W3. Metody badań jakościowych

W3. Metody badań
jakościowych
Istota badań jakościowych
Rodzaje badań jakościowych
Próba w badaniach jakościowych
Organizacja badań
Zasady analizy jakościowej
Kierunki zmian w badaniach jakościowych
1
Metody jakościowe
Stosowane są, aby:
poznać przyczyny leŜące u podstaw zachowań konsumenckich
uzyskać szersze spojrzenie na badane problemy i lepiej je zrozumieć,
pobudzić aktywność twórczą badanych, wykorzystać ich kreatywność.
UmoŜliwiają poznanie:
motywów zakupu danej marki,
wizerunku - firmy, marki czy osoby publicznej,
skojarzeń związanych z marką,
poziomu satysfakcji z korzystania z usług i produktów,
stopnia lojalności w stosunku do marki czy firmy,
przebiegu szeroko rozumianego procesu decyzyjnego,
opinii o produktach i pomysłach na produkty,
2
1
3
Badania jakościowe
Wywiady indywidualne
IDI - Indywidualne wywiady pogłębione (IDIs - In Depth Interviews; tzw.
wywiady swobodne) to spotkania, których celem jest zebranie informacji
tylko od jednej osoby badanej.
Ten sposób zbierania danych umoŜliwia między innymi:
zbieranie informacji w sytuacjach, gdy interakcja grupowa jest przeszkodą
w „otwarciu się” osób badanych
poznanie specyfiki języka, jakim posługują się badani w odniesieniu do
produktu (lub usługi)
zbadanie indywidualnych motywacji i zwyczajów konsumenckich
Metoda stosowana takŜe wtedy, gdy trudne jest zebranie grupy osób
badanych, na przykład - badanie ze specjalistami, osobami na wysokich
stanowiskach.
4
2
Badania jakościowe
Diady i Triady
Diada – wywiad prowadzony jednocześnie z dwojgiem uczestników.
Diady homogeniczne – najczęściej stosowane w przypadku, gdy
istotą badanego zagadnienie jest właśnie dynamika interakcji dwóch
określonych osób.
Przykładem mogą być decyzje zakupowe podejmowane wspólnie
przez męŜa i Ŝonę (np. zakup mebli czy wybór kredytu).
Diady heterogeniczne – charakteryzują się konfrontacją dwóch
przeciwnych opinii czy poglądów. Zderzenie uŜytkowników dwóch
konkurencyjnych marek albo zwolennika naturalnej i tradycyjnej
medycyny
Triada – spotkanie z trójką uczestników. Metoda łączy zalety diady i
wywiadu fokusowego
5
Badania jakościowe
WYWIAD GRUPOWY - Fokusy
najpopularniejsza metod badań jakościowych
Spotkanie dyskusyjne, prowadzone przez specjalnie wyszkolonego moderatora według ramowego scenariusza.
Są stosowane jako metoda samodzielna lub jako narzędzie rozpoznawcze przed badaniami
ilościowymi.
Projekt badawczy składa się z zwykle z kilku lub kilkunastu sesji grupowych, trwających od 1,5 do
około 2 godzin.
W kaŜdej z nich bierze udział od 8 do 10 osób oraz moderator .
ZALETY WYWIADU GRUPOWEGO
efekty związane z grupą
głębsza i bardziej wszechstronna analiza przedmiotu badań,
krótszy czas przeprowadzenia badania,
mniejszy całkowity koszt,
WADY WYWIADU GRUPOWEGO
brak moŜliwości generalizowania wyników na całą populację,
wartość badań jest uzaleŜniona od wiedzy i doświadczenia moderatora,
swoboda przebiegu dyskusji powoduje teŜ trudności w kodowaniu i analizie wyników.
6
3
Wywiad grupowy
- EFEKTY ZWIĄZANE Z GRUPĄ
EFEKT SYNERGII
wspólny wysiłek grupy pozwala na generowanie szerszej gamy pomysłów i
informacji niŜ suma jednostek z osobna.
EFEKT KULI ŚNIEGOWEJ
komentarze jednych uczestników grupy wywołują repliki innych, co powoduje
reakcję łańcuchową i wciąga uczestników grupy do dyskusji, powoduje
większą ilość generowanych informacji.
EFEKT STYMULACJI
grupa wyzwala większą motywację i entuzjazm do wykonywania danego
zadania przez kaŜdego z członka grupy z osobna.
EFEKT BEZPIECZEŃSTWA
uczestnicy grupy posiadają większe poczucie bezpieczeństwa, co jest
przyczyną bardziej śmiałego ujawniania własnych rzeczywistych motywów i
opinii.
EFEKT SPONTANICZNOŚCI
wypowiedzi uczestników grupy są bardziej naturalne od wypowiedzi
indywidualnych respondentów w wywiadach kwestionariuszowych.
7
Warianty badań fokusowych
Brief Group - krótka (30-60 min) dyskusja, poświęcona zwykle
jednemu tematowi. Stosowane są m. in. jako podsumowanie
indywidualnych testów produktów (zwłaszcza In-Home Testów)
Extended Group - dyskusja grupowa trwająca do 6 godzin,
wymagająca w związku z tym innej organizacji przebiegu dyskusji
(przerwy, posiłek itp)
Mini Group, Affinity Mini Group - dyskusje grupowe w gronie 4-6
osób; w przypadku Affinity Group są to osoby ze sobą naturalnie
powiązane (najczęściej członkowie rodzin, sąsiedzi,
współpracownicy)
8
4
9
Dobór próby w badaniach jakościowych
Zawsze podporządkowany celom badania
(tylko osoby, które np. piją soki)
Nie stosuje się ilościowych doborów osób
(próba zbyt mała)
10
5
Liczba wywiadów – schemat badania
Brak wyraźnych reguł
Proste badanie- dwie a najlepiej 4 grupy –
umoŜliwia porównanie wyników
Badania jakościowe przeciętnej wielkości
(4-6 grup fokusowych) przeprowadza się
w dwóch lokalizacjach celem uniknięcia
błędu wynikającego z miejsca pomiaru
(Poznań –Warszawa)
11
Scenariusz wywiadu
Plan wywiadu – przygotowany przez moderatora
Ustala logiczną kolejność pojawienia się
poszczególnych problemów
Nie powinien zawierać zbyt wielu pytań
(komplikuje pracę moderatora)
Powinien uwzględniać czas przeznaczony na
poszczególne problemy
Badania focusowe nie powinny być ściśle
ustrukturalizowane
12
6
Zasady analizy jakościowej
Często opis tego co się zdarzyło podczas
wywiadu a nie próba poszukiwania zaleŜności
przyczynowo-skutowych
Analiza sprowadza się do ustnego
podsumowania wyników bezpośrednio po
badaniu (debriefing)
Top-lines pisemne podsumowanie głównych
wyników przygotowane następnego dnia po
badaniu
Szczegółowy raport (standard Power Point)
13
Etapy analizy jakościowej
Przygotowanie danych (dosłowne spisanie
przebiegu wywiadu, przeglądanie kaset wideo)
Uporządkowanie wyników (selekcja materiału
podporządkowana pytaniom badawczym)
Przygotowanie raportu (przedstawienie faktów,
interpretacja, wyciąganie wniosków)
Dyskusja wyników, wyciąganie wniosków i
formułowanie zaleceń
14
7
Ewolucja badań jakościowych
Zwiększenie czasu wywiadu (indywidualne z z 1
godziny do 2-2,5, grupowe z 1,5 do 3-4)
Zmniejszenie liczby osób w grupie (wywiady
bardziej opłacalne) z 10 -12 do 7-8
Miejsce wywiadu: zamiast focusowni – naturalne
warunki np. dom respondentów)
Coraz częstsze stosowanie technik
projekcyjnych w trakcie wywiadów
Zmiana sposobu prezentacji raportu (Power
Point)
15
8