Idealne dostrojenie do potrzeb klientów

Czemu jeszcze na to nie wpadłeś
Idealne dostrojenie do potrzeb klientów
Craig Stull, Phil Myers,
David Meerman Scott
ISBN: 978-83-7746-119-8
format 135/212, oprawa miękka
liczba stron: 228
cena: 29,90 zł
Jeśli chodzi o stworzenie i wprowadzenie na rynek nowej oferty, firmy „niedostrojone” popełniają błędy. Ignorują sygnały wskazujące, jakie problemy chcieliby rozwiązać nabywcy i za jakie rozwiązania chcieliby zapłacić. Natomiast
„dostrojone” organizacje reprezentują diametralnie różne podejście. Obejmują
rynek szerszym spojrzeniem i zwracają baczną uwagę na to, co ich nabywcy
cenią najbardziej, tworząc przełomowe oferty nazywane „Rezonatorami”. Rezonatory oferują wartość, która jest natychmiast dostrzegana. Dlatego zachowują
się tak, jakby same się sprzedawały.
Książka Czemu jeszcze na to nie wpadłeś? Pokazuje sześć prostych, ale brzemiennych w skutki, kroków w tworzeniu produktów, usług lub idei, które od
samego początku wywołują rezonans.
• Odkryj szanse, których nie widzą inni
• Zyskaj trwała przewagę konkurencyjną
• Coś, co naprawdę zmienia rzeczywistość
• Stwórz głębokie więzy ze swoim rynkiem
O autorach
Craig Stull jest założycielem i dyrektorem generalnym firmy Pragmatic Marketing oraz autorem branżowego standardu Schemat Pragmatycznego Marketingu.
Phil Myers jest prezesem Pragmatic Marketing. Poprowadził do sukcesu trzy
nowo powstałe firmy z branży technologii, kierował dwiema ofertami publicznymi na rynku pierwotnym i stworzył siedem przebojowych produktów.
David Meerman Scott jest autorem książki the New Rules of Marketing and PR
wydenej przez wydawnictwo Wiley, często wygłasza wykłady inauguracyjne podczas różnych imprez oraz prowadzi seminaria dla firmy Pragmatic Marketing.
www.mtbiznes.pl
Czemu jeszcze na to nie wpadłeś
SPIS TREŚCI
Rozdział 1
Dlaczego na to nie wpadliśmy? ..........................................17
Idealne dostrojenie – proces i ta książka ............................ 19
Po co nas słuchać? ............................................................. 20
Dostrojony agent nieruchomości ........................................ 22
Jak uzyskać idealne dostrojenie? ........................................ 25
Rezonator .......................................................................... 26
Anatomia rezonatora .................................................... 26
Idealnie dostrojona organizacja .......................................... 27
Czy idealne dostrojenie to coś dla ciebie? ........................... 30
Jak dążyć do idealnego dostrojenia?....................................31
Podsumowanie rozdziału ................................................... 33
Rozdział 2
Nie dostrojeni, tylko zgadujący ..........................................35
Przecież jesteśmy ekspertami! ............................................ 37
Dolar, którego nikt nie chciał............................................ 38
Jeśli nie jesteśmy idealnie dostrojeni, to jacy jesteśmy? ....... 39
Obalamy mit, że liczy się tylko innowacja ......................... 40
Obalamy mit, że dochody to sposób na wszystko .............. 43
Obalamy mit, że klienci wiedzą najlepiej ........................... 45
Sprzedaż misyjna? ............................................................. 46
Jesteś idealnie dostrojony czy niedostrojony? ...................... 47
Oprzeć się sile ciążenia ...................................................... 48
Czy twoja lodówka używa… nowego oprogramowania
antywirusowego? ...........................................................51
www.mtbiznes.pl
Czemu jeszcze na to nie wpadłeś
12
Czemu jeszcze na to nie wpadłeś?
Czy to rezonator? .............................................................. 53
Przestań zgadywać ............................................................ 56
Podsumowanie rozdziału ................................................... 57
Rozdział 3
Bądź idealnie dostrojony ....................................................59
Samo słuchanie obecnych klientów nie wystarcza............... 60
To nie wynajem samochodów, tylko Zipcar ....................... 62
Jak firma Zipcar osiągnęła idealne dostrojenie
i zbudowała rezonator ................................................... 63
Krok 1 – Wyszukaj nierozwiązane problemy ................ 65
Krok 2 – Zrozum nabywców........................................ 66
Krok 3 – Skwantyfikuj skutki ...................................... 67
Krok 4 – Stwórz przełomową jakość ............................. 69
Krok 5 – Wyartykułuj obiecujące idee.......................... 70
Krok 6 – Wytwórz autentyczne więzi ........................... 72
Wprowadzanie na rynek produktów i usług idealnie
dostrojonych ................................................................. 74
Podsumowanie rozdziału ................................................... 75
Rozdział 4
Krok 1 – Wyszukaj nierozwiązane problemy ....................77
Może mieli po prostu szczęście? ......................................... 79
Poszukiwanie problemów .................................................. 81
Wypowiedziane i ciche potrzeby ........................................ 81
Przecież nasza firma nie zajmuje się rozwiązywaniem
problemów!................................................................... 82
Pokaż, jak wypisujesz czek ................................................ 83
Spotkania z nabywcami ..................................................... 85
Idealnie dostrojona lista wskazówek przed rozmową ...... 87
Wyszukuj problemy całego rynku, a nie tylko
twojej bazy klientów ..................................................... 87
Klienci ......................................................................... 89
Obserwatorzy ............................................................... 89
www.mtbiznes.pl
Czemu jeszcze na to nie wpadłeś
Spis treści
13
Potencjalni klienci ........................................................ 90
Dlaczego nie należy słuchać sprzedawców? ........................ 91
Ty nie jesteś swoim nabywcą (ani twoja rodzina)................ 92
Inne sposoby wyszukiwania nierozwiązanych problemów ... 93
Powstanie Disneylandu ...................................................... 94
Podsumowanie rozdziału ................................................... 96
Rozdział 5
Krok 2 – Zrozum typy nabywców .....................................99
Taki sam produkt, różne typy nabywców .........................101
Znaczenie typów odbiorców .............................................102
Idealne wesele ..................................................................105
Tatusiowie NASCAR i bezpieczne mamusie .....................107
Grokuj swoich nabywców ................................................ 108
Aparat fotograficzny dla surferów .....................................110
Podsumowanie rozdziału ..................................................112
Rozdział 6
Krok 3 – Skwantyfikuj skutki ......................................... 115
Pilne, wszechobecne i nabywcy, którzy chcą płacić ...........117
Czy problem jest pilny?................................................118
Czy problem jest powszechny? .....................................118
Czy ludzie zechcą zapłacić za rozwiązanie problemu? .....119
Najpierw pilny, potem powszechny...................................119
Kto ma lepsze informacje, ten wygrywa ...........................121
Kontinuum wpływu idealnego dostrojenia ....................... 122
Rozwiązywanie problemów ludzi w podróży .................... 125
Ile powinniśmy za to wziąć? ............................................ 127
Kluczowy test i typy nabywców ...................................... 128
Stworzenie dostrojonej oferty biznesowej .......................... 128
Mierz to, co się liczy.........................................................130
Idealnie dostrojony… bez karty kredytowej ......................131
Podsumowanie rozdziału ................................................. 134
www.mtbiznes.pl
Czemu jeszcze na to nie wpadłeś
14
Czemu jeszcze na to nie wpadłeś?
Rozdział 7
Krok 4 – Stwórz przełomową jakość ............................... 135
Doznanie wywołujące rezonans.........................................137
Konstrukcja przełomowego doznania ............................... 140
Produkty i usługi wywołujące rezonans ........................... 142
Twoje wyróżniające kompetencje ......................................143
Ostateczne doznanie porcji lodów .....................................147
Podsumowanie rozdziału ..................................................149
Rozdział 8
Krok 5 – Wyraź nośne idee ............................................. 151
Pomysły wywołujące rezonans ..........................................153
Sprawdź, co jest najbardziej porywające ............................155
Wystąpienie windowe jest kompasem w naszej firmie.......158
Jaka jest nasza nośna idea? .............................................. 160
Ci faceci mnie rozumieją ..................................................163
Nośne idee wywołujące rezonans .................................163
Uwaga na deklaracje wizji i misji .................................... 164
Reaguj jak komik .............................................................165
Traktuj każdego pacjenta jak prezydenta ..........................167
Podsumowanie rozdziału ..................................................171
Rozdział 9
Krok 6 – Stwórz autentyczne więzi ................................. 173
Autentyczność zawsze wygrywa z „przesłaniami” ..............175
Autentyczny i przejrzysty szpital .......................................177
Bezpośrednia łączność z nabywcą .....................................178
Komunikacja wysokich lotów ...........................................179
Twoi nabywcy najpierw poszukują rozwiązania
problemu w Internecie ................................................ 180
Myśl jak wydawca ............................................................182
Musisz oduczyć się tego, czego się nauczyłeś .....................185
Co mają wspólnego osioł i marketing? ............................. 186
Podsumowanie rozdziału ................................................. 189
www.mtbiznes.pl
Czemu jeszcze na to nie wpadłeś
Spis treści
15
Rozdział 10
Pielęgnuj kulturę idealnego dostrojenia .......................... 191
Każdy krok jest ważny .....................................................193
Mówienie NIE .................................................................195
Sprzedaż i dystrybucja wywołujące rezonans .....................196
Dostrojeni pracownicy ......................................................197
Dostrój się teraz ..............................................................199
Dziesięć działań, by stworzyć kulturę idealnego
dostrojenia ...................................................................199
Ty też tak możesz ........................................................... 200
Podsumowanie rozdziału ................................................. 202
Rozdział 11
Wyjdź na rynek z rezonatorem ........................................203
Siła dostrojenia .................................................................210
Dostrojona kariera ............................................................211
Dostrojony przywódca ......................................................212
Dostrój się już dziś ...........................................................214
Podsumowanie rozdziału ..................................................215
Podziękowania .................................................................. 217
O autorach ........................................................................223
O Pragmatic Marketing .................................................... 225
Schemat Pragmatycznego Marketingu ............................. 225
Następne kroki ............................................................... 227
www.mtbiznes.pl
Czemu jeszcze na to nie wpadłeś
ROZDZIAŁ 1
DLACZEGO NA TO NIE WPADLIŚMY?
Produkty i usługi dostrojone do potrzeb
J
apoński etatowy pracownik, zaprzęgnięty w kierat jakiegoś
biura, zwykle pracuje po godzinach. W biurze spędza cały
dzień od 9 rano do 10 wieczorem. Czasami idzie jeszcze z kolegami na drinka lub karaoke. W tak dużych miastach, jak Tokio,
Osaka czy Nagoja, ostatni pociąg metra wyrusza na peryferie
około północy. Po długim dniu pracy i może kilku piwach japoński pracownik wsiada do metra i zaraz potem zapada w sen.
Czasami przesypia swój przystanek.
Gdy pociąg zatrzymuje się na końcowej stacji, konduktorzy
przechodzą przez wagony i znajdują tam niespodziewanie wielu
osobników z białymi kołnierzykami. Robią, co trzeba, by obudzić
tych bojowników biznesu i popychają ich w kierunku drzwi. Zaspani pracownicy wychodzą w ciemną noc – z teczkami w dłoniach, z przekrzywionymi krawatami – i widzą, że znaleźli się na
szczerej wsi, wśród ryżowych poletek, wiele mil od miasta. Daleko od swojej stacji, którą przejechali godzinę temu (być może
śniąc w tym czasie o tym, jak doskonale zaśpiewali w barze karaoke Take Me Home, Country Roads).
Następny pociąg do domu? Dopiero rano, czyli za trzy lub
cztery godziny. Taksówka? To kilkaset dolców. Ale nasi podróż-
www.mtbiznes.pl
Czemu jeszcze na to nie wpadłeś
18
Czemu jeszcze na to nie wpadłeś?
nicy z przypadku dostrzegają nagle hotel – tuż obok, po drugiej
stronie ulicy! I są w nim wolne miejsca!
Więc ubrani w granatowe garnitury biznesmeni kierują się ku
swojemu nieoczekiwanemu wybawieniu. Po wejściu są uprzejmie
witani i obdarowywani zestawem toaletowym, zawierającym między innymi szczoteczkę do zębów i golarkę. I co najlepsze, płacą
za to dużo mniej, niż kosztowałby ich powrót taksówką. Jest miejsce, gdzie można przespać się do rana… problem rozwiązany.
Kto by pomyślał o tym, żeby wybudować hotel przy pętli metra, daleko od jakiegokolwiek ważnego miejsca? To sprytni japońscy hotelarze wyszli naprzeciw niezauważonemu wcześniej
problemowi rynku. Zidentyfikowali pewną szczególną grupę
usługobiorców (przepracowany i przemęczony pracownik etatowy) i zbudowali wciąż rosnący i zyskowny biznes w tej niszy –
w najbardziej nieprawdopodobnych miejscach, odludnych miasteczkach, oddalonych o wiele mil od najbliższego wielkiego
miasta. W podobny sposób powstały zajazdy w rodzaju Wellbe
Hotels w Nagoi – wyrosły w ruchliwych centrach biznesowych
i obsługują tych, którzy nie zdążyli na pociąg.
Zainteresowały nas takie historie sukcesu – coś, co dla nabywców jest przeżyciem idealnego dostrojenia, ponieważ w perfekcyjny sposób odpowiada na problemy rynku, problemy, za
rozwiązanie których ludzie są gotowi płacić. Zaobserwowaliśmy
prawidłowości związane z sukcesem (lub porażką). Na kartach
tej książki przedstawimy przykłady kilkudziesięciu produktów
i usług, które doskonale wpasowały się w swój rynek. Opiszemy
również kilka przykładów negatywnych, wyjaśnimy też, skąd
wzięło się ich niepowodzenie. I, co najważniejsze, nauczymy cię
idealnego dostrojenia, abyś mógł w swojej własnej organizacji
powtórzyć sukces tych, którzy już go odnieśli.
Książka Czemu jeszcze na to nie wpadłeś? pokazuje, jak szukać nieznanych problemów rynku i jak pozyskiwać nowych klientów, którzy chętnie i bez żadnego przymusu kupią nasz produkt czy usługę.
www.mtbiznes.pl
Czemu jeszcze na to nie wpadłeś
Dlaczego na to nie wpadliśmy?
19
Idealne dostrojenie – proces i ta książka
Na kartach tej książki poznamy Proces Idealnego Dostrojenia,
składającą się z 6 kroków metodę budowy rezonatora: produktu
lub usługi w idealny sposób rozwiązującego problem nabywcy, produktu, który sam się sprzedaje. Starbucks, program Idol i Google
to przykłady rezonatorów. Czy zostały one stworzone przez ludzi
mądrzejszych, mających więcej szczęścia lub wrodzonego talentu
niż ma każdy z nas? Nie. Wykażemy, że prawdziwy sukces na
rynku nie wynika z kreatywności ani ze sprytnego marketingu.
Każdy może stworzyć produkty i usługi idealnie dostrojone do
potrzeb – rezonatory. Potrzeba tylko, byś przestał zgadywać, czego ludzie potrzebują i zaczął poświęcać swój czas na tworzenie
prawdziwych i głębokich więzi z tym, co nabywcy cenią najbardziej. Pokażemy tu, jak zastosować Proces Idealnego Dostrojenia,
by wyszukać na swoim rynku nierozwiązane problemy i w jaki
sposób wykreować coś naprawdę przełomowego, coś, na doświadczenie czego ludzie ochoczo będą wydawać pieniądze.
Przedstawiając Proces Idealnego Dostrojenia, wykorzystamy
dziesiątki przykładów firm, które dostroiły się do potrzeb swoich
rynków i stworzyły rezonatory. Przeanalizowaliśmy wprowadzenie tysięcy produktów zarówno przez wielkie, dobrze znane firmy, jak Ford Motor Company, Microsoft czy GE, zmieniający
świat liderzy, jak Apple, Red Bull czy Google, a także przedsiębiorstwa niszowe, o których być może nigdy nie słyszałeś, jak
National Community Church, GoPro i Zipcar.
Wszystkie podmioty – wielkie i małe firmy, organizacje non profit, agencje rządowe, przedsiębiorcy
i ludzie wolnych zawodów, a nawet kościoły, twórcy i zespoły rockowe – mogą odnieść korzyści
z dostrojenia, ponieważ w ten sposób będą tworzyć produkty i usługi, które ludzie chcą kupować.
www.mtbiznes.pl
Czemu jeszcze na to nie wpadłeś
20
Czemu jeszcze na to nie wpadłeś?
Po co nas słuchać?
W połowie 2006 roku spotkaliśmy się we trzech, by porozmawiać o pomysłach, z których powstała ta książka. Wielu naszych klientów mówiło nam, że chcieliby przyjrzeć się procesowi,
którego nauczamy, ale w łatwy i przyjemny sposób. Zrozumieliśmy, że odnaleźliśmy problem rynku – zapotrzebowanie na
książkę taką jak ta – i że posiadamy wiedzę (zaczerpniętą z wieloletniego nauczania Procesu Idealnego Dostrojenia) niezbędną
do jego rozwiązania. Dlatego mamy nadzieję, że dzięki temu nasze pomysły dotrą do większej liczby ludzi z różnych branż, na
różnych stanowiskach, w różnych krajach – do ludzi, z którymi
dziś mamy kontakt tylko podczas naszych wystąpień na żywo
i seminariów.
Pisząc tę książkę, wykorzystywaliśmy własne silne strony.
Craig jako założyciel i dyrektor generalny nauczał swojej metody
dyrektorów, menedżerów produktu, ludzi zajmujących się marketingiem – w sumie ponad 45 tys. osób z około 3 tys. firm.
Phil był dyrektorem generalnym i głównym zarządzającym
w trzech firmach, które zaczynały od zera, by stać się liderami
rynku i z sukcesem sprzedać swoje akcje w ofercie publicznej.
David jest ekspertem w dziedzinie nowych reguł marketingu
i PR (The New Rules of Marketing & PR to tytuł jego najnowszego bestsellera) i pomaga zrozumieć, w jaki sposób można dotrzeć do nabywców za pośrednictwem mediów społecznych i jak
im pomóc w rozwiązywaniu ich problemów.
W następnym rozdziale obalimy trzy rozpowszechnione mity
o tym, co prowadzi do sukcesu. Może to być dla wielu zaskoczeniem, ale przekonaliśmy się, że:
(1) innowacja wcale nie jest rozwiązaniem,
(2) koncentrowanie się na zysku często prowadzi do porażki,
(3) wsłuchiwanie się w głos klientów jest źródłem niebezpiecznych, fałszywych sygnałów.
www.mtbiznes.pl
Czemu jeszcze na to nie wpadłeś
Dlaczego na to nie wpadliśmy?
21
Pokażemy, dlaczego tak jest, a wyposażeni w to zrozumienie zrezygnujemy z wysiłków, mających na celu związanie się z rynkiem.
W rozdziale 3 zapoznamy cię dokładnie z Procesem Idealnego
Dostrojenia. Zrozumiesz, jak go zastosować, by zbudować, wprowadzić na rynek i sprzedać to, co będą chcieli kupować twoi klienci.
Proces Idealnego Dostrojenia składa się z 6 kroków. Każdy
z nich szczegółowo omówimy w kolejnych rozdziałach:
Krok 1: Znajdź nierozwiązane problemy – skąd
mamy się dowiedzieć, na jakim rynku i produkcie
powinniśmy się skupić?
Krok 2: Zrozum kupujących – w jaki sposób określić, kto skorzysta z naszej oferty?
Krok 3: Oszacuj skutki – Skąd mamy wiedzieć, czy
możemy osiągnąć sukces?
Krok 4: Zaoferuj przełomowe przeżycie – jak stworzyć przewagę konkurencyjną?
Krok 5: Wyartykułuj nośne idee – jak stworzyć
zapadające w pamięć koncepcje odnoszące się do
problemów naszych klientów?
Krok 6: Stwórz autentyczne powiązania – jak powiedzieć swoim klientom, że rozwiązaliśmy ich
problem i że mogą od nas kupić to rozwiązanie?
www.mtbiznes.pl
Czemu jeszcze na to nie wpadłeś
22
Czemu jeszcze na to nie wpadłeś?
Ukoronowaniem Procesu Idealnego Dostrojenia
jest zbudowanie rezonatora, czyli stworzenie produktu lub usługi, o których nabywcy będą chcieli
rozmawiać, które będą chcieli kupić i polecić innym. W następnych rozdziałach zastanowimy się,
co trzeba zrobić, by odmienić swoją organizację,
pielęgnując w niej kulturę idealnego dostrojenia
oraz jak stać się i pozostać liderem na rynku. Na
końcu każdego rozdziału zamieściliśmy podsumowanie, które ułatwi ci zapamiętanie najważniejszych wniosków.
W Procesie Idealnego Dostrojenia fascynujące jest to, że działa
on niezwykle skutecznie w odniesieniu do wszelkich typów organizacji. Przyjrzeliśmy się organizacjom non profit, firmom typu B2B,
sklepom internetowym, niezależnym konsultantom, kościołom,
a nawet dentystom i prawnikom, którzy stworzyli rezonatory i zbudowali rosnące oraz dochodowe firmy. Wszystkie, pomimo iż obsługują bardzo różne rynki, mają taki sam potencjał do odkrywania rezonatorów. Idealnie się dostrajając, uważnie wsłuchują się
w głos nabywcy, gorliwie wczuwają w jego potrzeby i pracowicie
tworzą dla niego najlepsze możliwe doznanie.
Przedstawimy teraz pierwszego idealnie dostrojonego biznesmena. Jeśli jego historia do ciebie nie przemawia, nie przejmuj
się, poznasz jeszcze dziesiątki innych osób.
Dostrojony agent nieruchomości
Z doświadczenia wiemy, że agenci handlu nieruchomościami nie różnią się zbytnio od siebie. Wizytówka, samochód, którym podwożą
swoich klientów, a poza tym wszystko takie
samo. Gdy chcesz wystawić dom na sprzedaż,
www.mtbiznes.pl
Czemu jeszcze na to nie wpadłeś
Dlaczego na to nie wpadliśmy?
23
agent mówi: „Proszę tutaj podpisać. Bierzemy 6 proc. prowizji
i będę potrzebował od pana umowy na wyłączność… A tak przy
okazji, jak szybko opróżni pan ten dom, abym mógł pokazywać
go klientom?”. I podobnie jak większość sprzedawców zaczynają
zaraz mówić o upuście: „Za jaką najniższą cenę może pan sprzedać ten dom?”. Typowy agent nieruchomości nie rozumie prawdziwych problemów ludzi, którzy chcą sprzedać swój dom, więc
koncentruje się na niewłaściwych rzeczach.
O ile więcej sukcesów odnosiliby, gdyby dostroili się do swojego rynku, gdyby najpierw poświęcili trochę czasu na zrozumienie
Zachęcamy do lektury!
jego problemów… Czy taki agent mógłby potem sprawić, że jego
usługa byłaby przełomowa? Przełomowa w biznesie, jaki większość ludzi określa mianem sprzedawania towaru? Przecież usługi
związane z obrotem nieruchomościami są w zasadzie takie same,
nieprawdaż? A co się stanie, jeśli nasz nietuzinkowy agent zastosuje Proces Idealnego Dostrojenia, by nawiązać prawdziwą łączność z nabywcą – czy w konsekwencji zawrze więcej transakcji?
Czy wyróżni się z tłumu?
Mamy na to swoją odpowiedź, a raczej swojego agenta. Nazywa
się Russell Shaw i od 30 lat działa w rejonie Phoenix. Jego podejście do usług związanych z budownictwem i marketingiem opiera
się na idealnym dostrojeniu. Założył firmę Russell Shaw Group, rozumiejąc problemy, z jakimi muszą się zmierzyć sprzedający:
� „Chcę sprzedać swój dom szybko”.
� „Chcę uzyskać za swój dom możliwie najwyższą sumę”.
� „Chcę w miarę możliwości uniknąć płacenia prowizji, ale niechętnie sprzedam swój dom samodzielnie, ponieważ jest to ryzykowne”.
� „Jeśli mój agent nie spełni moich oczekiwań, nie chcę być
z nim związany długoterminową umową”.
Przełomowym produktem Shawa, dostarczającym wyjątkowych doznań, jest obsługa zgodna z zasadą „sprzedaż bez kłopotów”. Jego klienci płacą rozsądną prowizję w wysokości 4 proc.
www.mtbiznes.pl