Pobierz Case Study

Transkrypt

Pobierz Case Study

Spis treści
Kompleksowe wdrożenie e-commerce
dla TIM SA 3
Kompleksowa optymalizacja e-commerce
dla INTERSPORT Polska S.A.17
Rozwijanie sprzedaży e-commerce w modelu success fee dla In360.pl25
Wsparcie sprzedaży sezonowej w e-commerce dla Grupa Edukacyjna S.A. 28
Strategia obecności w sieci marki
Balneum Baby Basic 31
dla SOLAR Company34
Optymalizacja sprzedaży
w TUI Poland39
Automation Marketing
dla Willsoor
46
Kompleksowa obsługa e-commerce
dla Praktiker Polska54
E-mail marketing
dla bdsklep.pl 60
Opisy produktów
dla Vitalab.pl 66
Referencje i efekty pracy69
3
dla TIM SA
BankKabli jest projektem firmy TIM SA – jednego z największych dystrybutorów artykułów elektrotechnicznych w Polsce. TIM działa na rynku już od blisko 25 lat (od 15 lat
jest notowany na GPW w Warszawie). W stałej ofercie posiada ok. 9000 produktów.
Firma zatrudnia 350 osób i dysponuje siecią sprzedaży składającą się z 30 oddziałów
w całej Polsce. Centrala firmy oraz centrum logistyczne zlokalizowane są w Siechnicach pod Wrocławiem.
Magazyn Centralny jest w znacznym stopniu zautomatyzowany – zarówno jeśli chodzi
o procesy magazynowania, jak i usługi dodatkowe, takie jak przewijanie kabli oraz
usługi cięcia na wymiar.
TIM SA coraz odważniej stawia kroki w Internecie, a BankKabli był jednym z pierwszych przedsięwzięć mających na celu stworzenie i rozwój nowego kanału dystrybucji.
Dzięki otwarciu internetowego kanału sprzedaży planowano zmniejszyć koszty obsługi klientów i jednocześnie znacząco poszerzyć ich grono.
Proces
W Divante posługujemy się metodyką User Centered Design, która za swój główny
cel stawia optymalne zaspokojenie potrzeb użytkowników w sposób dla nich intuicyjny i wygodny.
Projekt został wytworzony w ramach procesu, na który składały się następujące etapy:
1. Analiza potrzeb i zebranych wymagań biznesowych – podczas której uzupełniliśmy dostarczony dokument funkcjonalny, spisaliśmy dodatkowe wymagania oraz
w czasie warsztatów z klientem zebraliśmy cele biznesowe i pozostałe wymagania
funkcjonalne i niefunkcjonalne (dot. np. wydajności i pojemności systemu)
4
2. Projektowanie interakcji – podczas którego powstał i został zoptymalizowany interfejs użytkownika, opis przypadków użycia oraz zostały przeprowadzone badania
z użytkownikami i wprowadzone poprawki.
3. Analiza techniczna i ustalenie integracji – zadanie było sporym wyzwaniem, ponieważ wymagało wprowadzenia zmian także po stronie infrastruktury technicznej
i systemów klienta. W tym etapie zebraliśmy wszystkie specyfikacje usług sieciowych oraz ustaliliśmy protokoły wymiany danych (więcej o tym w dalszej części).
4. Projektowanie graficzne – na podstawie makiet funkcjonalnych,
5. Wdrożenie – w oparciu o silnik Magento,
6. Testy i uruchomienie – wykonany został szereg testów oraz dostarczone zostały
raporty dotyczące każdego aspektu aplikacji. Testowanie aplikacji, które dostarczamy klientom ma dla nas szczególne znaczenie, ponieważ chcemy by produkt
działał bez zarzutu. Także tym razem etap testów trwał stosunkowo długo, ale po
jego zakończeniu klient jak i my byliśmy pewni, że uruchomienie sklepu przebiegnie bez zarzutu.
7. Pomiar i optymalizacja - za pomocą narzędzi analitycznych po pewnym czasie od
uruchomienia serwisu dokonaliśmy pomiarów, aby sprawdzić czy wyznaczone na
wstępie cele biznesowe faktycznie zostały zrealizowane.
Łącznie nad projektem pracowało:
• w etapie analitycznym i graficznym: 2 projektantów interakcji, 1 analityk systemowy
(analiza integracji i uszczegółowienie procesów biznesowych), 1 grafik,
• w etapie wdrożeniowym: 1 webmaster, 2 programistów (w pełnym wymiarze pracy), 1 programista (w niepełnym wymiarze pracy), 1 administrator (w niepełnym
wymiarze pracy) w czasie uruchomienia serwisu,
• w etapie testowym: 1 tester oraz analityk biznesowy (scenariusze testowe i raporty).
1. Analiza
potrzeb
i zebranych
wymagań
biznesowych
2. Projektowanie
interakcji
• Projektowanie
• Badania
4. Analiza
techniczna
i ustalenie
integracji
5. Projektowanie
graficzne
6. Wdrożenie
7. Testy
i uruchomienie
8. Pomiar
i optymalizacja
• Optymalizacja
Rys. 1. Diagram pokazujący przebieg prac przy projekcie
Prace projektowe i graficzne zajęły 1,5 miesiąca, natomiast samo wdrożenie przebiegło w 4,5 miesiąca. Biorąc pod uwagę stopień skomplikowania systemu, uważamy to
za dobry wynik czasowy.
Kompleksowe wdrożenie e-commerce dla TIM SA
5
Interaktywne prototypy
Wdrożenie rozbudowanego systemu z określonym budżetem oraz terminem zawsze
wiąże się z ryzykiem. Aby je zminimalizować, na początku konieczne jest sporządzenie
dobrego i szczegółowego projektu funkcjonalnego. Jego ewentualne zmiany są dużo
tańsze niż zmiany zaimplementowanej aplikacji. Praca koncepcyjna na makietach
umożliwia tanie i szybkie weryfikowanie pomysłów oraz dokonywanie optymalizacji.
Dodatkowo interaktywne prototypy umożliwiają pokazanie jak dana aplikacja będzie
działać, przez co możliwa jest szybka weryfikacja wyobrażeń projektanta z oczekiwaniami klienta oraz jego klientów docelowych – co w przypadku e-commerce ma znaczenie szczególne.
Badania z użytkownikami
Na podstawie interaktywnych prototypów zbadaliśmy, jak potencjalni klienci sklepu
pracują z aplikacją. Badania te były o tyle trudne, że ze sklepu korzystały osoby o bardzo zróżnicowanym doświadczeniu w obsłudze sklepów internetowych.
Przebadano osoby z kilku regionów Polski wybrane przy pomocy klienta z grona jego
odbiorców docelowych. Badane osoby pracowały na co dzień w firmach energetycznych, budowlanych (developerzy) oraz wywodzili się z grona inwestorów indywidualnych – np. osób przeprowadzających remont i wykończenie domu. W czasie badań
użytkownicy wykonywali zadania – zdefiniowane wcześniej z klientem.
Zadanie dla sklepów i hurtowni elektrycznych
Wyobraź sobie, że potrzebujesz do sprzedaży 345 m kabla do zasilania budynku.
Spróbuj go kupić na tej stronie.
Zadanie dla utrzymania ruchu
Wyobraź sobie, że potrzebujesz 345 m kabla do zasilania budynku. Spróbuj go kupić
na tej stronie.
Optymalizacja kalkulatora
W czasie testów z użytkownikami udało nam się wypracować optymalizacje, które
sprawiły że obsługa systemu stała się intuicyjna – mimo że momentami dotyka złożonych problemów.
W tym miejscu warto omówić pokrótce dlaczego w przypadku przewodów mamy do
czynienia z produktem nietypowym i jakie problemy są z tym związane. Kable są
sprzedawane na krążki, bębny – w odcinkach różnej długości. Mogą też być „docinane” na wymiar pod potrzeby klientów. TIM SA, jak każdy dystrybutor przewodów, po
6
pewnym czasie działalności zmagał się z problemem zalegania odcinków pozostałych
po cięciu na wymiar przewodu, takie odcinki są krótkie – dlatego nikt nie chce kupić
ich osobno. Ich magazynowanie wiąże się zaś z wykorzystaniem cennej powierzchni
logistycznej. Dlatego BankKabli miał pomagać również w ich wyprzedawaniu.
W tym celu zaprojektowany został specjalny kalkulator – gdzie po podaniu żądanej
długości system automatycznie sugerował rozwiązanie – np. docięcie odpowiedniego odcinka przewodu lub zastosowanie kilku odcinków wyprzedażowych + złączek
do ich połączenia tak aby w efekcie pozbyć się zalegających na magazynie odcinków,
i zaoferować tańszą cenę.
Przykład jak zmieniał się kalkulator w czasie optymalizacji i testów z użytkownikami
pokazuje poniższy obrazek. Kalkulator ulegał upraszczaniu (od lewej do prawej).
Rys. 2. Makiety funkcjonalne - z lewej wersja początkowa, z prawej wersja końcowa.
7
Projektowanie graficzne
W ramach projektowania graficznego – już po akceptacji finalnych wersji prototypów
– przygotowaliśmy jedną linię grafiki (look & feel). Po jej akceptacji (dla strony głównej
serwisu) zaprojektowane zostały ekrany przedstawiające wygląd wszystkich makiet
funkcjonalnych. Prace graficzne zajęły jeden miesiąc i w pewnym zakresie przebiegały
równolegle z wdrożeniem, aby zminimalizować finalny czas dostarczenia produktu na
rynek.
Po projektowaniu graficznym webmaster stworzył szablony HTML i CSS które w kolejnym etapie zostały wdrożone do produktu końcowego. Etap „cięcia do HTML” zajął
w tym przypadku blisko 3 tygodnie pracy na pełen etat webmastera. W tym czasie równolegle trwały prace programistyczne.
Wdrożenie – Magento
Podczas wyboru platformy technologicznej dla klienta ważne było kilka czynników,
m.in.:
• bezpieczeństwo biznesowe – licencja platformy powinna być otwarta, tak aby
klient sam w razie potrzeby mógł dopisywać funkcje oraz zajmować się utrzymaniem i rozwojem oprogramowania. Ważna była też możliwość ew. przekazania rozwoju do innej firmy lub nawet wykorzystanie supportu technicznego producenta,
• elastyczność funkcjonalna - system B2B stawia przed oprogramowaniem spore
wyzwania, dodatkowo biznes klienta nie stoi w miejscu i wiele funkcjonalności pojawia się w trakcie – platforma musi umożliwiać ich łatwe i tanie wdrażanie,
• bezpieczeństwo systemowe – ważna była możliwość aktualizacji oprogramowania
mimo wprowadzonych, daleko posuniętych zmian oraz częstotliwość aktualizacji
przez producenta (m.in. łatki bezpieczeństwa).
Pod tymi względami Magento wydaje się idealne. Poprzez swoją elastyczność zapewnia bardzo duże możliwości rozbudowy. Obecnie wielu partnerów Magento rozwija
dodatkowe moduły, które mogą być wykorzystane w przyszłości – zapewniają oni także bezpieczeństwo biznesowe. Magento jest obecnie pewnego rodzaju standardem
branżowym jeśli chodzi o oprogramowanie do prowadzenia sklepu internetowego
(posiadając ok. 125 tyś. wdrożeń na całym świecie, w tym wiele w Polsce).
Wszystkie modyfikacje, jakie zostały przez nas wprowadzone do oprogramowania zostały zrealizowane na zasadzie modułów dodatkowych, które umożliwiają aktualizacji
jądra platformy. Nie kolidują z wypuszczanymi przez producenta łatkami. Podział na
moduły dodatkowo ułatwia proces wydawania kolejnych modyfikacji i planowania
rozwoju. W dalszej części omówione zostaną wyzwania technologiczne i ich rozwiązania, które wystąpiły podczas wdrożenia.
8
Specyficzny produkt
Kable są sprzedawane na krążki i bębny. Przechowywanie informacji o dostępnej długości przewodu na magazynie nie jest wystarczające, ponieważ konieczne jest zapamiętywanie, jakie konkretnie odcinki są dostępne (aby zrealizować m.in. sprzedawanie odcinków wyprzedażowych omawiane już wcześniej).
Dodatkowo z konkretnym zakupem przewodu wiąże się konieczność jego cięcia na
wymiar lub kaucja za opakowanie (bęben) oraz opłaty logistyczne.
Jakby tego było mało, ceny przewodów nie są stałe, ponieważ zależą od stanów magazynowych, popytu i wielu innych czynników biznesowych. W Banku Kabli ceny są
wyliczane zawsze na bieżąco według algorytmu, który bierze pod uwagę wspomniane czynniki, importowane w postaci plików Ms Excel oraz odczytywane z systemu ERP.
Zaimplementowanie reguł cenowych oraz produktów o skomplikowanej specyfice
wymagało nadpisania modeli danych w Magento oraz „wstrzelenia” się za pomocą mechanizmu zdarzeń (events) w algorytmy wyliczania ceny. Zarówno na kartach
produktów, w kalkulatorze oraz na ścieżce zakupowej ceny są wyliczane za pomocą
jednego algorytmu biorącego pod uwagę wszystkie dynamiczne czynniki.
Zmianie uległo też działanie reguł promocyjnych i kodów rabatowych. Wygląd wdrożonego kalkulatora kabli został przedstawiony poniżej.
Rys. 3. Kalkulator kabla w finalnej wersji pozwala dobrać optymalny zestaw przewodów
oraz pomaga TIM SA sprzedawać krótki odcinki przewodów zalegające w magazynach.
9
Elementy B2B
W przypadku Banku Kabli, wdrożenie funkcjonalności B2B spędzało nam sen z powiek. Ponieważ Magento nie posiada natywnego wsparcia dla tych modułów (ciężko
też o gotowe moduły, które można by było użyć bez modyfikacji), funkcjonalności
te wymagały dużego nakładu prac w związku z tym, w ramach projektu wdrożyliśmy
m.in.:
• hierarchiczne konta klientów – klient posiadający oddziały może każdemu pracownikowi założyć osobne konto, w ramach którego pracownik może dokonywać
w imieniu firmy zakupów na określony limit,
• limity kupieckie – w pełni zintegrowane z systemem ERP – zarówno proces
występowania o limit (wniosek elektroniczny), jak i jego obsługa zostały zaimplementowane w Magento. Stworzono nową metodę płatności, która uwzględnia
saldo klienta. Dane są na bieżąco wymieniane z systemem ERP,
• odbioru wielu adresów wraz z rezerwacją terminów – dzięki automatycznej logistyce
możliwe jest rezerwowanie czasów odbioru bezpośrednio w Magazynie Centralnym. Jeden klient może mieć dowolną ilość adresów odbioru odpowiadających
jego oddziałom,
• obsługa reklamacji – wnioski reklamacyjne generowane są automatycznie
i przesyłane do systemu obiegu dokumentów (Workflow) w TIM,
Rys. 4. Bazowa wersja Magento została rozbudowana o funkcje obsługi sprzedaży B2B.
10
• obsługa faktur i innych dokumentów – klient kupując nawet offline, a potem
zakładając konto w BankKabli, może sprawdzić stan swoich spraw i dokumentów
dzięki integracji z systemem Workflow. Takie zastosowanie platformy internetowej
umożliwia odciążenie Call Center, a dla klientów staje się centrum informacji o ich
kontach oraz stanie rozliczeń i spraw.
Aby stworzyć konto B2B ponownie wykorzystaliśmy mechanizmy observerów i zdarzeń w Magento, nadpisaliśmy kilka modeli oraz dodatkowo wykorzystaliśmy mechanizmy EAV dające możliwość dodawania niestandardowych atrybutów do wszystkich
grup obiektów w bazie danych (w tym do modeli użytkowników i klientów).
Nietypowa ścieżka zakupowa
Osoby znające Magento początkowo doceniają i chwalą mechanizm ”Onepage
checkout”. To rozwiązanie jest oparte na ajax-owym mechanizmie ścieżki zakupowej
obejmującej tylko jeden krok (z dynamicznie doładowywanymi elementami). Mechanizm nie sprawdził się w przypadku Banku Kabli - był zupełnie nieużyteczny.
Podczas badań z użytkownikami i projektowania określiśmy dokładne kroki ścieżki
zakupowej. W tym miejscu zostały zastosowane precyzyjne metody dostawy tj. mechanizm rezerwacji odbioru osobistego z wyborem miejsca, daty i godziny), rodzaje
płatności, limity kupieckie oraz powiadomienia SMS o kolejnych krokach realizacji.
W związku z tym przepisaliśmy cały mechanizm ścieżki zakupowej (wyprowadzając
nowy kontroler oraz modele odpowiedzialne za te funkcjonalności w ramach Magento). Staraliśmy się wykorzystać, na ile to możliwe standardowe mechanizmy i modele
danych np. adresy dostawy, zamówienia, faktury) modyfikując je tylko tam, gdzie było
to konieczne.
Osadzenie w IT przedsiębiorstwa
W ramach wdrożenia do zintegrowania mieliśmy kilka systemów:
• magazyn automatyczny,
• system ERP (MFG/PRO),
• system obsługi dokumentów.
W TIM działają sprawne i zoptymalizowane procesy biznesowe, w które system internetowy miał się wpisać drogą ewolucji, a nie rewolucji. W związku z tym na etapie analizy przed-wdrożeniowej rozpisane zostały w notacji BPMN wszystkie procesy,
w które ingerować miał system. Następnie ustalono, które ich kroki będą wspierane
i w jakim zakresie.
11
Rys. 5. W ramach analizy opraowano szczegółowe diagramy procesów biznesowych.
12
Rys. 6. Diagram przedstawia modelową konfigurację infrastruktury e-commerce.
Na podstawie tak przygotowanych procesów biznesowych spisane wymagania systemowe, zaprojektowano interfejs użytkownika i systemowe przypadki użycia.
Integracje zostały opisane wspólnie z IT klienta w formie dokumentu pt. „Analiza integracji” opisującego wszystkie formaty danych oraz sposoby (protokoły) ich wymiany.
Zastosowano szynę wymiany danych Microsoft BizTalk Server – która zestandaryzowała sposób wymiany informacji. Jako formatów użyto dokumentów XML wypracowanych przez OAGIS. Dzięki takiemu podejściu integracje, które zostały zaimplementowane mogą bez problemów zostać wykorzystane zarówno przy nowych systemach
po stronie TIM, jak i w przypadku rozwiązań internetowych, które z tymi systemami
się komunikują. Użycie standardowych rozwiązań przy integracji jest bardzo istotne.
Jeśli chodzi o zakres wymiany danych:
• produkty – wymieniane są pełne specyfikacje techniczne produktów (raz na dobę,
wysyłane przez system magazynowy/ERP).
• stany magazynowe - są synchronizowane kilka razy na dobę, w ramach sklepu
odbywają się też rezerwacje produktów kupowanych online, a pełne informacje
13
o kupionych odcinkach (z dokładnością do odcinka) są przekazywane do systemu
magazynowego,
• zamówienia i dane klientów – odbywa się pełna obustronna synchronizacja. Sklep
przesyła dane zamówień i klientów, natomiast drogą zwrotną są przekazywane
informacje dot. stanów realizacji zamówienia. W ten sposób procesy dotyczące
samej logistyki i części handlowej nie zostały zmodyfikowane i nadal są wspierane
przez system ERP. Dzięki temu nie były wymagane szkolenia pracowników odpowiedzialnych za realizację zamówień.
• dokumenty sprzedażowe i limity kupieckie – również obustronna synchronizacja
w czasie rzeczywistym.
Rys. 7. System integruj się z kilkoma systemami w ramach obecnej infrastruktury TIM SA.
Rys. 8. Hosting serwisu jest realizowany w ramach naszkicowanej na etapie analizy koncepcji
technologicznej – obejmującej wydzielony serwer bazo-danowy, serwer aplikacji, zapora
sieciowa oraz szyfrowany kanał wymiany danych z systemami dziedzinowymi w DataCenter
klienta (poprzez VPN).
14
• W celu zwiększenia niezawodności wymiany danych po stronie sklepu internetowego użyto systemu kolejkowania Gaerman, który ponawia komunikaty w przypadku
zerwania łączności czy innych zdarzeń utrudniających wymianę informacji.
Testy, testy, testy
Systemy e-commerce są systemami o zwiększonym stopniu wymaganej dostępności.
W przypadku Banku Kabli dodatkowym czynnikiem ryzyka wpływającym na stabilność
systemu była duża liczba integracji. W ramach testów napisaliśmy pełne scenariusze
testowe do UAT (User Acceptance Tests – testy funkcjonalne) oraz plany testów wydajnościowych i pozostałych.
Sumarycznie zostały przeprowadzone następujące testy:
• funkcjonalne/akceptacyjne – na podstawie scenariuszy, które stały się też podstawą
do dalszych testów dymnych i regresyjnych przeprowadzanych w trakcie rozwoju,
po wdrożeniu,
• integracyjne – na podstawie opracowanych scenariuszy testowych, wspólnie z pracownikami TIM sprawdziliśmy czy dane synchronizują się w wymaganym zakresie
i czasie oraz jaka jest wydajność i awaryjność systemu,
• bezpieczeństwa – zostały przeprowadzone dwuetapowo. Z jednej strony testowano za pomocą automatycznych narzędzi typowe podatności (XSS, SQL Injection, CSRF) – z drugiej zaś strony dokonano rewizji i oceny kodu źródłowego
w zakresie dopisanych do Magento funkcjonalności,
• wydajnościowe – za pomocą narzędzi Siege i JMeter zostały przetestowane kluczowe ścieżki aplikacji. W ramach umowy utrzymaniowej aplikacja ma gwarantowane czasy odpowiedzi i realizacji celów użytkownika. Testy wydajnościowe wykazały,
że cele są odpowiednio realizowane, oraz że aplikacja podoła zakładanemu wolumenowi ruchu i sprzedaży.
Przebieg i rezultaty wszystkich testów dostarczone zostały klientowi w postaci pisemnych raportów. Dopiero po ich akceptacji doszło do produkcyjnego
wdrożenia systemu.
15
2. Działanie funkcji edycji bloczków statycznych
Scenariusz dotyczy
SPU 2.11 – Zarządzanie stroną główną
– Konsola
Cel testu
Testowanie poprawnego działania
edycji bloczków statycznych.
Sposób dostępu
Bloczek jest dostępny z poziomu CMS
Scenariusz (kroki tekstowe)
Akcje uzytkownika
Odpowiedź systemu
1. Wybrać w menu głównym CMS >
Bloki statyczne, wybrać bloczek do
edycji:
• Footer Links
• Slider content
• Linki stopki
• Dane kontaktowe stopki
• Linki korzyści
• Filmy bezpiecznych zakupów
• Kategorie strony głównej
• Treść regulaminu
• Bloki infolinii
• Mały banner reklamowy
• Dostawa
• Bezpieczne zakupy na głównej
• Bezpieczne zakupy na stronie
produktu
• Bezpieczne zakupy zamówienie
2. Wyświetlenie edycji wybranego
bloku statycznego
3. Zmienić zawartość bloczka
statycznego i potwierdzić zmiany
poprzez przycisk Zapisz
4. Wyświetlenie zmienionej zawartości
bloczka statycznego w serwisie
Ocena testu
Rys. 9. Scenariusze testowe zostały opracowane na etapie projektu funkcjonalnego.
16
Zapewnienie jakości wdrożenia
Aby zapewnić jakość wdrożenia zastosowaliśmy standardowe rozwiązania wykorzystywane w Divante:
• system kontroli wersji – w tym przypadku SVN z tagowaniem wersji, planem rozwoju oraz oznaczaniem realizowanych zgłoszeń,
• system ewidencji zgłoszeń – Redmine, w którym przeprowadzana jest cała komunikacja i ustalenia z klientem. Redmine służy do planowania kolejnych wydań oprogramowania,
• system monitoringu – Incinga, monitorujący wszystkie parametry systemu operacyjnego, a także monitorujący dostępność aplikacji (HTTP),
• automatyczne testy PHPUnit – monitorujące dostępność i poprawność działania
kluczowych algorytmów aplikacji: wyliczania cen, usługi z którymi następuje integracja, ścieżka zakupowa,
• osobne środowiska: developerskie, testowe i produkcyjne,
• transakcyjny system wdrożenia - przy wykorzystaniu SVN (transakcyjność) oraz procedur – wersje są planowane raz na tydzień z uwzględnieniem czasu na testy UAT
klienta i nasze testy funkcjonalne oraz testy regresyjne.
17
Kompleksowa optymalizacja
e-commerce
dla INTERSPORT Polska S.A.
Grupa INTERSPORT jest największą na świecie grupą zakupową prowadzącą sprzedaż detaliczną markowego sprzętu sportowego w ponad 5400 sklepach zlokalizowanych w 40 krajach na całym świecie, łączne przychody przekraczają 10 mld euro.
W naszym kraju INTERSPORT Polska S.A. jest liderem wśród sieci sklepów sportowych, posiadając obecnie 32 salony zlokalizowane w 21 największych miastach Polski.
Spółka jest rokrocznie wyróżniana na rynku za dynamikę rozwoju, zwiększanie swojej
wartości rynkowej oraz za rzetelność w prowadzeniu biznesu.
Podejmując współpracę z Intersport Divante przejęło opiekę nad istniejącym sklepem internetowym http://esklep.intersport.pl. Oparty jest na dedykowanym rozwiązaniu i zintegrowany z systemami dziedzinowymi Intersport.
Zdiagnozowano:
• problemy z użytecznością sklepu
• problemy z szybkością działania
Cele
Rozpoczęliśmy współpracę z INTERSPORT na wielu płaszczyznach e-commerce. Naszym nadrzędnym celem było zwiększenie sprzedaży z wykorzystaniem sklepu
internetowego.
18
Kompleksowa optymalizacja e-commerce dla INTERSPORT Polska S.A.
Chcemy wykorzystać pozycję lidera w handlu tradycyjnym, aby w przyszłości stać się
liczącym graczem sprzedającym online. Zdecydowaliśmy się na współpracę w oparciu
o outsourcing swojego kanału e-commerce, tak aby nie rozpraszać sił sprzedażowych
poza kanał tradycyjny, który generuje większość obrotów w firmie.
– Marek Bugajski, Dyrektor ds. Obsługi Sklepów INTERSPORT Polska S.A.
W naszych działaniach operacyjnych przewidzieliśmy:
1. Optymalizację konwersji w sklepie internetowym – podzieloną na rekomendację
do obecnego projektu sklepu oraz całkowite przeprojektowanie maski sklepu.
2. Poszerzenie zasięgu e-sprzedaży działaniami z zakresu SEM, ePR, social media
oraz przygotowanie podwalin pod późniejsze rozwijanie niewykorzystanych obszarów marketingu sprzedażowego.
Niniejszy case study opisuje działania realizowane w punkcie 1 (optymalizacja).
Praca nad zwiększeniem konwersji
Proces rozpoczęliśmy od analizy konkurencji oraz rynku. Dobrze uczyć się od
najlepszych. Aby głębiej poznać branżę, wyszliśmy poza rynek polski i przyjrzeliśmy
się jak działają zagraniczni najwięksi sprzedawcy w kategorii Artykułów Sportowych.
Przeanalizowaliśmy również zagraniczne serwisy marki Intersport. Naszym celem było
zachowanie spójnego międzynarodowego wizerunku marki Intersport.
Następnie zrealizowaliśmy badania użyteczności. Badania były podstawą do zaproponowania modyfikacji. Dokładnie sprawdziliśmy obecny projekt sklepu, chcąc wykorzystać to, co dobrze sprawdza się na polskim rynku i wskazać słabe punkty lub
braki, które w pierwszej kolejności wymagały dopracowania.
1. Analiza
konkurencji
oraz rynku
2. Audyt
ekspercki
obecnego
rozwiązania
3. Projektwanie
makiet funkcjonalnych
4. Projektowanie
graficzne
5. Kodowanie
oraz podpięcie
projektu
6. Prace
wdrożeniowe
7. Uruchomie-nie projektu
Rys. 10. Diagram pokazujący przebieg prac przy projekcie.
Mając na uwadze dobro klienta przekazaliśmy listę rekomendacji odnośnie prostych
poprawek użyteczności które mogą szybko poprawić sprzedaż do czasu wdrożenia
nowego projektu.
19
Analizowaliśmy, projektowaliśmy, wdrażaliśmy – wszystko z myślą o zwiększeniu
sprzedaży poprzez poprzez poprawę komfortu klienta.
Identyfikacja czynników decyzji zakupowej
Analizując branżę wskazaliśmy unikatowe dla e-commerce wartości, którymi kierowaliśmy się w późniejszych pracach nad projektem.
Do najważniejszych należały:
1. wiarygodność marki Intersport;
2. szeroka oferta markowych produktów, w tym marki własne Intersport;
3. dopracowana prezentacja produktu;
4. prostota zakupu (esencja dużego sklepu sportowego).
Poza szeroką ofertą, unikalną wartością dodaną jest możliwość bezpłatnego odbioru
osobistego w punktach stacjonarnych rozsianych po całym kraju oraz szybka wysyłka
zamówień.
Prototypowanie
Po przeanalizowaniu zebranych materiałów przeszliśmy do projektowania makiet.
Każdy z elementów zmieniających funkcjonalność konsultowaliśmy bezpośrednio
z pracownikami Intersport oraz osobami znającymi branżę. Efektem naszej pracy był
projekt funkcjonalny składający się z 23 widoków.
Projektowanie graficzne
Po zaprojektowaniu wszystkich funkcjonalności nowego sklepu przystąpiliśmy do
koncepcji graficznej. Projekt wykonaliśmy w klimacie zimowym, z możliwością zmiany
tematu strony. Nasz dział graficzny opracował lekką i dobrze wywarzoną koncepcję,
która w 100% oddawała charakter marki Intersport.
20
Przykładowe modyfikacje – na co warto zwrócić
uwagę
Strona główna
Najważniejszym elementem strony było menu, które przeprojektowane zostało wraz
z całą architekturą informacji. Horyzontalne menu zakładkowe pozwoliło na zwiększenie dostępności dwóch zagłębień kategoryzacji. Pod menu znalazło się miejsce na
banner sprzedażowy i cztery punkty startowe, a pod nimi produkty w promocji.
Rys. 11. Menu główne.
Nagłówek
W nagłówku sklepu zamieściliśmy najważniejsze informacje od dużego logo i kontaktu poprzez konwencjonalne elementy logowania i rejestracji, wyszukiwarki i bardzo
użytecznego rozwijanego koszyka.
Rys. 12. Nagłówek.
Karta produktu
Dwa układy karty produktowej – horyzontalna i standardowa – pozwoliły na efektywne zaprezentowanie wszystkich rodzajów produktów. Aby maksymalnie wesprzeć
efekt ROPO, zaprojektowaliśmy bardzo intuicyjny element sprawdzający dostępność
w salonach stacjonarnych. Poza tym wprowadziliśmy jasne komunikaty o dostępności
i odbiorze za 0 zł w salonie.
21
Rys. 13. Karta produktu.
Proces zakupowy
Projektując proces zakupowy skoncentrowaliśmy się na prostocie dokonywania zakupów. Zmniejszyliśmy liczbę kroków, uprościliśmy sposób określania formy płatności
oraz wysyłki lub odbioru osobistego.
Rys. 14. Proces zakupowy.
Duża grupa klientów Intersport przede wszystkim ceni swój czas i nie zawsze chce się
wiązać ze sklepem. Dla tej grupy klientów wprowadziliśmy zakupy bez rejestracji –
element, którego do tej pory brakowało.
22
Dodatkowo chcieliśmy mieć pewność, że klienci poznają korzyści rejestracji, co mogłoby ich skłonić do założenia konta. Element ten został dokładnie przemyślany i wpisany w formularz.
Rys. 15. Formularz rejestracji.
Nawigacja przez markę
Wielu klientów preferowało przeglądać całą ofertę wybranej marki. Dla szybszego
dostępu do wybranych marek umieściliśmy w stopce przejrzysty rotator logotypów.
Rys. 16. Nawigacja przez markę.
Nowe mechanizmy w sklepie
Członkowie programu lojalnościowego mogą wykorzystać przydzielane bony promocyjne. Aby ułatwić ich wykorzystanie zalogowany użytkownik musi jedynie wybrać bon
z listy. Informacja o darmowej dostawie pojawia się przy wyborze opcji dostawy – we
właściwym miejscu i we właściwym momencie.
Rys. 17. Bony promocyjne.
23
Rekomendacje Quartic
Ze względu na specyfikę biznesu i sposób poszukiwania produktów wprowadziliśmy
rekomendacje produktowe. Wkomponowane bloczki pomagają znaleźć alternatywę
dla przeglądanych produktów, dopasowując się do odbiorców na bazie danych historii zachowania danego użytkownika w sklepie. Systemem rekomendacji jest Quartic.
Wdrożenie i optymalizacja techniczna
Nie zmienialiśmy technologii, w której został wykonany sklep. Specjaliści Divante
w porozumieniu z klientem dokonali modyfikacji aplikacji.
Podczas prac wdrożeniowych projekt zoptymalizowaliśmy pod kątem SEO. Do kodowania szablonu zastosowaliśmny techniki optymalizacji ładowania interfejsu. Poprawione zostały także zdiagnozowane błędy w kodzie aplikacji, które skutkowały problemami z ładowaniem się stron sklepu. Wprowadzono automatyczne testy interfejsu
użytkownika i stały monitoring dostępności serwisu.
Zapewnienie jakości podczas wdrożenia
Przeprowadzono wewnętrzną kontrolę jakości na każdym etapie projektu. Wprowadzono systemowe zarządzanie wymaganiami, zmianą oraz zgłoszeniami serwisowymi (Redmine). Przygotowano też automatyczny proces wdrożenia, zastosowano listę
kontrolną, procedury, trzystopniowe wdrożenie oraz dobre praktyki wdrożeniowe.
Minimalizacja ryzyka podczas wdrożenia
Zwracamy szczególną uwagę na:
• Dokładne zebranie wymagań: makiety + widoki + webcast z istniejącego systemu.
• Analiza systemów zewnętrznych (integracje) i procesów na ich styku.
• Szczegółowe kamienie milowe / iteracje – każdy kamień oznacza gotowe do użycia
funkcjonalności.
• Kontrola postępów prac w systemie Redmine z udziałem klienta i stałą wymianą
informacji oraz wersją testową online.
• Stworzenie i przetestowanie automatycznych skryptów do migracji danych – podczas tworzenia funkcji najpierw migrujemy potrzebne do nich dane – dzięki temu
mamy pewność, że o niczym nie zapomnimy.
• Stworzenie dokumentacji zawierającej opis wszystkich scenariuszy testowych do
biznesowego działania platformy (pod testy dymne).
24
• Przeprowadzenie dwu- lub trzyetapowych testów funkcjonalnych, testów
bezpieczeństwa, testów wydajności, testów sytuacji kryzysowych – po imporcie
danych, przed uruchomieniem systemu .
Efekty
Uzyskaliśmy efekty zarówno na poziomie biznesowym (lepsza konwersja), jak i technicznym (stabilne działanie, mniejsze obciążenie serwerów). Poprawiliśmy parametr
łączący wskaźniki biznesowe i techniczne – dzieki czemu znacznie skrócił się czas ładowania stron, co poprawia użyteczność serwisu dla klienta.
Efekty biznesowe
Wzrost współczynnika konwersji o 46,21%.
Wzrost ilości przeglądanych stron na odwiedziny o 21,24%.
Efekty techniczne
Spadek obciążenia serwerów o 70% przy obsłudze takiego samego wolumenu ruchu. Dzięki temu sezon świąteczny będzie mógł być obsłużony bez ponoszenia dodatkowych kosztów związanych z hostingiem.
Zwiększenie szybkości ładowania sklepu o 40% dla użytkownika końcowego wg
Google Analytics. W przypadku niektórych stron czas ładowania spadł o 200%!
25
Rozwijanie sprzedaży e-commerce
w modelu success fee
dla In360.pl
Urządzając wnętrze swojego mieszkania, prędzej czy później trafisz na dylemat – w jakim stylu urządzić łazienkę? Na rynku dostępne są setki marek, serii i wzorów w różnych przedziałach cenowych. W dobie Internetu o wiele łatwiej zaczerpnąć inspirację
i dobrać wymarzoną armaturę oraz wyposażenie łazienki.
Z pomocą przychodzi sklep internetowy In360 działający na rynku od 2009 roku.
Sprzedaż internetowa produktów prowadzona jest na terenie całego kraju. Obsługa
zamówień realizowana jest przy pomocy głównego oddziału zlokalizowanego na terenie Warszawy.
Sklep posiada w swojej ofercie szeroki wybór wysokiej jakości armatury oraz ceramiki
łazienkowej. Firma jest bezpośrednim dystrybutorem marek takich jak Villeroy&Boch,
Hansgrohe, Kludi, Grohe, Duravit oraz ponad 80 innych. W sprzedaży znajdują się
również: płytki, meble łazienkowe, zlewozmywaki czy oświetlenie. Obsługę sklepu
tworzy zespół wysokiej klasy specjalistów i doradców współpracujących na co dzień
z klientami indywidualnymi, jak i projektantami wnętrz oraz architektami. Dzięki bogatej, konkurencyjnej cenowo ofercie, bardzo dobrej dostępności produktów oraz
wysokiej jakości obsłudze klienta sklep In360 znajduje się w czołówce sprzedawców
w swojej kategorii produktowej.
26
Wspólne urządzanie promocji
W związku z dużym potencjałem sklepu oraz popularyzacją zakupu armatury przez
klientów indywidualnych i niezależnych projektantów wnętrz zdecydowano się na zintensyfikowane działania marketingowe. Nadrzędnym wyzwaniem stało się zwiększenie sprzedaży przez efektywnie prowadzone działania promocyjne oraz jednoczesne
zachowanie dywersyfikacji źródeł ruchu. Firma In360 nawiązała partnerską współpracę w modelu rozliczanym za efekt od sprzedaży.
Rys. 18. Sklep in360.pl
Projekt efektywnej kampanii
Pierwszym krokiem było przeanalizowanie dotychczasowych działań prowadzonych
przez In360 oraz dobór optymalnego narzędzia, które skutecznie wsparłoby bieżące
działania w modelu efektywnościowym. Zdecydowano się na przeprowadzenie promocji w kanałach PPC, gdzie zakres prac Divante obejmował pracę nad kampanią
w ramach linków sponsorowanych.
Rozwijanie sprzedaży e-commerce w modelu success fee dla In360.pl
27
W fazie początkowej przez trzy miesiące prowadzono kompleksowy test obejmujący wszelkie obszary asortymentu oraz metodologii szukania produktów, które rokują
szanse na konwersję. Działania reklamowe były optymalizowane w oparciu o wskaźnik
konwersji Google Analytics oraz wydatki Google AdWords.
W czasie pracy opracowano słownik słów kluczowych oraz wykluczeń, który po trzech
miesiącach zawierał ponad 30 tysięcy słów. Wykorzystano ponad 3 tysiące reklam oraz
strony docelowe w różny sposób prezentujące produkty. W kampanii wykorzystano
również geolokalizację powiązaną z możliwością odbioru zakupionych produktów za
darmo bezpośrednio w warszawskim magazynie sklepu. Równolegle z pracami nad
marketingiem sprzedażowym zdecydowano się na przeprojektowanie strony sklepu.
Efekty i referencje
Kluczem do sukcesu okazało się skalowalne wykorzystanie struktury kampanii oraz jej
silna optymalizacja. W trakcie trzymiesięcznego rozruchu kampanii ustalono dokładnie, które kierunki wykluczyć, a które rozwijać w procesie tworzenia i optymalizacji
kampanii.
Zaprojektowana kampania Google AdWords zwiększyła przychody o ponad 21%,
stając się drugim co do wielkości ich źródłem i pierwszym źródłem ruchu na stronie.
Kampania osiągała ośmiokrotny zwrot wartości wydatków. Najlepsze 10 kampanii wygenerowało współczynnik ROI Google AdWords sięgający ponad 3000% oraz stałe
wpływy w każdym miesiącu trwania kampanii. Ciągła optymalizacja kampanii doprowadziła do wzrostu CTR o 58%.
Od samego początku współpracy firma Divante stała się naszym partnerem w e-commerce. Entuzjazm i zaangażowanie osób, z którymi przyszło nam współpracować oraz
ciągła i rzetelna optymalizacja doprowadziły nas do świetnych efektów!
– Tomasz Malinowski, Prezes Zarządu, In360.pl
28
Rozwijanie sprzedaży e-commerce w modelu success fee dla In360.pl
Wsparcie sprzedaży sezonowej
w e-commerce
dla Grupa Edukacyjna S.A.
Księgarnia Edukacyjna to oficjalna, internetowa platforma sprzedażowa Grupy Edukacyjnej S.A. – lidera wśród wydawców edukacyjnych w kraju. Księgarnia internetowa
działa na rynku od 5 lat. W swojej ofercie posiada książki i podręczniki dla uczniów
(na różnych poziomach edukacji), materiały dydaktyczne oraz gry edukacyjne, co daje
łącznie ponad 3 tysiące produktów. Księgarnia jest oficjalnym dystrybutorem publikacji wydawnictw MAC Edukacja, JUKA-91 i POLTEXT.
Rynek, na którym działa Grupa Edukacyjna charakteryzuje się bardzo silną
sezonowością. Produkty sprzedawane w branży materiałów edukacyjnych są
ujednolicone. Bardzo duże znaczenie odgrywa gwarancja dostawy oraz wysoka
dostępność produktów.
Rozwój i strategia
Jednym z elementów rozwoju Księgarni było poprawienie jakości i komfortu zakupów
poprzez przeprojektowanie platformy sprzedażowej. Firma Divante była wykonawcą
prac projektowych tj. projektowanie użyteczności i graficzne oraz wdrożenie i rozwój
platformy.
Kolejnym krokiem w rozwoju sprzedaży online było rozpoczęcie prac zorientowanych
na zwiększenie sprzedaży w e-commerce i dostosowanych do charakteru rynku.
29
Ze względu na rozpoczynający się okres sprzedażowy w branży, Księgarnia Edukacyjna
wspólnie z Divante wybrała strategię szybkiego wzmocnienia widoczności oferty
poprzez SEM. Zakres współpracy obejmował zaprojektowanie oraz obsługę kampanii
efektywnościowej w Google AdWords.
Rys. 19. Sklep Ksiegarnia-edukacyjna.pl
30
Wsparcie sprzedaży sezonowej w e-commerce dla Grupa Edukacyjna S.A.
Kampania efektywnościowa SEM
Podstawą sukcesu była ścisła współpraca pracowników Księgarni Edukacyjnej
posiadających wiedzę o rynku i produkcie oraz specjalistów Divante, doświadczonych
w zakresie projektowania kampanii sprzedażowych dla e-commerce. Zaangażowanie
obu zespołów było kluczowe przy projektowaniu elementów kampanii, a nastepnie
umiejętnym jej skalowaniu.
W kampanii została zastosowana koncepcja długiego ogona, ponadto użyto kategorii słów kluczowych o średnim zasięgu. Dzięki wykorzystaniu metod skalowania kampanii szybko udało się objąć promocją najważniejsze obszary oferty. Ze względu na
specyficzne nazewnictwo produktów bardzo duże znaczenie odegrały wykorzystane
kombinacje słów kluczowych oraz wykluczeń.
Duży nacisk położono również na optymalizację stawek, dzięki czemu obniżono koszty kliknięcia i jednocześnie można było dotrzeć do większej ilości potencjalnych Klientów przy założonym budżecie.
Efekty i referencje
Efektem współpracy było wypracowanie bardzo dobrych wyników kampanii sprzedażowej. Średni wskaźnik ROI Google AdWords w sierpniu, najważniejszym sprzedażowo miesiącu wynosił 3000%, a w szczytowych momentach osiągnął poziom ponad
9000%. Świetne osiągi kampanii wynikały w dużej mierze z charakterystyki rynku oraz
z dobrze skonstruowanego długiego ogona. Dzięki stałej optymalizacji obniżono
koszty kliknięcia o 55%.
Kampania była pierwszym źródłem ruchu i drugim źródłem przychodów w sklepie.
Konwersja wykazywana dla Google AdWords była o 60% większa od konwersji ruchu
organicznego.
Kampanie prowadzone przez specjalistów Divante pozwoliły na zoptymalizowanie
kosztów i zwiększenie efektywności działań reklamowych. Wspólnie osiągnęliśmy
bardzo dobre wyniki sprzedażowe w strategicznym dla nas okresie.
– Anna Darda-Ośka, Koordynator e-commerce, Księgarnia Edukacyjna
Wsparcie sprzedaży sezonowej w e-commerce dla Grupa Edukacyjna S.A.
31
Strategia obecności w sieci marki
Balneum Baby Basic
dla Almirall Sp. z o.o.
Almirall Polska jest częścią międzynarodowego koncernu farmaceutycznego z siedzibą w Hiszpanii. Produkty Almirall są obecne w 70 krajach Europy i Ameryki Południowej.
Cel projektu
Celem realizowanego projektu była promocja nowej linii kosmetyków Balneum Baby
Basic przeznaczonej do pielęgnacji skóry dzieci i niemowląt.
Wprowadzając produkt do sieci aptek internetowych postawiliśmy sobie dwa zadania: zwiększenie sprzedaży i wzrost rozpoznawalności marki Balneum Baby Basic.
Realizacja
Do realizacji wykorzystaliśmy sieć reklamy w sklepach internetowych ePOSMarketing.
pl. Do współpracy zaprosiliśmy największe e-apteki w Polsce. Przekaz skierowany został do osób oczekujących przyjścia dziecka na świat oraz do rodziców dzieci do lat 3.
32
Dlaczego internet?
Przyszłe mamy spędzają w sieci sporo czasu, poszukując praktycznych informacji o rodzicielstwie. Równocześnie badania TNS OBOP wskazują, że aż 74% klientów tradycyjnych sklepów korzysta z internetu przed podjęciem decyzji zakupowej offline.
Realizacja
Przeprowadziliśmy trzymiesięczną kampanię internetową przy użyciu popularnych
form reklamowych zgodnych ze standardem IAB – przycisk oraz billboard.
Kampania objęła duże apteki internetowe: Apteo.pl, I-apteka.pl, DrOlivia.pl, Apte24.
pl, Zdro-vita.pl. Materiały reklamowe (kreacje przygotowane przez agencję reklamodawcy) emitowane były przez ePOSMarketing.pl za pomocą serwera reklam na
powierzchniach aptek internetowych. Reklamy pojawiały się na stronie głównej oraz
w sekcji tematycznej „dla dziecka”. Po kliknięciu użytkownik przenoszony był na stronę produktu w obrębie apteki internetowej.
Zwiększenie świadomości marki
E-apteki przystępujące do programu zobowiązane były zaopatrzyć się w promowany
produkt. Dzięki temu kampania PromoRing ePOSMarketing poszerzyła kanał sprzedaży nowej linii Balneum Baby Basic.
Mocne zaangażowanie
Użytkownicy klikający w baner reklamowy nie byli (jak w standardowym modelu emisji
reklamy) przenoszeni na stronę docelową kampanii (landing page), ale trafiali bezpośrednio na kartę produktu w sklepie. Apteka zarabiała na emisji oraz sprzedaży
i równocześnie nie traciła ściągniętych z dużym wysiłkiem użytkowników.
Spójny wizerunek
Dzięki kampanii ePOS wszystkie apteki zaktualizowały materiały prezentacyjne (opisy, zdjęcia), co pozwoliło na prowadzenie w sklepach internetowych spójnej polityki
promocyjnej firmy.
Strategia obecności w sieci marki Balneum Baby Basic dla Almiral Sp. z o.o.
33
Efekty i referencje
• łącznie zasięg kampanii wśród internautów wynosił blisko 5%
• ponad 800 tysięcy wyświetleń kreacji reklamowych
• duży wzrost sprzedaży produktu – nawet do 1200 %
• zwiększenie sprzedaży w sieci aptek o 400 proc.
Wprowadzając na rynek nową linię kosmetyków Balneum Baby Basic postanowiliśmy precyzyjnie dotrzeć do grupy odbiorców. Jako jeden z kanałów wybraliśmy sieć
ePOS. Po miesiącu od uruchomienia kampanii odnotowaliśmy wzrost zainteresowania promowanymi produktami przekładający się na zwiększenie sprzedaży. Dzięki
temu mechanizmowi obniżyliśmy koszt kampanii marketingowej o przychody płynące
ze sprzedaży. Efektem był wzrost świadomości marki potwierdzony zrealizowanymi
zakupami. Dodatkową korzyścią, którą dała nam sieć ePOS było pozyskanie nowych
miejsc sprzedaży, w których nasze produkty nie były wcześniej dostępne.
– Marta Skiba, Marketing Manager OTC w firmie Almirall Sp. z o.o
Z chwilą emisji reklamy produktów Balneum Baby Basic rozpoczęła się ich sprzedaż.
– Apteka Zdro-vita.pl
34
Strategia obecności w sieci marki Balneum Baby Basic dla Almiral Sp. z o.o.
dla SOLAR Company
SOLAR Company to polska marka odzieżowa. Posiada 80 sklepów firmowych, 13
franczyzowych (m.in. w Lubece, Gent i we Lwowie) i 7 outletowych oraz 120 odbiorców
sieci zewnętrznej i 25 partnerów w krajach sąsiadujących.
Cel projektu
Celem realizowanego projektu było umożliwienie klientkom firmy SOLAR
bezpośredniego zakupu online (zarówno aktualnej kolekcji, jak i outletowej).
Ponadto zdefiniowano dwa cele taktyczne:
• Narzędzie dla klientek offline. Sklep online ma umożliwić tworzenie listy zakupów
i zapoznanie się z nowinkami kolekcji przed wizytą w sklepie.
• Narzędzie dla klientek online. Sklepy SOLAR znane są z bardzo częstych dostaw
nowych produktów. Sklep online ma umożliwić śledzenie i zakup nowinek w kolekcji, ale także pozwolić na odnalezienie i zakup produktów, które trudno już znaleźć
w salonach.
Dwa powyższe cele miały wspierać efekt ROPO (ang. Research Online, Purchase
Offline – poszukiwanie online, zakup offline). Jak wynika z badań przeprowadzonych
przez Divante oraz IMAS International w branży odzieżowej, Internet ma bezpośredni
wpływ na 6,5% sprzedaży ogółem.
35
Oznacza to, że przez Internet bezpośrednio kupowanych jest 3,1% produktów,
a dodatkowo Internet służy jako decydujące źródło informacji przy kolejnych 2,4%
zakupów realizowanych już offline.
Rys. 20. Efekt ROPO w branży odzieżowej
Realizacja
Projekt został zrealizowany zgodnie z prezentowanym niżej schematem.
Zebranie
wymagań
biznesowych
Projektowanie
interakcji
w metodyce
User-Centered
Design
Analiza
techniczna
i ustalenie
integracji
Projektowanie
graficzne
Wdrożenie
Testy
i uruchomienie
Pomiar
i optymalizacja
Rys. 21. Schemat realizacji projektu
36
Kompleksowe wdrożenie e-commerce dla SOLAR Company
Po zebraniu wymagań biznesowych klienta oraz przeprowadzeniu analiz, przygotowano interaktywne prototypy systemu. Interaktywne prototypy umożliwiają demonstrację sposobu działania aplikacji. Pozwala to na weryfikację wyobrażeń projektanta
z oczekiwaniami klienta oraz klientów docelowych.
Praca koncepcyjna na makietach umożliwia tanie i szybkie weryfikowanie pomysłów
– liczba zmian maleje w kolejnych etapach projektu. Łącznie wykonano 9 wersji interaktywnych prototypów. Prace na prototypach trwały 3 tygodnie.
Rys. 22. Prototypy interaktywne wykonano w programie Axure
Równolegle do prac projektowych prowadzono integrację z systemem Microsoft
Dynamics NAV. Microsoft Dynamics NAV to zintegrowane rozwiązanie biznesowe dla
średnich firm. Aplikacja wspomaga zarządzanie finansami, budżetowanie, produkcję,
dystrybucję, zarządzanie relacjami z klientami, zarządzanie serwisem, e-biznes oraz
zaawansowane analizy (Business Intelligence) i kontroling.
Prace rozpoczęto od opracowania projektu integracji w kooperacji z działem IT
klienta. Dokument taki zawiera szczegółowy opis mechanizmów synchronizacji,
zabezpieczeń oraz formatów danych.
37
Dzięki integracji umożliwiono dwukierunkową wymianę danych. Przesyłane są informacje o stanach magazynowych, cechach produktów i zamówieniach. Testowanie
mechanizmu integracji na wczesnym etapie wdrożenia pozwoliło wyłapać wszystkie
błędy i upewnić się, że nie będą wpływać na funkcjonowanie aplikacji.
Na bazie dostarczonej identyfikacji wizualnej i zgodnie z ułożeniem elementów
prototypów interaktywnych przeprowadzono projektowanie graficzne. Jak zwykle w
Divante, opracowano jedną, spójną linię graficzną, skupiając się na jak najlepszym
dopracowaniu projektu, a nie na mnożeniu wersji.
Projekty graficzne nie konkurują ze zdjęciami produktów i grafiką kolekcji, a są dla
nich oprawą. Nad projektami graficznymi czuwali projektanci SOLAR, by zapewnić
spójność z identyfikacją wizualną marki.
Rys. 23. Projekt graficzny
38
Opracowano także storyboardy dla animacji początkowych. Animacja jest
dostosowana do zmieniających się kolekcji (kolorystyka, produkty). Po akceptacji
look&feel przygotowano projekty graficzne dla kolejnych podstron. Prace graficzne
zajęły 2 tygodnie.
Sklep został uruchomiony na zaawansowanej platformie technologicznej Divante,
wykorzystującej Open Source.
Sklep został uruchomiony pod adresem:
http://www.e-solar-company.com.pl
Efekty
Zaraz po uruchomieniu sklepu złożono wiele zamówień. Konwersja w sklepie wynosi
aż 2,21%. Uzyskano także wysoką średnią wartość zamówienia.
Wysoka użyteczność sklepu sprawia, że aż 68% zakupów realizowanych jest przy
pierwszej wizycie. Po miesiącu od uruchomienia sklepu już 15,9% zakupów jest
realizowanych z SEO.
39
Optymalizacja sprzedaży
w TUI Poland
TUI Poland jest częścią największego koncernu turystycznego na świecie – TUI Travel
PLC, notowanego na London Stock Echange. TUI Poland posiada 63 własne biura.
Oferta prezentowana jest kompleksowo na stronie internetowej, w ramach której
można dokonać rezerwacji online. Do dyspozycji klientów jest również call center.
Na ofertę TUI składają się: wakacje czarterowe, rezerwacje hoteli, przeloty, wynajem
samochodów i wiele innych.
Cel projektu
Celem projektu było zwiększenie sprzedaży online, w tym uzyskanie większego
zwrotu z każdej wydanej na marketing złotówki i uruchomienie nowych źródeł ruchu.
Zależało nam też na zwiększeniu skuteczności kanału online – uzyskaniu mocniejszego
zaangażowania klientów i wyższych konwersji.
Strategia działania
Przyjęto strategię działania polegającą na optymalizacji zarówno pozyskiwania ruchu,
jak i jego konwersji.
Działania:
• Optymalizacja konwersji w serwisie WWW
• Uruchomienie nowych źródeł ruchu i optymalizacja istniejących
40
Optymalizacja konwersji w serwisie WWW
Projekt rozpoczęliśmy od zapoznania się z wymaganiami biznesowymi i ograniczeniami technicznymi. Spotkaliśmy się z osobami odpowiedzialnymi za produkt, komunikację i tworzenie ofert, obsługę klientów, technologię i rozwój.
Poza tym na bieżąco prowadziliśmy rozeznanie w branży, czytaliśmy artykuły,
raporty i spotykaliśmy się z niezależnymi ekspertami z branży turystycznej. Na
podstawie zdobytej wiedzy przeszliśmy do analizowania obecnej strony.
2a. Analiza statystyk
1. Analiza
wymagań
2b. Audyt ekspercki
2c. Badnia eyetrackingowe
3. Wnioski
i rekomendacje
4. Makiety
funkcjonalne
5. Projekt
graficzny
2d. Konsultacje eksperckie
Rys. 24. Schemat projektu optymalizacji strony WWW
Analiza ruchu w oparciu o statystyki Google Analytics pomogła nam wykryć
problemy użyteczności i komunikacji na dużą skalę – dzięki statystykom mieliśmy
„twarde” ilościowe dane dotyczące poszczególnych elementów i podstron. Poza tym
wskazaliśmy, które elementy są dobre i nie wymagają większych zmian.
Analiza przeprowadzona przez kilku niezależnych ekspertów pozwoliła na ocenę
zgodności strony z wytycznymi usability. Poza wykryciem błędów i problemów związanych z użytecznością wzbogaciliśmy analizę o obszerne rekomendacje bazujące
głównie na branży turystycznej.
Badanie eyetrackingowe miało na celu wykrycie problemów związanych z użytecznością serwisu. Dzięki sprzętowi monitorującemu miejsca fiksacji mogliśmy zaobserwować, co na stronie przyciąga wzrok, a co jest pomijane. Badanie miało charakter jakościowy, a wykorzystany eyetracker został wypożyczony od firmy Eyetracking.pl. Poza
badaniami, analizami i czytaniem niezliczonej ilości raportów i artykułów kierowaliśmy
się wiedzą zaprzyjaźnionych ekspertów z branży turystycznej.
Wnioski i rekomendacje z badań pozwoliły nam na opracowanie nowej koncepcji.
Każde narzędzie służyło poznaniu fragmentu całości. Wnioski z badań eyetrackingowych potwierdzały wyniki analizy statystyk, a rekomendacje z analizy eksperckiej były
źródłem pomysłów do projektowania.
Optymalizacja sprzedaży w TUI Poland
41
Rys. 25. Przykładowa mapa cieplna strony
głównej dla pierwszej minuty przy zadaniu
z wyszukaniem konkretnej wycieczki
Rys. 26. Makieta funkcjonalna strony głównej
Po zebraniu wniosków i rekomendacji rozpoczęliśmy projektowanie, którego efektem
były makiety funkcjonalne. Zrobiliśmy ponad 20 wersji prototypów i zaprojektowaliśmy ponad 30 widoków reprezentujących kluczowe strony. Po zakończoniu projektowania makiet zabraliśmy się za tworzenie grafiki. Zależało nam na stworzeniu świeżego i nowoczesnego projektu o przejrzystym interfejsie.
Przeprowadzone badania wykazały, że wyszukiwarka jest najistotniejszym elementem
serwisu, bo dzięki niej większość użytkowników dociera do konkretnej oferty. W starszej wersji strony wyszukiwarka okazała się nieco odbiegać od ideału, a jej główne
problemy dotyczyły nieintuicyjnych opcji i samego sposobu działania. Poza tym wyszukiwarka była niedostatecznie wyróżniona.
42
Zaprojektowaliśmy nieco zmieniony
układ. Wyszukiwarka została rozszerzona i zajmuje dokładnie ½ szerokości
strony. W drugiej połowie znajduje się
przewijany dynamicznie baner sprzedażowy, którego głównym celem jest
prezentowanie najświeższych ofert
i ożywienie wizualne strony. Zgodnie
z przeprowadzonymi analizami poprawiliśmy pola wyszukiwarki, aby były bardziej intuicyjne i efektywne.
Rys. 27. Grafika stworzona w oparciu
o makiety funkcjonalne
Rys. 28. Stara wyszukiwarka
Rys. 29. Przeprojektowana wyszukiwarka
43
Efekty
Użyteczność
• Wzrost zaangażowania użytkowników (przy wzroście odwiedzin)
»» Wzrost średniej ilości stron na odwiedziny z ok. 6,78 do 10,43
»» Wzrost średniego czasu spędzonego na witrynie z 4:12 do 4:56
»» Spadek wskaźnika odrzuceń z 27,55% do 22,54%
• Konwersja (przy wzroście odwiedzin)
»» Wzrost konwersji o 150% z 0,02% do 0,05%
44
Automation Marketing
dla Willsoor
Zazwyczaj klienci po zapisaniu się do newslettera otrzymują jedynie prostą, tekstową
wiadomość z linkiem aktywacyjnym. Sklepy nie wykorzystują tej wyśmienitej okazji
mobilizacji subskrybentów do dokonania transakcji.
Historia uczy, że prawdopodobieństwo zakupu przez takiego użytkownika z każdą
kolejną godziną i dniem spada – już po tygodniu jest o kilkadziesiąt procent niższe.
Dlatego prowadząc e-mail marketing dla producenta męskich koszul Willsoor, wykorzystaliśmy potencjał wiadomości powitalnej, projektując graficzny e-mail nastawiony
na sprzedaż.
Strategia
Pracę nad e-mail marketingiem rozpoczęliśmy zgodnie z ideą: zaangażowanych
klientów znacznie łatwiej namówić na zakupy. Gdy nowy użytkownik wchodzi na stronę i wypełnia formularz, czyli wykonuje samodzielnie krok w kierunku nabycia towaru,
trzeba mu pomóc podjąć decyzję o transakcji. Poza mobilizacją aktywnych klientów,
istotna jest również wiedza o ich relacjach ze sklepem. Jak w życiu – jedni dopiero
przymierzają się do zakupu, inni to stali kupujący, a jeszcze inni tylko oglądają. Wysyłanie do wszystkich tej samej wiadomości będzie mało efektywne. Czy niezadowolonego klienta powinniśmy traktować tak samo jak potencjalnego? Oczywiście, że nie.
45
Dlatego podzieliliśmy konsumentów na 3 grupy:
• Potencjalnych/nowych
• Kupujących/stałych
• Nieaktywnych/obrażonych
Segmentacja taka wynika z podejścia stosowanego w cyklu życiowym
w marketingu. Cykl życiowy (ang. LifeCycle) to proces przemian,
prowadzących do pełnego rozwoju organizmu, od czasu jego powstania.
To naturalne zjawisko zostało wprowadzone do biznesu i marketingu
w wyniku analogii zachodzących zdarzeń. Przebieg relacji z konsumentami
można porównać do cyklu życia:
• zdobycie uwagi klienta (odpowiada zjawisku narodzin),
• uczenie go tego, co mamy do zaoferowania (rozwijanie się),
• czasami utrata klientów (śmierć).
Przy Willsoorze, by zdobyć uwagę nowych klientów, skupiliśmy się na
dwóch kluczowych aspektach:
• Pop-up z formularzem zapisu do subskrypcji
• Wiadomość powitalna z 10%-ową zniżką
Te działania nie tylko miały zmobilizować grupę nowych użytkowników do zakupu, ale
też zbudować bazę subskrybentów. Zobaczmy, jak nam to wyszło.
Budowa bazy subskrybentów
By wycisnąć drzemiący w e-mail marketingu potencjał sprzedażowy, w pierwszej kolejności konieczne jest zbudowanie odpowiednio dużej bazy subskrybentów. Dlatego
pracę z producentem męskich koszul zaczęliśmy od szybkiego powiększenia liczby
zapisanych, która mimo blisko dwóch lat funkcjonowania sklepu była dość skromna.
Główną zmianą, jaką wykonaliśmy było wprowadzenie pop-upu z formularzem zapisu
do subskrypcji.
46
Automation Marketing dla Willsoor
Rys. 30. Pop-up zachęcający do zapisania się do newslettera. Źródło: Willsoor.pl
Zgodnie z kanonem dobrych praktyk, subskrypcja do newslettera zachęcała do pierwszych zakupów. 10%-owa zniżka mobilizowała do zapisu i dokonania transakcji. Rabat
tej wysokości świetnie się sprawdził i w niecały miesiąc baza e-mail marketingowa
powiększyła się o 34% w stosunku do tego, co udało się uzbierać w ciągu wcześniejszych 24 miesięcy.
W przypadku Willsoora wykorzystana została zniżka. Jednak w zależności od sklepu
można zaproponować inne rabaty: darmową dostawę, kupon 20 zł, upominek, udział
w konkursie. Niektóre branże, jak np. elektronika, działają zaledwie na kilkuprocentowej marży, 10% upustu to wówczas zdecydowanie za dużo.
Ważne jest również myślenie długofalowe. Wielu sprzedawców oczekuje szybkich
wyników, chcąc zarabiać już na pierwszej transakcji, a to lojalni konsumenci są największym źródłem dochodu. Jeśli klienci powracają do sklepu 3-4 razy w roku, należy
ich do siebie przyciągnąć (nawet kosztem marży), a zysk odrobi się przy kolejnych
zamówieniach.
47
Trzeba jednak uważać. Pojawiający się stale pop-up może być bardzo frustrujący. Jeśli
posiadamy wielu stałych klientów zapisanych do newslettera, wyskakujące okienko
z prośbą o dodanie maila do bazy może ich mocno zirytować i przynieść wręcz odwrotne skutki. By wyeliminować tę niedogodność dla powracających konsumentów
zastosowaliśmy odpowiedni system znakowania. Pliki „cookies” przechowywane w
przeglądarce dawały pewność, że formularz zapisu wyświetli się tylko raz i nie będziezbyt natrętny. Wybraliśmy prosty, szybki i bardzo skuteczny sposób budowania listy
subskrybentów newslettera.
Wiadomość powitalna
Wiadomość powitalna wpisuje się w tzw. LifeCycle Marketing opisany powyżej. Na
potrzeby tego artykułu omawiamy tylko pierwszą fazę relacji z klientem. Celem wiadomości powitalnej było przekonwertowanie potencjalnych kupujących na stałych
użytkowników oraz sprzedaż. W przypadku pracowników firm, gdzie obowiązuje elegancki dress code, możemy być prawie pewni, że zakupu koszul będą dokonywać
dość często. Standard obsługi w e-sklepie Willsoor jest bardzo wysoki, a same produkty wykonane są z najwyższej jakości materiałów i szyte w Polsce. Wielu z nowych
konsumentów pozostanie na długo, dlatego stworzony pop-up i wiadomość powitalna miały aktywować klientów do zakupu, zanim trafią do konkurencji.
Nowy subskrybent po zapisie otrzymywał dwie wiadomości:
• aktywacyjną
• sprzedażową
Zgodnie z wymogami GIODO i zasadą double opt-in pierwsza wiadomość była
prośbą o potwierdzenie subskrypcji. Oczywiście dwuetapowy proces zapisu do subskrypcji obniża współczynnik nowych odbiorców newslettera, jednak woleliśmy mieć
pewność, że w bazie znajdują się wartościowi użytkownicy, a nie osoby przypadkowe,
nie identyfikujące się z marką Willsoor.
48
Rys. 31. Potwierdzenie zapisania się do newslettera
Druga wiadomość (ta właściwa) zawierała podziękowanie za zapisanie oraz
informowała o przyszłych newsletterach sklepu. Posiadała kod rabatowy do wpisania
w koszyku podczas finalizacji zakupów. Ze względu na grupę docelową marki Willsoor
(35+) wprowadzona została grafika pokazująca, jak realizować kupon na stronie. Duże
call-to-action miały mobilizować do wykonania pierwszej transakcji.
49
Rys. 32. Wiadomość powitalna
50
Efekty
W okresie 01.04.2012 – 30.06.2012 uzyskaliśmy następujące wyniki:
Zestawienie ilości odwiedzanych podstron i średniego czasu przeglądania strony dla
wiadomości powitalnej i dla tradycyjnych kampanii newsletterowych:
Ilość podstron na wizytę
Standardowy newsletter
15.37
6.9
o 123.4% więcej w przypadku wiadomości powitalnej
Średni czas spędzony na
stronie
Standardowy newsletter
9:26 min
4:15 min
o 103.21% więcej w przypadku wiadomości powitalnej
Użytkownicy z wiadomości powitalnej spędzali dwa razy więcej czasu na
stronie, co zwiększa szansę na dokonanie przez nich zakupu.
Procentowa ilość odwiedzin strony internetowej
użytkowników pochodzących z wiadomości
powitalnej
3,37%
Procentowy przychód z wiadomości powitalnej
w stosunku do całego sklepu
14,07%
Procentowa ilość transakcji z wiadomości powitalnej
w stosunku do całości
11,98%
51
Wielkość koszyka w porównaniu do średniego
koszyka na stronie
Współczynnik konwersji wiadomości powitalnej do
średniej konwersji na sklepie
Wartość wizyty z wiadomości powitalnej
w porównaniu do średniej wartości wizyty sklepu
17,51% wyższa
255% wyższy
317,15 % większa
Zaprezentowane dane potwierdzają tezę: zaangażowani użytkownicy mają znacznie
większy potencjał sprzedażowy i chętniej kupują. Należy ich zatem identyfikować i aktywizować. Po analizie danych zaskoczył nas tak duży udział ruchu z wiadomości powitalnej w przychodzie sklepu.
Aż 14,07% przychodu stanowiła sprzedaż z tego właśnie źródła, czyniąc je jednym
z bardziej znaczących w całej strukturze przychodowej sklepu. Współczynnik konwersji
(o 255%) oraz wartość pojedynczej wizyty (o 317,15%) były wyższe przy witaniu nowych
klientów niż standardowe wiadomości promocyjne. Pokazuje to potencjał LifeCycle
Marketingu oraz zasadność docierania w pierwszej kolejności do użytkowników,
którzy wykazują aktywność.
52
Kompleksowa obsługa e-commerce
dla Praktiker Polska
Praktiker to międzynarodowa sieć marketów budowlanych mająca swoje placówki
w 10 krajach. Pierwszy market budowlany w Polsce powstał w 1997 roku w Jankach
pod Warszawą. Do chwili obecnej jest ich 24, w 20 miastach. Dla Praktiker Polska
realizujemy szereg projektów e-commerce. Niżej opisujemy wybrane efekty działań.
Silnik rekomendacji
Współpraca z Praktikerem rozpoczęła się od wdrożenia systemu rekomendacji
Quartic w sklepie internetowym Praktiker.pl.
Quartic to system personalizowanych rekomendacji dla e-biznesu. Test Quartic w Praktiker.pl trwał miesiąc i w tym czasie optymalizowaliśmy rozwiązanie dostosowując je
do potrzeb Klienta. Rekomendacje zostały umieszczone na stronie głównej, na karcie
produktu, w pop-upie przy dodawaniu towarów do koszyka oraz w koszyku.
Test A/B polegał na tym, że połowa użytkowników (cookie) odwiedzających Praktiker.pl
widziała rekomendacje generowane przez Quartic, a grupa B otrzymała standardowe
rekomendacje, które funkcjonowały w sklepie online.
Wyniki wdrożenia Quartic:
• 12%-owy wzrost sprzedaży w sklepie
• 15%-owy wzrost liczby kupujących
Więcej o systemie rekomendacji Quartic na www.quartic.pl
53
E-mail marketing
Dzięki ścisłej współpracy pomiędzy Quartic (rekomendacje) i Sendingo (e-mail marketing) wdrożyliśmy wyjątkowe rozwiązanie polegające na osadzeniu w treści e-maila
personalizowanych rekomendacji przygotowanych na podstawie historii zakupowej
i zachowań Klienta sklepu Praktiker. Dzięki temu każdy e-mail zawiera unikalną treść,
czyniąc ją maksymalnie dopasowaną dla każdego odbiorcy z osobna. Cały proces
przebiega automatycznie.
Już po miesiącu prowadzenia proaktywnych działań w zakresie e-mail marketingu
wyraźnie widoczne były pierwsze pozytywne efekty. Średnia wartość pojedynczego
zamówienia z e-maila była o ponad 37% wyższa niż w przypadku średniego zamówienia z dowolnego źródła. Oznacza to, że e-mail sprzedaje więcej. Więcej warta jest też
średnia wizyta pochodząca z e-mail marketingu niż ze źródła dowolnego.
Na efekty e-mail marketingu opartego na wysokiej jakości bazie adresowej
(aktywni klienci sklepu internetowego, subskrybenci newslettera, uczestnicy
programów lojalnościowych) nie trzeba długo czekać. Warunkiem jest wyważona
(szczególnie ilościowo) komunikacja z prawidłowo dobranymi parametrami, takimi
jak częstotliwość, pora rozsyłki, angażująca treść, dopracowany szablon, a także
odpowiednie segmentowanie bazy. Powyższe liczby dają bardzo optymistyczną
perspektywę na kolejne miesiące współpracy z siecią Praktiker.
ROPO
Pozytywnym skutkiem ubocznym działań e-mail marketingowych dla sieci
sklepów Praktiker jest też bez wątpienia efekt ROPO, którego definicję precyzuje raport Grupy Divante pt. „Wielobranżowe badanie efektu ROPO”:
„Efekt ROPO (Research Online, Purchase Offline) opisuje część zachowań zakupowych, które polegają na wstępnym wyszukaniu informacji o produktach w Internecie,
a następnie zakupieniu ich w rzeczywistym sklepie lub placówce.”
Szacując na podstawie ilości sprawdzeń statusów dostępności produktów w magazynach marketów, możemy założyć wyraźny wzrost efektu ROPO - średnio o 2,5 x po
przeprowadzonej wielokanałowej akcji „Wszystko 20% taniej”. Użyte media, oprócz
e-mail marketingu, to telewizja, outdoor, promocja na stronie WWW.
Dzięki wysokiej jakości bazie, dobrze opracowanym strategiom wysyłkowym i bardzo
dobrym projektom wiadomości e-mail, został osiągnięty pułap ponad 27% wszystkich
otwarć, co jest wartością rzadko spotykaną w e-mail marketingu.
54
Kompleksowa obsługa e-commerce dla Praktiker Polska
Świetne statystyki wysyłek przekładają się także na zwiększenie liczby zamówień
w sklepie internetowym oraz w marketach i wysoką średnią wartość koszyka. Warto
także zwrócić uwagę na porównanie statystyk dwóch przykładowych wysyłek. „Praktikomania”, która została wysłana do zarejestrowanych klientów sklepu (którzy zgodzili się otrzymywać treści promocyjne) oraz „Galeria oświetlenia” wysłana do subskrybentów newslettera. Druga z grup wygenerowała ogromną ilość kliknięć (ponad
50%!) co obrazuje fakt, iż subskrybenci, którzy sami zapisali się do newslettera są
grupą docelową przynoszącą najlepsze efekty w przeliczeniu na wysłaną wiadomość.
Udział e-mail marketingu w przychodzie kanału online osiągnął 11,45%. Wartość wizyty z e-mail marketingu została zwiększona w stosunku do średniej wizyty o 51,01%.
Unikalne opisy produktów
Divante realizuje w trybie ciągłym tworzenie dedykowanych opisów produktów dla
asortymentu dostępnego online na Praktiker.pl.
Już po miesiącu od wprowadzenia pierwszych nowych opisów o 120% wzrósł ruch
z Google po wybranych słowach kluczowych. Odnotowano 3-krotny wzrost sprzedaży
produktów z rozbudowanymi opisami. Dodatkowo 33% sprzedaży pochodzi z SEO.
Kompleksowy e-marketing
Powyższe sukcesy zachęciły obie firmy do rozszerzania zakresu
współpracy o stałą obsługę kampanii reklamowych klienta w Internecie.
Agencja interaktywna Ideacto wspomaga komunikację opartą na postaci
Maćka Gajwera, w zakresie działań e-marketingowych.
W projekcie Ideacto realizuje działania e-marketingowe oraz prowadzi
kompleksową komunikację w social media:
• blog praktyczny – maciekgajwer.pl
• Facebook – facebook.com/MaciekGajwer
• Pinterest – pinterest.com/maciekgajwer
• kanał YouTube – youtube.com/user/PraktikerPolska
55
Rys. 33. Aplikacja konkursowa. Projekt i wykonanie: Ideacto
Bohater marki – Maciek Gajwer – wyróżnia się zaradnością oraz pozytywnym podejściem do życia, dzięki czemu posiada znaczny potencjał komunikacyjny. Kluczowym
obszarem aktywności skierowanych do użytkowników jest dostarczanie im korzyści w
postaci użytecznej, praktycznej wiedzy związanej z szeroko rozumianą tematyką DIY
(ang. Do It Yourself – Zrób to sam). Duży nacisk położony został na treści prezentowane na blogu, takie jak poradniki, checklisty oraz instrukcje umożliwiające nawet
osobom z niewielką wiedzą na temat majsterkowania samodzielną realizację prac
domowych.
56
Mobilny katalog i gazetki
W kolejnych krokach umożliwiliśmy każdemu konsumentowi zapoznanie
się z katalogiem i gazetką produktową w:
• kanale online – strona WWW, newsletter
• kanale mobile – urządzenia mobilne (tablety, smartfony – co jest nowością na polskim rynku)
Rys. 34. Newsletter Praktikera w mobilnej
poczcie na telefonie komórkowym
Rys. 35. Mobilny katalog – gazetka.praktiker.pl
Kompleksowym przygotowaniem koncepcji, technologii oraz rozwojem
aplikacji zajęło się Sendingo. W tym momencie w zakresie informacji
o gazetce/katalogach obsługujemy łącznie 7 kanałów komunikacji –
WWW, mobile, tablet, e-mail, RSS, Facebook oraz Google+.
57
Referencje
Są dwie zasadnicze kwestie, które w moim przekonaniu wyróżniają Grupę Divante
na tle różnych partnerów, z którymi dotychczas miałem okazję współpracować.
Po pierwsze: pasja. Osoby, z którymi mam przyjemność pracować, doskonale znają
i na bieżąco śledzą, nie tylko polski, ale także światowy rynek e-commerce, w poszukiwaniu coraz to nowych narzędzi, trendów i dobrych praktyk.
Co więcej – i to jest druga rzecz, którą cenię – z zaangażowaniem dzielą się swoją
wiedzą i pomagają firmom, takim jak Praktiker, rozwijać internetowy kanał sprzedaży.
Na koniec jednak, wszystkie działania podejmowane są z perspektywy celu, którym
jest sprzedaż i zwrot z inwestycji. Dlatego dla mnie współpraca z Divante działa w
modelu „win-win”. Dobrze wiedzą, że sukces klienta jest także ich sukcesem.
– Krzysztof Włodarczak, Koordynator ds. marketingu internetowego, Praktiker
58
E-mail marketing
dla bdsklep.pl
bdsklep.pl to hipermarket internetowy z Białegostoku. Oferuje 10 tys. produktów renomowanych marek z Polski i Europy – głównie FMCG, kupowanych systematycznie.
Celem współpracy e-sklepu z Divante i Sendingo było zwiększenie sprzedaży. Do
budowy lojaność klientów został wykorzystany newsletter, jako mało inwazyjna forma komunikacji marketingowej, odpowiednio prezentująca dynamicznie
zmieniającą się ofertę.
Planowanie i strategia
Przed zleceniem prac na zewnątrz sklep wykonywał drobne działania w zakresie
e-mail marketingu. Współpraca z Divante miała zwiększyć intensywność wysyłek oraz
zaangażowanie klientów, a także nauczyć zespół e-sklepu jak planować i realizować
skuteczne kampanie e-mail marketingowe.
Prace prowadzono zgodnie ze schodkową strategią e-mail marketingu, według
której nie należy wykonywać działań bardziej zaawansowanych, jeśli nie zrealizowano jeszcze prac elementarnych. Doświadczenia podpowiadają, że to drobne, proste
elementy i czynności (chwytliwy tytuł, call to action, prosty design) poprawiają wyniki
uzyskiwane z wysyłki mailingu – za każdym razem jeden schodek wyżej.
Budowa bazy subskrybentów
Przy budowaniu bazy kierowano się regułą „marketingu za pozwoleniem”. Do subskrypcji zachęcano jedynie klientów będących na stronie sklepu. Wiadomo, że
59
użytkownicy odwiedzający witrynę kupią najwięcej i najchętniej – na nich więc należało się skupić. Wykorzystane zostały sprawdzone metody:
• wyskakujący pop-up ze zniżką na pierwsze zakupy,
• pronewsletterowa strona zachęcająca do wypełnienia formularza newslettera we
wszystkich istotnych miejscach.
Rys. 36. Projekt newslettera bdsklep.pl
60
E-mail marketing dla bdsklep.pl
Newsletter promocyjny
Wysyłka newslettera promocyjnego przeprowadzona została zgodnie z najlepszymi praktykami. Skuteczność działań e-mail marketingowych zależy bowiem od:
• skrupulatnie dobranego tytułu,
• czytelnego layoutu newslettera,
• prawidłowego kodowania wiadomości i cięcia grafiki,
• właściwego opracowania call to action.
Dostosowanie wiadomości do wymienionych standardów gwarantuje lepszą dostarczalność, open rate i CTR. Ponieważ bdsklep.pl nie mierzył wcześniej dostarczalności,
nie można było porównać wyników poprzedniej i poprawionej wersji newslettera. Po
analizie statystyk pierwszych „ulepszonych” wysyłek trzeba było usunąć z listy część
adresów – baza subskrybentów nie była porządkowana i uaktualniana od dłuższego
czasu.
Poszukiwanie najskuteczniejszych metod
E-mail marketing, poza budowaniem świadomości marki, pozwalał pozyskiwać klientów na bieżąco w tzw. trybie gotowości do dokonania transakcji w ich jednostkowym
cyklu zakupowym. Duża częstotliwość wysyłek powodowała, że za każdym razem udało się wyłowić odbiorców kupujących w danym momencie. Gdyby w odpowiednim
czasie nie otrzymali e-maila od e-sklepu, nie złożyliby zamówienia lub przeszliby do
konkurencji.
Porównanie wyników poszczególnych wysyłek pokazało, że ich skuteczność się różni.
Największą popularnością cieszyły się newslettery z gazetką promocyjną, zaś największą siłą napędową sprzedaży była darmowa dostawa (Tabela 1.).
Kliknięcia
Przychody
Mailing z gazetką promocyjną
+ 226%
+ 264%
Mailing z darmową dostawą
+ 206%
+ 476%
Tabela 1. Zwiększona efektywność e-maili z gazetką i ofertą darmowej dostawy względem standardowych newsletterów (źródło: Divante).
61
Mimo że gazetki często traktowane są jak śmieci, wyrobiły pozytywne skojarzenia:
gazetka = niskie i atrakcyjne ceny produktów. Darmowa dostawa utwierdza klienta
w przekonaniu, że nie dopłaca do produktów kupowanych przez Internet, co jest
szczególnie istotne w przypadku częstych i regularnych zakupów artykułów typu
FMCG.
Do wszystkich mailingów e-sklepu wprowadzono także „produkt dnia”. Mimo że taki
produkt sprzedawany jest po niższej cenie, daje sklepowi korzyści. Po pierwsze oferta
aktualna jest tylko jeden dzień – mobilizuje do transakcji tu i teraz. Po drugie zachęca
do cross-sellingu – jego niska wartość sprawia, że klienci dorzucają inne produkty do
koszyka, by zbilansować sobie koszty dostawy, jeśli nie jest ona bezpłatna.
Poświąteczna bolączka
W trakcie realizacji projektu pojawiły się obawy, czy tuż po świętach Bożego Narodzenia, tak jak we wcześniejszych latach, sprzedaż drastycznie nie zmaleje. W tym okresie
klienci (z zapasami żywności ze świątecznego stołu i budżetami uszczuplonymi po
zakupie prezentów gwiazdkowych) są mniej skłonni do zakupów.
By zapobiec takiej sytuacji, bdsklep.pl zorganizował atrakcyjną promocję tuż po nowym roku. Klienci zostali o niej powiadomieni w newsletterze. Efektem tego działania
był wzrost sprzedaży o 80,2%, w porównaniu do wyników z najskuteczniejszych newsletterów z gazetkami i ofertą darmowej dostawy.
2011-11-01 - 2012-03-31
Przychody
grudzień 2013
styczeń 2013
luty 2013
Wykres 1. Przychody bdsklep.pl w okresie poświątecznym w roku przed i po współpracy z Divante
Opóźniony zakup
Analiza wyników z Google Analitics i statystyk wysyłek newslettera pokazała, że połowa klientów chętnie klika w mailingi, ale nie dokonuje zakupu. Okazało się, że ich
cykl zakupowy trwa dłużej. Być może po przejrzeniu oferty decyzję o zakupie muszą
skonsultować z kimś innym (np. z mężem lub dziećmi). Możliwe, że byli zainteresowani atrakcyjną ceną produktu, mieli jednak zapas żywności, co opóźniło czas zakupu.
E-mail marketing poza bezpośrednią sprzedażą miał bardzo duży wpływ na wskaźniki
sprzedaży pośredniej – konwersja bezpośrednia i wspomagana są na podobnym poziomie (Wykres 2).
62
Suma
Przychody
KW
Październik
Listopad
Grudzień
Styczeń
Luty
Marzec
Wykres 2. Wzrost konwersji bezpośredniej i wspomaganej (oprac. Divante)
W Google Analitics ok. 15% sprzedaży pochodzi ze źródła oznaczonego jako „none”/
direct, które ma statystyki odpowiadające wynikom generowanym przez użytkowników odwiedzających sklep z mailingów. Niestety Google nie ułatwia analiz i zachowuje tę informację dla siebie. Można domniemywać, że spora część to właśnie subskrybenci newslettera.
Skuteczność newslettera w branży FMCG
Porównanie źródeł przychodu w sklepie wskazało, że e-mail marketing to najskuteczniejsza forma komunikacji z klientami w delikatesach i hipermarketach internetowych.
Wyszukiwarka
Google
AdWords
Porównywarki
+ 97,2%
+ 99,4%
+ 78,6%
+ 7,5%
+ 10,2%
+ 47,1%
+ 111,8%
+ 61,2%
+ 154,0%
Współczynnik odrzuceń – niższy o:
+ 67,6%
+ 66,4%
+ 58,6%
Strony/odwiedziny – częstsze o:
+ 68,9%
+ 71,6%
+ 126,2%
Czas na stronie – dłuższy o:
+ 97,1%
+ 98,0%
+ 101,9%
Współczynnik e-commerce – wyższy o:
Średnia wartość koszyka – wyższa o:
Wartość jednych odwiedzin – wyższa o:
Wykres 2. Wzrost konwersji bezpośredniej i wspomaganej (oprac. Divante)
63
Gdy źródłem ruchu jest newsletter współczynnik odrzuceń jest zdecydowanie niższy,
zaś stosunek ilości obejrzanych stron do odwiedzin oraz czas spędzony na stronie –
wyraźnie wyższy. Wnioskować można, że użytkownicy klikający w e-maila to świadomi
konsumenci. Wchodząc na stronę, są nastawieni na dokonanie zakupu, dlatego zdecydowanie więcej czasu spędzają na stronie, dodają chętniej do koszyka i częściej
kupują niż odwiedzający z innych źródeł.
Efekty
W pół roku od zlecenia działań firmie zewnętrznej sprzedaż z e-mail marketingu wzrosła o 382% i stanowi aktualnie ponad 15% przychodu całego sklepu. Newsletter stał
się drugim źródłem przychodu w firmie.
Wyniki poszczególnych wskaźników z typowych mailingów bdsklepu mimo dużej
częstotliwości wysyłek (częściej niż raz w tygodniu) są następujące:
• otwarcia – 7,58%,
• kliknięcia – 3,57%,
• wielkość bazy w ciągu 6 miesięcy wzrosła o 43% (kluczowy wpływ na ten wynik
miał wyskakujący pop-up oraz aktywne pozyskiwanie subskrybentów przez zespół
bdsklepu).
Najważniejsze wnioski:
• e-mail marketing to najbardziej efektywne narzędzie w hipermarketach
internetowych,
• klienci z newslettera są najbardziej lojalnymi klientami sklepu,
• budowanie bazy i dobre praktyki właściwie wykonane przyniosą pożądane efekty
sprzedażowe,
• zwrot z inwestycji (ROI) w eMail marketing wyniósł 1800%.
64
Opisy produktów
dla vitalab.pl
Właścicielem sklepu VitaLab.pl jest amerykańska firma Natural Labs LLC, która od
lat specjalizuje się w dystrybucji wysokiej klasy naturalnych kosmetyków na całym
świecie. Międzynarodowa działalność zapewnia tej firmie dostęp do najlepszej
oferty producentów - dzięki czemu dają polskim konsumentom dostęp do starannie
wyselekcjonowanej oferty wysokiej jakości produktów, dostępnych w innych krajach
europejskich, a także w USA.
Dlaczego zaczęliśmy współpracę
W czasach szalejących Pandy i Pingwina – algorytmów Google promujących wartościowe treści, znaczenia nabiera tworzenie unikalnych treści w sklepach internetowych. Najczęściej sprowadza się to do tworzenia oryginalnych (niekopiowanych) opisów produktów. Takie opisy wpływają pozytywnie na e-commerce na dwa sposoby.
Po pierwsze, ich unikalność dobrze postrzegana jest przez Google, przez co sklep
i produkty naturalnie promowane są na długim ogonie w SERP’ach. Słowem: wartościowe opisy = większy ruch na stronie z SEO. Po drugie odpowiednio stworzone
opisy sprzedają. W tym celu należy im nadać unikalnego charakteru. Dzieje się tak,
gdy zachęca się do zakupów poprzez wykorzystanie języka korzyści oraz odpowiednie
ułożenie treści, powoduje, że użytkownicy sprawniej skanują tekst na stronie.
W przypadku sklepu vitalab.pl właściciele wykonali kawał dobrej roboty w zakresie
SEO i unikalności opisów, z których ruch na stronie był spory. Sedno problemu leżało
w nieczytelnej prezentacji treści oraz niewłaściwym wykorzystaniu fraz sprzedażowych.
65
Założenia i przebieg
Pracę z Natural Labs LLC rozpoczęliśmy od testów. Weryfikowaliśmy czy nasze
przypuszczenia co do nieczytelności i małej perswazyjności opisów były słuszne. Na
grupie produktów opracowaliśmy nowe treści i poprzez Visual Website Optimizer
wykonaliśmy testy A/B, celem określenia, które teksty (nasze czy klienta) wpływają
lepiej na sprzedaż.
Dla wyjaśnienia: testy A/B to testy porównujące i wskazujące, która wersja jest lepsza.
W omawianym przypadku naprzemiennie pokazywaliśmy stare i nowe opisy. Ruch
na stronie rozkładany był równomiernie dla rzetelności pomiaru, przez co czarno na
białym widzieliśmy co się sprawdza. Okres testowy trwał 1 miesiąc.
Wykonując badanie analizowaliśmy 3 aspekty:
• złożenie zamówienia (współczynnik konwersji),
• dodanie produktu do koszyka,
• wykonanie działania na stronie.
Rys. 37. Po lewej stronie pierwotna wersja opisu, po prawej poprawiona.
66
Opisy produktów dla Vitalab.pl
Efekty
Vitalab.pl posiada najwyższej jakości produkty i te aspekty staraliśmy się odzwierciedlić w nowych opisach. Wiedząc, że internauci skanują tekst zamiast go czytać, opisy
zostały tak sformatowane, by użytkownicy łatwo znaleźli kluczowe słowa i zagadnienia
będące driverami do dokonania zakupu. Po testach nasze założenia okazały się słuszne, nowe teksty wyraźnie poprawiły wyniki w zakresie badanych aspektów. Przyjrzyjmy
się im bliżej:
Cel
Nowe
Stare
Dodanie do koszyka
10,93%
9,23%
Złożenie zamówienia
8,79%
7,38%
21,09%
20,47%
Zaangażowanie na stronie
W każdym z założonych celów nowe opisy okazały się bardziej wartościowe. Współczynnik dodania produktów do koszyka i współczynnik konwersji przy świeżo wprowadzonym tekście był większy o około 19%, zaś zaangażowanie w działania na stronie
3%. Co równie istotne, podliczając pracę całościowo, zwrot z inwestycji liczono w
następujący sposób:
ROI = przychód/koszty x 100%
wyniósł 2723 % zaledwie w miesiąc czasu.
Podsumowując, wnioski z testów są oczywiste: warto inwestować w unikalą treść
w sklepie, ponieważ daje to wymierne korzyści sprzedażowe. Warto zaznaczyć, że inwestycja w opisy produktów to jednorazowy wydatek, którego efektem będzie można
się cieszyć w każdym kolejnym miesiącu.
Opisy produktów dla Vitalab.pl
67
Referencje i efekty pracy
liczącym graczem sprzedającym online. Zdecydowaliśmy się na współpracę z Divante
i Ideacto w oparciu o outsourcing swojego kanału e-commerce, tak aby nie rozpraszać sił sprzedażowych poza kanał tradycyjny, który generuje większość obrotów w
firmie. Oczywiście interesuje nas systematyczny wzrost przychodów w kanale nowoczesnym, ale bez ponoszenia kosztów stałych związanych np. z zatrudnianiem rzeszy
specjalistów od e-handlu.
– Marek Bugajski, Dyrektor ds. Obsługi Sklepów, INTERSPORT Polska S.A.
Od początku istnienia projektu wkręceni.pl staram się skupić wokół niego najlepszych
specjalistów oraz najskuteczniejsze narzędzia potrzebne do jego funkcjonowania.
Dlatego też oczywistym wyborem jest współpraca z Divante.
– Wojciech Milke, Prezes Zarządu e-purpose Sp. z o.o.
Przy zakupie mediów dla naszej świątecznej kampanii dodaliśmy, trochę eksperymentalnie, rozwiązanie Grupy Divante, ze względu na możliwość dotarcia do unikalnej
grupy docelowej i reklamę na stronach sklepów internetowych, czyli w miejscu gdzie
konsumenci podejmują decyzje zakupowe. Eksperyment się opłacił – działania z Divante miały wyższe konwersje, przez co przyniosły nam więcej nowych użytkowników
przy mniejszych kosztach.
– Przemek Pluta, Country Manager Poland, PayPal Polska Sp. z o.o.
68
liczącym się graczem sprzedającym online. Zdecydowaliśmy się na współpracę z Divante i Ideacto w oparciu o outsourcing swojego kanału e-commerce, tak aby nie
rozpraszać sił sprzedażowych poza kanał tradycyjny, który generuje większość obrotów w firmie. Oczywiście interesuje nas systematyczny wzrost przychodów w kanale
nowoczesnym, ale bez ponoszenia kosztów stałych związanych np. z zatrudnianiem
rzeszy specjalistów od e-handlu.
– Marek Bugajski, Dyrektor ds. Obsługi Sklepów, INTERSPORT Polska S.A.
Zaraz po uruchomieniu sklepu złożono wiele zamówień. Konwersja w sklepie wynosi
aż 2,21%. Uzyskano także wysoką średnią wartość zamówienia. Wysoka użyteczność
sklepu sprawia, że aż 68% zakupów realizowanych jest przy pierwszej wizycie.
– Sklep dla marki odzieżowej SOLAR Company
Wzrost konwersji o 150%. Wzrost średniej ilości stron na odwiedziny z ok. 6,78 do
10,43.
– Redesign serwisu TUI Poland
Wszystkie działania podejmowane są z perspektywy celu, którym jest sprzedaż i zwrot
z inwestycji. Dlatego dla mnie współpraca z Divante działa w modelu „win-win”. Dobrze wiedzą, że sukces klienta jest także ich sukcesem.
– Krzysztof Włodarczak, Koordynator ds. marketingu internetowego, Praktiker
69
Divante Sp. z o.o.
ul. Kościuszki 14, 50-038 Wrocław
tel. +48 71 342 2406
[email protected]
www.divante.pl
Divante Sp. z o.o., ul. Kościuszki 14 , 50-038 Wrocław, NIP 8951930748, wpisana do
KRS pod numerem 0000313348, KRS wydany przez Sąd Rejonowy dla WrocławiaFabrycznej we Wrocławiu, VI Wydział Gospodarczy Krajowego Rejestru Sądowego.,
Kapitał zakładowy 58 000 zł, opłacony w całości.

Pobierz Case Study

Transkrypt

Podobne dokumenty

Mała książeczka sukcesów

Untitled - Divante