Raport z badania

Efekt ROPO
w centrach handlowych
Raport z ogólnopolskiego badania konsumenckiego
Maj 2012
Metodologia
METODA
• Badanie przeprowadzono w formie wywiadów CATI (wywiady telefoniczne wspomagane
komputerowo) ze studia CATI firmy Market Side w Warszawie.
PRÓBA
• Badanie przeprowadzono na reprezentatywnej ogólnopolskiej
próbie N=1.010 respondentów.
• Przy tej wielkości próby błąd statystyczny wynosi
nie więcej niż +/- 3.2%
• Do badania kwalifikowano osoby w wieku 18 i więcej lat.
KWOTY
• Próba była kontrolowana ze względu na:
• Miejsce zamieszkania (województwo, wielkość miejscowości)
• Płeć
• Grupę wiekową
• Wykształcenie
TERMIN
• Realizacja odbyła się w marcu 2012.
2
Omówienie wyników
3
Podsumowanie wyników
• W ciągu ‘ostatniego roku’ co czwarty Polak oglądał jakieś produkty w centrum handlowym, ale ich
zakupu dokonał gdzie indziej. Takie zachowanie najczęściej dotyczyło ludzi młodych, singli, osób z
wyższym wykształceniem i w dobrej sytuacji materialnej oraz mieszkańców województwa
mazowieckiego.
• Najczęściej osoby oglądające produkt w centrum handlowym, ale dokonujące zakupu poza nim,
chciały kupić obuwie (głównie osoby w wieku 18-29 lat) lub odzież (głównie kobiety), czyli kategorie
najbardziej istotne dla centrów handlowych. Kobiety często kupowały w ten sposób również
kosmetyki / perfumy i sprzęt agd, mężczyźni sprzęt audio/rtv oraz sprzęt komputerowy.
• Głównym miejscem zakupu poza centrum handlowym były sklepy specjalistyczne zlokalizowane
poza centrami oraz internet.
• Efekt ROPO (research offline, purchase online) – oglądanie produktu w centrum handlowym i
sfinalizowanie go przez internet – dotyczył co jedenastego (9%) dorosłego Polaka. W tym przypadku
chodziło głównie o zakupy sprzętu audio/rtv oraz komputerowego, rzadziej było to obuwie,
kosmetyki, sprzęt agd czy artykuły dla dzieci / zabawki, a stosunkowo najrzadziej odzież. Chociaż
9% populacji wydaje się wartością niewielką, oznacza to blisko 3 mln klientów centrów handlowych!
• Zdecydowanie dominującym powodem zakupu poza centrum handlowym była niższa cena.
• W badaniu zapytaliśmy również o zakupy wybranych grup produktowych w różnych kanałach
dystrybucji, w tym przez internet. Zakupu asortymentu typowego dla centrów handlowych
dokonywało przez internet 19% Polaków.
• Bardzo niepokojący – z punktu widzenia centrów handlowych – jest ich profil. Są to najczęściej
osoby młode i single, ale odsetek kupujący przez internet jest bardzo wysoki (30%) również wśród
osób w dobrej sytuacji materialnej oraz wykonujących wolne zawody lub pracujących na
stanowiskach kierowniczych, czyli w core targecie centrów handlowych.
4
Wnioski
• Chociaż internet nie jest wiodącym kanałem dystrybucji, budzi on zrozumiały niepokój wśród
operatorów centrów handlowych. W świetle naszych badań warte uwagi są dwie tendencje:
o Profil kupujących przez internet oraz generujących efekt ROPO w centrach handlowych jest
bliski core targetowi centrów – są to często osoby dobrze sytuowane i wykształcone, a więc
najlepsi klienci centrów.
o Głównym driverem zakupów przez internet jest niska cena, czyli czynnik którego znaczenie w
obecnych czasach rośnie. Dość wspomnieć o trwającej już kilka lat nieprawdopodobnej
ekspansji dyskontów spożywczych, aby uzmysłowić sobie jakie mogą być skutki połączenia
niskiej ceny z dogodnością zakupów i akceptowalną jakością.
• Dodatkowo, za kilka lat single w wieku 18-29 lat założą rodziny, będą dysponować większą siłą
nabywczą i mogą utrzymać w internecie znaczącą część większego już, rodzinnego koszyka
zakupowego.
• Pomimo niekorzystnych tendencji zakupy przez internet i efekt ROPO jeszcze w niewielkim stopniu
dotykają kluczowych dla centrów handlowych kategorii odzieży czy obuwia. W przypadku mody
ważna dla klienta jest możliwość przymierzenia produktu, tak aby upewnić się czy rozmiar i wygląd
jest odpowiedni. Będzie to z pewnością silną barierą przed przeniesieniem znaczącej części
zakupów do internetu, o ile w kierunku tym nie pójdą sami najemcy. A już dzisiaj dostępne są
aplikacje pozwalające np. na wirtualne przymierzanie i dobór okularów na podstawie zdjęcia twarzy.
• Czy właśnie w tę stronę podążać będzie rynek mody, stymulowany działaniami sieci i możliwością
realizacji marży handlowej bez udziału centrów? Zależy to w dużym stopniu również od tego czy
operatorzy będą potrafili skutecznie bronić się przed niekorzystnymi trendami, na przykład
organizując promocje czy akcje wyprzedażowe, prowadząc programy lojalnościowe, budując
interaktywne relacje z młodszymi klientami czy wzmacniając społeczne funkcje centrów.
5
Wybór w centrum,
zakup poza
6
Wybór produktu w centrum handlowym, zakup poza centrum (1)
Co czwarty dorosły Polak pamięta, że oglądał jakiś produkt w centrum handlowym, ale ostatecznie kupił go w
innym miejscu
 Taka sytuacja zdarzała się częściej osobom młodym (18-29 lat) , z wyższym wykształceniem, singlom, dobrze oceniającym swoja sytuację materialną, uczniom i
studentom oraz osobom pełniącym funkcje kierownicze, bądź wykonującym wolne zawody i mieszkającym w gospodarstwach domowych, w których pracują 2 lub
więcej osób.
Płeć
Wykształcenie
Grupa wiekowa
Stan cywilny
50%
41%
Oglądanie produktów w CH, a zakup w
innym miejscu (OGÓŁEM)
Baza: wszyscy respondenci, N=1010
30%
25%
38%
37%
40%
27%
24%
22%
20%
20%
22%
21%
19%
13%
10%
Tak; 25%
0%
Mężczyzna, Kobieta,
N=481
N=529
18-29,
N=220
30-45,
N=272
46-59,
N=270
60+,
N=248
Wyższe, Średnie,
N=205 N=385
Status zawodowy
Liczba osób
pracujących
Sytuacja
materialna
Podst, Kawaler,
W
Rozwiegimn,
panna związku, dziony,
zawod, N=205 N=681 wdowa,
N=420
N=111
50%
40%
44%
36%
34%
30%
30%
16%
20%
26%
24%
22%
21%
Nie; 75%
29%
15%
12%
10%
0%
Dobra,
N=267
7
Przeciętna,
N=589
Zła,
N=132
0,
N=197
1,
N=229
2,
N=422
3 lub
więcej,
N=162
Pracuje - Pracuje Student/ Emeryt/
Nie
kierownik, - inny
uczeń, rencista, pracuje
dyrektor, zawód, N=69
N=589 z innego
wolny
N=442
powodu,
zawód,
N=96
N=109
Pyt: Czy zdarzyło się, że oglądał(a) Pan(i) jakiś produkt w sklepie w centrum handlowym, a potem kupił(a) go Pani(i) gdzie indziej?
Baza: wszyscy respondenci, wg opisów
Kategorie produktów kupowane poza centrum handlowym
Produktami oglądanymi najpierw w centrum handlowym, a kupowanymi w innych miejscach są przede
wszystkim buty (prawie 1/5 wskazań).
 Znaczną ilość wskazań mają jednak właściwie wszystkie badane kategorie. Wyjątek stanowią artykuły dla dzieci.
 W przypadku większości kategorii widać wyraźne zróżnicowanie na płeć respondentów. Kobiety znacznie częściej kupowały odzież, kosmetyki, perfumy oraz
sprzęt AGD, natomiast mężczyźni: sprzęt audio i RTV oraz sprzęt komputerowy.
Produkty kupowane poza centrum handlowym
(OGÓŁEM)
Baza: respondenci, którzy oglądali w CH, a kupili poza CH
N=248
Produkty kupowane poza centrum handlowym
wg płci i wieku
19%
Obuw ie
Obuwie
Płeć
odzież
Odzież
16%
Mężczyzna
Kobieta
18-29
30-45
46+
121
127
89
73
86
Obuwie
18%
21%
27%
14%
16%
Odzież
10%
21%
17%
14%
16%
Kosmetyki, perfumy
10%
20%
17%
16%
12%
Sprzęt audio / rtv
25%
6%
15%
19%
12%
Sprzęt agd
10%
14%
3%
18%
16%
Sprzęt komputerowy
17%
6%
20%
6%
6%
4%
3%
0%
7%
5%
16%
16%
9%
12%
26%
N=
kosmetyki,
Kosmetyki, perfumy
perfumy
15%
sprzęt audio /
Sprzęt audio
rtv/ rtv
15%
Sprzęt
agd
sprzęt
agd
12%
sprzęt
Sprzęt komputerowy
11%
komputerow y
Zabawki, art dla dziecka
zabaw
art
Zabawki,
art ki,
dla
dla
dziecka
dziecka
inne
Inne
9
4%
Wiek
Inne
16%
Pyt: Jaki był to produkt lub produkty ?
Baza: respondenci, którzy oglądali jakikolwiek produkt w centrum handlowym, ale kupili go poza centrum, wg opisów
Miejsce zakupu poza centrum handlowym (1)
Głównymi miejscami zakupu produktów oglądanych w centrach handlowych, a kupowanych gdzie indziej, są
sklepy specjalistyczne (48%) oraz internet (38%).
 W sklepach specjalistycznych badani kupują przede głównie sprzęt AGD, obuwie, odzież i artykuły dla dzieci.
 Przez internet kupowany jest przede wszystkim sprzęt komputerowy oraz sprzęt audio i RTV.
Miejsce zakupu poza centrum handlowym (OGÓŁEM)
Baza: respondenci, którzy oglądali w CH, a kupili poza CH, N=248
Miejsce zakupu poza centrum handlowym wg kategorii
Baza: respondenci, którzy oglądali artykuły danej kategorii w CH,
a kupili poza CH, N=248
Odzież
Sklep
specjalistyczny
poza CH
80%
48%
70%
60%
Inne
38%
Internet
49%
9%
18%
9%
Sprzedaż
osobista
56%
33%
67%
38%
38%
0%
43%
67%
Sprzęt
komputerowy
Brak odpowiedzi
2%
Kosmetyki
33%
37%
9%
Inne
40%
20%
10%
Art. dla dzieci
dla całej populacji
dorosłych Polaków
(blisko 3 mln klientów)
2%
54%
40%
30% 26%
Bazarek, stragan
Obuwie
50% 44%
Sprzęt AGD
65%
Sprzęt audio / RTV
Sklep specjalistyczny poza CH
Internet
10
Pyt: Gdzie kupił(a) Pan(i) ten produkt ?
Baza: respondenci, którzy oglądali jakikolwiek produkt w centrum handlowym, ale kupili go poza centrum, wg opisów
Miejsce zakupu poza centrum handlowym (2)
Większość kategorii produktowych skupiona jest blisko sklepu specjalistycznego.
 Tylko dla sprzętu komputerowego i RTV w przypadku oglądania w centrum, a zakupu gdzie indziej najbliższym kanałem zakupu jest internet
 Kosmetyki plasują się pomiędzy różnymi, alternatywnymi kanałami dystrybucji.
2,0
Miejsce zakupu
Kategoria produktów
1,5
1,0
Sprzęt
kom puterow y
Inne
RTV
0,5
Internet
Kosm etyki
Sprzedaż osobista
0,0
-1,0
-0,5
0,0
Obuw ie
0,5
1,0
1,5
Inne
2,0
Odzież
Bazarek, stragan
AGD
-0,5
Sklep specjalistyczny
poza CH
Art. dla dzieci,
zabaw ki
-1,0
11
Pyt: Gdzie kupił(a) Pan(i) ten produkt ?
Baza: respondenci, którzy oglądali jakikolwiek produkt w centrum handlowym, ale kupili go poza centrum, wg opisów
Powody zakupu poza centrum handlowym (1)
Głównym powodem zakupu poza centrum handlowym produktów oglądanych w centrum jest niższa cena tych
produktów w innych miejscach.
 Odpowiedź taka została wskazana przez 3/4 respondentów, którzy kupili gdzie indziej produkt oglądany w centrum.
 Co piąty badany kierował się natomiast szerszą ofertą danych produktów w innych miejscach.
Powody zakupu poza centrum handlowym (OGÓŁEM)
Baza: respondenci, którzy oglądali w CH, a kupili poza CH N=248
Powody zakupu poza centrum handlowym wg kategorii
Baza: respondenci, którzy oglądali artykuły danej kategorii w CH,
a kupili poza CH
Odzież
75%
Niższa cena
Inne
Szersza oferta,
większy wybór
Lepsze warunki zakupu
(np. kredyty, raty)
64%
19%
2%
33%
Art. dla dzieci
Lepsza obsługa,
porada fachowców
15%
2%
11%
Obuwie
79%
27%
19%
Sprzęt
komputerowy
81%
Kosmetyki
20%
85%
11%
Inaczej
Brak odpowiedzi
33%
100%
90%
74%
80%
70%
60%
50%
40%
30% 15%
18%20%
10%
0%
73%
81%
Sprzęt AGD
2%
Sprzęt audio / RTV
Niższa cena
Szersza oferta, większy wybór
12
Pyt: Dlaczego nie kupił(a) go Pan(i) w centrum handlowym ?
Baza: respondenci, którzy oglądali jakikolwiek produkt w centrum handlowym, ale kupili go poza centrum, wg opisów
Miejsca zakupu
wg wybranych grup produktowych
13
Miejsce zakupów - wg wybranych grup produktowych (1)
Odzież, obuwie i art. sportowe są w ponad połowie przypadków kupowane w sklepach specjalistycznych w
centrach handlowych. Jest to wyraźnie dominujący kanał dystrybucji tych grup produktowych.
 Drugie popularne źródło zakupów to również sklepy specjalistyczne, ale zlokalizowane poza centrum handlowym.
 Część badanych kupuje odzież i obuwie na bazarkach i straganach (odpowiednio 17% i 13%), a artykuły sportowe przez Internet (14%).
Odzież,
Obuwie,
Artykuły sportowe,
N=710
N=734
N=193
Sklep specjalistyczny
poza centrum handlowym
Sklep specjalistyczny
w centrum handlowym
14%
Bazarek, stragan
Internet
Sklep z odzieżą używaną
14
11%
13%
17%
8%
65%
55%
58%
Hipermarket
22%
41%
36%
5%
7%
2%
14%
6%
Pyt: W jakim sklepie lub sklepach kupował(a) Pan(i) …
Baza: respondenci którzy kupili daną grupę produktów, wg opisów
Miejsce zakupów - wg wybranych grup produktowych (2)
Po chemię gospodarczą Polacy najchętniej chodzą do hipermarketów
 Z kolei kosmetyki i perfumy badani kupują przede wszystkim w drogeriach (w i poza centrami handlowymi). Co czwarta osoba zaopatruje się w nie w
hipermarketach.
 Osoby kupujące rozrywkę (książki, płyty, gry komputerowe) wybierają księgarnie i sklepy specjalistyczne w równym stopniu w i poza centrami handlowymi.
A ¼ badanych wykorzystuje w tym celu Internet.
Kosmetyki, perfumy,
Chemia gospodarcza,
Ksiązki, płyty cd,
gry komputerowe,
N=629
N=717
N=316
Sklep specjalistyczny
poza centrum handlowym
Sklep specjalistyczny
w centrum handlowym
Bazarek, stragan
15
Internet
5%
Sprzedaż osobista
6%
11%
58%
26%
4%
43%
20%
41%
Hipermarket
40%
23%
46%
4%
1%
0%
26%
Pyt: W jakim sklepie lub sklepach kupował(a) Pan(i) …
Baza: respondenci którzy kupili daną grupę produktów, wg opisów
Miejsce zakupów - wg wybranych grup produktowych (3)
Sprzęt agd i audio jest w ponad połowie przypadków nabywany sklepach specjalistycznych w centrach
handlowych.
 Badani nie boją się kupować audio i agd w hipermarketach czy przez Internet – ponad 10% zaopatruje się właśnie w takich miejscach.
 Sprzęt komputerowy badani kupują głównie w sklepach specjalistycznych (w i poza centrami handlowymi). Co 5-ty nabywca wykorzystuje Internet,
a co 11-sty odwiedza w tym celu hipermarket.
Sprzęt agd,
Sprzęt audio, TV,
Sprzęt i akcesoria
komputerowe,
N=176
N=139
N=164
Sklep specjalistyczny
poza centrum handlowym
Sklep specjalistyczny
w centrum handlowym
Bazarek, stragan
Internet
16
0%
0%
13%
9%
11%
14%
1%
38%
60%
53%
Hipermarket
42%
32%
31%
15%
21%
Pyt: W jakim sklepie lub sklepach kupował(a) Pan(i) …
Baza: respondenci którzy kupili daną grupę produktów, wg opisów
Profil kupujących przez internet
Prawie 1/5 (19%) dorosłych Polaków kupuje badane grupy produktowe za pośrednictwem internetu.
 Zakupy w internecie najchętniej robią osoby młode (18-29 lat), single, respondenci posiadający wyższe wykształcenie, studenci lub osoby zajmujące kierownicze
stanowiska oraz osoby oceniające swoją sytuację materialną jako dobrą.
 Przez internet częściej kupują mieszkańcy regionu centralnego (głównie województwo mazowieckie) i północnego (woj. Pomorskie).
Płeć
Total
Wykształcenie
Grupa wiekowa
Wielkość gospodarstwa
domowego
Stan cywilny
50%
40%
36%
40%
30%
20%
19%
27%
24%
21%
23%
20%
17%
10%
19%
15%
14%
10%
25%
11%
9%
4%
0%
Total,
N=1010
Mężczyzna,
N=481
Kobieta,
N=529
18-29,
N=220
30-45,
N=272
46-59,
N=270
Liczba osób
pracujących
Sytuacja
materialna
Wyższe, Średnie,
N=205
N=385
60+,
N=248
Podst,
gimn,
zawod,
N=420
Kawaler,
W
panna, związku,
N=205
N=681
Rozwiedziony,
wdowa,
N=111
1 lub 2
osoby,
N=360
Status zawodowy
50%
3,
N=248
4,
N=216
5+,
N=175
Region GUS
44%
40%
30%
30%
26%
30%
20%
10%
0%
17
16%
Dobra, Przecięt
Zła,
N=267
na,
N=132
N=589
6%
0,
N=197
25%
25%
24%
17%
16%
15%
7%
22%
20%
13%
16%
16%
Wschodni,
N=170
Pnzach,
N=160
6%
1,
N=229
2,
N=422
3+,
Wolny
Prac.
Prac. Student/ Emeryt/
Nie
CentralN=162 zadwód, biurowy, fizyczny, uczeń, rencista, pracuje
ny,
dyrektor, N=146 N=214
N=69
N=289 z innego N=214
kierownik
powodu,
N=109
N=96
Południowy,
N=208
Pdzach,
N=104
Pyt: W jakim sklepie lub sklepach kupował(a) Pan(i) …
Baza: respondenci którzy kupili którykolwiek z wymienianych produktów, wg opisów
Północny,
N=154