest o tyle trudne, że różne nurty stale
się ze sobą przenikają i powstaje wiele utworów, które trudno jest jednoznacznie zaklasyfikować. Ponadto podziały te stale
ewoluują, gdyż powstają coraz to nowe style muzyczne. Nazewnictwo nurtów nie jest jednoznacznie ustalone i istnieje wiele
różnych jego form, w oparciu o różne kryteria. Można jednak powiedzieć, że idealnym odbiorcą marki są osoby którym bliski
jest jazz, blues, soul, reggae, folk, muzyka ludowa, world music, (czyli "rozrywkowe" adaptacje motywów etnicznych z
różnych miejsc świata, np. rozrywkowa muzyka ukraińska, hinduska, irlandzka itp.) oraz pochodne. Ważną rolę odrywają
również wydarzenia związana z muzyką klasyczną i kameralną, które organizowane są głównie przez Fundację Pro Academia
Narolense.
Osoby, które są w stanie najpełniej docenić wartość marki Narol i stać się jej lojalnymi odbiorcami to Ci, które nie
ograniczają się jedynie do biernego udziału w koncertach muzycznych, ale również aktywnie uczestniczą w różnego rodzaju
wydarzeniach o charakterze muzycznym typu: warsztaty, wykłady, dyskusje, panele, ogniska muzyczne itp. Są to osoby,
które chcą rozwijać swoje umiejętności, bawić się dźwiękami, dyskutować i słuchać.
19
ARCHETYP MARKI - CZARODZIEJ
Charakter
Mądry, Tajemniczy, Utalentowany
Podstawowe znaczenia
Przekształcanie, Motywacja, Zachwyt
Znani Czarodzieje
Merlin, Hermes, Walt Disney, Harry Potter
Znane marki – Czarodzieje
RMF FM
Radio ZET
TVN
MediaMarkt
Millenium
20
POZYCJONOWANIE MARKI
Narol ma być miejscem spotkań ludzi, których łączy pewna wrażliwość muzyczna. Są to
osoby, które doceniają prawdziwe brzmienie instrumentów, głębię wokalu i treść słów
niosących ze sobą określony przekaz. To miejsce, gdzie bariera pomiędzy artystą,
a uczestnikiem staje się niewidzialna. Narol gości u siebie wszystkich tych, którzy pragną
o muzyce rozmawiać i dyskutować, wspólnie z innymi bawić się dźwiękami, uczyć podczas
akademii/obozów muzycznych, tworzyć i słuchać. Piękny krajobraz przyrodniczy, bogata
architektura historyczna oraz klimat Narola i jego okolic stanowią unikalne tło
organizowanych wydarzeń i podejmowanych inicjatyw muzycznych stanowiąc inspirację dla
odwiedzających Narol oraz sprawiając, że miejsce to staje się niezwykle wyjątkowe
i intrygujące.
21
GRUPY DOCELOWE MARKI
Dla kogo jestem?
Dla kogo marka powstaje? Na jaką potrzebę odpowiada?
Co wiemy o jej klientach?
Niezależnie od symbolicznego obrazu „wymarzonego klienta” marka Narol posiada 4 równorzędne grupy docelowe, do których
kierować będzie działania promocyjne w oparciu o wypracowaną strategię marki:
•
Mieszkańcy miasta
•
Turyści weekendowi
•
Turyści muzyczni
•
Biznes związany z rdzeniem marki
Oprócz grup docelowych funkcjonują również partnerzy działań promocyjnych, którzy są ważnym ogniwem kreowania atrakcyjnego
„produktu” marki Narol:
•
Instytucje publiczne
•
Organizacje okołobiznesowe
•
NGOs
•
Media
22
GRUPY DOCELOWE MARKI – PRAKTYCZNE IMPLIKACJE
Podstawowy
cel promocyjny
Potrzeba /
Motywacja
Z każdą ze zidentyfikowanych grup łączą się określone motywacje, na bazie których można sformułować cele główne dla promocji marki
Narol w tych grupach:
Mieszkańcy miasta Narol
Turyści weekendowi
Satysfakcja z życia
w mieście, które dba
o potrzeby swoich
mieszkańców. Miasto
zapewnia możliwości rozwoju
osobistego i daje motywację
do działania. Jest też idealnym
miejscem do odpoczynku oraz
obcowania z kulturą i sztuką.
Motywacja powiązana jest
silnie z osobistymi przeżyciami
odbiorcy marki. Osoba
przyjeżdżająca do Narola może
liczyć na psychiczny
odpoczynek i odprężenie.
Miasto jest źródłem
wewnętrznej równowagi,
którą zapewnia panująca
harmonia pomiędzy przyrodą
i muzyką.
Turyści muzyczni
Biznes
Miasto Narol jako miejsce otarte na
Potrzeba odwiedzenia miasta
działania muzyczne, planuje rozwój tych
Jarosław wynika z chęci
kompetencji, zarówno w ujęciu
uczestniczenia w licznych imprezach koncertów i warsztatów, jak i wykładów,
muzycznych, indywidualnych i
seminariów itp. Innowacyjna formuła
grupowych zajęciach, takich jak np.
przedsięwzięć, ogromny potencjał
warsztaty, konwersatoria, koncerty miejsca i bogate tradycje zakorzenione
etc. Dobór gatunków muzycznych
w historii sprawiają, że jest to miejsce
oraz ich klimatyczny, emocjonalny
dające ogromne szanse na rozwój
charakter umożliwiają głębokie
lokalnej przedsiębiorczości, jak i
przeżywanie muzyki.
ogólnopolskich inwestorów.
Przekonać, iż Narol jest
Sprawić, by mieszkańcy
Przekonać, że oferta inicjatyw
zaangażowali się w planowane miejscem, do którego będą muzycznych jest unikalna i zapewnia
silne doznania dziki wypracowanej
przez miasto przedsięwzięcia,
chętnie powracali. Miasto
formule
wydarzeń. Jest to miejsce,
poczuli dumę z tradycji swojego posiada wyróżniający pośród
gdzie nie tylko można posłuchać
miasta oraz podejmowali
innych, osobliwy charakter,
nastrojowej muzyki, ale również
który sprawia, że będąc w
inicjatywy na rzecz rozwoju
aktywnie wziąć udział w
kompetencji marki. Mieszkańcy Jarosławiu ma się poczucie, że wydarzeniach dzięki czemu można
mają poczuć się ambasadorami
to jest „to właściwe, moje
poczuć się, jak w nieograniczonej
gronie przyjaciół muzyki.
miejsce”
marki.
Przekonać, że Narol ma potencjał, na
którym mogą skorzystać przedsiębiorcy.
Planowany rozwój kompetencji
muzycznych otwiera nowe możliwości
przed osobami, które prowadzą lub chcą
rozpocząć działalność związaną z
organizacją wydarzeń muzycznych i
kameralnych klubów z muzyką na żywo,
ale też kulinariami czy obsługą turystów
będących w mieście z racji
organizowanych wydarzeń.
23
GRUPY DOCELOWE – PRAKTYCZNE IMPLIKACJE
• W ramach każdej z grup docelowych mamy do czynienia z wieloma węższymi segmentami osób. Zarządzanie programem promocji
wymaga ich priorytetyzacji z punktu widzenia przyjętych celów i założeń strategicznych.
Bardziej szczegółowe cele promocyjne w oparciu o strategie marki dla poszczególnych grup:
Mieszkańcy miasta Narol oraz Turyści Weekendowi
MIESZKAŃCY MIASTA NAROL
TURYSCI WEEKENDOWI
1. Pozyskać liderów opinii
1.
ambasadorzy strategii miasta
2. Zachęcić
mieszkańców
do
odkrywania
wiedzy
o
dziedzictwie kulturalnym miasta
• opracowanie inicjatyw edukacyjnych z udziałem
partnerów
• opracowanie materiałów o Narolu zgodnych ze
media
2. Stworzyć pomysły mające na celu uatrakcyjnienie „produktu”
miasta w skali ogólnopolskiej
opracować koncepcje imprezy wiodącej oraz mniejszych
cyklicznych wydarzeń związanych z rozwojem
kompetencji marki,
opracować działania związane z poprawą walorów
estetycznych i użytkowych Rynku w Narolu
3. Wypromować markę Narol na kluczowym rynku z użyciem różnych
skutecznych narzędzi komunikacji
strategią marki
3. Zaangażować
Zidentyfikować kluczowy rynek pod kątem przyjezdnych
do
generowania
inicjatyw
zachęcających do poznawania miejsca
opracowanie inicjatyw angażujących mieszkańców,
które wyzwolą patriotyzm lokalny (konkursy, akcje)
24
Turyści muzyczni i Biznes
TURYŚCI MUZYCZNI
BIZNES
1. Wpłynąć na opracowanie długoterminowej strategii przyciągania
1. Wyeksponować ofertę muzyczną miejsca oraz zwiększyć
zakres
ogólnodostępnych
informacji
dotyczących
organizowanych wydarzeń/imprez oraz zajęć, w których
mogą
wziąć
udział
osoby
postronne
(np.
informacja/specjalna zakładka na stronie internetowej
maista
dotycząca
przedsięwzięć
muzycznych
biznesu do Narola będącej bazą dla strategii promocji do biznesu
•
Konieczne
zaangażowanie
środowisk
ekonomicznych
(analiza
zasobów i potencjału m.in. audyt zasobów w zakresie potencjału
rozwoju przedsięwzięć muzycznych na obszarze Narola i okolic etc. )
2. Pozyskiwanie przedsiębiorstw handlowych i usługowych chętnych do
zainwestowania w branżę muzyczną etc.
w mieście)
2. Podkreślić
w
komunikacji
wyjątkowość
miejsca
oraz
wyjątkowość organizowanych wydarzeń muzycznych
25
KONCEPTY STRATEGICZNE – MYZYCZNY GOŚCINIEC
Dotychczasowe działania związane z budowaniem wizerunku Narola jako ośrodka kulturalnego o znaczeniu
ponadregionalnym oparte były w głównej mierze na działaniach Fundacji Pro Academia Narolense. Oferta miasta skupiała
się przede wszystkim na promowaniu muzyki klasycznej, muzyki dawnej oraz wszelkich inicjatyw związanych z tzw. wysoką
kulturą. Ważne jest rozszerzenie dotychczasowych wydarzeń muzycznych o inne gatunki odpowiadając tym na potrzebę
odbiorców poszukujących bardziej komercyjnych form rozrywki. Dobór przedsięwzięć oraz planowanych wydarzeń
powinien wynikać jednak z pewnych przyjętych norm dla marki Narol, których należy bezwzględnie przestrzegać w celu
zbudowania silnego oraz harmonijnego wizerunku. Rekomendowane jest, aby w wydarzeniach uczestniczyli tacy artyści
jak: Kayah, Anna Maria Jopek, Goya, Urszula Dudziak, Smolik, Hey, Kasia Klich, Reni Jusis etc.
Celem marki jest stworzenie oferty wydarzeń, które zapewniać będą bliższe obcowanie z muzyką. Kierunek dla Narola w
tym kontekście zakładać będzie udział artystów reprezentujących ekskluzywne połączenie różnych brzmień z relaksującą i
wyjątkową atmosferą miejsca. Bariera pomiędzy artystą, a odbiorcą ma niemal zanikać. Wydarzenia powinny sprawiać
wrażenie „święta muzyki”. Skupiać ma wokół siebie nie tylko biernych słuchaczy, ale przede wszystkim tych, dla których
muzyka pełni ważną rolę w codziennym życiu. Koncerty powinny umożliwiać odbiorcy pełne przeżywanie i doznanie silnych
wrażeń. W związku z powyższym, kluczową rolę odgrywać będą koncerty kameralne, typu unplugged, organizowane w
specjalnie udekorowanych salach przy założeniu ograniczonej liczby osób etc. Sceneria Parku Łosiów i otaczającego
26
krajobrazu bardzo sprzyja doświadczaniu muzyki. Należy jednak rozwinąć ofertę, tak aby koncerty, warsztaty, otwarte
dyskusje etc. mogły odbywać się również w innych miejscach. W przyszłości Narol ma kojarzyć się z miastem, do którego
przyjeżdżają znane zespoły muzyczne lub indywidualni artyści pragnący wziąć udział w klimatycznych koncertach
różniących się nieco od tych, do których są przyzwyczajeni. Poza występami brać będą udział również w panelach
skupiających artystów i uczestników, którzy mogą zadawać pytania, podejmować trudne/interesujące tematy etc.
Ciekawym rozwiązaniem byłoby zaproponowanie gwiazdom, aby część dochodów z biletów (na koncerty/dyskusje etc.) i
od sponsorów została przeznaczona na cele charytatywne, a pozostała część na obsługę i organizację.
Warsztaty mają łączyć ze sobą ludzi uprawiających różne gatunki muzyczne, bawiąc się muzyką lub doskonaląc swoje
umiejętności. Koncerty muzyczne w Narolu mają mieć ekskluzywny, modny, a nawet z czasem prestiżowy charakter.
Pozostałe Wydarzenia typu wykłady, dyskusje, warsztaty mają zaskakiwać formułą. Wizerunek umocniony powinien zostać
poprzez działania promocyjne oraz stałe elementy produktowe.
27
KONCEPTY STRATEGICZNE – OBSZAR CHRONIONEGO UKOJENIA
Kierunek dla marki Narol budowany ma być w oparciu o konsekwentne i precyzyjne podkreślanie walorów miejsca
sprzyjających uzyskaniu/odzyskaniu wewnętrznej równowagi. Kluczową rolę odgrywa przekonanie odbiorcy o
uzasadnionym prawie Narola do zawłaszczenia sobie tej funkcji dzięki posiadaniu walorów przyrodniczych mających
dobroczynny wpływ na stan ducha i ciała. Ponadto, kolejnymi argumentami przemawiającymi za relaksacyjną i kojącą
energią płynącą z pobytu w Narolu jest panująca tu harmonia, gościnność i uprzejmość mieszkańców, szacunek dla
dawnych tradycji oraz niezwykła atmosfera miasta. Wizerunek budowany ma być w oparciu o silny przekaz emocjonalne
związany z konkretnymi korzyściami jakie uzyskać mogą osoby przebywające w tym miejscu. Przekaz powinien trafiać jasno
do wyobraźni i serc odbiorców uświadamiając im potrzebę wyciszenia, nabrania energii życiowej i zatrzymania się na
chwilę w pędzie codzienności. Odbiorca powinien zrozumieć, iż przyjeżdżając tu jako osoba piastująca pewne stanowisko
pracy, myśląca w sposób zadaniowy i próbująca pogodzić wszystkie obowiązki w ciągle za krótkiej dobie, powróci stąd
niejako odmieniona. Narol ma „sprzedawać” swoim gościom możliwość rozluźnienia się, nabrania oddechu od
codzienności, przypomnienia dawnego hobby– fotografia, śpiewanie, zbieranie pamiątek, czytanie książek, jazda na
rowerze etc, odnowienia więzi pomiędzy bliskimi sobie osobami. Narol ma być miejscem bardzo pozytywnym, przystanią.
Miejsce to ma ukazać prawdziwy smak potraw tworzonych bez pośpiechu, przyrządzanych zgodnie z dawną tradycją (jak
np. narolskie wędliny lub olej) oraz dojrzewających w roztoczańskim słońcu owoców i warzyw. Marka powinna być
28
wdrażana poprzez stworzenie odpowiedniej oferty produktowej związanej z możliwością spędzania w atrakcyjny sposób
czasu w grupie przyjaciół i rodziny, jak i opracowaniem oferty produktowej związanej z zaspokojeniem potrzeb
indywidualnych przeżyć (odpoczynek, relaks, regeneracja ducha i ciała) oraz z jasnym komunikowaniem potencjalnych
korzyści.
29
MISJA / AMBICJA MARKI
O co walczę?
Jakie są jej ambicje?
• Narol jest miejscem gościnnym i otwartym („jak u mamy”), w którym osoby przebywające czują się dobrze i
swobodnie. Lubią i chcą tu wracać z racji pięknych krajobrazów, ciekawych wydarzeń i ciepłej atmosfery obszaru
• Narol jest miejscem inicjującym spotkania pomiędzy osobami, dla których muzyka stanowi ważny aspekt życia i
osobistego rozwoju
• Narol jest miejscem, które inspiruje o tworzenia, zachęca osoby grające na jakimś instrumencie amatorsko do
zaprezentowania innym swoich możliwości, podzielenia się pomysłami i wiedzą. Jest miejscem przyjaciół muzyki.
• Narol jest miejscowością, która w zorganizowany i przemyślany sposób, aktywnie zarządza obszarem kompetencji
muzycznych oraz ofertą turystyczną.
• Narol jest rozpoznawalnym i cenionym miejscem wśród miłośników muzyki dzięki organizacji cyklicznych wydarzeń
muzycznych posiadających wyjątkową formułę, rozbudowaną ofertę na przestrzeni roku kalendarzowego oraz
zapewniając możliwość doświadczania i przeżywania muzyki poprzez organizowane koncerty, warsztaty i panele
dyskusyjne.
30
MISJA / AMBICJA MARKI – PRAKTYCZNE IMPLIKACJE
Działania związane z realizacją wyznaczonych celów i stworzeniem pożądanego wizerunku wiąże się ze stworzeniem
szeregu precyzyjnie zaplanowanych i zarządzanych inicjatyw i produktów. W tym celu należy dążyć do zintegrowania
wszelkich środowisk wokół wspólnej idei oraz komunikować założenia przypisane marce Narol w możliwy dla siebie
sposób. Kluczową rolę odrywa zaangażowanie indywidualnych osób, instytucji, stowarzyszeń i przedsiębiorców, którzy
powinni zostać przekonani do opracowanego kierunku, a następnie przekonać do zastanowienia się nad odpowiedzią na
pytania: Co ja mogę zrobić by przyczynić się do rozwoju kompetencji muzycznych w Narolu i jego okolicach? W jaki sposób
miasto i okolice może przekonać turystów do swojej gościnności i otwartości? W jaki sposób mogę wykorzystać kierunek do
zrealizowania własnych celów? Itp.
31
OSOBOWOŚĆ MARKI
Jakim jestem człowiekiem?
Jak marka się zachowuje i wyraża siebie? Jaką ma osobowość?
Jak chce być postrzegana?
NAROL DZISIAJ
NAROL JUTRO
• Nieśmiała,
• Posiadająca artystyczną duszę,
• Trochę zamknięta w sobie,
• Przyjacielska,
• Pasywna,
• Gościnna,
• Zaskakująca,
• Intrygująca,
➨
• Przedsiębiorcza,
• Pełna energii,
• Naturalna
• Dusza towarzystwa,
• Sympatyczna
• Śmiała,
• Kreatywna, interesująca
32
OSOBOWOŚĆ MARKI – PRAKTYCZNE IMPLIKACJE
Kluczowym elementem osobowości marki Narol jest umiejętność łączenia wypoczynku i relaksu na łonie natury
z ciekawymi inicjatywami muzycznymi.
Narol potrafi więc:
Przekonywać do spotykania się na warsztatach, wykładach, panelach dyskusyjnych itp. w celu porozmawiania o
muzyce, podzielenia się swoimi przemyśleniami, wiedzą, ale też umiejętnościami, wspólnego grania i tworzenia
ciekawych utworów muzycznych itp.
Zachwycać brzmieniem muzyki w otoczeniu urzekających krajobrazów przyrodniczych i unikalną atmosferą panującą
wtedy w mieście
Tworzyć innowacyjne pomysły przedsięwzięć muzycznych, przyciągać do siebie wielkich artystów, cenionych ludzi ze
świata muzyki, gwiazd polskiej i zagranicznej sceny muzycznej
Zapewnić niezwykłe przeżycia, silne doznania, rozwój indywidualny uczestników wydarzeń muzycznych oraz
jednocześnie wypoczynek i pełen relaks na łonie przyrody
Zaskakiwać formułą koncertów i wzbudzać ciekawość odnośnie kolejnych działań miasta
33
REFERENCJE MARKI
Referencje
Dowody na skuteczność i efektywność
Na sukces marki wpływają następujące elementy :
•
Tradycje kulturalne miasta- W Pałacu Łosiów znajdowała się niegdyś pierwsza akademia artystyczna na ziemiach polskich. Dawna
rezydencja należała do hrabiego Felika Antoniego Łosia, który był wielkim miłośnikiem teatru i muzyki. Jeden z pawilonów przeznaczył
na pomieszczenie, w którym odgrywano spektakle, a w samym pałacu funkcjonowała szkoła dramatyczno-muzyczna. Był też fundatorem
stypendiów naukowych dla kształcącej się w różnych dziedzinach młodzieży.
•
Liczne, dotychczasowe sukcesy działań podejmowanych przez Fundację Pro Academia Narolense – duża popularność organizowanych
wydarzeń w kraju i za granicą (zwłaszcza Letniej Akademii Narolskiej), utworzenie dwóch zespołów muzycznych- "Ensemble de Narol" i "Narol
Baroque" oraz duże zaangażowanie ogólnopolskich artystów w organizację Festiwalu NarolArte.
•
Walory przyrodnicze i krajobrazowe Narola i okolic sprawiają, że każdego roku przybywa tutaj coraz większa grupa turystów w celach
wypoczynkowych.
34
KORZYŚCI MARKI
Korzyści
Jakich korzyści dostarcza?
Narol dostarcza następujących korzyści:
•
Racjonalne (funkcjonalne)- Korzyści racjonalne wynikają bezpośrednio z możliwości uczestniczenia w koncertach
muzycznych, warsztatach, wykładach i panelach dyskusyjnych organizowanych w Narolu w ciągu roku kalendarzowego.
Dodatkową korzyścią jest okazja do obcowania z osobami oraz integrowanie się środowisk muzycznych oraz
miłośników muzyki pochodzących z różnych zakątków Polski.
•
Emocjonalne- Pobyt w Narolu dostarcza głębokich przeżyć estetycznych, możliwości doświadczania i odbierania
wszystkimi zmysłami muzyki, którą miejscowość jest niemal przesiąknięta. Organizowane wydarzenia kameralne dla
ograniczonej liczby osób powodują, że uczestnicy mają poczucie brania udziału w czymś wyjątkowym i prestiżowym
oraz zapewniają jednocześnie bliższy kontakt z artystą.
•
Symboliczne- Uczestnikami wydarzeń muzycznych organizowanych w Narolu są osoby, które potrafią czuć i przeżywać
muzykę. Są to osoby, dla których muzyka jest tak samo ważna jak powietrze i woda, którzy są pochłonięci muzyką w
całości, a jednocześnie są bardzo wrażliwi na piękno otaczającego krajobrazu.
35
WARTOŚCI MARKI
Wartości
W imię czego walczy?
Aby realizować swoje ambicje i być wiarygodnym w realizowanych działaniach marka musi kierować się poniższymi
wartościami / głównymi zasadami:
•
Silne doznania muzyczne, możliwość bliskiego obcowania z nią oraz integrowanie jej miłośników
•
Niwelowanie granic – pomiędzy artystą, a uczestnikiem; starszym i młodszym; pomiędzy wielbicielami różnych
gatunków muzycznych- łączeni i bawienie się dźwiękami;
•
Budowanie wyjątkowości miejsca dzięki pięknym krajobrazom i bogactwu architektury zabytkowej
•
Inicjowanie nowatorskich wydarzeń, innowacyjnych projektów muzycznych
•
Konsekwentne rozwijanie kompetencji marki poprzez zaangażowanie mieszkańców i biznesu
36
KONCEPCJA STRATEGICZNA
Koncepcja strategiczna
Wizja marki
PUNKT WIDZENIA: Narol jest miejscem spotkań miłośników muzyki. Platformą porozumienia pomiędzy amatorami i
profesjonalistów. Miejscem, które intryguje innowacyjnością tworzonych działań, wzbudza ciekawość formułą
wydarzeń i dostarcza niezwykłych wrażeń. Dopełnieniem tworzonych inicjatyw stanowi piękno krajobrazu
przyrodniczego.
OBIETNICA: Narol zapewnia silne przeżycia, rozwój indywidualny, ciekawe wydarzenia, przyjazne i gościnne przyjęcie
oraz odpoczynek i relaks.
SPOSÓB DZIAŁANIA: Narol wyróżniać się ma dzięki formule tworzonych wydarzeń kameralnych, zapewniających
przeżywanie muzyki. Warsztaty, seminaria, panele dyskusyjne itp. mają zapewnić możliwość aktywnego udziału w
wydarzeniach. Zaangażowanie znakomitych artystów z polskiej i zagranicznej sceny muzycznej ma budować
prestiżowy charakter działań.
NAROL – MIEJSCE MUZYCZNYCH SPOTKAŃ
37
KOLEJNE DZIAŁANIA NA BAZIE STRATEGII MARKI
38
STRUKTURA STRATEGII PROMOCYJNEJ
39
SYSTEM ZACHOWAŃ MARKI
Cel: odnalezienie elementów życia miasta, które będą tworzyć „brand experience” marki
Skuteczne wdrażanie założeń dla marki Narol wymaga stworzenia pewnych rozwiązań prowadzących do tego, aby miasto i
jego okolice było „przesiąknięte” muzyką i żyło nią na co dzień.
Wstępne pomysły:
1. Kawiarenki, kameralne kluby muzyczne- miejsce spotkań, dyskusji, koncertów organizowanych na żywo
2. Stała wystawa instrumentów muzycznych z całego świata
3. Odpowiednio zorganizowany Punktu Informacji Turystycznej, w którym znalazłyby się materiały promocyjne związane
regionem, ale również informacje o kluczowych inicjatywach muzycznych. Takie miejsce urządzone byłoby w taki sposób, aby
turysta nie miał wątpliwości, że jest to miasto pełne muzyki. Wystrój wnętrza, muzyka w tle, materiały opatrzone logotypem,
plakaty i inne materiały dotyczące kluczowych wydarzeń muzycznych w mieście miałyby wzmacniać promowany kierunek marki.
4. Aranżacja wnętrz - Nie chodzi o robienie z danego obiektu muzeum sztuki, ale o „przechwycenie” pewnych muzycznych
atrybutów w planowaniu wystroju wnętrz. Czasami wystarczą proste rozwiązania: odpowiednia kolorystyka, oświetlenie, ,
subtelne lokalne elementy dekoracyjne, zdjęcia znanych artystów na ścianach z ich podpisami itp.
40
KOMUNIKACJA WIZERUNKOWA MARKI
Cel: Stworzenie pomysłów na komunikację wizerunkową na zewnątrz. Komunikacja wizerunkowa powinna
wyrażać wizję marki zapisanej w Brand Synergy.
Pomysły do realizacji:
Kampania wizerunkowa na rynku wewnętrznym – identyfikacja mieszkańców z regionem oraz ogólnopolska –
kształtowanie wizerunku. Opracowanie koncepcji i realizacja kampanii promocyjnej miasta mającej na celu
wykreowanie pożądanego wizerunku.
Reklama ATL:
· Reklama wielkoformatowa (billboardy, citylighty, megaboard, banery)
· Kampanie reklamowe w mediach tradycyjnych (prasa, radio, telewizja)
Reklama BTL:
· Internet
· Wydawnictwa promocyjne
41
Działania PR
·
Ich efektywność zależy w dużej mierze od organizacji, sprawności działania oraz umiejętności
komunikacyjnych (umiejętność budowania bezpośrednich relacji) członków zespołu zajmującego się
promocją.
·
Relacje z mediami - stworzenie bazy mediów regionalnych, ogólnopolskich oraz z branży muzycznej,
utrzymywanie kontaktu z dziennikarzami, bieżące opracowanie materiałów/komunikatów prasowych
dotyczących istotnych wydarzeń w mieście i zamierzeń władz miasta spójnych z przesłaniem założeń
przyjętych dla marki Narol
Komunikacja wewnętrzna
· Warunkiem skutecznego zbudowania założonego wizerunku marki w oczach gości jest najpierw
przekonanie do marki samych mieszkańców. To mieszkańcy kontaktując się z gośćmi przekazują im
najbardziej wiarygodne informacje o mieście i jego walorach. Aby uniknąć dysonansu informacyjnego
pomiędzy tym, co komunikowane jest o mieście w przekazach reklamowych a tym, co mówią
mieszkańcy na temat marki Narol rekomendowane jest przeprowadzenie doraźnych działań
informacyjnych, jak i zaplanowanie cyklicznych form komunikacji z mieszkańcami, aktualizującymi
w zamyśle pożądany zakres wiedzy mieszkańców na temat działań związanych z zarządzaniem marką
miasta.
42
Na stronie internetowej powinna znaleźć się zakładka typu: „Muzyka”/”Muzyczny gościniec” będąca kompendium
wiedzy o wydarzeniach muzycznych, planowanych koncertach itp. Mogłyby znaleźć się tam zdjęcia z kluczowych
wydarzeń muzycznych, informacje o znanych artystach zaangażowanych w realizowane projekty itp.
Ambasadorzy marki. Podniesienie wiarygodności przekazu dzięki zaangażowaniu w działania promocyjne autorytetu
nadawcy, osoby znanej szerokiemu gronu odbiorców, związanej z mediami i kojarzącej się w sposób zbieżny z
wartościami wyznawanymi przez markę
43
KLUCZOWE INICJATYWY PRODUKTOWO – PROMOCYJNE
Cel: Stworzenie projektów – wizytówek, które będą kluczowe dla długoterminowego wizerunku miasta
Produkty turystyczne do implementacji :
Cykl spotkań, koncertów, warsztatów muzycznych organizowanych w plenerze
Festiwal wielbicieli Muzyki – największe przebojowe muzyczne w wykonaniu amatorów. Wydarzenie poprzedzone może być organizacją
specjalnych warsztatów, podczas których początkowo nieznane sobie osoby wspólnie tworzą bawiąc się muzyką i łącząc w zaskakujący
sposób swoje pomysły i gatunki muzyczne
Letnie ogniska muzyczne- wieczorne spotkania przy ognisku i wspólnym śpiewaniu oraz graniu
Targi sprzętu muzycznego
Stworzenie piosenki miasta- melodii, która towarzyszyć może podczas wydarzeń, jak również wykorzystana może być do działań
promocyjnych
44